Wissen, was die Mode bewegt.

Nr. 09 | August 2015 17, 50 EURO

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Bring it backDie Ordersaison

Sommer 2016

in der Rückschau.

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Der Wandel im Handel nimmt Fahrt auf. Auf der Suche nach zeitgemäßer Identität agieren einige Modehändler höchst einfallsreich bis experimentell im Spannungsfeld zwischen emotional und digital, physisch und mobil. Neue Allianzen brechen alte Strukturen auf.

TEXT KONNY SCHOLZ

FOTO TALBOT RUNHOF

> >

Nina Blasberg braucht keinen

Laden, obwohl sie mit Mode

handelt. Sie betreibt einen On -

line-Fashion-Verleih, ein Pendant etwa zu

US-Vermietplattformen wie ‚Rent the

Runway‘ oder ‚The Tote‘. Zum festen

Abo-Preis erhalten die Kundinnen von

myonbelle.de regelmäßig Fashion-Boxes

mit zuvor online ausgewählten Styles.

Das Sortiment, modische Teile tendenziell

kleinerer Labels, hat Nina Blasberg selbst

zusammengestellt und eingekauft. Ist sie

Einzelhändlerin? Mode-Ma nagerin, -Mak-

lerin, Internet- Unterneh merin? Von allem

etwas? Egal. Was zählt, ist, dass ihr

Geschäftstyp diverse Aspekte aufweist, die

Zukunftsgewandtheit zur Realität werden

lassen: Der Kundin garantiert der „unend-

liche Kleiderschrank“ der Verleih-Plattform

permanente Abwechslung in ihrer eige-

nen Garderobe bei niedrigem Kostenein-

satz. Nachhaltig ist das System auch ein

bisschen. mMyonbelle.de übersetzt den

Sharing-Trend ins Modegeschehen. Viele

Trendforscher erkennen in der ‚Sharing

Economy’ eine logische Konsequenz für

das Konsumverhalten einer gesättigten

Gesellschaft, ganz im Sinne von Lynn

Jurich’s Ausspruch, der um die Welt ging:

„The new status symbol is not what you

own, it’s what you‘re smart enough not to

own.“ Der digitale Zugang schließlich ist

Basis und Motor des Formats myonbelle.

Blasberg zählt aktuell rund 800 zahlende

Kundinnen. Ihr Einzugsgebiet: quasi un-

begrenzt.

kaufspassage in eine kuriose, quirlige Pop-

up-Mall mit einem Mix aus Design, Impro-

visation und Off-Kultur verwandelte, die bei

Alt und Jung sehr gut angenommen wurde.

Ein Querdenker im Stile Karl-Heinz Müllers

also, der der vergleichsweise konventionell

geknüpften Handelslandschaft Stuttgarts

zwar nicht mit einer Bread & Butter, aber

doch mit frischen Impulsen auf die Sprünge

hilft. Dass der Modehandel mehr Quer-

denker ans Werk lassen sollte, ist übrigens

auch ein Tenor unserer Umfrage unter den

Retail-Coaches (ab S. 32).

Dass aus dem Charme des Experiments

unterm Strich dann immer auch ein wirt-

schaftlich tragfähiges Geschäftsmodell

heranreift, ist keineswegs gesichert.

Augenscheinlich muss hier und dort ein

offenes Ende in Kauf genommen werden

– auch wenn der eigentliche Treiber die

pure Notwendigkeit ist, gezeichnet durch

Waren- und Flächen-Überbesatz, sinkende

Umsätze und schwächliche Kunden-

frequenzen. Das impliziert ein mögliches

Scheitern. Und es verlangt Mut.

Alte Muster aufzubrechen wagte auch

Krüger Landhausmode, starker Trachten-

Versender mit Sitz und Shop im westfä-

lischen Steinheim, 13.000 Einwohner,

40.000 im Einzugsgebiet. Am Standort

eröffnete das Traditionshaus vor wenigen

Tagen erst einen stylishen Fashion-Ableger:

Die Trendhütte Steinheim bietet einen

Fashion-Mix aus Preiseinstieg und spezi-

ellen Trendteilen in einem markant und

jung gestalteten Interior. Zentrale Bestand-

teile im Store sind eine 20 Meter lange

Theke „zum Essen und Quatschen“ sowie

ein 50 Quadratmeter großes ‚Umkleidezim-

mer‘, gemütlich eingerichtet mit Teppich,

Sofa, Tisch und Umkleidenischen. Ein

begleitender Blog, Facebook- und Insta-

gram-Seiten werden von den Mitarbeitern

mit Style-Infos und Fotos gefüllt, um die

Vernetzung anzuschieben.

Die einzelnen Versatzstücke, aus denen

sich ein zeitgemäßes Einzelhandelskonzept

zusammenfügt, sind nicht mehr nur phy-

sischer Natur. Kollektionen und Regale

reichen einfach nicht mehr. Stationär und

mobil, emotional und digital verschmelzen.

Die Wege dorthin sind vielfältiger denn je.

Auch im ‚normalen‘ stationären Modehan-

del brechen die klassischen Strukturen auf.

Chanel eröffnete im letzten Sommer ein

Pop-up in Aspen, Dolce & Gabbana vergan-

genen Monat in Portofino. Die Taschen-

marke MCM ging kürzlich für zwei Monate

an den Münchner Flughafen, Hallhuber

für sechs Monate in die Berliner Münz-

straße. H&M hatte bereits 2011 eine Con-

tainerbox als Pop-up-Store an den Strand

von Den Haag geflanscht und fehlte auch

auf dem Coachella-Festival in Kalifornien

vor ein paar Wochen nicht. Den Nagolder

Strand, besser: Beach Club, nahmen sich in

diesem Sommer das Modehaus Finkenbei-

ner und das Schuhhaus Grüninger vor.

Gemeinsam starteten sie hier eine gemein-

same Fashion-Kompilation im Strandhüt-

ten-Pop-up. Solche Retail-Stationen bewe-

gen sich an Orte, an denen sie in definierten

Zeiträumen spezifischen Bedarf vermuten

und die Kunden der Umstände halber

tendenziell ‚gut drauf‘ sein dürften. Das

Stationäre wird volatil. Und mobil. Der

temporäre Betriebstyp Pop-up-Store, der

von Anbieterseite immer in erster Linie als

Marketing-Instrument angesehen wurde,

etabliert sich augenscheinlich durchaus

auch als Verkaufsplattform. Denn er ver-

schafft den Kunden Abwechslung, Begeis-

terung, Überraschung, Erlebnis, kleine

Fluchten, Inspiration, entspannte und je

nach Zielgruppe auch schrille Events statt

kleiner Karos. Die Stimmung steuert die

Käufe in hohem Maße mit.

Um klassische Einkaufsgegenden mit Inno-

vation, Spannung und Stimmung zu befül-

len, werden auch anderswo seltsame neue

Allianzen erprobt. Ein aktuelles Beispiel: Im

GERBER, einem Stuttgarter Wohn- und

Einkaufsquartier modernen Zuschnitts,

holte man vor wenigen Wochen Hannes

Steim als Projektmanager an Bord, um das

Obergeschoss „zeitgemäß weiterzuentwi-

ckeln“: Der Mann soll eine Mischung aus

Handel, Dienstleistung, Pop-up-Boxen,

Start-ups und Design hier installieren, die

die Besucher als attraktives Angebot wahr-

nehmen und nutzen. Hannes Steim, muss

man wissen, gelangte im letzten Jahr zu

plötzlicher lokaler Prominenz, als er eine

veraltete, leerstehende Stuttgarter Ein-

Auch die Funktionalität von Ladenbau und

Storedesign bezieht die Frage nach ihrem

emotionalen Wert immer mit ein. Natürlich

ist eine gute Warenpräsentation eines

ausdrucksstarken Sortiments Vorausset-

zung. Der digitale Kanal ist in der Regel

integraler Bestandteil eines stationären

Konzepts, ob als Treiber, Kommunikations-

instrument und/oder verlängertes Regal.

Ins Verkaufskonzept integrierte Tablets

oder interaktive Wände dienen jedoch

dabei oft lediglich als Instrumente. Erzeu-

ger von Emotionen sind sie eher nicht.

Inszenierungen am PoS, die emotional

berühren, reichen von beliebigen Maßnah-

men zu ‚Stressabbau‘ und multisensualer

Stimmungshebung über filmreife Choreo-

grafien von Erlebnis-, Produkt- und Mar-

kenwelten bis hin zur völligen Flexibilisie-

rung und Mobilisierung des Stationären

– wie bei den Pop-ups.

DIE ALCHEMIE DER ABWECHSLUNG

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Die Lust der Inszenierung basiert auf Werten wie Emotion und Inspiration. Hier eine imposante Ansicht aus dem Preysing Palais in der Münchner Theatinerstraße, in dem Talbot Runhof seine Flagship-Boutique eingerichtet hat. Interior Design: Patrick Ferrier.

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…wie Zuhause, beim Männertaschen-Label Property of… in Hamburg.

Reifes Obst? Falsch, Seife. Markthallen-Lookalike im Flagship-Store von Lush in London. Konzept: Inhouse / Design: Time Leeds

Das feine Handwerk wurde beim britischen Traditions-Schuhmacher Joseph Cheaney in London in ein Storekonzept mit Manufaktur-Charakter- verwandelt. Storekonzept: Checkland Kindleysides

Das Zusammenspiel ästhetischer Kontraste erhob Interior-Designer Patrick Ferrier im neuen Store von Talbot Runhof zur Gestaltungsmaxime. Die historische Substanz des Palais Preysing in der Münchner Innenstadt, einem spät barocken Kleinod, kombinierte er mit elegant-zeitgemäßer, zur Mode passender Inneneinrichtung, um das Flagship der Designer zu einem besonderen Ort zu machen. Foto: Talbot Runhof

Umkleideraum mit Wohnzimmer-Atmo: In der Trendhütte Steinheim lädt ein 50 Quadratmeter großer separater Raum ein, das komplette Sorti-ment durchzuprobieren… Foto: TeamScio

ERLEBNISWELTEN

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Vertikale Pflanzenwände und Indoor-Gärten sind nicht nur schön, sie reinigen auch das Klima und sorgen nachweislich für Erholung.

Tische wie Pfützen in einer stilisier-ten regennassen Naturlandschaft: Das Gummistiefel-Erlebnis im Hunter-Flagship-Store in London. Storekonzept: Checkland Kindleysides.

Den freien Blick auf die Kakteen-Landschaft im Atrium des Gebäudes gewährt die Glaswand im A.P.C.-Store in L.A.

Puppenschaukel – bei Marc Cain in Mailand.

Immer virtuos in Sortimentsführung, Storedesign und Warenpräsention: Der Concept Store 10 Corso Como, hier der Ableger in Beijing.

Optisch, haptisch und olfaktorisch ein Erleb-nis: Die Fassade aus echtem Moos, die den Liebeskind-Store im Shopping Center Minto in Mönchengladbach ziert. Konzept: kplus konzept, Foto: mfi/Alina Cara Tobi

Gassigehen in der Reminiszenz eines nostalgischen Gartens bei MCM in München.

GREEN EFFECT

KUNST DER INSZENIERUNG

„Musik gibt es überall – nicht nur online – zu kaufen, herunterzuladen und auch in Livestreams

direkt zu hören. Trotzdem oder gerade deswegen werden die DJs zu Stars und erleben

Livekonzerte einen absoluten Boom. Was heißt das? Der Händler muss der DJ sein, der

Laden das Livekonzert.“

www.schwitzke.com

WAS FEHLT DEM MODEHANDEL?

Retail-Experten reden Klartext: Prediger in der Wüste, Phrasendrescherei, Buzzword-Bingo – oder doch wertvolle Schrittmacher auf dem Weg zum

modernen Update im Einzelhandel? Entscheiden Sie selbst!

ZUSAMMENGESTELLT VON

KONNY SCHOLZ

Kreativer und konzeptioneller Input hat schon manchem Retail-Format zu einer zeitgemäßen Neuerfindung verholfen.

TM TextilMitteilungen bat bewährte Profis aus Retailberatung und Storeplanung zu Wort: In dieser und der nächsten Ausgabe

geben sie auf eine zunächst simpel klingende Frage teilweise sehr komplexe Antworten.

„Sehr vereinfacht heruntergebrochen fehlt es an Loyalität, einem klaren Bekennt-

nis der Brands zum Einzelhandel. Und oftmals fehlt es an Profil und Mut, gepaart mit

scharfsinniger Analyse und besonnener Sachlichkeit: Wenn alle die gleiche Klien-

tel, das heißt: die Masse, bedienen wollen, dabei auf konforme Trends bauen, sich der

immer gleichen Taktung aussetzen und sich nicht trauen, etwas anders zu machen,

dann sind sie auf Gedeih und Verderb den Gesetzen des Mainstreams ausgeliefert. Und

ja, der Modehandel braucht mehr Querdenker und mehr individuelle Läden. Der inha-

bergeführte Einzelhandel braucht wieder eine faire Chance, das erfordert ein Umden-

ken beim Endkonsumenten, aber auch gerade bei den Brands. Letztlich profitieren doch

alle Parteien von mehr Heterogenität beim Einkaufen. Leere, langweilige Einkaufsstra-

ßen oder Malls bescheren kein positives Einkaufserlebnis, geschweige denn Umsatz.

Viele Marken sind in ihrem Handeln geprägt von der Sorge, an Marktmacht und Umsatz

einzubüßen, wenn sie sich den derzeit herrschenden Gesetzen des Marktes widerset-

zen – verständlich auf den ersten Blick. Allerdings werden bereits heute die Mutigen

im Handel, die es schaffen, sich frei zu machen von Abhängigkeiten wie Sales-Rhyth-

men oder uniformen Sortimenten, mit einem florierendem Geschäft belohnt. Für die

Zukunft des Modehandels wäre ein Bündnis der Händler wünschenswert, die gemein-

sam bereit sind, neu zu denken und sich fit für die Zukunft machen möchten, aus-

brechen aus bekannten Mustern und aus oftmals hilflosen Einzelaktionen. Wem es

gelingt, seine Vorteile auszuspielen und seine Kunden durch Engagement und zielge-

richtete Botschaften nachhaltig zu begeistern, der muss sich um die Zukunft keine

Sorgen machen – zweifelsohne kein einfaches Unterfangen. Ob man der ganzen

Situation auch etwas abgewinnen kann? Positiv betrachtet wird das Ergebnis der

ak tuellen Situation unweigerlich zu mehr Qualität im Handel führen. Und das hat in

jedem Fall sein Gutes.“ www.dfrost.com

Christoph Stelzer, Geschäftsführer DFROST Retail Identity

„ REFLEKTION, um zu erkennen, dass etwas fehlt;

EMPATHIE, um zu erkennen, was Kunden bewegt und bindet;

MUT, um die Erkenntnisse umzusetzen.“

www.mavis.de

„Visionen davon, wie aufregend es sein kann, Gefühle zu wecken!

In vielen Läden, selbst frisch renovierten mit schicker Inneneinrichtung, lächelt nichts

und niemand mich als Besucher an. Wenn ein Storedesign nicht emotional berührt, ist

es sinnlos, weil seelenlos, bloße Verpackung statt Systemänderung. Dann kann ich in der

Tat genauso gut bei Zalando oder Amazon einkaufen. Der Kunde ist kein Portemonnaie

auf Füßen, sondern ein Mensch, der umarmt werden will. Vielleicht sollte in Nagold mal

Emotionalität statt BWL und Warenkunde gelehrt werden!?“

www.kultobjekt. info

„Der Horizont jenseits von 62,5 Zentimetern!“

Wer heute noch versucht, Outfits aus ge normten Rückwand abwicklungen zu verkaufen, hat das Prädikat

‚Modehändler‘ nicht mehr verdient.“

www.keyretai l .de

Alexander von Keyserlingk, unique retail concepts

Mark Jänsch, Senior Client Director Mavis GmbH

Jens Fischer, CEO K.U.L.T.OBJEKT

Karl Schwitzke, geschäftsführender Gesellschafter Schwitzke GmbH

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„Es geht nicht nur darum, Räume bereitzuhalten, die mit Mode

gefüllt werden. Das kann das Internet besser und günstiger.

Es ist viel mehr wichtig, diesen Räumen Seele einzuhauchen.

Ich glaube, Inspiration ist dabei ein wichtiger Wert – er bedeutet

ja ‚Beseelung‘. Überraschen und die Perspektive ändern für neue

Sichtweisen, Farben neu für sich zu entdecken, Möglichkeiten

auszuprobieren und das Gefühl zu haben, man hat gerade etwas

Neues, etwas Einzigartiges für sich entdeckt: Das ist im Mode-

handel wichtig. Und diese Werte stecken ja auch ganz tief in den

Genen der Mode: Kreativität, sich jeden Tag neu zu erfinden, Per-

sönlichkeit, neue Seiten an sich zu entdecken, zu spielen und sich

zu entwickeln.

Die Seele wiederentdecken und mit viel Liebe zum Detail, Persön-

lichkeit und persönlicher Ansprache zu beleben: Das wünsche ich

mir vom Modehandel.“ www.kplus-konzept.de

„Klare Modebotschaften, die den

Kunden im Dschungel der

Trends als Wegweiser und Ver-

führer dienen.

Der Spaßfaktor durch über-

raschen de, bekleidungsfremde

Thementische, die die Verweil-

dauer erhöhen.

Mut zu weniger Ware auf der

Fläche.

Kurzfristige Flashprogramme,

die die Wettbewerbs fähigkeit

gegenüber Zara & Co. sichern.

Das Bewusstsein, dass die Mitar-

beiter die beste Waffe im Kampf

gegen Online-Wettbewerber sind.“

www.trendfocus.de

„Man muss zu einer klaren Entscheidung über den Weg kom-

men, den man wählt, um seinen Kunden zu identifizieren, seine

Bedürfnisse, seine Eigenarten und Wünsche kennenzulernen.

Es gibt keine klassischen Zielgruppen mehr, die zu bedienen

sind, sondern nur noch einen individuellen Kunden.

Je größer die Verkaufsfläche und die Angebote werden, umso

intensiver muss sich der Handel auf diese Methodik einstellen.

Bei kleinen Boutiquen spielt die Persönlichkeit des Geschäfts-

inhabers nach wie vor die größte Rolle. Ansonsten stehen dem

Händler zahlreiche Tools zur Entscheidungsfindung zur Ver-

fügung. Dabei hat es der Online-Handel einfacher, da er sich

verlässlich auf viele Kundendaten stützen kann. Dennoch ist

der stationäre Handel gerade im Modebereich nicht zu toppen.

Seine Erfolgsfaktoren sind die Erlebniswelten, die von saiso-

nalen Trends vorgegeben werden, das haptische Hantieren mit

Stoffen, Farben, Kombinationen, begleitet von erfahrenen

Fashionberatern – nicht simplen Warenverkäufern, die auch

an der Lebensmittelkasse stehen könnten. Vor allem muss es

ein großes Erlebnis sein, ein Geschäft zu betreten, das ver-

schiedene Modethemen und Produktvorschläge zelebriert.

Wenn dazu noch sinnvolle digitale Erlebnisse eingestreut wer-

den, wird nicht nur die Generation Y angesprochen, sondern

auch der Besucher eines Laden angeregt, zu experimentieren.

Mit der passenden Software bekommt ein Händler Informati-

onen an die Hand, die er für die gezielte Ansprache des Kun-

den nutzen kann.

Das Thema ‚Service‘ möchte ich ebenfalls als Standard der

Zukunft sehen. Home Deliveries sollten zum Beispiel ganz

schnell Standard werden. Und schließlich muss der Gastro-

nomie – im Store oder an den Store angedockt – höchste Auf-

merksamkeit gewidmet werden. Der Laden punktet als Meeting

Point beim Stadtbummel. Das klappt nicht nur bei Breuninger in

Düsseldorf, sondern auch bei kleinen Modeläden.“

www.shselect ion.de

Wolf Jochen Schulte-Hillen, Geschäftsführer SH Selection

Birgit Schulze, Geschäftsführung trendfocus.

„Dem Modehandel fehlt…

1. …die Zeit, die er dadurch verloren hat,

dass er E-Commerce über Jahre hin-

weg völlig ignoriert hat! E-Commerce

ist Kundenwunsch und nicht die Bedro-

hung aus Amerika. Damit einhergehend

fehlt dem Modehandel also auch…

2. …das richtige Verständnis als Dienst-

leister am Kunden. Es geht – im über-

tragenen Sinne – nicht um ‚Sattmachen‘,

sondern um ‚Genuss‘.

3. …die Einsicht zur Kooperation: Alleine

wird die Aufholjagd kaum noch jemand

schaffen.

4. …die permanente Kontakt-Anbahnung

zum Kunden. Dazu gehört die ‚Touchpoint-

Erhöhung‘ durch Homepage, Internet,

E-Mails, Beacons, Automatisierung der

Kommunikation et cetera, kurz: die große

Tuba und nicht mehr nur die Blockflöte.

5. Auch dafür ist Kooperation nötig, und

zwar mit anderen Händlern, vor allem

auch lokal und – fast noch wichtiger –

mit den Lieferanten: hin zu Vertikalisie-

rung, Flächenpartnerschaften & Co.

Der Modehandel ist im harten (Wett-)

Kampf, nicht im Krampf!“

www.ulricheggert.de

Markus Kratz, Geschäftsführer kplus konzept GmbH

„Einzigartigkeit, die positiv überrascht – dauerhaft!

Dies bezieht sich auf alle Leistungsfaktoren: Mitarbeiter, die blog-

gen und individuelle Outfits zusammenstellen, Sortimente in einem

gesunden Mix aus Preiseinstieg und echten Neuheiten und ein

ausgefallenes Storedesign, das zum Verweilen und Schnabulieren

einlädt.“

www.teamscio.de

Daniel Schnödt, Geschäftsführung TEAMSCIO

Ulrich Eggert, Ulrich Eggert Consulting

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