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Auftraggeber

Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wissenschaft Abteilung II/1 Tourismuspolitik

Stubenring 1 1011 Wien

Auftragnehmer

Universität Innsbruck Interfakultäres Forschungszentrum Tourismus und Freizeit

Karl-Rahner-Platz 3 6020 Innsbruck

Projektteam / Autoren

Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus, Arbeitsbereich: KMU & Tourismus Univ.-Prof. Dr. Mike Peters (Ansprechpartner) Dr. Birgit Pikkemaat

Forschungsschwerpunkt Alpiner Raum – Mensch und Umwelt Dr. Wolfgang Gurgiser

Institut für Infrastruktur, Arbeitsbereich Intelligente Verkehrssysteme Univ.-Prof. Dr. Markus Mailer Dr. Stephan Tischler

Institut für Soziologie, Arbeitsgruppe Ländliche Soziologie Univ.-Prof. Dr. Markus Schermer Dr. Rike Stotten

Institut für Geographie Univ. Prof. Dr. Bruno Abegg

Institut für Finanzwissenschaft Dr. Robert Steiger

Innsbruck / Wien, April 2017

Bildnachweis Foto Titelseite: Stephan Tischler, 2017

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EXECUTIVE SUMMARY

Das „Interfakultäre Forschungszentrum Tourismus und Freizeit“ der Universität Innsbruck wurde im Herbst 2016 durch das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft beauftragt, aktuelle Trends im österreichischen Tourismus zu erheben, um Veränderungen in der Nachfrage und im Angebot aufzuzeigen und Handlungsimplikationen für die nächsten 10 Jahre abzuleiten.

Nach Durchführung einer Medienanalyse, 38 Einzelinterviews mit ExpertInnen sowie eines abschließenden Workshops mit weiteren ExpertInnen können die daraus abgeleiteten Ergebnisse wie folgt zusammengefasst werden:

Die umfangreichsten Veränderungen in Angebot und Nachfrage im Jahr 2025 entstehen aus der fortschreitenden Digitalisierung. Das Angebot von Onlineinformationen - von der Anreise, über virtuelle Zimmerbesichtigungen mit Buchung, bis hin zu Themenschwerpunkten in der Region verbunden mit Echtzeitinformationen u.a. zu Wetter, Gesellschaftsleben etc. - stellt dabei den Ausgangspunkt der Mehrzahl aller Buchungen dar. Die Bereitstellung von professionellen und stets aktuellen Webauftritten und der Umgang mit Onlineanfragen und -buchungsmöglichkeiten sind dabei künftig unumgänglich. Die Konzentration der großen Buchungsplattformen wird weiter zunehmen und kann zu noch höheren Vermittlungsgebühren bei gleichzeitig hohem Preisdruck führen. Mögliche Alternativen liegen hierbei unter anderem in neuen, von Tourismusverbänden bereitgestellten Buchungsmöglichkeiten und einer optimierten Nutzung von digitalen Kundendaten (big data). Abgesehen von den Beherbergungsbetrieben dürfte es auch bei den klassischen Reiseanbietern zu Spezialisierungen auf Angebotsnischen (u.a. persönlicher Kundenkontakt) kommen, um neben den großen Plattformen bestehen zu können. Herausforderungen und Chancen ergeben sich für alle Branchen im Tourismus durch erweiterte Bewertungsplattformen. Die Rolle der Gäste wird dementsprechend immer aktiver und sie generieren umfangreiche Inhalte über eine Urlaubsregion. Positive Rückmeldungen in einer professionellen Webumgebung werden dabei im Jahr 2025 ein entscheidender Faktor für das Gewinnen neuer Gäste sein, kritische Rückmeldungen können und müssen für die laufende Anpassung und Verbesserung von Angeboten bzw. Services genutzt werden. Des weiteren ist davon auszugehen, dass die Digitalisierung im Jahr 2025 neue Start-up Unternehmen hervorgebracht hat, die z.B. auf Automatisierungen (z.B. Check-in und -out), Sharing Economy und Informationsbeschaffung im Tourismus spezialisiert sind. Entscheidend für die positive Ausnutzung der Potentiale und die Meisterung der Herausforderungen der umfassenden Digitalisierung im österreichischen Tourismus 2025 werden jedenfalls sehr

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gut ausgebildete und längerfristig verfügbare MitarbeiterInnen sein. Zur bestmöglichen Ausbildung im Bereich der digitalen Anforderungen und in weiteren Themen (z.B. Sprachen und interkulturelle Kompetenzen, Wissen über den Lebensraum, Kultur und Tradition) müssen wiederum verstärkt moderne digitale Produkte (Stichwort eEducation für maximale zeitliche und räumliche Flexibilität) eingesetzt werden.

Als Gegentrend zur, alle Lebensbereiche umfassenden, Digitalisierung und der damit verbundenen Beschleunigung, werden „analoge Urlaubserlebnisse“ von großer Bedeutung sein. Analoge Urlaubserlebnisse beruhen dabei auf Authentizität und Emotionen. Als Quelle für Authentizität und Emotionen dienen die traditionellen, vielfältigen Kultur- und Naturlandschaften in Österreich mit entsprechend themenfokussierten Angebotspaketen, regionale und von kleinstrukturierten Betrieben erzeugte Lebensmittel und freundschaftliche Begegnungen mit Einheimischen. Die Nachfrage nach diesen unverwechselbaren Erlebnissen kann dann bedient werden, wenn es gelingt, heimische oder sehr gut in der Region integrierte Arbeitskräfte, die mit den Besonderheiten ihrer Umgebung vertraut sind, für Berufe im Tourismus zu begeistern und die kleinstrukturierte (Berg-)Landwirtschaft mit ihren Traditionen in Österreich zu erhalten. Eine verstärkte persönliche Kundenbeziehung (Gegentrend zur digitalen Kommunikation) könnte unter anderem mit Personalressourcen geleistet werden, die durch Automatisierungen frei werden. Neben dem Kundenkontakt durch MitarbeiterInnen in der Branche wird für das Wohlfühlen der Gäste entscheidend sein, dass die Tourismusbranche in der breiten Bevölkerung wertgeschätzt wird und sich Gäste dementsprechend willkommen fühlen. Maßnahmen zur Imageverbesserung sind wiederum die Beschäftigung von einheimischen Arbeitskräften, konsensuale Entwicklung (und Nutzung) von Lebensräumen durch alle Nutzergruppen, sowie die Verringerungen der Belastungen durch touristischen Individualverkehr. Demgegenüber stehen aber auch urbane Angebote deren Mobilitätslösungen und Convenience als Vorbildhaft gelten.

Neben der Digitalisierung wird die „Analogisierung“ bzw. der verstärkte Wunsch nach Authentizität auch durch demografische Veränderungen beeinflusst. Eine zunehmend älter werdende und vielfach als kritisch beschriebene Gästeschicht verfügt über überdurchschnittliche finanzielle Möglichkeiten und ist zeitlich flexibel. Somit wächst das Potential für qualitativ hochwertige Angebote und verlängerte Saisonzeiten bis zum Jahr 2025. Neben der steigenden Bedeutung älterer Gästegruppen sind auch durch neue Formen gesellschaftlicher Strukturen und Familienverhältnisse entstehende, geänderte Ansprüche (z.B. Großeltern mit Enkeln, Patchwork Familien, Singles etc.) in Urlaubsregionen mit multioptionalen Angeboten für unterschiedliche Interessen abzudecken. Die MitarbeiterInnen betreffend gilt es, ältere ArbeitnehmerInnen fit zu halten und ihre langjährigen Erfahrungen bestmöglich für die Betriebe, im Besonderen für die verstärkte Nachfrage nach persönlichen Kontakten mit Personen, die die Region kennen, zu nutzen.

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Weiter ist davon auszugehen, dass die Ansprüche vieler Gäste, ganz besonders aus dem Inland und den Nachbarländern Österreichs, hinsichtlich Nachhaltigkeit bis zum Jahr 2025 weiter steigen. Ein großer Vorteil für das verstärkte Ansprechen dieser Gästeschichten im internationalen Wettbewerb sind die traditionell hohen Naturschutz- und Umweltstandards in Österreich, großes technisches Know-how bei den zuliefernden Gewerbebetrieben betreffend nachhaltigem Bauen/Sanieren und in Verbindung mit betrieblichen Investitionsmöglichkeiten eine laufende Verringerung des Ressourcenverbrauchs touristischer Infrastrukturen.

Ein herausfordernder aber sehr wesentlicher weiterer Schritt für gesteigerte Nachhaltigkeit bis zum Jahr 2025 ist die Entschärfung bestehender Mobilitätsprobleme in der An- und Abreise sowie in der Mobilität vor Ort. Die Qualität des Urlaubs in Österreich kann dabei durch eine starke Verringerung von Lärm- und Schadstoffemissionen im gesamten Lebensraum durch weniger Stresssituationen auf der Reise und durch die Schaffung neuer verkehrsarmer und multifunktionaler Begegnungsräume in touristischen Zentren deutlich erhöht werden (Einschränkungen durch verringerte individuelle Mobilität werden bei weitem wettgemacht). Fördermöglichkeiten für nachhaltige Mobilität betreffen einerseits beworbene, einfache Buchungsmöglichkeiten der autofreien An- und Abreise durch die starke Vernetzung aller Mobilitätsanbieter auf modernen Buchungsplattformen und andererseits die Bereitstellung von modernen Mobilitätslösungen vor Ort (z.B. E-Car Sharing, E-Bikes, Shuttle Dienste). Mit diesen Anpassungen wird zudem sichergestellt, dass die Ansprüche der wachsenden urbanen Bevölkerung, die immer öfter kein eigenes Auto besitzt, jedoch sehr gut mit modernen, digital unterstützten Mobilitätsformen vertraut ist, weiter erfüllt werden können.

Die gesteigerte Effizienz in der touristischen Mobilität dürfte im Jahr 2025 einen wesentlichen Beitrag zur Verringerung des Treibhausgasaustoßes und des damit verbundenen Klimawandels darstellen, der die Tourismuswirtschaft selbst herausfordert. Die teils noch vorherrschende vollständige Abhängigkeit vom Schibetrieb in niedrig gelegenen Schiregionen wird zunehmend riskanter, sodass breitere, auch schneeunabhängige Angebote (z.B. Sonnenwandern im Winter) erstrebenswert sind. Im Sommer und in den Übergangsjahreszeiten bieten sich für den Tourismus durch die veränderten klimatischen Bedingungen neue Chancen (Rückzugsmöglichkeiten aus überhitzten Ballungsräumen internationaler urbaner Bereiche).

Inwieweit die skizzierten Anpassungen bis zum Jahr 2025 von den Betrieben umgesetzt werden können - etwa Investitionen in die Attraktivitätssteigerung der Arbeitsplätze und damit in die Qualitätssteigerung der Kundenbetreuung – hängt natürlich auch von den strukturellen Rahmenbedingungen ab. Die Vielfalt und Kleinstrukturiertheit der (Familien-)Betriebe, die dem österreichischen Tourismus im internationalen Umfeld ein Alleinstellungsmerkmal liefern, sind hierbei eine Herausforderung, da wenige Personen immer komplexere Aufgaben

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bewältigen müssen. Eine laufende Entlastung beim bürokratischen Aufwand bis zum Jahr 2025 wäre für die einzelnen Mittel- und Kleinbetriebe durch gesetzliche Anpassungen und durch verstärkte Kooperationen zwischen Betrieben und Verbänden (bspw. expert sharing zwischen Klein- und Mittelunternehmen im digitalen Bereich) wünschenswert. Gemeinsam mit Maßnahmen zur Absicherung der Investitionsfähigkeit der Betriebe - trotz anzustrebender höherer/ganzjähriger Einkommen der MitarbeiterInnen – wären diese strukturellen Optimierungen ein entscheidender Beitrag zur positiven Entwicklung der Betriebe und für attraktive Betriebsnachfolgemöglichkeiten in Familienunternehmen im Jahr 2025.

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INHALTSVERZEICHNIS

EXECUTIVE SUMMARY ________________________________________________________ 3

INHALTSVERZEICHNIS ________________________________________________________ 7

ZIEL DER STUDIE ______________________________________________________________ 9

VORGEHENSWEISE ___________________________________________________________ 11 MEDIENANALYSE 12 EXPERTENINTERVIEWS 16 WORKSHOP 18

RESULTATE __________________________________________________________________ 21 ERGEBNISSE DER MEDIENANALYSE 21

Quantitativer Themenüberblick _____________________________________________________ 21 Qualitative Themendiskussion ______________________________________________________ 24 Zusammenfassung der Ergebnisse ___________________________________________________ 37

ERGEBNISSE DER EXPERTINNENINTERVIEWS 38 Digitalisierung vs. Analogisierung ____________________________________________________ 39 Professionalisierung ______________________________________________________________ 41 Angebotsentwicklung _____________________________________________________________ 43 Wandel der Gäste _______________________________________________________________ 49 Rahmenbedingungen _____________________________________________________________ 53

EXPERTEN-WORKSHOP 55 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 58

SZENARIEN ___________________________________________________________________ 63 ENTWICKLUNG VON SZENARIEN 63

Szenario I: Das Lebensraumszenario _________________________________________________ 63 Szenario 2: Das Angebotsszenario ___________________________________________________ 65 Szenario 3: Das Mobilitätsszenario __________________________________________________ 67 Szenario 4: Das Klimawandel-/Nachhaltigkeitsszenario ____________________________________ 69 Szenario 5: Das Vermarktungsszenario _______________________________________________ 71 Szenario 6: Das Imageszenario _____________________________________________________ 72

ZUSAMMENFASSUNG DER SZENARIEN 74

IMPLIKATIONEN UND CONCLUSIO ___________________________________________ 77

LITERATURVERZEICHNIS _____________________________________________________ 85

ANHANG: Interviewleitfaden ___________________________________________________ 88

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ZIEL DER STUDIE

Die Tourismusbranche wird in den nächsten Jahrzehnten enormen Veränderungen gegenüberstehen. Chancen und Risiken ergeben sich aus Treibern wie demographischem Wandel, Klimawandel, Technologieveränderungen und starken Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Hinzu kommen makroökonomische Veränderungen wie globale Konflikte und Migrationswellen und ökonomische Veränderungen, die die Tourismuswirtschaft beeinflussen.

Viele Veränderungen betreffen den österreichischen Tourismus in seiner Gesamtheit (z.B. neue Technologien und mobile Anwendungen), einige vermehrt den Tourismus in ländlichen Regionen bzw. insbesondere den Alpintourismus (aufgrund von Klimaveränderungen, veränderten Agrarstrukturen, neuen Anforderungen resultierend aus gesellschaftlichen Wertevorgaben wie beispielsweise Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit in Bezug auf Mobilität und inner- und transalpinem Verkehr etc.). Wie stark diese Veränderungen und wie verästelt ihre weiteren Wirkungen sein werden, sollen die in diesem Projekt erfassten Daten klären.

Die Studie „Bleibt alles anders? – Tourismus 2025“ zielt mittels eines interdisziplinären Forschungsansatzes darauf ab, Risiken und Chancen zukünftiger Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und strategische Handlungsempfehlungen für Wirtschaft und Politik in Bezug auf die Tourismusentwicklung in Österreich abzuleiten. Im Mittelpunkt der Studie steht die Erhebung aktueller Trends im österreichischen Tourismus mittels einer Medienanalyse und ExpertInneninterviews, um Veränderungen in der Nachfrage und im Angebot aufzuzeigen. Auf der Grundlage dieser empirischen Ergebnisse werden Szenarien für die zukünftige Tourismusentwicklung in Österreich beschrieben.

Handlungsimplikationen für die nächsten 10 Jahre sollen Ansatzpunkte für Entwicklungsmöglichkeiten im Rahmen weiterer interdisziplinärer Kooperationen aufzeigen, sowohl für die Tourismusforschung als auch für die –politik und die Schaffung von Rahmenbedingungen.

Das Ziel der Studie liegt somit in der Schärfung wesentlicher Tourismusentwicklungsthemen für die Zukunft und dient dazu sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen für die Zukunft zu stellen. Die Studie zeigt, dass die Kerntrends im Tourismus in den nächsten 8-10 Jahren mehr als deutlich Nachfragemuster und somit auch Angebotsentwicklungen beeinflussen und es nicht zulassen nur kurzfristig zu reagieren. Die vorliegende Studie engt die wesentlichen Aktionsfelder für alle Stakeholder im Tourismus ein und identifiziert eindeutige strategische Handlungsfelder.

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VORGEHENSWEISE

Um die zu erwartenden Entwicklungen im österreichischen Tourismus bis 2025 bestmöglich einschätzen zu können, wurde ein explorativer Mix qualitativer Methoden zur Datenerhebung verwendet. Neben einer Medienanalyse liegt der Schwerpunkt dabei auf Leitfadeninterviews mit ExpertInnen, deren Ergebnisse in einem nachfolgenden Workshop evaluiert wurden. Die Gesamtdauer der Projektbearbeitung umfasste 4 Monate.

Seit der Beauftragung der Studie „Bleibt alles anders? – Tourismus 2025“ Ende Oktober 2016 wurden am „Interdisziplinären Forschungszentrum Tourismus und Freizeit“ – der Universität Innsbruck die in Tabelle 1 aufgelisteten Arbeiten durchgeführt.

Arbeitsschritte Zeitraum Medienanalyse Oktober 2016 Organisation der Interviews Oktober 2016 Durchführung der Interviews November/Dezember 2016 Erstellung von Memos der Interviews Dezember 2016 Erstellung eines Zwischenberichts 15. Dezember 2016 Transkription der Interviews Dezember 2016 Erstellung eines Factsheet 9. Jänner 2017 Auswertung der Interviews Jänner 2017 Workshop zur Validierung der Ergebnisse

12. Jänner 2017

Ableitung von Szenarien Jänner 2017 Handlungsimplikationen Februar 2017 Berichterstellung Februar 2017

Tabelle 1. Arbeitsschritte im Zeitablauf

In einem ersten Schritt wurden im Oktober 2016 Daten für die Medienanalyse erfasst, gesichtet und analysiert.

Gleichzeitig wurde ein Interviewleitfaden zur ExpertInnenbefragung entworfen und einem Pretest unterzogen. Die Auswahl der ExpertInnen wurde im Team vorgenommen um Interviewpartner aus unterschiedlichen Sektoren miteinzubeziehen. Die ExpertInnenbefragung wurde im November/Dezember 2016 von den Teammitgliedern persönlich durchgeführt.

Da die Erstellung eines Zwischenberichtes (15. Dezember 2016) vor der Transkription der Interviews erfolgen sollte, wurde zu jedem der geführten ExpertInneninterviews ein Memo mit den wichtigsten Aussagen erstellt, das als Grundlage für die Auswertung der Interviews für den Zwischenbericht diente. Zusätzlich wurde – auf Wunsch des bmwfw - mit Hilfe der Memos auch ein Factsheet für den 9. Jänner 2017 produziert.

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Nach der Transkription der Interviews wurden diese im Jänner ausgewertet. Aufgrund der Resultate der Interviews und der Medienanalyse konnten qualitative Szenarien zur zukünftigen Entwicklung des Tourismus in Österreich abgeleitet werden.

Als letzter Schritt wurden aufgrund der vorliegenden Gesamtergebnisse Handlungsimplikationen für eine positive Entwicklung des österreichischen Tourismus 2025 abgeleitet und in einem Endbericht summiert.

Abbildung 1 zeigt die Vorgehensweise graphisch auf:

Abbildung 1. Vorgehensweise Studie Tourismus 2025

MEDIENANALYSE

Eine Medienanalyse bietet die Möglichkeit zur strukturierten Analyse von großen Datenmengen und bereits vorhandenen Texten. Sie kann grundsätzlich von Szene-Magazinen über Fachzeitschriften bis hin zu Massenmedien alles enthalten (Sommer, 2006, S. 81) und begründet sich auf einer selektiven Auswahl von Beiträgen in Literaturquellen in einem definierten Zeitraum (Rose, Spinks & Canhoto, 2014). Zentral bei dieser Inhaltsanalyse sind die Zuordnung von Kategorien zu Textbestandteilen und die Auswertung dieser Zuordnungen.

Im Rahmen der vorliegenden Medienanalyse wurden je 5 verschiedene Branchenmagazine (BM) und wissenschaftliche Magazine (WM) aus den Jahren 2011 bis 2016 einer quantitativen Analyse unterzogen. Die Auswahl der Publikationen beruht auf der Branchen- und der wissenschaftlichen Relevanz (Weiner, 2001, S. 19).

Das Ziel der Medienanalyse ist es, einen Überblick über die vorhandenen Beiträge zu erhalten, die Schlüsselworte hinsichtlich der möglichen

Medien-analyse

•Branchen- u .wiss. Journale•quantitative/qualitative Auswertung

Experten-interviews

•Politik / NGO•Wirtschaft•Forschung

Workshop•Evaluation•zusätzlicher Input

Auswertung der Daten

•Transkription•Inhaltsanalyse

Entwicklung von

Szenarien•aktiv•passiv

Handlungs-implikationen

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Kategorien zu interpretieren, die jeweiligen Beiträge den Kategorien zuzuordnen und daraus innerhalb der Kategorien Gruppen zu bilden. Daraus lassen sich die relevanten Trends für die Tourismusentwicklung abbilden.

Die Datenaufbereitung erfolgte in Excel. Folgende Daten wurden von den jeweiligen Beiträgen erhoben:

Jahr 1, Jahr 2 Ausgabe und Jahr Nr. fortlaufende Nummerierung (1-10 oder 1-5) Identifikationsnummer DOI Nummer (wenn vorhanden) Seite auf welcher Seite ist der Beitrag zu finden Beitragstitel Titel des Beitrags Schlüsselwort 1-5 zugeordnete Schlüsselworte Kodierung 1-2 zugeordnete Kodierung

Tabelle 2. Erhobene Daten in der Medienanalyse

Die Stichprobe basiert auf den in Tabelle 2 ersichtlichen Branchenmagazinen und Fachjournalen. Die Auswahl der Fachmagazine inkludiert drei der höchst bewerteten und wichtigsten Journale für den internationalen Tourismus (Gursoy & Sandstrom, 2015; SC-Imago, 2007; The Hong Kong Polytechnic University, 2008). Dies betrifft die Journale „Journal of Travel Research“, „Annals of Tourism Research“ und „Tourism Management“. In der Stichprobe enthalten ist auch das Journal „Current Issues in Tourism“, das ebenfalls hohe Bewertungen aufweist. Um ein umfassendes Abbild der relevanten Trends in der deutschsprachigen Literatur zu erhalten, wird neben englischen Journals auch das deutschsprachige Journal „Zeitschrift für Tourismuswissenschaft“ in die Stichprobe aufgenommen.

Die verwendeten Branchenmagazine aus dem österreichischen und deutschen Raum führen lokale Spezifika in die Analyse ein und decken ein breites Themenspektrum der Branche ab. Diese Themenvielfalt trägt positiv zur Qualität der Ergebnisse bei.

Die Stichprobe der Medienanalyse enthält gesamt 3393 Beiträge, die in Branchenmagazinen (2053 Beiträge) und wissenschaftlichen Journalen (1340 Beiträge) publiziert wurden. Bei den Fachjournalen und Branchenmagazinen ergeben sich unterschiedliche Verteilungen bei den Beiträgen, bedingt durch die verschiedene Anzahl der Ausgaben pro Jahr und nach Verfügbarkeit relevanter Artikel. Tabelle 3 zeigt die jeweilige Anzahl der Beiträge, die in Journalen und Magazinen erschienen sind und die für die Medienanalyse herangezogen wurden.

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Branchenmagazin (BM) Kürzel Anzahl Beiträge

Ausgaben pro Jahr:

Hotel&Touristik HUT 346 10 Bulletin der Österreich Werbung ÖW 272 6 Die Saison der Tirol Werbung SAI 305 6 Rolling Pin RP 401 15 Zeitschrift für Fremdenverkehrswirtschaft

FVW 720 24

Wissenschaftliche Magazine (WM) Kürzel Anzahl Beiträge

Ausgaben pro Jahr

Zeitschrift für Tourismuswissenschaft ZTW 78 2 Journal of Travel Research JTR 295 6 Tourism Management TM 341 6 Annals of Tourism Research ATR 268 4 Current Issues in Tourism CIT 358 8-14

Tabelle 3. Quantitative Zusammensetzung Medienanalyse

Bei der Auswahl der Beiträge stand eine umfassende und wissenschaftlich fundierte Selektion im Vordergrund. Im Falle einer Beschränkung aufgrund der quantitativ hohen Anzahl an in Frage kommenden Beiträgen erfolgte diese in Anlehnung an die PEST-Analyse. Die PEST ist eine häufig verwendete Methodik zur Analyse des externen Unternehmensumfeldes. P steht für politische, E für wirtschaftliche (economic), S für sozio-kulturelle und T für technologische Einflussfaktoren.

Je eher eine oder mehrere dieser Einflussfaktoren durch einen Beitrag abgedeckt werden, desto höher wurde die Relevanz des Beitrags für die Medienanalyse eingestuft. Das Optimum stellt demnach ein Beitrag dar, der alle Faktoren beinhaltet und diese auch untereinander in einen Kontext setzt.

Der Ablauf der Medienanalyse erfolgte in den folgenden fünf Schritten.

1. Schritt: Auswahl der Beiträge

Für die Medien mit mehr als 12 Ausgaben pro Jahr wurden jeweils fünf Beiträge pro Ausgabe mit der höchsten Relevanz in Bezug auf die PEST-Analyse ausgewählt und bei den Medien mit bis zu 12 Ausgaben pro Jahr wurden jeweils zehn Beiträge mit der höchsten Relevanz in Anlehnung an die PEST-Analyse pro Ausgabe ausgewählt (Mindestlänge eine Seite, Leitartikel wurden bevorzugt).

2. Schritt: Vergabe von Stichwörtern

Für die Beiträge aus den Branchenmagazinen wurden Schlüsselwörter (key words) vergeben, da sich in früheren Publikationen (Liao & Wen, 2007; Liao, Chang, Wu & Katrichis, 2011) die Verwendung von Schlüsselwörtern für die Medienanalyse bei wissenschaftlichen Publikationen als valide erwiesen hat. Bei der wissenschaftlichen Literatur besteht nach Liao und Wen (2007) die Forschung aus drei Teilaspekten (Problem, Theorie, Methoden) und gewöhnlich werden

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alle drei Teilaspekte durch die Schlüsselwörter, die in der Publikation angeführt werden, erfasst.

Aufgrund der Datenlage wurden diese vorhandenen Schlüsselwörter herangezogen und in vereinzelten Fällen um ein Schlüsselwort zum verbesserten Verständnis ergänzt. Diese Vorgehensweise wurde auch bei den Beiträgen aus den Branchenmagazinen verwendet. Die Schlüsselwörter der Beiträge innerhalb der Branchenmagazine versuchen daher, den Inhalt des jeweiligen Beitrags bestmöglich wiederzugeben.

3. Schritt: Sortierung und Reduktion des Materials

Der dritte Arbeitsschritt wurde angelehnt an Wyss et al. (2012). Hier geht es um die Reduktion des Materials auf das Wesentliche sowie um die Bereinigung der Schlüsselwörter (sinngemäße Überschneidungen werden zusammengeführt und nicht verwertbare Schlüsselwörter eliminiert).

4. Schritt: Herleitung der Kategorien

Die für die Kodierung notwendigen Kategorien wurden im Anschluss durch eine qualitative Interpretation der gehäuft vorkommenden Schlüsselworte direkt aus dem Material abgebildet. Durch dieses induktive Vorgehen konnten verschiedene Klassen gebildet werden, die im Anschluss die Basis für die weitere quantitative Bearbeitung und somit eine Grundlage für die qualitative Interpretation darstellen (Mayring, 2010).

Folgende Kategorien wurden für die Kodierung der Beiträge gebildet:

Authentizität (echte, glaubwürdige, unverfälschte Erlebnisse) 1

Demographie (Bevölkerungszusammensetzung, Barrierefreiheit) 2

Konsumentenverhalten (Nachfrageverhalten, Individualität) 3

Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch, sozial) 4

Klima (Klimawandel, Saisonalität in Bezug auf Klima) 5

Mitarbeiter/Ausbildung (Arbeitskräfte, Arbeitsbedingungen, Aus/Weiterbildung) 6

Digitalisierung (Digitalisierung Angebote, Informationsbereitstellung, Social Media)

7

Mobilität (Auto, Flugzeug, ÖV, nachhaltige Mobilität) 8

Gesundheit (Wellness, Wohlbefinden, SPA) 9

Sport (Themen, Angebote, Wintersport) 11

Rahmenbedingungen (Strukturveränderungen, Nachfolgeprozesse) 12

Kreuzfahrt (Flusskreuzfahrt, etc.) 13

Tabelle 4. Übersicht über die Kategorien für die Kodierung

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5. Schritt: Kodierung der Beiträge

In diesem Arbeitsschritt erfolgten eine Kodierung der mittels Schlüsselworte gekennzeichneten Beiträge und eine Zuordnung zur jeweiligen Kategorie.

Für die Kodierung ist die Zuordnung zu mindestens einem Trend notwendig und maximal zu zwei Trends zulässig. Für den Fall, dass keine geeignete Zuordnung erfolgen kann, ist auch eine Kodierung mittels 0 zulässig. Die Kodierung mittels 0 bringt weder Wertung des Inhalts zum Ausdruck noch wird dadurch die Bedeutung des Themas negiert.

Nach Abschluss der Codierungen kann eine quantitative Analyse nach Häufigkeiten erfolgen und eine qualitative Interpretation der vorkommenden Trends.

EXPERTENINTERVIEWS

Um die Meinung von Experten der Tourismusbranche und auch anderer in das System Tourismus involvierter Branchen in Österreich zu gewinnen, wurde ein Leitfaden für die Interviews bzw. die persönliche Befragung entwickelt. Um die Komplexität der Entwicklung des Tourismus und seiner beeinflussenden Determinanten in der Zukunft möglichst umfassend einzufangen, entschied sich das interdisziplinäre Projektteam für narrative Interviews mit offenen Fragestellungen.

Diese offenen Fragen konnten dann im Wesentlichen in drei große Fragenblöcke unterteilt werden. Der erste umfasste die Veränderungen in der Vergangenheit, der zweite fokussierte auf Megatrends und deren Konsequenzen, während sich der dritte auf die größten Herausforderungen für den österreichischen Tourismus in den kommenden zehn Jahren konzentrierte.

Mithilfe dieses Interviewleitfadens (siehe Anhang) wurden im November und Dezember 2016 insgesamt 38 persönliche Interviews von den Mitgliedern des Projektteams durchgeführt. Tabelle 5 listet die befragten Experten auf.

Nachname Vorname Funktion & Institution Baumgartner Christian Response & Ability / CIPRA International, Wien Beckmann Jörg Mobilitätsakademie, Bern Schweiz Braun Andreas Berater und Visionär (u.a. Lebensraum 4.0., Tirol), Wattens Brandauer Peter Bürgermeister Werfenweng / Alpine Pearls, Werfenweng Dagostin Liliana Abteilung Raumplanung OEAV, Innsbruck Egger Siegfried Hotellerie WKO (Wirtschaftskammer Österreich), Wien Engert Jochen Flixbus, München Fercher Hermann TVB Lech-Zürs

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Nachname Vorname Funktion & Institution Friedl Harald FH Joanneum, Bad Gleichenberg Frühbauer Lisa Vienna Sightseeing und Vienna Pass, Wien Gratzer Markus ÖHV (Österreichische Hoteliervereinigung), Wien Handler Franz Verband der Naturparke Österreich, Graz Hartl Arnulf Paracelsus Universität, Salzburg Kettner Norbert Wien Tourismus, Wien Kleemann Wolfgang ÖHT (Österreichische Hotel- und Tourismusbank), Wien Köck Johannes Cine Tirol, Innsbruck Kostenzer Johannes Landesumweltanwaltschaft Tirol, Innsbruck Kühn Ralf Amt der Salzburger Landesregierung, Referat Straßenbau und

Verkehrsplanung, Salzburg Loukota Klaus Urlaub am Bauernhof Tirol, Innsbruck Luger Marlis Marketing, Flughafen Salzburg, Salzburg Mair Michael Institut für Tourismusmanagement, Fachhochschule Wien

Neuhold Erich Steiermark Tourismus, Graz Pechlaner Harald EURAC, Europäische Akademie Bozen, Bozen Redl Markus nö-bbg (Niederöster. Bergbahnen), St. Pölten Scheiber Lukas Hotel Edelweiß & Gurgl, Obergurgl Schönsleben-Seiringer

Carina ÖBB, Regionalmanagerin Tirol, Innsbruck

Schmerold Oliver ÖAMTC, Wien Schmude Jürgen LMU (Ludwig-Maximilians-Universität) München, München Schwarz Oliver TVB Ötztal, Sölden Smeral Egon Modul University, Vienna, Wien Sonntag Hermann Naturpark Karwendel, Hall in Tirol Stolba Petra Österreich Werbung, Wien Taurer Werner Imagineering, Innovation & Management im Tourismus, FH

Salzburg, Salzburg Umschaden- Neubauer

Michael Digitale Medien und Marketing, Kärnten Werbung, Klagenfurt

Walser Roger Ostschweizer Verband der Seilbahnunternehmungen, Walenstadt, Schweiz

Wieser Andreas Berater und Visionär, Lans Institute for Future Health, Innsbruck

Wöber Karl Modul University, Vienna, Wien(( Wolf Erik Sparte Verkehr und Transport, WKO, Wien

Tabelle 5. InterviewpartnerInnen im Zeitraum 10. November bis 22. Dezember 2017

Die Interviewdauer betrug durchschnittlich ca. 40 Minuten. Die Auswahl der InterviewpartnerInnen erfolgte anhand einer vom Projektteam erstellten Liste von ca. 250 namhaften Expertinnen im Tourismus. Insgesamt wurden 50 potentielle InterviewpartnerInnen ausgewählt, wobei hier folgende Kriterien relevant waren:

Abdeckung und Ausgewogenheit der Institutionen: Ziel war es UnternehmerInnen, Politik und Institutionen, Interessenvertretungen und ForscherInnen einzubinden.

Expertise: Zudem war es von Bedeutung, jene aus Sicht der Projektgruppe relevanten Personen heranzuziehen, die das größte Know-how in ihrem Bereich bzgl. einer zukünftigen Tourismusentwicklung mitbringen und die auch geographisch über Österreich und seine Nachbarnationen gestreut waren.

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Verfügbarkeit: Einige der ExpertInnen waren in dem kurzen Zeitraum von November bis Mitte Dezember nicht verfügbar und mussten daraufhin von der Liste der Befragten gestrichen werden.

Von den 50 ausgewählten potentiellen InterviewpartnerInnen musten schlussendlich 12 aufgrund von Terminproblemen absagen. 38 persönliche Interviews wurden absolviert, wobei fünf via Skype durchgeführt wurden. Die weiteren 33 Interviews wurden in den Büros der InterviewpartnerInnen oder in den Räumlichkeiten öffentlicher Restaurants/Café durchgeführt. Alle Interviews wurden digital aufgezeichnet und transkribiert. Die Transkription erfolgt wortgetreu.

Mithilfe des Computerprogramm Atlas.ti (Version 8) wurden die verschriftlichen Interviews inhaltsanalytisch aufbereitet. Dafür wurde das Verfahren der inhaltlich-strukturierenden Analyse nach Mayring (2010) angewandt. Dabei werden die Inhalte in verschiedenen Schritten der deduktiven und induktiven Kategorienbildung (für die folgende Interpretation) aufbereitet.

WORKSHOP

Am 12. Januar 2017 fand an der Universität Innsbruck ein Workshop statt, um die Ergebnisse der Medienanalyse und ExpertInneninterviews zu diskutieren. Ziel des Workshops war es, gemeinsam mit einem Kreis von ExpertInnen die bisher gewonnenen Ergebnisse kritisch zu reflektieren und weitere Sichtweisen zuzulassen. Zu diesem Workshop wurden die in Tabelle 6 dargestellten TeilnehmerInnen begrüßt. Von 20 eingeladenen Experten konnten schließlich 12 am Workshop teilnehmen.

Name Organisation Florian Phleps Tirol Werbung, Prokurist, Innsbruck

Christiane Gasser Swarovski Kristallwelten, Wattens Ludwig Gruber Biohotels, Nassereith Bernd Noggler Leitstelle Tirol, GF, Innsbruck Jakob Edinger Edinger Tourismusberatung, Innsbruck Werner Ultsch Hotel Eagels Inn, Igls Ekkehard Allinger-Csollich Land Tirol, Verkehrsplanung, Innsbruck Marcus Hofer Standortagentur Tirol, CAST Tyrol, Innsbruck Johann Mauracher Hotelier Ayurveda Resort Sonnhof und TVB Obmann Kufstein Rainer Unger AlpS, Projekt Mount++, Innsbruck Robert Eller TUI Österreich, Innsbruck Franz Sailer Ötztaler Verkehrsbetriebe, GF, Sölden

Tabelle 6. TeilnehmerInnen des Workshops vom 12.01.2017

Der Workshop startete nach der Vorstellung der Beteiligten mit einer ersten Einschätzung der wesentlichen Trends die den Tourismus 2025 beeinflussen werden. Die Sammlung dieser Einschätzung und deren Erläuterung war wesentlicher Bestandteil der ersten Stunde. Daraufhin

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stellte die Projektgruppe die Kernergebnisse der Studie (Medienanalyse und Interviewanalyse) vor und spiegelte diese an den Einschätzungen der Anwesenden. Die Diskussion der Übereinstimmungen und Widersprüche führte dazu einige Ergebnisse zu schärfen bzw. kritisch zu hinterfragen, bzw. auch neue Erkenntnisse mit aufzunehmen. Die Diskussionen beim Workshop wurden ebenso wie die Interviews aufgezeichnet und transkribiert.

Abbildung 2. ExpertInnen-Workshop am 12.01.2017

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RESULTATE

ERGEBNISSE DER MEDIENANALYSE

Quantitativer Themenüberblick

Die quantitative Auswertung gibt erste Aufschlüsse über die stattfindenden Trends und ist die Grundlage für die anschließende qualitative Diskussion der Trends.

Die stärksten Trends innerhalb der Branchenmagazine sind demnach

• Digitalisierung • Veränderungen in den Rahmenbedingungen • Nachhaltigkeit • Bildung • Authentizität • Konsumentenverhalten

Für die wissenschaftlichen Magazine liegen die bedeutendsten Trends im Bereich

• Nachhaltigkeit • Konsumentenverhalten • Authentizität • Digitalisierung

Der quantitative Vergleich der Themen in wissenschaftlichen Magazinen und Branchenmagazinen zeigt, dass es insbesondere bei den Themen Digitalisierung und Nachhaltigkeit sowie Bildung und Konsumentenverhalten deutliche Unterschiede gibt. So findet die Digitalisierung in Branchenmagazinen (22%) weit mehr Beachtung als in wissenschaftlichen Magazinen (13%), während Nachhaltigkeit intensiver erforscht (24%) als in der Tourismuswirtschaft diskutiert wird (13%). Auch für das Konsumentenverhalten interessiert sich die Wissenschaft (19%) mehr als die Branche (10%), während die Bildung weniger Interesse in der Wissenschaft (5%) als in der Branche (14%) findet.

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Abbildung 3. Quantitativer Themenüberblick Gesamtbetrachtung, N=2992

Die Betrachtung der beiden verschiedenen Medientypen zeigt, dass in den Branchenmagazinen und wissenschaftlichen Journalen durchaus verschiedene Schwerpunkte vorzufinden sind und unterschiedliche Tendenzen abgeleitet werden können, sich bei globaler Betrachtungsweise aber auch Schnittpunkte und Synergien zwischen beiden Arten von Medien ergeben. Insgesamt befinden sich 3041 Beiträge im Datensatz, wovon 1158 Beiträge auf die Branchenmagazine entfallen und 1883 Beiträge auf die wissenschaftlichen Magazine. Innerhalb der Daten für die Branchenmagazine konnten somit durchschnittlich 85% der Beiträge einer Kategorie zugeordnet werden, bei den wissenschaftlichen Magazinen waren es 80%.

Branchenmagazine

Die Medienanalyse zeigt, dass die Digitalisierung (397 Beiträge bzw. 22%) insbesondere bei den Branchenmagazinen eine große Bedeutung erfährt.

Stark wahrgenommen werden auch die Bereiche Nachhaltigkeit (237 Beiträge, bzw. 13%) und Bildung (249 Beiträge, 13%), ebenfalls hohe Bedeutung erfahren die Rahmenbedingungen (245 Beiträge, bzw. 13%).

Branchenmagazine legen auch ein Augenmerk auf den Bereich Authentizität (192 Beiträge, 10%) und das veränderte Konsumentenverhalten (179 Beiträge, 10%). Ebenfalls werden Trends in Sport (126 Beiträge, 7%) und Gesundheit (80 Beiträge, 4%) angesprochen. Mobilität wird in den Branchenmagazinen diskutiert, findet aber eine im Vergleich zum allgemeinen Thema Nachhaltigkeit, wie zu erwarten, untergeordnete Beachtung (70 Beiträge, 4%). Eine ausschließliche Beschäftigung mit dem Thema Klimawandel ist selten, dies wird in die Betrachtungsdimension der Nachhaltigkeit integriert (14 Beiträge, 1%).

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Authentizität

Rahmenbedingungen

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Abbildung 4. Quantitativer Themenüberblick Branchenmagazine (N=1839)

Wissenschaftliche Magazine

Ein differenziertes Bild zeigt sich bei den wissenschaftlichen Magazinen in der Betrachtungsperiode 2011-2016. Die Themenschwerpunkte liegen hier im Bereich der Nachhaltigkeit (278 Beiträge, 24%), gefolgt von Beiträgen zum Thema Konsumentenverhalten (215 Beiträge, 19%). Weitere Bedeutung erfährt das Thema Authentizität (149 Beiträge, 13%) und der Bereich Rahmenbedingungen (114 Beiträge, 10%).

In geringerem Ausmaß wird in den wissenschaftlichen Magazinen Bildung (61 Beiträge, 5%) behandelt. Mobilität (50 Beiträge, 4%), Klimawandel (42 Beiträge, 4%), Demographie (38 Beiträge, 3%), Sport (29 Beiträge, 3%) und Gesundheit (27 Beiträge, 2%) werden ebenso angesprochen.

Die wichtigsten Trends in den wissenschaftlichen Magazinen sind in den Bereichen der Nachhaltigkeit, des Konsumentenverhaltens und der Authentizität verortet.

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4%

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0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24%

Klimawandel

Demographie

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Sport

Konsumenten

Authentizität

Nachhaltigkeit

Rahmenbedingungen

Bildung

Digitalisierung

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Abbildung 5. Quantitativer Themenüberblick_Wissenschaftliche Journale (N=1153)

Eine zusammenfassende Betrachtung der Medienanalyse zeigt somit, dass die prägendsten Trends die Digitalisierung, die Nachhaltigkeit, das Konsumentenverhalten, der Bereich Authentizität, die Bildung und veränderte Rahmenbedingungen sind.

Qualitative Themendiskussion

In der folgenden qualitativen Diskussion werden neun der elf in den Abbildungen 2 bis 4 dargestellten Themenblöcke diskutiert. Die Themen Sport und Gesundheit werden nicht gesondert diskutiert, da sie dem Konsumentenverhalten zuzurechnen sind.

Digitalisierung

Informations- und Kommunikationstechnologien wurden durch das Auftreten des Web 2.0 stark verändert (Mühlheims & Bauhuber, 2014), und das Web ist mittlerweile stark vom User Generated Content geprägt. Die Medienanalyse zeigt, dass es im Tourismus auf der Angebotsseite durch die Digitalisierung zu maßgeblichen Veränderungen kommt. Auch wenn die Zahlen für den Anteil der Onlinebuchungen je nach Quelle schwanken, so kann festgestellt werden, dass der Anteil der Onlinebuchungen mittlerweile bei über 30% liegt (statista, 2017), wovon ca. 18% mobil getätigt werden (Berger, 2016).

Bereits im Jahr 2010 verfügten 94% aller österreichischen Beherbergungsbetriebe über eine eigene Website und schon 58% der Betriebe konnten direkt über das Internet gebucht werden (BMWFJ, 2012; ÖHV, 2013). Da bereits jede dritte Buchung über die Buchungsplattformen, Hotel-Website oder ein globales Reservierungssystem erfolgt, sollte deutlich sein, welche Bedeutung diesem Vertriebskanal zukommt. Ein Beitrag in der „Saison“ aus dem Jahr 2015 verdeutlicht dies:

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Gesundheit

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Gebucht wird dabei immer öfter über die bekannten Buchungsplattformen. Deren Transaktionswert hat sich von 2011 bis 2014 insgesamt verdreifacht. Diese Entwicklung ist für den österreichischen Tourismus Fluch und Segen zugleich. OTAs sorgen für volle Häuser, auf der anderen Seite muss der einzelne touristische Betrieb mit den Provisionen für die Vermittlung umgehen. Online buchbar zu sein – darum kommt heute kein Tourismusbetrieb mehr herum. (SAI 2014, 3, Nr. 4, S. 22).

Die Entwicklungen der online Vertriebskanäle haben bei den Buchungsplattformen oligopolistische Strukturen kreiert. Wenige große Anbieter teilen sich den europäischen bzw. österreichischen Markt (BMWFJ, 2012; ÖHV, 2016) und übernehmen weiter Anteile an den Onlinebuchungen. Die Möglichkeiten der Digitalisierung lassen den großen Buchungsplattformen und GDS (global distribution system) daher eine Schlüsselposition zukommen. Diese konnten dadurch wertvolle Wettbewerbsvorteile in Bezug auf Vermarktung, Buchungsmodalitäten, Kontingente, Vertrieb und Preisfindung aufbauen. Lag der Marktanteil der OTAs (Online Travel Agencies) in Österreich 2013 noch bei knapp über 15%, so lag er 2015 schon bei über 21% (Schegg, 2016). Laut Peter Verhoeven, Chef von Booking.com in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika, liegen die von den Hotelliers zu bezahlenden Provisionen im Durchschnitt bei 11 bis 15 Prozent, abhängig von Lage und Stadt. (Die Presse, 2016).

Diese Preisproblematik und andere Regelungen zu Stornierungs-möglichkeiten etc. motiviert Fluggesellschaften, Destinationen und Hotels zunehmend gegenzusteuern und die Vermarktung und den Vertrieb wieder selbst abzuwickeln. Ein Beitrag in der „Saison“ aus dem Jahr 2015 merkt dabei an:

Ein Tourismusverband könne in Zukunft nicht mehr allein für das Marketing einer Region zuständig sein, sondern müsse seinen Betrieben auch Buchungen vermitteln. (SAI 2014, 3, Nr. 4, S. 22)

Natürlich bietet die Vermarktung über GDS und Buchungsplattformen Annehmlichkeiten und bedeutet einen reduzierten Aufwand. Problematisch ist jedoch, dass es mittlerweile eine unglaubliche Masse von buchbaren Angeboten gibt und sich der einzelne Betrieb nur schwer von anderen differenzieren lässt.

Die Medien berichten ebenso häufig von der Situation zwischen den stationären Reisebüros und dem Onlinevertrieb. Die Branche geht davon aus, dass eine Spezialisierung unumgänglich ist, um auch in Zukunft neben dem Onlinevertrieb bestehen zu können. Ein Beitrag aus der „FVW“ aus dem Jahr 2015 untermauert:

Der stationäre Vertrieb hat keine Zeit mehr, sich mit langen Diskussionen über mögliche Umsetzungsszenarien aufzuhalten. Denn in Sachen Digitalisierung warten die Kunden nicht. Sollen diese nicht zur Konkurrenz abwandern, müssen

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sich die Büros dem radikalen technischen Wandel stellen – und zwar jetzt! (FVW 2015, 1, Nr. 1, S. 18)

Diese Einschätzung wird auch von der Bank Austria geteilt, wo davon ausgegangen wird, dass „der traditionelle Reisevertrieb Marktanteile verliert, aber keinen Kahlschlag erleiden wird, bzw. in anderen spezialisierten Nischenmärkten wirtschaftlich überleben wird“ (Bank Austria, 2016, S. 3). Die Branchen-Medien zeigen Beispiele auf, wo der stationäre Vertrieb ausgebaut wird verweisen aber auch auf Vorgänge der Strukturbereinigung und Konsolidierung, die aufgrund von niedrigen Renditen entstehen können (siehe insbesondere FVW).

Der Veranstalter Schauinsland-Reisen stärkt seine Position im stationären Vertrieb und übernimmt jetzt eine ganze Kette. (FVW 2016, 5, Nr. 3, S.31)

Zwar gibt es immer weniger Reisebüros, aber ihr durchschnittlicher Umsatz wächst. Nur sagt der Umsatz wenig über die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens aus. Viel wichtiger ist die Rendite, und da sieht es bei manchen trübe aus. (FVW 2014, 16, Nr. 1, S.14)

Reisebüros und Vermittler besitzen bereits große Mengen an kundenspezifischen Daten und häufen diese stetig an. Da die Digitalisierung voranschreitet, schafft dies durchaus einen Wettbewerbsvorteil.

Digitalisierung eröffnet auch neue Chancen für flexible Start-Up Unternehmen, die sich mit innovativen Produkten in potentiellen Märkten positionieren können. Aufbauend auf neuen Möglichkeiten der Digitalisierung entwickelte sich der Trend zur Sharing Economy immer stärker. Auf der Nachfrageseite beschäftigt sich ein großer Teil der untersuchten Medien mit dem Prozess der Informationsbeschaffung, der Informationsbewertung und -verbreitung. Die Digitalisierung auf Seite der KonsumentInnen wird meist durch die Nutzung von mobilen Geräten, Anwendungen und web-basierten Diensten charakterisiert. Laut Österreich Werbung besitzen 93% der ÖsterreicherInnen ein Handy, 80% der UrlauberInnen schlafen mit dem Smartphone im Bett, und 45% der Reisenden in Österreich sind auch im Urlaub online (Österreich Werbung, 2015, S. 12). Die Beiträge in der Medienanalyse beschäftigen sich daher vielfach mit der Bedeutung von neuen Apps, Social Media Anwendungen, Bewertungsplattformen oder dem sogenannten user-generated content. Das „Bulletin“ der Österreich Werbung meint dazu im Jahr 2015:

Moderne Technologien schaffen eine Verbindung zwischen der realen und der virtuellen Welt. Was vor wenigen Jahren noch als Utopie galt, hält heute auch in den Alltag der Menschen Einzug. (ÖW 2015, 405, Nr. 4, S.12)

Vielfach im Interesse der Angebotsersteller stehen die Bewertungsportale, die von KonsumentInnen zu Hilfe genommen werden, um Informationen über die komplette Leistungskette zu erhalten. Viele KonsumentInnen vertrauen auch auf das electronic word of mouth (eWOM) und teilen und

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liken ihre jeweiligen Interaktionen in Echtzeit. Dies bedeutet, dass Informationen über touristische Produkte über den Freundeskreis hinaus und mit einem breiteren Publikum (in Blogs, Social Media, Bewertungsportalen etc.) geteilt werden (Kagermeier, 2011a). Die mobilen Anwendungen unterstützen die KonsumentInnen bei dieser „Customer Journey“ und der medial-digitalen Aufbereitung ihrer Inhalte. Auf Nachfrageseite wechselt der Konsument somit von der passiven Seite auf die aktive Seite und beginnt den touristischen Prozess mitzugestalten. Die Angebotsseite bekommt somit die Möglichkeit, die transportierten Kundenwünsche in Form von Erlebnissen zu verfolgen und zu lernen, dass Anbieter nicht primär einen Aufenthalt im Hotel verkaufen, sondern das Erlebnis Urlaub (Obier et al., 2014). Spielerische Werbemaßnahmen können die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken und so die Customer Journey begleiten. Die Österreich Werbung veröffentlichte 2014:

Auch im Tourismus sind spielerische Anwendungen, Onlineservices oder -kampagnen auf dem Vormarsch: Sie lenken nicht nur die Aufmerksamkeit potenzieller Gäste auf die Destination, sondern verschaffen den Nutzern auch unterhaltsame Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben. (ÖW 2014, 1011, Nr. 7, S.20)

Die Medienanalyse zeigt auch, dass sich KonsumentInnen zwar an die Folgen der Digitalisierung gewöhnt haben und diese als einen essentiellen Bestandteil des täglichen Lebens betrachten, dadurch aber auch vermehrt das Bedürfnis nach analogen Erlebnissen und den Wunsch nach digital detox geweckt wird – eine Tendenz, die auch kürzlich im Lifestyle Trends & Tourism Report der ETC (2016) diskutiert wurde. Bereits im Jahr 2011 wurde im „Bulletin“ folgender Beitrag veröffentlicht:

Als Luxus galt es bis vor einigen Jahren noch, „Zeit zu haben“. Heute gehört die „Auszeit“ zu den kostbarsten Gütern, so Tautscher. Die Menschen wollen nicht nur dem Stress der Leistungsgesellschaft entfliehen, sondern sich auch von den Informationen entkoppeln, die ständig auf sie eindringen. Die gewünschte „Entschleunigung“ könnten Gäste zum Beispiel bei einem Urlaub auf der Alm ohne Internet und Handyempfang finden, was auch hyperaktiven Managern das passende Argument für Unerreichbarkeit im Urlaub liefert. (ÖW 2011, 809, Nr. 1, S.4)

Nachhaltigkeit

Der Trend Nachhaltigkeit beinhaltet Teilaspekte wie ein neues Bewusstsein der KonsumentInnen: biologisch produzierte Produkte oder Produkte aus regionaler Herkunft werden von den Konsumenten geschätzt. Inwiefern „Regionalität“ oder „Art des Anbaus“ als Kaufargument beim Konsumenten fungieren, wird bereits von anderen Forschungen herausgearbeitet (Vogt, Schütz & Mergenthaler, 2014). Es kann festgestellt werden, dass es kundenseitig eine deutliche Sensibilisierung für die Thematik gibt.

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In den Branchenmagazinen wird auch die Beschaffung der Lebensmittel für die Gastronomie diskutiert. Hier entsteht in der Medienanalyse der Eindruck, dass es mittlerweile ein größeres Angebot an regionalen oder biologisch produzierten Lebensmitteln gibt und offensichtlich auch der Bedarf seitens der Gastronomie vorhanden ist. In einem Beitrag in der „Hotel&Touristik“ aus dem Jahr 2012 wird das untermauert:

Ein Mega-Trend, der sich in der Gastronomie immer stärker durchsetzt, ist die Regionalität, was sich auch in der AGM Sortimentsstrategie niederschlage. Josef Pirker: „Wir führen zahlreiche regionale und lokale Artikel. So tragen wir nicht nur dem Wunsch nach lokalen Produkten Rechnung, sondern fördern auch die regionalen Produzenten und Lieferanten.“ Regionalität ist bei AGM fest verankert. (HUT 2012, 10, Nr. 8, S.58)

Ein wichtiges Thema (insbesondere in Branchenmagazinen) ist das nachhaltige Reisen. Hierunter wird verstanden, dass der Urlaub klimaschonender und umweltverträglicher gestaltet wird. Die KonsumentInnen erwarten sich kleinere Veranstalter und Lösungen für die An- und Abreise mit vermindertem ökologischem Fußabdruck. Reiseveranstalter reagieren darauf und verwenden Gütesiegel oder bieten eine Kompensation für den Schadstoffausstoß an. Die Österreich Werbung liefert dazu in einem Beitrag aus dem Jahr 2015 folgendes Statement:

Am meisten verbreitet ist das Österreichische Umweltzeichen, das nationale Zertifizierungsprogramm für Nachhaltigkeit im Tourismus. [...] Derzeit tragen mehr als 200 Tourismusbetriebe – vom Hotel bis zum Kongresszentrum – das Siegel, das heuer seinen 25. Geburtstag feiert. Als erstes nationales Nachhaltigkeitslabel im Bereich Tourismus nahm das Österreichische Umweltzeichen international eine Vorreiterrolle ein. Seit einigen Jahren bietet das Label mit der Auszeichnung nachhaltiger Reiseangebote auch eine Möglichkeit, die Fairness ganzer Urlaubspackages für potenzielle Gäste sichtbar zu machen – von der umweltfreundlichen An und Abreise über Aktivitäten und Mobilität vor Ort bis hin zum Umgang mit Kundenfeedback. Zertifizierte Tourismusbetriebe bzw. Reiseanbieter unterziehen sich alle vier Jahre einer unabhängigen Prüfung. (ÖW 2015, 1011, Nr. 8, S.22)

Die Entwicklungen im Lifestyle-Segment begünstigen das positive Image der Nachhaltigkeit. Im Zuge der Nachhaltigkeit versuchen viele Betriebe, ein sogenanntes Green Marketing umzusetzen. Darunter versteht man in der Beherbergungsindustrie die Erstellung, Kommunikation und Erbringung von Green Values durch Produktangebote und Serviceleistungen (Manganari, Dimara & Theotokis, 2015, S. 223). Beispiele finden sich unter der Angebotsgruppe der Biohotels in Österreich, wie bspw. der Gralhof am Weissensee in Kärnten (http://gralhof.at/gralhof/biohotels/). Im Rahmen des Green Marketing werden daher oft von den Unternehmen eine Reihe von Green Practices implementiert und kommuniziert. Um diese Prozesse aber effektiv kommunizieren zu können, existieren diverse Gütesiegel mit Qualitätskriterien (z.B. das Österreichische Umweltzeichen). Das „Rolling Pin“ liefert im Jahr 2011 dazu folgende Gedanken:

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Die Sensibilität gegenüber Nachhaltigkeit auch im Urlaub wächst und gerade die Gäste aus Deutschland entwickeln hierfür ein besonderes Faible. 78 Prozent der Urlauber, die sich für einen Urlaub mit gutem Gewissen entscheiden, kommen aus der Bundesrepublik. Österreich und die Schweiz folgen mit zehn Prozent. Immerhin jeder zweite Gast entscheidet sich bewusst für einen Aufenthalt in einem sogenannten Green Hotel. Dafür geben sie auch gerne etwas mehr aus. (RP 2011, 120, Nr. 3, o.S.)

Die Beiträge der Medienanalyse zeigen, dass die Angebotsersteller versuchen, durch ressourcenschonende Gestaltung der Unterkünfte den Anforderungen der Nachhaltigkeit gerecht zu werden und jene Kunden zu bedienen, die nachhaltige Unterbringungsarten und nachhaltig gestaltete Tagungen, Konferenzen nachfragen. Schon im Jahr 2012 findet dies in der „Saison“ Bedeutung:

Mit Ressourcen umzugehen, ist in Tirol immer schon ein Thema gewesen, nur wäre vor fünfzehn Jahren niemand auf die Idee gekommen, es zu vermarkten. Jetzt ist es Marketingthema geworden und ganz Europa springt darauf auf. Das Kongresszentrum Alpbach ist hier Vorreiter. Das ganze Dorf lebt dort das Thema Nachhaltigkeit. Agenturen überlegen sich mittlerweile spezielle Programme, weil es die entsprechende Nachfrage gibt. Das ist ein starker Trend. (SAI 2012, 6, Nr. 5, S. 32)

Diese Anstrengungen seitens der Beherbergungsbetriebe bieten Möglichkeiten, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und neue Segmente anzusprechen.

Veränderte Rahmenbedingungen

Die das Wirtschaftsleben bestimmenden Rahmenbedingungen sind ein weiterer wichtiger Treiber im Sinne der Trends: Die Medienanalyse zeigt, dass die Nachfrageseite nach mehr Bequemlichkeit bei Anmelde- und Registrierformularen strebt. Gleichzeitig sehen sich die Anbieter jedoch mit neuen regulatorischen Anforderungen und einem Mehr an Bürokratie konfrontiert.

Gesetzliche Rahmenbedingungen werden in den Beiträgen oft als eine große Hürde für die Unternehmen in der Tourismusbranche genannt. Auch die Literatur diskutiert dieses Gefühl von „eingeschränkt“ sein und weist auf die gesetzliche und umweltrechtliche Einrahmung des Unternehmertums in den Alpen hin (Beritelli, 2016).

Übergabe und Nachfolgeprozesse sind ebenso Thema in den Medien wie schwierige Bedingungen für die Attraktivierung und Einstellung von neuen MitarbeiterInnen, hohe Lohnnebenkosten und geringe Flexibilität seitens des Arbeitsmarkts. UnternehmerInnen wünschen sich vielfach erleichterte Rahmenbedingungen für die Betriebsnachfolge, um den Betrieb auch nach der Übernahme wirtschaftlich fortführen zu können.

Die Medienanalyse zeigt, dass es den Willen zu einer steigenden Professionalisierung gibt, dieser aber oft durch die gegebenen Rahmen-

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bedingungen geschwächt wird. Diese entsprechenden Rahmenbedingungen für eine weitere Professionalisierung zu schaffen, sollte eine Anforderung an die zukünftige Gestaltung der Rahmenbedingungen sein. Durch neue Förderschwerpunkte können vermehrt attraktive Anreize für die Branche geschaffen werden. Die Österreich Werbung stellte daher in einem Beitrag aus dem Jahr 2014 fest:

Mit neuen Förderrichtlinien möchte das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (BMWFW) den erschwerten Zugang zu Bankkrediten ausgleichen. In den neuen Regelungen sieht das Ministerium auch eine Starthilfe für angehende Touristiker vor. Bei der ÖHT können Jungunternehmer einen Zuschuss von 15 Prozent der Gesamtsumme beantragen, der zusammen mit dem vorhandenen Eigenkapital die Aussichten auf einen Kredit bei der Bank erleichtern soll. Vom Übernehmerfonds profitieren jene angehenden Touristiker, die einen elterlichen Betrieb übernehmen oder einen Betrieb über eine Übernahmebörse erwerben und investieren möchten. (ÖW 2014, 1011, Nr. 8)

Bildung

Die Medienanalyse zeigt, dass es mittlerweile diverse Ausbildungsmöglichkeiten im Tourismusbereich gibt, die von EU Mitgliedsland zu Mitgliedsland variieren und jeweils andere Qualifikationen beinhalten. Die Anforderungen seitens der Unternehmen an MitarbeiterInnen bzw. der MitarbeiterInnen an Unternehmen sind vielfältiger geworden. Akademische Ausbildungen und Fortbildungen werden oft als Basis für eine zukünftige Beschäftigung gesehen. Die „FVW“ erwähnt in einem Beitrag aus dem Jahr 2015 folgendes:

Schon heute fragen angehende Auszubildende nach möglichen Zusatzqualifikationen. Und so investieren Firmen durchaus in Fortbildung: Branchenübergreifend sind sogar 86 Prozent aktiv, ergab die Befragung des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW). So viele wie nie zuvor. Neben der Verbesserung der Fachkompetenz, wollen Firmen so die Motivation und Arbeitszufriedenheit stärken, Mitarbeiter binden und natürlich Umsätze steigern. (FVW 2015, 13, Nr. 4, S.66)

Branchenmagazine kritisieren vielfach einen fehlenden Praxisbezug von ArbeitnehmerInnen und deren fehlende Bereitschaft, in den Dienstleistungssektor zu gehen. Gleichzeitig sehen sich die Auszubildenden einer vielfältigen Ausbildungswelt mit dem Anspruch des lebenslangen Lernens konfrontiert. Stationäre Ausbildungen werden oftmals vom eLearning unterstützt. Auch die Österreich Werbung thematisiert dies im Jahr 2013 in einem Beitrag im „Bulletin“:

Ein Fernstudium mit geringer Präsenz ist die optimale Lösung für Berufstätige, um Weiterbildung und Beruf unter einen Hut zu bringen. (ÖW 2013, 405, Nr. 6, S.22)

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Die Medienanalyse weist auch darauf hin, dass der Fachkräftemangel sowohl Branchen- als auch wissenschaftliche Magazine beschäftigt. Die beruflichen Möglichkeiten in einer globalisierten Welt sind enorm, wobei insbesondere ArbeitnehmerInnen im Tourismus einer besonderen Dynamik ausgesetzt sind: Mögliche Einsatzorte sind über den Erdball verstreut und die Akquirierung von qualifizierten MitarbeiterInnen wird zunehmend zur Herausforderung, da die globale Konkurrenz unter den Arbeitgebern auf dem Arbeitsmarkt zunimmt.

Die Karrierechancen in Kanada sind sehr gut, sofern man bereits über die nötige Aufenthalts- und Arbeitserlaubnis verfügt. Die deutsche Ausbildung wird hier sehr hoch angesehen. Wer in Kanada fleißig und zuverlässig ist, der kann die Karriereleiter weit nach oben klettern! (RP 2011, 116, Nr. 1, o.S.)

Die Medienanalyse verdeutlicht, insbesondere in den Branchenmagazinen, den steigenden Bedarf an qualifizierten, hochwertig ausgebildeten MitarbeiterInnen und somit den Engpass an sogenannten High-Potentials in der Branche.

„Das Hauptproblem“, sagt Müller-Christ, „sind aber nicht die materiellen Ressourcen, sondern die immateriellen, wie Bildung, Legitimation und gesellschaftliches Vertrauen.“ Für alles Materielle gebe es Märkte, die den Nachschub über lange Zeit regulieren könnten, im immateriellen könne es schnell schwierig werden. So sollten die Verantwortlichen im Tourismus dringend auch in Fort- und Ausbildung ihrer (künftigen) Mitarbeiter investieren, wenn sie morgen noch ausreichend Fachkräfte zur Verfügung haben möchten.“ (SAI 2013, 2, Nr. 1, S.8)

Konsumentenverhalten

Die Analyse zeigt, dass vielfältige Trends auf das KonsumentInnenverhalten wirken. Beispielsweise kommt im Bereich der Individualisierung zum Ausdruck, dass Menschen in immer stärkerem Maße ihre Biographien selbst konstruieren und ihr Leben inszenieren. Es ergeben sich vermehrt Optionen der Lebensgestaltung, die früher nicht möglich waren (Wood, 2011, S. 901). Die Medienanalyse unterstützt diese Aussage und unterstreicht die Bedeutung dieses Trends: Veränderungen durch den Trend zur Individualisierung finden multidimensional statt und binden sowohl Angebots- als auch die Nachfrageseite ein.

Das individuelle Reisen hat sich von einer Nische jugendlicher Rucksacktouristen ausgeweitet auf ein wachsendes Segment von anspruchsvollen Entdeckern, die weit gereist, hochgebildet und zahlungskräftig sind. […] Die Massenmärkte reagieren darauf, indem Pauschal- und All-inclusive-Konzepte als variable Bausteine kombiniert werden können. Das Internet und seine Buchungsportale unterstützen die Menschen dabei in ihrer Wahlfreiheit. (ÖW 201314, 1201, Nr. 10, S.26)

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Im KonsumentInnenverhalten gibt es viele Aspekte der Individualisierung, die mit der Wahl des Beherbergungsbetriebes zusammenhängen: der Markt spaltet sich in einen preissensiblen Massentourismus und einen Qualitätstourismus mit hochwertigen, individuell auf Zielgruppen abgestimmten Angeboten. Beide Bereiche erfahren ein Wachstum, generell wird jedoch der Entwicklung zur Individualität mehr Beachtung geschenkt. Dieser Trend wird durch den technologischen Fortschritt begünstigt, denn nun können gerade diese individualisierten Wünsche digital gestützt angeboten werden. Reiseanbieter reagieren mit Bausteinsystemen, um den TouristInnen das Gefühl von Individualismus und Eigenständigkeit zu vermitteln. Gleichzeitig zielt die fortschreitende Digitalisierung auf den individuell ausgerichteten Gast ab, dem mittels neuer Technologien personalisierte Werbung und Angebote zugestellt werden können und der selbstständig neue Angebote über das Internet buchen kann.

Das Ziel des Individualreisenden sei es nun mal, dort zu sein, wo die anderen nicht sind. Er möchte alles, nur nicht einer Masse angehören. Selbst wenn er, wie die anderen auch, in die Therme gehe oder die Pisten am Dachstein runterwedele, „er muss immer das Gefühl haben, alles passiert nach seinem Wunsch“, so Hödl. (ÖW 201314, 1201, Nr. 10, S.26)

Die Nachfrageseite reagiert auf den Trend zur Individualisierung mit einem geänderten Reiseverhalten: individualisierte Urlaubsanfragen mit personalisierten Schwerpunkten und Anforderungen fernab der Massenware stellen die bisherigen Urlaubsanbieter vor Herausforderungen und öffnen neue Tätigkeitsbereiche für flexible Start-Up Unternehmen. KonsumentInnen verlangen mehr als eindimensionale Angebote und wollen sich persönliche Angebote zusammenstellen (Steinecke, 2011). Der Anspruch der Individualität hält inzwischen in sämtlichen Bereichen des Lebens Einzug.

Online-Plattformen wie etwa die Ferienwohnungsbörse „Airbnb“ haben aus diesem Streben nach „Pseudo-Privatheit“, wie Kirig diese Entwicklung bezeichnet, ein Geschäftsmodell entwickelt: Privatanbieter vermieten ihr Zuhause einer Internet-Community. Das Wiener Start-up „Chez Cliché“ bedient diesen Wunsch auf besondere Art: In Designerapartments werden die Lebensräume von acht scheinbar typischen Wienern inszeniert, die aber nicht real existieren. […] Ähnlich innovativ setzen die „Urbanauts“ im vierten Wiener Gemeindebezirk den urbanen Raum in Szene, indem sie ihre Umgebung in das Hotelkonzept integrieren. Alte Geschäfte, Werkstätten oder Ateliers werden zu „Street Lofts“ umgebaut, ihre historischen Bezüge zum Ursprung bleiben erhalten. (ÖW 201314, 1201, Nr. 10, S.26)

Authentizität

Die Bedeutung der Authentizität und Menschlichkeit als Beweggrund für Kaufentscheidungen erfährt durch die oben angesprochene Individualität auch neuen Ausdruck (Harms, 2012). Die Veränderungen im KonsumentInnenverhalten beeinflussen die Nachfrage nach regionalen

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Produkten mit lokaler Wertschöpfung (siehe oben). Diese Nachfrage nach regionalen Produkten wird begleitet von einer Bewegung hin zu kleinräumigen Strukturen, Traditionen und zu glaubhaften Produkten und Destinationen, wo lokale Kultur und Kulinarik gelebt und zelebriert wird.

Kehrseiten von Authentizität werden oftmals mit dem Begriff der Disneyfizierung (Bryman, 1999) überzeichnet. Medienberichte zeigen, dass es in der Tourismusbranche Inszenierungen bedarf und diese über das natürliche Angebot deutlich hinausgehen. Wesentlich ist das Erlebnisangebot mit einem realen Bezug in die Region einzubetten (Schobersberger, S. 20f). Der Grat zwischen Inszenierung und Disneyfizierung scheint schmal zu sein, die sinnvolle Auswahl von Themen zur Gestaltung ist immer wieder Thema der Diskussion in der Medienanalyse.

Ansprechend aufbereitete Erlebnisräume bieten den zentralen Markenwerten eine Bühne und machen den Charakter einer Destination hautnah erlebbar. Nicht bunte Abenteuerparks aus Plastik, sondern behutsame, authentische Inszenierungen, die zur Destination passen, wecken die Emotionen des Publikums in Österreich. […] Das Erlebnispotential von Naturräumen mit behutsamen Inszenierungen zu nutzen, diese Idee setzte sich in den letzten Jahrzehnten international durch. Den Anstoß gaben die Bergbahnen, die mit entsprechenden Maßnahmen den Sommertourismus in den Bergen belebten.“ (ÖW 2015. 607, Nr. 8, S.24)

KonsumentInnen streben immer mehr nach authentischen Erfahrungen und Emotionen. Dies begründet sich auch auf dem demographischen Wandel und einer damit einhergehenden älteren, erfahreneren und kritischeren Bevölkerungsschicht. Laut Schneider (2016) gibt es einen Boom für das Echte und Regionale und die Awareness und Bereitschaft für eine echte und authentische Lebensart und Lebensweise. KonsumentInnen fragen diese Erlebnisse nach und suchen Erfahrungswelten, die Orientierung bieten. Dieses Verlangen nach Authentizität findet z.B. Ausdruck in der Nachfrage nach Kulturveranstaltungen. Auf der Angebotsseite werden daher Produkte und Angebote geschaffen, die eben diese Nachfrage nach Kultur und Bildung befriedigen (Steinecke, 2011). Die Österreich Werbung publiziert im Jahr 2015 folgende Meldung:

Österreich hat dem kulturaffinen Publikum von heute viel zu bieten: Durch seine Lage im Herzen Europas war das Land in der Geschichte immer Ort der Begegnung für unterschiedliche Kulturen. Doch nicht nur die Spuren des imperialen Österreichs in den urbanen Zentren faszinieren den Gast. Auch die Lebenskultur der Menschen in ländlichen Regionen und das junge, zeitgenössische Kulturschaffen ziehen Touristen aus aller Welt in ihren Bann. (ÖW 2015. 607, Nr. 8, S.24)

Ein neues Bewusstsein der KonsumentInnen im Hinblick auf Regionalität steigert auch die Nachfrage nach kulinarischen Erlebnissen mit regionaler Verortung, bei der heimische Lebensmittel im Vordergrund stehen. Schon

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zu Beginn der Beobachtungsperiode diskutiert das „Bulletin“ der Österreich Werbung folgendes:

Initiativen, die das Authentische einer Region für den Gast sichtbar und erlebbar machen, gehen zunächst durch den Magen – so scheint es bei einem ersten Blick auf die österreichische Kulturlandschaft. Die Kulinarik ist gewiss ein geeigneter Bereich, um originäre Herkunft (von Lebensmitteln) und originalen Lebensstil (Arbeiten, Essen, Kochen) zu präsentieren. Das ist etwas, was wirklich und glaubwürdig von den Menschen hier gelebt wird oder zumindest einmal gelebt wurde. (ÖW 2011, 405, Nr. 5, S.14)

Insbesondere österreichische KonsumentInnen schätzen die Regionalität und fühlen sich dem kulturellen Erbe und den intakten Naturräumen verbunden (Österreich Werbung, 2015, S. 32).

Demographie

Durch die Veränderung der altersdemographischen Zusammensetzung werden andere Produkte und neue Destinationen nachgefragt. Für die ältere Generation sei aber laut Steinecke (2011) zu bedenken, dass diese keine einheitliche Zielgruppe darstellt, sondern die Zielgruppe aufgrund z.B. der körperlichen Verfassung, der Einkommens- und Familiensituation sowie der Freizeitinteressen und Reiseerfahrungen in den Konsumbedürfnissen unterschiedlich ist. Die Medienanalyse untermauert, dass die ältere Konsumentenschicht verstärkt barrierefreie Unterkunftsarten und risikobefreite Attraktionen nachfrägt.

Van der Bellen sieht ein großes Potential, das momentan noch brachliegt. Kein Wunder: Die Menschen werden immer älter und wollen mobil bleiben. Mobilitätseingeschränkte Menschen sind treue Stammgäste und das Angebot ist auch in der Nebensaison interessant. (ÖW 2014, 809, Nr. 4, S.14)

Weiters bezeichnet sich der Senior von heute lieber als Best Ager oder Silver Ager, da dies Assoziationen mit einem beschwerlichen Alter vermeidet. Bei Kordel (2014) wird festgestellt, dass der Best Ager bestrebt ist, den Ruhestand aktiv und selbstbestimmt zu gestalten.

Die demographischen Veränderungen begünstigen jene Destinationen, die sich auf Gesundheit und Wohlbefinden spezialisiert haben, bieten aber auch Entwicklungsmöglichkeiten für andere Destinationen, die spezifischen Anforderungen einer älter werdenden Gesellschaft gerecht werden wollen. Die Medien weisen darauf hin, dass Best Ager ein anderes Reiseverhalten aufweisen: oftmals können sie den Hauptferienzeiten ausweichen und haben mehr Zeit zur Verfügung, um die touristischen Angebote in Anspruch zu nehmen. Obwohl der Ruhestand immer aktiver gestaltet wird, haben Best Ager dennoch andere Anforderungen an die Barrierefreiheit (Chang, 2013).

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Laut dem 2006 ins Leben gerufenen Bundes-Behindertengleichstellungsgesetz ist Barrierefreiheit dann gegeben, wenn bauliche und sonstige Anlagen, Verkehrsmittel, technische Gebrauchsgegenstände, Systeme der Informationsverarbeitung und andere gestaltbare Lebensbereiche für Menschen mit Behinderungen ohne besondere Erschwernis und ohne fremde Hilfe zugänglich und nutzbar sind. (ÖW 2014, 809, Nr. 4, S.20)

Der demographische Wandel bewirkt auf der Angebotsseite die Schaffung von ganzjährig nutzbaren, barrierefreien Angeboten und schafft einen Mehrwert für ältere Menschen, Familien mit Kleinkindern und Menschen mit besonderen Bedürfnissen und stellt somit ein großes wirtschaftliches Potential dar (BMWFW, 2016). Ebenfalls bringt der demographische Wandel Neuerungen in Bezug auf den Einsatz von älteren Mitarbeitern, die auch eine Form von Antwort auf den Fachkräftemangel sein können. Die Anforderungen unserer Wirtschaftswelt haben sich geändert: Unsere Wirtschaftswelt ist heute vor allem von Dienstleistung, Wissens- und Informationsarbeit geprägt. Produktivität und Wachstum entstehen mehrheitlich im Bereich der Wissensökonomie statt auf körperlich schweren Tätigkeiten: Service und Beratung, Forschung und Entwicklung, Handel, Kommunikation, Planung und Organisation, Sachverhalte analysieren, Entscheidungen treffen, den Markt beobachten, in der gigantischen Informationsflut das richtige Wissen finden, um Probleme zu lösen (Wirtschaftskammer Österreich, 2010, S. 34). In all diesen Tätigkeitsfeldern können auch ältere MitarbeiterInnen leistungsfähig tätig sein.

Mobilität

Der Trend Mobilität wird in sämtlichen Branchenmagazinen diskutiert und auch die wissenschaftlichen Journale liefern adäquate Beiträge. Das BMWFW hat zu diesem Thema in Kooperation mit dem BMLFUW und dem bmvit einen Leitfaden „Nachhaltigen Mobilität im Tourismus“ (BMWFW, 2014) und die Studie „Tourismusmobilität 2030“ initiiert (BMWFW, 2013).

Tourismusregionen installieren Busverbindungen und schaffen Anreizsysteme, damit Urlauber neue Mobilitätskonzepte des ÖPNV nützen.

Elektroautos statt Benzinverbrenner, Carsharing statt Autobesitz sowie die neue Vernetzung von öffentlichen und individuellen Verkehrsträgern – das alles sind Merkmale für die sich derzeit rasant verändernde Mobilität. Die Treiber kommen aus allen Bereichen: Autokonzerne, Mietwagen- und Carsharing-Firmen, Verkehrsbetriebe und auch IT-Unternehmen mischen mit. (FVW 2016, 4, Nr. 1, S.19)

Speziell im Bereich Mobilität sind auch andere Einflussfaktoren wie ein verändertes KonsumentInnenverhalten relevant. Die Medienanalyse zeigt, dass viele Beiträge die Verbindung zwischen Mobilität und Nachhaltigkeit bzw. Ressourcenschonung herstellen. Diese Entwicklung im Bereich der

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Mobilität geht einher mit dem Bewusstsein, dass die Vermeidung von Verkehr anzustreben ist und gliedert sich auch fließend in das „Konzept eines integrierten Mobilitätsmanagements ein“ (Kagermeier, 2011b, S. 1048). Tourismusdestinationen machen sich bereits Gedanken über Lösungen zum Problem der First- bzw. Last-Mile:

Eine landesweite Lösung der letzten Meile gibt es noch nicht. Viele Hoteliers warten mit individuellen Transfers auf, doch immer öfter werden größere Lösungen angeboten: Mit einer Buchungsbestätigung können Gäste am Achensee und im Alpbachtal beispielsweise kostenlos die öffentlichen Verkehrsmittel benützen. Auch der Tourismusverband Kaiserwinkl holt seine Gäste am Bahnhof Kufstein mittels eines Taxishuttles ab – die Kosten werden vom TVB übernommen. Und in der Ferienregion Wilder Kaiser wird ab Dezember 2014 ein Pilotprojekt gestartet: Gäste werden am Bahnhof Kufstein abgeholt und nach Söll, Ellmau, Scheffau und Going gebracht – für einen Beitrag von 14 Euro pro Person. (SAI 2013, 6, Nr. 4, S.14)

Klimawandel

Der Klimawandel kann als einer der größten Herausforderungen für die Tourismusdestinationen betrachtet werden (Steinecke, 2011). Der Klimawandel beeinflusst die Wahl der Urlaubsdestination, er verändert den Naturraum und schafft neue Anforderungen an die Bewirtschaftung der Landschaft und den Kulturraum. (Beritelli, 2016). Die Medienanalyse zeigt bei den Branchenmagazinen, dass die AnbieterInnen auf den Klimawandel unter anderem mit adaptierten Angeboten, saisonalen Anpassungen und der gezielten Ansprache von Zielgruppen reagieren.

Die Ferien zuhause, im nahen Ausland sind stark im Kommen. Auch der Klimawandel trägt zum Erstarken der heimischen Destinationen bei. Viele Italiener bevorzugen die Berge, anstatt sich bei 35 Grad am Sandstrand die Füße zu verbrennen. (Hut 2016, 6, Nr. 1, S.9)

Insbesondere der Tourismus ist stark von den klimatischen Bedingungen abhängig. Der Klimawandel erfordert neue Denkweisen und stellt hohe Anforderungen an sämtliche Wirtschaftszweige, da die Auswirkungen langfristig sämtliche Lebensbereiche beeinflussen werden.

Speziell für den Tourismus stellen die wärmeren Sommer eine Chance dar. Die alpinen Hochlagen mit ihrem weiterhin relativ gemäßigten Klima könnten in den heißen Monaten zu einer immer beliebteren Destination werden. Mit der stärkeren Schneeschmelze und den veränderten Niederschlägen steigt aber auch das Potential für Naturkatastrophen wie Hochwasser. Außerdem wird die Problematik der Erosion von Böden und Wegen verschärft. Für den Tourismus im Winter sehen die Prognosen dagegen eher negativ aus, meint Drechsel: „Mit der Erwärmung wird sich erst später eine Schneedecke bilden können, die aber früher wieder abschmilzt. Und auch die Beschneiungsmöglichkeiten werden voraussichtlich zurückgehen, da der Boden erst später abkühlen wird.“ Allerdings handelt es sich dabei um keine lineare Entwicklung, warnt Vergeiner. Nicht jeder

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Winter sei einheitlich und es gäbe deutliche Schwankungen, sowohl bei den Niederschlägen als auch bei den Temperaturen. (SAI 2015, 4, Nr. 8, S.36)

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Auswertung der Medienanalyse ermöglichte die Identifikation von insgesamt neun Themenschwerpunkten, die jeweils auf Angebot und Nachfrage im Tourismus Einfluss haben. Tabelle 7 fasst in absteigender Reihenfolge, sortiert nach deren Relevanz, diese Themen zusammen.

Angebot Trends Nachfrage Buchungssysteme Prozessoptimierung digitalisierte Dienstleistungen transparente Angebote

Digitalisierung

mobile Anwendungen Social Media personalisierte Angebote Automatisierung

Wertschöpfung (regional) Mobilitätslösungen ressourcenschonende Unterbringung finanzielle Anreize für nachhaltiges Reisen Zertifizierungen

Nachhaltigkeit

biologische/regionale Produkte kostenneutrale Nachhaltigkeitskonzepte für Reisen naturnaher Tourismus Lifestyle

politische Rahmenbedingungen gesetzliche Bestimmungen Nachfolgeprozesse

veränderte Rahmenbedingungen

Konsumentenschutz Förderungen Strukturveränderungen

MitarbeiterInnen (qualifiziert/motiviert) Ausbildung (sekundär/tertiär) ältere MitarbeiterInnen

Bildung

Aus/Weiterbildung Arbeitsumfeld Karrierechancen Selbstverwirklichung

Sharing Economy Baukastenreisen Reisen (Individual, All-Inclusive, Fernreisen) Personalisierung (Digitalisierung) Wellnessangebote (SPA, Gesundheit)

Konsumenten

Nachhaltigkeit (oft ökologische Aspekte) authentische Produkte/ Destinationen Individualisierung Sicherheitsbedürfnis Selbstfindung Aufenthaltsdauer

kleinräumliche Strukturen Gamification globale Authentizität glaubhafte Produkte

Authentizität

lokale Kultur Kulinarik Traditionen Emotionen

Antriebsarten integrierte Mobilitätslösungen Verkehrsfluss

Mobilität

kostensparende Mobilitätslösungen umweltverträgliche Mobilität Transportkosten

Barrierefreiheit medizinischer Tourismus veränderte Zielgruppen Fachkräftemangel Fort-/Weiterbildung Alleinreisende

Demographie

Barrierefreiheit medizinischer Tourismus risikofreie Attraktionen Best Agers Buchungsverhalten Reisedauer

adaptierte Angebote Naturgefahren Wintersport Umweltpolitik

Klimawandel

veränderte Nachfrage für Destinationen Veränderung im Natur/Kulturraum Wandel der Wahrnehmung

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Tabelle 7. Zusammenfassung Medienanalyse

Betrachtet man die Veröffentlichungen im Zeitablauf, so zeigt sich erwartungsgemäß, dass das Thema Digitalisierung mit steigender Tendenz diskutiert wurde. Dabei sind es vor allem mobile und Social Media Applikationen, die aus allen Blickwinkeln vorgestellt und analysiert werden. Nachhaltigkeit und Authentizität spielen seit 2011 eine anhaltend große Rolle in der Mediendiskussion. Dies trifft im Wesentlichen auch auf alle anderen Trendbereiche zu – lediglich die Beiträge zum KonsumentInnenverhalten haben in den untersuchten Magazinen und Zeitschriften abgenommen (z.B. zum Reiseverhalten vor Ort oder zu Lifestyle Segmenten) – die Diskussion des veränderten KonsumentInnenverhaltens erfolgte stattdessen vermehrt im Kontext digitaler Anwendungen bzw. dem Wunsch nach nachhaltigen und authentischen Angeboten.

ERGEBNISSE DER EXPERTINNENINTERVIEWS

Im Folgenden werden die Ergebnisse der ExpertenInneninterviews präsentiert, die zwischen November und Dezember 2016 durchgeführt wurden. Die Aussagen wurden – wie in der Vorgehensweise ausführlich beschrieben – transkribiert, zusammengefasst und kategorisiert, was zu den folgenden fünf großen Themenblöcken geführt hat:

1. Digitalisierung/Analogisierung 2. Professionalisierung 3. Angebotsentwicklung 4. Wandel der Gäste 5. Rahmenbedingungen

Tabelle 8 beschreibt die Kategorisierung mit den jeweiligen Unterkategorien.

Kategorie Unterkategorie Erläuterung Digitalisierung vs. Analogisierung

Digitalisierung Analogisierung

Zwei Gegenpole drücken sich in diesen zwei Kategorien aus. Digitalisierung führt zum Wunsch nach Analogem und Authentischem.

Professionalisierung Ausbildung Tourismusimage Nachfolgeprozesse Marketing

In diesen vier Kategorien werden Professionalisierungserfordernisse deutlich angesprochen.

Angebotsentwicklung Finanzierung Kleine Unternehmen Landwirtschaft Mobilität Themen Gesundheit Sport

Säulen der Angebotsentwicklung auf Mikro- und Destinationsebene sind unter dieser Kategorie zusammengefasst.

Wandel der Gäste Demographie Ein wesentlicher Treiber wird hier von den

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Kategorie Unterkategorie Erläuterung Internationalität Spontanität & Convenience Quality Öko-Nachhaltigkeit Authentizität & Back to Nature

ExpertInnen angesprochen: Gäste werden älter, internationaler, nachhaltiger und verändern ihr Verhalten vor, während und nach der Reise.

Rahmenbedingungen Klimawandel Raumplanung Sicherheit Urbanisierung Strukturveränderungen

Typische Rahmenbedingungen mit politischen und rechtlichen Dimensionen. Auch Entscheidungen über Destinationsstrukturen fallen in diese Kategorie.

Tabelle 8. Kategorisierung und Unterkategorien aus der Analyse der Interviewtranskripte

Im Folgenden werden die Unterkategorien diskutiert und anhand einschlägiger Interviewzitate untermauert. Zur Identifikation der Zugehörigkeit zur jeweiligen Expertengruppe werden im Anschluss an diese Zitate folgende Kürzel verwendet:

PIV: Politik und Interessensvertretungen UFT: Unternehmen in Freizeit und Tourismus WF: Wissenschaft und Forschung NGO: Non-Governmental Organisation

Digitalisierung vs. Analogisierung

Digitalisierung

Die Digitalisierung wird von den ExpertInnen als wesentlich für die Entwicklung des Tourismus in Österreich gesehen. Es wird auch angemerkt, dass die Digitalisierung bereits alle Sektoren betrifft und Gegenwart ist, aber noch viele Veränderungen im Tourismussystem zur Folge haben wird. Der gesamte Informations- und Buchungsprozess des Kunden hat sich gewandelt und wird sich noch weiter verändern. Heute werden Informationen über mögliche Reiseziele im Web gesucht und gefunden, was die Reiseentscheidung stark beeinflusst. Klassische, analoge Informationsträger wie gedruckte Reiseführer, Reisebüros und Reisemessen verlieren an Bedeutung. Flug- und Übernachtungsbuchungen werden heute zum großen Teil über die großen Buchungsplattformen, wie z.B. Booking oder Expedia, durchgeführt. Beherbergungsbetriebe werden bis ins Jahr 2025, durch deren Marktmacht verstärkt gezwungen, sich diesen Portalen anzuschließen, obwohl 15-17% der getätigten Einnahmen an die Plattformen abzuführen sind. Beherbergungsbetriebe, die sich heute diesen Plattformen bewusst widersetzen, stehen dadurch unter Druck wie folgendes Zitat verdeutlicht:

Es ist sehr schwierig. Wir sind da eher ein Einzelkämpfer. Heutzutage gibt es ja kaum mehr ein Hotel, das Du nicht über Booking oder HRS buchen kannst. Ich weiß nicht wie lange wir es noch durchhalten, aber "Best Preis Garantie" hat bei

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uns jeder Gast. Jeder bekommt den besten Preis, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. (UFTm6)

Auch im weiteren Verlauf der Dienstleistungskette spielt die Digitalisierung eine immer größere Rolle, wie z.B. digitale Check-In und Check-Out Möglichkeiten in der Stadthotellerie zeigen. Die Entwicklungen in diesem Bereich werden als noch nicht abgeschlossen gesehen – im Gegenteil. Der Ersatz menschlicher Arbeitskraft durch das do-it-yourself Prinzip und Automatisation schreitet weiter fort wie folgende Aussage verdeutlicht:

Das wird weitergehen, bis Robot X irgendwie automatisch saubermachen, und, und, und. Bisher hat sich das noch nicht so wirklich niedergeschlagen in den Prozessen, aber wird kommen, das kommt täglich ein bisschen mehr. (WFm5)

Social Media spielt eine wichtige Rolle bei der fortschreitenden Digitalisierung, sowohl auf der Nachfrage- und der Anbieterseite. Hotels und Restaurants werden bewertet, und durch gute Bewertungen werden wieder neue Gäste angesprochen. Insbesondere für kleinere Unternehmen bietet sich hier eine Chance, mehr Sichtbarkeit zu erlangen. Mit Hilfe dieser neuen Feedbackkultur können sich auch KMU positionieren und mediale, internationale Aufmerksamkeit erlangen. Gleichzeitig hat der Gast aber auch ein Druckmittel gegenüber dem Unternehmer, wie folgendes Zitat zeigt:

Es ist sozusagen eine Anarchisierung des Angebots. Der Kunde fährt eigentlich durch seine Yes und Gutbewertungen dahin, wo er gut bewertet. Die Bewertungen sind ein wichtiger Indikator geworden. (UTFm2)

Die permanente Verfügbarkeit von relevanten Informationen fördert zudem die Kurzfristigkeit des Reiseverhaltens. TouristInnen informieren sich permanent über die örtlichen Wetterverhältnisse und/oder Schneebedingungen und entscheiden sich noch kurzfristiger für oder gegen einen Aufenthalt. Entweder buchen oder stornieren sie dann spontan. Das E-Ticketing wird dabei immer wichtiger, da der Gast vor Ort Zeit sparen und Stress vermeiden will.

Analogisierung

Der Digitalisierung steht die Analogisierung gegenüber. Spezifische Gruppen von Gästen suchen bewusst die Abgeschiedenheit. Ist die Konnektivität im Alltag wichtig, bekommt auch die Nicht-Konnektivität eine zunehmende Bedeutung – ohne Internet und oft auch ohne Telefonnetz. Dabei geht es um Entschleunigung und Selbstfindung, wie folgendes Zitat verdeutlicht:

Und da ist für mich sozusagen auch ein Trend erkennbar, oder er wäre vielleicht sogar anzuschieben? Das wäre dann sozusagen die Antwort auf die digitale Welt der Menschen. Sie raus ziehen aus der Digitalisierung und rein in die analoge Welt der Berge führen, um dort Selbsterfahrung, Selbstfindung zu erleben.

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Reallife bieten aus meiner Sicht, zwei Urlandschaften: die Berge und das Meer. (PIVm1)

So zeigt sich z.B. der Wunsch nach Analogisierung und Entschleunigung auch in der verstärkten Nachfrage nach Urlaub am Land, Urlaub am Bauernhof oder Aufenthalte auf Almen.

Professionalisierung

Ausbildung

Viele ExpertInnen bemängeln den Ruf der Tourismusbranche als Arbeitgeber. Sie fordern einen Imagewandel. Obwohl die Ausbildung selbst als solide und gut beschrieben wird, arbeiten die tourismusspezifisch ausgebildeten Personen dann oft gar nicht oder nur kurz im Tourismussektor, z.B. in Form von Nebenjobs während der weiteren universitären Ausbildung. Diese Situation wird z.B. mit der fehlenden Aufklärung über Arbeitszeiten und Familienfreundlichkeit des Berufs vor der Ausbildung begründet. Die Qualität in der Lehrlingsausbildung im Tourismussektor wird als problematisch beschrieben:

Wir müssen uns mit dem Thema Tourismusausbildung auseinandersetzen. Da haben wir einen fürchterlichen qualitativen Tiefstand, einen schmerzhaften Tiefstand. Ich betreue jetzt seit vielen Jahren Tourismusauszubildende, aber die Situation ist immer schlechter geworden. (PIVm3)

Momentan wird die akademische Tourismusausbildung gefördert, aber die nicht akademische sollte wieder attraktiver und wertvoller werden. Vorgeschlagen wird die Einführung eines neuen Ausbildungssystems, in dem z.B. Umstiegsmöglichkeiten für Hochschulabgänger zurück in die klassischen Tourismusberufe geschaffen werden.

Die gegenwärtige Situation führt zu einem massiven Fachkräftemangel. Touristisches Personal muss derzeit aus dem Ausland, wie Deutschland, Ungarn oder der Slowakei rekrutiert werden. Problematisch wird dabei gesehen, dass die Gäste Authentizität im Urlaub suchen und somit auch von lokalem bzw. regionalem Personal bedient werden möchten, wie folgendes Zitat verdeutlicht:

Natürlich suchen Menschen die in unser Land reisen auch den authentischen, hier lebenden, hier aufgewachsenen Menschen, um auch etwas über das Land hier zu erfahren. (PIVm1)

Schwierig erscheint in diesem Zusammenhang auch die Ganzjahresanstellung von ausländischem Personal, da diese Stellen oft einheimischen Arbeitskräften vorbehalten sind. Ein qualifiziertes Personal verlangt aber gute Rahmenbedingungen und nur, wenn diese schon in der Ausbildung vorliegen, bindet es sich langfristig an den Betrieb.

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Natürlich ist es möglich, dass man aus dem EU-Ausland günstige Fachkräfte bekommt, aber die Bindung zum Betrieb und damit die Qualität sind massive Probleme und da muss man über sehr viele Maßnahmen sehr schnell intervenieren. (WFm3)

Image Tourismus

Das Image des Tourismus als Arbeitgeber und auch bei den Einheimischen wird als schlecht wahrgenommen. Für die Zukunft wird der Wunsch geäußert, dass die Bevölkerung den Tourismus wieder positiver wahrnimmt und auch dessen Beitrag zum Wohlstand anerkennt, wie folgendes Zitat veranschaulicht:

Die Wahrnehmung der Bevölkerung ist ein Problem. Ich habe den Eindruck, dass der Tourismus, insbesondere auch die Bergbahnen in einer Ecke stehen, wo sie als Umweltverschandler gelten, obwohl wir ja wirklich versuchen unser schönes Produkt wertschöpfend anzubieten und Geld in die Region zu kriegen und der Bevölkerung so auch viele Jobs ermöglichen. Da stelle ich fest, dass wir aktuell eigentlich total falsch wahrgenommen werden. (PIVm6)

Nachfolgeprozesse

Die Schwierigkeiten bei der Nachfolge betreffen insbesondere kleine Familienbetriebe im ländlichen Raum. Jedoch wird hervorgehoben, dass Nachfolgeprozesse heute doch etwas strategischer und zielgerichteter umgesetzt werden als in der Vergangenheit. Erwähnt wird in diesem Zusammenhang auch das Interesse von ausländischen Investoren am Erwerb von Grundstücken und Betrieben in erfolgreichen Tourismusdestinationen:

Das kann und wird zu Kitzbühel passen, weil die haben eine relativ große, professionelle Hotellerie. Für ganz Tirol würde ich ausländische Investments eher kritisch sehen, weil natürlich dadurch diese Besonderheit Tirols, diese Kleinstrukturiertheit, diese persönliche Unternehmensführung, diese Familienhotellerie verloren geht. Das wäre gerade in den Seiten- und in den Hochtälern gar nicht gut. (PIVm1)

Andere schlagen Barrieren für den Marktaustritt zu senken beziehungsweise Möglichkeiten für Betriebsumstrukturierungen zu schaffen. Dabei spielen neue Betriebsformen und die Integration von anderen Betrieben eine Rolle, z.B. Co-Working Places und Fab-Labs (offene Produktentwicklungsinitiativen und Werkstätten). Gegenwärtig ist es auch für alteingesessene Wirtshäuser und Hotels schwer geeignete Nachfolger zu finden, da insbesondere deren Kinder oft in alternativen Branchen arbeiten wollen. Somit kommt es in peripheren Regionen auch zu einem brain overflow: Kinder von Hoteliers absolvieren eine akademische Ausbildung, kehren dann aber nicht mehr in den Betrieb zurück. Hier wird auch eine zentrale Herausforderung gesehen: junge Menschen aus Tourismusbetrieben auch weiter an diese zu binden,

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damit das Fortbestehen der österreichischen Familienhotellerie gesichert werden kann.

Marketing

Die Digitalisierung hat und wird das Marketing grundlegend verändern, wie folgende Aussage verdeutlicht:

Das Aufbereiten von authentischen Inhalten ist mittlerweile zu unserem Kern-geschäft geworden und diese Inhalte an die Menschen zu transportieren, da gilt es ganz intensiv die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen. (PIVm7)

Große Destinationen sind oft starke Marken und behaupten sich im Wettbewerb, während die kleineren Destinationen Unterstützung brauchen, um gemeinsam am Markt aufzutreten und ihre Identität zu vermarkten. Insbesondere bei den kleineren Destinationen steht immer mehr die Vermarktung von Themen und weniger von Angeboten im Vordergrund. Man spricht heute von einem Themenwettbewerb der Destinationen. Hierfür werden Kooperationen zwischen kleinen Orten und Betrieben in einer Destination und zwischen den Destinationen immer wichtiger, um gemeinsam ein Thema/Produkt zu entwickeln und dem Gast anzubieten. Als Beispiel wird ein Radwanderweg angeführt, der nicht an der Grenze einer Destination enden kann.

Auch die Vermarktung der Käsestrasse im Bregenzerwald wird als positives Beispiel erwähnt. Hier wurde mit wenig Ressourcen die Bregenzerwälder Käsestrasse initiiert, welche regionale, milchwirtschaftliche und kulturelle Handwerksbetriebe gemeinsam unter einem Thema vermarktet:

Sie haben eigentlich wenig Potential gehabt, sie mussten mehr mit Hirnschmalz als Ressourcen überlegen was sie tun können. Als erstes haben sie dann einmal die Handwerksbetriebe gestärkt. (UTFm2)

Emotionale Erlebnisse prägen das Marketing: Erlebnisse in schneeverschneiter Landschaft unter blauem Himmel werden z.B. als entscheidender Faktor für den Erfolg gesehen. Im Vordergrund steht dabei der Genuss – neben der eigentlichen sportlichen Aktivität. Hier wird auf der Angebotsseite noch ein hohes, bis dato wenig aktiviertes Potential gesehen. In diesem Zusammenhang wird auch Schigebieten empfohlen sich mehr emotional als mit technischen Faktoren, wie bspw. Pistenkilometer, zu vermarkten.

Angebotsentwicklung

Finanzierung

Derzeit werden Infrastrukturen wieder angemessener realisiert, d.h. Schwimmbäder, Freizeitanlagen, etc. werden kleiner geplant als vor einigen Jahren. Neuinvestitionen, insbesondere im Moment der Betriebsübergabe

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werden als problematisch gesehen, da diese oft eine negative Bilanz zur Folge haben. Gleichzeitig werden aber auch neue Formen der Finanzierung angeregt:

Und ich glaube, dass da vielleicht so eine Art Crowd-Funding durchaus ein Thema sein könnte. Das wären innovative Formen. Ich glaube in der Schweiz, da haben sie irgendeinen Schilift, bei irgendeiner Bergbahn, da haben sie die Saisonkarten im Vorhinein über Crowd-Funding vorfinanziert um neue Infrastrukturen tätigen zu können. (PIVm7)

In Österreich bestehen bereits Crowdfunding Plattformen im Tourismus, wie bspw. www.we4tourism.at. Deren Sichtbarkeit am Markt sollte noch verstärkt werden. Als problematisch wird ferner der niedrige Zinssatz für den Tourismus gesehen. Kapital ist momentan sehr günstig verfügbar, weswegen vermehrt in Zweitwohnsitze investiert wird. Das hat zur Folge, dass lokale Infrastrukturen nicht genutzt werden und kein Mehrwert für lokale Unternehmen und Regionen entsteht. Dies fördert die Verödung und das Aussterben von bestimmten ländlichen Gebieten. Hier werden Anpassungen der politischen Rahmenbedingungen betreffend Raumordnung gefordert.

Kleine Unternehmen

Das Beherbergungsgewerbe in Österreich wird immer noch von kleinst- und kleinstrukturierten, oftmals in Familienbesitz befindlichen Betrieben, dominiert. KMUs müssen innovative Angebote schaffen, dazu fehlt aber das notwendige Investitionskapital. Es droht zudem der Wegfall von Kleinstbetrieben in der Beherbergung, was als Gefahr gesehen wird, da insbesondere diese den österreichischen Tourismus prägen:

Der Unternehmer, der Wirt, der kleine Unternehmer, der kleine Hotelier, der Vermieter ist heute mit Arbeiten betraut, die ihm für seine eigentliche Arbeit nicht mehr die Gelegenheit geben das zu tun, wofür Österreich bekannt ist. Unsere Ferienregionen sind vor allem wegen dieser freundlichen Vermieter beliebt, wegen dieser freundlichen Mitarbeiter, wegen dieser Dienstleistung, dieser familiären Atmosphäre, das ist der Grund, warum die Leute irgendwann einmal neben der schönen Landschaft zu uns gekommen sind. (WFm4)

Die Befragten sprechen sich für eine Unterstützung dieser Kleinbetriebe aus, damit sie sich weiterentwickeln und anpassen können.

Landwirtschaft

Die Verbindung von Landwirtschaft und Tourismus ist wichtig, da landwirtschaftliche Nebenerwerbsbetriebe direktes Einkommen aus der Vermietung von Zimmern und Ferienwohnungen erzielen. Insbesondere sind dabei Erlebnisaspekte am Bauernhof wichtig, die das touristische Produkt emotionalisieren, wie z.B. Schauhöfe, wo die landwirtschaftliche Produktion fast in den Hintergrund gerät.

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Andererseits profitiert der Tourismus stark von der bäuerlichen Kulturlandschaft, wie z.B. im südsteirischen Weinland. Das Auflassen von Anbauflächen beeinflusst den Tourismus, und es wird angemerkt, dass die Tourismuswirtschaft wenig Bestrebungen zeigt dem gemeinsam entgegen zu wirken:

Ich sehe eigentlich von Seiten des Tourismus wenig Bewegung irgendwie gemeinsam entgegenwirken, Tourismus und Landwirtschaft zusammen. Was kann man denn tun um das bewusst zu machen? Ich glaube der Tourismus nutzt jetzt solange die Kulturlandschaften solange diese noch bestehen und wenn es dann eine andere Landschaft ist, dann macht er mit der auch wieder irgendetwas. Ich spüre da noch wenig Willen etwas zu fördern oder zu erhalten. (NGOm2)

Almbetriebe werden für den Tourismus als sehr wichtig erachtet. Es wird aber auch die Sorge geäußert, dass die Bewirtschaftung der Almbetriebe stark von agrarpolitischen Förderungen abhängig ist und es hier, wie auch bei den Naturparks, nur wenig Mitgestaltungsmöglichkeit für den Tourismus gibt.

Als positives Kooperationsbeispiel zwischen Tourismus und Landwirtschaft wird der Naturpark Weißensee in Kärnten genannt. In diesem Gebiet werden nicht nur Naturparkspezialitäten über den Tourismus vermarktet, sondern es werden auch Gelder zur Pflege der Uferzonen bereitgestellt, was einen Mehrwert für das touristische Produkt in dieser Region bedeutet.

Die Einbindung von regionalen Produkten wird ebenfalls als sehr wichtig bewertet. Es wird jedoch auch angemerkt, dass z.B. die Tiroler Landwirtschaft nicht die Mengen produzieren kann, die im Tourismus gebraucht werden. Südtirol wird hier als positives Beispiel genannt, wo regionale Produkte schon länger deutlicher in die Tourismuswirtschaft und die Vermarktung der Region eingebunden sind.

Mobilität

Das Mobilitätsverhalten wird sich künftig noch weiter verändern. Dies ist bereits statistisch feststellbar und betrifft vor allem jüngere, urbane Gäste. Dieses neue Mobilitätsverhalten der Gäste verlangt neue Mobilitätslösungen seitens der Tourismusgemeinden und –regionen.

Trends im Mobilitätsbereich zeigen, dass die urbane Gesellschaft Führerscheine - wenn überhaupt - erst im späteren Alter besitzt. Es wird zunehmend nach alternativen Mobilitätsangeboten wie Carsharing gesucht.

Für uns ist es essentiell, dass wir aus den großen Städten Europas mit dem Zug erreichbar sind. Weil einfach viele Städtische - speziell "urban young people" - heute einfach kein Automobil, kein Auto mehr besitzen. Die sagen sich: Ich wähle mein Urlaubsziel nach der Erreichbarkeit und zwar einer Erreichbarkeit ohne Auto. Und dann möchte ich im Ort möglichst trotzdem mobil sein. (UTFm1)

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Gegenwärtig ist unter den Befragten zwar ein Problembewusstsein vorhanden, es mangelt jedoch noch an Handlungsstrategien und darauf aufbauenden Maßnahmen:

Das Thema Mobilität in der Nachfrage ist ein Megathema, das wir im Tourismus noch nicht einmal verstanden haben. (PIVm3)

Trotz einzelner, lokaler Initiativen wird vielfach herausgestellt, dass das Auto nach wie vor das dominierende Verkehrsmittel, insbesondere im Freizeit- und Urlaubsbereich darstellt:

Aber im Wesentlichen muss man sagen, ist nach wie vor das Auto mit Abstand das wichtigste Verkehrsmittel für die eigene Urlaubsplanung. Es ist nicht die Bahn, auf jeden Fall nicht im inländischen Bereich. Bei uns ist die Bahn fast nicht vorhanden oder in sehr geringem Ausmaß. Aber natürlich tritt bei Fernreisen ein starker Zuwachs bei den Flugreisen auf. Wobei wir generell schon auch sehen, dass das Thema Fernreisen eher stagniert und das Thema Reisen im eigenen Land oder in der Autodistanz zugenommen hat (NGOm3)

Der Urlaub bietet die Chance, neue, innovative Mobilitätsangebote in Tourismusgemeinden bzw. -regionen ungezwungen auszuprobieren und damit erlebte, positive Erfahrungen in den Alltag mitzunehmen.

Da gibt es eigentlich noch zu wenig an Angebot, um die letzte Meile vom Bahnhof zum Hotel zu garantieren, aber auch was die Mobilität dann vor Ort betrifft. Wir wissen zum Beispiel, dass unser Sommergast in Kärnten sehr reisefreudig ist. Der bleibt nicht an einem Ort, sondern erkundet eigentlich Kärnten (PIVm7)

Die An- und Abreise ist Teil des Urlaubs und muss mit diesem in Einklang gebracht werden. Eine stressige, mit Verzögerungen und Unsicherheiten behaftete An- und Rückreise beeinträchtigt das gesamte Urlaubserlebnis negativ.

Die Herausforderungen im Mobilitätsbereich liegen vor allem im Bereich der Benutzerfreundlichkeit. Es gibt zu wenig Angebote und Vernetzung zwischen den Anbietern von Mobilitätsdienstleistungen:

Bei der Bahn gibt es Probleme was die Mobilität anbelangt. Es gibt Orte, die einfach sehr schlecht bis gar nicht erreichbar sind. Es ist z.B. sicher schwierig, ein Zugticket von Bad Ischl nach Pisa zu buchen. (WFm8)

Größere Anstrengungen um neue, innovative und bequeme Lösungen sind daher bei der Anreise und der mobilen Bewegung der Gäste in den Tourismusgemeinden und –regionen gefragt, wobei die Aussagen je nach ExpertInnen und regionaler Herkunft teils variieren. Beispielsweise sind die Anreise und die Mobilität vor Ort im Städtetourismus weitgehend durch ein dichtes öffentliches Verkehrsnetz und eigene touristische Angebote der Verkehrsunternehmen sichergestellt. Im ländlichen Raum beschränkt sich das Angebot vielfach (noch) auf (oft private) Zubringerdienste von den

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Flughäfen und Bahnhöfen in die Unterbringung und Busverbindungen zu naheliegenden Schigebieten.

Gesundheit

Dem Gesundheitstourismus wird eine besondere Bedeutung beigemessen. Als Treiber wird vor allem der demographische Wandel und ein geändertes Gesundheits- und Fitnessbewusstsein genannt. Der Gesundheitstourismus von heute unterscheidet sich jedoch vom früheren Kurtourismus:

Es geht alles in Richtung Gesundheit: interessanterweise aber nicht in diese klassische, natürlich mit weißem Mantel Ärztegesundheit, sondern in Richtung hochspezialisiertes Zugehen auf den Gast, seine Bedürfnisse, seine Gesundheitsbedürfnisse als Zielgruppe aufzunehmen und gezielt an zielgruppenspezifischen Fragestellungen im Tourismus zu arbeiten. (WFm3)

Einerseits funktioniert Gesundheitstourismus als Prävention, wobei die Verbindung von Körper, Geist und Seele im Vordergrund steht. Dabei werden von Gästen Angebote wie Wellness, Sport und Bewegung, Yoga bis hin zur bewussten Ernährung mit Verbindung zu biologischer Landwirtschaft, Fair Trade und regionalen Produkten gefordert. Das Hotel wird somit zu einer Wohlfühloase, welche über die reine Beherbergung hinausgeht.

Andererseits gewinnt der Gesundheitstourismus als Reaktion auf oder Vorbeugung von Krankheiten, wie Burnout, Erschöpfungsdepressionen, Asthma, Allergien, Bluthochdruck und Osteoporose an Bedeutung. Dies führt dazu, dass die Aufenthalte und Leistungen früher oft von den Krankenkassen übernommen wurden, heute aber viele Gäste Selbstzahler sind. Das heißt, es sind völlig neue Gästeschichten entstanden und werden weiter entstehen.

Geographisch wird die Steiermark als Pilotregion im Gesundheitstourismus gesehen. Das Thermenland trifft diesen Bedarf besonders gut.

Im Bereich des Wellnesstourismus, als Teil des Gesundheitstourismus, werden auch Sättigungstendenzen festgestellt, da die klassischen Wellnessangebote bereits in vielen 3-Sterne Hotels Standards sind.

Sport

Mit der Steigerung der allgemeinen Fitness der Bevölkerung ist auch der Bedarf an sportlichen Angeboten im Tourismus gestiegen. Dies betrifft nicht nur die Diversität, sondern auch die steigenden physischen Ansprüche der Gäste. Gäste fordern heute das Sportgerät angepasst an die jeweiligen Bedingungen, eine Convenience Quality, wie folgende Aussage belegt:

Der eine Hang, den er in der Morgensonne fährt, wird dann um 11Uhr durch die Sonne weicher, dann steigt er auf eine andere höhere Piste. Diese nächste Abfahrt ist dann brettelhart und da braucht er eigentlich dann einen scharf

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geschliffenen, schmal taillierten Schi. Da geht’s dann um die Produktveredelung. (PIVm3)

Mit diesem steigenden Bedarf nach maßgeschneiderten, der Bequemlichkeit dienenden Produkten steigt auch die Bedeutung der Vermietung – und nicht dem Kauf - von Schi, Fahrrädern und weiteren Sportgeräten.

Es herrscht auch ein zunehmendes Aufkommen von SportlerInnen, die sich abseits der Massen bewegen. Dadurch werden Räume abseits der Schigebiete zunehmend intensiver genutzt, was in den natürlichen Lebensraum der Tiere eingreift. Aber auch innerhalb der Schigebiete werden Kapazitätsgrenzen erreicht – jedoch nicht wie früher beim Transport, sondern auf den Pisten selbst, wie folgendes Beispiel verdeutlicht:

Ich denke, die Infrastrukturen sind in vielen Regionen recht modern. Wenn wir auf die letzten 10 Jahre blicken, ist es offensichtlich, dass wir vor 10 bis 15 Jahren an die Transportkapazitäten gestoßen sind. Heute ist der Raum, der Platz auf der Piste der Engpass. Die Kapazitäten sind in den letzten 10 Jahren so stark gestiegen, dass wir am Schluss eigentlich zu wenig Platz auf den Pisten haben für die Gäste. (PIVm6)

Mit dem zunehmenden Interesse und der steigenden Ausübung an sportlichen Aktivitäten gewinnen auch sportliche (Groß-)Events an Bedeutung. Für den Auftritt einer Region sind Events marketingrelevant, weswegen oft der Ausbau von sportlichen Infrastrukturen, wie z.B. Klettersteige, gefordert wird. Kritisch wird aber auch angemerkt, dass es sich oft nur um einen „Boom“ handelt und die entscheidende Frage dann ist, wie lange dieser anhält und ob sich die Investition lohnt.

Es wird auch vermehrtes Konfliktpotential in der Flächennutzung gesehen. So sind z.B. Mountainbiker oft nicht für den Naturschutz sensibilisiert und benutzen (un)bewusst Privatwege.

Weitere Themen

Hier werden verschiedene weitere Themen der ExpertInnen summiert, die im Laufe der Interviews angesprochen wurden.

Der Kreuzfahrttourismus auf der Donau gewinnt demnach ebenso an Bedeutung wie spirituelle Wanderreisen – Pilgern – als thematische Wanderreisen, nicht nur für ältere Reisende.

Entwicklungspotential wird im Aufgreifen des Female Shift gesehen, indem spezifische Angebote gezielt Frauen ansprechen:

Wellness ist immer noch ein Thema, sich pflegen lassen, sich Zärtlichkeiten zu holen. Da kommen die Frauen meistens zu kurz, weil sie eigentlich 180 oder 360 Grad sorgen müssen, in der Familie, im Beruf, den Mann oft auch noch organisieren müssen und so weiter. Ich sehe da Potential spezifische Angebote für Frauen zu machen (UTFm2)

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Weitere Möglichkeiten werden in der Entwicklung des Neo-Learnings gesehen. Begegnungsräume sollen hier ermöglichen, dass sich der Reisende gezielt über Flora, Fauna oder andere Interessen informieren kann. In Naturparks sind das insbesondere Naturparkführungen mit bestimmten Foki, wie Birdwatching oder auch regionale Kulinarik.

Ausbaufähige Potentiale werden auch in der Design-Hotellerie gesehen.

Wandel der Gäste

Demographie

Im Zusammenhang mit der immer älter werdenden Bevölkerung werden SeniorInnen als mittlerweile weit anspruchsvollere Reisende beschrieben, die insbesondere Aspekte der Regionalität und Authentizität nachfragen. Die SeniorInnen von heute sind viel vitaler, mobiler und gesünder als vor einigen Jahren und stellen somit ein großes Potential für den Tourismus dar. Dieser Teil der Bevölkerung verfügt nicht nur über höhere finanzielle Ressourcen als jüngere Bevölkerungsschichten, sondern auch über zeitliche Kapazität und Flexibilität in der Vor- und Nachsaison, wie folgende Aussage verdeutlicht:

Der demographische Wandel führt dazu, dass man verstärkt auch 60-65 plus Gäste hat, die heute aber anders Urlaub machen als früher. Heute sind sie vielseitiger von ihren Interessen her, reisen weiter weg, machen mehrere Urlaube und haben Geld. (UTFm4)

Es ändern sich aber auch die Familienstrukturen und damit wächst auch der Bedarf für Angebote für Patchworkfamilien, oder Reisen für Großeltern mit Kindern und Enkelkindern. Regionen, wie z.B. Tirol mit seinem breiten Sportangebot positionieren sich aber auch bei der jüngeren Bevölkerung.

Internationalisierung

Die Herkunft der Gäste in Österreich hat sich im Allgemeinen diversifiziert und ist internationaler geworden. Dennoch sind die Hauptherkunftsländer der Reisenden nach wie vor Deutschland, Schweiz und Österreich. Die zunehmende Internationalisierung basiert unter anderem auf neuen digitalen Marketingmöglichkeiten. Neue Hoffnungsländer, wie solche aus dem arabischen oder asiatischen Raum, bringen auch neue Herausforderungen mit sich.

Derzeit spricht der Tourismus im ländlichen Raum chinesische Gäste mit Werten wie Regionalität und Authentizität nicht gezielt an. Um den chinesischen Markt anzusprechen müsste sich der Tourismus im ländlichen Raum grundlegend ändern. Diese Option wird als negativ beurteilt, da der Reisestil der ChinesInnen als sehr schnell und kollektiv beschrieben wird. In zwei Tagen werden die wichtigsten Sehenswürdigkeiten angefahren. Es bleibt kaum Wertschöpfung in der Region. Auch für den Wintertourismus

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wird der chinesische Markt derzeit noch als wenig interessant interpretiert. Nichtsdestotrotz gewinnt der asiatische Markt an Bedeutung, wie folgende Aussage aufzeigt:

Es ist auf jeden Fall so, dass sich die Nationalitäten wahnsinnig stark verändern. Der asiatische Markt greift eigentlich immer mehr bei uns ein. (UFTw1).

Neue Märkte sind jedoch auch in den östlichen Mitgliedsländern der Europäischen Union zu finden. Insbesondere Länder wie Ungarn, Tschechische Republik, Slowakei und Polen haben an Bedeutung gewonnen.

Als wichtig für die künftige Entwicklung der Gästezahlen werden regionale Reisen- als Kurzreise oder Tagesausflug gesehen, wie folgendes Beispiel verdeutlicht:

Der Inländeranteil nimmt zu. Das ist eindeutig ein Trend, kein Megatrend, aber ein Trend, es gibt immer mehr Gäste, die aus relativer Nähe kommen um ein paar Tage Urlaub zu machen. (PIVm4)

Die steigende Anzahl der Flugverbindungen belegt, dass auch die Gästezahlen aus weiter entfernten Herkunftsländern insgesamt zunehmen. Mit dem Zuwachs der Gästezahlen wird jedoch auch die Besorgnis geäußert, ob die Bevölkerung die zunehmenden Massen akzeptiert, wie hier verdeutlicht:

Also wenn die Chinesen sich mal alle zum Bewegen anfangen, das ist natürlich für uns ein großes Ausmaß an Touristen, grad im internationalen Markt. Wir überlegen uns schon jetzt Konzepte im Tourismus, auch in Wien, wie man mit diesen touristischen Strömen dann umgehen kann. In Barcelona z.B. hat die einheimische Bevölkerung schon eher einen Unmut gegen die Touristen, weil es so viele sind. (UTFw1)

Spontanität und Convenience Quality

Als eine große Veränderung im Konsumentenverhalten wird vermehrt die Kurzfristigkeit genannt. Die Gäste buchen spontaner und immer noch kurzfristiger. Sie verzichten auf einen langen Jahresurlaub zugunsten mehrerer Kurzurlaube. Dies wird unterstützt durch die Möglichkeit jederzeit kurzfristig Echtzeitinformationen (z.B. über Wetter, Klima) abrufen zu können, was eine spontane Entscheidung erleichtert.

Die Kurzfristigkeit beeinflusst auch die Mobilität: Gäste, die öfter mit dem Auto in Urlaub fahren, belasten die Umwelt – daher braucht es innovative Mobilitätskonzepte (z.B. mit Lösungen für Gepäcktransporte).

Es ist nicht mehr so, dass es einen Jahresurlaub gibt, sondern man unternimmt kürzere Urlaube und das öfters im Jahr. Dadurch steigt das Mobilitätsbedürfnis für die An-und Abreise. (PIVm4)

Die dramatische Verkürzung der Aufenthaltsdauer stellt hohe Ansprüche an die Hotelbetriebe, die nun Gäste mit einer Aufenthaltsdauer von 2-3

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Nächten beherbergen. Zudem haben sich die Erwartungen der Gäste stark verändert, diese sind reiseerfahrener mit höheren Ansprüchen und variabler in der Nachfrage.

Das heißt, die sogenannte Einkommenselastizität ist kleiner als 1 geworden. Das heißt, Tourismus ist kein Luxusgut mehr. Zur gleichen Zeit stellen wir fest, dass etwa seit 2010, die Sparquoten in Europa massiv am Ansteigen sind. Zweitens, dass die bescheidenen Einkommenssteigerungen eher für notwendige Konsumgüter verwendet werden, weil da ein gewisser Rückstau ist, und nicht für Luxusgüter. Reisen brauchst du nicht, den zweiten Fotoapparat, dritten Fernseher, auch nicht - braucht man alles nicht. (WFm7)

Höchste Flexibilität wird auch von Seiten der touristischen Anbieter erwartet insbesondere im Hinblick auf die Forderung nach Convenience Quality: bequeme Dienstleistungsprozesse und höchste Dienstleistungsqualität werden gefordert. Insbesondere KMU und Mikrobetriebe haben hier aufgrund ihrer Betriebsgröße und fehlender Ressourcen oft Nachteile.

Eine weitere, wesentliche Veränderung im Kundenverhalten wird in den Interviews angesprochen. Sharing – Teilen statt Besitzen - drückt dabei eine Art Lebensstilveränderung junger Generationen aus und wird sich in allen Bereichen des täglichen Lebens auswirken:

Also ich glaube, Sharing ist ganz sicher kein Trend, sondern das ist eine Lebenseinstellung. Die Frage des Besitzens wird sich sicher relativieren, also für die Jungen wird’s nicht mehr entscheidend sein die Dinge zu besitzen. Das wird sicher auch durch die Möglichkeiten der Digitalisierung einfacher. (PIVw1)

Öko-Nachhaltigkeit

Der Stellenwert von Ökologie und Nachhaltigkeit wird beim Konsumenten allgemein in allen Branchen wichtiger, jedoch heißt das nicht zwangsläufig auch, dass die Gäste dann auch entsprechend ökologischer reisen und konsumieren. Es gibt zwar die Gästegruppe, die versucht, nachhaltiger und bewusster zu reisen mit entsprechenden Anpassungen bei der Mobilität, Ernährung, etc., aber es gibt auch Gäste, die das Thema trendy finden und zwar derartige Produkte/Dienstleistungen manchmal konsumieren, aber ihr Verhalten grundsätzlich nicht wirklich ändern.

Auch auf Anbieterseite versuchen immer mehr Betriebe diesen Trend zu nutzen und sich schrittweise umzustellen. Neben regionalen Produkten werden auch ökologisch erzeugte Waren angeboten.

Als Herausforderung für ökologische Entwicklungen wird das Verhalten der Freizeitsportler und Urlauber gesehen. Immer mehr Aktivitäten dringen in Gebiete vor, die bisher wenig oder nur saisonal von der Freizeitnutzung beansprucht wurden. Dies erfordert Besucherlenkungsmaßnahmen, sowohl für Einheimische, wie auch für Urlaubsgäste.

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Ein intensiver Ausbau der Infrastruktur am Berg wird kritisch gesehen, zum einen aus ökologischen Aspekten, zum anderen aber auch wegen Naturgefahren:

Und das sehe ich schon als ein ganz großes ökologisches Problem, das uns möglicherweise in wenigen Jahrzehnten nochmals auf den Kopf fallen wird, weil sich diese Veränderungen im hochalpinen Raum nicht nur auf den Lebensraum und die Ökologie jetzt auswirken, sondern beispielsweise auch auf den Hochwasserschutz. (PIVm3).

Die österreichischen Umweltstandards und Naturressourcen werden als großes Potential für den Tourismus interpretiert, so dass man noch stärker in der Kommunikation nutzen könnte:

Bei uns schwimmt man ja in den Bergen oft im Trinkwasser in den Seen. Das kennen die Gäste gar nicht und das können sie ja gar nicht glauben. (PIVm8)

Authentizität & Back to Nature

In den Interviews wird die Wichtigkeit der Authentizität verdeutlicht. Hier wird ein hohes Potential des österreichischen Tourismus hervorgehoben. Die Nachfrage nach authentischen Erlebnissen entsteht einerseits durch eine kritische, alternde Bevölkerung, andererseits jedoch auch als Gegentrend zur Schnelllebigkeit (siehe Urbanisierung und Digitalisierung), welche das Bedürfnis nach Entschleunigung forciert. Dabei steht eine Sehnsucht nach „alten“ Werten wie Heimatgefühle oder Kindheitserinnerungen im Vordergrund, wie auch folgende Aussage verdeutlicht:

Da geht’s auch um die Sehnsucht nach alten Werten, die teilweise schon verloren gegangen sind, also die Wertethematik, die Sehnsucht nach einer heilen Welt, verbunden wiederum mit Nachhaltigkeit aber auch mit Regionalität. (UTFm4)

Die Sehnsucht der Menschen nach emotionalen Werten findet derzeit zu wenig Beachtung. Sie werden oft von Fakten und technischen Möglichkeiten überlagert, wie nachfolgendes Beispiel zeigt:

Ich denke es ist wichtig, dass wir die Emotion in den Mittelpunkt stellen. Da sind wir nicht gut. Meiner Meinung nach ist der Fokus viel zu wenig auf dem emotionalen Erlebnis, das sieht man beim Wintertourismus eigentlich ganz deutlich. Die Emotion Schnee steht weniger im Mittelpunkt als die Diskussion ob es sinnvoll ist die technische Beschneiung voran zu treiben. Wir sind viel zu viel auf dieser technischen Ebene. (WFm2)

Es gibt aber auch positive Beispiele für Regrounding, wo die Regionalität bewusst hervorgehoben wird. Explizit erwähnt werden das Projekt der Bergsteigerdörfer vom österreichischen Alpenverein und das Projekt Slow Food Destination in Kärnten. In Kärnten werden gezielt regional produzierte Spezialitäten mit in die Vermarktung der Destination

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genommen. Es zeigt sich aber auch, dass es wirtschaftlich oft nicht rentabel ist, die Idylle der Berglandwirtschaft für Gäste aufrecht zu erhalten:

Wir betreiben wirklich eine klassische Berglandwirtschaft. Für uns ist das ein reines Hobby. Das kostet uns Geld, aber das wäre die Authentizität, von der wir im Tourismus sprechen. Dann ist die Regionalität auf dem Teller, und das wird bei uns ganz großgeschrieben. Wir haben Milch, Butter, Fleischprodukte, und viel mehr, alles aus eigener Landwirtschaft. (UFTm6)

Auf der anderen Seite werden auch künstliche Erlebnisse angesprochen. Wichtig erscheint, dass der Gast bewusst selbst entscheiden kann, ob er ein authentisches oder künstliches Erlebnis haben möchte. Es braucht beides. Da jeder touristische Raum gleichzeitig auch ein Lebensraum ist, kann die Authentizität letztlich nur in Einklang mit den Bewohnern vermittelt werden, was voraussetzt, dass sich diese wohlfühlen.

Rahmenbedingungen

Klimawandel

Der Klimawandel wird von allen wahrgenommen. Einige sehen diesen als Problem, andere als Chance. Gemeinsame Antworten sind gefragt:

Was uns sicher vereint ist der Klimawandel, dem sind wir alle ausgesetzt, für den müssen wir alle Antworten finden. Und zwar wirklich nur über gemeinsame Anstrengungen, so platt das jetzt auch klingen mag. (NGOw1)

Viele Regionen sind sich schon heute über zu erwartende Folgen des Klimawandels bewusst und bauen verstärkt den Sommertourismus beziehungsweise die Nebensaisonen aus. Für den Winter werden in mittleren Höhenlagen in kleineren Schigebieten oft keine neuen Investitionen für den Schitourismus getätigt, sondern es wird vermehrt auf infrastrukturlose Angebote gebaut:

Die haben jetzt eine andere Form des Tourismus gefunden. Die machen, auch wenn der Winter, der Schnee da ist, auch schneebasierte, aber eben mehr infrastrukturlose Angebote, also Touren, Schneeschuhwanderungen, Schlittenfahrten, etc. Dadurch haben sie weit weniger Kosten. (NGOm1)

Allgemein wird eine breiter angelegte Strategie als Reaktion auf den Klimawandel als sinnvoll betrachtet, um weniger vom Wintertourismus abhängig zu sein. Jedoch wird befürchtet, dass viele Regionen erst reagieren, wenn der „Leidensdruck“ groß genug ist. Bis dahin wird weiter in Beschneiungssysteme investiert, obwohl die Zahl der Schifahrer in Zukunft zurückgehen dürfte.

Auf der anderen Seite suchen bereits heute viele Gäste bewusst die kühle Bergluft in den Alpen, um der Hitze in den Großstädten in den Sommermonaten zu entfliehen. Dies erlaubt es ländlichen Tourismusregionen ihr Angebot zu verbreiten.

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Zudem merken die ExpertInnen an, dass Reisende schon heute viel Wert auf Nachhaltigkeit legen und mit dem Konsum biologischer, ressourcenschonender Produkte reagieren.

Raumplanung

Eine Änderung der Rahmenbedingungen wird in der Raumplanung gefordert. In Frage werden hier Haftungspflichten gestellt, die bei dem Freigeben von privaten Flächen für den Tourismus entstehen. Hier werden Kooperationen mit dem Tourismus gefordert:

Der Tourismus verwendet zu wenig die Instrumente der Raumplanung. Da müsste es eine viel stärkere Verzahnung mit der Raumplanung geben. Die touristischen Ressorts in den Landesregierungen und auf Bundesebene sind immer der Wirtschaft zugeordnet, aber natürlich gibt’s massive Schnittstellen mit der Ausbildung, mit dem Umweltschutz, mit der Raumplanung. Diese Schnittstellen noch stärker zu intensivieren und miteinander zu verzahnen, das ist eine Herausforderung. (NGOm1)

Kooperationen werden nicht nur auf politischer Ebene gefordert, sondern auch Kooperationen auf lokaler Ebene zwischen verschiedenen Akteuren werden zur Erbringung von qualitativ hochstehenden Angeboten als notwendig erachtet.

Sicherheit

Die allgemeine Sicherheitslage in Österreich wird als gut eingestuft, wohingegen die internationale Sicherheitslage in der Zukunft als eher unsicher eingeschätzt wird. Sicherheit wird damit auch weiter ein Faktor bei der Reiseentscheidung bleiben und somit die Nachfrage in Österreich stimulieren. Aber auch die Zahl der Reisegäste aus den Nachbarländern, wie Deutschland könnte weiter ansteigen. Durch die politischen Unsicherheiten der letzten Jahre, sowie der erhöhten Risikowahrnehmung, verzeichnen klassische Reiseländer wie Österreich und Italien einen starken Gästezuwachs. Die ExpertInnen bezweifeln aber, dass man mit dem Sicherheitsthema in die Vermarktung Österreichs gehen sollte, da sich die Sicherheitslage durch einen Terrorangriff jederzeit ändern kann und es auch ethisch bedenklich erscheint.

Urbanisierung

Die Urbanisierungstendenzen nehmen weltweit zu und sind von großem Einfluss auf den Tourismus. Menschen in urbanen Räumen verhalten sich anders als Menschen in ländlichen Regionen. Sie haben andere Angebote und pflegen andere Lebensstile. So haben z.B. immer mehr BewohnerInnen von urbanen Räumen aufgrund alternativer Fortbewegungsmittel und kürzerer Wege kein eigenes Auto oder auch keinen Führerschein mehr. Dies beeinflusst auch ihr Reiseverhalten. Sie bevorzugen leicht erreichbare Orte.

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Es gibt dann eine Gruppe von Gästen, die einfach gar keine andere Reisemöglichkeit als öffentliche Verbindungen mehr hat, weil sie kein Auto besitzt. Diese Gruppe wird zunehmend grösser, wie wir wissen, vor allem in den Städten, wo immer mehr Menschen kein Auto mehr besitzen. (PIVm4)

Eine andere Folge der zunehmenden Urbanisierung bietet ein großes Potential für den ländlichen Tourismus in Österreich: Die Bewohner von Städten suchen als Gegentrend zur lauten Urbanität vermehrt überblickbare, leise Naturerlebnisse. Sie suchen bewusst das Leben auf dem Land mit lokalen Produkten, Einheimischen und authentische Naturerlebnisse, immer mehr auch kurzfristig an den Wochenenden. Die ländlichen Ausgleichsräume sind somit immer attraktivere Erholungszonen für die urbanisierte Bevölkerung.

Strukturveränderung

Im Bereich der Strukturveränderungen werden speziell Veränderungen hin zu größeren Strukturen und Organisationseinheiten diskutiert. Hier sind einerseits Hotelbetriebe angesprochen, die wieder vermehrt ausgelagerte Dienstleistungen (z.B. Restaurants) in das Hotel integrieren. Es wird auch ein steigender Bedarf an gebündelten Angeboten gesehen, z.B. werden die Kooperation von Beherbergungsbetrieben mit Schischulen und Bergbahnen weiter ansteigen. Es wird auch angemerkt, dass die Professionalisierung im Bereich Naturtourismus bzw. in den Naturparks noch wenig entwickelt ist, wobei auch Ausnahmen wie die St. Martin Lodge im Burgenland angesprochen. Zum anderen wird die Tendenz zur Fusion von regionalen Einheiten in größere Organisationseinheiten erwähnt.

Durch die Zusammenlegung der Tourismusverbände ist es natürlich auch zu einer Konzentration der Kräfte gekommen. Aber die Strukturen auf Landeseben und Bundesebene haben sich nicht verändert, obwohl sich das Umfeld, das Spielfeld komplett verändert hat. Da wird sich etwas tun müssen, man stellt sich schon die Frage ob es noch drei Ebenen braucht (UTFm3)

Zukünftige Zusammenlegungen, wie z.B. die Verbindung der Schigebiete Ötztal und Pitztal oder Kooperationen zur von Regionen werden positiv gesehen. Für Tirol wurde hier explizit auch eine stärkere Kooperation von Agrarmarketing Tirol, Tirol Werbung und Standortagentur Tirol angesprochen um in Zukunft die Region effektiver zu präsentieren.

EXPERTEN-WORKSHOP

Im Rahmen der Studie wurde am 12. Jänner 2017 ein Workshop veranstaltet, zu dem ExpertInnen aus der Tourismusbranche (Bereiche Hotellerie, Handel, Dienstleistung, Mobilität) eingeladen waren. Insgesamt sind der Einladung zum Workshop 12 Personen gefolgt.

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Der Ablauf der Veranstaltung hat sich in einen aktiven und einen informativen Teil aufgeteilt, der Möglichkeit zum Feedback und Meinungsaustausch geboten hat.

Im aktiven Teil wurden die TeilnehmerInnen direkt nach deren Erwartungen und Assoziationen mit den Trends im Tourismus bis 2025 gefragt. Diese Erfahrungen wurden schriftlich gesammelt und im Anschluss im Plenum diskutiert.

Abbildung 6. Ideensammlung – Was sind die Kernveränderungen auf dem Weg zum Tourismus 2025?

Diese Diskussion hat gezeigt, dass die ExpertInnen je nach deren persönlichen/professionellen Hintergrund, zwar andere Schwerpunkte innerhalb der Trends setzen, sich aber eindeutig die markanten Trends abzeichnen.

Basierend auf den gesammelten Ideen (siehe obige Abbildung) wurden daraufhin im Wesentlichen folgende Themen diskutiert und als Kerntrends für 2025 diskutiert:

Digitalisierung

Auch im Workshop wurden die Digitalisierungstendenzen diskutiert. Wesentliche Themen waren hier die Veränderung der Kommunikationskanäle und der Wettbewerbsdruck durch die großen Online-Buchungsplattformen auf die Klein- und Mittelunternehmen. Die Reduktion der Wertschöpfung durch Intermediäre wird hier als größte Gefahr interpretiert. Zweitens wurde über die Veränderung von Reiseverhalten durch digitale Medien diskutiert (z.B. über Virtual und Extended Reality). Ein weiterer Punkt, der hier deutlich diskutiert wurde, ist der gläserne Kunde: Die Ansammlung an Daten macht den Kunden tatsächlich berechenbarer, da er stetige digitale Fingerabdrücke hinterlässt.

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Klimawandel

Viele Workshop-TeilnehmerInnen beziehen sich auf die Einflüsse des Klimawandels als Chance, aber auch als Gefahr für den heimischen Tourismus. Sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragesicht wird der Umgang mit knappen Ressourcen wesentlich schonender zu bewerkstelligen sein. Klimawandel ist ein Treiber für nachhaltige Veränderungen im Angebot und in der Sensibilisierung des nachhaltig agierenden Nachfragers.

Konsumentenverhalten und Angebotsentwicklung

Demographische Veränderungen und neue internationale Lifestyles fordern neue Produkte und Dienstleistungen für den Tourismus 2025. Kürzere Aufenthaltsdauer und mehrmalige Kurzreisen statt einer langen Urlaubsreise im Jahr, aber auch one stop shopping wurden auch hier als Trends im Konsumentenverhalten diskutiert. KonsumentInnen suchen aber nicht nur Standardisiertes, sondern individuell konzipierte Dienstleistungen, wie bspw. Apartmentlösungen für Patchwork Familien, die wiederum innovativer Produktentwicklung bedürfen. Authentizität spielt dabei eine wesentliche Rolle, d.h. die Besinnung auf Kernressourcen in den österreichischen Tourismusregionen ist Ausgangspunkt für authentische qualitätsvolle Angebote. Der Gewinner kann dabei der Sommertourismus sein, allerdings nur, wenn entsprechende Innovationen möglich sind. Quellen der Innovation gibt es durchaus und sind z.B. im veränderten Ernährungsverhalten oder in der Bequemlichkeitsorientierung der Gäste zu finden.

MitarbeiterInnen

Als wesentliche Ressource für den österreichischen Tourismus muss das MitarbeiterInnenpotential optimiert werden. Qualitätsvolle Dienstleistungen werden im Tourismus 2025 die einzige Option für Österreich sein, daher müssen die Soft-Skills und Human Ressourcen weiterentwickelt und attraktiver werden. Hier ist es notwendig das Image durch konkrete Maßnahmen (z.B. entsprechende Löhne) zu verbessern.

Mobilität

Die ExpertInnen stellten klar, dass es neue Formen der Anreise geben muss um Kapazitätsprobleme in Infrastruktur und Verkehr zu verhindern. Anreisegewohnheiten verändern sich zwar nur langsam aber dies liegt an den mangelnden Anreizen den öffentlichen Verkehr zu nutzen. Die Forderung nach der Schließung der first und der last mile im Urlaub wurde gestellt.

Rahmenbedingungen

Viel wurde über die Rahmenbedingungen für Hotellerie und Gastronomie und österreichische Tourismusdestinationen diskutiert. Der globale Wettbewerbsdruck, verschärfte Sicherheitslagen und die

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Konzentration der großen Player in der Tourismusdistribution führen zu Wertschöpfungsverlusten, der die (oftmals überalterte) klein- und mittelbetrieblich strukturierte Tourismuswirtschaft in Österreich derzeit und in naher Zukunft nicht entgegensteuern kann. Im Kontext der Rahmenbedingungen werden sich weiter Destinationen zu größeren Marken entwickeln um international sichtbar zu sein, wobei der einzelne Tourismusanbieter mithalten muss. Weiters wurde die besondere Rolle der Raumplanung diskutiert: ohne deren Hilfestellung wird es schwer sein in der Zukunft Rückzugsorte für den Tourismus aber auch für die Einheimischen zu kreieren.

Unternehmertum und Produktentwicklung

Die Anwesenden plädierten deutlich für die Unterstützung unternehmerischen Handelns und verlangen von den TouristikerInnen den Willen zur Zusammenarbeit. Wesentliche Voraussetzung für einen erfolgreichen Tourismus 2025 wird es sein schneller auf internationale Trends (z.B. im Konsumentenverhalten) zu reagieren. Hier verhält sich der österreichische Tourismus in der Umsetzung sehr langsam. Besinnung auf Kernressourcen ist die Grundlage für authentische Angebote.

ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

Die Ergebnisse aus der Medienanalyse, den narrativen ExpertInneninterviews und der Workshopreflexion werden nun zusammengefasst dargestellt. Abbildung 7 zeigt, dass einige der diskutierten Trends in allen Teiluntersuchungen dominant waren. Schlussendlich münden die Trends die für den Tourismus 2025 höchste Relevanz haben in den sechs Trendbereichen „Digitalisierung 2025“, „Gäste 2025“, „Angebote 2025“, „Mobilität 2025“, „Ressourcen 2025“ und „Internationalisierung 2025“ (siehe Abbildung 7).

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Abbildung 7. Extraktion der sechs Trendbereiche für den Tourismus 2025

Die Treiber der Trends, die nahezu auf alle genannten Trendbereiche wirken, sind wie zu erwarten die demographischen, technologischen, ökonomischen und ökologischen Veränderungen. Zudem wurden der Klimawandel und die geopolitische Lage explizit hervorgehoben:

Geopolitik

Politische Veränderungen, Sicherheit und Urbanisierung beeinflussen die Destinationswahl und das Reiseverhalten (z.B. ist Städtetourismus Vorbild für ländliche Regionen hinsichtlich Multioptionalität und Mobilitätslösungen, rurale Destinationen punkten aber bei Sicherheit und kurzer „Stadtflucht“ potentieller Touristen).

Klimawandel

Die Wirkungen des Klimawandels auf die Destinationen und auf die Sendemärkte wurden in allen Untersuchungen diskutiert. Klima-veränderungen wirken zum einen auf die Ressourcenlage in den Destinationen (z.B. Wetterveränderungen, extreme klimatische Bedingungen), aber auch auf das Buchungs- und Reiseverhalten (z.B. auf die Wahl der Anbieter oder Mobilitätslösungen).

Ökologie

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Nachhaltigkeit in Verbindung mit der Klimawandeldiskussion sensibilisiert Gäste und Anbieter im Alltäglichen und im Reiseverhalten (z.B. Nachfrage nach Null Energie Bilanz Hotels).

Demographie

Die Alterung wirkt sich auf Nachfrage und Angebot aus. Die „jungen Alten“ sind detaillierter zu segmentieren. Sie sind agiler, leben länger und in verschiedensten Familienstrukturen (z.B. Patchwork) und fordern neue Angebote.

Ökonomie

Rohstoffmangel und Währungs- und Finanzmarktschwankungen (z.B. Sendeland Russland, Schweiz) verändern die Nachfragekonstellationen stetig (z.B. Nächtigungssteigerung bei SchweizerInnen in den westlichen Bundesländern aufgrund eines starken Schweizer Franken/Euro Währungskurses).

Technologie

Digitalisierung verändert Nachfrage (z.B. Teilen von Erfahrungen, Buchbarkeit durchgängiger Packages, Wetter-Apps steigern kurzfristige Buchungsentscheidungen) und Angebot (z.B. Online Buchungen) und bedingt neue Geschäftsmodelle (z.B. vernetzte Mobilitätslösungen).

Der österreichische Tourismus 2025 wird von den folgenden Trendbereichen bestimmt:

Digitalisierung 2025 – „like, book & share“

Bis 2025 schreitet die Digitalisierung voran und versorgt den Gast stets mit Echtzeitdaten. Der Gast ist top-informiert und jederzeit vernetzt. Er wird sein Paket aus Flug, Unterkunft, Konzertkarten, Schischule, Schiverleih und Kinderbetreuung durch die Bereitstellung eines one-stop-shopping in Einem buchen können. Wearable technology (z.B. smart watches) findet Einzug in die Destinationsangebote. Der österreichische Tourismus reagiert durch den Ausbau der Technologie in den Destinationen und die Bereitstellung vernetzter Angebote. Als Grundlage werden Ausbildungsinhalte modernisiert und optimiert. MitarbeiterInnen werden verstärkt in der Nutzung von online Kommunikation ausgebildet.

Gästeverhalten 2025 – „neugierig, suchend & (un-)berechenbar“

Der Gast der Zukunft verlangt, digital unterstützt, nach analogen Erlebnissen und authentischen Kontakten in intakter Umwelt. Getrieben von der Sehnsucht nach verlorenen Werten sucht er den echten Lebensraum statt künstlichen Tourismusresorts. Das Alter genügt nicht

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mehr zur Segmentierung, z.B. ist die Zielgruppe der Senioren höchst unterschiedlich und bietet viele Optionen zur Entwicklung segmentspezifischer Produkte. Zielgruppenanalysen werden immer wichtiger und erlauben Destinationen und Unternehmen eine Neupositionierung. Vor allem die Entwicklung authentischer, auf lokalen Ressourcen beruhender Leistungen wird voranschreiten. Die Analyse des Gästeverhaltens wird somit ein wesentlicher Erfolgsfaktor sein und muss auf Unternehmensebene und auf Destinationsebene erfolgen. Big Data erleichtert und unterstützt diese Analysen. Es wird außerdem Zuwächse im Premium- und Low-Budget Bereich geben.

Angebote 2025 – „thematisch, differenziert & kooperativ“

Der Tourist kümmert sich nicht um vordefinierte Destinationsgrenzen, sondern verlangt destinationsübergreifende Angebotsbündel im Jahr 2025. Daher werden Themen entwickelt (Biken, Kulinarische Genuss-Straßen etc.), die diese Grenzen überwinden. Dabei stehen lokale und emotionale Produkte und Storys im Zentrum. Da die Gäste multioptionale Angebote mit hohem Komfort nachfragen, reagiert die Tourismusbranche mit steigender Differenzierung und Nischenangeboten. Die Einbindung Einheimischer ist eine Voraussetzung erfolgreicher Themenentwicklung.

Mobilität 2025 – „schnell, bequem & flexibel“

Der Gast aus dem urbanen Raum erwartet sich im Tourismus 2025 gesamthafte, flexible und bequeme Mobilitätslösungen. Diese umfassen die Reise zur Destination, die Fortbewegung in der Destination als auch die Heimreise. Die lückenlose Anreise und Abreise ist im österreichischen Städtetourismus Standard, wird aber im peripheren Raum nur von einigen wenigen Resorts und Destinationen angeboten.

Ressourcen 2025 – „finanziert, qualifiziert & langfristig“

Kritische Ressourcen im österreichischen Tourismus 2025 bleiben das Finanzkapital als auch die Humanressourcen. Bis zum Jahr 2025 werden Ausstiegslösungen für Tourismusbetriebe entwickelt. Die Eigenkapitalquote verbessert sich langsam, doch vielen Betrieben mangelt es an NachfolgerInnen. Andere Unternehmen fordern eine Optimierung gesetzlicher und finanzpolitischer Rahmenbedingungen, damit die Wertschöpfung nicht weiter sinkt. Investitionen in die Ausbildung von MitarbeiterInnen und in die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im Tourismus verbessern die Lage am Arbeitsmarkt.

Internationalisierung 2025 – „volatil, dynamisch & fragil“

2025 sind internationale Marktveränderungen aufgrund von politischen und finanzwirtschaftlichen Veränderungen schwer vorherzusagen. Sicherheit, Flüchtlingsströme oder Klimaveränderungen beeinflussen das Wettbewerbsgefüge im internationalen Tourismus. Das Portfolio der

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internationalen Sendemärkte für Österreich verändert sich daher. Der österreichische Tourismus wird strategisch internationale Märkte bearbeiten und weiter in detaillierte Marktanalysen investieren. Zudem werden zur Professionalisierung mehr Anstrengungen in der Ausbildung interkultureller Kompetenzen unternommen.

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SZENARIEN

ENTWICKLUNG VON SZENARIEN

In diesem Kapitel werden verschiedene Entwicklungsszenarien in Form von Ausschnitten eines fiktiven österreichischen Tourismusberichts 2025 präsentiert. Zur Bewahrung der Übersichtlichkeit fokussieren die Szenarien auf verschiedene Themenschwerpunkte und sind in Aktiv- (intensive Anpassungen in der Tourismusbranche bis 2025) und Passivszenarien (wenig bis keine Anpassungen) unterteilt. Mehrfachnennungen von Themen in den verschiedenen Szenarien deuten Wechselwirkungen zwischen den Schwerpunkten an. Um darzustellen welche Trends ein Szenario bestimmen, werden die drei wichtigsten Trends bei jedem Szenario am Ende nochmals explizit aufgeführt. Zur besseren Verständlichkeit sind die Szenarien zum Teil bewusst überspitzt/polarisiert.

Szenario I: Das Lebensraumszenario

Positivszenario

Im Jahr 2025 besteht eine enge Verbindung zwischen den regionalen Stakeholdern im Tourismus. Die Tourismusinfrastruktur wurde so geplant, dass diese auch für Einheimische nutzbar ist. Der touristische Raum ist somit gleichzeitig auch Lebensraum, der von seinen Bewohnern gestaltet wird und in dem sich diese wohlfühlen. Tourismus dient als Leitsektor für eine nachhaltige regionale Entwicklung und bietet Ganzjahresarbeitsplätze für Beschäftigte aus der Region. Tourismus spielt folglich auch im „Wettbewerb der Regionen“ um Betriebsansiedelungen („Arbeiten wo andere Urlaub machen“) eine wichtige Rolle.

Die Tourismusverbände agieren sehr ressourcenoptimiert und entwickeln Destinationsmarketing aufgrund von regionalen Gegebenheiten und Stärken gemeinsam mit der Bevölkerung und anderen Fachstellen (z.B. Naturschutz). Die Unternehmen zeigen einen hohen Kooperationswillen, um gemeinsam aufzutreten.

„Analogisierung“ wird bewusst als Gegentrend in einer digitalisierten Welt positioniert. Online Plattformen zur Buchung und die Kundenbewertungen über diese werden natürlich nicht umgangen, jedes Unternehmen versucht sich jedoch aufbauend auf den lokalen Potentialen zu profilieren - gemeinsam mit anderen (entweder in einem Themenverbund oder mit lokal benachbarten Anbietern). Dabei spielen analoge Urlaubserlebnisse und lokale Authentizität eine entscheidende Rolle, um eine Zielgruppe anzusprechen, die als Reaktion auf die Schnelllebigkeit (siehe Urbanisierung und Digitalisierung) einen Bedarf an Entschleunigung verspürt. Die

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Sehnsucht nach Werten wie Heimat oder Bezugspunkte aus der Kindheit spielt dabei eine zentrale Rolle. Gleichzeitig wird die Jugend mit anlageungebundenen Sportmöglichkeiten (Freeriden, Klettern und Mountainbike und downhill trails etc.) angesprochen.

Projekte, die eine nachhaltige Entwicklung ermöglichen und auf Regionalität basieren, werden zu Erfolgsmodellen, wie z.B. die Initiative „Bergsteigerdörfer“ oder die Entwicklung von Slow Food Destinationen. Dabei werden gezielt Spezialitäten aus lokaler Landwirtschaft vermarktet. Die Zusammenarbeit von Tourismus, Landwirtschaft und Naturschutz (Naturparks) wird zum Standortmarketing genutzt. Die Synergien werden bewusst ausgenutzt, um sowohl eine kleinstrukturierte Landwirtschaft als auch die traditionelle Pflege der Kulturlandschaft nach Möglichkeit flächendeckend aufrecht zu erhalten. Neben regionaler Produktvermarktung bietet der Tourismus weiterhin Hof-nahe Beschäftigungsmöglichkeiten für Landwirte. Zudem entstehen neue Angebotskooperationen zwischen bäuerlichen Beherbergungsbetrieben und lokalen Hotels, die eine authentische Infrastruktur bieten. Der Tourismus profitiert von der bäuerlichen Kulturlandschaft, wie beispielsweise im südsteirischen Weinland. Die Landschaftspflege erfolgt oft in Verbindung mit Naturschutz wie z.B. im Naturpark Weißensee in Kärnten.

Der weiterhin notwendige Strukturwandel und die Betriebsnachfolge stellen anhaltende Herausforderungen dar, doch der Umstieg in neue Betriebsformen und die Integration von anderen Unternehmen, wie Co-Working Places und Fab-Labs hat bereits begonnen.

Negativszenario

Die jeweilige Region dient im Jahr 2025 als Hintergrundfolie für die Organisation internationaler Events. Regionale Produkte dienen bestenfalls als Aushängeschild und regionale Gewerbebetriebe sind meist nur mehr als Zulieferer bei Hotel- und Infrastrukturbauten miteinbezogen. Arbeitskräfte im Tourismus kommen weitgehend aus internationalen Billiglohnländern.

Die überwiegende Mehrheit der Betriebe wird von internationalen Kapitalgesellschaften oder ausländischen Geldgebern finanziert. Die früher typischen Familienbetriebe sind aus Rentabilitätsgründen aus dem Tourismus ausgestiegen und haben staatliche Hilfe in Anspruch genommen, um ihre Häuser für Wohn- und Arbeitsplatzzwecke umzurüsten. Als Gegentrend etablieren sich einige wenige Regionen unter dem Thema Regionaler Urlaub mit hochqualitativen Angeboten. Beide Segmente können wirtschaftlich positiv bilanzieren und gemeinsam eine breite Nachfrage abdecken. Häufig sind die beiden Angebotsformen räumlich getrennt. Das heißt, es gibt touristische Intensivregionen für ein Massenpublikum und kleine aber feine Destinationen für eine gewisse Elite.

Der Gegentrend zur Digitalisierung zeigt sich in den kleinen, spezialisierten Betrieben, die bewusst Auszeiten von einem digitalisierten Alltag anbieten (mit entsprechenden Angeboten in Gesundheits- und Meditationsbereich

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bzw. in speziellen Angeboten wie Mitarbeit am Bauernhof etc.). Hier steht das analoge Erlebnis des Urlaubsortes und seiner Bewohner im Vordergrund. In diesen Regionen werden über enge Kooperationen mit der Landwirtschaft innovative Produkte und Dienstleistungen angeboten und vermarktet.

Die touristischen Hochburgen laufen Gefahr, dass es zu einer Übersteigerung und künstlichen Emotionalisierung (Stichwort: Disneysierung) des Traditionellen kommt. Die Landwirtschaft wird vornehmlich als Staffage für das touristische Angebot benötigt und über lokale Transferzahlungen erhalten. Damit geht der bestehende Strukturwandel rapide weiter. So wachsen vor allem die Almflächen stetig weiter zu. Schaubauernhöfe werden populär, denn sie erlauben einen Einblick in die Landwirtschaft, wie sie früher war.

Die Nachfolgeprobleme sind gering: Kapitalgesellschaften stellen einen Geschäftsführer ein, die kleinen Spezialbetriebe arbeiten hochprofessionell mit hoher Motivation und Innovation und sind für Nachfolger attraktiv.

TRENDS: Digitalisierung vs. Analogisierung, Nachhaltigkeit, Authentizität

Szenario 2: Das Angebotsszenario

Positivszenario

Österreich hat in den letzten Jahren intensiv in die eEducation investiert: MitarbeiterInnen im Tourismus sind durch die Einbettung digitaler Themen in die Grundausbildung (z.B. Lehrausbildung) gut gerüstet und können vermehrt, auch in kleineren Unternehmen, Aufgaben als digital experts übernehmen. Das Arbeitsprofil vieler MitarbeiterInnen hat sich daher stark verändert. Die Kammern und andere Interessensverbände bieten zudem verstärkt Weiterbildungsoptionen in den jeweiligen Destinationen an. Einige Prozesse, wie z.B. Bausteine des Check-in oder Check-out werden digital durchgeführt, während die gewonnene Zeit für Kundenbindungsmaßnahmen im After-Sales verwendet wird. Dies hat dazu geführt, das die gesamte Dienstleistungskette im Tourismus digital unterstützt werden kann: dies beginnt mit der Kundenentscheidung durch Einbindung virtueller Realitäten (virtual reality Brillen sind immer mehr im Kommen) und zieht sich durch den Urlaub bis zur digitalen Nachbearbeitung. Die digitale Vernetzung wurde durch eine großangelegte Breitband-Offensive in den 20iger Jahren ermöglicht.

Marktsegmentierungen und das stetige Monitoring von Kundenverhalten haben dem österreichischen Tourismus geholfen, differenzierte und für den Gast 2025 maßgeschneiderte Urlaubs- und Freizeiterlebnisse zu schnüren. Marketingprogramme fokussieren spezifische Marksegmente, so dass z.B. der Markt der Senioren höchst differenzierte Produkte (z.B. 60+ Singles oder 60+ Get Togethers) hervorbringt.

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Produkte- und Angebotsbündel werden über Destinationen hinweg angeboten, damit der Kunde destinationsübergreifend agieren kann und im Sinne eines one-stop-shopping das gewünschte Paket (z.B. Bike-Paket Alpen oder Bike-Paket-Seen) buchen kann. Vermehrt werden gesundheits- und sportorientierte Angebotsbündel geschnürt, die verschiedenste Nutzerlevel ansprechen – so können weiterhin Familien angesprochen werden, deren Mitglieder verschiedenste Bedürfnisse mitbringen. Dies kommt auch den kleineren Anbietern entgegen, die in diesen Angebotspaketen durchaus vertreten sind und regional typische, authentische Leistungsträger sind.

Destinationen entwickeln gemeinsam mit den Kleinanbietern (z.B. Privatzimmervermietern) Angebote, die konkurrenzfähig zu Sharing-Angeboten sind: Das authentische Erleben digital gestützt steht im Mittelpunkt des Urlaubs. Echte Begegnungen werden daher als bewusste Alternative zum oft anonymen digitalen Gegenüber entwickelt, um dem Urlaubserlebnis den entsprechend echten Erlebnischarakter zu vermitteln. Authentizität und somit das Schaffen von Begegnungsräumen von Gast und Einheimischen sind Stärken des österreichischen Tourismus – aus diesem Grund wurden Kooperationsmaßnahmen zwischen KMU im Tourismus weiter gestärkt und kleinstrukturierte innovative Start-ups intensiv gefördert.

Negativszenario

Österreich-UrlauberInnen informieren sich jederzeit über die anvisierte Destination, checken ihre Wetter-Apps als auch Beherbergungs- und Attraktionsangebote. Dabei sind sie nicht an Regionen, aber an Themen interessiert und suchen gesunde Alternativen zum täglichen Leben - ein Urlaub ohne Stimulus und Anregung ist nicht gewünscht. Der Gast im Jahr 2025 ist ein digitaler Gast (stets online) und speist seine Informationen aus seinen mobilen Endgeräten und Wearables. Gleichzeitig zeichnen diese Technologien wichtige Meilensteine während des Urlaubes auf – ein Urlaubsalbum mit visuellen, audiophilen und textuellen Erfahrungen liegen nach Rückkehr vor – und helfen das Urlaubserlebnis neu zu erfahren und zu evaluieren.

Die Unternehmen und Destinationen in Österreich verändern sich dagegen kaum: Kleine und mittlere Unternehmen präsentieren sich mit ihren Homepages, die aber nur selten Reservierungsoptionen bieten und nur bedingt mit der Region vernetzt sind. Die Angebote in den Regionen sind kaum sichtbar da fragmentiert und zumindest destinationsübergreifend nicht aufeinander abgestimmt. Leider fehlt es den MitarbeiterInnen in vielen Betrieben an der relevanten eEducation bzw. Kenntnis über digitale Optionen für den Anbieter oder über die Nutzung digitaler Plattformen durch den Gast. Der richtige Umgang mit Gästefeedbacks in Onlineportalen oder Maßnahmen zum Erhalt der „digitalen Sichtbarkeit“ überfordert kleine Unternehmen.

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Gäste entscheiden sich im Jahr 2025 meist kurzfristig und reisen dann, auch aufgrund mangelnder Informationsangebote, mit dem Auto an. Hinzu kommt, dass der Kunde nur zwei bis drei Nächte bleibt und auf lange Urlaube mit einer Dauer von über 7 Tagen in einer Destination verzichtet. Die Kosten (z.B. Parkkosten) und Mühen (z.B. Stau) der Anreise nehmen zu und Mobilitätskonzepte in den Regionen sind bescheiden, da man diese Aspekte nicht für einen echten USP (Unique Selling Point) der Kundengewinnung hält.

Der Gast zieht urbane Räume und große Ressortanbieter vor, da diese multioptionalen Produkte und Dienstleistungen anbieten. Im Hotelresort 2025 sucht der Gast sowohl Entspannungsräume als auch Sportangebote mit Abwechslung und Herausforderungen. Sportgeräte werden ad hoc gemietet, da sich der Gast erst in der Destination für die Aktivität entscheidet. Dieses Angebot kann der kleine Betrieb nicht bieten. Pensionen und kleine Hotels im 2-3 Sternbereich kämpfen um ihre Existenz und jene ohne Standortvorteil (z.B. neben einer Schipiste oder Touristenattraktion) schließen immer öfter. Ebenso schwach entwickeln sich kleine Destinationen im ländlichen Raum, sofern kein Leitbetrieb vor Ort ist. Destinationen scheitern daran, destinationsübergreifende Angebote umzusetzen. Im Gegensatz hierzu entwickelt sich der Städtetourismus sehr gut und boomt über das ganze Jahr hinweg. Gäste nutzen dabei vermehrt Sharing-Optionen im Beherbergungs- und im Transportbereich.

Einige Best-Practice Unternehmen in Österreich nutzen digitales Kundenverhalten und binden die Gäste mittels mobiler customer journey (Bewertung und Optimierung des Service vor Ort durch direktes online Feedback) und digitaler Dokumentation (z.B. einiger gesundheitsspezifischer Werte) und bieten hierzu auch die entsprechenden mobilen Endgeräte oder Apps an. Die große Zunahme an App-Entwicklungen im Tourismus spielt sich hauptsächlich bei multinationalen Unternehmen ab, auch die Weiterentwicklung von Destinationsapps in Österreich beschränken sich immer nur auf einen kleinen geographischen Raum, so dass der geographisch mobile Kunde nicht mit einer App das Auslangen findet.

TRENDS: Digitalisierung vs. Analogisierung, Wandel der Gäste, Angebotsentwicklung

Szenario 3: Das Mobilitätsszenario

Positivszenario

Österreichs Tourismus hat auf das sich ändernde Mobilitätsverhalten insbesondere unter den jüngeren, aber zunehmend auch älteren urbanen Bevölkerungsschichten in Europa reagiert und nimmt daher im Jahr 2025 eine Vorreiterrolle ein.

Zentraler Kern ist dabei ein durchgängiges One-Stop-Shop Prinzip für das gesamte Urlaubserlebnis – vom Wohnort beginnend bis zur Rückkehr.

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Potentielle Urlaubsgäste können so beispielsweise Informationen und Verfügbarkeit von Unterkünfte und Services vor Ort unabhängig von deren (Betten)Größe über zentrale, digitale Plattformen einsehen, buchen und anschließend mittels Feedback zu deren Optimierung beitragen. An- und Abreise werden dabei als Teil des Urlaubes gesehen und ebenfalls zentral über die Plattformen je nach Präferenz des Gastes von Haustüre zu Haustüre mitorganisiert und bezahlt. Wer ohne eigenen PKW anreist, kann dabei je nach Zeit- und Geldbudget bzw. persönlichen Vorlieben und Anforderungen zwischen mehreren, jedoch immer durchgängigen Verkehrsdienst-leistungsangeboten auswählen. Unabhängig von dieser Auswahl besteht immer die Möglichkeit, alle Mobilitätsleistungen mit einem Klick zu bezahlen – egal, wie viele Verkehrsdienstleister involviert sind, welche Verbundgrenzen überquert werden bzw. welche Tarifverrechnungsarten im jeweiligen Verkehrssystem zur Anwendung gelangt.

Die österreichischen Tourismusbetriebe bzw. –gemeinden und –regionen legen großen Wert auf eine weitgehende PKW-Unabhängigkeit am Urlaubsort. Transfers und Shuttledienste werden mit gerade in der Kurzstrecke bereits idealen Elektrofahrzeugen durchgeführt. Sollte dennoch individuelle Mobilität erforderlich bzw. vom Gast gewünscht sein, stehen ausreichend Elektroleihfahrzeuge zur Verfügung. Die Ortskerne der Tourismusorte haben durch die Reduktion des Verkehrsaufkommens bzw. der Lärm- und Schadstoffemissionen eine große Aufwertung erlebt und neue, multifunktionale Begegnungszonen sind entstanden.

Aktive Mobilitätsformen wie zu Fuß gehen oder Rad fahren werden als Teil einer bewussten, gesundheitsorientierten Lebensweise propagiert und am Urlaubsort gezielt gefördert. Ähnlich wie in jüngster Vergangenheit in vielen österreichischen Tourismusbetrieben bereits mit Freizeit- und Ernährungsprogrammen auf diesen Trend reagiert wurde, wird mit der aktiven Mobilität ein weiterer wichtiger Baustein zu einem vitaleren und gesünderen Leben eingefügt. Im Urlaub ausprobierte und mit positiven Erlebnissen assoziierte Verhaltensweisen können so auch in die Alltagsmobilität übernommen werden. Österreich stärkt damit nicht nur seine Position und Vorreiterrolle im gesundheitsbewussten Tourismus, sondern kann damit auch die Nachhaltigkeit seiner Tourismuswirtschaft über die Grenzen hinaus positionieren.

Negativszenario

Die heimische Tourismusbranche konzentriert sich weiterhin auf den eigentlichen Aufenthalt und die Unterbringung des Gastes. Die Mobilität des Gastes bleibt (mit Ausnahme des Schibussystems in den Wintersportorten) größtenteils ihm selbst überlassen. An- und Abreise werden dadurch weiterhin nicht als Teil des Urlaubes gesehen, sondern sind der Individualität und der Selbstorganisation des Gastes vorbehalten. Die daraus, für die zunehmend autofrei lebende, urbane Bevölkerung

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entstehenden Hürden und Widerstände, nehmen zu: Urlaubsorte bleiben PKW-unabhängig meist schlecht erreichbar, Informationen über alternative Anreise- und Bezahlmöglichkeiten sowie Tarife sind nur nach zeitaufwendiger Recherche verfügbar. Urlaubsorte wirken mit ihren auf den PKW-Verkehr ausgerichteten Strukturen veraltet; überdimensionierte Infrastrukturen beeinträchtigen den Erholungswert und reduzieren Authentizität und Erlebbarkeit der vielfältigen Landschaft und traditionellen Ortsbilder. Der zunehmend aus dem urbanen Raum stammende Urlaubsgast wendet sich alternativen Zielen zu, da Fernreisen zwar einen ähnlich hohen Zeitaufwand bei der An- und Abreise, jedoch eine vielfach einfachere Information und Buchung aufweisen und anderseits im Städtetourismus gewohnte Mobilitätsdienstleistungen genutzt werden können.

TRENDS: Mobilität, Urbanisierung, Wandel der Gäste

Szenario 4: Das Klimawandel-/Nachhaltigkeitsszenario

Positivszenario

Eine klimawandelbedingte Häufung von schneearmen Wintern hat in den letzten Jahren zu einem steigenden Leidensdruck in klimatisch weniger begünstigten Schigebieten geführt. Die Frage nach der künftigen Ausrichtung des Tourismus wird daher in vielen Orten intensiv diskutiert. Ein Großteil dieser Orte hat es allerdings bereits geschafft, sich auf eine breitere Angebotspalette umzuorientieren und neue Stärken aufzubauen. Das ehemalige Erfolgsprodukt „Schifahren“ wird in verkleinertem Maßstab weitergeführt (z.B. durch Schließung von unrentablen Schigebietsteilen), zum Teil aber auch gänzlich eingestellt. Mancherorts bleibt das Schifahren als Hauptangebot bestehen, allerdings mit einer klaren Fokussierung auf Nischen und spezialisiert auf bestimmte Zielgruppen, die auch zur Positionierung der Destination passen.

Häufiger auftretende Hitzewellen haben die Nachfrage nach Urlaub in ländlichen Regionen erhöht, was zu neuen Investitionen in das Sommerangebot geführt hat. Die kühleren Destinationen am Land und in den Bergen greifen das Thema Hitzeflucht aus der Stadt verstärkt auf und bieten Erholung für den hitzegeplagten Städter sowohl während Kurzaufenthalten über das Wochenende wie auch für „Erfrischungswochen“ in Verbindung mit lokaler Kulinarik und Gesundheit mit längerer Aufenthaltsdauer.

Der österreichische Tourismus hat einen Ruf als nachhaltiges Urlaubsziel mit hohen Umweltstandards erreicht. Dazu beigetragen haben alle Kernleistungsträger, angeführt von den Fachverbänden, dadurch, dass das Thema ganzheitliches, nachhaltiges Wirtschaften sowohl stärker nach innen in die Betriebe und die einheimische Bevölkerung wie auch nach außen

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kommuniziert wird. Transparente und nachvollziehbare Bewertungskriterien erzeugen eine hohe Glaubwürdigkeit. Dies bewirkt eine Verbesserung des Rufes der Tourismuswirtschaft bei der einheimischen Bevölkerung und führt zu einer gewissen Entspannung am Arbeitsmarkt und bei Betriebsübergaben an die nächste Generation.

Negativszenario

Eine ungewöhnliche Häufung von schneearmen Wintern verstärkt die schon seit Jahren stattfindende Konzentration der Nachfrage in Richtung der großen Top-Schigebiete, die jederzeit beste Pistenbedingungen anbieten können – sei es durch Naturschnee bei entsprechender Höhenlage, sei es durch flächendeckende, kostenintensive Beschneiung. In Regionen mit rückläufiger Winternachfrage wird massiv in die Beschneiung investiert, um den Abstand zu den Spitzendestinationen nicht noch größer werden zu lassen. Die getätigten Investitionen sorgen jedoch nicht dafür, dass die Gästezahlen wieder steigen, da die Gäste inzwischen deutlich höhere Ansprüche an das Gesamtpaket Winterurlaub haben, als es viele Winterdestinationen anbieten können. Diese Investitionen können zudem nur mit Hilfe der öffentlichen Hand getätigt werden und mit jedem Euro, der in die Erhaltung der Schigebiete fließt, erhöht sich die Winterabhängigkeit und schwindet der Handlungsspielraum, sich neu zu positionieren.

Dadurch befinden sich viele Winterorte in einer verfahrenen Situation, die den Tourismus vor Ort weiter schwinden lässt. Zudem liefern diese Gebiete regelmäßig Bilder eines nicht mehr zeitgemäßen Wintertourismus, was dem Image des Tourismuslandes Österreich schadet. Die schneesicheren Gunsträume profitieren zunächst von dieser Entwicklung, die steigende Nachfrage versursacht aber auch eine Reihe von Kapazitätsproblemen, wie z.B. beim Verkehr in alpinen Tälern.

Vorhandene Potentiale im Sommer, z.B. Hitzeflucht aus den Städten in die kühleren ländlichen Räume, können durch die fortlaufenden hohen, aber immer weniger rentablen Investitionen in die Winterinfrastruktur, die keine weiteren finanziellen Spielräume für Sommerinfrastrukturen zulassen, nicht genutzt werden. Dies verstärkt die zunehmend ungleiche Entwicklung der Top-Destinationen im Vergleich zu anderen österreichischen Destinationen.

Ökologische Nachhaltigkeit ist eine Nische für Beherbergungsbetriebe, jedoch haben diese in den Bergregionen zunehmend mit dem schlechten Image des Alpentourismus zu kämpfen. Die deutlich schlechtere Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln im ländlichen Raum ist eine hohe Barriere für Gäste, die aktiv nach nachhaltigen Urlaubsangeboten suchen. Betriebe im Einzugsbereich der Großstädte können vom gut ausgebauten öffentlichen Nahverkehr profitieren und somit mehr Gäste mit Nachhaltigkeitsthemen ansprechen.

Die weiter steigende Beliebtheit von Outdoor-Sportarten verschärft Konflikte mit Privateigentümern (z.B. Land- und Forstwirtschaft) der

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beanspruchten Flächen wie auch mit dem Naturschutz. Als Folge werden zunehmend Betretungsverbote erlassen und Nichtbeachtung entsprechend verfolgt und bestraft. Dies schädigt den Ruf Österreichs als gastfreundliches Land und verschlechtert zudem das Verhältnis der Tourismusbranche zum Naturschutz.

TRENDS: Authentizität, Angebotsentwicklung, Wandel der Gäste.

Szenario 5: Das Vermarktungsszenario

Positivszenario

Dem österreichischen Tourismus gelingt es trotz des ungebrochenen Wachstums an verfügbaren Onlineinformationen seine Angebote zu positionieren und die Aufmerksamkeit der Gäste ganzjährig zu erhalten. Entscheidend dafür sind die in den letzten Jahren durchgeführten Optimierungen, die einerseits die Zusammenarbeit über Destinationsgrenzen hinaus intensiviert und andererseits themenfokussierte Angebote an die verschiedenen Zielgruppen und Herkunftsdestinationen gestärkt haben. Die Unverwechselbarkeit der angebotenen Themen (z.B. Wandern mit Genuss; Vom Museum auf den Berg; Mit dem Fahrrad ins Thermalbad; Den Habsburgern auf der Spur; Natur und Kultur an der Donau; Am Bauernhof zu Gast) durch regionale Verwurzelung ist dabei ein wesentlicher Faktor für die langfristige Sichtbarkeit im „Onlinedschungel“.

Eine weitere wichtige Optimierung betrifft die dauerhafte Aufrechterhaltung der Verbindung der Regionen mit dem Gast. Dafür werden laufend authentische Echtzeitinformationen und Emotionen aus den Regionen durch professionell geschulte und regional verankerte MitarbeiterInnen aus allen relevanten Branchen geteilt. Regelmäßige Schulungen und Erfahrungsaustausch sichern dabei die Qualität der in den verschiedenen Informationskanälen geteilten Inhalte ab.

Außerdem sind Optimierungen durch Marketingkooperationen zwischen kleinen und mittleren Unternehmen im Tourismus entscheidend, um ganzjährig rasch und kompetent auf Gästeanfragen reagieren zu können, ohne Mitarbeiter in kleineren Betrieben rund um die Uhr zu belasten.

Negativszenario

Durch das enorme Wachstum von Onlineangeboten und die in vielen Bereichen fehlende Koordination von Marketinginitiativen im Österreichischen Tourismus haben kleinere Destinationen und Betriebe große Probleme mit der (internationalen) Sichtbarkeit. Die Abhängigkeit von wenigen Buchungsplattformen, welche die Onlinevermarktung übernehmen, hat sich dadurch weiter erhöht und der Preisdruck ist dementsprechend groß. Zum großen Preisdruck trägt ebenfalls bei, dass unverwechselbare, themenbezogene Angebotspakete fehlen, für die Gäste

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höhere Kosten in Kauf nehmen würden. Stattdessen werden mit aufgesplitterten und nicht abgestimmten Angeboten nur jene Gästeschichten erreicht, die betreffend Themen- und Regionsauswahl keine besonderen Ansprüche stellen und vor allem an günstigen Komplettangeboten für Unterkunft, Verpflegung und Freizeitgestaltung am jeweiligen Betriebsstandort interessiert sind.

TRENDS: Angebotsentwicklung, Bildung, Digitalisierung vs. Analogisierung

Szenario 6: Das Imageszenario

Positivszenario

Das Image des Tourismus als Arbeitgeber: In den letzten Jahren ist die Attraktivität der Arbeitsplätze im Tourismus für einheimische Arbeitskräfte deutlich gestiegen. Ausschlaggebend dafür waren mehrere Faktoren. So ist es in vielen Regionen gelungen, durch regionale Kooperationen zwischen Tourismusbetrieben mit unterschiedlichen Schwerpunkten (Naturtourismus, Wellnesstourismus, Kulturtourismus, Kongresstourismus etc.) Mitarbeiterpools zu bilden, um den Angestellten ganzjährige Anstellungen und flexiblere Arbeitszeiten, und dadurch eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie, zu ermöglichen. Zusätzlich stehen in den Regionen einige kommunale Kinderbetreuungseinrichtungen zu saisonalen Spitzenzeiten auch in Ferienzeiten und an Feiertagen (z.B. Weihnachten) zur Verfügung, um Eltern die notwendige berufliche Flexibilität zu gewährleisten.

Durch die Umfunktionierung von Überkapazitäten an Gästebetten in attraktive, teils familientaugliche Mitarbeiterwohnungen und professionelle Unterstützungsangebote während der Umzugsphase für die Integration der entsprechenden Arbeitskräfte (teils inklusive Familie) in der Region (Dorfleben, Vereine, Grundversorgungsangebote, Ausbildungs- und Freizeitmöglichkeiten für Kinder etc.) hat sich zudem die überregionale berufliche Mobilität im Bereich Tourismus in Österreich gesteigert.

Das Tourismus-Image in der Gesellschaft: Die Vernetzung von Touristen und einheimischer Bevölkerung im Lebensraum 4.0 ist weit fortgeschritten. Entscheidende Maßnahmen dafür waren und sind die bestmögliche Berücksichtigung von Interessen der lokalen Bevölkerung, wie die Entwicklung von belastungsarmen Mobilitätslösungen (An- und Abreise, Mobilität vor Ort), das Angebot von günstigen Ganzjahrestickets für und die Zugänglichkeit von touristischer Infrastruktur im Bereich Wellness, Gesundheit, Sportanlagen, Outdoorangeboten etc.. Ebenso entscheidend sind die Wertschätzung Einheimischer als Konsumenten von Angeboten und der in den letzten Jahren gesteigerte Anteil von Beschäftigten aus der Region, der die Interaktion von Betrieben mit dem lokalen Umfeld erleichtert. Des

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Weiteren generiert das intensive Bestreben, Einkäufe – von der Einrichtung bis zu den Lebensmitteln – über regionale Anbieter abzuwickeln (inklusive der Entwicklung und Einbindung regionaler Qualitätszeichen), zusätzliche Wertschätzung von Seiten der Gesellschaft.

Neben den konkreten Anpassungen waren umfassende Maßnahmen zur Bewusstseinsbildung in der Region – mitgetragen von einheimischen MitarbeiterInnen in Verbänden und Betrieben sowie durch regionale Zulieferer – zur Verbesserung des Images in der Gesellschaft notwendig.

Negativszenario

Das Image des Tourismus als Arbeitgeber: Einheimische Arbeitskräfte sind nur mehr in wenigen Leitbetrieben zu finden und die saisonale Verfügbarkeit von Arbeitskräften aus Billiglohnländern ist zur ständigen Überlebensfrage geworden. Durch die kurzzeitigen Arbeitsverhältnisse gelingt es nicht, langfristige Ausbildungsmaßnahmen (auch betreffend Sprache und digitaler Kommunikation) zu realisieren, wodurch keine Qualitätssteigerungen im Kundenkontakt erzielt werden können. Die häufig notwendige Neueinschulung von Arbeitskräften verbunden mit Kommunikationsschwierigkeiten aufgrund mangelnder Sprachkenntnisse erfordert große Kraftanstrengungen, speziell für kleinere Betriebe. Durch den Wunsch, in der Saison möglichst viel für das restliche Jahr zu verdienen, ist einerseits die Arbeitsbelastung sehr hoch (gesundheitliche Risiken), andererseits ist eine Interaktion mit der Region aus zeitlichen Gründen nicht möglich. Neben einer möglichen sozialen Vereinsamung können folglich MitarbeiterInnen Gästen nicht aus erster Hand von Besonderheiten und Möglichkeiten (z.B. Kultur, Natur, Kulinarik) in ihrer Umgebung berichten und sind sich insgesamt der Stärken der Region zu wenig bewusst.

Das Tourismus-Image in der Gesellschaft: Die Entfremdung zwischen lokaler Bevölkerung und Tourismusbetrieben ist stark vorangeschritten. Touristen bewegen sich häufig in abgegrenzten Bereichen (Chaletdörfer, Resorttourismus) an Ortsrändern mit eigenständiger Infrastruktur (Grundbedürfnisse, Unterhaltung, Shopping etc.) und haben wenig Berührungspunkte mit Einheimischen in den traditionellen Ortszentren. Die Einheimischen wiederum, die nicht direkt in wirtschaftlicher Beziehung zum Tourismus stehen, empfinden Betriebe und Betriebsanlagen als Fremdkörper in ihrer Umgebung und versuchen Weiterentwicklungen kategorisch zu verhindern. Durch fehlende Mobilitätslösungen und zu hohe Bettenkapazitäten wird Tourismus von vielen Einheimischen mehr als Belastung und Ärgernis denn als wichtiger Teil der regionalen Wirtschaft empfunden. Wenig sensibler Umgang mit Naturräumen, die der einheimischen Bevölkerung als Erholungsräume dienen, führt auch im Bereich der Freizeitinfrastruktur zu intensiven Konflikten und oft jahrelangen Rechtsstreitigkeiten, die für Projektbetreiber hohe Kosten verursachen und die aufgrund der medialen Auseinandersetzungen das

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Image weiter schädigen. Gästeschichten mit überdurchschnittlicher Kaufkraft aber gleichzeitig hohen Qualitätsansprüchen reagieren auf die Spannungen zwischen Bevölkerung und Tourismus im gemeinsamen Lebensraum sensibel und weichen auf andere Destinationen aus.

TRENDS: Professionalisierung, Rahmenbedingungen, Bildung

ZUSAMMENFASSUNG DER SZENARIEN

Der Tourismus in Österreich zeichnet sich im Jahr 2025 im internationalen Vergleich durch Qualität und Nachhaltigkeit aus. Die damit verbundene, im internationalen Vergleich hohe Wertschöpfung garantiert die Überlebensfähigkeit der vielen Klein- und Mittelbetriebe im österreichischen Tourismus. Verantwortlich für die positive Entwicklung war die Bereitschaft aller beteiligten Institutionen zur fortlaufenden Anpassung an Veränderungen während der letzten Jahre. Im Folgenden werden die wichtigsten Anpassungen beschrieben:

Den Unternehmen im Tourismus ist es durch intensive Kooperation (Mitarbeiterpools) gelungen, zahlreiche ganzjährige Arbeitsplätze mit flexiblerer, auch für Familien geeigneter Arbeitszeitgestaltung zu schaffen. Gemeinden und Tourismusverbände sind dabei wichtige Partner bei der Bereitstellung von Kinderbetreuungsangeboten während der saisonalen Spitzen und bei der Integration von zugezogenen MitarbeiterInnen in die Dorfgemeinschaft. Zudem konnte durch die geförderte Umfunktionierung von überschüssigen Betten attraktiver und familientauglicher Wohnraum für MitarbeiterInnen im Tourismus geschaffen werden. Insgesamt ist es dadurch gelungen, viele Mitarbeiter aus der Region und aus anderen Regionen in Österreich (berufliche Mobilität im Tourismus innerösterreichisch gesteigert) für Tätigkeiten im Tourismus zu begeistern und somit ein positives Image des Tourismus als Arbeitgeber zu generieren.

Durch die längerfristige Bindung der MitarbeiterInnen und deren Integration in der Region ergeben sich für den österreichischen Tourismus entscheidende Vorteile: MitarbeiterInnen nehmen gezielt und fortlaufend an Ausbildungsprogrammen teil, um mit den Anforderungen der umfassenden Digitalisierung zurecht zu kommen. MitarbeiterInnen füttern Webauftritte mit Echtzeitinformationen und bleiben über diverse Kanäle ganzjährig mit Kunden in Verbindung. Ebenso greifen sie auf den aktiv bereitgestellten Onlineplattformen professionell ein und nutzen Kundenfeedback zur fortlaufenden Optimierung der Services. Durch die regionale Verwurzelung der MitarbeiterInnen werden die Gäste professionell und authentisch bei Fragen aller Art beraten. Gleichzeitig tragen MitarbeiterInnen im Alltag dazu bei, in der einheimischen Bevölkerung die Bedeutung des Tourismus für die regionale Wertschöpfung zu vermitteln.

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Weitere entscheidende Faktoren für die gelungene Vernetzung von Touristen und Einheimischen ist die gemeinsame Gestaltung des Lebensraumes und die enge Zusammenarbeit mit der lokalen Landwirtschaft als Erzeuger von hochwertigen, individuellen Lebensmitteln. Die Tourismusverbände und Unternehmen agieren ressourcenschonend und entwickeln Destinationsmarketing aufgrund von regionalen Gegebenheiten und Stärken gemeinsam mit der Bevölkerung und anderen Fachstellen (z.B. Naturschutz). Tourismus dient damit auch zur Positionierung in einem „Wettbewerb der Regionen“ um Betriebsansiedelungen („Arbeiten wo andere Urlaub machen“).

Durch die umfassende Verwendung von regionalen Lebensmitteln gelingt es zudem, die Vielfalt der Natur- und Kulturlandschaft im gemeinsamen Lebensraum zu erhalten. Vielfältige Landschaft und Kulturangebote, authentische und hochwertige Lebensmittel(erzeugung), freundliche MitarbeiterInnen und Einheimische wiederum ermöglichen es, intensive authentische Erlebnisse am Urlaubsort als Ausgleich in einer digitalisierten Welt zu bieten. Der Wunsch nach Entschleunigung, die Sehnsucht nach Werten wie Heimat oder nach Bezugspunkten aus der Kindheit, können damit gezielt angesprochen werden.

Neben diesen positiven Entwicklungen in Bezug auf den Lebensraum sind für die erfolgreiche Entwicklung im Tourismus die neuen, destinations-übergreifenden und themenbezogenen Angebote entscheidend. Vermarktet werden Gesamtpakete (z.B. Biken in den Alpen; Mit dem Fahrrad ins Thermalbad; Wandern mit Genuss; Vom Museum auf den Berg; Natur und Kultur an der Donau; Auf Bauernhöfen zu Gast), die unkompliziert online gebucht, während dem Aufenthalt geteilt und im Anschluss bewertet werden.

Für die Qualität des Gesamtangebots und die Erfüllung der Anforderungen speziell urbaner Gästeschichten erheblich ist die Verfügbarkeit von innovativen Mobilitätslösungen. Durch professionelle Kooperationen und Webservices können An- und Abreise unabhängig von der Anzahl involvierten Mobilitätsanbietern gebucht und online bezahlt werden. Autofreies Reisen freut sich dadurch immer größerer Beliebtheit (Stressloses Reisen) und erhöht die Lebensqualität in Tourismusregionen und entlang der Reiserouten. Am Urlaubsort werden aktive Mobilitätsformen wie zu Fuß gehen oder Rad fahren als Teil einer bewussten, gesundheitsorientierten Lebensweise propagiert. Zudem stehen ausreichen öffentliche Verkehrsmittel und Elektrofahrzeuge für individuelle Bedürfnisse zur Verfügung. Durch das verringerte Verkehrsaufkommen ist es gelungen, öffentliche Räume in touristischen Zentren mit Begegnungszonen für vielfältige Angebote (Gastronomie, Shopping, Kultur, Entspannung) neu zu beleben.

Durch die Effizienzsteigerungen in der touristischen Mobilität wird wiederum der Beitrag des österreichischen Tourismus zum anthropogenen Klimawandel erheblich reduziert. Parallel dazu

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haben ländliche Tourismusregionen, die durch wärmere Winter und resultierenden Schwierigkeiten im Schibetrieb selbst unter den Folgen des Klimawandels leiden, ihre Angebote verbreitert und können so z.B. im Sommer verstärkt hitzegeplagte Städter mit ihrem kühleren Bergklima ansprechen.

Um diese positiven Entwicklungen weiterführen zu können, werden auch in den nächsten Jahren laufende Anpassungen und intensive Bemühungen um engagierte, gut ausgebildete MitarbeiterInnen und ein gutes Zusammenleben aller Nutzer im gemeinsamen Lebensraum notwendig sein.

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IMPLIKATIONEN UND CONCLUSIO

Die vorliegende Studie basiert auf den Aussagen von ExpertInnen und einer Medienanalyse. Einige dieser Aussagen und Diskussion fokussieren auf bereits deutlich gegenwärtig wahrnehmbaren Trendentwicklungen. Einige dieser Trends wurden bereits in einschlägigen Studien in Österreich untersucht und werden durch die vorliegenden Fakten untermauert (bspw. zur Digitalisierung in der Hotellerie: Fensel und Werthner, 2017; zur Mobilität: BMWFW, 2017). Auf der Nachfrageseite zeigt die vorliegende Untersuchung Veränderungen im Lebensstil und Verhalten potentieller Gäste, wie sie für Europe durch die ETC im Detail erfasst wurde (ETC, 2016). Es wurden jedoch ebenso Trends diskutiert, die bisher weniger Beachtung erlangten, aber die Lage des Tourismus 2025 in Österreich stark beeinflussen werden. Basierend auf den oben dargestellten Ergebnissen der Medienanalyse (siehe Tabelle 7) und den Experteninterviews (siehe Tabelle 8) wird in Folge zusammengefasst welche Tendenzen sich weiter verstärken werden und welche weiteren Trends hinzukommen.

Was bleibt für den österreichischen Tourismus 2025?

Die Zunahme der Digitalisierung im Tourismus ist bereits deutlich spürbar und wird durch veränderte Kundenwünsche in Kombination mit technologischen Entwicklungen angetrieben. Hierhinein fallen z.B. der Abruf von Echtzeitinformationen welche die Entwicklung von Real-Time-Applikationen (z.B. Chatboxen) vorantreiben. Diese Entwicklung birgt auch Chancen für den österreichischen Tourismus, denn ein „digitaler“ Kunde sucht dennoch emotionale und individualisierte Ansprache: digitale Technologie unterstützt diese Wünsche und dient der customization.

Seitens der Gäste sind ebenso eine Vielzahl an Veränderungen schon heute sichtbar, werden sich aber weiter ebenso verstärken. Gäste buchen kurzfristiger für einen kürzeren Zeitraum, der ältere Gast ist vital und sucht zugleich barrierefreie Angebotspakete. Familienstrukturen verändern sich (z.B. Patchwork-Familien) und die einzelnen Familienmitglieder haben alle individuelle Erwartungen an maßgeschneiderte Angebotsbündel an eine Destination bzw. an die Tourismusunternehmen.

Einige aktuelle, viel diskutierte Veränderungen werden sich verschärfen: Kleinen Unternehmen und Destinationen mangelt es an Größenvorteilen, so dass Ausstiegsszenarien aus dem Tourismus vorteilhaft wären. Diese trifft z.B. auf kleine Beherbergungsbetriebe zu, die keine Nachfolger finden, aber auch auf kleinere Destinationen, die ihren Wettbewerbsvorteil verlieren bzw. nicht mehr halten können (Kleinschigebiete, Seendestinationen etc.).

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Der Trend in Richtung nachhaltiges Kundenverhalten und nachhaltige Angebote verstärkt sich. Die nachhaltig-orientierte Kundenschicht wird zunehmen aber eine nachhaltige Orientierung und soziale Verantwortlichkeit der Unternehmen wird ebenso zunehmend gefordert, sowohl vom Kunden als auch von Politik und Gesellschaft. Die Suche nach Authentischem und Regionalem ist einer der Trends, der deutlich zunehmen wird. Diese Entwicklung ist auch Teil des Gegentrends zur Digitalisierung – der Suche nach dem Echten oder dem analogen Erlebnis.

Was verändert sich für den österreichischen Tourismus 2025?

Analogisierung

Als Gegentrend zur Digitalisierung entsteht der Wunsch zur analogen Realität. Gäste möchten Teil eines authentischen Lebensraums sein. Dieser Wunsch kann durchaus digital gestützt sein, aber es besteht der Wunsch der Reduktion aufs Wesentliche: zurück zu den Wurzeln und zur Identifikation des Kernnutzens – Gäste suchen eindeutige, nutzenstiftende, qualitätsvolle Angebote abseits vom Mainstream.

Experience Sharing

Emotionen und Erlebnisse während des Urlaubs werden zunehmend geteilt, was zu einer sofortigen digitalen Wahrnehmung und Beurteilung von Destinationen, Betrieben und Produkten durch die Nachfrager führt.

One Stop Shopping & Convenience

Gäste suchen vermehrt online buchbare Packages inkl. Mobilitätsservices und Verleih im ländlichen Bereich mit höchstem Komfort.

Mobilität

Auch im Bereich der An- und Abreise und in der Vorort-Mobilität werden weiterhin starke Veränderungen und Herausforderungen für den österreichischen Tourismus auszumachen sein. Die Umsetzung von Mobilitätsmaßnahmen ist langwierig, da hier die Kooperation von Politik und Wirtschaft notwendig ist. Erste erfolgreiche Maßnahmen wurden bereits gesetzt (BMWFW, 2017), bis 2025 sind aber weitere Maßnahmen notwendig, insbesondere mit Mobilitätspartnern in ländlichen Regionen.

Alterung

Die Auswirkungen der Alterung der Gesellschaft wurden oftmals in Bezug auf die Gäste diskutiert. Die nächsten Jahre werden jedoch die Auswirkung dieser Alterung auf die Humanressourcen im österreichischen Tourismus zeigen. Einerseits braucht es Alternativen für ältere ArbeitnehmerInnen in der Tourismusbranche, andererseits werden jüngere ArbeitnehmerInnen schwieriger zu finden und zu gewinnen sein.

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eEducation

Die Möglichkeiten der Digitalisierung fördern auch die Optionen für (berufsbegleitende) Aus- und Weiterbildung. Neue flexiblere Ausbildungsprogramme und Weiterbildungsinitiativen werden sich aufgrund beschleunigter Veränderungen im online-Kundenverhalten entwickeln.

Strukturveränderungen

Zunehmend werden bestehende Strukturen der Tourismusorganisation in Österreich hinterfragt. Die Nachfrage nach Angeboten und Themen und nicht nach Regionen seitens der Gäste 2025 erfordert es gerade diese Strukturen zu überdenken.

Urbanisierung

Sowohl Gäste als auch MitarbeiterInnen im Tourismus suchen die Vorteile der Stadt. Diese Entwicklung erhöht deren Erwartungen einerseits an das Freizeit- und Tourismusangebot, andererseits an den Arbeitgeber im Tourismus. Zudem haben urbane Gäste erhöhte Mobilitätsanforderungen.

Die obigen Veränderungen können mithilfe der identifizierten sechs Trendbereiche dargestellt werden. Diese stellen den österreichischen Tourismus vor eine Reihe von Herausforderungen (siehe Tabelle 9).

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Trendbereiche Herausforderungen Handlungsimplikationen – Professionalisierungspaket 2025

Digitalisierung 2025

„like, book & share“

Es braucht online buchbare Packages! (one-stop-shopping) eEducation ist gefragt! Bereitstellung von Echtzeitinformationen Flächendeckende Konnektivität kreiern Nutzung von Kundendaten (Big Data Management) Internationale Sichtbarkeit für Destinationen & KMU

vernetzte Angebote und sehr kurzfristige (Echtzeit) Online-Buchungsmöglichkeiten schaffen Ausbildungsprogramme und –inhalte hinsichtlich eTourismus optimieren Datensammlung und -analyse nutzerdefinierte Social Media und Kommunikationsstrategien technische Voraussetzungen schaffen (Breitbrand, Glasfaser)

Gästeverhalten 2025

„neugierig, suchend & (un-)berechenbar“

Gäste sind ständig online (posten und teilen) suchen analoge Erlebnisse und intakte Natur Gäste suchen und kaufen sehr kurzfristig Best Ager verhalten sich unterschiedlich Gäste suchen Convenience Quality

technische Voraussetzungen schaffen Professionelle digitale Kommunikation mit dem Kunden Entwicklung natürlicher Ressourcen und nachhaltiger, authentischer Angebote Optimierung der Segmentierung und Marktforschung Komfort und Luxusgäste verstehen & bedienen

Angebote 2025

„thematisch, differenziert &

kooperativ“

Touristen definieren Destinationsgrenzen neu Kooperation von KMU und Destinationen Angebotsdifferenzierung, Schaffung von Nischenprodukten Authentische Lebensräume entwickeln, erhalten und vermitteln Erhaltung familiengeführter Mikrobetriebe

destinationsübergreifende Themen & vernetzte Produktentwicklung Schaffen von Anreizen zur Kooperation Entwicklung zielgruppenspezifischer Angebote und deren Positionierung Einheimische in die Angebotsentwicklung einbinden Maßgeschneiderte Coaching-Angebote für Mikrobetriebe initiieren

Mobilität 2025

„schnell, bequem & flexibel“

Lückenlose und neue Mobilitätslösungen im ländlichen Bereich fehlen Kurzreisen führen zu Umweltbelastungen (CO2, Lärm, etc.) Befriedigung erhöhter Mobilitätsansprüche urbaner Gäste An- und Abreise urbaner Zielgruppen ohne Auto

mobile Angebote schaffen (last mile, ÖPNV, e-Cars) Einbindung alternativer und attraktiver Anreiseoptionen Verkehrsströme managen (z.B. saisonale Entzerrung) Intensivierung der Vernetzung von Akteuren in Verkehr und Transport Rechtzeitige Planung zur Umsetzung notwendiger Mobilitätskonzepte

Ressourcen 2025

„finanziert, qualifiziert & langfristig“

Steigerung der Arbeitgeberattraktivität Neuer Qualifikationsbedarf bei UnternehmerInnen & MitarbeiterInnen Initiierung erfolgreicher Nachfolgeplanung und –prozesse Existenz wirtschaftlich unprofitabler Betriebe am Markt Entwicklung zukunftsfähiger Destinationsstrukturen

Entwicklung starker unternehmerischer und destinationsweiter Arbeitgebermarken Verbesserung bestehender Ausbildungs- und Weiterbildungsmaßnahmen Interne und externe Nachfolgemodelle entwickeln Entwicklung von Ausstiegsmöglichkeiten für unprofitable Betriebe Destinationsstrukturen in der Kundenwahrnehmung analysieren

Internationalisierung 2025

„volatil, dynamisch &

fragil“

Internationale Märkte & Sendemarktportfolios verändern sich Reiseverhalten kollektiver Kulturen beobachten Ansprache internationaler Märkte durch ländliche Destinationen

Reisestromanalysen Internationale Marktforschung Strategische Marktbearbeitung Interkulturelle Kompetenzen schaffen Schaffen und Positionierung internationaler Produkte in ländlichen Destinationen

Tabelle 9. Trendbereiche und deren Implikationen für die Professionalisierung des österreichischen Tourismus 2025

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Die Herausforderungen, die sich aus den Trends ergeben, führen zu konkreten Handlungsimplikationen für die österreichische Tourismuspolitik, die im Folgenden als Professionalisierungspaket Tourismus 2025 bezeichnet werden. Um das Professionalisierungspaket 2025 zu realisieren, braucht es Impulse von Seiten der Politik, der Gesetzgebung, der Wirtschaft, den Interessensvertretungen und der Forschung. Bei der Realisierung einzelner Handlungsimplikationen ist genau zu prüfen welche Akteure im Tourismussystem und anderen Branchen wie involviert sind und wie diese am besten gezielt gefördert werden, d.h. es bedarf detaillierter regionaler Analysen um erfolgreiche Aktionen und Maßnahmen zu setzen. Im Folgenden werden die Handlungsimplikationen zur Bewältigung der sich durch die Trends ergebenden Herausforderungen beschrieben:

Digitalisierung 2025 bedeutet die Schaffung vernetzter Angebote, die kurzfristig online buchbar sind. Hierzu braucht es jedoch technische Voraussetzungen (z.B. Breitband-, Glasfaserausbau) und entsprechende Qualifikationen in den Betrieben und Tourismusverbänden. Vor allem für kleine Betriebe braucht es daher optimale Ausbildungsinitiativen um die eTourismus Kompetenz zu erhöhen. Erst dann ist es auch für diese Betriebe möglich nutzerdefinierte Social Media Strategien oder generelle Vorteile der Digitalisierung (z.B. Kundenbindung) zu nutzen. Sinnvoll sind hier destinationsbezogene Kooperationen zwischen Unternehmen und den Tourismusverbänden. Zudem fehlt es derzeit noch weitgehend an einem professionellen Umgang mit digital vorliegenden Kundendaten (Big Data Management) – eine Kompetenz, die vor allem den großen Buchungsplattformen derzeit noch vorbehalten ist.

Das Gästeverhalten 2025 verlangt nach digitalen und analogen Angeboten. Auf der einen Seite müssen technische Voraussetzungen geschaffen werden, damit Gäste ihre Erlebnisse digital teilen, bewerten, und anhand ihrer Social Media community reflektieren können. Auf der anderen Seite verlangt der Gast authentische Angebote, d.h. Produkte und Dienstleistungen, die er in einem natürlichen echten Lebensraum konsumieren möchte. Die Destination ist somit gefordert basierend auf ihren natürlichen vorhandenen Ressourcen nachhaltige, authentische Produkte zu entwickeln. Dies kann nur erfolgen, wenn eine professionelle Marktsegmentierung vorangestellt wird, denn eindimensionale Segmentierungen, z.B. durch das Alter genügen nicht um differenzierte Angebote zu schnüren (z.B. für Komfort- und Luxusgäste).

Die Angebote 2025 zeichnen sich durch vernetzte Produktentwicklungsinitiativen aus. Da der Tourist nicht an vorgegebenen Destinationsgrenzen, sondern an Produkten und Themen interessiert ist (z.B. Radwanderwege), wird es notwendig destinationsübergreifende Kooperationen zu initiieren. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung und Positionierung zielgruppenspezifischer Angebote. Damit Destinationen als authentische Lebensräume wahrgenommen werden bedarf es auf lange Sicht der Einbindung der einheimischen Bevölkerung in die Angebotsentwicklung. Familiengeführte Mikrobetriebe unterstützen diese

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Authentizität, bedürfen aber maßgeschneiderter Coaching-Angebote zur Erhöhung derer Professionalität.

Die Mobilität 2025 verlangt das Management von Verkehrsströmen und die Entwicklung alternativer Anreise- und Abreiseoptionen. Während der österreichische Städtetourismus große Stärken aufweist, fehlt es im ländlichen Bereich an lückenlosen, bequemen und flexiblen Mobilitätslösungen. Insbesondere die Überbrückung der last mile muss gelingen um anspruchsvolle urbane Gäste in die Urlaubsdestinationen zu bringen. Eine besondere Bedeutung hat die Vernetzung von Akteuren in Verkehr, Transport, Tourismuswirtschaft und Politik, denn es braucht heute schon konkrete Maßnahmen und Partner im ländlichen Raum zur Umsetzung der notwendigen Mobilitätskonzepte 2025.

Die Ressourcen 2025 sind ein entscheidender Faktor der Wettbewerbsfähigkeit des österreichischen Tourismus 2025. Zunächst braucht es gut ausgebildete UnternehmerInnen und MitarbeiterInnen: neben neuen Ausbildungs- und Weiterbildungsinhalten im eTourismus sind vor allem UnternehmerInnen gefordert z.B. Arbeitgebermarken (employer branding) zu entwickeln, Nachfolgeprozesse zu planen und durchzuführen und sich über alternative Finanzierungsmöglichkeiten zu informieren. Zusätzlich stimulieren imagefördernde Maßnahmen die Nachfrage am touristischen Arbeitsmarkt. Zudem sind Ausstiegsmöglichkeiten für Tourismusbetriebe zu entwickeln.

Die Internationalisierung 2025 wird vor allem durch die geopolitische Situation beeinflusst. Einst sichere Sendemärkte können plötzlich einbrechen während sich neue Sendemärkte rasch entwickeln. Als notwendige Maßnahmen für den Erfolg des österreichischen Tourismus 2025 sind stetige internationale Marktforschungs- und Reisestromanalysen und in der Folge strategische Marktbearbeitungen fortzusetzen und zu intensivieren. Während der österreichische Städtetourismus international stark positioniert ist, bedarf es in peripheren Destinationen tiefergehende Analysen um deren Produkte und Angebote international zu positionieren.

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All diese diskutierten Maßnahmen des Professionalisierungspaketes Tourismus 2025 zielen gemeinsam darauf ab die Schlagkraft des österreichischen Tourismus zu behalten und weiter auszubauen. Es zeigt sich auch, dass sowohl im Städtetourismus, verstärkt aber in den peripheren Regionen ungenutzte Vernetzungspotentiale vorliegen. Dies zeigen auch die oben dargestellten Szenarios, die beispielhaft die Interdependenzen der Trends aufzeigen. Grundsätzlich zeigen die Analysen, dass Trends nicht einzeln betrachtet und interpretiert werden können, sondern stets Einfluss auf weitere Veränderungen mit sich bringen. Insbesondere zeigen die ExpertInneninterviews und –diskussionen, dass es gemeinsamer Anstrengungen aller Stakeholder im Tourismussystem bedarf, um das Professionalisierungspaket 2025 erfolgreich umzusetzen. Dessen Maßnahmen lassen sich daher als Initiativen zur Optimierung der Konnektivität zusammenfassen:

Konnektivität ist das Schlüsselwort für Österreichs Tourismus 2025

Es geht um die Konnektivität ...

auf der Nachfrageseite: Kunden vernetzen sich untereinander durch digitales Teilen analoger, emotionaler Erlebnisse.

auf der Betriebsebene: Betriebe müssen sich mit Betrieben vernetzen, um am Markt sichtbar zu bleiben und die Customer Journey durchgängig zu optimieren.

auf der Destinationsebene: Destinationen müssen kooperieren, da der Gast destinationsübergreifende Themen nachfragt.

auf der Produktebene: Anbieter müssen digitale und analoge Erlebnisse optimal aufeinander abstimmen.

im Lebensraum: Einheimische und Gäste vernetzen sich beim Konsum von Angeboten im gemeinsamen Lebensraum.

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ANHANG: Interviewleitfaden

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"Bleibt alles anders? - Tourismus 2025"

Name & ca. Alter Interviewpartner:___________________________________________

Funktion: _____________________________________________________________

Erfahrung – Expertise:___________________________________________________

Ort & Datum Interview: _________________________________________________

Fett = Überschrift, für die Orientierung des Interviewer/In

Kursiv = bitte unbedingt erläutern bzw. fragen (genaue Wortwahl individuell anzupassen)

Normal = ergänzende Stichworte / Aspekte, falls der Interviewverlauf stockt

Einleitung

Das Interfakultäre Forschungszentrum für Tourismus und Freizeit der Universität Innsbruck besteht aus Forschern und Forscherinnen verschiedenen Disziplinen. Im Auftrag des Bundesministeriums für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft erforschen wir Zukunftstrends im Tourismussektor. Dafür werden etwa 30 Experten und Expertinnen aus verschiedenen Bereichen mit Bezug zum Tourismus interviewt. Deshalb interessiert uns insbesondere Ihre Sichtweise in der Funktion als __________.

Wir werden das Gespräch aufzeichnen, damit es im weiteren Verlauf anonymisiert transkribiert werden kann.

Wir werden Ihnen einige offene Fragen stellen. Lassen Sie sich ruhig Zeit über die Fragen auch etwas nachzudenken. Wenn uns etwas unklar ist, werden wir Rückfragen stellen. Sie können bei den einzelnen Antworten gerne zwischen Städte- und Naturtourismus bzw. der räumlichen Bezugsebene differenzieren.

Vergangene Entwicklung im Tourismus und seinen Verbindungen mit den jeweiligen Bereichen (z.B. Verkehr, LW, Naturschutz, etc.)

Welche Veränderungen haben Sie in den letzten 10 Jahren aus Ihrer Perspektive in

Ihrem Fachgebiet/Umfeld (in Bezug auf den Tourismus) wahrgenommen? Welche Veränderungen gab es in der Nachfrage nach Tourismusangeboten Welche Veränderungen gab es angebotsseitig (Personal, Infrastruktur der Betriebe,

Art der Betriebe, Freizeitinfrastruktur….)? o Veränderungen der Herkunftsländer? o Wie hat sich das Verhältnis zwischen Tourismus und Landwirtschaft verändert

(Produktvermarktung, Landschaft, Dienstleistungen? o Wie haben sich Mobilität, Verkehrsmittelwahl und Verkehrsaufkommen in

Verbindung mit Tourismus verändert? o Buchungsverhalten, Altersstruktur, Aufenthaltsdauer, Sommer/Winter, Sport,

Kultur, Kulinarik…?

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Wie ist Ihr Fachgebiet/Umfeld mit diesen Veränderungen umgegangen? o Gibt es Beispiele, wo sich es Anpassungen gegeben hat? o Gibt es Bereiche, wo keine ausreichende Anpassung stattgefunden hat? o Gibt es Beispiele für neue gesetzliche Rahmenbedingungen bzw.

Förderungsmaßnahmen? o Gibt es Beispiele für nicht angepasste gesetzliche Rahmenbedingungen bzw.

Änderungsbedarf bei den Rahmenbedingungen? o

Megatrends im Tourismus und seinen Verbindungen mit den jeweiligen Bereichen (z.B. Verkehr, LW, Naturschutz, etc.)

Welche Megatrends nehmen Sie aus Ihrer Perspektive in Ihrem Fachgebiet/Umfeld

(in Bezug auf den Tourismus) wahr? in Bezug auf…. (soweit sinnvoll Differenzierung nach Herkunftsländern)

o Neue Technologien o Demographie o KonsumentInnenverhalten o Klimawandel o Wirtschaftsstruktur o Agrarstruktur / Landwirtschaft / Landschaft o Mobilität o Arbeitsverhältnisse o Globale politische Lage, Sicherheit o Regionalität

Welche Trends werden in den kommenden 10 Jahren den größten Einfluss auf den

Tourismus haben?

Konsequenzen für die jeweiligen Bereiche (z.B. Tourismus, Verkehr, LW, Naturschutz, etc.)

Wie wirken sich diese Megatrends konkret (in Bezug auf den Tourismus) aus?

o In der Nachfrage o Im Angebot

Größte Herausforderungen für den jeweiligen Bereich (z.B. Tourismus, Verkehr, LW, Naturschutz, etc.)

Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für den österreichischen Tourismus

und den Verbindungen zu Ihrem Fachgebiet/Umfeld (Reisebüros, Tourismusorganisationen, Beherbergungsbetriebe, Gastronomie, Seilbahnen, Verkehrsunternehmen, Naturschutzorganisationen etc.) in den nächsten 10 Jahren?

o Welche Herausforderungen stellen Risiken dar? o Welche Herausforderungen bieten Chancen?

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Gestaltung von Rahmenbedingungen für den Tourismus und seinen Verbindungen mit anderen Bereichen

Welche neuen Gestaltungsvorgaben sollten gesetzt werden?

o organisatorisch o sektorale Entwicklungskonzepte (Bsp. Golfplätze, Seilbahnen, …) o Förderungen (für Unternehmen, für das Umfeld...) o gesetzliche Rahmenbedingungen

Dank und Schluss

Gibt es zum Abschluss noch etwas was Sie zu diesem Thema noch gerne sagen möchten, worüber wir jetzt noch nicht gesprochen haben?

Besten Dank nochmals dass Sie sich Zeit genommen haben für dieses Gespräch. Gerne stellen wir Ihnen erste Ergebnisse ab Anfang 2017 zu.