Strategien, Kennzahlen und Methoden

Brand Measurement und

Werbeerfolgsmessung im Social Web

Berlin, 07.02.2011

Anna-Maria Zahn

1. Kurzvorstellung

2. 360°Brand Measurement Ansatz

3. Best Practices

4. Diskussion

Agenda

07.02.2012 SEITE 2

Wer sind wir?

01

Die Business Intelligence Group

Basisinformationen Kurzbeschreibung

07.02.2012 SEITE 4

Gründung: 2002 in Berlin

Sitz: Schützenstraße 6

Geschäftsführer: Dr. Peter Gentsch

und Dr. Thomas Wilde

Gesellschafter: Dr. Peter Gentsch

Mitarbeiter: 52

www.intelligence-group.com

Professionelle Lösungen in den

Bereichen:

Monitoring & Measurement

Interaction & Communication

Reporting & Analysis

Marktführer in den Bereichen:

Best-in-Class Vendor

Social Media and Innovation Awards

Broad Installed Base at Top Corporate

Accounts und Agencies (Reseller)

Europäisches Patent

Social Media Excellence Club: Leitung

und Moderation

Partner/Agenturen

Unser Social Media Ansatz

07.02.2012 SEITE 5

Act

Monitor

Analyze

Seeding Campaigning

Intervention Service Interaction

Testing

Social Commerce Influencer Marketing

Social Media

Cockpit

Social Media

Scorecard

Objective

Setting

Influencer

1:1

Insights

Trends

Produkte

Präferenzen

Wettbewerber

Zu unseren Kunden zählen:

07.02.2012 SEITE 6

B.I.G. ist deutscher Marktführer

07.02.2012 SEITE 7

Internationaler Digital

Communication Award 2011

Nominierung: Einflussreichste

Person Social Media 2011

Innovations Award 2010

(gemeinsam mit Lufthansa) Bestes Social Media

Monitoring Tool 2010

Social Media Excellence Kreis –

powered by B.I.G.

Social Media Excellence

07.02.2012 SEITE 8

Seit 2010 quartalsweise

stattfindendes Treffen für

Anwenderunternehmen zu

Leitthemen im Bereich

Social Media

Ziel: Erfahrungsaustausch/

Optimierung der Anwendung

Social Media Anwendung in

Unternehmen

Gemeinsame

Lösungsfindung zu

Kernthemen und Problemen

Exklusivität und

ausdrückliche Vertraulichkeit

im Umgang mit

ausgetauschten

Informationen

Brand Measurement und Werbeerfolgsmessung im Social Web

02

Die ersten Lehrjahre im Social Web sind

vorbei: Das Resümee

07.02.2012 SEITE 10

Nur 15% der Unternehmen sehen

keinen/kaum einen Mehrwert in ihren

Social Media Aktivitäten.

Der Realitätscheck

07.02.2012 SEITE 11

Aber nur knapp die Hälfte der

Unternehmen kommt durch eine

Messung zu dieser Einschätzung.

Der Rest entscheidet immer noch aus

dem Bauch heraus.

Erfolgsmessung: Notwendigkeit, aber auch Hürde

eines jeden Social Media Engagement

07.02.2012 SEITE 12

Social Media Measurement

• Content-Menge

• Content-Bewertung

• hohe Dynamik

• mangelnde

Kontrolle

• Unendliche viele

verschiedene Tools

….

07.02.2012 SEITE 13

Social Media Measurement:

Was ist die Herausforderung dabei?

Neue Möglichkeiten

• Realtime Insights

über große

Personengruppen

• Neue Messgrößen

für das Brand

Measurement (like,

check-in, ratings)

neue Herausforderungen

Nicht alles was zählt, kann

gezählt werden, und nicht

alles was gezählt werden

kann, zählt!

(Albert Einstein, 1879-1955)

Die größte Herausforderung:

07.02.2012 SEITE 14

Der strategische Erfolgsmessungsansatz hilft die Herausforderung im Social Web zu lösen

Wirkung Effektivität

Aufwand Wirkung Effizienz

Orientierung am

klass. Erfolgs-

messungsansatz

1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung

2. Messung der gesamten

erreichten Wirkung

Operationalisierung der Ziele

(Zielhierarchie)

Definition der passenden

Metriken für Maßnahme

07.02.2012 SEITE 15

Wie messe ich den Erfolg in Social Media?

Wirkung Effektivität

Aufwand Wirkung Effizienz

Orientierung am

klass. Erfolgs-

messungsansatz

1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung

2. Messung der gesamten

erreichten Wirkung

Operationalisierung der Ziele

(Zielhierarchie)

Definition der passenden

Metriken für Maßnahme

Social Media Measurement Framework

Messobjekte

• Content

• Autor

• Quelle

Methoden

• Tracking & Webanalytics

• Befragung

• Webmonitoring

• Social Network Analyse

• …

Metriken

• Reichweite

• Love-Faktor

• Engagement

• Share of Buzz

• …

07.02.2012 SEITE 16

Wie messe ich den Erfolg in Social Media?

Wirkung Effektivität

Aufwand Wirkung Effizienz

Orientierung am

klass. Erfolgs-

messungsansatz

1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung

2. Messung der gesamten

erreichten Wirkung

Operationalisierung der Ziele

(Zielhierarchie)

Definition der passenden

Metriken für Maßnahme

Social Media Measurement Framework

Messobjekte

• Content

• Autor

• Quelle

Methoden

• Tracking & Webanalytics

• Befragung

• Webmonitoring

• Social Network Analyse

Metriken

• Reichweite

• Love-Faktor

• Engagement

• Share of Buzz

• …

Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle

bestimmen das zu wählende Messinstrument

07.02.2012 SEITE 17

07.02.2012 18

Wirkung Effektivität

Aufwand Wirkung Effizienz

Orientierung am

klass. Erfolgs-

messungsansatz

1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung

2. Messung der gesamten

erreichten Wirkung

Operationalisierung der Ziele

(Zielhierarchie)

Definition der passenden

Metriken für Maßnahme

1. Zieleebene

• Kundengewinnung

• Kundenbindung

• Kundenzufriedenheit

• Abverkauf

• Handlungsautonomie

• …

Ziele der Organisation

2. Zieleebene (Wirkungsebene)

• Involvement, Bekanntheit

• Loyalität

• Reputation, Dialogfähigkeit

• Bekanntheit, Empfehlungen

• Akzeptanz in Öffentlichkeit

• …

Ziele der Strategie/ Maßnahme

3. Zieleebene (Kennzahlen-Ebene)

• Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit, ...

• Anzahl der Fans, Freunde, pos.Posts, ...

• Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, …

• Weiterempfehlungen, …

• Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, …

• …

Ziele der Messung

Die Operationalisierung der Ziele ist der

Grundstein für eine aussagekräftige Messung

07.02.2012 SEITE 18

B.I.G. Measurement Model:

Wo wird was gemessen?

Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele

Inhaltsebene

Consumption Contribution Sharing

Nutzerebene

Verhalten Einstellung Wissen

• Involvement

• Promoter-Score

• Kaufverhalten

• Loyalität

• Satisfaction

Indices

• Produkte

• Marken

• Technologien

• Themenspektrum

• Anzahl der Leser

• Verweildauer

• Posten/ Kommentieren

• Bewertungen

• Erstellen und

Hochladen

• Empfehlungen

• Weiterleitungen

• Einbindungen

Netzwerkebene

Influence Sichtbarkeit

• Zitate (Retweets,

Likes, ...)

• Kommentare

• Audience

• Reichweite

• Prominenz

• Position in

Rankings

Vernetzung

• Ähnlichkeiten/

Distanzen

• Community- /

Themenprofile

07.02.2012 SEITE 19

DPRG/ICV-Modell erleichtert die Konzeption

eines eigenen Erfolgsmessungsansatzes

Je höher die Stufen, umso schwieriger

die Erfolgsmessung.

07.02.2012 SEITE 20

Finanzen

Kunden

Prozesse

Potentiale

Gewinnung von Kunden-

und Marktinsights

Neue

Kommunikationsformate und

–Wege erkennen

Frühzeitiges Erkennen von

Trends, Issues & Chancen

Beschleunigung von

Innovationsprozessen Optimierungspotential bei

Produkten, im Service und in den

Prozessen erkennen

Bessere Bedürfnisbefriedigung/

Kommunikation auf Augenhöhe =

Erhöhte Kundenbindung und

Kunden-Loyalität

Portfolio-Erweiterung

Optimierung der

Kundengewinnung

Imagegewinn Markttrends setzen

Kosten minimieren Umsatz steigern

Gewinn erhöhen

Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems

Direktes, authentisches

Kunden-Feedback

Effizientere und effektivere

Kommunikation nach Außen

Social Media Strategy Map zeigt die monetären u.

nicht-monetären Potentiale im Zusammenspiel

07.02.2012 SEITE 21

Markenwirkung entsteht aus dem

Gesamtbild aller Medienkanäle

07.02.2012 SEITE 22

© talkabout communications 2011

Daher muss sich die Social Media Messung in

die vorhandene Markenmessung eingliedern

07.02.2012 SEITE 23

© talkabout communications 2011

Dabei hat Social Media auch Einfluss über

das wichtigste Bild im Internet: google.de

07.02.2012 SEITE 24

Die Zukunft des Brand Measurements

360º Brand Measurement: Integration von

Tracking, Monitoring, Search und Befragung

07.02.2012 SEITE 25

360º Blick auf …

Befragung

Monitoring Tracking

Suchverhalten

Meine Marke & Produkte, meine Wettbewerber,

meine Zielgruppe, Chancen und Risiken am Markt, …

Social Media Measurement kann auf

verschiedenen Intelligence Level ablaufen

Deskriptive Kennzahlen:

Share of Voice, BIG SCORE, …

Unternehmenssteuerung,

Sales, …..

CRM, Open Innovation,

…..

Web 2.0 Controlling,

Optimierung von Social

Media, …

Insights: Customer Loyalty/

Satisfaction, Innovation, ….

Prediction: Abverkauf,

Kampagnen, …

Intelligence-Level

+ Data

Mining

+ Market

Research

Monitoring

07.02.2012 SEITE 26

Anforderungen an die

Social Media Brand Measurement

Anschlussfähigkeit an vorhandene Erfolgsmessungssysteme

Berücksichtigung der Social Media spezifischen Eigenheiten

(Viralität, Komplexität, Spontanität …)

Aussagefähige und managementorientierte Kennzahlen

Orientierung an den spezifischen Zielen der Social Media Strategie und

Maßnahme

07.02.2012 SEITE 27

Praxisbeispiele: Brand Measurement & Erfolgsmessung im Social Web

03

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Durchschnitt Automarke

Erscheinung & Reputation

Familie & Nachhaltigkeit Preis & Leistung

07.02.2012 SEITE 29

Das Netzmodell zeigt im grauen Feld die durchschnittliche

Verteilung der Beiträge auf die einzelnen Themenfelder. Die

rote Linie steckt dagegen die Anteile der individuellen

Automarke ab. Die Netzstruktur ist so konzipiert, dass

jeweils drei Themen zu den vier Themenbereichen

zusammengefasst und analysiert wurden:

• Familie & Nachhaltigkeit • Familientauglichkeit

• Qualität

• Umwelt

• Service & Aftersales • Garantie & Gewährleistung

• Werkstatt

• Kundenservice

• Erscheinung & Reputation • Exterieur

• Interieur

• Firmenwagen

• Preis & Leistung • Verbrauch

• Motor & Leistung

• Preis

Die Ausprägung der Automarken-Linie im Verhältnis zur

Durchschnittsfläche gibt Auskunft darüber, wie stark das

Thema der spezifischen Marke (zum Beispiel Anteil von

Verbrauch am eigenen Gesamtaufkommen) im Verhältnis

zum Durchschnitt besprochen wird.

Das vorliegende Beispiel zeigt einen - im Vergleich zu den

Wettbewerbern - verhältnismäßig starken Anteil an

Diskussionen zum Thema Preis und Leistung und weniger

ausgeprägte Diskussionen zu Familie & Nachhaltigkeit.

Beispielhafte Netz-Darstellung

Familientauglichkeit

Umwelt

Qualität

Garantie &

Gewährleistung

Werkstatt

Kundenservice Exterieur

Interieur

Firmenwagen

Verbrauch

Motor & Leistung

Preis

Service Service & Aftersales

Messung der Markenwahrnehmung im Social

Web anhand von Äußerungen über die Marke

Markenwahrnehmung Markennetze: Benchmark mit Peer Group

07.02.2012 SEITE 30

6%

1% 1%

10%

7%

1%

2%

8% 6%

2%

3%

10%

4%

0%

3%

8%

Chrome Firefox

Internet Explorer Safari

Identifizierung von Stärken &

Schwächen in der Markenwahrnehmung

07.02.2012 SEITE 31

Ausprägungen der einzelnen Indikatoren pro Browser

Performance Sicherheit Sympathie Usability

2%

positiv

negativ

Durchschnitt

2% 2%

1%

4%

3%

4%

5%

2%

6%

9% 9%

4%

1% 1% 1%

2367

26651

4350

26651

9137

26651

Chrome Safari

Chrome IE

Chrome Firefox 10%

6%

9%

Chrome

+ Firefox

Chrome

+ Internet Explorer

Chrome

+ Safari

Chrome

Beiträge Überschneidung von Beiträgen zu Chrome + Wettbewerbern

Benchmark: Firefox + IE = 9%

Firefox + Safari = 4%

Safari + IE = 10%

Chrome

Chrome

C+

F

C+

IE

C+

S

Mit welchen Wettbewerber wird die

Marke am häufigsten verglichen?

07.02.2012 SEITE 32

Erfolgsmessung von

Corporate Channels im Social Web

B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework ermöglicht den ganzheitlichen Blick auf

den Erfolg der eigenen Social Media Kanäle

Klassische Performance-Daten

Social Media Monitoring-Daten

Auf Facebook-Seite • Anzahl der Kommentare

auf Beiträge

• Tonalitäts-KPIs

(Love-/ Kritik-Faktor)

• Anzahl der Autoren

(Engagement-Faktor)

Im gesamten Social

Web • Anzahl der

Kommentare auf

Beiträge

• Tonalitäts-KPIs

(Love-/ Kritik-Faktor)

• Anzahl der Autoren

(Engagement-Faktor)

Auf Facebook-Seite • Anzahl der Fans

• Anzahl der aktiven Fans/

pro Tag

• Anzahl der Likes

• Medien-Konsum:

Videos, Audio, Foto

• Demografische Daten

• Aktivitäten: Unique User

und PIs

Auf Ziel-Seite • Anzahl der

Weiterleitung von

Facebook

• Anzahl der Anfragen

• Anzahl der Unique

User und PIs

500.000 €700.000 €

900.000 €

1.600.000 €

2.400.000 €

0 €

500.000 €

1.000.000 €

1.500.000 €

2.000.000 €

2.500.000 €

3.000.000 €

2006 2007 2008 2009 2010

07.02.2012 SEITE 33

Logo

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul

Panel Referenzmessung

Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung)

Brand Advocacy Index

Details…

Aber auch hier gilt: Nur wenn das Ziel klar ist,

erreicht man eine aussagekräftige Erfolgsmessung

KPI-Art Verwendete KPI Erzielte Wirkung

Social

Media

Engage-

ment

KPIs

Gesamtanzahl

der Freunde

Engagement/

Involvement/

Loyalität

Wachstum

Abmeldungen

Interaktionsrate

Buzz-

Kennzahlen

Anzahl der

Autoren

Engagement-

Faktor

Love-Faktor

Kritik-Faktor

Klassisches

Tracking

Reichweite des

Kanals Bekanntheit,

Sichtbarkeit,

Aufmerksamkeit Reichweite der

Werbung

Erfolg der

Werbung Conversion

Erfolg der

Aktionen

Channel Performance Management Cockpit

Brand Advocacy Index

07.02.2012 SEITE 34

Next Step: Social CRM als Teil des

Social Media Measurement Framework

Corporate Social Media Channel Measurement

Klassische Performance-Daten

Social Media Monitoring

Auf Facebook-

Seite • Anzahl der

Kommentare auf

Beiträge

• Tonalitäts-KPIs

(Love-/ Kritik-Faktor)

• Anzahl der Autoren

(Engagement-Faktor)

Im gesamten

Social Web • Anzahl der

Kommentare auf

Beiträge

• Tonalitäts-KPIs

(Love-/ Kritik-Faktor)

• Anzahl der Autoren

(Engagement-

Faktor)

Auf Facebook-Seite • Anzahl der Fans

• Anzahl der aktiven Fans/

pro Tag

• Anzahl der Likes

• Medien-Konsum: Videos,

Audio, Foto

• Demografische Daten

• Aktivitäten: Unique User

und PIs

Auf Ziel-Seite (Web

Controlling) • Anzahl der

Weiterleitung von

Facebook

• Anzahl der Anfragen

• Anzahl der Unique

User und PIs

500.000 €700.000 €

900.000 €

1.600.000 €

2.400.000 €

0 €

500.000 €

1.000.000 €

1.500.000 €

2.000.000 €

2.500.000 €

3.000.000 €

2006 2007 2008 2009 2010

Social CRM Measurement

1:1 Relationship • Messung und Analyse

des Kundenkontakts

auf 1:1-Ebene

• Demografie,

Psychografie

• Integration von Social

Media-Daten mit dem

CRM

1:n Relationship • Messung und

Analyse von

Kundendaten auf

Panel/ Focus Group-

Ebene

• Projektion der

Ergebnisse auf

gesamten

Kundenstamm

B.I.G. Screen™ MOTOR-TALK Community Cockpit

– schaut hinter die Autoren des Social Buzz

Exklusivpartnerschaft ermöglicht den

einmaligen Datenzugriff auf die

MOTOR-TALK Community

liefert Ergebnisse zu speziellen

Markenaspekten und

Zielgruppenmerkmalen: :

1. Fahrer einer speziellen Automarke

2. Altersgruppe

3. Aktivitätsgrad

4. Reputationswert in Form eines

Influencer-Score

5. Land (Unterscheidung z.B.

DE/AT/CH)

Nutzen Sie das Wissen zur Optimierung Ihrer Strategien

und Kampagnen

29.08.2011 SEITE 36

Ihr Vorteil: Exklusiver Einblick

in die Bedürfnisse und

Eigenschaften Ihrer

Zielgruppe!

Spezieller Influencer-Score ermöglicht die

Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen

Wie werden Influencer im B.I.G. Screen MOTOR-TALK

Community Cockpit identifiziert?

Autoren mit hohem Einfluss innerhalb der Community

Score aus Aktivitäts- und Reputationsmetriken z.B.

Anzahl der Antworten und Kommentare auf

Beiträge

Anzahl der erhaltenen Dankeschöns,

Anzahl der erstellten Artikel

Eigentextanteil

Anzahl der Buddys

…

07.02.2012 SEITE 37

Social Media Monitoring & Analytics für

das Kampagnen-Management

Planung

Durchführung

Erfolg

Basiswissen Basiswissen Optimierung Erfolgsmessung

07.02.2012 SEITE 38

Influencer Marketing: Best Practice ARTDECO -

Viral campaigning to boost traffic on the

Facebook Fanpage

User Acquisition für

die ARTDECO

Fanpage

Vorher: Monitoring liefert Basis-Wissen

Während: Erfolgskontrolle

07.02.2012 SEITE 39

Verbindung klass. Kampagnen-Tracking mit

Social Media Monitoring als

neue Form der Erfolgskontrolle

• Durch sechs Messpunkte in den drei Phasen der Kampagne können jederzeit Optimierungs-potentiale erkannt werden.

• Neben der direkten Kampagnen-beteiligungen werden so auch die Word-of-Mouth- und Viralitätseffekte der Kampagne gemessen.

• Zielerreichung der Kampagne umfassend messbar.

Klassische Performance-Metriken Social Media

Monitoring Metriken

07.02.2012 SEITE 40

B.I.G Screen Campaign:

Messpunkte einer Kampagne

Backup-Folien

ActionItems:

Beiträge

AI (Adimpressions) =

Werbeeinblendungen

Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen

CampaignBuzzIndex

Act1: Facebook „Likes“ + Kommentare

Clicks =

Klicks auf die Werbung

AI

Clicks

Act1 Act2

Act 3 Share of Buzz

CampaignBuzzIndex

07.02.2012 SEITE 41

Das Social Web Dashboard – Die Kampagne

immer im Blick

Berücksichtigung der Macht der

Meinungsführer durch Integration des B.I.G.

Score in die Berechnung des Buzz Campaign

Index

Fundiertes, robustes Maß, um die

Sichtbarkeit, Bedeutung und Viralität einer

Quelle im Web 2.0 zu bestimmen

Durch den Buzz Campaign Index wird der

tatsächliche Kampagnenimpact im

unüberschaubaren Social Web messbar – mit

Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle

Je höher der Buzz Campaign Index, desto

größer ist die erreichte Wirkung der

Kampagnen im Social Web

Entwicklung Tonalitäten

Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver

Beiträge

51% 43%

6%

positiv

neutral

negativ

Basis: 821 Tonalitätzuordnungen

Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die

Kampagne verdoppelt.

Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte

aller Beiträge zu „Lash Sensation Mascara“

und „Perfect Definition Mascara“ positiv.

Zum Vergleich die

Vorkampagnenzeit

28%

69%

3%

positiv

neutral

negativ

Basis: 39 Tonalitätzuordnungen

Ex-Post: Erfolgskontrolle

07.02.2012 SEITE 43

Diskussion: Brand Measurement & Erfolgsmessung im Social Web

04

Leitfragen für die Diskussion

Welche Herausforderungen muss man beim 360º Social Media Measurement

(Integration verschiedener Messmethoden) meistern?

Was sind die Erfahrungen der Workshop-Teilnehmer mit der Social Media

Erfolgsmessung (Best/ Worst Case)?

Was sind aus Ihrer Sicht in der Unternehmenspraxis die größten Hürden für die

Erfolgsmessung?

• Kosten-/Nutzen-Abwägung

• Angst vor Kontrollierbarkeit

• Fehlendes Know-how

• …

Für wie realistisch und auch notwendig halten Sie eine Social Media Währung?

07.02.2012 SEITE 45

Business Intelligence Group GmbH

Schützenstr. 6

10117 Berlin

www.intelligence-group.com

Business Intelligence Group GmbH

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Ihre Ansprechpartner

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Anna – Maria Zahn Consultant

+49-30-89677887-32

anna-maria.zahn@intelligence-group.com

Prof. Dr. Peter Gentsch

Founder & Shareholder

+49 (0) 30 896 778 87 0

gentsch@intelligence-group.com