Best of BrandEffects 2011

Best of BrandEffects 2011

Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2011

Agenda

• Einleitung und Studiendesign

• Recognition

• Gestützte Werbeerinnerung

• Gestützte Markenbekanntheit

• Sloganerinnerung

• Werbemittelgefallen und Markenimage

• Loyalität

• TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix

Seite 2 Best of BrandEffects 2011

Einleitung und Studiendesign


Insgesamt 49 BrandEffects seit 2008

49 Brand Effects

22 Brand Effects

13 Brand Effects

BoB 2008/09

BoB 2010

BoB 2011


Best of Brand Effects in Zahlen

Über 250 Parameter

Fast 70.000

Befragte

Über 40 verschiedene Kunden

Mehr als 500

Handlungs-empfehlun

gen


Studiensteckbrief

Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)

Grundgesamtheit:Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk

Auswahlverfahren:Auswahl des n-ten Nutzers

Stichprobengröße:Kontrollgruppe: n=31.038 Testgruppe: n=40.746Erhebungszeitraum:Januar 2008 bis Oktober 2011


Recognition


Recognition Gesamt

Nennungen für Marke X, Anteil in %

31.0

37.2+20,3

TestgruppeKontrollgruppe

Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv!

37,2 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben.

Dies entspricht einer Steigerung von 20,3 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.


Steigerung der Recognition Gesamt im Jahresvergleich

Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist in diesem Jahr deutlich höher als in den Vorjahren.

Die Recognition konnte um mehr als 20 Prozent gesteigert werden.

Deutlich positiverer Einfluss der Werbung auf die Recognition!

BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011

+ 5,2 % + 3,3 % + 20,3 %

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746; Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.


Gesam

t

Finan

zen &

Versich

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Au

tomob

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Un

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ng

s-elektronik

Kosm

etik & K

örperp

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e

Com

pu

ter

FMC

G

Dien

st-leistun

gen

Hau

shalts-p

rodu

kte

Mod

e

Pharm

a

31.0 29.0

49.5

26.7 29.1

36.431.2

21.114.9

27.2

45.637.2

43.1

59.2

39.4 37.8 36.6 37.1

28.424.0

32.438.6

Recognition nach Branchen

• Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online-Werbung auch auf die Recognition positiv wirkt.

• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen sowie Unterhaltungselektronik gemessen werden.

• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 20 Prozent.

Gesamt

+48,6

+20,3


+19,6

+47,6

+29,9 +0,0

5+18,

9

+34,6

+61,1

+19,1

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Finanzen Automobil Unter-haltungs-elektronik

Kosmetik&

Körper-pflege

Computer FMCG Dienst-leistungen

Haushalts-Produkte*

Mode Pharma

* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde


Gestützte Werbeerinnerung


Werbeerinnerung Gesamt


22.7

28.2

+24,2


Die Erinnerung an die beworbene Marke kann durch die Kampagne im Schnitt um knapp 25 Prozent gesteigert werden.

28,2 Prozent erinnern sich nach der Kampagne daran, welche Marke beworben wurde.

Online-Werbung wird gut erinnert!

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?


Steigerung der Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagne ist im Jahresvergleich konstant.

Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv beeinflusst!

BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011

+ 27,1 % + 29,6 % + 24,2 %



Gesam

t

Fin&

Vers

Au

to

Un

terh

Kos&

Körp

Com

p

FMC

G

Dien

stl

Hau

shalt

Mod

e

Pharm

a

22.720.1

21.9 22.7

30.633.9

23.7

10.77.6 7.7

19.4

28.2

21.7

26.4 25.9 25.9

36.634.4

13.615.3

10.4

21.0

Werbeerinnerung nach Branchen

• Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg hat sich gezeigt, dass Online-Werbung sehr gut erinnert wird.

• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode, FMCG sowie Dienstleistungen gemessen werden.

• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Werbeerinnerung bei 24,2 Prozent.

Gesamt

+7,9

+24,2


+20,5

+14,1

+7,9+45,

1

+27,1

+101,3

+35,1

+8,2



Kosmetik&

Körper-pflege


Haushalts-Produkte*

Mode Pharma



Gestützte Markenbekanntheit


Markenbekanntheit Gesamt


73.4 76.2

+3,8


Die gestützte Markenbekanntheit konnte im Durchschnitt um 3,8 Prozent durch die Kampagne gesteigert werden.

Die Markenbekanntheit liegt durch die Kampagne bei 76,2 Prozent.

Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein!

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .


Steigerung der Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich

Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die Kampagne werden im Jahresvergleich höher.

Der positive Einfluss auf die Markenbekanntheit wird immer größer!

BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011

+ 1,6 % + 2,2 % + 3,8 %



Gesam

t

Fin&

Vers

Au

to

Un

terh

Kos&

Körp

Com

p

FMC

G

Dien

stl

Hau

shalt

Mod

e

Pharm

a

73.467.0

91.2

80.873.1

79.3 76.6

57.3

27.5

56.9

78.676.2

63.6

94.985.5

80.5 81.777.4

59.3

29.0

57.6

82.8

Markenbekanntheit nach Branchen

• Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden.

• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Unterhaltungselektronik sowie Pharmazie gemessen werden.

• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Markenbekanntheit bei 3,8 Prozent.

Gesamt

+3,8


+4,1+5,8 +3,0 +1,0

+3,5

+5,5

+1,2

+5,3


+10,1


Kosmetik&

Körper-pflege


Haushalts-Produkte*

Mode Pharma



Sloganerinnerung


Sloganerinnerung Gesamt

Nennungen des Slogans X, Anteil in %

23.6

28.7

+21,6


Nach der Kampagne können sich 28,7 Prozent der Befragten an den Slogan erinnern.

Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 21,6 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.

Slogans aus der Online-Werbung werden prägen sich ein!

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?


Steigerung der Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert. Im Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden.

Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Sloganerinnerung!

BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011

+ 24,6 % + 13,9 % + 21,6 %

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?


Gesam

t

Fin&

Vers

Au

to

Un

terh

Kos&

Körp

Com

p

FMC

G

Dien

stl

Hau

shalt

Mod

e

Pharm

a

23.6

9.8

33.426.6 25.5

16.313.3 12.6

5.8

15.4

54.2

28.7

10.9

50.1

32.8 33.5

11.7 10.813.9

10.814.7

64.7

Sloganerinnerung nach Branchen

• Die Sloganerinnerung verhält sich in den Branchen sehr unterschiedlich.

• Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Automobil erreicht. Auch in der Pharmazie-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch, sowie das Niveau der Kontroll- und Testgruppe.

• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Sloganerinnerung bei 21,6 Prozent.

Gesamt

+21,6

Nennungen des Slogans X, Anteil in %

+50,0

+23,3

+10,3

+86,2

+18,3

+31,4

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?

+11,2


Kosmetik&

Körper-pflege


Haushalts-Produkte*

Mode Pharma



Werbemittelgefallen und Markenimage


32.2

51.4

22.3 23.9

46.7

13.5

36.5

62.3

33.2

52.4

22.8 24.1

47.8

13.9

32.4

52.0

Kontrollgruppe Testgruppe

Beurteilung der Werbemittel

…gefällt mir gut

Dars

tellu

ng

der

Mit

telw

ert

e

In fast allen Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.

Online-Werbung wird vor allem als modern und zur jeweiligen beworbenen Marke passend empfunden. Außerdem wird in der Online-Werbung sehr deutlich, welche Unternehmen hinter der Werbung stehen.

…ist modern

…ist informativ

…passt gut zur Marke

Die Werbung…

…macht mich

neugierig

Möchte mehr über

die Produkte erfahren

…macht deutlich,

was angeboten

wird

…macht klar, welches

Unternehmen dahinter

steht

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.


27.328.5 25.6

51.1

65.7

49.552.4

38.3

27.527.7 30.3

25.3

54.0

65.7

49.351.7

39.6

27.4


Beurteilung der Werbemittel

…ist besser als sonstige Werbung im

Internet

Dars

tellu

ng

der

Mit

telw

ert

e

In fast allen Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.

Online-Werbung wird häufig als besonders leicht verständlich, aber auch seriös und auffällig wahrgenommen.

…enthält wichtige

Infor-mationen

…hat mich persönlich

ange-sprochen

…ist leicht ver-ständlich

Die Werbung…

…wirkt seriös und

vertrauens-würdig

…fällt sofort ins

Auge

…setzt das

Produkt gut in Szene

…ist innovativ

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

…ist unterhalt-

sam


sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend

4.6

25.719.1 19.2

9.212.1

5.3

26.7 28.5

19.3

9.2 11.0

Werbemittelgefallen nach Schulnoten

• In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne noch gesteigert werden.

• Folglich wirkt sich die Kampagne positiv auf die allgemeine Beurteilung des Werbemittels aus.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Bewertung des Werbemittels, Anteil in %


57.4

56.8

35.0

49.2 46.361.2

52.6

67.7

40.7

63.2

42.7

55.8

60.1

31.7

48.844.8

62.7

55.0

66.9

39.7

64.1

43.2


Markenimage

mod

ern

Dars

tellu

ng

der

Mit

telw

ert

e

Online-Werbetreibende Marken werden als qualitativ hochwertig, vertrauensvoll und mit einem positiven Image wahrgenommen.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Marke denken.

Zu

verl

ässig

Zu

mir

passen

d

Sym

path

isch

Un

ver-

wech

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Bie

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Kon

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Wir

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vert

rau

en

svoll

Bie

tet

ind

ivid

uelle

Pro

du

kte


Loyalität


Loyalität

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.309; Testgruppe n= 14.012; (nur Markenbesitzer) Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke beurteilen.

Ich habe mit der Marke nur gute Er-fahrungen gemacht.

Ich würde die Marke jederzeit weiterempfehlen.

Ich würde jederzeit wieder ein Produkt der Marke kaufen.

Die Marke hat mich bisher nie enttäuscht.

68.8%

58.1%

68.1%

65.5%

72.7%

59.6%

71.7%

67.1%

TG KG

Die Loyalität zu einer Marke bei den Markenbesitzern wird durch Online-Kampagnen im Durchschnitt positiv beeinflusst.


TOMORROW FOCUS Media Benchmark


Werbewirkungs-Benchmark

Parameter Gesamt-Benchmark

2011 2010 2008/09

Recognition+20,3

Prozent+3,3 Prozent +5,2 Prozent

Werbeerinnerung+24,2

Prozent+29,6

Prozent+27,9

Prozent

Markenbekanntheit +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent

Sloganerinnerung+21,6

Prozent+13,9

Prozent+24,6

Prozent


Branchen-Benchmark

Branche RecognitionWerbe-

erinnerungMarken-

bekanntheitSlogan-

erinnerung

Dienstleistung +34,6 Prozent +27,1 Prozent +3,5 Prozent +10,3 Prozent

Kosmetik & Körperpflege

+29,9 Prozent +33,9 Prozent +10,1 Prozent +31,7 Prozent

Unterhaltungs-elektronik


Computer +0,5 Prozent +7,9 Prozent +3,0 Prozent -28,3 Prozent

Mode +16,9 Prozent +35,1 Prozent +1,2 Prozent -0,5 Prozent

Finanzen & Versicherungen

+48,6 Prozent +7,9 Prozent -5,1 Prozent +11,2 Prozent

Automobil +19,6 Prozent +20,5 Prozent +4,1 Prozent +50,0 Prozent

Pharmazie -15,5 Prozent +8,2 Prozent +5,3 Prozent +19,4 Prozent

FMCG +18,9 Prozent +45,1 Prozent +1,0 Prozent -18,8 Prozent

Haushalts-produkte*




Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken

Markenbekanntheit

Kampagnenziel Recognition WerbeerinnerungGestützteMarken-

bekanntheit

Slogan-erinnerung

Index

Etablierter Produkte/Marken

Steigerung der Marken-bekanntheit

122

Abverkauf 117

Kunden-bindung

115

Gewinnung von

Neukunden116

Repositio-nierung der

Marke122

Index 120 124 104 122



Markenbekanntheit

Kampagnenziel RecognitionGestützte

Werbeerinnerung

GestützteMarken-

bekanntheit

Slogan-erinnerung

Index


Markt-einführung

des Produkts122

Aufbau eines positiven Images

117

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

115

Index 120 124 104 122



Markenbekanntheit

Kampagnenziel RecognitionGestützte

Werbeerinnerung

GestützteMarken-

bekanntheit

Slogan-erinnerung

Index


Abverkauf 117

Index 120 124 104 122

Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer bekannten Marke / Produkt

Wichtige Faktoren (laut Matrix): • Werbeerinnerung Index = 124

• Markenbekanntheit Index = 104

• Sloganerinnerung Index = 122

• Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes)


Ansprechpartner

Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden. Sonja Knab

Head of Research & Analytics [email protected] Tel.: 089 9250-1269

Mareike RehmResearch Manager

[email protected] Tel.: 089 9250-3158

Smaranda DancuJunior Research Manager

[email protected] Tel.: 089 9250-2976

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