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24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten

Business Case

1

Felix Feldmeier

Heinrich Peuser

Raissa Sachs

Martin Stopczynski

Printmedien in der Zukunft

Checkliste

1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells

2. Einordnung in die TIMES-Branchen

3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)

4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)

5. Benötigte Kompetenzen

6. Vorhandene Kompetenzen

7. Einschätzung der eigenen Marktposition

8. SWOT-Analyse

9. Benötigte Ressourcen

24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 2

1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells

Klassische Printmedien sterben aus

Online Zeitungen und digitale Medien erleben Boom

2010 haben 2,9 Mio. Deutsche angekündigt ein E-Book zu kaufen (32% mehr als 2009)

Bereits 3 Millionen iPads weltweit verkauft (seit April 2010)

Einzelne Verlage machen bereits 30 Prozent des Umsatzes im Digitalgeschäft.

Zeitung in Existenznöten

Schwindende Auflagen, sinkende Einnahmen, kaum noch junge Leser



Indikatoren für dramatische Situation der Printmedien

Auflage

20% Leserverlust seit 1999



Indikatoren für dramatische Situation der Printmedien

Anzeigenerlös

Einnahmen Rückgang von 2 Mrd. Euro (innerhalb 2000-2007)

Alter Tageszeitungsleser

2008

Durchschnittsalter: 50 Jahre

Nur 4% der Leser sind jünger als 20 Jahre



Printmedien stehen Online-Medien nach

Neuigkeiten in Zeitung am Erscheinungstag schon veraltet

Bevorzugte Themen per RSS-Feed direkt auf das Lesegerät

Informations-, Unterhaltungs- und Einkaufmöglichkeiten an einem Ort anbieten

Spart Druck-, Lager, Versandkosten

Neue Medien & interaktive Inhalte (Video, Audio, 3D)

Personalisierte Werbung

Features: Weiterführende Links, Lesezeichen, Markierungen



Stärken von Printmedien

Qualitativer Journalismus (Schreibstiel & Interpretation)

Tiefergehende Analysen (seriöse und solide Recherche )

Optisches und haptisches Leseerlebnis durch hochwertiges Papier und Visualisierung (Grafiken/Photos)

Medienunabhängig (Internet, PC o.ä.)

Ziel: best of both worlds

„Es reicht nicht aus, das Gedruckte 1:1 digital zu verbreiten oder im Netz bereits frei verfügbare Inhalte in eine Mobilapplikation zu packen“



Möglichkeiten:

Printmedien komplett durch Online-Angebot ersetzen

Personen, die Printmedien bevorzugen, wechseln ggf. zur Konkurrenz oder konsumieren Produkt nicht mehr

Printmedien durch Online-Angebot um Zusatzdienste erweitern

Unregelmäßige Ergänzungen/Verbesserungen, Diskussionsforum

Printmedien und entsprechende Online-Angebote parallel anbieten

Suchfunktion, Kommentarfunktion, Diskussion als Mehrwert für Online-Angebote


Checkliste

1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell







8. SWOT-Analyse




Telekommunikation Smartphones / Tablet PCs mit mobilem Internetzugang zur Darstellung der

Inhalte

Informationstechnologie Server zur Bereitstellung der Informationen / Nachrichten

Multimedia Grafiken, Bilder in Reportagen Videos bei Online-Angeboten

Entertainment Schöne bunte Bilder, Unterhaltung durch Inhalt (Bild Zeitung)

Sicherheit Bezahlvorgang DRM Digital Rights Management


Checkliste








8. SWOT-Analyse



3. Markt-Einschätzung

Entwicklung der Auflagenzahlen (Mio.) in Deutschland


-7 %

-18 % -30 % +/- 1 %


Generation der Leser konstant



Premium-Leser

Besserverdienende und gebildete Schichten bleiben Print-Medium treu

Diese sind auch bereit für Qualität mehr zu zahlen

Abo-Preise steigen von 2000-2007



Wachstum in Nischen

Magazine, Special-Interest-Bereich (neue Zielgruppen)

(68% Auflagenwachstum seit 2004)

( (30% Auflagenwachstum seit 2004)

Skalierung von Inhalten

Multi-format-Redaktion (Inhalt in mehreren Formaten veröffentlichen)

Unterschiedliche Zielgruppen (Sprachstiel, grafische Aufmachung)

Länderübergreifend



Stabile Entwicklung des Print-Werbemarkts (Image Anzeigen)



Zielgruppenpositionierung

Analyse von Nutzergewohnheiten & Themeninteresse

Orientierung der Zielgruppe auf: Themen, Sprache, Gestaltung

Entsprechende Ausrichtung der Redaktion, Vertrieb, Vermarktung

Werbemarkt an Struktur der Leserschaft anpassen


Checkliste








8. SWOT-Analyse



4. Wettbewerbs-Einschätzung

Ausbau von Online-Inhalten

Einführung von Paid-Content (Spezifische Themenfelder / Zeitlich flexible Flatrate-Angebote)

Bereits umgesetzt:

Online Erlöse durch Einbindung von Werbung

Kundenpotenzial: 40 Mio. Mobilfunknutzer + 44 Mio. Internetnutzer

17,3 Mio. Internetnutzer in Deutschland gehen regelmäßig auf Zeitungs-Websites

Umstieg auf neue Multimedia-Geräte (Tablet PC / Smartphone)

Stern E-Magazin Mitte 2010

New York Times exklusive Werbeplätze in Angeboten für Apples iPad gebucht



Umfrage von Online-Zeitungs-/Zeitschriftenlesern ergab:

Allg. Zahlungsbereichtschaft Abo oder Pay-per-Click



Paid-Content - Nischen-Martk/Premium Leser

1 Mio. Online-Abos => 75 Mio. Euro Online-Einnahmen

130.000 Online-Abos => 30 Mio. Euro Umsatz

Stern iPhone App + Mobiles Portal (Platform für Sales-Erlöse):

500.000 Downloads => 20 Mio. Page Impressions (+25% Umsatz)


Checkliste








8. SWOT-Analyse




Abhängig von gewählter Option: Vom reinen Publishing via Partner (z.B. Kindle oder iBooks) bis zum Aufbau eines eigenen Online-Vertriebs-Systems mit entsprechender Hardware


Reines Text- Publishing über Partner

Text- und Multimedia-Publishing über Partner

Betrieb eines Online-Portals (Spiegel.de)

Betrieb eines Online-Shops (iBook)

Eigene Reader-Applikationen (Spiegel, Bild)

Eigene Reader-Hardware (Kindle)



DRM

Multi-Channel-Content-

Produktion

Video-Produktion

Internet-taugliche

Dateiformate

Server-Betrieb

Software-Entwicklung

Hardware-Assembling

(Online-) Marketing,

SEO

Support


Für Partnerschaft (reines Publishing):

Aufbereitung der Inhalte laut Vorgaben des Plattform-Betreibers

Bereits ausgebautes Abo-System

Geringes technisches Know-How nötig

Keine Verantwortlichkeit bei Server-Ausfall o.ä.

Erhöhte Marketingaktivitäten zur Vermarktung der eigenen Bücher erforderlich

Kein Einfluss auf die Präsentation der Inhalte



Für eigenes Vertriebs-System:

Hohe Investitions- und Betriebskosten

Erhöhte Marketingkosten zum Bekanntmachen des eigenen Vertriebs-Systems

Online-Abo-System muss neu entwickelt oder eingekauft werden

Betrieb eigener Hardware- und Software-Systeme bzw. Einkauf des Betriebs von entsprechenden Providern

Spektrum an Möglichkeiten: Vom simplen PDF-Download-Shops bis hin zur Etablierung einer Anwendung zum Online-Lesen mit eigenem Datenformat

Technisches Know-How

Marketing-Kenntnisse für Bewerbung technischer Inhalte



Technische Kompetenz nicht Teil des Kerngeschäfts eines Verlags

Ggf. Website mit statischen Inhalte, selten interaktiv

Aufbereitung digitaler Inhalten deutlich anders als statischer

Vermehrter Einsatz von Medien: Videos, Bildstrecken, Interaktivität...

Zum Marketing von Büchern: Buchtrailer

"Drehbuchkenntnisse"

Aufbau der Website bzw. des Online-Angebots muss übersichtlich und zeitgemäß sein

Didaktische Kenntnisse, Kommunikationsdesign, Webdesign


Checkliste








8. SWOT-Analyse





Satz

Druck

Rechtliches

Werbung

Vertrieb

Kundenbetreuung


Marketing-Kompetenz

Bereits ausbaubare Grundlage aufgrund von Flyern, bekannten Autoren, Lesungen, Beilagen in Zeitschriften / Büchern, ..

Ggf. auf eigene Bedürfnisse angepasste Website zur Präsentation des Angebots

Setzen statischer Inhalte

Verwendbar für grundsätzlichen Aufbau eBooks

Erfahrungen in Vertragverhandlungen

Kompetenz für Zusammenarbeit mit Partner, der sich um Verkauf und Auslieferung der Inhalte kümmert, ausreichend

Kapitalgeber

Inhaltliche Kompetenzen

Kontakt zu Redakteuren bzw. redaktionelle Fähigkeiten (Zeitschrift)

Kontakt zu Autoren (Buchverlag)



Bsp: Rhenus Logistics AG & Co. KG

Führender europäischer Logistikdienstleister

3,1 Mrd. EUR Umsatz

18.000 Angestellte

290 Standorte

Klassisch: Logistische Leistungen in der Buchauslieferung

Eigene Software für Honorarabrechnung, Auswertung, Bestellsystem, Fakturierung, Digitalisierung, Versand, Lagerverwaltung

Neu (Pressemitteilung vom 29.10.2009): „Rhenus Media unterstützt Verlage beim Vertrieb von eBooks und Onlineprodukten“

Softwarelösung „von der Anlieferung bis zur Honorarabrechnung“

Bewusste Anlehnung an klassische Auslieferungsprozesse


Checkliste








8. SWOT-Analyse




Verlag kann sich digitalen Inhalten aufgrund des Wettbewerbsdrucks nicht verschließen

Unterscheidung, ob Buch- oder Zeitschriftenverlag

Buchverlage können ihre Marktposition durch Printmedien halten

Bekannte Autoren

Buch erscheint bei einem Verlag -> keine Ausweichmöglichkeit

Buchpreisbindung

Sammlerausgaben

Zeitschriftenverlag kann trotz starker Marktposition im Printbereich schnell an Bedeutung verlieren

Aktualität der Informationen im Vordergrund

Einfachheit der Informationserlangung



Verlage haben typischerweise bereits Kapitalgeber

Wollen eine belegbare Umsatz- und Renditesteigerung

Ggf. Umsatzeinbruch aufgrund des Wegfalls von Werbeschaltungen

Buchverlage aufgrund des Wettbewerbs vermehrt unter Druck

Kapitalgeber investieren in "moderne" Angebote (schnellere, höhere Gewinne)

Verlage können auf Ruf im Printmedienbereich zur Stärkung des digitalen Angebots zurückgreifen

Kleine Verlage müssen sich besonders aus der Masse hervor tun


Checkliste








8. SWOT-Analyse



8. SWOT-Analyse

Stärken (Strengths)

Bereits ausgebauter Kundenstamm

Ruf des Verlages

Vertrauen in publizierte Inhalte, Qualität

Findung (neuer?) Kapitalgeber zum Aufbau der digitalen Inhalte: Relativ junger Markt, keine Sättigung, attraktiv für Investoren

Schwächen (Weaknesses)

Ruf des Verlages: Altbackenes Geschäft mit New Business verbinden

Bei Zeitschriften

Schnell veraltet

Hoher Papierverbrauch und Druckkosten für kurze Lebensdauer

Tageszeitungen werden meist direkt weg geschmissen

Höherer Preis des Printmediums als digitaler Inhalt


8. SWOT-Analyse

Möglichkeiten (Opportunities)

Gewinnung neuer, technikaffiner, ggf. auch jüngerer Kunden

„Wenn von 100 Millionen Apple-Kunden 50 Prozent keinen Buchladen betreten, nun aber für uns zu erreichen sind, haben wir ein ganz und gar neues Spiel.“

(Maja Thomas, Senior Vice President for Digital and Audio Publishing, Hachette Book Group, im Spiegel)

Differenzierung zu Wettbewerbern

Digitale Inhalte können Printangebot unterstützen und bewerben

Höhere Gewinne aufgrund niedrigerer

Produktionskosten


8. SWOT-Analyse

Gefahren (Threats)

Gegenseitige Kannibalisierung der Vertriebskanäle

Kunden greifen vermehrt nur auf digitale Inhalte zu, anstatt diese als Zusatzangebot zu sehen

Printmedien werden verdrängt

Maja Thomas zum Thema Bücher: „preiswert, leicht, tragbar, sie brauchen keine Batterien, sie werden nicht sterben.“

(Maja Thomas, Senior Vice President for Digital and Audio Publishing, Hachette Book Group, im Spiegel)

Plattformen (Amazon, Apple, …) schreiben Preise vor

Keine Buchpreisbindung?

Weniger Einfluss auf die Preisgestaltung


Checkliste








8. SWOT-Analyse




1-6 Monate (Q1, Q2)

Auswahl der technischen Umsetzung des Vertrieb-Systems

Vorlaufzeit für technische Erstellung bei Einkauf bei einem erfahrenen Partner gering (1 Monat)

Eigene Erstellung sehr aufwendig

Marketingkonzept planen und Ankündigungen starten

6-12 Monate (Q3, Q4)

Produktiv-Schalten der digitalen Inhalte

Aktuelle, moderne Inhalte

Differenzierung von den Wettbewerbern

In den Gedanken des Kunden verankern

1-2 Jahre

Ausbau der Inhalte

Themenbereiche


Anhang

Verkaufszahlen Typ 1/2010 1/2009

Tageszeitungen 22.721.177 23.357.440 -2,7%

Wochenzeitungen 1.966.992 2.019.889 -2,6%

Zeitschriften 126.847.001 130.410.639 -2,7%

Publikumszeitschriften 114.642.353 116.993.669 -2,0%

Fachzeitschriften 12.204.648 13.416.970 -9,0%

Offertenblätter 43.151 102.445 -57,9%

Kundenzeitschriften 43.802.108 44.430.389 -1,4%

Paid-Content

Bild.mobil: 1. Monat = 79 Cent | 1,59 Euro/Monat (PDF: 3,99)

Welt Kompakt: 1 Monat = 1,59 Euro | 2,99 Euro/Monat (PDF 4,99)

Hamburger Abendblatt = 7,95 Euro/Monat

Berliner Morgenpost = 4,95 Euro/Monat



Nutzerverhalten (Online / Zeitung)

60% der Befragten stehen neuen Medien offen gegenüber und meinen, das diese die Printmedien langfristig ablösen


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