Behavioral Pricing & Selling€¦ · Grundlage von Behavioral Pricing & Selling sind ein paar...
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I I © Vocatus I „Behavioral Pricing & Selling“ Von irrationalen Entscheidungen und der Mär, der Preis sei im Verkaufsprozess immer ausschlaggebend Florian Bauer
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II © Vocatus I
„Behavioral Pricing & Selling“Von irrationalen Entscheidungen und der Mär, der Preis sei im Verkaufsprozess immer ausschlaggebend
Florian Bauer
II © Vocatus I
Grundlage von Behavioral Pricing & Selling sind ein paar simple, aufeinander aufbauende Überlegungen und Erkenntnisse
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2„Follow the money“: Startpunkt jeder Preisstrategie ist die Kaufentscheidung
ihres Kunden – nicht Kosten oder Wettbewerb oder Bauchgefühl
Marketing, Pricing und Vertrieb haben ein Ziel:
Entscheidungen zu manipulieren
II © Vocatus I
II © Vocatus I
Die konzeptionelle Basis von Behavioral Pricing & Selling bilden ein paar simple, aufeinander aufbauende Überlegungen und Erkenntnisse
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„Follow the money“: Startpunkt jeder Preisstrategie ist die Kaufentscheidung
ihres Kunden – nicht Kosten oder Wettbewerb oder Bauchgefühl
Nicht Spock, sondern Homer: Menschen entscheiden nicht rational, sondern folgen einer
eigenen „Psycho-Logik“
4
Evolution statt Nutzenmaximierung: Aus Konflikt zwischen Unfähigkeit und Angst entwickelten sich einfache Regeln und
vorhersagbare Fehler (=Marge)
Marketing, Pricing und Vertrieb haben ein Ziel:
Entscheidungen zu manipulieren
II © Vocatus I
Beispielsweise führt die “Scoring Heuristic” dazu, dass für den Kunden € 1,-nicht immer gleich viel wert ist, für den Anbieter aber schon!
Quelle: Bauer, 2000
Entscheidung
*DKK=„Danische Kronen“
Angebot 1 Angebot 2
Auswahl A (= Basis)
• Installation DKK* 449,- DKK 449,-
• Mobiltelefon DKK 5.749,- DKK 9.589,-
• Monatliche Flatrate DKK 399,- DKK 239,-
• Vertragslaufzeit 24 Monate 24 Monate
Auswahl B (= Variation)
• Installation DKK 449,- DKK 719,-
• Mobiltelefon DKK 5.749,- DKK 9.319,-
• Monatliche Flatrate DKK 399,- DKK 239,-
• Vertragslaufzeit 24 Monate 24 Monate
+270
-270
72% 28%
51% 49%
1:0
2:0
2:1
1:0
1:1
II © Vocatus I
Die konzeptionelle Basis von Behavioral Pricing & Selling bilden ein paar simple, aufeinander aufbauende Überlegungen und Erkenntnisse
1
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Marketing, Pricing und Vertrieb haben ein Ziel:
Entscheidungen zu manipulieren
„Follow the money“: Startpunkt jeder Preisstrategie ist die Kaufentscheidung
ihres Kunden – nicht Kosten oder Wettbewerb oder Bauchgefühl
Nicht Spock, sondern Homer: Menschen entscheiden nicht rational, sondern folgen einer
eigenen „Psycho-Logik“
4
Evolution statt Nutzenmaximierung: Aus Konflikt zwischen Unfähigkeit und Angst entwickelten sich einfache Regeln und
vorhersagbare Fehler (=Marge)
5Allgemeingültigkeit statt Nische: …und
weil das so ist, ist es auch für alle Kunden, Partner und Mitarbeiter so –
solange es Menschen sind
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 710/9/2019
Menschen wollen nicht entscheiden, sondern entschieden gemacht werden
II © Vocatus I
+ 1 cent + 1 cent
67% 33%
27% 73%
Menschen wollen nicht entscheiden, sie wollen entschieden gemacht werden
Quelle: Ariely
$ 0,00 $ 0,14
$ 0,01 $ 0,15Gruppe 2
Gruppe 1
8Behavioral Pricing & Selling 10/9/2019
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 910/9/2019
Menschen wollen nicht entscheiden, sondern entschieden gemacht werden
Menschen entscheiden Kontext-nicht Angebots-abhängig
II © Vocatus I
Menschen entscheiden Kontext- nicht Angebots-abhängig
Economist web Abo $59 Economist Print Abo $125 Economist web & Print Abo $125
Economist E-paper Abo $59
Economist E-paper & Print Abo $125
“Decoy Pricing”: Economist
Quelle: Ariely
Umsatzrd. $ 114,-
+40
%
Umsatzrd. $ 80,-
10Behavioral Pricing & Selling
Wahl (%)
16%0%
84%
68%
32%
10/9/2019
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 1110/9/2019
Menschen wollen nicht entscheiden, sondern entschieden gemacht werden
Menschen entscheiden Kontext-nicht Angebots-abhängig
Menschen kaufen keine Produktfeatures,sondern eine Story
II © Vocatus I
Menschen kaufen keine „Features“, sondern eine „Story“
Handy-Versicherung 24h Austausch-Service Secure Back-up
„Rundum-Sorglos-Paket“ bestehend
aus: Handy-Versicherung, 24h Austausch-
Service und Secure Back-up
Angebot einzelner “Features” Angebot einer “Story”
Take Rate des gesamten Pakets*
15%
Take Rate je Feature
<5%
* Zum gleichen Preis wie die Summe der Einzelfeatures
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 1310/9/2019
Menschen wollen nicht entscheiden, sondern entschieden gemacht werden
Menschen entscheiden Kontext-nicht Angebots-abhängig
Menschen kaufen keine Produktfeatures,sondern eine Story
Das Preis-/Nutzungs- ist wichtiger als das Preis-/Leistungsverhältnis und mehr ist oft weniger
II © Vocatus I
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Das Preis-/Nutzungs- ist wichtiger als das Preis-/Leistungsverhältnis und mehr ist oft weniger
Behavioral Pricing & Selling 14
Take RateProdukt 1:Paket mit 3 relevantenFeatures
Produkt 2:Paket mit 3 relevantenFeatures und3 wenig relevanten Features
10/9/2019
Rabattschutz: Im Falle eines einmaligen Schadens erhöhen sich Ihre Beitragszahlungen nicht und Sie werden nicht in eine schlechtere Schadenfreiheitsklasse zurückgestuft
Mobilitätsgarantie: Im Falle eines Schadens stellt Ihnen Ihre Versicherung innerhalb von 12 Stunden einen kostenlosen Mietwagen bereit
Verkehrsrechtsschutz: Schützt vor hohen Anwalts- und Gerichtskosten bei Verkehrsdelikten
Rabattschutz: Im Falle eines einmaligen Schadens erhöhen sich Ihre Beitragszahlungen nicht und Sie werden nicht in eine schlechtere Schadenfreiheitsklasse zurückgestuft
Mobilitätsgarantie: Im Falle eines Schadens stellt Ihnen Ihre Versicherung innerhalb von 12 Stunden einen kostenlosen Mietwagen bereit
Verkehrsrechtsschutz: Schützt vor hohen Anwalts- und Gerichtskosten bei Verkehrsdelikten
Wohnwagenschutz: Gratis Reparatur eines mitgeführten Wohnwagens im europäischen Ausland
Dolmetscherservice bei Unfall im europäischen Ausland für Gerichtsverhandlungen
Gratis Zugang zu Videos: Videos mit Tipps zur Werterhaltung Ihres Autos
Preis: 11€ / Monat
Preis: 11€ / Monat-52%
Umsatz
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 1510/9/2019
Hören Sie auf, Produkte zu verkaufen und fangen Sie an, Entscheidungen zu managen!
Verkaufen ist weder Einsichtstherapie noch Druckbetankung mit unverständlichen Features!
Die Entscheidungsarchitektur des Kunden ist wichtiger als Ihre Produktarchitektur!
Kunst des Verkaufens ist nicht, zu sagen, was man weiß, sondern zu wissen, was man sagen muss!
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 1610/9/2019
Es gibt keine Zahlungsbereitschaft –es gibt nur Preisakzeptanz
Preisakzeptanz ist relativ,weshalb für Kunden € 1,- nicht immer € 1,- ist
Siehe Economist Beispiel!
Siehe Mobilfunk Beispiel!
II © Vocatus I
Dass € 1 nicht immer € 1 ist, gilt nicht nur für Kunden, sondern auch für Partner – eine wichtige Erkenntnis für die Gestaltung von Incentivesystemen
Behavioral Pricing & Selling 17
Relative Kosten fürden Anbieter
Unterschätzung
Hoch
Niedrig
Wahrnehmung durch Agentur
Überschätzung
JährlicherBonus in %
Quelle: Vocatus
Sofortbonus in Cash
Monatliche Kommission in %
10/9/2019
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 1810/9/2019
Es gibt keine Zahlungsbereitschaft –es gibt nur Preisakzeptanz
Es gibt jenseits des Produktnutzenszahlreiche Quellen an Preisakzeptanz
Preisakzeptanz ist relativ,weshalb für Kunden € 1,- nicht immer € 1,- ist
Preisakzeptanz ist ein Muskel,keine endliche Ressource
Siehe Economist Beispiel!
Siehe Mobilfunk Beispiel!
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 1910/9/2019
Hören Sie auf, sich über Kunden zu beklagen,die Sie sich selbst herangezogen haben!
II © Vocatus I
Die Entscheidungsaufmerksamkeit ohne Not auf den Preis umzulenken,sollte man tunlichst vermeiden
II © Vocatus I Behavioral Pricing and Selling 2110/9/2019
Hören Sie auf, sich über Kunden zu beklagen,die Sie sich selbst herangezogen haben!
Fangen Sie an zu verstehen, dass derentscheidende Preiskampf nicht am Regal,
sondern im Kopf des Kunden stattfindet!
Fangen Sie an zu verstehen, welche RolleSie als Anbieter bei der Entstehung und
Vernichtung von Preisakzeptanz spielen!
Und fangen Sie an, Preisakzeptanz gezieltund nachhaltig zu entwickeln!
II © Vocatus I Behavioral Pricing & Selling
GRIPS® geht einen Schritt weiter und kondensiert die Erkenntnisse in fünf Entscheidungsstrategien
2210/9/2019
II © Vocatus I
Was heißt das für Sie?: Eine fundierte Behavioral Pricing-Strategie umfasstvier Facetten, die sowohl Preisfindung als auch Preisdurchsetzung definieren
PreishöhePreis- und
Produktstruktur
Preis-kommunikation
Preisdynamik
10/9/2019 23Behavioral Pricing and Selling
“First Mile”: Behavioral Pricing(=Strategie)
“Last Mile”: Behavioral Selling(=Durchsetzung)
FallbeispielZeitung
II © Vocatus I
“Pay as you use” Modell
Variable, nutzungsabhängige Gebühren
Transparente Kostenpositionen
Fair: Bezahlt wird nur,was genutzt wird
Paket-Modell
Verschiedene Fixpreis-Pakete
Preis ist fällig, auch wenn der Servicenicht genutzt wird
Teuer: Inkludiert Kosten für nicht genutzte Services
Struktur: Auch bei B2B-Einkaufsentscheidungen geht es oft mehr um Kontrolle als um rationale Nutzenmaximierung
Source: Vocatus BE Study 2016
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Geschäftskunden-Präferenz
Grund für Präferenz: Transparenz (94%)& Budgetkontrolle (86%)
„Homo Oeconomicus“?
Behavioral Pricing & Selling 2410/9/2019
II © Vocatus I
Framing
Eigenes Risiko absichern
„Sichern Sie Ihre Pflege im Alter“
Zukunft der Kinder absichern
„Was wollen Sie ihren Kindern hinterlassen – Ihr Haus oder Ihre Schulden?“
Effekt
Framing als„Eigenes Risiko“
Framing als„Risiko der Kinder“
Kommunikation: Framing ist zentral für effektiveres Verkaufen(und bei innovativen Produkten ist das sogar der zentrale Erfolgsfaktor) Preiskommunikation: Beispiel Framing Effekt
Quelle: Vocatus
Pflegezusatzversicherung Take Rate:+ 23%
Behavioral Pricing & Selling 2510/9/2019
II © Vocatus I
Dynamik: GRIPS-trainierte Agents übertreffen ihre Kollegen in jedem relevanten KPI durch selektivere Vergabe von Discounts
Behavioral Pricing & Selling 26Quelle: Vocatus
€15€23Discounts
AHT 04:0507:18
46%34%Conversion
10/9/2019
II © Vocatus I
Vocatus AG
Oppelner Straße 582194 Gröbenzell/München
Telefon: +49 8142 5069-0Telefax: +49 8142 5069-299
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Prof. Dr. Florian Bauer Vorstand
