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Bildsprache05BAY2822 BildspracheSeptember 2005Seite 1

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Inhaltsverzeichnis

Einleitung 3Merksätze 4Inhalt und Stil 5Anwendung der stilistischen Mittel 19Bildeinsatz 23Arbeiten mit dem Bilderpool 27


Die spezifische Bildsprache von LANXESS ist ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmensauftrittes. Sie gewährleistet eine hohe Wiedererkennbarkeit und eine eindeutige Differenzierung von der Konkurrenz. Sie schafft Identifikation mit der Marke und macht diese für die Mitarbeiter, die Kunden und die Öffent-lichkeit erlebbar. Durch eine konsistente Bildsprache wird die Marke zusätzlich gestärkt.

Die Richtlinie „Bildsprache“ ermöglicht den Einsatz einer wiedererkennbaren Bild sprache – unabhängig von der Wahl des Mediums. Sie dient als Grundlage für Briefinggespräche mit Fotografen und Agenturen und bietet Gestaltern Un-terstützung bei der Auswahl von Motiven.

Einleitung


1. Die Bilder zeigen stets Motive aus der Welt der Chemie.2. Die Aufnahmen folgen dem Prinzip von „Figur und Struktur“, sie sprechen

eine klare Formensprache.3. Die Motive folgen dem „Ein-Farben-Prinzip“: Eine der Unternehmensfarben

dominiert die Aufnahme.

Merksätze


Inhalt und Stil

Grundlagen 6Die stilistischen Mittel 7Bildaufbau 8Bildausschnitt 10Perspektive 11Tiefenschärfe 14Farbe 15Licht 17


Grundlagen Inhalt und Stil

Welt der Chemiekeine Metaphernkeine Stereotypenkeine Posen

Fotografische QualitätEin-Farben-PrinzipFigur-und-Struktur-Prinzip (klare Formen)

Grundlagen einer marken typischen BildspracheEine markentypische Bildsprache be-ruht auf der konsistenten und medien-übergreifenden Umsetzung von inhaltli-chen und stilistischen Definitionen.

InhaltInhaltliche Klammer aller LANXESS Motive ist die Welt der Chemie. Diese Welt zeigen wir – direkt, neu und un-gestellt.

StilDer Bildstil kann durch die Beschrei-bung einzelner stilistischer Mittel defi-niert werden. Dazu gehören Bildaufbau, Bildausschnitt, Perspektive, Tiefenschär-fe, Farbe und Licht.

Der Stil der LANXESS Motive ist ge-prägt durch drei maßgebliche Kriterien: die fotografische Qualität, die Dominanz einer der Unternehmensfarben („Ein-Farben-Prinzip“) und die klare Formen-sprache („Figur-und-Struktur-Prinzip“).

Darüber hinaus sind die stilistischen Mittel wie zum Beispiel „Bildaufbau“, „Bildausschnitt“, „Perspektive“ etc. ge-nau definiert. Diese werden auf den fol-genden Seiten detailliert beschrieben.

Inhalt

StilStilistische Mittel:- Bildaufbau- Bildausschnitt- Perspektive- Tiefenschärfe- Farbe- Licht

DefinitionGrundlagen


Die stilistischen MittelMit den stilistischen Mitteln lässt sich der Bildstil detailliert beschreiben.

So wird gewährleistet, dass insbeson-dere neue Aufnahmen, die im Rahmen von Fotoshootings erstellt werden, ein konsistentes Markenbild nach außen spiegeln.

Darüber hinaus dienen die stilistischen Mittel als Kriterien zur Bildauswahl. In diesem Zusammenhang sind die einzelnen Kriterien als Empfehlung zu verstehen, die weitestgehend erfüllt werden sollten. Können die festgelegten Kriterien nicht vollständig erfüllt werden, so liegt es im Ermessen des Gestalters, die Qualität des jeweiligen Motivs im Hinblick auf eine LANXESS-typische Bildsprache zu beurteilen.

Oft ist es möglich, eine bereits vor-handene Aufnahme digital nachzube-arbeiten, um so die markentypischen stilistischen Merkmale zu erfüllen.

Die stilistischen MittelInhalt und Stil

Bildaufbau Bildausschnitt Perspektive Tiefenschärfe Farbe Licht

Struktur

Figur

Verdeckter Horizont

Mensch im Vordergrund

Umgebung im Vordergrund

Ein-Punkt-Perspektive

Hoher Standpunkt

Augenhöhe

Tiefer Standpunkt

Standard/Tele

Gezielter Einsatz

Hohe Tiefenschärfe

Dominanz (Ein-Farben-Prinzip)

Realistisch/diffus

Natürlicher Kontrast


BildaufbauDer Bildaufbau folgt dem Prinzip von „Figur und Struktur“.

Das heißt, der Aufbau des Bildmotivs kann einerseits durch eine einzelne Figur bestimmt werden. Diese sollte auf eine Grundform (Kreis, Quadrat, Dreieck) zurückzuführen und nicht perspektivisch verzerrt sein. Anderer-seits kann das Motiv auch durch eine Struktur dominiert werden. Hier steht die Wiederholung einer Grundform im Mittelpunkt des Bildaufbaus.

Ein vielförmiger, nicht durch eine Figur bzw. Struktur bestimmter Bildaufbau sollte vermieden werden.

BildaufbauInhalt und Stil

Vielförmigkeit StrukturFigur


BildaufbauInhalt und Stil

Sichtbarer Horizont Verdeckter HorizontHorizontDie Bilder weisen kaum räumliche Tiefe auf, da das Motiv in einer Bildebene abgebildet wird. Ein verdeckter Horizont trägt maßgeblich zu diesem Eindruck bei.


BildausschnittInhalt und Stil

Mensch im Vordergrund Ausgewogenes Verhältnis Umgebung im VordergrundBildausschnittDer Bildausschnitt sollte so gewählt werden, dass Mensch und Umgebung in einem spannungsvollen Kontrast zu-einander stehen.

Dieser Kontrast kann zum einen durch die Darstellung des Menschen im Vor-dergrund des Bildmotivs erzeugt wer-den. Der Mensch kann in diesem Fall auch im Anschnitt dargestellt werden.

Zum anderen ist diese Kontrastwirkung aber auch durch die gezielte Betonung der Umgebung und bewusste Zurück-nahme des Menschen innerhalb des Bildaufbaus zu erreichen.


PerspektiveInhalt und Stil

Drei-Punkt-Perspektive Zwei-Punkt-Perspektive Ein-Punkt-PerspektivePerspektiveZu Gunsten eines klaren, auf die Grund-formen reduzierten Bildaufbaus sollte auf perspektivische Verzerrungen, zum Beispiel durch Drei- oder Zwei-Punkt-Perspektiven, verzichtet werden.



StandpunktDie Höhe des Standpunktes ist variabel. Dabei ist sowohl ein erhöhter als auch ein tieferer Standpunkt zulässig.

Hoher Standpunkt Augenhöhe Tiefer Standpunkt



BrennweiteAuf die Verwendung von extremen Brenn weiten, wie zum Beispiel Fisch-augen-Objektive, sollte verzichtet wer-den. Der Gebrauch von Brennweiten im Standard- bis Telebereich unterstützt die Darstellung von unverzerrten Grundfor-men in den Bildmotiven.

Extreme Brennweiten Weitwinkel Standard/Tele


TiefenschärfeInhalt und Stil

TiefenschärfeDie hohe Tiefenschärfe ist ein markan-tes Stilmittel der Bildsprache. Motive mit sehr hoher Tiefenschärfe und kaum Unschärfen sind typisch für LANXESS. Zur Hervorhebung eines Objekts oder eines Details kann die Tiefenschärfe auf eine Bildebene fokussiert werden, so dass diese visuell akzentuiert wird.

Hintergrund unscharf Gezielter Einsatz Hohe Tiefenschärfe


FarbeInhalt und Stil

FarbeDie Farbigkeit der LANXESS Motive verfügt über ein typisches Merkmal: das Ein-Farben-Prinzip. Dieses basiert auf der Dominanz einer der Unternehmens-farben (Schwarz, Weiß oder Rot).

Monochrome, bunte oder dreifarbige Bilder sollten vermieden werden.

Monochrom Dominanz (Ein-Farben-Prinzip) Bunt


FarbeInhalt und Stil

Dreifarbigkeit Roter AkzentNegativbeispieleDie Unternehmensfarben sollten nicht zu gleichen Teilen innerhalb eines Mo-tivs erscheinen (Dreifarbigkeit) oder als Akzentfarben zum Einsatz kommen.


LichtInhalt und Stil

LichtDas Licht sollte natürlich wirken und diffus ausgeleuchtet sein. Gegenlicht-situationen oder farbige Kunstlichter sollten nicht zum Einsatz kommen.

Dramatisch Farbig/künstlich Realistisch/diffus


LichtInhalt und Stil

KontrastEin natürlicher Kontrast unterstützt den Anspruch der Motive an Authentizität. Er sollte immer ausgewogen sein, also weder zu hoch noch zu niedrig.

Flacher Kontrast Natürlicher Kontrast Hoher Kontrast


Anwendung der stilistischen MittelInhaltsverzeichnis

Grundlagen 20Bildbeispiele 21Übersichtstabelle 22


Außenaufnahme

Objektaufnahme

Makroaufnahme

+

-

Raum/Nähe

GrundlagenAnwendung der stilistischen Mittel

Räumliche DimensionenDer Bilderpool umfasst eine große Bandbreite an Motiven. Um die stilis-tischen Mittel anwenden zu können, werden diese Motive in räumlichen Dimensionen eingeteilt.

Innenaufnahme

Detailaufnahme


BildbeispieleAnwendung der stilistischen Mittel

+

-

Innenaufnahme

Detailaufnahme

Außenaufnahme

Objektaufnahme

Makroaufnahme

Raum/Nähe


BildbeispieleMaßstab für die Einordnung in die Ma-trix ist die Entfernung zwischen Motiv und Aufnahmestandpunkt.


+

-

Raum/Nähe


– flächiger Aufbau– Betonung einer Figur– Wiederholung von Formen (Struktur)– Reduktion auf wenige Formen (Vermeidung von Vielförmigkeit) – orthogonaler Bildaufbau – kein Horizont– Herausstellung der inhaltlichen Dimension– authentische Inszenie- rung

– Definition/Eingrenzung des Motivs– Herausstellung der Bildaussage

– Zentralperspektive– keine Paralaxen (orthogo- nale Linien)– natürlicher/menschlicher Kamerastandpunkt– Optik: menschlicher Blickwinkel (keine extremen Weitwinkel)– orthogonaler Bildaufbau

– hohe Tiefenschärfe– keine Unschärfen– eine, maximal zwei Motivebenen

– Ein-Farben-Prinzip– geringer „Buntanteil“– natürliche Farben bleiben erhalten– ausgewogene Farb- sättigung– keine Farbverfälschungen– keine monochrome Einfärbung– keine Farbeffekte

– natürliches Licht (weiß)– Ausleuchtung des kom- pletten Motivs– keine Gegenlicht- situationen– klare Kontraste– keine Spotlichter– Lichtreflexe– keine Farbfilter– keine Gegenlicht - situationen– klare Kontraste

– Einbindung in das Umfeld– flächiger Aufbau– Betonung einer Figur– authentische Inszenie- rung– Betonung einer Figur– Wiederholung von Formen – Reduktion auf wenige Formen– orthogonaler Bildaufbau

– Darstellung von Objekt im Umfeld– Herausstellung der Bildaussage– Betonung des Objekts– Anschnitte möglich

– Zentralperspektive– keine Paralaxen (ortho- gonale Linien)– orthogonaler Bildaufbau

– hohe Tiefenschärfe– Unschärfen möglich– reduzierter Einsatz von Unschärfen– mehrere Motivebenen

– Ein-Farben-Prinzip– geringer „Buntanteil“– natürliche Farben bleiben erhalten– ausgewogene Farb- sättigung– keine Farbverfälschungen– keine monochrome Einfärbung– keine Farbeffekte

– natürliches Licht (weiß)– diffuses Licht– Ausleuchtung des kom- pletten Motivs – keine Spotlichter– keine Farbfilter– keine Gegenlichtsitua- tionen– klare Kontraste

– Studiofotografie (kein Hintergrund erkennbar)– authentische Inszenierung– kein Umfeld erkennbar– flächiger Aufbau– Wiederholung einer Form– spannungsvoller Bild- aufbau

– Anschnitte möglich – Vogelperspektive– Zentralperspektive

– hohe Tiefenschärfe– reduzierter Einsatz von Unschärfen– eine Motivebene

– Ein-Farben-Prinzip– ausgewogene Farb- sättigung– keine Farbverfälschungen– keine monochrome Einfärbung– keine Farbeffekte

– natürliches Licht (weiß)– diffuses Licht– keine Spotlichter– keine Farbfilter– klare Kontraste

ÜbersichtstabelleAnwendung der stilistischen Mittel

Außenaufnahme

Objektaufnahme

Makroaufnahme

Innenaufnahme

Detailaufnahme

Die stilistischen MittelZur Beschreibung der stilistischen Mittel werden die fünf räumlichen Dimensio-nen in drei Kategorien zusammenge-fasst.


BildeinsatzInhaltsverzeichnis

Übersicht 24Kontrastekonzept 25Positivbeispiele Kontrastekonzept 26


ÜbersichtBildeinsatz

Einsatz der BilderDie Anforderungen an die inhaltliche und stilistische Ausprägung der Bilder sind abhängig von der Art des Bildein-satzes.

Dabei kann zwischen „kommunikativen Bildern“ und „informativen Bildern“ un-terschieden werden.

Unter „kommunikativen Bildern“ sind Motive zu verstehen, die ein zentrales Element des jeweiligen Mediums dar-stellen und dadurch einen übergeord-neten Charakter sowie Relevanz im Kontext der Marke besitzen. Sie werden großflächig auf Titel- oder Aufmacher-seiten, Anzeigen oder Start- und Ver teilerseiten im Internet eingesetzt. Im Gegensatz dazu illustrieren „informative Bilder“ Textinformationen und werden zumeist in kleineren Formaten auf Inhaltsseiten verwendet.

Aufgrund der zentralen Bedeutung der „kommunikativen Bilder“ werden beson-dere Ansprüche an ihre visuelle Qualität gestellt. „Kommunikative Bilder“ folgen dem Kontrasteprinzip, das auf der Folgeseite beschrieben wird.

Informative Bilder

Kommunikative Bilder

Kontrastekonzept


Kontrastekonzept Bildeinsatz

KontrastekonzeptDas Kontrastekonzept kommt für „kom-munikative Bilder“ zum Einsatz.

Die Grundlage hierfür ist das kontrast-reiche Verhältnis von Mensch und Umgebung.

Zum einen kann die Umgebung im Vor-dergrund stehen, während der Mensch eine untergeordnete Rolle spielt. Zum anderen kann das Motiv aber auch durch den Menschen dominiert werden. In diesem Fall spielt die Umgebung eine untergeordnete Rolle.

Das Kontrasteprinzip wird grundsätzlich nur für Außen- oder Innenaufnahmen angewendet. Für Detail-, Objekt- oder Makroaufnahmen kommt es nicht zum Einsatz.

Außenaufnahmen

Negativbeispiele

Innenaufnahmen

kein Mensch Detailaufnahme Makroaufnahme Freisteller


Positivbeispiele KontrastekonzeptBildeinsatz

BildeinsatzDie nebenstehenden Abbildungen zei-gen die typische Kontrastwirkung zwi-schen Mensch und Umgebung. In den Motiven links steht die Umgebung im Vordergrund, während die Motive rechts durch Personen bestimmt werden.


Arbeiten mit dem BilderpoolInhaltsverzeichnis

Sicherung der fotografi schen Qualität 28Korrektur vorhandener Motive durch digitale Bildbearbeitung 29Sukzessiver Austausch vorhandener Motive 30


Sicherung der fotografi schen QualitätArbeiten mit dem Bilderpool

zu starke Gebrauchsspuren das Set wirkt unaufgeräumt Unterbelichtung Überbelichtung extreme Paralaxe

Bildausschnitt unterstützt nicht die Bild-aussage

übersättigte Farben bunter, künstlicher Hintergrund keine Kontraste fehlende Ausleuchtung

Sicherung der fotografischen Qua-lität der Motive des BilderpoolsMotive, die den Ansprüchen an eine professionelle Aufnahme nicht ent-sprechen, sollten aus dem Bilderpool aussortiert werden.

Zu diesen Kriterien gehören sowohl inhaltliche Ansprüche an das Arrange-ment des Motivs oder des Sets als auch formale Ansprüche an die Belichtung und Farbigkeit des Motivs.


Korrektur vorhandener Motive durch digitale BildbearbeitungArbeiten mit dem Bilderpool

Anpassung vorhandener MotiveViele Motive können in wenigen Schrit-ten an die markentypische Bildsprache angepasst werden. Einige formale Aspekte wie zum Beispiel die Farbigkeit vorhandener Motive können sehr gut digital korrigiert werden.

Das nebenstehende Beispiel verdeut-licht die Vorgehensweise.

Originalmotiv Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3

Das Originalmotiv entspricht in vielen Aspekten bereits den Anforderungen der Bildsprache: Es wirkt authentisch, Mensch und Umgebung stehen in einem interessanten Kontrast zuein-ander, das Motiv zeigt nur eine Bilde-bene und der Hintergrund besteht aus mehreren sich wiederholenden Einzelelementen. Es zeigt weder Un-schärfen noch einen Horizont.

Die Farbigkeit wirkt insgesamt zu gelblich, und das Motiv wird durch keine der Unternehmensfarben domi-niert – es folgt nicht dem Ein-Farben-Prinzip. Zudem weist die Anlage im Hintergrund Gebrauchsspuren auf, die das Motiv insgesamt „schmudde-lig“ wirken lassen.

Hintergrund und Vordergrund werden getrennnt voneinander bearbeitet: Zunächst wird der Gelbanteil der Hin-tergrundfläche reduziert.

Im zweiten Schritt werden die Per-sonen im Vordergrund bearbeitet. Die Farbigkeit der Arbeitsanzüge wird verändert: das Gelb wird reduziert, Schwarz wird verstärkt. Helme und Hauttöne werden kaum modifiziert, sie sollen so natürlich wie möglich wirken.

Im dritten Schritt werden die Ge-brauchsspuren der oberen und unteren horizontalen Fläche entfernt. Das Motiv wirkt dadurch insgesamt wertiger.

Korrigiertes Motiv

Das korrigierte Motiv folgt dem ty-pischen Ein-Farben-Prinzip: Es wird durch den Farbton Weiß dominiert.

Auch das Figur-und-Struktur-Prin-zip ist deutlich zu erkennen: Der Hintergrund besteht aus einer sich wiederholenden Figur, die den Hori-zont verdeckt.

Darüber hinaus kommt das Kon-tras te konzept zum Einsatz: Mensch und Umgebung stehen in einem spannungs vollen Verhältnis zuein-ander.


Sukzessiver Austausch vorhandener Motive Arbeiten mit dem Bilderpool

Sukzessiver Austausch vor-handener Motive durch neue Auf-nahmenWerden im Rahmen von Projekten neue Fotoshootings veranlasst, so sollten die-se die Vorgaben berücksichtigen, die in dieser Richtlinie beschriebenen werden. So können nahezu identische Motive sukzessive ausgetauscht werden.

Motiv Bilderpool Neues Motiv Fotoshooting

Motiv Bilderpool Neues Motiv Fotoshooting

Neues Motiv Fotoshooting

Motiv Bilderpool


AnhangAnsprechpartner

Markus GrunauTel.: +49 (0) 214/30-70344E-Mail: [email protected]

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