BM Kampagne LuzernStrategisches Konzept

SBBK Plenarversammlung18. September 2013

Die BM Strategie

Förderung der BM wichtigster strategischer Schwerpunkt in der BKD Strategie im Bereich der Berufsbildung.> Image der BM als alternativer Zugang zur tertiären Ausbildung

neben dem Gymnasium fördern> Marktanteil der BM in den nächsten Jahren merklich steigern> Die BM 1 («integriertes BM Modell») bei den Lehrbetrieben

stärker positionieren

Folie 2

BM Roadmap und Massnahmenübersicht

1. Integration der Anspruchsgruppen

Identifikation

Konsultation / Einbezug

Commitment

Einbindung in die BM Strukturen

2. BM Studie

Entwicklung

Datenerhebung

Auswertung

Bericht

3. BM Imagekampagne

Strategisches Konzept

Kreativkonzept

Umsetzungsbausteine

Multiplikation in Folgejahren

4. BM Produktentwicklung

Projekt KLP-BM

Überprüfung vorhandener Modelle

Prüfung neuer BM Angebote

03/13 - 09/13 03/13 - 09/13 10/13 - 03/14 09/13 - 12/14

Folie 3

BM Kampagne

Ziele: Positionierung der BM «ohne Werbung»> Die Verbundpartner wurden von Anfang an miteinbezogen> In Interviews wurden Anliegen, Schwerpunktsetzungen,

Argumente und Kritikpunkte zur BM erhoben> Daraus wurden Kernbotschaften und neue (!)

Nutzenargumentarien erarbeitet und verdichtet> Promotoren tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch

nach Aussen, sie werden mit Dialogformaten ausgestattet (z. B. Präsentationen, Flyer, BM Magazin)

> Der Kanton Luzern koordiniert und «orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Promotoren

Folie 4

Von einem werblichen Kampagnenverständnis ...

Folie 5

Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel

Das (Bildungs-)Produkt

Kanäle und Instrumente für die Ansprache von Ziel-gruppen

Werbung Erfolg durch Steigerung der Bekanntheit, Imagebildung

Folie 6

Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel

Die Partner auf dem Bildungs-markt (Betriebe/Unternehmen, Kanton Luzern,Verbände, Hochschulen)

Tatsächliche Erwartungen und Bedürf-nisse der Anspruchs-gruppen

Integrierter Dialog- und Kommunika-tionsansatz

Nachhaltige Erfolgssicherung durch Zufrieden-stellen der Ziel- und Anspruchs-gruppen

… zu einem stakeholderorientierten Kampagnenansatz

Dialog vor Information

Die Berufsmatura ist ein komplexes Bildungsange-bot. Sie kann nicht erfolg-reich über schriftliche oder werbliche Kommunikation vermarktet werden. Ihr Nutzen kann nur in direkten, persönlichen Gesprächen vermittelt werden.

01Nachhaltige

Partnerschaft

Die Verbundpartnerschaft ist keine Marketingaktion, sondern eine langfristige Bildungspartnerschaft. Ziel ist die Steigerung der Hebelwirkung durch eine inhaltlich abgestimmte und koordinierte Kommunikation aller Verbundpartner.

02Neue Positionierung

Auffällig ist ein bisher sehr zurückhaltendes Leistungs-versprechen der Berufsma-turität. Die Berufsmatura erhöht das Sozialprestige und damit die gesellschaft-liche Wertschätzung praxis-naher Bildungswege. Sie stärkt das duale System als Ganzes.

03Frühzeitigkeit

der Ansprache

Die Berufsmatura wird den Schülerinnen und Schülern zu spät vermittelt. Mit dem Start der Kampagne soll sie in den kommenden Jahren verstärkt ab der 5./6. Primarklasse sowie zu den Übertritten in Sek I / Sek II vorgestellt und diskutiert werden.

04

Internationale Verständlichkeit

Die Berufsmatura wird fast ausschliesslich von Schwei-zern gewählt. Familien mit Migrationshintergrund und Ex-Pat's kennen die Berufsmatura so gut wie gar nicht. Die internationale Verständlichkeit des Schweizer Bildungssystems muss verbessert werden.

05Neue Begriffeund Sprache

Die aktuelle Kommunikation ist fachsprachlich ausge-richtet. Sie beschreibt das System aus der eigenen Perspektive. Die Kampagne wird neue attraktive Begriffe kreieren und den Nutzen der Berufsmatura aus der Perspektive der Zielgruppen formulieren.

06Personifi-

zierung

Die Information und Auf-klärung über die Vorteile der Berufsmatura soll über bekannte Persönlichkeiten mit hoher öffentlicher Wert-schätzung begleitet werden, die selbst über BM Erfah-rungen verfügen und BM Erfolgsgeschichten glaub-würdig erzählen können.

07Stärkung derPromotoren

Die wesentlichen Promoto-ren wie Eltern, Berufs-bildner, Lehrpersonen, Personalleiter, Wirtschafts-verbände und Hochschulen werden in ihrer Rolle und Kommunikation aktiv durch die Bereitstellung von Inhaltsformaten unterstützt und gestärkt.

08

Strategischer Ansatz der Kampagne

Folie 7

Promotorenkonzept

BerufsbildnerLehrmeister

PersonalleiterBerufsberaterHochschulen

Berufsbildungszentren

FachpromotorenBeziehungs-promotoren

MütterVäter

FreundinnenFreunde

Prozess-promotoren

Lehrerinnen/LehrerBerufsberater

KammernVerbände

Folie 8

Marketingaktion

Unterstützung der Imagekampagne Berufsmatura des Kantons Luzern

> Initiator und Absender Kanton Luzern> Unterstützung der Kampagnenziele durch

Verbundpartner> Nutzung von Kommunikations-instrumenten der

Partner im Rahmen der Kampagne> Mitarbeit im Beirat der Dienststelle Berufs- und

Weiterbildung> Persönliches Commitment

Bildungspartnerschaft

Integration der Verbundpartner in die Weiterentwicklung der Berufsmatura

> Absender: Kanton Luzern, Wirtschafts-verbände, Betriebe und Unternehmen, Hochschulen

> Aktive Förderung der Berufsmatura> Blaupause für andere Kantone in der

Zentralschweiz und darüber hinaus> Mitgestaltung des Beirats der Dienststelle

Berufs- und Weiterbildung> Verbindlichkeit durch Letter of Intent (LoI)

Folie 9

Zwei Modelle der Verbundpartnerschaft

Perfektes Zusammenspiel der Partner ergibt den richtigen «Klang»

Der Kanton Luzern koordiniert und

«orchestriert» die Kommunikation der

beteiligten Partner und Einzelpersonen. So

entsteht eine einheitliche

Kommunikation, die die Positionierung der

Berufsmatura positiv beeinflusst.

Inhalte bestimmen die Kampagne und damit auch den Modus der Kommunikations-massnahmen (Dialog!)

Personen tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach aussen

Folie 10

Botschaften werden nach einem genau festgelegten Masterplan kommuniziert

Ziele der BM Image-

kampagne

Masterplan

1 32

Strategie> Verbundpartnerschaft> Bildungspakt BM, Beirat,

Letter of Intent> Kernbotschaften> Nutzenargumentarien> Zielgruppen und

Promotoren> Strategisches / Kreatives

Konzept> Erstellung Inhalts- und

Dialogformate: Präsentation, Flyer, Bildungsmagazin, BM-Portal, Video

Aufklärung starten> Ankündigungs-

kommunikation> Medienkonferenz zum

Kampagnenauftakt

Dialoge initiieren> Bildungsmesse ZEBI> Veranstaltungen der

Verbundpartner> Rekrutierung und Einsatz

BM Botschafter> Journalisten Hintergrund-

Kreis> Begleitende Medienarbeit

Erfolgsbilanz/Ausblick> Medienkonferenz zum

Kampagnenerfolg> Zukunftskonferenz BM

Zentralschweiz> Erfolgsgeschichten> Publikation (z.B.

Erfahrungsbericht)> Dankeschön-Aktion> Ausblick auf 2014/2015

Folie 11

Ansprechpartner

Dr. Daniel Preckel

Leiter Schulische Bildung

KANTON LUZERN

Dienststelle Berufs- und Weiterbildung

Abteilung Schulische Bildung

Obergrundstrasse 51

6002 Luzern

Tel. +41 41 228 52 79

Fax +41 41 228 67 61

daniel.preckel@lu.ch

www.beruf.lu.ch

www.facebook.com/beruf.lu