LEITFADEN

Bestellung auf KnopfdruckEinsatz von Dash & Order Buttons im Online-Handel

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Bildquellen:Anette Nickels, Mittelstand 4.0-Agentur KommunikationIllustrationen:Lara Pujol, Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation

Grafische Konzeption und Gestaltung:Lara Pujol, Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation

Text und Redaktion:Anette Nickels, Mittelstand 4.0-Agentur KommunikationSabine Pur, Alina Grundmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel

ISBN:978-3-945451-48-9

Stand: September 2017

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort 4

1. Einleitung 4

2. Bedeutung der Bestellknöpfe für die Entwicklung des Handels 5

3. Der Dash Button von Amazon 6

3.1 Wissen zum Gerät 6

3.2 Technische Daten 7

4. Alternative Buttons 8

4.1 FreikonfigurierbareButtons 8

4.2 Beispiele für B2C-Buttons 9

4.3 Beispiele für B2B-Buttons 9

5. Chancen und Kritik 10

5.1 Einsatzmöglichkeiten der Bestellknöpfe 10

5.1.1 Produkte 10

5.1.2 Zielgruppen 10

5.2 Vorteile 11

5.2.1 ... für Händler und Hersteller 11

5.2.2 ... für Kunden 11

5.3 Nachteile 12

5.3.1 ... für Händler 12

5.3.2 ... für Kunden 12

5.4 Einschätzung aus rechtlicher Sicht 13

5.4.1 KritikdesVerbraucherschutzes 13

5.4.2 Innovation versus Rechtsprechung 14

6.Fazit&Ausblick

6.1 VomOrderButtonzurBestellungperSpracheingabe 14

6.2 Komplettautonom:selbstbestellendeGeräte 15

6.3 Ein Blick in die Zukunft 15

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„Retail trade lost more jobs in the past 2 months than coal mining lost in the past 20 years”,

twitterte der US-amerikanische Nobelpreisträger Paul Krugman am 9. April 20171: Im Einzelhandel hätten in den vergangenen zwei Monaten mehr Menschen ihren Job verloren als im Kohlebergbau in den letzten 20 Jahren. Denn die Umsätze im Online-Handel wachsen stetig. Im Zeitraum von 2007 bis 2016 haben sich die Online-Umsätze im Geschäft mit Endkunden (Business-to- Customer-E-Commerce, B2C-E-Commerce) mehr als vervierfacht.2 Auch beim Online-Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business- E-Commerce, B2B-ECommerce) stiegen diese in den letzten Jahren deutlich an.

Das bewegt auch deutsche Händler zum Nach-denken. Welche Produkte kaufen Kunden heute am liebsten online, welche werden es in Zukunft sein? Der durch die Digitalisierung veränderte Konsument wünscht es sich bequem. Techno-logien und Dienstleistungen, die seinen Alltag erleichtern, sind willkommen.

Eine solche Erleichterung könnten Bestellknöpfe, sogenannte Order Buttons, darstellen, über die der Kunde auf Knopfdruck (Nach-)Bestellungen tätigen kann.

1 https://twitter.com/paulkrugman/status/851040113467555841, (18.04.2017)2 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999, (01.08.2017)

Jeder Fünfte in Deutschland kann sich bereits vorstellen, Bestellknöpfe zum Einkaufen zu nutzen. Das hat eine Befragung des Digitalverbands Bit-kom ergeben.3 Gehe es um Verbrauchsprodukte des Alltags, zum Beispiel Geschirrspültabs oder Taschentücher, sei diese Bestellmöglichkeit be- reits für mehr als ein Viertel der Bundesbürger ab 14 Jahren denkbar. Ein Drittel der Befragten kauft bereits generell Waren des täglichen Bedarfs online.

Amazon.com hat diesen Trend aufgegriffen und Ende 2016 einen Bestellknopf, den Dash Button, in sein Sortiment aufgenommen. Per Knopfdruck können Rasierklingen, Katzenfutter, Waschpulver, Kaffee oder Druckerpapier nachbestellt werden. Aber nicht nur Amazon bietet die Buttons an – es existieren bereits einige weitere Bestellknöpfe sowohl in Privathaushalten als auch im betrieb- lichen Umfeld, die es sich lohnt, näher zu betrachten.

Dieser Leitfaden soll einen Überblick über Funktions- weise und Einsatzgebiete von Bestellknöpfen bieten. Dafür werden zuerst der Amazon Dash Button und anschließend, mittels konkreter Praxisbeispiele, weitere Order Buttons, vorge-stellt. Nachfolgend wird auf Chancen und Risiken des Einsatzes von Bestellknöpfen eingegangen.

3 http://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fuenf-te-wuerde-WLAN-Bestellknoepfe-im-Haushalt-nutzen.html, (18.10.2016)

Vorwort

1. Einleitung

Die Umsätze im Online-Handel wachsen immer weiter. Viele Menschen kaufen bereits auch Waren des täglichen Bedarfs im Internet ein. Die zunehmende Digitalisierung ermöglicht an dieser Stelle eine deutliche Erleichterung bei wiederkehrenden Bestellungen. Hierbei könnten Bestellknöpfe, auch als Order oder Dash Buttons bekannt, eine tragende Rolle spielen. Welche Technologie und Funktionsweise sich hinter dieser Innovation verbergen, welche Einsatzgebiete es derzeit dafür gibt und welche Chancen und Risiken der Einsatz dieser Buttons für Hersteller, Händler und Kunden birgt, das wird in diesem Leitfaden näher erläutert.

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Die zunehmende Digitalisierung verändert auch die Handelsstrukturen. Dies gilt vom Einkaufen über das Internet in Online-Shops am heimi-schen PC bis zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen über Händler-Apps auf dem Smartphone oder Tablet. Auch der Geschäfts-kunde blättert heutzutage eher selten noch in papierhaften Katalogen und tätigt telefonische Bestellungen. Auch er beschafft in der Regel inzwischen effizient über das Internet. Beiden, Geschäfts- und Privatkunden, ist gemein, dass sie möglichst einfach und bequem den Bestell- prozess durchlaufen möchten.

Als nächster Schritt zum komfortablen Einkauf kann der Bestellprozess auf einen Knopfdruck oder auf eine Spracheingabe verkürzt werden. Noch weiter gehen selbstbestellende Maschinen, die keinerlei Interaktion mit einem Menschen benötigen, um ihre Verbrauchsstoffe oder ähn-liches bedarfsgerecht nachzubestellen. Bei all dem wird vorab Marke/Produkt und Menge des zu bestellenden Artikels, Lieferadresse, Zahlungs- informationen usw. festgehalten und nicht neu abgefragt.

Diese Entwicklung kann Vor- und Nachteile für Hersteller, Händler und Kunden mit sich bringen. Die Hersteller können in solchen Szenarien die Kundenbindung stark erhöhen und mittels Direktvertrieb könnten bisherige Händler an Bedeutung verlieren. Denn sowohl Produktaus-wahl als auch Anbieterauswahl, die sonst vor einer

Kaufentscheidung getroffen werden müssen, fallen hier weg.4 Gerade der stationäre Handel könnte darunter leiden, wenn es sich um Ver-brauchsgüter des täglichen Bedarfs handelt, die automatisiert oder deutlich vereinfacht bestellbar sind und der Kunde nicht mehr wegen Rasier-klingen oder Waschmittel in den Laden kommt.

Andreas Voswinckel, Geschäftsführer der Limal GmbH in Neumünster, betreibt als Dienstleister die Logistik für Online-Shops sowie den Verkauf über Online-Plattformen für seine Kunden und beschreibt die Situation aus seiner Sicht:

„Der stationäre Handel, aber auch der Online-Handel mit seinen Mechanismen-Suchmaschinenoptimierung oder Google Adwords, wird komplett übergangen. Im engeren Sinne ist es nur noch eine Kommunikation zwischen Marke und Kunde, der einzig die Infrastruktur des Online-Handels – App und Warenkorb, Bezahlvorgang – und die der Logistik dahinter nutzt. Für uns ist es letztendlich egal, wie ein Bestellvorgang ausgelöst wurde.“

4 Hierzu hat Thomas Lang, Geschäftsführer und Inhaber der Unternehmensberatung für Digital-Business, Carpatia AG, in sei-nem Blog ein Schaubild erstellt: http://blog.carpathia.ch/2015/04/09/der-digitale-kaufpro-zess-gestern-heute-und-morgen, (07.09.2017)

2. Bedeutung der Bestellknöpfe für die Entwicklung des Handels

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Amazon bietet den Dash Button nur für Amazon Prime-Kunden an und ist damit im Kundenbin-dungsprogramm des Unternehmens verortet. Die Kosten von rund fünf Euro werden mit dem ersten über den Button gekauften Produkt ver-rechnet.

Mit dem Dash Button lässt sich nur genau ein Produkt der auf dem Dash Button aufgedruck-ten Marke über ein iOS- oder Android-fähiges Smartphone bestellen. Falls ein anderes Produkt einer anderen Marke bestellt werden soll, wird auch ein neuer Dash Button benötigt. Für den Einsatz des Buttons ist die Amazon-App notwen-dig, über diese der Button programmiert wird. Soll künftig einen anderes Produkt desselben Herstellers per Knopfdruck bestellt werden,

dann muss lediglich der Button in der Amazon-App neu belegt werden.Über das WLAN am gewünschten Standort wird der Dash Button kommunikationsfähig gemacht. Wenn in der App Benachrichtigungen aktiviert sind, wird der Kunde über den aktuellen Bestell-vorgang informiert.

Stornieren kann man nur, solange die Bestellung noch in Bearbeitung ist. Mehrfachbestellungen sind standardmäßig nicht aktiviert. Das schließt aus, dass z. B. durch mehrfaches Drücken zu viele Bestellungen auslöst werden. Eine Leucht- diode im Dash Button signalisiert den Bestell- Status: Leuchtet sie grün, ist mit der Bestellung alles in Ordnung. Bei Lieferschwierigkeiten beispielsweise leuchtet sie rot.

3. Der Dash Button von Amazon3.1 Wissen zum Gerät

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Inzwischen bietet Amazon auch einen Dash Button an, der für Umprogrammierungen offen ist. Dieser sogenannte AWS IoT-Button kostet 25 Euro. Damit solll Entwicklern der Einstieg in AWS IoT, AWS Lambda, Amazon DynamoDB, Amazon SNS und andere Amazon Web Services erleich-tert werden, ohne, dass gerätespezifischer Code geschrieben werden muss. Er kann z. B. zum Pizzabestellen oder als Fernbedienung pro-grammiert sowie in APIs von Drittanbiertern integriert werden.5

Den Dash Button gibt es auch in nur virtueller Form – allerdings derzeit nur für Amazon Prime Kunden in den Vereinigten Staaten.6 Die virtuellen Buttons sind kostenlos und ermöglichen Kunden auf der Amazon-Website oder aus der -App heraus, ihre oft gekauften Produkte mit einem Druck nachzubestellen.

Bisher gibt es rund 110 verschiedene Dash But-tons in den Vereinigten Staaten7 und knapp 40 in Deutschland.8 Man kann mit ihnen Produkte aus den Bereichen Tiernahrung, Körperpflege, Drogerie, Büro, Spielsachen, Essen und Trinken ordern.

Das Wall Street Journal hat die Preise für Händler in den Vereinigten Staaten veröffentlicht.9 Die Hersteller müssen demnach pro verkauftem Dash Button 12,50 Euro (15 USD) an Amazon zahlen. Pro nachbestelltem Produkt fallen 15 Prozent Verkaufsgebühren an, zusätzlich zu den 8 bis 15 Prozent normalen Gebühren, die Anbie-ter pro verkauftem Produkt an Amazon zahlen. Die Preise für Deutschland und Europa sind noch unklar.10

5 https://aws.amazon.com/de/iotbutton, (26.09.2017)6 http://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Vernetztes-Woh-nen-Dash-Buttons-Amazon-virtuelle-Bestellknoepfe-15846413.html, (04.04.2017)7 http://www.amazon.com/Dash-Buttons/b?ie=UT-F8&node=10667898011, (18.10.2016)8 www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=10852572031, (18.10.2016)9 http://www.wsj.com/articles/amazon-to-add-dozens-of-brands-to-dash-buttons-but-do-shoppers-want-them-1466970276, (10.04.2017)10 t3n.de/news/preise-amazons-dash-button-720404, (10.04.2017)

3.2 Technische Daten

Amazon selbst hat bisher keine fundierten technischen Daten über den Dash Button ver- öffentlicht. Aber er wurde unter anderem für das Computermagazin c’t hard- und softwaremäßig auseinander- bzw. unter die Lupe genommen:11

► Das Gehäuse ist verklebt.

► Die Rückseite ist selbstklebend.

► Auf der Vorderseite ist eine Leuchtdiode integriert.

► Die Energie kommt aus einer AAA-Batterie, die nicht ausgewechselt werden kann und ca. 1.000 Klicks hält.

► Die Rechenleistung wird von einem 120MHz schnellen ARM Cortex-M4 mit Floating-Point- Unit (FPU) erbracht.

► In dem Button befinden sich ein 512 kB Flash-Speicher und ein 16 kB Arbeitsspeicher.

► Der WLAN-Chip ist der Atwinc1500B von Atmel, der im Bereich von 2,4 GHz mit einer Geschwindigkeit von bis zu 72 Mbit/s funkt. Die Verbindung ist per WPA 2 absichert.

► Alle Datenpakete sind per TLS 1.0 gesichert.

► Der IP-Stack stellt DHCP, DNS, SSL und andere Funktionen zur Verfügung.

► Eine Datenspeicherung kann auf dem 4 MB großen FPI-Flash vom Typ Micron N25Q032 erfolgen.

► Smartphone und Dash Button können über Bluetooth Low Energy kommunizieren.

11 http://www.heise.de/ct/ausgabe/2016-20-Amazon-Dash-se-ziert-3319911.html, (05.04.2017) http://www.golem.de/news/reverse-engineering-mehr-spass-mit-amazons-dash-button-1701-125359.html, (05.04.2017)

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► Wenn Bluetooth zur Ersteinrichtung zwischen Button und Smartphone nicht funktioniert, weil es z. B. deaktiviert ist, werden die Einrich-tungsdaten bei Android mittels spontanem WLAN-AP, den der Button aufbaut, übertragen, bei iOS hingegen piepst das iPhone die Daten hochfrequent. Hierfür ist ein Mikrofon verbaut.

►

► Beim Drücken des Buttons wird von der Firmware die Funktion onButtonPressed() gestartet. Sie löst zwei Post-Requests auf die Adresse parker-gw-eu.amazon.com aus. Dabei werden zunächst statistische Daten über-tragen. Zudem kann der Server ein Firmware- Update des Dash-Buttons einleiten und der Statuscode wird an den Button übertragen.

4. Alternative ButtonsEs gibt auch andere Anbieter, die ähnliche Pro-dukte wie den Amazon Dash Button anbieten. Im Nachfolgenden werden einige relevante vor-gestellt.

4.1 Frei konfigurierbare Buttons

Das deutsche Unternehmen Braintags bietet einen Bestellknopf, den sogenannten „Rebutton“, für Online-Händler an, der nicht auf bestimmte Marken beschränkt ist. Das Unternehmen entwi-ckelt derzeit Lösungen für einzelne Kunden. Zum Beispiel plane man einen solchen Bestellknopf mit einer Online-Apotheke. Des Weiteren sollen in Verbindung mit einer Saftpressmaschine Zitrus-früchte per Button nachbestellt werden können. Darüber hinaus ist mit einem B2B-Händler die

Nachbestellung von Kleinteilen aus den Lagern der Kunden per Knopfdruck geplant. In allen Fäl-len wird der Button als physisches Gerät und als App angeboten.11

Das israelische Start-Up Kwik bietet ebenfalls eine Alternative. Die Buttons sind noch in der Testphase. Auch hier ist das Prinzip, dass Her-steller, Händler oder Logistik-Dienstleister den Button für sich konfigurieren lassen können, um ihn den eigenen Kunden für den vereinfachten Einkauf bei ihnen anzubieten.12

4.2 Beispiele für B2C-Buttons (für Privatkunden)

Der Marken-Rasierer-Hersteller Gillette testet den direkten Weg: Das Unternehmen bietet die Nach-bestellung der Rasierklingen auf Knopfdruck an. Dieser Button ist in der Aufbewahrungsschiene für den Nassrasierer integriert.13

Das Handelsunternehmen Otto GmbH & Co KG hat als Service-Button einen kleinen Aufkleber mit einem integrierten Near-Field-Communication- Chip auf den Markt gebracht; NFC-Tag genannt. Wird ein NFC-fähiges Smartphone an den Service-Button gehalten, löst dies automatisch den Aufruf einer Webseite aus: Der Produkt- Assistent wird gestartet. Neben der genauen Produktbezeichnung und der digitalen Bedien- ungsanleitung werden auch Zubehörteile zum Kauf angeboten sowie Produkte, die zu dem 11 http://www.rebutton.de/presse, (10.04.2017), Telefoninterview am 10.04.201712 http://www.homeandsmart.de/kwik-der-internet-der-dinge-iot-button, (01.08.2017)13 http://www.perfect-shave.de/gillette-box, (5.4.2017)

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Gerät passen: Bohnen, Kaffeedosen und Kaffee- geschirr. Das Magazin t3n hat den NFC-Aufkleber getestet und die Ergebnisse dokumentiert und zusammengefasst:

„Schöne Idee, mit leicht holpriger Erst-Einrichtung“.14

Das Schweizer IT-Handelsunternehmen Brack Electronics AG hat in seinem Online-Shop brack.ch einen Order Button für seine Kunden eingeführt. Dieser ist in vier Einzelknöpfe geteilt, die mit ver-schiedenen Produkten belegt werden können. Ein integrierter Akku kann per Kabel aufgeladen werden. App und Buttons wurden in der Schweiz entwickelt, die Hardware wird in Südkorea exklusiv für den Schweizer Händler produziert.15

4.3 Beispiele B2B-Buttons (für Geschäftskunden)

Im B2B-Handel gibt es die Nachbestellung per Knopfdruck schon länger. Das Schweizer Unter-nehmen Bossard bietet sogenannte Smartlabels an. Die kleinen batteriebetriebenen Geräte haben im Gegensatz zu den Dash Buttons ein E-Paper- Display, welches das Produktbild, Produktinfor- mationen und die Artikelnummer zeigt. Außerdem werden dort nach dem Drücken des Knopfes der Bestellstatus, die Bestellmenge und das Liefer- datum angezeigt.16 Die Smartlabels sind in der Demonstrationsfabrik der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) Aachen im Einsatz.17

14 http://t3n.de/news/amazon-dash-button-otto-service-but-ton-654798, (05.04.2017) 15 http://blog.carpathia.ch/2016/11/24/brack-order-button, (10.04.2017)16 https://www.bossard.com/de/smart-factory-logistics/systems/smartlabel.aspx, (10.04.2017)17 http://demofabrik-aachen.rwth-campus.com, (10.04.2017)

Ein anderes schweizer Unternehmen, SFS Uni-market AG, hat bereits seit circa zehn Jahren einen Button für die Industrie im Angebot, dessen Kommunikations-Technologie auf aktivem RFID basiert. SFS installiert bei den Kunden ein RFID-Netzwerk und ist somit von kundenseitiger Infrastruktur unabhängig.18

5. Chancen und Kritik5.1 Einsatzmöglichkeiten der

BestellknöpfeDas US-amerikanische Unternehmen Intelligence Slice hat die Nutzung des Dash bzw. Order But-tons in den Vereinigten Staaten im Jahr 2016 mit Hilfe einer automatisierten Datenauswertung von Online-Käufen ausgewertet. 5.1.1 ProdukteMeist verkaufte Buttons

Der meistverkaufte Button war der der Marke Tide (Waschmittel), dicht gefolgt von Cottonelle (Toi-lettenpapier) und anschließend Bounty (Küchen-rolle), Glad (Abfallbeutel), Gatorade (Energy Drink), Mrs. Meyer’s (Putzmittel), Gillette (Rasier-klingen), Smartwater (destilliertes Wasser), Zip-loc (Vorratsbeutel) und Huggies (Windeln).

18 http://blog.carpathia.ch/2017/08/28/amazon-dash-b2b/?utm_source=wysija&utm_medium=email&utm_campaig-n=sunday-newsletter, (05.09.2017)

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Pro Monat georderte Produkte (Durchschnitt)

Eine etwas andere Reihenfolge ergibt sich bei den durchschnittlich pro Monat über den Button georderten Produkten. Hier steht an erster Stelle Gatorade, gefolgt von Cottonelle, Glad und Bounty. Das Waschmittel der Marke Tide, das bei den verkauften Buttons klar den Spitzen- reiter darstellt, ist bei den tatsächlich georderten Produkten deutlich weiter hinten in der Liste anzutreffen.

Neben der Anzahl der verkauften Buttons und der Anzahl der damit getätigten Bestellungen gibt es einen weiteren interessanten Wert: den Umsatz pro Bestellung per Dash Button.

Hier ist der klare Gewinner Bounty. Für Küchen- rollen gaben die Käufer 22,73 Euro (27,11 USD) pro Bestellung aus. Die Waschmittel von Tide brachten 16,86 Euro (20,11 USD), das Toiletten- papier von Cottonelle 12,73 Euro (15,19 USD), die Abfallbeutel von Glad 12,67 Euro (15,12 USD) und die Energy Drinks von Gatorade 9,02 Euro (10,76 USD).

Eine Schlussfolgerung aus diesen Ergebnissen könnte lauten: Je günstiger ein Produkt pro Bestellung, desto öfter wird es per Dash Button geordert. Und nicht die verkaufte Anzahl an But-tons pro Marke ist ausschlaggebend für den Absatz, sondern die tatsächlichen Knopfdrucke. Bestell-Buttons sind besonders bei sperrigen

und schweren Haushaltswaren beliebt, den so genannten schnelldrehenden Produkten (englisch: Fast Moving Consumer Goods (FMCG)). Produkt-kategorien, die nicht kontinuierlich verbraucht werden, sind eher schwierig. Anscheinend kann der Button durch seine bequeme Handhabung aber auch Nachfrage erzeugen: Schließlich braucht kein Haushalt als überlebenswichtiges Konsumgut den Energy Drink – im Gegensatz zu Waschmitten oder Toilettenpapier.

5.1.2 Zielgruppen

Fast 80 Prozent der 2.546 Dash Button Käufer waren Männer. Die meisten Käufer waren zwi-schen 25 und 34 Jahren alt (fast 30 Prozent). Der Anteil nimmt kontinuierlich ab, bis er bei den 65+ Käufern nur mehr zehn Prozent aus-macht. Am seltensten kaufen laut dieser Studie Menschen zwischen 18 und 24 Jahren Ver-brauchsgüter über den Dash Button (fünf Prozent). Rund 37 Prozent der Dash Button Käufer haben ein Haushaltseinkommen von ungefähr 800 bis 42.000 Euro (1.000 bis 50.000 USD). Das Kaufinteresse von Dash Buttons scheint mit zunehmendem Einkommen abzunehmen: Von Haushalten mit einem Ein- kommen von ungefähr 168.000 Euro (200.000 USD) und mehr orderten nur noch sieben Pro-zent einen Dash Button.

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich Männer in der Familienphase ab etwa 25 Jahren mit einem geringen bis mittleren Einkommen – zumindest in den Vereinigten Staaten – als enga gierteste Dash Button Käufer gezeigt haben.19

19 http://intelligence.slice.com/wp-content/uploads/2016/04/Whitepaper_DashButtons_confirmed-final.pdf, (11.04.2017)

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5.2 Vorteile

5.2.1 ... für Händler und Hersteller

► Kundenbindung verstärkt sich Mit dem Button gibt der Kunde das „Versprechen“ für viele Folgekäufe. Der Kunde hat sich für ein konkretes Produkt einer bestimmten Marke entschieden und damit gegen viele Konkurrenz- und Billigprodukte. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde trotzdem ein Konkurrenzprodukt beschafft, ist sehr gering. Auch eine Bestellung dieses Produktes oder eines Konkurrenzpro-duktes bei einem anderen Händler, als den, bei dem er den Button erworben hat, ist eher unwahrscheinlich.

Unternehmensberater Adrian Hotz spitzt diese Tatsache im Interview mit HORIZONT online noch etwas zu:

„Ich würde sogar sagen, in der gesamten Geschichte des Handels gab es nie eine größere Loyalität von Kunden zu einem Händler.“20

► Wachstum kann unterstützt werdenDie Einfachheit des Bestellprozesses mittels Order Button und die damit ansgestrebte Kundenbindung lassen einen zusätzlichen Absatz bei Händler und Hersteller erwarten.

► Image kann gesteigert werden Händler und Hersteller stehen in direktem Kontakt zu ihren Stammkunden und können diese Beziehung pflegen und ausbauen. Einen Order Button im Sortiment zu haben, trägt zu einem modernen Image bei. Je nach Ziel-gruppe kann dies wichtig sein.

Avery Zweckform GmbH, ein Hersteller von Ettiketten, mit Sitz in Oberlaindern bei München, ist von Anfang an mit einem Dash Button bei Amazon vertreten und nutzt dieses Angebot als Ergänzung der bisherigen Vermarktungsoptionen auch zur positiven Markenkommunikation. Der Marketing Director Andreas Meyer erläutert:

20 http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Amazon-Dash-So-bewerten-Handelsexperten-die-Chancen-des-Bestell-Buttons-in-Deutschland-142472, (18.10.2016)

„Damit bieten wir unseren Verbrauchern maxi-male Flexibilität: Sie können unsere Produkte im Fachhandel, online oder über den Amazon Dash Button per Knopfdruck bestellen.“21

Zudem ermöglicht die Auswertung der Daten genaue Infos über Kaufverhalten, Haushaltsgröße und Gewohnheiten wie Bestellfrequenzen. Somit können weitere gezielte Maßnahmen in Bezug auf Kundenbindung, Image und Umsatzsteigerung bzw. Wachstum getroffen werden.

5.2.2 ... für Kunden

Der Kunde bekommt durch seinen Order Button bestellte Produkte nach Hause oder auch ins Büro geliefert. Er muss zum Beispiel keine Liste führen und keine Zeit für den Einkauf einplanen. Viel einfacher, als einen Knopf zu drücken, geht es fast nicht. Gerade der regelmäßige Einkauf von Verbrauchsartikeln wird häufig eher als lang-weilig empfunden und nicht mit einem anspre-chenden Einkaufserlebnis gleichgesetzt. Die Digitalisierung bietet nun den Kunden eine Möglichkeit, auch in dieser Situation mehr Komfort zu erfahren. Joachim Bühler, Mitglied der Bitkom- Geschäftsführung, fasst das zusammen:

„Der Bestellknopf ist ein gutes Beispiel dafür, wie Kundenbindung mit einer intelligenten und innovativen Service-Idee erreicht werden kann.“22

Der Kunde bindet sich damit auch an einen Preis, der sich im Hintergrund bis zu zehn Prozent ver-ändern kann und mangels Display zum Zeitpunkt des Kaufs nicht aktuell angezeigt wird. Das kritisieren auch die Verbraucherzentralen, die den Button als rechtswidrig einstufen. Man nimmt als Kunde in Kauf, einen höheren Preis zu zahlen. Damit stellen Kunden an dieser Stelle den Wunsch zu sparen hinter der Bequemlichkeit an.

21 https://www.pressebox.de/inaktiv/avery-dennison-zweck-form-office-products-europe-gmbh/Etiketten-auf-Knopfdruck/boxid/814621, (10.04.2017)21 https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fu-enfte-wuerde-WLAN-Bestellknoepfe-im-Haushalt-nutzen.html, (02.02.2017)22 https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fu-enfte-wuerde-WLAN-Bestellknoepfe-im-Haushalt-nutzen.html, (02.02.2017)

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5.3 Nachteile

5.3.1 ... für Händler

► Neukundengewinnung gestaltet sich schwierigerSollten sich die Dash Buttons flächendeckend durchsetzen, vergleichen die Kunden tenden-ziell weniger Preise und sehen sich somit seltener nach Komkurrenzprodukten oder anderen Händlern um.

► Verdrängungswettbewerb verstärkt sichHändler, welche die Buttons anbieten, stärken die Bindung der eigenen Kunden. Online- Händler mit anderen Produktsegmenten, in denen es keine Buttons gibt, können dadurch in der Wahrnehmung der Kunden verschwinden.

„Der Dash Button stellt auch eine Gefahr für andere Online-Händler dar, da es hier zu einem massiven Verdrängungs- wettbewerb kommen kann”,

schätzt Martin Rätze von der Trusted Shops GmbH.23 Dann kooperieren Marken mit Marken oder mit Zubehör-Herstellern. Ein Händler ist nicht mehr notwendig.

► Klassisches Marketing verliert an BedeutungTraditionelle Werbemaßnahmen der Händler, beispielsweise das Schalten von Anzeigen oder die Suchmaschinenoptimierung, könnten nicht mehr die gewünschten Ziele erfüllen, da der Kunde in direkter Interaktion mit dem Hersteller seine Produkte beschafft.

► Preise müssten neu kalkuliert werden Ab welchem Gebinde oder ab welchem Umsatz lohnt es sich, ein Produkt über einen Order Button zu verkaufen? Sind die B2C-Kunden gewillt, vier große Kartons Waschmittel gleichzeitig zu kaufen und zu lagern? Ist ein Order Button im Büro für die Bestellung von Toilettenpapier bei B2B-Kun-den überhaupt praktikabel?

23 http://shopbetreiber-blog.de/2016/09/06/amazon-dashbut-ton-ist-eine-gefahr-fuer-online-haendler/, (11.04.2017)

► Rechtliches Risiko besteht Verschiedene Aspekte werden von den Ver-braucherzentralen in Deutschland bemängelt. Beispielsweise, dass der Knopfdruck kein explizites „kostenpflichtig bestellen“ beinhal-tet. Auch bestimmte Produktionformationen sowie der Gesamtpreis der Bestellung sind erst nach dem Druck auf den Button in der Bestellbestätigung ersichtlich. Details dazu in Kapitel 5.4.24

► Stationärer Handel schrumpft Sollte sich die Bestellung per Order Button durchsetzen, würden Verbrauchsgüter im stationären Handel immer weniger nachge-fragt.

5.3.2 ... für Kunden

► Flexibilität bei der Produktwahl wird eingeschränktBeim Kauf eines Bestellknopfes kann nur aus ausgewählten Marken und deren Produkten ausgewählt werden. Möchte man aber später die Marke seines Waschmittels oder des Druckerpapiers ändern, muss dafür ein neuer Button gekauft werden. Die Buttons sollen ein bestimmtes alltägliches Problem in der Beschaffung von Verbrausgütern lösen und das Leben vereinfachen.Auch Felix Schröder, Geschäftsführer von Syzygy Deutschland, eine Full-Service Agentur für digitale Marketing- und Vertriebslösungen, meint:25

„Ob die Dash-Buttons das mit ihrer beschränkten Produktauswahl, geringerer Transparenz und Flexibilität in Bezug auf Menge und Preis wirklich tun, muss sich erst noch zeigen.“

24 https://www.mobilegeeks.de/artikel/amazon-dash-button-und-der-verbraucherschutz-aus-der-steinzeit, (01.08.2017)25 http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Amazon-Dash-So-bewerten-Handelsexperten-die-Chancen-des-Bestell-Buttons-in-Deutschland-142472, (01.08.2017)

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► Preis-Transparenz ist nicht gegebenBeim konsequenten Einsatz der Buttons werden keine Preise mehr verglichen. Auch eventuelle Preisänderungen des über den Button bestell- baren Produktes werden nur bei Aufschlägen um mehr als zehn Prozent angekündigt.Daher weiß der Kunde (mangels fehlenden Displays) auch nicht den aktuellen Preis, wenn er den Bestellprozess per Knopfdruck auslöst.Zudem hat das Verbraucherforum mydealz.de recherchiert, dass die über den Dash Button bestellbaren Produkte bei Amazon im Schnitt um 16 Prozent (1,57 Euro) teurer sind als bei Amazon-Marktplatz-Händlern. Der Einkauf mittels Amazon Dash Button ist im Durch-schnitt 27 Prozent (2,17 Euro) teurer, als beim Einkauf desselben Produktes bei einem anderen Händler. Mydealz.de hat die Preise von 160 Produk-ten verglichen. 46 dieser Produkte konnten die Tester über den Dash Button zum güns-tigsten Preis bestellen, den Rest konnten sie bei anderen Händlern günstiger beschaffen.26

5.4 Einschätzungen aus rechtlicher Sicht

5.4.1 Kritik des Verbraucherschutzes

► Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen hat kurz nach Einführung der Dash Buttons Amazon abgemahnt, da sie verschiedene rechtliche Verstöße beim Einsatz der Buttons sieht. Da aber Amazon nicht bereit war, ent- sprechende Änderungen umzusetzen, wurde bei Gericht Klage eingereicht.27 Nachfolgend werden wesentliche Punkte auf- geführt, die aus verbraucherschutzrechtlicher Sicht bemängelt werden.28

26 http://www.presseportal.de/pm/111715/3429331, (06.04.2017)27 https://www.verbraucherzentrale.de/dashbutton, (12.04.2017)28 https://www.e-recht24.de/news/ecommerce/10241-amazon-dash-button-die-rechtliche-seite.html, (31.07.2017) http://www.verbraucherzentrale-niedersachsen.de/dash-but-ton-amazon, (31.07.2017)

► Der Kunde wird bei Kauf nicht über das Widerrufsrecht informiert. Ein Online-Händler, der an Privatkunden ver- kauft, muss sich aber an die gesetzlichen Informationspflichten halten. Daher steht dem Kunden laut Martin Rätze, Autor beim shopbetreiber-Blog von Trusted Shops, eine Rückgabefrist von einem Jahr und 14 Tagen zu. Das über den Button bestellte Produkt dürfe sogar genutzt werden, ohne Werter-satz leisten zu müssen, denn dafür wäre eine korrekte Widerrufsbelehrung Voraussetzung.29

► Der Dash Button wird der Button-Lösung nicht gerecht.Auf dem Dash Button ist nur die Marke des zu bestellenden Produktes aufgedruckt. Dort steht keine Information darüber, dass mit dem Drücken des Knopfes eine kostenpflichtige Bestellung ausgelöst wird. Dies ist bei elekt-ronischem Geschäftsverkehr vorgeschrieben: Nach §312j Absatz 4 BGB „Besondere Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr gegen-über Verbrauchern“ kommt kein Vertrag zustande.

► Der aktuelle Preis wird dem Kunden nicht angezeigt. Dem Kunden wird bei Vorabeinstellung des Buttons ein Preis angezeigt. Aber er weiß bei der Bestellung nicht, ob dieser Preis noch gültig ist. Amazon behält sich aber im Klein-gedruckten das Recht vor, den Preis für das Produkt jederzeit zu ändern. Preissteigerungen sollen den Kunden nur bei Aufschlägen „um mehr als zehn Prozent“ gesondert mitge-teilt werden.

► Detaillierte Preisbestandteile und Grundpreise werden nicht angezeigt.Mangels fehlenden Displays werden dem Kunden zusätzlich zum Preis auch keine Preisbestandteile, wie Versandkosten oder Steuern, mitgeteilt. Zudem muss bei be- stimmten Produktkategorien ein Grundpreis, zum Beispiel Kilogramm oder Liter, angegeben werden. Das ist hier auch nicht möglich.

29 http://shopbetreiber-blog.de/2016/08/31/amazon-dash-button, (01.08.2017)

Bestellung auf Knopfdruck

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► Der Kunde erhält keine Angaben zu Produkt- merkmalen, Bestellablauf oder Lieferung.Auch weitere Pflichtinformationen, wie wesent- liche Produktmerkmale, Informationen zum Bestellablauf oder ein genauer Liefertermin können mangels Display dem Kunden auf dem Button nicht bereitgestellt werden.

► Es ist unklar, ob man genau den gewünschten Artikel bekommt. In den Geschäftsbedingungen von amazon heißt es: „Sollte Ihr Produkt zum Zeitpunkt Ihrer Bestellung nicht verfügbar sein, ermäch-tigen Sie uns, Ihre Bestellung mit einem geeig- neten Ersatz-Artikel der gleichen Produktart und derselben Marke (z. B. mit leicht abwei-chender Füllmenge) zu erfüllen.“

5.4.2 Innovation versus Recht- sprechung

Oftmals fügen sich innovative Ansätze, ob tech-nologische oder Innovationen in Geschäftsmo-dellen, nicht in die aktuell gültige Rechtslage ein. Nach Ansicht des Digitalverbands Bitkom zeigt das Beispiel der Dash Buttons wieder, dass rechtliche Hürden in Deutschland oft Innovati-onen behindern. Joachim Bühler, Mitglied der Geschäftsführung, sagt:30

„Ein Rechtsrahmen, der sich eher am Kaufladen aus dem frühen 20. Jahr- hundert als an der digitalen Ökonomie orientiert, sorgt nicht nur dafür, dass innovative Unternehmen es hierzulande schwer haben, sondern er schließt auch Kunden von modernen Dienstleistungen aus, die diesen prinzipiell offen gegenüberstehen”

Zu einer ähnlichen Einschätzung kommen die Rechtsanwälte Jörg Schielein und Alexander von Chrzanowski von der Kanzlei Rödl & Partner:

30 https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fu-enfte-wuerde-WLAN-Bestellknoepfe-im-Haushalt-nutzen.html, (18.10.2016)

„Die Dash Buttons sind im Augenblick wahrscheinlich unzulässig. Die Frage ist: Was ändert man? Entweder man passt die Gesetze an oder man hält an den derzeitigen Gesetzen fest.”

Die Erfahrung zeige, dass vor allem große ame-rikanische Unternehmen erstmal das machen, was technisch möglich ist und sich danach ums Rechtliche kümmern. Als Beispiel führen sie Google Books an. Hier hat Google im ersten Schritt alles gescannt, was zu scannen war und erst danach kümmerte sich Google um die Urheberrechte. Dabei wurde zum Teil jahrelang gestritten, bis sich Google mit Autoren und Verlagen geeinigt hatte. Schielein und Chrzanowski beurteilen die Situation folgender-maßen:

„Wenn es für den Verbraucher einfach ist und wenn es akzeptiert wird, dann kann man durch gesetzliche Maßnahmen nur verzögern, aber sicher kein hervorragen-des Geschäftsmodell verhindern.” 31

6. Fazit & AusblickDie zunehmende Digitalisierung im Handel und insbesondere der Online-Handel, haben einen enormen Beitrag in Hinblick auf den Einkaufs-komfort geleistet. Eine Bestellmöglichkeit von Gütern des täglichen Bedarfs per Knopf-druck erscheint bei vielen, gerade online- affinen Kunden, als sehr attraktive Innovation. Das haben auch Hersteller und Händler er- kannt. Sie forschen an verschiedenen Order- Button-Ansätzen für Privat- sowie Geschäfts- kunden bzw. produzieren und vertreiben sie bereits. Obwohl der Dash Button von Amazon momentan verbraucherrechtlich starke Kritik erfährt, hat er auch viele Fürsprecher, die die Innovation in den Vordergrund stellen und rechtliche Bedenken ausräumen bzw. nach Lösungen suchen.

31 http://kommunikation-mittelstand.digital/fachartikel/geset-ze-koennen-kein-hervorragendes-geschaeftsmodell-verhindern/, (18.04.2017)

Bestellung auf Knopfdruck

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6.1 Vom Order Button zur Bestellung per Spracheingabe

Eine Bestellung per Knopfdruck, ob physisch oder virtuell, ohne extra einen Online-Shop zu besuchen und dort den klassischen kompletten Bestellprozess zu durchlaufen, erleichtert das Einkaufen deutlich. Geht es noch bequemer? Vielleicht sind Spracheingaben, die ortsunab-hängig durchgeführt werden können, für den Endkunden noch komfortabler, als das Drücken eines Buttons. Ähnlich sieht es Alexander Graf, Herausgeber des Blogs kassenzone.de:

„... der Erfolg von Dash Buttons wird stark begrenzt werden durch die rasche Verbreitung von Spracheingaben. Es ist ja viel einfacher, einem Amazon Echo oder einen Apple Siri Gerät zu sagen, dass man Waschmittel bestellen will und das noch bündelt mit anderen Produkten.” 32

6.2 Komplett autonom: selbstbestellende Geräte

Im Anwendungsfall einer Bestellung per Knopf- druck oder per Spracheingabe ist eine Interaktion von Mensch und Maschine vorgesehen. Es geht aber auch ohne – die Geräte können selbst, ohne extra Aufforderung durch den Kunden, bestellen. Mit dem Dash Replenishment Service (DRS) hat Amazon diesen Schritt auch schon auf den Weg gebracht. Dabei handelt es sich um einen Cloud-basierten Dienst von Amazon, der es Geräteherstellern ermöglicht, ihre netzwerkfähi-gen Geräte über bestimmte Schnittstellen so auf-zurüsten, dass die Geräte selbst Waren bestel-len können. Es können zum Beispiel Drucker bei Bedarf automatisch neuen Toner nachbestellen. Amazon übernimmt für die Gerätehersteller die Backend-Funktionen, wie Authentifikations- und Bezahldienste sowie Kundenservice und Logistik.

32 http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Amazon-Dash-So-bewerten-Handelsexperten-die-Chancen-des-Bestell-Buttons-in-Deutschland-142472, (18.10.2016)

Zu den Geräteherstellern, die DRS bereits integrieren, gehören Bauknecht, Brother, Bosch und Siemens Hausgeräte, Grundig, Kyocera und Samsung.33

6.3 Ein Blick in die Zukunft

Ob sich nun die Rechtslage an den Order Button anlehnt oder der Einsatz des Buttons an die bestehenden Gesetzte angepasst wird, ist noch unklar. Auch inwieweit er flächendeckend von Kunden nachgefragt und genutzt oder auch von Herstellern und Händlern eingesetzt wird. Aber bestimmte innovative Entwicklungen zugunsten des Konsumverhaltens und der Bequemlichkeit der Kunden sind zu erwarten. Mit einem Order Button binden Händler, aber viel mehr noch Hersteller, ihre Kunden sehr stark an sich.In einem Kommentar in der Diskussion um die Dash Buttons äußerte ein Nutzer:

„smart wäre: bestellen wo es am günstigsten ist …”34

Ob vielleicht dieser Entwicklungsschritt der Order Buttons – im Sinne der Verbraucher – stattfinden wird? Es bleibt spannend. Die Mittelstand 4.0-Agenturen Kommunikation und Handel werden gemeinsam das Thema weiter verfolgen.

33 https://invidis.de/2016/09/internet-of-things-amazon-star-tet-in-deutschland-mit-replenishment-service, (18.04.2017)34 https://www.heise.de/forum/heise-online/News-Kommen-tare/Dash-Whirlpools-Haushaltsgeraete-mit-Amazon-Bestell-funktion/smart-waere-bestellen-wo-es-am-guenstigsten-ist/pos-ting-24075759/show, (18.04.2017)

Über Mittelstand-Digital – Strategien zur digitalen Transformation der UnternehmensprozesseMittelstand-Digital informiert kleine und mittlere Unternehmen über die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung. Regionale Kompetenzzentren helfen vor Ort dem kleinen Einzelhändler genauso wie dem größeren Produktionsbetrieb mit Expertenwissen, Demonstrationszentren, Netzwerken zum Erfahrungs- austausch und praktischen Beispielen. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie ermöglicht die kostenlose Nutzung aller Angebote von Mittelstand-Digital. Weitere Informationen zu Mittelstand-Digital finden Sie unter www.mittelstand-digital.de.

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