TOOLS Buchrezension

Ausgewählte Management-Instrumente aus:Toolbox-Social-Media.de

leitfrage

Welche Bildwelt und Tonalität soll das Unternehmen auf seiner Corpo-

rate Website nutzen?

Zielsetzung

Kohärenter Gesamtauftritt des Unternehmens: Die visuelle und sprach-

liche Gestaltung passt zu den Werten des Unternehmens sowie zu den

kommunizierten Kernbotschaften.

umsetzung

Die Balanced Brandcard stellt die Bausteine der Marke übersichtlich dar

– sie können auf einer Seite als Ganzes erfasst und so gut miteinander

abgeglichen werden.

Eintragen der bekannten/beschlossenen Inhalte im linken Teil (zum Bei-

spiel Benefits, Werte und Geschichte) der Balanced Brandcard sowie

von Brandname und Slogan – Basis hierfür sind die bereits abgestimm-

ten Botschaften (siehe Tool 77: Botschaftenpyramide).

Entwicklung von Bildwelt und Tonalität. Die Bildwelten werden mit al-

ternativen Moodboards (Tool 14) entwickelt, auf denen mehrere Bilder

mögliche Bildsprachen und -stimmungen zur Vorstellung bringen. Die

Tonalität wird anhand alternativer Mustertexte zum gleichen Inhalt

entwickelt. Sie kann z.B. von seriös-zuverlässig bis jung und forsch rei-

chen (siehe Tool 15: Sprachoptimierung).

Prüfung des Matchings von gewählten Markeninhalten, Bildwelt und

Tonalität, sodass sie ein ausgewogenes (balanced) Gesamtbild der

Marke in all ihren Realisierungsbausteinen ergeben.

Bei der Anwendung der Balanced Brandcard auf konkrete Medien

müssen deren Besonderheiten sowie die Nutzungsgewohnheiten der

Zielgruppen beachtet werden. Für die Corporate Website bedeutet

dies: begrenzte Textlängen, kurze Sätze, vielfältige Textgliederungen

und Tags für hohe Nutzer-Selektivität beim Auffinden von Inhalten.

Quellen/links

Mehr zur Balanced Brandcard: http://www.consens-forschung.de

Tool 13BRANDCARD

52

MarkenwirkungInhalte

Funktionale Benefits

� Produktivität

� Qualität

� Flexibilität

� Nachhaltigkeit

� …

Geschichte�&�Herkunft � Inhabergeführt

� Gründung�um�1850��

� Wurzeln�in�Deutschland�

� …

Typischer Kunde

� Große und�mittelständische Unternehmen

aus den�Bereichen XY��

� …

Zentrale Werte

� Erfahrung

� Zuverlässigkeit

� Innovationskraft

� …

Emotionale Benefits

� Sicherheit

� Stolz

Implementierungs-bausteine

Tonalität

� Authentisch

� Faktenorientiert

� …

Bilder,�Farben etc.

� „Echte”�Fotos in� realistischen Farben�

� Kühle Farbtöne +� grün (bei Nachhaltigkeit)�

� Menschen

� …

Markenname/Claim

� …

Nutzungssituation

Industrielle�Fertigung�von�XY

Attraktivität für Mitarbeiter

Attraktivität fürKunden

Attraktivität fürShareholder

Balanced Brandcard (Beispiel)

(JP | KOM 2008 nach Vinke/Hefter 2003)

53

02. dIe CorPoraTe weBSITe – huB der onlIne-KoMMunIKaTIon | Strategie

leitfrage

Wie kann die Sprache der Website verbessert werden?

Zielsetzung

Zielsetzungen und Strategien für die Ansprache der Stakeholder auf

der Website definieren und Optimierungsbedarfe erkennen.

umsetzung

Die Sprache der Website wird auf Basis der vier inhaltlichen Dimensio-

nen nach Schulz von Thun bewertet und verbessert:

� Verständlichkeit. Kann der Empfänger den Text verstehen?

� Beziehungsaufbau. Wird die Beziehung zwischen Unternehmen

und Stakeholdern gefördert?

� Selbstdarstellung. Vermittelt der Text ein positives Selbstbild (über-

einstimmend mit dem SOLL-Image)?

� Appell. Motiviert der Text die Leser die vom Unternehmen er-

wünschten Handlungen vorzunehmen?

Schritte:

� Definition des Zieltableaus. Bei Erstellung des Kommunikationskon-

zepts werden die Aspekte Verständlichkeit, Beziehungsaufbau,

Selbstdarstellung und Appell gewichtet und ihre Interdependenzen

– insbesondere mögliche Widersprüche – untersucht.

� Mikroanalyse. Die latenten Bedeutungsstrukturen ausgewählter

Texte werden anhand der Kriterien der Sprachanalyse untersucht.

� Bewertung der Texte/Textproben der künftigen Website. Auf

Grundlage dieser Analyse erfolgt ein Rating von 1 (nicht realisiert)

bis 5 (vollständig realisiert).

� Vorschläge zur Optimierung. Die praxisgerechte Übersichtsdarstel-

lung der Ergebnisse bietet direkte Ansatzpunkte zur Optimierung

der Texte.

Quellen/links

Präsentation mit den detaillierten Kriterien der Sprachanalyse:

http://de.slideshare.net/JPKOMDigital/toolbox-kommunikation-

sprach analyse

Schulz von Thun (2010): Miteinander reden.

Tool 15SPRACHOPTIMIERUNG

56

BeziehungsaufbauVerständlichkeit

AppellSelbstdarstellung

Wer

tsch

ätzu

ng

Kei

ne B

evor

mun

dung

Auf

bau

von

Ver

trau

en

Wün

sche

nsw

erte

Dis

tanz

�

5

4

3

2

1

1 = nicht realisiert5 = vollständig realisiert

Einf

achh

eit

Ord

nung

Präg

nanz

Zusä

tzlic

he S

timul

anz

5

4

3

2

1So

uver

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t

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t

Kon

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Kom

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nz

5

4

3

2

1

Sele

ktiv

ität

Mot

ivat

ion

Emot

ion

Frei

will

igke

it

5

4

3

2

1

Bewertung der Sprache von website-Texten (Beispiel)

57

02. dIe CorPoraTe weBSITe – huB der onlIne-KoMMunIKaTIon | Strategie

leitfrage

In welche Richtung sollen Seitenaufbau, Navigation und Struktur der

Website sowie die Präsentation von Botschaften und Inhalten in den

Rubriken entwickelt werden?

Zielsetzung

Entscheidungen treffen über die Ausgestaltung der Website.

umsetzung

Die zu klärenden Punkte werden in einer Tabelle dargestellt, zum Bei-

spiel

� Seitenaufbau

� Navigation

� Struktur

� Fokussierung auf ein Top-Thema auf der Startseite

� Struktur und Präsentation von News und Presse-Services

� Aufbereitung von Schlüsselthemen

� Einbindung von Länder- und Brand-Sites.

In der äußersten linken und in der äußersten rechten Spalte einer Zeile

werden gegensätzliche Varianten eingetragen, die Vorentscheidung

erfolgt durch Votings des Projektteams auf Basis der Best-Practice-

Recherche (Tool 5).

Tool 17POLARITäTEN-PROFIL FÜR DIE AUSGESTALTUNG DER WEBSITE

60

0Klarer, ruhiger Seitenaufbau X Hohe Contentdichte

Horizontale Navigation X Vertikale NavigationTabs, Reiter,

Slider-Boxen etc. X Klassische Dropdowns,Klappmenüs etc.

Top-Themaunternehmensübergreifend X Top-Thema

unternehmensbezogenNews/Presse-Services

gebündelt in einer Rubrik X News/Presse-Servicesin separaten Rubriken

Innovation, CSR, HR: Storytelling, Human Touch X Innovation, CSR, HR:

Faktenbasierter InfotransferEinbindung Brands über

Weltkarte o. ä. inkl. Kurzinfos X Einbindung Brandsüber Quicklinks etc.

Einbindung Länder über Weltkarte o. ä. X Einbindung Länder

über Quicklinks etc.Länder-Websites mit einheitlicher Info-Tiefe X Länder-Websites mit

differenzierter Info-Tiefe

Polaritäten-Profil mit Voting (Beispiel)

61

02. dIe CorPoraTe weBSITe – huB der onlIne-KoMMunIKaTIon | Medienentwicklung

leitfrage

Wie – in welchem Format – werden welche Themen/Botschaften prä-

sentiert?

Zielsetzung

Zuordnung von Themen zu Formaten.

umsetzung

Für jede Rubrik/jedes Themenfeld werden Best-Practice-Ideen (Tool 5)

und alternative Formate wie z.B. Success-Stories, Portraits, Reportagen

oder Mitarbeiter-Zitate geprüft und nach Kriterien wie „Aktualität/Dy-

namik“, „Dialog/Feedback“, „Emotionalität“, „Multimedialität“ ent-

sprechend den strategischen Zielsetzungen der Website bewertet (sie-

he auch Tool 67: Themenplan).

Tool 18BEWERTUNGSMATRIx KOMMUNIKATIONSSTILE/FORMATE

62

Kriterium Bewertung Idee/Format Bewertung

Aktualität/Dynamik 4

Zahl/Zitat der Woche o. ä. 2News und Termine (eigene und Branche) 5Linksammlung/Recommended Sites 4

Dialog/Feedback 5

Ansprechpartner inkl. Foto/Kontaktdaten 5One-Click-Votings 2Buttons „Teilen“/„Empfehlen“ 4

„Human Touch“/Emotionalität 3

Success Stories/Porträts/Reportagen 2Mitarbeiter-Statements/Zitate 2Farbige Bilder 5

Multimedialität 3

Animierter Content 3Bewegtbild 5Einbindung Social-Media-Updates 5Sliderboxen auf Startseite 4

Bewertung möglicher Formate für Inhalte (Beispiel)

1 = unwichtig; 5 = sehr wichtig

63

02. dIe CorPoraTe weBSITe – huB der onlIne-KoMMunIKaTIon | Medienentwicklung

leitfrage

Wie messen wir Erfolge? An welchen Stellen messen wir, um ggf. nach-

zujustieren?

Zielsetzung

Erfolg des Website-Relaunchs messbar machen.

umsetzung

Die ermittelten Zielsetzungen (Werttreiber) werden entsprechend den

Wirkungsebenen (Outflow = strategische und finanzielle Unterneh-

mensziele, Outcome = Verhalten, Einstellungen und Wissen der Mitar-

beiter, Output = Funktion, Akzeptanz und Eigenschaften der Medien)

in die Scorecard übertragen sowie Key Performance Indicators (KPIs)

und Zielwerte definiert.

Typische KPIs von Websites sind Newsfrequenz, Visitors, Downloads,

Zahl Online-Bewerbungen usw.

Die Scorecard wird bereits in der Strategiephase erstellt. Sie legt auch

die Evaluationsintervalle der Website-Strategie fest (siehe Tool 33 und

Tool 75: Werttreiberbaum).

Quellen/links

Pfannenberg (2010): Strategisches Kommunikations-Controlling mit

der Balanced Scorecard.

Heltsche (2012): Social Media im Kommunikations-Controlling.

Tool 27SCORECARD CORPORATE WEBSITE

80

Ou

tflow

Strategische�Effekte�für�das�Unternehmen

Ebene Werttreiber KPI Status 2013 Status 2014

Kosteneinsparung z.B. im Bewerbungsprozess

Anzahl Bewerbungen auf Stellenangebote auf Website

20% Bewerbungen über Website

80% Bewerbungen über Website

…………

Outc

ome

Meinungenzum Unternehmen

Wahrnehmung�sozialer Wertbeiträgedes�Unternehmen

Anzahl Downloads Nachhaltigkeitsbericht

1.000�Downloads�pro�Monat

5.000�Downloads�pro�Monat

…………Akzeptanz�der�Website

5.000�Klicks�pro�Tag�auf�Startseite

1.000�Klicks�pro�Tag�auf�Startseite

Note 4 Note 3 oder besser

Note 3 Note 2 oder besser

…………

Outp

ut

Eigenschaftender Website

Frequenz inhaltlicherUpdates

5�News�Updatespro�Woche

1�News�Updatepro�Woche

…………

Feedback aus Nutzerbefragung

Feedback aus Nutzerbefragung

Aktualität

Mediennutzung

Attraktivität

Klickrate

Usability

Scorecard einer Corporate website (Beispiel)

81

02. dIe CorPoraTe weBSITe – huB der onlIne-KoMMunIKaTIon | Steuerung und Controlling

leitfrage

Wie bewegen sich unsere Stakeholder im Social Web? Wo sind unsere

Stakeholder und Wettbewerber aktiv?

Zielsetzung

Erkenntnisse über die Aktivitäten der Stakeholdergruppen im Web und

Identifikation der wichtigsten Meinungsführer. Dies bildet die Basis für

das systematische Monitoring sowie die Kommunikationsstrategie.

umsetzung

Analyse der Stakeholdergruppen in folgenden Schritten:

� Gezielte Suche nach Online-Aktivitäten bereits bekannter Stakehol-

dergruppen (z.B. einzelne NGOs, Wettbewerber)

� Erfassung der Online-Aktivitäten zu strategisch relevanten Schlag-

wörtern (siehe Tool 29: Szenario-Analyse). Welche Nutzer schreiben

etwas über unser Unternehmen? Wer sind die Meinungsführer bei

Schlüsselthemen?

� Beobachtung der Aktivitäten auf den Online-Präsenzen von Wett-

bewerbern/branchennahen Akteuren. Welche Nutzergruppen sind

hier wie stark präsent?

� Abgleich der Daten mit Studienergebnissen zur Social-Media-

Nutzung.

Bei der Auswertung von Online-Aktivitäten helfen Montoring-Tools wie

Radian6 oder Sysomos (siehe Tool 92: Influencer ID und Tool 7: Web-

traffic-Analyse) bzw. iSooSi (www.isoosi.com), eine Suchmaschine für

Social Networks.

Die Ergebnisse werden in einer Matrix festgehalten – geordnet nach

Stakeholdergruppen und Aktivitäten. Dabei kann es sinnvoll sein, die

Analyse für manche Zielgruppen bis auf einzelne Personen (z.B. mei-

nungsführerende Blogger) herunterzubrechen.

Quellen/links

Für die Clusterung nach Stakeholdergruppen kann das Arena-Modell

nach Renn (2008) genutzt werden (siehe Tool 93).

Bei der Qualifizierung der Online-Aktivitäten helfen Studien wie Wave

(http://wave.umww.com).

Tool 28STAKEHOLDERMATRIx

88

Eigene PräsenzenAktivitäten auf anderen Präsenzen

Passive Nutzung anderer

PräsenzenKernthemen Einstellung/

Tonalität

Blogg

er Heinz Müller

Heinz Müller bloggt;

ca. 10 Beiträge im Monat;

500 Follower

Kommentare im Häufige

Blog XY

Verarbeitet Berichte aus Blogs der Unternehmen

XY

Technik/Innovation/

Anwendungen

Fan (ehemaliger Mitarbeiter, jetzt im Ruhestand);

positiv

… … … … … …

Wirts

chaf

tspre

sse Karl Baumann, Redakteur bei

Fachmagazin XY

Twitter-Account XY;ca. 5 Tweets pro Woche;75 Follower

Follower von XY bei Twitter; häufige Retweets

Verarbeitet Inhalte aus PPTs bei SlideShare zu

eigenen NewsNachhaltigkeit Differenziert;

neutral

… … … … … …

Fach

pres

se

… … … … … …

analyse von Journalisten und Bloggern mithilfe der Stakeholdermatrix (Beispiel, auszug)

89

03. exTerne unTernehMenSKoMMunIKaTIon 2.0 | analyse

leitfrage

Wie wichtig sind die Kommunikationsfelder für die Erreichung der Un-

ternehmensziele bzw. für die Erreichung der Ziele der externen Unter-

nehmenskommunikation?

Zielsetzung

Priorisierung der Stakeholder entsprechend den Zielen der Unterneh-

menskommunikation als Grundlage für die Strategieentwicklung.

umsetzung

Die Ziele der Unternehmenskommunikation (siehe Tool 33: Werttrei-

berbaum und Tool 34: Botschaftenpyramide) sowie die externen Stake-

holdergruppen (siehe Tool 28: Stakeholdermatrix) werden tabellarisch

erfasst. Dann wird die Relevanz jedes einzelnen Ziels für die Stakehol-

dergruppen bewertet.

Tool 35PRIORISIERUNG DER KOMMUNIKATIONSFELDER

102

Zielgruppen/Zielsetzungen-Matrix zur Priorisierung von Kommunikationsfeldern (Beispiel, auszug)

Zielgruppe Kunden Meinungs-führer

NGOs Verbände Mitarbeiter PolitikerZiel

Positionierung als attraktiver Arbeitgeber 0 ++ 0 0 ++ +

Positionierung als Innovationsführer ++ 0 0 ++

+

0

Positionierung als nachhaltig handelndes Unternehmen ++ ++ ++ ++ ++ ++

Netzwerke für Dialog und Wissensaustausch nutzen ++ ++ ++ 0 +

Positionierung als Kompetenzträ-ger für energieeffiziente Produkte

0

++ ++ ++ ++ +

++ = sehr wichtig += wichtig 0= nachrangig

103

03. exTerne unTernehMenSKoMMunIKaTIon 2.0 | Strategie

leitfrage

Wie bereiten wir die Themen für verschiedene Kanäle auf?

Zielsetzung

Mediengerechte Aufbereitung von Themen in klassischen und neuen

Medien.

umsetzung

In einer schematischen Darstellung der Medien und Aufbereitungsfor-

men werden jedem Medium Funktionen der internen Kommunikation

grundsätzlich zugewiesen. Die medientypischen Aufbereitungsformen

richten sich u.a. nach den technischen Möglichkeiten. So bietet das

Social Intranet die Chance zur Beteiligung über Votings und zur Diskus-

sion in Foren.

In der nachfolgenden Themenplanung wird detailliert die Aufbereitung

für die diversen Kanäle durchgeplant, um die Themen über die Kanäle

hinweg spielen und verknüpfen zu können.

Tool 67THEMENPLAN

174

Schematische Themenaufbereitung 1.0 und 2.0 (Beispiel, auszug)

Medien

Funktionen Aufbereitung von Themen Medientypische Aufbereitung

BeispielJahrespresse-konferenz

BeispielCSR-Programm

Beispiel Eröffnung neues Technologiezentrum

Mitarbeiter-zeitung

º Information/ Wissensvermitt-lung

º Link zum Dialog

º Bericht º Interview º Portrait º EditorialInfografik

Infografik

Infografiken º º Bildstrecke

º Editorial: Wo wollen wir hin?

º Bericht Bilanz/Ausblick

º º Interview GF zu Strategie

º Bericht zuProgramm

º º Bericht zu Beispielumsetzung in einem Bereich

º Bericht Eröffnung inkl. Bildstrecke

º Portrait F&E º Interview Leiter Technolo-giezentrum

IntranetNews

º Aktuelle Information

º Kurznews º Bildergalerie º Video

º Kurznews Pressekonferenz

º Video-Statement CEO

º Kurznews-Pro-gramm gestartet

º Video-Statements º MA zu eigenem Bei-trag zum Thema

º Kurznews Eröffnung º Bildergalerie Eröffnung º Bildergalerie Standort Berlin + Umgebung

Web 2.0 º Abgleich º Commitment º Empowerment º Neue Ideen

º Blog º Voting º Forum

º CEO-Blog zu Zukunftsfähigkeit/Strategie

º Forum: Wie grün ist unser Büro?

º Blog: 10 Tipps für ein grünes Büro

º Blog: F&E-Mitarbeiter über die ersten 100 Tage im neuen Technologiezentrum

(JP | KOM)

175

04. MITarBeITer KoMMunIKaTIon 2.0 | umsetzung