Briefing, Factsheet, Creative Briefing & Moodboard der … · Partnerschaften mit bekannten...

15
h_da fb media ISE Corporate Communications SS 2010 Prof. Dr. Bernd Jörs Sabrina Hauser Lisa Eigenbrodt Master ISE 710028 Dokumentation der PVL und PL Dokumentation Briefing, Factsheet, Creative Briefing & Moodboard der Firma Deckblatt

Transcript of Briefing, Factsheet, Creative Briefing & Moodboard der … · Partnerschaften mit bekannten...

h_da fb media ISECorporate Communications

SS 2010

Prof. Dr. Bernd JörsSabrina Hauser

Lisa EigenbrodtMaster ISE

710028

Dokumentation der PVL und PL

Dokumentation

Briefing, Factsheet, Creative Briefing & Moodboardder Firma

Deckblatt

Untersucht wurde die Kommunikation des deutschen Unternehmens PUMA Rudolf Dassler AG.Die Analyse wurde hauptsächlich auf den Aspekt der Kommunikation des Unternehmens mit (möglichen) Investoren durchgeführt.Hierfür wurden unterschiedliche Mittel der strategischen Analyse und der operativen Umsetzung der Kommunikation angewendet.

In der ersten Phase (auf den folgenden Seiten zu finden) fand eine erste Analyse der Investorenkommunikation, vorrangig auf der Website von PUMA, statt. Angewendet wurden hierbei die Mittel des BRIEFING, um erste Schwächen oder Stärken PUMAs und seiner Kommunikation zu fokusieren. In diesem ersten Schritt wurden als Quellen dieauf der Website unter dem Punkt “Investoren” verfügbaren Geschäftsberichte und Briefe an die Investoren herangezogen. Die darin enthaltenen Informationen wurden unter den Aspekten Ausgangssituation, Aufgabenstellung, Ziele und Dialoggruppen analysiert. Diese erste Analyse diente als Grundlage zur Erstellung des FACTSHEETS. In dem Factsheet wurden die Informationen, die im vorangeganenem Briefing fokusiert wurden gestalterisch versucht Umzusetzen und “plakativ” auf den Punkt zu bringen. Hierbei sollte die Schriftsprache ein wenig durch Bildsprache unterstützt werden. Im Fokus der Erstellung und der darzustellenden Informationen sollten immer die Investoren stehen. Da es sich hier um eine recht kreative Arbeit handelt entstanden verschiedene Versionen, die auf den folgenden Seiten bis zur Finalen Version in chronolischer Abfolge erscheinen. Die folgenden Schritte waren aus dem Reportoire der strategischen und operativen Kommunikatiosnanalyse frei wählbar. Ausgewählt habe ich ein vorbereitendes CREATIVE BRIEFING und ein darauf aufbauendes MOODBOARD. Für diese Schritte des Analyse konnten bereits gefundene Informationen und erschlossene Erkenntnisse verwendet werden.

Dokumentation

Einleitung

Seite 1

Trotz der erzielten Erfolge im abgelaufenen Geschäftsjahr war 2009 vom schärfsten wirtschaftlichen Abschwung in der Geschichte von PUMA gekennzeichnet. Wir haben die schwierigen weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen jedoch als Chance begriffen, um als stärkeres, schlankeres und letztlich wettbewerbsfähigeres Unternehmen aus dieser Krise hervorzugehen.[...] Natürlich haben wir uns auch optimal auf die Fußball-WM in diesem Jahr vorbereitet, die erstmals auf afrikanischem Boden ausgetragen und daher für PUMA ein echtes Heimspiel werden wird. In der Welt des Fußballs ist PUMA ein Synonym für Afrika. Das ist das Ergebnis unserer mehr als zehnjährigen kontinuierlichen Investitionen in die Stärkung des afrikanischen Fußballs.Fußball in Afrika ist gekennzeichnet von den vielfältigen Farben, charakteristischen Symbolen, mitreißenden Rhythmen, einer tief verwurzelten sportlichen Historie und einem ganz eigenen, einzigartigen Lifestyle, der perfekt zur Marke PUMA passt.[...]Sieben PUMA-Mannschaften von insgesamt 32 Teams haben sich für das Fußball-Highlight des Jahres qualifiziert. Mit einer globalen Marketingkampagne werden wir die Chance nutzen und nicht nur unsere Position als führender Ausrüster in Afrika, sondern als eine der drei führenden Fußballmarken weltweit ausbauen.

Seit Beginn des Jahres 2010 haben wir das Bild des DJs in unserer Markenstrategie wieder aufleben lassen, der begeistert die Einflüsse von Sport und Lifestyle mischt. Für uns sind es dagegen die Momente der Begeisterung, die im Sport und auch im Leben zählen, während wir gleichzeitig unseren Beitrag zu einer besseren Welt leisten möchten.

PUMA hat bereits einige Fortschritte erzielt auf seinem Weg, zum ersten nachhaltigen Unternehmen der Branche zu werden und nicht nur 2010, sondern auch weit darüber hinaus werden umfassende Maßnahmen folgen. Wir haben verstanden, dass wir durch nachhaltiges Wirtschaften nicht nur unseren Kunden und Verbrauchern helfen, in unseren Produkten gut auszusehen und sich dabei auch gut zu fühlen. Auch alle unsere Anteilseigner, Partner und die Natur profitieren von einem verantwortungsbewussten unternehmerischen Handeln durch langfristige und damit nachhaltige Renditen. [Auszüge des „Briefes an die Investoren“]

Unternehmensstrategie

Unter der Zielsetzung, „das begehrteste und nachhaltigste Sportlifestyle-Unternehmen“ zu sein, soll die Position von PUMA als eine der wenigen, echten Multi-Category-Marken gestärkt und das Potenzial des Sportlifestyle-Marktes in allen Kategorien und Regionen konsequent ausgeschöpft werden. Diese vorgenannte Markenpositionierung soll durch eine selektive Ausweitung der bestehenden Produktkategorien, durch eine regionale Expansion sowie einer Expansion mit Nicht-PUMA-Marken unterstützt werden. [Auszüge der Unternehmensstrategie]

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 1

Fußball WM 201010jähriges Engagement in Südafrika PUMA als Synonym für Fußball in Afrika

7 PUMA Mannschaften bei WMführender Ausrüster in AfrikaPosition Top 3 der Fußballmarken weltweit ausbauen

Nachhaltigkeitnachhaltiges Wirtschaftennachhaltige Rendite

„das begehrteste und nachhaltigste SportLifestyle-Unternehmen“ sein/werdenPositionierung als Multi-Category-Marke stärken

Analyse

Markenstrategie

2009 haben wir auch unser Markenleitbild weiterentwickelt. Es heißt „10“ und integriert erstmals auch die vier Schlüssel für den Erfolg unserer PUMAVision – fair, ehrlich, positiv und kreativ. Mit Unterstützung des neuen Markenleitbildes ist auch weiterhin unser Ziel, die begehrteste SportLifestyle- Marke weltweit zu sein.

Wir haben das Bild des DJs in unserer Markenstrategie wieder aufleben lassen, der begeistert die Einflüsse von Sport und Lifestyle mischt, während wir gleichzeitig unseren Beitrag zu einer besseren Welt leisten. [...] Mit unserer Begeisterung und unserem neuen Markenleitbild „10“ wollen wir eine noch stärkere und begehrtere Marke werden und damit unsere einzigartige Erfolgsgeschichte von innovativen Produkten und Kampagnen fortsetzen

Insgesamt setzt sich PUMA dafür ein, Kreativität zu fördern, umwelt- und sozialverträglich zu handeln und zum Frieden beizutragen. Gemäß unserer Unternehmenswerte wollen wir das fair, ehrlich, positiv und kreativ tun.

Grundlage für unser Handeln ist die PUMAVision, ein unternehmensweites Leitbild, das vor allem in den drei Bereichen puma.creative, puma.safe und puma.peace zum Ausdruck kommt. [Auszüge der Markenstrategie]

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 2

PUMAVisionfair, ehrlich, positiv, kreativUnternehmenswerte

Sport, Lifestyle, Nachhaltigkeit

umwelt- und sozialverträgliches Handeln

Ausgangssituation Aufgabenstellung Ziele Dialog-/Zielgruppe

2009 auch von Wirtschaftskrise beeinflusst, als Chance genutzt

nachhaltiges Wirtschaften

verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln

PUMAVision

langfristige und nachhaltige Rendite

Investoren

Fußball WM 2010

PUMA ist die Marke die Spaß am Sport vermittelt

eine der wenigen echten „Multi-Category-Marken“

PUMA als Sportlifestylemarke durch herausragende Events und einzigartige Marketing-Kampagnen weiter gestärkt

globale Marketingkampagne um unter TOP 3 der weltweiten Fußballmarken zu bleiben

Markenleitbild „10“

PUMAVision

gegenüber Hauptkonkurrenten behaupten

Positionierung TOP 3 Fußballmarken ausbauen

Investoren, Kunden/Verbraucher, (Fußballteams)

10jährige Investitionen & Bemühungen in Stärkung des Fußballs in Afrika

Fußball in Afrika = PUMA

Fußball WM 2010

globale Marketingkampagne zur Stärkung des Position als führender Ausrüster in Afrika

Markenleitbild „10“

PUMAVision

führender Ausrüster in Südafrika bleiben

Investoren, Kunden/Verbraucher, (Fußballteams)

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 3

Briefing

Ausgangssituation Aufgabenstellung Ziele Dialog-/Zielgruppe

klares Unternehmensleitbild und Wunschimage

PUMA als Sportlifestylemarke durch herausragende Events und einzigartige Marketing-Kampagnen weiter gestärkt

Kampagne ‚Who Faster?‘ rund um Superstar Usain Bolt

PUMAVisionfair, ehrlich, positiv, kreativ

Unternehmenswerte in Marke und Unternehmen „durchsetzen“

Produktentwicklung & Design >> Kooperationen mit verschiedenen Designer-Labels

innovative Produktentwicklung

FuE >> PUMAVillage

„das begehrteste und nachhaltigste Sport-Lifestyle-Unternehmen“ sein/werden

Investoren, Kunden/Verbraucher

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 4

Ausgangssituation Aufgabenstellung Ziele Dialog-/Zielgruppe

Nachhaltigkeit ist bereits in wichtiger Faktor in Unternehmens- und Markenstrategie

neue Firmenzentrale in Herzogenrauch >> Klimaneutral >> 35 Tonnen CO2-Ersparnis

CO2-Ausstoß konsequent reduzieren

Transportwege vermeiden

Recyceln

„Clever little Bag“

umwelt- und sozialverträgliches Handeln

FLO-CERTs

„Cotton made in Africa“

alle Headquarters klimaneutral gestalten

Nachhaltigkeit

„papierloses“ Unternehmen

Investoren, Kunden/Verbraucher

restriktives Konsumumfeld und angespannte Weltwirtschaftslage

(Fußball WM 2010)

Fußball WM 2010 & davon ausgehende positive Impulse

erhöhte Marketingaufwendungen

Kostensenkungsprogramm & Kosteneinsparungen

Umsatz- und Ergebnissteigerung

Investoren

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 5

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 6

Umsatz- und Ergebnissteigerung

Nachhaltigkeit[papierloses Unternehmen]

langfristige und nachhaltige Rendite

Top 3 der SportLifestyle-Marken

führender Ausrüster des Fußballs in (Süd)Afrika

„das begehrteste und nachhaltigste Sport-Lifestyle-Unternehmen“ sein/werden

Das LeitbildPUMAVision

Brief an die Aktionäre, 2009 abrufbar unter:http://about.puma.com/?cat=24

Unternehmensstrategie, abrufbar unter:http://about.puma.com/?cat=50

Markenstrategie, abrufbar unter:http://about.puma.com/?cat=5

Annual Report 2009, abrufbar unter:http://ir2.flife.de/data/puma/igb_html/index.php?bericht_id=1000003&index=&lang=DEU

PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt

Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs

ISE Master | SS 2010

Seite | 7

spart Megajoules Elektrizität

20 Millionen

sind für

Millionen Tonnen Abfallverantwortlich

Schuhkartons

Material & Transportkosten zu reduzieren

klügster Schuhkarton aller Zeiten

CLEVER LITTLE BAG

spart

8.500 Tonnen Papier

Ausstoß um

10.000 Tonnen CO

reduziert

2

65%weniger Kartonage

mit dem Ziel

wurde DIE Lösung gefundenund in Zusammenarbeit mit dem fuseproject

ist Fußball in Afrika

jahrzentelanges EngagementKooperation mit der Kampagne „Gemeinsam für Afrika“,einem Zusammenschluss von über 30 in Afrika tätigen Hilfsorganisationen

langfristige Partnerschaft mit der Friedensinitiative Peace One Day ein, die sichfür einen weltweiten Tag des Waffenstillstands und der Gewaltfreiheit einsetzt

PUMA &„One Day One Goal“ unterstützen über 400 Fußballspiele in Afrika undauf der ganzen Welt

nachhaltig erzeugte „Cotton made in Africa“ – Baumwolle in mehrerenKollektionen & Unterstützung von afrikanische Kleinbauern

Kampagne zur Bekämpfung von Jugendkriminalität in Südafrika erstmalig Fußball mit Fair-Trade-Label

puma.creative Mobility-Preis bringt über 220 Künstler mit afrikanischenKulturveranstaltungen zusammen

puma.creative ruft Creative African Network ins Leben, ein soziales Netzwerk für afrikanische Künstler

„Cotton Made in Africa“–Baumwolle wird in rund 2% der Textil-Kollektionen ein

von afrikanischem Fußball inspirierte Kollektion wird von der Love = Football-Kampagne begleitet, in der afrikanische Fußballstars wie Samuel Eto'o, Emmanuel Eboué, John Mensah und Chinedou Obasi auftreten

strategische Partnerschaft mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) anlässlich des Internationalen Jahres der Artenvielfalt ein

, auch in den folgenden Jahren

zur Unterstützung der Initiative gibt es zur WM 2010“Africa Unity Kit” (erste einheitliche Fußball-Trikot für gesamten Kontinent)

Ausrüsterverträge mit 10 afrikanischen Fußballmannschaften zur WM 2010

ist Nachhaltig

SWOT Stärken

SchwächenRisiken

Innovation

solider Markenwert

Image- und Reputationsmanagement

einzigartige Produkte

geringer Marktanteil (ca. 7%)

25 Produktionsstandorte verursachen hohen Organisationsaufwand

WettbewerbBillig-Anbieter oder Billig-Importe

hohe Markenaffinität der Zielgruppe

Wirtschaftsabhängig

Chancen

Übernahmen & Erweiterung des Geschäftsfeldes

Expansion der Produkte und Serviceleistungen

Unternehmen ist gobal aktiv

Nachhaltigkeit

Healthy-Living-Bewegung = PUMA’s “active Lifestyle”

2009 Performance Highlights

2.460,7 Mio. !

51,3%

128,2 Mio. !

8,50 !

konsolidierte Umsätze

Rohertragsmarge

Konzerngewinn

Gewinn je Aktie

-2,5%2.524,2 Mio.!

-0,5%pt51,8%

-44,9%232,8 Mio.!

-43,90%15,15!

ist Wirtschaftlich

Einflüsse des Sports, Lifestyles und der Fashion mischen

passt sich deinem aktiven Lebensstil an

markante & einzigartige Trendweisende Styles“Concept - Stores” eindeutig gebrandete ShopsPartnerschaften mit bekannten Fashion-DesignernMassen-Kundenspezifischeherstellung (”mongolian bbq”)Promo-Events (”beats&treats”)

elegant, farbenfroh, frisch, spontan, individuell, Metropolit, international

FashionmarkenRand- & ExtremsportartenMusikstars & Filmsternchen

Leistungssport Fußbekleidung & Casual SchuhwerkBekleidung & Accessoirs

Jeder der einen aktiven Lebensstil lebt

“hipper” Freund der einem Zeigt wie man eine gute Zeit verlebt

ist eine Marke

Leitmotiv

Leitspruch

Persona

Verknüpft mit...

HauptGeschäftsbereiche

Zielgruppe

“Beziehung”

Imagemanagement

Leitmotiv

Leitspruch

Persona

Verknüpft mit...

HauptGeschäftsbereiche

Zielgruppe

“Beziehung”

Imagemanagement

die Leistung von Athleten durch Innovation steigern/verbessern

Leistung auf höchsten Niveau (“Perform at the highest Level”)

Fußbekleidung mit Technologischen Innovationen“Adidas 1” automatic customazitaionCo-Entwickelte Starkollektionen (Stella McCartney)klassische Styles, Tradition und “Erbe”Massen-Kundenspezifische Herstellung (Adicolor)

klar, ordentlich, praktisch veranlagt, hi-tech affien, klassisch, kultiviert, ehrlich

Elite-Fußballprofis, Fußballteams, NBA StarsHipHop Künstler (Run DMC)Mainstream Sport

“high-Performance”FußbekleidungLeistungssport & Casual Schuhwerk

Jeder, der Sport betreibt

respektierter Coach

... im Wettbewerb mit adidas

aktiv, “spaßig, spontan & frisch”, farbenfroh & wild

technologisch, “schweiß und tränen”, kühl und ordentlich

Faktenspiegel

1924Dassler Brüder gründen “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”

1948

Rudolf Dassler gründet PUMA 1958

erstes PUMA Logo

PUMA etabliert sich als Ausstatter von Spitzensportlern im Fußball, sowie in der Leichtathlethik & im Tennis

1986

PUMA geht an die Börse & bekommt noch heute bestehendes Logo 1993

J. Zeitz wird CEObefreit PUMA von altem “billig” Imagerestrukturiert ungewöhliche & innovative Marketingstrategien

2001

Tretorn Group wird übernommen

2006

“PPR” hält 60% der Aktien an PUMAstärkt SportLifestyle-Positionierung von PUMA 2008 + 2009

Usain Bolt trägt PUMAKampagne mit Bolt

PUMAVision zukünftignachhaltigste & begehrteste SportLifestyle Unternehmen werden/sein

spart Megajoules Elektrizität

20 Millionen

sind für

Millionen Tonnen Abfallverantwortlich

Schuhkartons

Material & Transportkosten zu reduzieren

klügster Schuhkarton aller Zeiten

CLEVER LITTLE BAG

spart

8.500 Tonnen Papier

Ausstoß um

10.000 Tonnen CO

reduziert

2

65%weniger Kartonage

mit dem Ziel

wurde DIE Lösung gefundenund in Zusammenarbeit mit dem fuseproject

ist Fußball in Afrika

jahrzentelanges EngagementKooperation mit der Kampagne „Gemeinsam für Afrika“,einem Zusammenschluss von über 30 in Afrika tätigen Hilfsorganisationen

langfristige Partnerschaft mit der Friedensinitiative Peace One Day ein, die sichfür einen weltweiten Tag des Waffenstillstands und der Gewaltfreiheit einsetzt

PUMA &„One Day One Goal“ unterstützen über 400 Fußballspiele in Afrika undauf der ganzen Welt

nachhaltig erzeugte „Cotton made in Africa“ – Baumwolle in mehrerenKollektionen & Unterstützung von afrikanische Kleinbauern

Kampagne zur Bekämpfung von Jugendkriminalität in Südafrika erstmalig Fußball mit Fair-Trade-Label

puma.creative Mobility-Preis bringt über 220 Künstler mit afrikanischenKulturveranstaltungen zusammen

puma.creative ruft Creative African Network ins Leben, ein soziales Netzwerk für afrikanische Künstler

„Cotton Made in Africa“–Baumwolle wird in rund 2% der Textil-Kollektionen ein

von afrikanischem Fußball inspirierte Kollektion wird von der Love = Football-Kampagne begleitet, in der afrikanische Fußballstars wie Samuel Eto'o, Emmanuel Eboué, John Mensah und Chinedou Obasi auftreten

strategische Partnerschaft mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) anlässlich des Internationalen Jahres der Artenvielfalt ein

, auch in den folgenden Jahren

zur Unterstützung der Initiative gibt es zur WM 2010“Africa Unity Kit” (erste einheitliche Fußball-Trikot für gesamten Kontinent)

Ausrüsterverträge mit 10 afrikanischen Fußballmannschaften zur WM 2010

ist Nachhaltig

SWOT Stärken

SchwächenRisiken

Innovation

solider Markenwert

Image- und Reputationsmanagement

einzigartige Produkte

geringer Marktanteil (ca. 7%)

25 Produktionsstandorte verursachen hohen Organisationsaufwand

WettbewerbBillig-Anbieter oder Billig-Importe

hohe Markenaffinität der Zielgruppe

Wirtschaftsabhängig

Chancen

Übernahmen & Erweiterung des Geschäftsfeldes

Expansion der Produkte und Serviceleistungen

Unternehmen ist gobal aktiv

Nachhaltigkeit

Healthy-Living-Bewegung = PUMA’s “active Lifestyle”

2009 Performance Highlights

2.460,7 Mio. !

51,3%

128,2 Mio. !

8,50 !

konsolidierte Umsätze

Rohertragsmarge

Konzerngewinn

Gewinn je Aktie

-2,5%2.524,2 Mio.!

-0,5%pt51,8%

-44,9%232,8 Mio.!

-43,90%15,15!

ist Wirtschaftlich

Einflüsse des Sports, Lifestyles und der Fashion mischen

passt sich deinem aktiven Lebensstil an

markante & einzigartige Trendweisende Styles“Concept - Stores” eindeutig gebrandete ShopsPartnerschaften mit bekannten Fashion-DesignernMassen-Kundenspezifischeherstellung (”mongolian bbq”)Promo-Events (”beats&treats”)

elegant, farbenfroh, frisch, spontan, individuell, Metropolit, international

FashionmarkenRand- & ExtremsportartenMusikstars & Filmsternchen

Leistungssport Fußbekleidung & Casual SchuhwerkBekleidung & Accessoirs

Jeder der einen aktiven Lebensstil lebt

“hipper” Freund der einem Zeigt wie man eine gute Zeit verlebt

ist eine Marke

Leitmotiv

Leitspruch

Persona

Verknüpft mit...

HauptGeschäftsbereiche

Zielgruppe

“Beziehung”

Imagemanagement

Leitmotiv

Leitspruch

Persona

Verknüpft mit...

HauptGeschäftsbereiche

Zielgruppe

“Beziehung”

Imagemanagement

die Leistung von Athleten durch Innovation steigern/verbessern

Leistung auf höchsten Niveau (“Perform at the highest Level”)

Fußbekleidung mit Technologischen Innovationen“Adidas 1” automatic customazitaionCo-Entwickelte Starkollektionen (Stella McCartney)klassische Styles, Tradition und “Erbe”Massen-Kundenspezifische Herstellung (Adicolor)

klar, ordentlich, praktisch veranlagt, hi-tech affien, klassisch, kultiviert, ehrlich

Elite-Fußballprofis, Fußballteams, NBA StarsHipHop Künstler (Run DMC)Mainstream Sport

“high-Performance”FußbekleidungLeistungssport & Casual Schuhwerk

Jeder, der Sport betreibt

respektierter Coach

... im Wettbewerb mit adidas

aktiv, “spaßig, spontan & frisch”, farbenfroh & wild

technologisch, “schweiß und tränen”, kühl und ordentlich

Faktenspiegel

1924Dassler Brüder gründen “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”

1948

Rudolf Dassler gründet PUMA 1958

erstes PUMA Logo

PUMA etabliert sich als Ausstatter von Spitzensportlern im Fußball, sowie in der Leichtathlethik & im Tennis

1986

PUMA geht an die Börse & bekommt noch heute bestehendes Logo 1993

J. Zeitz wird CEObefreit PUMA von altem “billig” Imagerestrukturiert ungewöhliche & innovative Marketingstrategien

2001

Tretorn Group wird übernommen

2006

“PPR” hält 60% der Aktien an PUMAstärkt SportLifestyle-Positionierung von PUMA 2008 + 2009

Usain Bolt trägt PUMAKampagne mit Bolt

PUMAVision zukünftignachhaltigste & begehrteste SportLifestyle Unternehmen werden/sein

klügster Schuhkartonaller Zeiten

,auch in den folgenden Jahren

ist Fußball in Afrika

jahrzentelanges EngagementKooperation mit der Kampagne „Gemeinsam für Afrika“,einem Zusammenschluss von über 30 in Afrika tätigen Hilfsorganisationen

langfristige Partnerschaft mit der Friedensinitiative Peace One Day ein, die sichfür einen weltweiten Tag des Waffenstillstands und der Gewaltfreiheit einsetzt

PUMA &„One Day One Goal“ unterstützen über 400 Fußballspiele in Afrika undauf der ganzen Welt

nachhaltig erzeugte „Cotton made in Africa“ – Baumwolle in mehrerenKollektionen & Unterstützung von afrikanische Kleinbauern

Kampagne zur Bekämpfung von Jugendkriminalität in Südafrika erstmalig Fußball mit Fair-Trade-Label

puma.creative Mobility-Preis bringt über 220 Künstler mit afrikanischenKulturveranstaltungen zusammen

puma.creative ruft Creative African Network ins Leben, ein soziales Netzwerk für afrikanische Künstler

von afrikanischem Fußball inspirierte Kollektion wird von der Love = Football-Kampagne begleitet, in der afrikanische Fußballstars wie Samuel Eto'o, Emmanuel Eboué, John Mensah und Chinedou Obasi auftreten

strategische Partnerschaft mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) anlässlich des Internationalen Jahres der Artenvielfalt ein

zur Unterstützung der Initiative gibt es zur WM 2010“Africa Unity Kit” (erste einheitliche Fußball-Trikot für gesamten Kontinent)

Ausrüsterverträge mit 10 afrikanischen Fußballmannschaften zur WM 2010

Risiken

2009 Performance Highlights

2.460,7 Mio. !

51,3%

128,2 Mio. !

8,50 !

konsolidierte Umsätze

Rohertragsmarge

Konzerngewinn

Gewinn je Aktie

-2,5%2.524,2 Mio.!

-0,5%pt51,8%

-44,9%232,8 Mio.!

-43,90%15,15!

Einflüsse des Sports, Lifestyles und der Fashion mischen

passt sich deinem aktiven Lebensstil an

markante & einzigartige Trendweisende Styles“Concept - Stores” eindeutig gebrandete ShopsPartnerschaften mit bekannten Fashion-DesignernMassen-Kundenspezifischeherstellung (”mongolian bbq”)Promo-Events (”beats&treats”)

elegant, farbenfroh, frisch, spontan, individuell, Metropolit, international

FashionmarkenRand- & ExtremsportartenMusikstars & Filmsternchen

Leistungssport Fußbekleidung & Casual SchuhwerkBekleidung & Accessoirs

Jeder der einen aktiven Lebensstil lebt

“hipper” Freund der einem Zeigt wie man eine gute Zeit verlebt

ist eine Marke

Leitmotiv

Leitspruch

Persona

Verknüpft mit...

HauptGeschäftsbereiche

Zielgruppe

“Beziehung”

Imagemanagement

Leitmotiv

Leitspruch

Persona

Verknüpft mit...

HauptGeschäftsbereiche

Zielgruppe

“Beziehung”

Imagemanagement

die Leistung von Athleten durch Innovation steigern/verbessern

Leistung auf höchsten Niveau (“Perform at the highest Level”)

Fußbekleidung mit Technologischen Innovationen“Adidas 1” automatic customazitaionCo-Entwickelte Starkollektionen (Stella McCartney)klassische Styles, Tradition und “Erbe”Massen-Kundenspezifische Herstellung (Adicolor)

klar, ordentlich, praktisch veranlagt, hi-tech affien, klassisch, kultiviert, ehrlich

Elite-Fußballprofis, Fußballteams, NBA StarsHipHop Künstler (Run DMC)Mainstream Sport

“high-Performance”FußbekleidungLeistungssport & Casual Schuhwerk

Jeder, der Sport betreibt

respektierter Coach

... im Wettbewerb mit adidas

aktiv, “spaßig, spontan & frisch”, farbenfroh & wild

technologisch, “schweiß und tränen”, kühl und ordentlich

Faktenspiegel

1924Dassler Brüder gründen “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”

1948

Rudolf Dassler gründet PUMA 1958

erstes PUMA Logo

PUMA etabliert sich als Ausstatter von Spitzensportlern im Fußball, sowie in der Leichtathlethik & im Tennis

1986

PUMA geht an die Börse & bekommt noch heute bestehendes Logo 1993

J. Zeitz wird CEObefreit PUMA von altem “billig” Imagerestrukturiert ungewöhliche & innovative Marketingstrategien

2001

Tretorn Group wird übernommen

2006

“PPR” hält 60% der Aktien an PUMAstärkt SportLifestyle-Positionierung von PUMA 2008 + 2009

Usain Bolt trägt PUMAKampagne mit Bolt

PUMAVision zukünftignachhaltigste & begehrteste SportLifestyle Unternehmen werden/sein

spart 8.500 Tonnen Papier

2

sind für

Millionen Tonnen Abfallverantwortlich

Schuhkartons

CLEVER LITTLE BAGwurde DIE Lösung gefunden

und in Zusammenarbeit mit dem fuseproject

ist Nachhaltig

reduziert den CO Ausstoß um 10.000 Tonnen

spart Material und Transportkosten

65% weniger Kartonage werden benötigt

1 Millionen Liter Wasser werden gespart

SWOT Stärken

Schwächen

Innovation

solider Markenwert

Image- und Reputationsmanagement

einzigartige Produkte

geringer Marktanteil (ca. 7%)

25 Produktionsstandorte verursachen hohen Organisationsaufwand

Wettbewerb

Billig-Anbieter oder Billig-Importe

hohe Markenaffinität der Zielgruppe

Wirtschaftsabhängig

Chancen

Übernahmen & Erweiterung des Geschäftsfeldes

Expansion der Produkte und Serviceleistungen

Unternehmen ist gobal aktiv

Nachhaltigkeit

Healthy-Living-Bewegung = PUMA’s “active Lifestyle”

ist Wirtschaftlich

Öffentlichkeit weiß zu wenig über Engagement (Umwelt, Afrika, Nachhaltigkeit)

Öffentlichkeit weiß zu wenig über Engagement (Umwelt, Afrika, Nachhaltigkeit)

Leitbild wird nach außen gelebtPositive “Ausstrahlung”

„Cotton Made in Africa“–Baumwolle wird in rund 2% der Textil-Kollektionen ein

E-KPIsEnvironmental KeyPerformance Indikatorsweltweiten Büros, Geschäfte & Produktiosnstätten richten sich danach

teilweise auch Zulieferer

bis 201525% Einsparung an CO , Energie, Wasser und Müll

“Papierloses Büro”75% Reduzierung des Papierver-/gebrauchs

25% CO Austoß Reduzierung von

durch alternative & effektivere TransportwegeS-IndexSustainability-Index

Benchmark für nachhaltige Produkte

50% der PUMA-Kollektionnach S-Index produziert(organic cotton, cotton made in africa, Recyceltes Polyester, best practice Prozesse, geringe Transportwege, ...)

2

“paw print” verringern

creative Briefing

Hintergrund Positionierung Aufgabe Ziele Wettbewerber Zielgruppe | ZielgruppenInfos Kernbotschaften TonalitätMulti-Category-MarkeSportLifestyle

In den Neunzigern erlebten Verbraucher einen Freizeit-Aufschwung und einen damit einhergehenden Fitnesboom, denn so viel Freizeit gab es zuvor geschichtlich betrachtet noch nie. Als Unternehmen, dass seine Wurzeln im Sport hat, konnte PUMA neben Funktionalität auch frisches Design bieten und somit weg von dem alten “billig” und “Wühltisch-Image” tendieren. Durch die Verpflichtung von bekannten Designern konnte eine Vereinigung von Haute Couture und Sportmode erreicht werden. Durch diese Maßnahme konnte neben dem Freizeit-Aufschwung auch einem höheren Designanspruch seitens der Konsumenten entsprochen werden. Ein weiterer Aspekt der Positionierung ist die Abgrenzung der Definiton von Sport im Vergleich zu PUMAs Wettbewerbern (siehe Wettebewerb). PUMA definiert sich als Sportbekleidungshersteller für Menschen, die Spaß und Freude am Sport haben, die einfach ein aktives Leben führen, egal ob professionell oder in der Freitzeit. Verbraucher suchten einen weniger formellen Stil, also einen sportlich geprägten, dabei aber individuellen Sportartikelhersteller: diesen fanden sie in PUMA.Seither etabliert sich PUMA als eines der begehrtesten SportLifesytle Unternehmen und schafft es dabei durch eine nachhaltige und umweltbewusste Aussrichtung ebenfalls als nachhaltigstes SportLifestyle Unternehmen zu gelten. PUMA bietet neben (Sport-)Bekleidung auch Schuhe und Acessoirs, unter anderem in den Bereichen Segeln, Golf, Tennis, Leichtathletik und Fun-/Extremsportarten sowie sportliche Fashion-Freitzeitbekleidung.

Die Nachhaltigkeit als auch die Positionierung als SportLifestyle-Multi-Category-Marke wirkt sich positiv auf die Unternehmenskennzahlen als auch auf die Außenwahrnehmung von PUMA aus. Nachhaltigkeit bedeutet auch nachhaltiges Wirtschaften, mit einem steten und wachsamen Blick in die Zukunft, um auf eventuelle Marktveränderungen reagieren zu können. Durch die Positionierung als Multi-Category-Marke sieht sich PUMA in der Lage ein breites Zielgruppenspektrum bedienen zu können. Daraus ergibt sich eine Art der Marktabschöpfung, die vor allem den Umsatzkennzahlen zuträglich ist. Durch den zugewonnen Aspekt des Design in der Positionierung ergibt sich eine Aufwertung und somit höhere Wertigkeit der Produkte und somit auch eine höhere Marge. Durch Kooperationen oder Einkäufe von bereits etablierten Nischenmarken, kann sich PUMA als Multi-Category-Marke auch in für PUMA bisher unbekannten unbekannten aber kaufkraftstarken Nischen positionieren. (Segeln, Golf; siehe Wettbewerb)

PUMA ist positioniert als Sportlifestylemarke, die es versteht mit Freude, die Einflüsse aus Sport und Lifestyle zu kombinieren und darüber hinaus danach strebt, einen Beitrag zu einer besseren Welt zu leisten.

Die Positionierung soll durch selektive Ausweitung der bestehenden Produktkategorien, durch eine regionale Expansion sowie einer Expansion mit Nicht-PUMA-Marken unterstützt werden. PUMA wird weiter von seinen „Altlasten“ befreit.

legendärer Bruderstreitsportliche Wurzeln, Moderne & Erfolg

1948 von Rudolf Dassler gegründet, 1993 strukturierte und richtete Jochen Zeitz alsjüngester CEO eines Weltunternehmens PUMA komplett neu um und aus. Das Geschäftsjahr 2009 brachte das frimengeschichtlich zweitbeste Ergebnis von einem freien Cashflow von ! 255,8 Mio.

1924 gründeten die zwei Brüder Adolf und Rudolf Dassler gemeinsamdie “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”und entwickelten den ersten “richtigen” Fußballschuh (mit Stollen) sowie die ersten Laufschuhe mit Spikes. Kurz darauf konnten Athleten, die Dassler-Schuhe trugen die ertsen großen Sporterfolge für die Dassler Brüder einholen. Als bald folgte ein tiefgehender und nie gänzlich geschlichteter Streit zwischen Adolf und Rudolf ,der viel Verletzlichkeit und gebrochenes Vetrauen und Eitelkeiten bedeutete, der letzlich zum Ende des zweiten Weltkrieges zur Teilung der Dassler Fabrik führte. Adolf gründete den noch heute größten Konkurrenten PUMAs, adidas. Rudolf gründete sein eigenes Unternehmen PUMA, das jedoch erst unter der Leitung seines Sohnes Armin zu einem Player in der Sportartikelbranche wuchs. Auf dem Weg in die 80er Jahre verkam jedoch PUMAs Image zu dem eines Billig- und Wühltischanbieters und die Marke verlor an Käuferschaft und Marktanteilen. Die Marke Puma hatte trotz eines hohen Bekanntheits-grades enorm an Wert verloren, als Jochen Zeitz 1993 CEO von PUMA wurde. Anfänglich konnte PUMA sich nicht auf die Steigerung des Markenwerts fokussieren sondern musste zunächst auf die Restrukturierung des Unternehmens konzentriert werden, denn damals schrieb PUMA hohe Verluste. Nach acht Jahren mit roten Zahlen war es PUMAs primäres Ziel, einen positiven Cashflow und einen Überschuss zu generieren. Gleichzeitig wurde versucht die negative Imagefaktoren zu eliminieren, etwa die Positionierung im Niedrigpreissegment, die falschen Vertriebswege zu bereinigen sowie die Werbung neu zu gestalten und konsequent an der neuen Zielgruppe auszurichten. Bevor PUMA sich um die Kreation von echtem Markenwert kümmern konnten, sollte das Unternehmen wieder profitabel gemacht und eine solide finanzielle Basis geschaffen werden. Nach sechs Monaten schrieb PUMA wieder schwarze Zahlen. Danach folgten vier Jahre mit Rekordumsätzen. In dieser Zeit konzentrierte PUMA sich aktiv darauf, den Wert des Unternehmens nachhaltig zu steigern. Die grösste Herausforderung war, die Glaubwürdigkeit gegenüber dem Kapitalmarkt wiederherzustellen. Dazu hat PUMA das Eigenkapital von minus 45 Prozent auf plus 55 Prozent gesteigert, dieBankverbindlichkeiten getilgt und das Unternehmen auf eine gesunde finanzielle Basis gestellt.

nachhaltiges Wirtschaften Kreativität & Innovation

Eine der Hauptaufgaben seitens der PUMA-Führung ist es nachhaltig zu Wirtschaften, dass heißt ein verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln weiterhin zu leben. PUMA wird durch weitere angestrebte Eigenkapitalerhöhungen und eine gute Liquidität noch intensiver als SportLifestylemarke und vor allem als ein Unternehmen in das Investoren vetrauen haben können etablieren. PUMA wird sich also weiterhin von seinen “Altlasten” befreien, einschließlich einer verstärkten Positionierung durch Zukäufe nischenrelevanter Unternehmen, aber auch durch verstärkte innovative Marketing-kampagnen und einer intensiven Produktinnovation. Innovation bedeutet für PUMA vor allem ihr frisches, kreatives und junges Image zu stärken und ein Alleinstellungsmerkmal, nämlich die kreative Verbindung von Sport & Mode, zu leben. Bei dieser Aufgabe wird vor allem das PUMAVillage, das innovative FuE-Zentrum, große Unterstützung und Vorteile schaffen. Das PUMAVillage vereint Zulieferer und PUMAeigene-Abteilungen unter einem Dach, die dort gemeinsam effektiv an neuen Produkten entwickeln. Dies soll den Produktentwicklungszyklus beschleunigen, die Kostenstruktur im Bereich Forschung und Entwicklung optimieren und den hohen Qualitätsanspruch an Produkte auch weiterhin garantieren. Als ein weiteres wichtiges Aufgabenfeld lässt sich die Fußballweltmeisterschaft anführen. Hier sollen im Besonderen die positiven Impulse, die von der WM 2010 für die Sportartikelhersteller erwartet werden, genutzt werden. PUMA kann sich hier besonders auf die enge und einzigartge Verbindung zum afrikansichen Fußball berufen und diesen “Heimvorteil” (Ausstatter- und Werbeveträge mit bekannten afrikanischen Teams und Profispielern, sowie ein intensives soziales Engagement) konsequent nutzen. Die Aufgabenstellung findet sich hier in der erhöhten Marketingaktivität, die PUMAs Image,Produkte und Engagements weiter bekannt machen und die positiven Impulse für PUMA so effektiv wie möglich zu Nutze und Vorteil machen sollen. Zur Unterstützung und Bekräftigung der Aufgaben von PUMA wird PUMAVision weiter und stärker gelebt und etabliert. PUMAVision beschreibt die Unternehmenswerte und Kultur PUMAs, die fair, ehrlich, kreativ und poistiv sind. Außerdem bezieht es auch die Nachhaltigkeit als ein wichtiges Instrument mit ein. Nachhaltigkeit bedeutet vor allem auch Einsparungen an barem Geld. Denn zum Beispiel dank eines reduzierten CO2-Ausstoßes müssen geringere gesetzliche Abgaben gezahlt werden oder dank der Einsparung an Papier und der Nutzungeines alternativen und effektiven Transportwesens spart PUMA an Material- und Transportkosten. Die voranschreitende Umsetzung der Unternehmenskultur und -werte kann selbst als all umfassende Bereiche/Abteilungen umzusetzende Aufgabe PUMAs betrachete werden. Eine weitere Aufgabe der sich PUMA entgegenstellt ist dieweitere Anwendung des intensiven und zukunftsträchtigen Risikomanagements, dass alldie Aspekte eines global und in vielen Bereichen aktiven Unternehemens beinhaltet (wirtschaftliche Risiken, politische und währungsbedingte Risiken, etc.). Diese Aufgabe istwiederrum der übergeordneten Aufgabe des nachhaltigen Wirtschaftens zuträglich und unterstützt außerdem die angestrebte weitere Eigenkapitalerhöhung und Liquidität.

das begehrteste und nachhaltigste SportLifestyle-Unternehmen werden

Trotz eines restriktiven Konsumumfeldes strebt und prognostiziert PUMA eine moderate Umsatz- und Ergebnissteigerung für das Geschäftsjahr 2010 an.

Die Aufgabe “Altlasten” wie Wühltischimage, vergangene Tage in denen PUMA jahrelang

rote Zahlen schrieb, abzulegen aber auch Positionierung, Ertrag und Nachhaltigkeit zu

stärken bedingen die langfristigen aber auch kurzfristigen Ziele PUMAs. (Kurzfristige

Ziele beschreiben meist den Zeitraum des abgeschlossenen Geschäftsjahres 2009 bis 2011.)

Als DAS langfristige Ziel führt PUMA an, das begehrteste und nachhaltigste

SportLifestyleUnternehmen zu werden. Dazu lässt sich auch ein angestrebtes

langfristiges Wachstum zählen sowie eine langfristige Markenbindung. Wachstum

und Markenbindung beschreiben jedoch auch kurzfristige Ziele, denn vor allem Wachstum

ist ein steter Prozess, der bereits im “Jetzt” beginnt und sich bestenfalls bereits in der

folgenden Jahresbilanz abzeichnet. Betrachtet man das Ziel der Markenbindung so verhält

es sich ähnlich wie bei der Betrachtung des Wachstums. Auch hier lässt sich eine kurzfristige

Zielbeschreibung ablegen, denn aktuell werden innovative Bemühungen mit einem erhofften

schnellen Erfolg in Form des PUMAVillage getätigt (siehe Aufgaben). Trotz des restriktiven

Konsumumfeldes, welches aus den Auswirkungen der Wirtschafts- und Finanzkrise resultiert,

konnte PUMA 2009 ein moderates Bilanzergebnis vermelden und somit, unterstützt durch

erwartete positive Impulse der Fußball WM 2010, der Prognosen von Ratingagenturen und

Instituten sowie eines vorausschauenden Kostensenkungsprogrammes und Risiko-

managements, verkündet PUMA für das Geschäftsjahr 2010 eine moderate Umsatz-

und Ergebnissteigerung. Durch ein einzigartiges Produktportfolio soll die Positionierung

als Multi-Category-Marke gesträrkt und ausgeweitet werden, die soll außerdem

das Ziel unterstützen eines der Top 3 SportLifestyle Unternehmen zu bleiben.

All die eben aufgefürten eher als kurzfristig definierten Ziele sind auf das langfristige Ziel

das begehrteste und nachhaltigste SportLifestyle zu werden ausgerichtet und beschreiben

darüberhinaus die langfristigen Ziele der Bildung einer nachhaltigen Ertragsstärke

und durch das Besetzten ausgewählter Kategorien und Geschäftsfelder sowie einer

einzigartigen Markenpositionierung, eine dauerhafte Wertsteigerung zu erzielen.

Adidas

Als Hauptkonkurrent ist adidas zu nennen, ehemals ein Bruderstreit heute ein Messen in Finanzkennzahlen, Marktanteilen und unterschiedlichen Definitionen von Sport und Unternehmenskultur.

Investoren, die ein verjüngtes, innovatives und aktives Unternehmen investieren wollen, dass bewusst, ziel-orientiert,nachhaltig und mit Freude am Markt agiert und diesen ab und an revolutioniert. Er identifiziert sich gerne mit den Unternehmen in die er investiert.

Zu vorderst Unterscheidet Adidas und PUMA ihr Image, welches sich nach Außen vor

allem durch differenzierte Definitionen von Sport und Unternehmenskultur geprägt ist.

Aber auch durch Finanzkennzahlen und unterschieldiche Strategien einen großen

Unterscheidungsmerkmal aufweisen, wenn auch beide einst der gleichen Familie

entsprangen und die deutschen Zentralen nur ca. 200 m voneinander entfern im kleinen

Herzogenrauch stehen.

Adidas ist im Image vorallem geprägt durch Tradition und Leistungsorientie-

rung, sowie Innovation, jedoch motiviert durch den Gedanken der Leistung.

PUMA hingegen ist frisch, wagemutig und Spaßorientiert. Auch PUMA stellt Innovation

auf einen hohen Platz, betreibt diese jedoch eher aus der Motivation heraus etwas neues,

schönes, funktionales entwicklen zu können. Adidas blickt definitiv auf eine längere

Erfolgsgeschichte, größere Marktanteile und somit auch auf eine höheren

Bilanzsumme für das Jahr 2009 zurück, verliert aber bei Aspekten der

Corporate Governance, Innovation sowie im Besonderen im Bereich des

Marketing und der Zielgruppenausrichtung.

Vor allem ein innovatives Marketing bietet in visuell und medial geprägten Zeiten eine

große Chance Umsätze und Unternehmenssicherheiten durch einen stabilen und

wachsenden Kunden- und Investorenstamm zu stützen und vergößern. Durch die totale

Umstrukturierung im Jahre 1993 erreichte PUMA außerdem eine zeitgemäßere Zielgruppen-

ausrichtung und Produkt- und Markendefinition. Außerdem konnten so schon frühzeitig

der nachhaltige und bewusste Unternehmensstil, sowie eine Verjüngung des

Unternehemens erreicht werden. Eine größere Zukunftsorientierung und -sicherhiet

zeichnet PUMA somit aus. In der Strategie lässt sich eine Parallel ziehen, denn beide

Unternehmen fahren eine Mehrmarkenstrategie, jedoch mit unterschiedlichen

Aussprägungen und Elementen.

Betrachtet man die Finanzkennzahlen von Adidas für das abgeschlossene Geschäftsjahr

2009, so zeigen sich trotz größerer Marktanteile und Umsatzkennzahlen Schwächen des

großen Bruders im Vergleich zu PUMA:

Gewinn je Aktie Adidas: 1,22 ! PUMA: 1,80 !

Eigenkapitalquote Adidas: 42,5 % PUMA: 61,6 %

Grundsätzlich entsprangen beide Unternehmen einer Motivation und Tradition.

Im Vergleich zeigt Adidas eine tiefe Tradition in deutsche Tugenden und

Sicherheiten, mit wenig Entwicklungspotential.

PUMA hingegen konnte sich aus der Tradition heraus Werte wie Sicherheit

bewahren, diese jedoch mit modernen Aspekten wie Nachhaltigkeit, Innovation und Spaß

mischen und sich somit eine Zukunftsorientierung wahren und Potential zeigen.

Investoren

Als Zielgruppen lassen sich hier Investoren definieren bzw. festlegen.

Grundsätzlich handelt es sich um Investoren, die gerne in ein (deutsches) junges,

innovatives und aktives Unternehmen investieren möchten. Investoren die selber ein wenig

Wagemut mitbringen und bereit sind neue und eventuell auch unbekannte Wege zu gehen.

Der Investor in PUMA, ist also kein typischer, alteingesessener Bänker oder

traditionell verhaftet, sondern ein dynamischer, zukunftsorientierter Mensch.

Im Idealfall lebt er selbst einen aktiven Lebensstil und möchte dies auch über Kleidung

und seine “Art zu investieren”ausdrücken und darüber hinaus findet er Nachhaltigkeit

eine “gute & Unterstützenswerte Sache”. Er trägt stets durchdachte, funktionale aber auch

gut aussehende und passende Kleidung. Auch sein Heim ist “sytlisch” und mit einer

geschmackvollen Hand eingerichtet. In seiner Freizeit geht der PUMAInvestor gerne einer

sportlichen Aktivität nach, von Golfen und Laufen über Tanzen und Segeln zu Mountain-

biking und Skaten.

“Gutes Aussehen”, “Schöne Dinge”, Spaß und “aktiv sein” sind ihm wichtig

und repräsentieren auch seinen Lebensstil.

Die Investoren in PUMA finden Individualität und Kreativität wichtige

Attribute auch als Motivation für Innovation und Vorgehen am Markt.

Aber der Investor sucht auch nach Sicherheiten und nach Gründen des

Vetrauens in das Unternehmen. Sichherheit bietet PUMA vor allem seit der

Umstrukturierung durch den CEO Zeitz im Jahre 1993. Das Zeitz immer noch “im Amt”

ist, zeigt Beständigkeit und derschnelle Erfolg (6 Monate nach Antritt Zeitzs schrieb

PUMA seit Jahren das erstemal wieder schwarze Zahlen) spricht für Flexibilität,

Handlungsfähigkeit und die Fähigkeit aus Krisen Chancen zu machen. Seit der

Umstrukturierung wurde das Eigenkapital von -45% auf +55% erhöht und seit her

stehen jährlich schwarze Zahlen in den Geschäftsberichten, dies gepaart mit einer

traditonell tiefen Verwurzelung im Sport trägt zu einer Vetrauenswürdigkeit bei.

Der Investor surft täglich auf einschlägige Aktien- und Investorinformations-Webseiten

und schaut gerne auf den Webauftritten der Unternhemen, die ihn interessieren vorbei

und sucht dort nach Informationen. Das Internet dient ihm in dem sich schnell

wandelnden Tagesgeschäft der Investitionen als wichtigste Informationsquelle.

Dabei sind ihm Übersichtlichkeit und wichtige Fakten, sowie eine gute

Aufbereitung der Informationen wichtig. Aber auch eine gut aufbereitete

und ausführliche Broschüre/Katalog wählt er als Informatiosnquelle für

Entscheidungen.

Außerdem ist es ihm wichtig, dass er sich mit den Unternehmen in die er

investiert identifizieren kann und sich ein wenig selbst darin wiederfindet &

selbstverständlich einen Mehrwert erwirtschaften kann.

Nachhaltigkeit = Ertragsstärke & WachstumKrisen sind Chancen

Nachhaltiges wirtschaften bedeutet nachhaltige Ertragsstärke und langfristiges Wachstum. Alles was PUMA am Markt, mit Produkten, Design und für Nachhaltigkeit tut wird mit Begeisterung und Leidenschaft umgesetzt.

Die Kernbotschaften an Investoren oder potentielle Investoren sollen vor allem deren

Ansprüchen entsprechen und ansprechen. Demzufolge sind die Kernbotschaften auf

Vetrauen, Transparenz, Sicherheit, Nachhaltigkeit und Zukunftsorientierung und

Handlungsfähigkeit ausgerichtet... aber immer mit dem PUMA-Pawprint versehen.

Die Kernbotschaften leiten sich aus den vorher gezogenen Analysen (Hintergund, Ziele,

Zielgruppe) ab und werden folgend plakativ aufgezählt.

PUMA ist vetrauensvoll, innovativ, flexibel, modern und überraschend neu,

stark und nachhaltig. Diese Eigenschaften machen PUMA zu einem handlungs-

und wettbewerbsfähigen Unternehmen.

In der Krise des Unternehmens hat PUMA eine Chance gesehen und sie

genutzt, um stärker denn je am Markt agieren zu können.

Nachhaltigkeit lebt PUMA in allen Bereichen des Unternehmens. Nachhaltiges

Wirtschaften führt hierbei zu einer nachhaltigen Ertragssteigerung und

einem langfristigen Wachstum.

Das Logo verspricht Kraft, Eleganz und Individualität und dieses Versprechen

hält PUMA auch in seinem Engangement als globales Aktienunternehmen.

Alles was PUMA tut um erfolgreich am Markt zu agieren, wird mit Freude,

Begeisterung und Leidenschaft getan.

aktiv und emotional, klar und zurückhaltend, bedacht und funktional, sympathisch und zuverlässig

Den wesentlichen Kernbotschaften wird durch bereits verwendete stilistische Mittel entsprochen bzw. die stilitischen Mittel unterstützen die extrahierten Kernbotschaften.

Die Unterstützung der erwünschten Botschaften, werden sowohl über ein klar strukturiertes

Design der Investoren-Website, als auch des Geschäftsberichtes, als auch über verwendete

Farben und Kontraste erzielt. Die Atmosphäre/Tonalität wirkt somit vorrangig zurückhaltend und

klar sowie strukturiert. So herrschen im gesamten Erscheinungsbild der PUMA AG gegenüber

Investoren 4 Farben und 2 unterschiedliche Chroma-Kontraste vor. Diese sollen im Folgenden kurz

in ihrer Wirkung erläutert werden. Herauszustellen bleibt noch, dass alle Stilmittel die

Kernbotschaften an Investoren untersteichen und somit der Vermittlung dienen soll, der Investor

sei hier bei einem Unternehmen, dass sein langfristiges Primärziel erreichen wird und in jedem

Fall erfolgsversprechend und zielführend arbeitet, um das begehrteste und nachhaltigste

SportLifestyleUnternehmen zu werden. Hinzuzufügen bliebe noch, dass PUMA ein sehr

durchdachtes und in sich geschlossenes Corporate Indetity Konzept hat und dieses auch

gekonnt und ebenso geschlossen und einheutlich umsetzt. So lassen sich kaum

“Verbesserungsvorschläge” anfügen.

Eine Überlegung wäre, die Farbe blau stärker in die Kommunikation mit Investoren einzubringen

um so den Ansprüchen nach Loyalität des Unternehmens gegenüber seinen Investoren und die

Zuverlässigkeit von PUMA besser zu vermitteln und entsprechen zu können.

Die 3 Primärfarben stehen für

rot emotional, aktiv, warm, stark

Liebe, Macht, Gefühle, Leidenschaft

weiß sauber, klar, zurückhaltend, unschuldig

Wissenschaft, Glaube, Wahrheit, Reinheit

grau neutral, funktional, bedacht, diskret

eine weitere Farbe

blau sympathisch, freundlich, harmonisch, zuverlässig

Konzentration, Freundschaft, Loyalität

Chroma (Buntheit) Kontraste

pastellig/lichtfarben “weiblich”, zart, nett, zurückhaltenden, mehr Freiheit/Freiraum, lebhaft

(Grauabstufungen) fröhlich

kräftig/deckend lustig, laut, dominant, “angriffslustig”, Wettebwerb,

(rot zu grau/weiß) “schwindelerregend”, auffällig, stark

moodboard

LoyalitätvertrauenfreundlichZuverlassigkeit“ein Freund”

LeidenschaftaktivsportlichemotionalStärkeSpaß

frischsauberReinheitklarWahrheit

funktionalbedachtelegant

WürdeAnsehenSeriosität

PUMAsistWertvollwas repräsentiert PUMA

PUMA ist ein Unternehmen, welches sich aktiv am Marktbeteiligt und mit Leidenschaft und Mutagiert.Es werden vor allem Marketing- und Produkttechnisch neue Wege gegangen und ausprobiert.

Ein alteingessesenes deutsches und sich seiner Tradition bewusstes Unternehmen. Stets hatte PUMA nebendem Blick für die Tradition ein Bewusstsein für Moderne und Innovationen.

Nachhaltigkeit ist eines der wichtigsten Unternehmensziele PUMAs in Betracht auf alle Ressourcen des Unternehmens.Sie ist ein Teil der DNA PUMAs.Errungenschaften als auch Probleme werden nach Innen und Außen kommuniziert.

Elegant wie das Wahrzeichen des Unternehmens - der PUMA - agiert PUMA am Markt und schöpft dabeibedacht aus den sich bietenden Mitteln und kann so aus Krisen Chancen machen.

Seinen Investoren gegenüber tritt PUMA als verlässlicher Partner auf, der offen über eventuelle Schwächen aber auch über seine Stärken informiert und mit dem Schwierigkeiten überwunden werden können.

PUMAs FarbWertwelche Farben repräsentieren PUMAs Werte

PUMAs Zielgruppenansprache in Bildin Schrift im Text

Eine klare und serifenlose Schrift unterstützt die Fakten und Zahlen lastige Kommunikation mit den Investoren. Serifenlose Schriftarten wirken häufig eher kühl und weniger emotionsgeladen, dies kommt der vermittlung von Fakten/Zahlen zu Gute. Solch eine Schrift unterstützt zusätzlich einen seriösen und vertrauenserweckenden Auftritt. Durch die Wahl von light Schnitten entsteht darüberhinaus der EIndruck einergewissen Eleganz und Würde. Das Geradlinige Aussehen der serifenlosen Schriften weckt die Assoziation von einem ebensolchen geradlinigen und zielführenden Vorgehen im Geschäftsfeld.

Als Schriftarten bieten sich neben der Customized-Puma-Schrift folgende ausgewählte Schriftarten an:Frutiger LT in den Schnitten 47 Light Condensed

67 Bold Condensed45 Light

Helvetice Neue LTin den Schnitten 45 Light

43 Light Extended63 Medium Extended25 Ultra Light73 Bold Extended

Die Textsprache ist klar und eindeutig. Stärken und Schwächen werden klar benannt und analysiert. Eine zielführende Ausdrucksweise, die durch Metaphern unterstrichen wird, wird in dem Bereich der Investorkommunikation geführt. In den Metaphern wird neben den sonst eher sehr klaren und faktischen Inhalten,die Emotionen und Leidenschaft des Unternehemens für sein Handeln gezeigt.

Die Bilder, die in der Kommunikation mit den Investoren verwendet werden/verwendet werden sollten, übermitteln das Unternehmensleitbild und all die positiven Eigenschaften und Errungenschaften vonPUMA. Außerdem findet ein Investor beim Betrachten die Werte, die PUMA lebt, wieder.

Stärke & ErfolgLeidenschaftAufschwungSpaßaktiv

PUMA als erfolgreiches und starkes Unternehmen, dass ich im Wetteberwerber-Umfeld zu behaupten weiß.

SeriösNachhaltigaktivUrbansportlichklarrein

“persönliche Ansprache”Vetrauenswürdig“ein Freud”WürdevollZuverlässigLoyalElegant

PUMA ist ein seriös und aktiv nachhaltig agierendes Unternehmen.

Als Investor bei PUMA findet man einen verlässlichen und loyalen Partner, der auch persönlich bei Fragen zur Verfügung steht.

Abschließend der Analyse der Kommunikation mit den Investoren seitens PUMA kann festgehalten werden, dass PUMA bereits eine sehr gute und in sich geschlossene Unternehmenskommunikation betreibt. Dies hat PUMA vor allem Jochen Zeitz zu verdanken, der PUMA einer kompletten Umstrukturierung und Neuausrichtung unterzog. PUMA wurde so von seinem “Wühltisch-Image” befreit und konnte sich unter den TOP 3 der SportLifestyle Unternehmen platzieren. Darüber hinaus zeigt sich der stringente Unternehmens- und Markenauftritt auch in dem Auftreten PUMAS gegenüber seinen Investoren. Das von Herrn Zeitz eingeführte Corporte Design und die Corporate Identity zeigt sich in jeder Phase, in jedem kleinen Teilbereich des Webauftritts PUMAs und wird konsequent in jedem Geschäftsfeld und in jedem Berührungspunkt PUMAs mit anderen Beteiligten umgesetzt.

Dokumentation

Fazit

Seite 10