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ADVENTURES-Projekt:Entwicklung neuer Marktmodelle für Optionen auf Kapazität

am Beispiel der Lufthansa Cargo AG

3. Workshop „Innovative Finanzdienstleistungen“Stuttgart, 6. Juni 2002

Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler

Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung (WHU)– Otto-Beisheim-Hochschule –

Lehrstuhl für ProduktionsmanagementBurgplatz 2, 56179 Vallendar

www.whu.edu/prod

18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement

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ADVENTURESAnalysis of Dynamic Ventures

Using Real-Option Evaluation of Services

Das ADVENTURES-Projekt lässt sich in zwei Teilbereiche untergliedern.

• Entwicklung von Optionspreis- und Marktmodellen

• Untersuchung von Anwendungs-beispielen in Industrien

– Luftfracht

– Tourismus

– Telekommunikation

– Energie

– Auftragsfertigung

• Implementierungsstudien

Steuerung und Bewertung von Entwicklungsprojekten und Start-up-Unternehmen auf Realoptionsbasis

Bewertung und Verkauf von Dienstleistungen und Kapazitäten auf

Realoptionsbasis

Vgl. Huchzermeier, A. und C. Loch (2001): Project ManagementUnder Risk: Using the Real Options Approach to Evaluate Flexibility in R&D. Management Science 47(1), S. 85–101

Projekt- und marktinhärente Risiken


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Idee: Durch die Erweiterung von Spot- um Kontrakt-märkte lässt sich Markteffizienz steigern.

Timet = 0 t = 1

SpotMarket

3 days ahead of use; Trading period 1 day

Day of use

Contract Market6 weeks ahead of

use; Trading period a few days

Supplierbids

executionand

reservationfee

Buyerdecides on number of options to

buy

Buyer learns state of the world, decides on options execution and

spot market consumption

Supplier learns state of the world,

allocates reserved/unreserved slots

Secondary Market2 weeks ahead of

use;Trading period a few days

Buyers trade unused options

Nutzung von Optionen als Indikator für die Zahlungsbereit-schaft bzw. zur Vorhersage der Kundennachfrage


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Der Luftfrachtmarkt ist das Paradebeispiel einer kapitalintensiven Dienstleistung.

• Ca. 60% eines Jahresumsatz in Fluggerät gebunden

– Auslastung kritischer Erfolgsfaktor zur Sicherung von Rentabilität

• Zusammenarbeit mit dem Revenue Management der Lufthansa Cargo AG zur Entwicklung langfristiger Kapazitätskontrakte auf Optionsbasis

– Ziel: Auslastungssteigerung durch innovative Kontraktformen

• Entstehung der Fallstudie „Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation andDynamic Pricing“


5

Die Wertschöpfungskette für Luftfracht-transporte wird von Speditionen beherrscht.

Ver-sender

von Tür zu Tür

von Flughafen zu Flughafen

5%

95%

Luftfracht-Carrier

Spedition Spedition

Empfänger


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Die Segmente des globalen Luftfrachtmarkts wachsen unterschiedlich schnell.

Quelle: Lufthansa Cargo AG


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Vier K‘s charakterisieren die Frachttochter der größten deutschen Fluggesellschaft.

• Umsatz € 2,5 Mrd.

• Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit € 164 Mio.

• Marktanteil 7% (Weltmarktführer)

• Ca. 5.300 Mitarbeiter

Konkurrenz

Komplexität

Kapazität

Kennzahlen

• Fracht fliegt keine Rundflüge; Unausgeglichenheit der globalen Frachtströme

• Mehrdimensionalität (Volumen, Gewicht und Palettenplätze statt 1 Passagier = 1 Sitz)

• Spediteure kontrollieren Kontakt zum Endkunden (95% der Fracht)

• Integratoren bieten Tür-zu-Tür an

• Preispolitik reiner Passage-fluglinien hat zu Erosion der Frachtraten geführt

• Eigene Frachterflotte (6 Boeing 747F, 14 MD-11f)

• Vermarktung der Unter-Deck-Frachtkapazität der Lufthansa-Passagiermaschinen

• Nutzladefaktor 68,2 % (gesamt)


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Die Kapazitätssteuerung bei Lufthansa Cargo ist Teil des Erlösmanagementsystems.

GuaranteedCapacity

Agreements (GCAs)

CPAs*

Express-produkte

GesteuerterPuffer

Rate

(€/k

g)

CAP

0 % 100 %

* CPAs = Capacity Purchasing AgreementsACC = Available Capacity for Contracts

?

?

Puffer

Produktemit hoher

Marge

Vorab-verkäufeII.

III.

I. II.

I.

III.

Verfügbare Kapazität

ACC*

Probleme des traditionellen Systems:• Festpreise (Standard Rate Sheet)

erlauben keine Preissegmentierung

• CPA und GCA als langfristige Vertrags-typen bepreisen Flexibilität nicht

• Keine gezielte Überbuchungssteuerung möglich wegen kurzfristiger Rückgaben


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Durch langfristige Verträge lassen sich Kosten reduzieren, Auslastung steigern und Risiken teilen.

• Verpflichtung des Käufers (Spedition), ein bestimmtes Kapazitäts-kontingent abzunehmen

• Nicht rückgebbar

• Auf nachfrageschwachen Strecken

CPA

Ohn

eH

eute

Neu

Langfristige Verträge als Option auf Kapazität: Käufer erwirbt gegen Reservierungsgebühr Recht, aber nicht die Pflicht, Kapazität abzunehmen

Risikoteilung

• Wie CPA, jedoch rückgeb-bar

• Kostenlos bis 72 Stunden vor Abflug

• Danach gestaffelte Rückgabegebühr

• Abschluss kostenfrei

Anbieter der Kapazität trägt volles Auslastungsrisiko und unterliegt den Nachfrageschwankungen auf dem Spotmarkt

GCA

Auslastung


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Überbuchungssteuerung und dynamische Preisbildung sind noch kein Cargo-Standard.

Buchungs-grad

100%

Abladekosten(Erstattungen, Lagerung

und zusätzliche Umschlagkosten;

Reputationseinbußen)

100 + x %

Gesamt-kosten

Opportuni-tätskosten

Rate

Nachfragevolumenzum Zeitpunkt t

verfügbareKapazität

Max. Erlös

dynamischer Angebotspreiszum Zeitpunkt t

Nicht-realisierte Nachfrage

Nachfrage-prognose

Rate

Dynamische PreisgestaltungKostenabwägung bei Überbuchung


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Optionsverträge auf Kapazität ermöglichen Ertrags- und Auslastungssteigerung.

Bietet Spediteuren Flexibilität UND

bedeutet Risikoteilung

Pareto-Verbesserung durch Optionsverträge auf Kapazität

Vorab-Reservierungsge-

bühr besser als Ex-post-Stornierungs-

gebühr

Für Spediteur meist immer noch billiger als Standardfracht

Für Spediteur meist immer noch billiger als Standardfracht

Anwendbar auf stark und schwach

frequentierten Routen

Führt zu höherer optimaler

Reservierungs-menge

Akzeptanz bei

Spediteuren

Daten-verfügbarkeit(Bepreisung)

Netzwerk-optimalität


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Die Erkenntnisse des ADVENTURES-Projekts sind auf andere Dienstleistungsbereiche übertragbar.

Finanzdienst-leistungen?

Optionen auf Fertigungskapazität zwischen Herstellern und Produktanbietern

Fertigungskapazität in Halbleiterfabriken, Elektronikindustrie

Vertragsfertigung

Optionen auf Strom zwischen Energieversorgern und Großabnehmern

Kraftwerke, Spitzenlastkapazitäten

Energie

Optionen auf Bandbreite zwischen Netzbetreibern und lokalen Anbietern

Übertragungsbandbreite, Glasfaserkabel (Pacht)

Telekommunikation

Optionen auf Kontingente zwischen Betreibern und Reiseveranstaltern

Sitzplatzkontingente (Charter), Hotelzimmer-kontingente

Tourismus

OptionsverträgeKapazitätBranche

Kreierung neuer Markt-plätze, Abwicklung von

Transaktionen


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Zusammenfassung: Effizienzsteigerungen sind für Anbieter und Nachfrager möglich.

• Im traditionellen Reservierungssystem ist die vertragsinhärente Flexibilität nicht in die Preise einbezogen.

• Ein effektive Risikoaufteilung findet nicht statt und führt zu hohen operativen Kosten durch kurzfristige Stornierungen.

• Optionsverträge bepreisen Flexibilität adäquat, ermöglichen Risikoteilung und führen so zu einem effizienten Marktergebnis

• Dynamische Preissysteme sind traditionellen statischen Preissystemen hinsichtlich Auslastungs- und Überbuchungssteuerung überlegen

• Optionsverträge gewinnen bei Anwendung dynamischer Preissysteme zusätzliche Bedeutung, da sie Unsicherheit explizitberücksichtigen

• Problem: Quersubventionierung der Luftfracht bei Billig-Fluglinien


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Studien und Publikationen im Rahmendes ADVENTURES-Projekts

OptionsmodelleHUCHZERMEIER, A. und C. H. LOCH (2001): Project Management Under Risk: Using the Real Options Approach to Evaluate Flexibility in

R&D. Management Science (47)1, S. 85–101SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2001): Optionen auf Kapazität: Anwendungen für e-Transportplattformen. In: H.-J.

Sebastian und T. Grünert (Hg.), Logistik Management: Supply Chain Management und e-Business, Teubner, Stuttgart, Leipzig, Wiesbaden, S. 305–314

SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2002a): An Options Approach to Enhance Economic Efficiency in a Dyadic SupplyChain. In: S. Seuring und M. Goldbach (Hg.), Cost Managment in Supply Chains, Physica, Stuttgart, Leipzig, Wiesbaden, S. 349–360

SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2002b): The Valuation of Options on Capacity. Arbeitspapier, eingereicht bei Management Science, WHU und The Wharton School, Vallendar und Philadelphia

IndustriestudienHARNISCHFEGER, C. (2002): Capacity Options in the Telecommunications Industry – An Empirical Study of Potential Applications.

Diplomarbeit, HHL und WHU, Leipzig und VallendarHELLERMANN, R. (2001): Market Requirements for Trading Options on Transportation Capacity – An Empirical Study of Capacity Users and

Providers. Diplomarbeit, WHU, VallendarHORMANN, M. (2002): Potential Field of Application of Capacity Options in the Tourism Industry. Praxisarbeit, WHU, VallendarRAMBUSCH, R. (2002): Options on Capacity – An Empirical Study of the German Electricity Market. Diplomarbeit, HHL und WHU, Leipzig

und VallendarSCHMELTER, L. (2002): Implications for Price, Product, and Capacity Management in the Airfreight Industry Based on a Demand-Side

Analysis. Diplomarbeit (in Arbeit), HHL und WHU, Leipzig und Vallendar

FallstudienHELLERMANN, R. (2002a): Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing. Fallstudie, European Case Clearing House,

BedfordshireHELLERMANN, R. (2002b): Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing. Unterrichtsmaterial (in Vorbereitung),

European Case Clearing House, BedfordshireHELLERMANN, R. (2002): Lufthansa Cargo AG: Reservierung von Kapazität und dynamische Preisgestaltung. Fallstudie, WHU, Vallendar

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