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BRANCHENREPORT – DEUTSCHE BAUMÄRKTE AUF FACEBOOK


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EINLEITUNG

Im folgenden Branchenreport haben wir uns Baumärkte auf Facebook angesehen. In einer quantitativen Analyse anhand der Daten von Socialbakers und einer qualitativen Analyse dieser Zahlen.

Die Auftritte sind sehr unterschiedlich. Sowohl in der Art und Weise der Betreuung und der Inhalte, als auch in der Reichweite. Baumärkte befinden sich in verschiedenen Entwicklungsstadien und haben teilweise Facebook erst kürzlich für das Marketing entdeckt.

OBI ist wohl das bekannteste Beispiel, gefolgt von Hornbach. Weiterhin haben wir toom Baumarkt, BAUHAUS Deutschland, hagebau und Hellweg ausgewertet und werfen einen Blick auf die Strategien, das Community Management und die Ausrichtung der einzelnen Auftritte.

ENORME UNTERSCHIEDE BEI DER REICHWEITE

Fanzahlen haben nur eine sehr bedingte Aussagekraft, die Differenz zwischen OBI und HELLWEG ist jedoch enorm. OBI kommt auf 200.000 mehr Fans. Einzig Hornbach kann hier noch im Ansatz mithalten:

Name Fanzahl (Stand: 1.8.2013) Obi 203.400 HORNBACH 130.264 toom Baumarkt 62.990 BAUHAUS 48.422 hagebau 46.254 HELLWEG 3.059

Die großen Unterschiede müssen bei der Auswertung der Interaktionsraten berücksichtigt werden. Daher macht etwa ein unmittelbarer Vergleich zwischen HELLWEG und OBI keinen Sinn.



Im folgenden betrachten wir daher auch nicht Fanzahlen, sondern Interaktionen:

Bei der Interaktionsrate liegt HORNBACH vorne. Die absoluten Interaktionen unterscheiden sich nur minimal zu OBI, dessen Seite mehr Fans zu verzeichnen hat. Das könnte ein Hinweis auf eine höhere Qualität bei den Fans und eine besser abgestimmte Content Strategie sein. HORNBACH schafft durch gute Inhalte die Basis, um in den Dialog mit den Nutzern zu treten.

Die durchschnittliche Interaktionsrate liegt in Deutschland bei 0,3193 %

AUF INTERAKTIONEN MÜSSEN REAKTIONEN FOLGEN

Leider wird diese Chance nicht konsequent genutzt. Die beste Interaktionsrate wird etwa bei HORNBACH durch die schlechteste Response Rate getrübt. Nur 6 von 10 Nutzerfragen werden beantwortet. Weiterhin erfolgt auf nur 36% der Nutzerbeiträge eine Reaktion. Natürlich muß nicht auf jede Fanaktivität reagiert werden - 36% sind aber doch eher ein niedriger Wert. Toom Baumarkt kommt in dieser Statistik auf über 80 %. Sowohl bei Nutzerfragen, als auch Nutzerbeiträgen.

Hier sollten die Verantwortlichen genau hinschauen. Es macht sicher Sinn, einmal für 2 Monate genau zu untersuchen, ob zu wenig auf Aktivität von Fans reagiert wird; denn Baumärkte erhalten viele Fragen von Nutzern, die sich entweder auf das Thema, aber auch viel auf klassischen Kundensupport beziehen. Während Kundenanfragen in jedem Fall zu beantworten sind, kann dies bei allgemeinen Fragen oder Anmerkungen sicher differenziert betrachtet werden.



In jedem Fall kann sich eine Marke hier viele Sympathien verschaffen, wenn sie sich umfassend um die Interessen der Nutzer kümmert. So wie auch am POS.

FOTOS DOMINIEREN DEN CONTENT

Alle untersuchten Baumärkte setzen hauptsächlich auf Fotos. Die Frequenz der veröffentlichten Beiträge zeigt ebenfalls deutliche Unterschiede auf. Innerhalb von drei Monaten hat Toom lediglich 20 Beiträge veröffentlicht. Weniger ist oft mehr, aber dieser Wert ist doch sehr gering. Im gleichen Zeitraum kommt HORNBACH auf nahezu 7x so viele Beiträge - 137.

Die Größen der Seiten und deren Aktivität beeinflusst auch die Aktivität der Nutzer. Je mehr Beiträge eine Seite veröffentlicht, umso mehr Nutzerbeiträge gibt es auch. So kommt die „kleinste“ Seite von HELLWEG auf mehr Nutzerbeiträge, als TOOM. Marken müssen ein Gleichgewicht finden. Es dürfen nicht zu viele Inhalte veröffentlicht werden, aber auch nicht zu wenige. Eine sehr niedrige Anzahl an Posts, führt auch zu weniger Interaktionen. Einige der Baumärkte sollten sicherlich die Schlagzahl auf Facebook erhöhen.



Bei allen Baumärkten war ein Foto Post am erfolgreichsten.

Erfolg wird hier durch Interaktionen definiert.

Im Community Management sollten benchmarks für die Interaktionen definiert und im Redaktionsplan festgehalten werden. Hier kann nach post Typ differenziert werden. So erhält der Community Manager im Tagesgeschäft eine bessere Orientierung für die Qualität der Arbeit.

Vertiefend sind Interaktionen auch nach Tonalität zu bewerten. Kritische Stimmen sind quantitativ Interkation, in einer qualitativen Analyse aber zu bereinigen. Eine solche Vorgehensweise ist aufwendig und kann daher auf einige Wochen im Jahr reduziert werden. Hilfreich kann der Einsatz von flankierender Monitorig Software eingesetzt werden, die aber nicht von der manuellen Analyse entbindet.



EMPFEHLUNGEN

Content Strategie

Das Thema DIY bietet nahezu einzigartige Möglichkeiten, Fans und Kunden zu binden und „mitmachen“ zu lassen. Statt Preis und Produkten sollte immer die Produktverwendung im Vordergrund stehen. Auf der Wall können Fans durch eigene Ideen zu Wort kommen und Erfahrungen untereinander austauschen. Der Baumarkt kann dabei als Moderator eigene Beratungskompetenz durch die Mitarbeiter wirkungsvoll in Szene setzen. DIY ist pure Emotion, die auf Facebook einen idealen Kanal finden kann.

Antworten sind Pflicht

So wie am POS steht die Kompetenz der Marke auf dem Spiel. Wer als Marke nicht antwortet oder reagiert fällt negativ auf und enttäuscht Fans und Kunden. Im Gegenzug liegt im guten und schnellen Service auf Facebook die Chance, Beratungskompetenz digital zu erbringen und so den Kunden aus Facebook direkt an den POS zu holen.

Weniger is t mehr. Zu wenig aber auch nicht förderl ich!

Ein gutes inhaltlich gutes Angebot verträgt 4 – 5 posts je Woche. Mehr sollten es nicht sein. Die Untergrenze liegt bei 2 postings die Woche.

Online-Shops sinnvoll integrieren

Alle Baumärkte setzen auf Fotos. Das kann dazu führen, dass die Klickzahlen der Beiträge sinken. Jeder Community Manager sollte hier Alternativen testen, wie z.B. link posts. Dadurch läßt sich auch der Online Shop gut integrieren. Aber Vorsicht: Hier keine Preise in den Vordergrund stellen, sondern Mehrwert schaffen. Denkbar sind vor allem Produktneuheiten oder Tipps zum Einsatz von Material oder Geräten. Auch der Mietservice kann - so vorhanden - auch mal inszeniert werden.

Zu werbliche Beiträge vermeiden

Werbliche Beiträge, die Prospekten und Zeitungsbeilagen gleichen, wirken auf Nutzer eher abstoßend und fördern keine Interaktionen und Klicks. Produkte und Angebote sollte inhaltlich erfasst und mit einem Mehrwert für Nutzer kommuniziert werden. Testen Sie jeden Beitrag anhand eines fiktiven Kunden und fragen Sie sich, ob der Kunde diesen post beim Frühstück oder Weg zur Arbeit auf dem Smartphone lesen würde.



Den eigenen Weg gehen

OBI und HORNBACH haben sich für eine sehr lockere Art der Kommunikation entschieden. Jeder Baumarkt sollte jedoch seinen eigenen Weg verfolgen und Facebook so in die gesamte Kommunikation integrieren. Agieren Sie authentisch.

Nicht von Fanzahlen anderer Märkte erschrecken

Nicht die Masse an Fans, sondern die Qualität entscheidet. Facebook bedeutet Kommunikation und kein Wettrennen um die höchste Fanzahl. Definieren Sie eigene KPI wie Interaktionsrate, Response Zeit oder auch cost per fan im Reichweitenaufbau.

AUTOREN:

KONTAKT:

Brandpunkt GmbH Rosenthaler Str. 38, 10178 Berlin

Fon: +49 30 28878670 Mail: [email protected]

www.brandpunkt.com

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by:

Andreas Bersch (Geschäftsführer)

[email protected]

Jan Firsching (Leitung Technik)

[email protected]

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