Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen...

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Business Model Guide Ihr Weg zum neuen Geschäftsmodell Dorothee Ebert Markus Deutsch kpmg.de Juli 2016 © 2016 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfrmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Printed in Germany. Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

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Page 1: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

Business Model Guide Ihr Weg zum neuen Geschaumlftsmodell

Dorothee Ebert Markus Deutsch

kpmgde

Juli 2016

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InhaltGruszligwort 5

Management Summary 7

Fruumlher war alles hellip 8

Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter 10

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells 14

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung 18

Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern 20

Beeinflussende Faktoren 22

Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern 26

Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor 30

Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering 32

Die Methode von KPMG 35

Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsshymodellentwicklung ab 44

Ausblick 48

Uumlber KPMG 51

Kontakt 52

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Gruszligwort

Angelika Huber-StraszligerBereichsvorstand Corporates KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

Liebe Leserinnen und Leser

die KPMG-Studie bdquoJetzt oder nie ndash Global CEO Outlook 2016ldquo kommt zu interesshysanten Ergebnissen Insgesamt erwarten 72 Prozent der deutschen CEOs dass sich ihr Unternehmen in den naumlchsten drei Jahshyren signifikant veraumlndern wird 65 Prozent sind besorgt dass neue Marktteilnehmer ihre Geschaumlftsmodelle bedrohen

Ist Ihr Geschaumlftsmodell fuumlr die Herausshyforderungen der Zukunft gewappnet

Getrieben durch rapide Veraumlnderungen des Markt- und Wettbewerbsumfelds die zushynehmende digitale Vernetzung sowie den Wandel in Kundendynamik und -bindung ruumlckt die Anpassung des Geschaumlftsmodells fuumlr alle Unternehmen unaufhaltsam in den Fokus Diese veraumlnderten Rahmenbedinshygungen bieten jedoch einmalige Chancen Sie ermoumlglichen es nicht nur auf die Veraumlnshyderungen zu reagieren sondern auch den Wandel durch Geschaumlftsmodellinnovationen

aktiv voranzutreiben ndash und das weit uumlber die Grenzen der allgegenwaumlrtigen Digitashylisierung hinaus

Mit dieser Broschuumlre moumlchten wir Sie bei der Evaluierung von Chancen und Risiken sowie der Anpassung und Erneuerung Ihres Geschaumlftsmodells unterstuumltzen Dazu stellen wir Ihnen das systematische Vorgehen der KPMG zur Entwicklung ershyfolgreicher und zukunftsfaumlhiger Geschaumlftsshymodelle vor Das Sechs-Schritte-Modell begleitet Sie von der Bestandsanalyse des Unternehmens bis zur Implementieshyrung der evaluierten und ausgewaumlhlten Geschaumlftsmodelle

Ich wuumlnsche Ihnen eine interessante und anregende Lektuumlre

Ihre

Angelika Huber-Straszliger

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

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Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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kto

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Fakt

ore

n

Ext

ern

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kto

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D

Kunden Maumlrkte

A

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Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 2: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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InhaltGruszligwort 5

Management Summary 7

Fruumlher war alles hellip 8

Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter 10

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells 14

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung 18

Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern 20

Beeinflussende Faktoren 22

Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern 26

Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor 30

Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering 32

Die Methode von KPMG 35

Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsshymodellentwicklung ab 44

Ausblick 48

Uumlber KPMG 51

Kontakt 52

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Gruszligwort

Angelika Huber-StraszligerBereichsvorstand Corporates KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

Liebe Leserinnen und Leser

die KPMG-Studie bdquoJetzt oder nie ndash Global CEO Outlook 2016ldquo kommt zu interesshysanten Ergebnissen Insgesamt erwarten 72 Prozent der deutschen CEOs dass sich ihr Unternehmen in den naumlchsten drei Jahshyren signifikant veraumlndern wird 65 Prozent sind besorgt dass neue Marktteilnehmer ihre Geschaumlftsmodelle bedrohen

Ist Ihr Geschaumlftsmodell fuumlr die Herausshyforderungen der Zukunft gewappnet

Getrieben durch rapide Veraumlnderungen des Markt- und Wettbewerbsumfelds die zushynehmende digitale Vernetzung sowie den Wandel in Kundendynamik und -bindung ruumlckt die Anpassung des Geschaumlftsmodells fuumlr alle Unternehmen unaufhaltsam in den Fokus Diese veraumlnderten Rahmenbedinshygungen bieten jedoch einmalige Chancen Sie ermoumlglichen es nicht nur auf die Veraumlnshyderungen zu reagieren sondern auch den Wandel durch Geschaumlftsmodellinnovationen

aktiv voranzutreiben ndash und das weit uumlber die Grenzen der allgegenwaumlrtigen Digitashylisierung hinaus

Mit dieser Broschuumlre moumlchten wir Sie bei der Evaluierung von Chancen und Risiken sowie der Anpassung und Erneuerung Ihres Geschaumlftsmodells unterstuumltzen Dazu stellen wir Ihnen das systematische Vorgehen der KPMG zur Entwicklung ershyfolgreicher und zukunftsfaumlhiger Geschaumlftsshymodelle vor Das Sechs-Schritte-Modell begleitet Sie von der Bestandsanalyse des Unternehmens bis zur Implementieshyrung der evaluierten und ausgewaumlhlten Geschaumlftsmodelle

Ich wuumlnsche Ihnen eine interessante und anregende Lektuumlre

Ihre

Angelika Huber-Straszliger

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) Business Model Guide 1111 einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

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rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

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Autoren und Ansprechpartner

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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InhaltGruszligwort 5

Management Summary 7

Fruumlher war alles hellip 8

Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter 10

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells 14

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung 18

Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern 20

Beeinflussende Faktoren 22

Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern 26

Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor 30

Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering 32

Die Methode von KPMG 35

Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsshymodellentwicklung ab 44

Ausblick 48

Uumlber KPMG 51

Kontakt 52

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Gruszligwort

Angelika Huber-StraszligerBereichsvorstand Corporates KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

Liebe Leserinnen und Leser

die KPMG-Studie bdquoJetzt oder nie ndash Global CEO Outlook 2016ldquo kommt zu interesshysanten Ergebnissen Insgesamt erwarten 72 Prozent der deutschen CEOs dass sich ihr Unternehmen in den naumlchsten drei Jahshyren signifikant veraumlndern wird 65 Prozent sind besorgt dass neue Marktteilnehmer ihre Geschaumlftsmodelle bedrohen

Ist Ihr Geschaumlftsmodell fuumlr die Herausshyforderungen der Zukunft gewappnet

Getrieben durch rapide Veraumlnderungen des Markt- und Wettbewerbsumfelds die zushynehmende digitale Vernetzung sowie den Wandel in Kundendynamik und -bindung ruumlckt die Anpassung des Geschaumlftsmodells fuumlr alle Unternehmen unaufhaltsam in den Fokus Diese veraumlnderten Rahmenbedinshygungen bieten jedoch einmalige Chancen Sie ermoumlglichen es nicht nur auf die Veraumlnshyderungen zu reagieren sondern auch den Wandel durch Geschaumlftsmodellinnovationen

aktiv voranzutreiben ndash und das weit uumlber die Grenzen der allgegenwaumlrtigen Digitashylisierung hinaus

Mit dieser Broschuumlre moumlchten wir Sie bei der Evaluierung von Chancen und Risiken sowie der Anpassung und Erneuerung Ihres Geschaumlftsmodells unterstuumltzen Dazu stellen wir Ihnen das systematische Vorgehen der KPMG zur Entwicklung ershyfolgreicher und zukunftsfaumlhiger Geschaumlftsshymodelle vor Das Sechs-Schritte-Modell begleitet Sie von der Bestandsanalyse des Unternehmens bis zur Implementieshyrung der evaluierten und ausgewaumlhlten Geschaumlftsmodelle

Ich wuumlnsche Ihnen eine interessante und anregende Lektuumlre

Ihre

Angelika Huber-Straszliger

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

Business Model Guide 99

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

15 Business Model Guide

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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22 Business Model Guide

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

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Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

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Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 4: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Gruszligwort

Angelika Huber-StraszligerBereichsvorstand Corporates KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

Liebe Leserinnen und Leser

die KPMG-Studie bdquoJetzt oder nie ndash Global CEO Outlook 2016ldquo kommt zu interesshysanten Ergebnissen Insgesamt erwarten 72 Prozent der deutschen CEOs dass sich ihr Unternehmen in den naumlchsten drei Jahshyren signifikant veraumlndern wird 65 Prozent sind besorgt dass neue Marktteilnehmer ihre Geschaumlftsmodelle bedrohen

Ist Ihr Geschaumlftsmodell fuumlr die Herausshyforderungen der Zukunft gewappnet

Getrieben durch rapide Veraumlnderungen des Markt- und Wettbewerbsumfelds die zushynehmende digitale Vernetzung sowie den Wandel in Kundendynamik und -bindung ruumlckt die Anpassung des Geschaumlftsmodells fuumlr alle Unternehmen unaufhaltsam in den Fokus Diese veraumlnderten Rahmenbedinshygungen bieten jedoch einmalige Chancen Sie ermoumlglichen es nicht nur auf die Veraumlnshyderungen zu reagieren sondern auch den Wandel durch Geschaumlftsmodellinnovationen

aktiv voranzutreiben ndash und das weit uumlber die Grenzen der allgegenwaumlrtigen Digitashylisierung hinaus

Mit dieser Broschuumlre moumlchten wir Sie bei der Evaluierung von Chancen und Risiken sowie der Anpassung und Erneuerung Ihres Geschaumlftsmodells unterstuumltzen Dazu stellen wir Ihnen das systematische Vorgehen der KPMG zur Entwicklung ershyfolgreicher und zukunftsfaumlhiger Geschaumlftsshymodelle vor Das Sechs-Schritte-Modell begleitet Sie von der Bestandsanalyse des Unternehmens bis zur Implementieshyrung der evaluierten und ausgewaumlhlten Geschaumlftsmodelle

Ich wuumlnsche Ihnen eine interessante und anregende Lektuumlre

Ihre

Angelika Huber-Straszliger

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

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Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) Business Model Guide 1111 einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

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rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

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Autoren und Ansprechpartner

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 5: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Gruszligwort

Angelika Huber-StraszligerBereichsvorstand Corporates KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

Liebe Leserinnen und Leser

die KPMG-Studie bdquoJetzt oder nie ndash Global CEO Outlook 2016ldquo kommt zu interesshysanten Ergebnissen Insgesamt erwarten 72 Prozent der deutschen CEOs dass sich ihr Unternehmen in den naumlchsten drei Jahshyren signifikant veraumlndern wird 65 Prozent sind besorgt dass neue Marktteilnehmer ihre Geschaumlftsmodelle bedrohen

Ist Ihr Geschaumlftsmodell fuumlr die Herausshyforderungen der Zukunft gewappnet

Getrieben durch rapide Veraumlnderungen des Markt- und Wettbewerbsumfelds die zushynehmende digitale Vernetzung sowie den Wandel in Kundendynamik und -bindung ruumlckt die Anpassung des Geschaumlftsmodells fuumlr alle Unternehmen unaufhaltsam in den Fokus Diese veraumlnderten Rahmenbedinshygungen bieten jedoch einmalige Chancen Sie ermoumlglichen es nicht nur auf die Veraumlnshyderungen zu reagieren sondern auch den Wandel durch Geschaumlftsmodellinnovationen

aktiv voranzutreiben ndash und das weit uumlber die Grenzen der allgegenwaumlrtigen Digitashylisierung hinaus

Mit dieser Broschuumlre moumlchten wir Sie bei der Evaluierung von Chancen und Risiken sowie der Anpassung und Erneuerung Ihres Geschaumlftsmodells unterstuumltzen Dazu stellen wir Ihnen das systematische Vorgehen der KPMG zur Entwicklung ershyfolgreicher und zukunftsfaumlhiger Geschaumlftsshymodelle vor Das Sechs-Schritte-Modell begleitet Sie von der Bestandsanalyse des Unternehmens bis zur Implementieshyrung der evaluierten und ausgewaumlhlten Geschaumlftsmodelle

Ich wuumlnsche Ihnen eine interessante und anregende Lektuumlre

Ihre

Angelika Huber-Straszliger

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

Business Model Guide 99

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

15 Business Model Guide

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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22 Business Model Guide

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

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Kunden Maumlrkte

A

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Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

24 Business Model Guide

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

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Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 6: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

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Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

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Autoren und Ansprechpartner

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 7: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Management Summary Spaumltestens seit dem Ende der 90er Jahre ist das Wort bdquoGeschaumlftsmodellldquo in aller Munde Damals vor allem in einem Atemshyzug mit E-Business genannt und von den schier endlosen Moumlglichkeiten des Intershynets angefeuert avancierte der Begriff zum Buzzword Der Status als Buzzword ist weiterhin geblieben aber sowohl Wisshysenschaft als auch Praxis haben mittlershyweile erkannt dass das Konzept mehr bietet als nur Unternehmertum getrieshyben durch das Internet

KPMG definiert ein Geschaumlftsmodell in vier Dimensionen Es beschreibt womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertshyschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept) Damit beschreibt ein Geschaumlftsmodell die funktionale Logik eines Unternehmens

Schnellere Innovationszyklen und steishygende Kundenerwartungen machen eishyne Differenzierung uumlber die reine Leisshytung (Produkt oder Dienstleistung) immer schwieriger Innovative Geschaumlftsmodelle zeigen seit Jahren wie mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen neue Erfolge gefeiert werden koumlnnen oder fuumlr neuartige Leistungen der richtige Rahmen fuumlr die noumltige Marktakzeptanz geschaffen werden kann

Eine Geschaumlftsmodellinnovation veraumlndert somit die Art und Weise wie den Kunden Nutzen angeboten wird

Das Geschaumlftsmodell wird durch eine Reishyhe von internen und externen Faktoren beeinflusst Diese bieten sowohl Risiken als auch Chancen und stellen die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit und den Veraumlnderungswilshylen des Unternehmens auf den Pruumlfstand Laut einer branchenuumlbergreifenden KPMG-Studie erwarten ein Drittel der Befragten eine Veraumlnderung ihres Geschaumlftsmodells bis 20201 Dies kann aus eigenem Antrieb entstehen oder aus der Notwendigkeit heshyraus auf die Veraumlnderung der Umwelt zu reagieren

Wir haben eine Methode entwickelt mit der ein Unternehmen in sechs Schritten sein bisheriges Geschaumlftsmodell entwishyckeln oder ein voumlllig neues Modell aufbaushyen kann Ein strukturiertes Vorgehen unter Beachtung der relevanten Erfolgsfaktoren hilft Ihnen dabei Ihr Unternehmen mit eishynem zukunftsfaumlhigen Geschaumlftsmodell aufshyzustellen

1 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

8 Business Model Guide

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

Business Model Guide 99

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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ore

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Kunden Maumlrkte

A

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Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

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rung

Veraumlnderung der Umwelt

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e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

Business Model Guide

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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32 41 5 6

Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

32 41 5 6

Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 8: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

8 Business Model Guide

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Fruumlher war alles hellip hellip anders Wenn man Sie vor 15 Jahren gefragt haumltte welches wohl das erfolgshyreichste Geschaumlftsmodell der Welt sein wuumlrde waumlren Sie dann auf eine Suchmashyschine gekommen Haumltten Sie damals geglaubt dass Sie einmal 40 Euro fuumlr ein Pfund Kaffee bezahlen wuumlrden Oder dass man Handtaschen mietet anstatt sie zu kaufen Waumlren Sie auf die Idee geshykommen dass Sie in Ihrer Stadt wahrshyscheinlich weder eine Videothek noch einen Buchladen finden wuumlrden

Wenn bdquoJaldquo haben Sie die Bedeutung des Themas bdquoGeschaumlftsmodelleldquo schon vor der Zeit durchdrungen Wenn Sie zuminshydest eine der oben genannten Fragen mit bdquoNeinldquo beantwortet haben dann lohnt sich ein Blick in diese Broschuumlre

Die Zukunft koumlnnen wir Ihnen zwar auch nicht vorhersagen aber wir unterstuumltzen Sie mit unserem systematischen Ansatz Chancen und Risiken in Ihrem Geschaumlftsshymodell zu erkennen und dieses anzupasshysen Dabei ist es zunaumlchst einmal irreleshyvant ob Sie ein neues Geschaumlftsmodell aufbauen oder Ihr bestehendes zukunftsshyfaumlhiger gestalten moumlchten Vielleicht hashyben Sie auch eine brillante Erfindung geshymacht und suchen noch ein dafuumlr tragfaumlshyhiges Geschaumlftsmodell Wie waumlre es mit diesem hier

bdquoWir werden Ihnen kostenlos eine (hellip) Maschine uumlberlassen Wir werden diese installieren und fuumlr fuumlnf Jahre den Kundendienst uumlbernehmen Wir garantieren Ihnen dass die Energie fuumlr die Maschine weniger kostet als Sie gegenwaumlrtig an Energie fuumlr Ihre Maschine aufwenden muumlssen die die gleiche Arbeit tut Und alles was wir von Ihnen verlangen ist dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben das Sie sparenldquo2

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

Business Model Guide 99

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

15 Business Model Guide

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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22 Business Model Guide

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

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Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 9: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Haben Sie die Maschine erkannt Richtig es handelt sich um die Dampfmaschine fuumlr die James Watt in den 70er Jahren des 18 Jahrhunderts ein passendes Geschaumlftsshymodell entwickelte Er hat die Dampfmashyschine zwar nicht erfunden hat sie jedoch erfolgreich gemacht Watt wusste dass sich kein Unternehmer das Geraumlt leisten konnte und stellte es daher gegen eine Gebuumlhr zur Verfuumlgung Die Einsparungen an denen er beteiligt wurde uumlberstiegen bei Weitem die Investitionskosten Eine klassische bdquoWin-win-Situationldquo

Nun muss nicht jede Geschaumlftsmodellinnoshyvation gleich die gesamte Welt revolutioshynieren ndash aber man sollte sich der Tatsache bewusst sein dass es jederzeit moumlglich ist

In den folgenden Kapiteln moumlchten wir Ihnen gerne zeigen welche Faktoren Ihr Geschaumlftsmodell beeinflussen und wie Sie auf diese reagieren sollten Zudem stellen wir Ihnen unsere praxiserprobte Methode zur Geschaumlftsmodellentwicklung vor und erlaumlutern Ihnen wie Sie neue Ideen fuumlr Ihr Geschaumlftsmodell generieren koumlnnen2

2 Das Zitat wird allgemein James Watt (1736ndash1819) im Zusammenhang mit der Dampfmaschine zugeshyschrieben Eine genaue Quellenangabe fehlt leider

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

36 Business Model Guide

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32 41 5 6

Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 10: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter

Diskussionen uumlber Geschaumlftsmodelle finshyden taumlglich in Unternehmen statt ndash und kaum ein Tag vergeht an dem nicht uumlber sie berichtet wird

Bedeutung erhaumllt das Thema unter ande rem durch die Schnelllebigkeit unserer Zeit Fruumlher bestanden Geschaumlftsmodelle uumlber Jahrzehnte praktisch unveraumlndert Die Welt veraumlnderte sich nur langsam und es gab keine Notwendigkeit die Art wie man Geschaumlfte machte anzupassen Doch die Innovationszyklen wurden und werden immer kuumlrzer und die Veraumlnderungen im mer drastischer Somit genuumlgt es nicht mehr ab und an sein Produkt anzupassen oder sich eine neue Zielgruppe zu suchen Ploumltzlich veraumlndert sich das Geschaumlfts modell eines Unternehmens komplett

Auch die Zunahme des Wettbewerbs und die Tatsache dass Konkurrenten nicht nur aus der eigenen sondern auch aus ande ren Branchen kommen koumlnnen traumlgt dashyzu bei dass Geschaumlftsmodelle mehr Beshyachtung finden als fruumlher Beispiele dafuumlr sind die Lebensmittelketten Aldi oder Lidl

1010 Business Model Guide

Neben dem Verkauf von Lebensmitteln ihrem eigentlichen Kerngeschaumlft ndash stel

len sie schon seit Langem eine relevante Konkurrenz fuumlr Textilgeschaumlfte dar und sind vor einiger Zeit auch mit ihrem Mobil funkangebot (sowohl als Tarif- als auch als Endgeraumlteanbieter) in den Markt der Tele kommunikation eingestiegen Auch der Moumlbelriese IKEA tummelt sich schon erfolgreich in bdquofremden Gewaumls sernldquo Die in seine Moumlbelhaumluser integ rierten Restaurants stehen auf Platz 9 der Systemgastronomie gleich hinter Aral (Platz 8) sowie Tank und Rast (Platz 4) die den Wettbewerbern in der Gastronomie branche ebenfalls die Raumlnge ablaufen3

Neben den branchenfremden Wettbe werbern kommen zunehmend internashytionale Konkurrenten ins Spiel Die kla re geografische bdquoAbsteckung von Markt territorienldquo wird immer schwieriger

3 Quelle DEHOGA Jahrbuch Systemgastronomie (2012)

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 11: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

Business Model Guide

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Wenn es fuumlr die Business-Welt ein bdquoWort des Jahresldquo gaumlbe waumlre bdquoGeschaumlftsmodellldquo sicher ganz vorne dabei Kaum ein Begriff wird so inflationaumlr gebraucht wie dieser

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) Business Model Guide 1111 einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

15 Business Model Guide

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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22 Business Model Guide

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

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Fakt

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n

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

24 Business Model Guide

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks3030 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo)

einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

31 Business Model Guide

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Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

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od

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fuuml

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eues

Ges

chaumlf

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ell

Exi

stie

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Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

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Autoren und Ansprechpartner

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 12: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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1212 Business Model Guide

Ein traditionelles Produkt wird durch ein innovatives Geschaumlftsmodell veraumlndert

Daruumlber hinaus werden Geschaumlftsmodelle heute nicht mehr rein uumlber Produkte geshysteuert sondern viel mehr uumlber Kundenershylebnis Service und bdquoConvenienceldquo Ein gushytes Beispiel dafuumlr ist die Firma Nestleacute mit dem Nespresso-Konzept Waumlhrend traditishyonelle Kaffeehersteller mit einem sehr geshyringen Wachstum am Markt agieren hat Nestleacute mit Nespresso diesen Markt revoshylutioniert indem es einen einfachen Artikel des taumlglichen Lebens zu einem Lifestyle-Produkt weiterentwickelt hat

Das Kapselsystem ist nicht nur praktisch schnell und einfach zu verwenden sonshydern bietet dem Kunden ein Konsumerlebshynis das beim Kauf der Kapseln beginnt und durch Design von Maschine Laden und Werbung gestuumltzt wird

Der Druck auf bestehende Geschaumlftsmoshydelle ist allgegenwaumlrtig auch in den Untershynehmen selbst Laut einer Befragung von 350 Firmenvertretern innerhalb der KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo4 schaumltshyzen insgesamt 34 Prozent der Befragten die bis 2020 erwarteten Veraumlnderungen in ihrem Geschaumlftsmodell als fundamental oder zumindest sehr stark ein

4 KPMG-Studie von 2013 zum heutigen und zushykuumlnftigen Veraumlnderungs- und Handlungsdruck von Unternehmen Fuumlr weitere Information https homekpmgcomdedehomethemen201312 survival-of-the-smartesthtml

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

15 Business Model Guide

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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kto

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rne

Fakt

ore

n

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

24 Business Model Guide

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

32 41 5 6

Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

Business Model Guide

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

Business Model Guide

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

49 Business Model Guide

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 13: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

13 Business Model Guide

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Diese Einschaumltzung ist in spezifischen Branshy Befragten dass es ihr Geschaumlftsmodell in chen wie dem Energiesektor oder der Teleshy ein paar Jahren nicht mehr geben wird kommunikations- und Medienbranche noch Ein Auszug aus der Studie ist in der unten houmlher In letzterer erwarten 50 Prozent der abgebildeten Grafik5zu sehen

Ergebnisse der Befragung bdquoWie stark wird sich Ihr Geschaumlftsmodell bis zum Jahr 2020 veraumlndernrdquo5

60

50

34 34

28 28

20 20

Mein Geschaumlftsmodell wird sich bdquostarkldquo bis

bdquofundamentalldquo veraumlndern

Auto- Banken Transport Handel Gesamt IT und Energie- Telekom-mobil und und Elektronik sektor munikation

Versiche- Logistik und rungen Medien

5 Quelle Grafik KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013)

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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ore

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

Business Model Guide

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

Business Model Guide

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

32 41 5 6

Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

Business Model Guide

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

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Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 14: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Kunden Maumlrkte

Leistung

B

Wertshyschoumlpfung

C

Ertragsshymodell

D

Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells

Geschaumlftsmodellwuumlrfel nach der KPMG-Methode6

A

6 Quelle Grafik KPMG

14

15 Business Model Guide

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

32 41 5 6

Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

Business Model Guide

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

Business Model Guide

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 15: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Bevor ein Unternehmen jedoch sein Geshyschaumlftsmodell veraumlndern kann muss es zunaumlchst einmal verstehen wie es sein derzeitiges beschreiben kann Leichter gesagt als getan Denn oft scheitert man schon an der Definition des Begriffs Trotz der inflationaumlren Verwendung des Wortes hat sich bis heute keine eindeutige Defishynition durchsetzen koumlnnen Spaumltestens seit der Zeit des Dotcom-Booms in den 90er Jahren und der damit verbundenen explosionsartigen Erweiterung der Moumlgshylichkeiten von Geschaumlftsmodelltypen ndash vor allem des E-Business ndash haben sich auch die Definitionen dieses Konzeptes vervielshyfaumlltigt

KPMG definiert vier Dimensionen Neben den KundenMaumlrkten und der Leistung (Value Proposition) besteht ein Geschaumlftsshymodell aus einer Wertschoumlpfung und eishynem Ertragsmodell

Die vier Bestandteile sind wie folgt definiert

A KundenMaumlrkte Hier wird zum einen definiert in welchem geografischen Raum das Unternehmen seine Leistung anbietet und zum anderen wer seine Zielgruppe ist Diese Dimension sollte die Frage beantworten wem das Unshyternehmen seine Leistung verkauft und welche Rolle es in seinem Markt einnimmt Grundsaumltzliche langfristige Strukturen zur Marktbearbeitung sollten hier ebenfalls beschrieben werden

B Leistung Fuumlr viele Unternehmen ist dies die Hauptshydimension (und manchmal faumllschlicherweishyse auch die einzige Dimension) eines Geshyschaumlftsmodells Hier dreht sich alles um die Leistung (Produkt oder Service) die das Unternehmen am Markt anbietet Das koumlnnen Maschinen sein ebenso wie Bezahlfunktionen Schuhe oder Telekomshymunikationsdienstleistungen Teilweise handelt es sich auch um eine Kombinashytion von verschiedenen Leistungen die im Rahmen eines Geschaumlftsmodells (also mit dem gleichen Markt der gleichen

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

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Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

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Ver

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rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

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Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 16: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

16 Business Model Guide

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Definition

Ein Geschaumlftsmodell beschreibt in vier Dimensionen womit (Leistung) ein Unternehmen wie (Wertschoumlpfung) wo (Markt) Geld verdient (Ertragskonzept)

Wertschoumlpfung und dem gleichen Ertragsshymodell) erbracht werden Dies ist nicht mit dem reinen Produkt zu verwechseln da die angebotene Leistung alle Aspekte umfasst die dem Kunden Nutzen stiften

C Wertschoumlpfung In der Wertschoumlpfungsdimension wird beschrieben wie ein Unternehmen seine Leistung erbringt Dabei wird der kompletshyte Wertschoumlpfungsprozess aufgenommen

D Ertragsmodell Diese Dimension beschreibt wie erbrachte Leistungen verguumltet werden und welche Aufwendungen fuumlr die Leistungserzeushygung anfallen Das Ertragsmodell erklaumlrt damit wie und in welcher Houmlhe Umsaumltze von Kunden erwirtschaftet werden sowie die Kosten die den Umsaumltzen gegenuumlbershystehen

Am stark vereinfachten Beispiel einer ndash auch unter der Beruumlcksichtigung dass bestimmte Leistungen durch Dritte erbracht werden Viele Geschaumlftsmodellinnovatioshynen der letzten Jahre sind durch die Ausshyweitung der Wertschoumlpfung entstanden So hat der Wechsel von Offline- zu Onlineshykanaumllen erhebliche Geschaumlftsmodellveraumlnshyderungen hervorgebracht Wenn beispielsshyweise ein regionaler Einzelhaumlndler sich entschlieszligt seine Produkte zukuumlnftig auch uumlber das Internet zu vertreiben dann aumlnshydert sich nicht nur der Vertriebskanal Themen wie Logistik und Retourenmashynagement beeinflussen die gesamte Wertschoumlpfungsstruktur

shy lokalen Baumlckerei laumlsst sich der Geschaumlftsshymodellwuumlrfel anschaulich erlaumlutern

A MarktKunden Praktisch alle Kundenshygruppen der umliegenden Nachbarschaft

B Leistung Oumlrtlicher Verkauf von Backshyerzeugnissen Kundenberatung AtmoshysphaumlreInnendesign des Ladens Quashylitaumlt und Preis der verkauften Produkte sowie eventuell auch ein angeschlosseshynes Cafeacute

C Wertschoumlpfung Einkauf von Rohstofshyfen Herstellung von Backwaren Vershykauf von Backerzeugnissen Kundenshyberatung und -bedienung Aus- und Weiterbildung des Personals

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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22 Business Model Guide

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

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Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

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Fakt

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n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

24 Business Model Guide

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

27 Business Model Guide

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks3030 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo)

einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 17: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

Business Model Guide

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D Ertragsmodell Einnahmen aus dem Verkauf der Backerzeugnisse Ausgaben fuumlr die Produktion und den Verkauf der Backwaren sowie fuumlr Rohstoffe Logisshytik die Miete von Geschaumlftsraumlumen Personalkosten Instandhaltung (Repashyratur der Maschinen Raumlumlichkeiten) etc

Ein Geschaumlftsmodell existiert in jedem Unternehmen auch wenn es nicht explizit definiert wurde Je bewusster allerdings ein Unternehmen sein Geschaumlftsmodell kennt und je besser es die Zusammenhaumlnshyge und die Auswirkungen sowohl innershyhalb des Geschaumlftsmodells als auch auf andere Komponenten und Prozesse des Unternehmens versteht umso schneller und effizienter kann es sein Geschaumlftsmoshydell nutzen steuern und ndash wenn noumltig ndash veraumlndern

Business Model Guide 1717

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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

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Fakt

ore

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D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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1818 Business Model Guide

Einordnung von Geschaumlftsmodellen in die Unternehmung So umstritten wie die Definition von Geshyschaumlftsmodellen ist auch ihre Einordnung in die Unternehmung vor allem in Verbinshydung mit der Unternehmensstrategie Jedes Unternehmen besitzt ein oder mehshyrere Geschaumlftsmodelle unabhaumlngig davon ob diese bewusst gewaumlhlt und definiert sind oder sich im betrieblichen Alltag quasi von selbst entwickelt haben Eine Untershynehmensstrategie hingegen also die grundsaumltzliche langfristige Verhaltensweishyse zur Verwirklichung von Zielen muss geshyplant und definiert werden Ein Geschaumlftsshymodell ist eine abstrakte Repraumlsentation von einzelnen oder allen Aspekten der Unternehmensstrategie und beschreibt die Handlungslogik zu deren Umsetzung Je groumlszliger das Unternehmen desto eher gibt es mehrere Geschaumlftsmodelle die eishynen Teil der Unternehmensstrategie abshydecken Mitunter haben auch strategische Geschaumlftseinheiten eigene (Teil-)Strateshygien die in ihre jeweiligen Geschaumlftsshymodelle muumlnden

Starbucks als Beispiel hatte mit seinem Franchising-Konzept (Starbucks Kaffeeshyhaumluser) ein einzelnes Geschaumlftsmodell bis vor einigen Jahren eine mehrdimensionale Wachstumsstrategie eingefuumlhrt wurde Hierdurch wurde zum einen die Leistung des Kerngeschaumlftsmodells um eine breiteshyre Nahrungsmittelpalette zur besseren Abshydeckung des gesamten Tages erweitert

19 Business Model Guide

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

kto

ren

Inte

rne

Fakt

ore

n

D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 19: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Operative Umsetzung

Dies war eine Abkehr von der Fokussieshyrung auf den Vormittag mit Fruumlhstuumlcksshyprodukten wie Croissants Zum anderen wurden weitere Geschaumlftsmodelle mit Teelaumlden (bdquoTeavanaldquo) sowie der Verkauf von Kaffee in Supermaumlrkten aufgebaut Kooperationen mit bekannten Lebensshy

mittelherstellern (Danone) oder der Zushykauf von Herstellern (u a Evolution Fresh) zeigen wie die Erweiterung der Produktshypalette Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell haben kann Hier ist nicht nur die Dimension bdquoLeistungldquo von der Vershyaumlnderung betroffen sondern auch die anshyderen drei Dimensionen werden tangiert 7

Verschiedene Geschaumlftsshymodelle bilden Teile der Unternehmensshystrategie ab und schaffen die Grundlage fuumlr die operative Umsetzung7

Geschaumlftsshymodell

I

Geschaumlftsshymodell

III

Strategie Geschaumlftsshy

modell II

Geschaumlftsshymodell

IV

7 Quelle Grafik KPMG

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

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kto

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Ext

ern

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ren

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Fakt

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

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rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

27 Business Model Guide

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

Business Model Guide

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

36 Business Model Guide

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks4444 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo)

einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 20: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

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ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

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Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

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od

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fuuml

rn

eues

Ges

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ell

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rt

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Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 21: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

Ext

ern

e Fa

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ren

Inte

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Fakt

ore

n

Ext

ern

e Fa

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Fakt

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D

Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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32 41 5 6

Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 22: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Beeinflussende Faktoren Fast taumlglich tauchen neue Trends auf die Geschaumlftsmodelle beeinflussen ndash einige gehen voruumlber und andere aumlndern die Spielregeln einer ganzen Branche

Interne und externe Einflussfaktoren von Geschaumlftsmodellen (beispielhafte Darstellung)8

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ern

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Kunden Maumlrkte

A

Leistung B

Wertshyschoumlpfung

C

ErtragsshymodellD

8 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

26 Business Model Guide

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 23: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Geschaumlftsmodelle als Teil des Unternehshymens sind sowohl von internen als auch von externen Faktoren abhaumlngig Diese Einflussfaktoren muumlssen bei Entwicklung Betrieb und Weiterentwicklung eines Geshyschaumlftsmodells uumlberwacht und in Maszlignahshymen einbezogen werden Dies erfolgt im Sinne einer Chancen-Risiko-Analyse jeshydoch nicht im Hinblick auf das gesamte Unternehmen sondern auf das jeweilige Geschaumlftsmodell

Bei einem Unternehmen mit nur einem Geschaumlftsmodell ist die Betrachtung mit der des gesamten Unternehmens identisch

Diese 360deg-Betrachtung erweitert die Dishymensionen des Wuumlrfels um weitere intershyne und externe Faktoren Damit loumlst man sich von einer autarken Betrachtung der eigenen Geschaumlftslogik und bezieht die spezifische Dynamik der Unternehmung in die Betrachtung mit ein

Business Model Guide 2323

24 Business Model Guide

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

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rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

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Autoren und Ansprechpartner

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wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 24: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

24 Business Model Guide

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Interne Fakten

Die internen Faktoren sind sowohl in Beshyzug auf die Durchfuumlhrbarkeit des Geschaumlftsshymodells als auch relativ zur Branche zu beshytrachten Sollte beispielsweise die eigene Kostenstruktur gegenuumlber der der Konkurshyrenz unvorteilhaft sein kann das den erfolgshyreichen Betrieb eines Geschaumlftsmodells behindern da das Ertragsmodell darauf nicht ausgelegt ist

Externe Fakten

Die externen in der Regel vom Unternehshymen nicht beeinflussbaren Faktoren zeigen Chancen und Risiken fuumlr das Geschaumlftsmoshydell auf Mangels Beeinflussbarkeit muss hier das Geschaumlftsmodell mitunter an sich aumlndernde Rahmenbedingungen angepasst werden um den Erfolg zu gewaumlhrleisten

Die konkrete Auspraumlgung der einzelnen Faktoren haumlngt jedoch von der Branche und dem Unternehmen selbst ab und sollshyte dahingehend auch ausgewaumlhlt werden9

Schematische Veraumlnderung der Fotografie-Branche und die Auswirkungen der Diskreshypanz zwischen Veraumlnderung der Umwelt und Anpassung des eigenen Geschaumlftsmodells9

Gra

d an

Ver

aumlnde

rung

Veraumlnderung der Umwelt

Luumlck

e

bdquoRegelaumlnderungldquo bdquoBewahrung der Spielberechtigungldquo

bdquoNeues Spielldquo

Zeit

Neue Geschaumlftsmodelle

Ausgestorbenes Geschaumlftsshy

modell

9 Quelle Grafik Fraunhofer IAO in Anlehnung an Courtney Kirkland Viguerie bdquoStrategy under uncertaintyldquo Harvard business review 756 (1997) 67-79

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

Business Model Guide 2525

26 Business Model Guide

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

27 Business Model Guide

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

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38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 25: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Wichtig ist nicht nur eine Ist-Betrachtung der Einflussfaktoren sondern auch eine Szenarienanalyse um sich aumlndernde Rahshymenbedingungen durchspielen zu koumlnnen Dies ermoumlglicht eine vorausschauende Weiterentwicklung des eigenen Geschaumlftsshymodells zur langfristigen Erfolgssicherung

Unternehmen die ihr Geschaumlftsmodell nicht an sich aumlndernde Rahmenbedingunshygen anpassen werden vom Markt vershyschwinden oder eine Nischenposition einshynehmen Dies konnte man am Beispiel von Kodak mit der zu spaumlten Umstellung des eigenen Geschaumlftsmodells auf den Technoshylogiefortschritt in der Digitalfotografie beshyobachten Die nebenstehende Grafik zeigt den Zeitverlauf und den Grad der Veraumlnshyderung in der Branche der Fotografie auf

Veraumlnderungen in der Umwelt erhoumlhen die Luumlcke zwischen dem eigenen Geschaumlftsshymodell und den in der Branche vorherrshyschenden Gegebenheiten Wenn uumlber die Zeit keine ausreichenden Anpassungen vorgenommen werden entfernt sich das Unternehmen so weit von den neuen Anshyforderungen dass sein Geschaumlftsmodell ausstirbt Waumlhrend die sich veraumlndernde Branchenlandschaft das Aufkommen der Digitalfotografie zu nutzen wusste vershypasste Kodak eine rechtzeitige Aumlnderung seines Geschaumlftsmodells und zahlte dafuumlr schlieszliglich den Preis

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26 Business Model Guide

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

Business Model Guide

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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35 Business Model Guide

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

36 Business Model Guide

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 26: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

26 Business Model Guide

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Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern

Wenn Autofahrer zukuumlnftig ihre Fahrzeuge lieber bei Google und Apple kaufen moumlchten waumlre es ein guter Zeitpunkt fuumlr Automobilhersteller uumlber die Zukunftsfaumlhigkeit ihres Geschaumlftsmodells nachzudenken10

Eine Veraumlnderung des Geschaumlftsmodells sollte in der Regel nicht erst dann erfolgen wenn das bestehende Geschaumlftsmodell durch interne oder externe Faktoren anshygegriffen wird Ein solch essenzielles Gut sollte einer permanenten Kontrolle untershyliegen10

Veraumlnderungen der Umwelt koumlnnen zwar Risiken wie zum Beispiel sinkende Umshysaumltze oder schlechte Zukunftsaussichten bergen aber auch Chancen ermoumlglichen die etwa neue Technologien mit sich bringen

10 Technology Innovation Survey 2013 KPMG

Beispiele fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlndeshyrungen entstehend aus einem Risiko

ndash Schutz vor (Low-End-)Disruptoren11 im eigenen Markt Ein Beispiel dafuumlr ist der Fotodienstleister CeWe Als die Wende zur Digitalfotografie den Fotomarkt ershyschuumltterte erkannte das Fotolabor die Gefahr fuumlr sein bestehendes Geschaumlftsshymodell und richtete es vollstaumlndig an den Beduumlrfnissen der bdquoneuen digitalen Weltldquo aus Heute ist CeWe im Fotoshyfinishing und Online-Druck einer der fuumlhrenden Anbieter im europaumlischen Fotomarkt ndash vom Fotobuch uumlber beshydruckte Geschenkartikel bis zum Fotoshyautomaten in Drogerien

ndash Verschiebungen in der allgemeinen Wettshybewerbsdynamik Beispiel sei hier die groszligflaumlchige Verlagerung der Produktion

11 Low-End-Disruptoren befriedigen die Beduumlrfnisse von Kunden die nicht den gesamten Nutzen des eigenen Angebotes ausschoumlpfen

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 27: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

27 Business Model Guide

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ins preisguumlnstigere Ausland oder gesetzshyliche Deregulierung Bei Ersterer ist eine Differenzierung uumlber das Geschaumlftsmoshydell noumltig falls dies uumlber das Produkt alshyleine nicht mehr realisierbar ist Letztere kann Risiko und Chance zugleich sein beispielsweise kann die Verkettung von bestimmten Leistungen aus einer Hand durch Deregulierung ermoumlglicht werden

ndash Neue Wettbewerber draumlngen auf den Markt und veraumlndern die Spielregeln In einer von KPMG durchgefuumlhrten Studie uumlber die Bereitschaft von Unternehmen bis 2020 in andere Branchen zu expanshydieren ist ein erstaunlich starker Wille zum Eintritt in unternehmensfremde Branchen erkennbar So planen zum Beishyspiel 30 Prozent der befragten Banken und Versicherungen zukuumlnftig in die lTshyund Elektronik-Branche einzusteigen

Daruumlber hinaus wollen Telekommunikashytions- und Medienunternehmen sogar zu 54 Prozent im Handel aktiv werden

ndash Innovationen des Angebots werden imshymer schwieriger Stagnation im Produktshyportfolio und die sogenannte bdquoCommoshyditizationldquo12 der Industrie haben dazu geshyfuumlhrt dass die Wettbewerber mit Leisshytung und Geschaumlftsmodell kaum noch voneinander zu unterscheiden sind

ndash Die Leistungskennzahlen des Unternehshymens verschlechtern sich dauerhaft

12 bdquoCommoditizationldquo oder deutsch bdquoKommodifizieshyrungldquo bezeichnet den Prozess der Kommerzialishysierung bzw des bdquozur-Ware-Werdensldquo Im Markeshyting beschreibt Kommodifizierung einen Prozess den manche Produkte durchlaufen Nachdem zahlshyreiche aumlhnliche Produkte auf den Markt kommen werden sie von herausragenden Produkten mit deutlichem Alleinstellungsmerkmal zu Allerweltsshygegenstaumlnden Eine Differenzierung untereinanshyder ist nur schwerer moumlglich und deshalb setzt ein Preisunterbietungskampf ein

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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35 Business Model Guide

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

36 Business Model Guide

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

Business Model Guide

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

Business Model Guide

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

Business Model Guide

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

Business Model Guide

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

49 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

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wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 28: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

28 Business Model Guide

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Die nachfolgende Grafik zeigt die befrag- Auch aus einer Chance kann sich der ten Branchen und ihre Wechselwilligkeit Bedarf einer Geschaumlftsmodellveraumlndeshyanhand der Wachstumschancen der unter- rung ergeben nehmensfremden Branche in die jeweilishygen Zielmaumlrkte13 ndash Ungedeckter Bedarf einer aus dem

Markt ausgeschlossenen Kundengrupshype Diese Kundengruppe kann zum Beishyspiel aus dem bisherigen Markt ausgeshyschlossen sein weil das Produktdie Dienstleistung zu teuer oder komplex ist

Die Ergebnisse einer KPMG-Studie zeigen das Expansionsinteresse in unternehmensfremde Branchen13

Ja-Angaben in Prozent Mehrfachnennungen moumlglich

sieht in Zukunft Umsatzpotenzial in

Bra

nch

e

Automobil (N = 50)

Banken und Versishycherungen (N = 50)

Energiesektor (N = 50)

Handel (N = 50)

IT und Elektronik (N = 50)

Telekommunikation und Medien (N = 50)

Transport und Logistik (N = 50)

Autoshymobil

Banken und

Versicheshyrungen

Energieshysektor Handel

IT und Elektronik

Telekomshymunikation

und Medien

Transport und

Logistik

Summe (Expansionsshy

indikator)

2 16 38 10 2 30 98

24 22 42 30 28 10 156

4 10 42 26 46 20 148

14 18 14 16 14 36 112

40 14 36 26 34 28 178

10 10 18 54 50 18 152

32 12 8 38 22 20 142

124 66 116 240 154 144 142

Expansionsindikator Summe der Prozentanteile der Befragten die Umsatzpotenziale in anshyderen Branchen sehen Je houmlher der Wert desto groumlszliger ist die Wahrscheinlichkeit bzw das Bestreben dieses Sektors in andere Branchen zu expandieren

13 Quelle Grafik KPMG

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

32 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

36 Business Model Guide

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 29: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

29 Business Model Guide

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Beispiele waumlren Tatas sehr preisguumlnstishyges Auto Nano das auf dem indischen Markt fuumlr Kaumlufer mit geringem EinkomshymenKaufpotenzial angeboten wird stanshydardisierte kleinere und preisguumlnstigeshyre Druckmaschinen fuumlr Schwellenlaumlnder sowie Groszligtasten-Handys fuumlr Senioren oder Menschen mit Behinderung

ndash Nutzung einer neuen Technologie zum Beispiel die Herstellung von 3D-Druckshymaschinen durch traditionelle Druckmashyschinenhersteller oder die Kommunikashytionssoftware WhatsApp die das trashyditionelle SMS-MMS-Modell ersetzt

ndash Ausschoumlpfen eines latenten ungedeckshyten Kundenbedarfs Beispielsweise durch funktionale Lebensmittel die bestimmshyte gesundheitliche Wirkung versprechen (Milch mit zugesetztem Kalzium gegen Osteoporose Energiedrinks oder Jogshyhurt mit Bakterienkulturen fuumlr eine vershybesserte Verdauung und Abwehr)

Zusammenfassend kann man sagen dass auch beim Thema Geschaumlftsmodellentshywicklung die alte Weisheit gilt je fruumlher desto besser Wer nicht erst wartet bis sein Geschaumlftsmodell auf der Liste der aussterbenden Unternehmungen steht hat genuumlgend Spielraum neue Ideen ausshyzuprobieren und die Geschaumlftsmodellanshypassung auf eine solide Basis zu stellen

Daher sollten im Rahmen der strategishyschen Unternehmensplanung regelmaumlszligig die eigenen Geschaumlftsmodelle analysiert und hinsichtlich ihrer Zukunftsfaumlhigkeit bewertet werden Wie bei jedem Innovashytionsprozess sind eine geordnete Vorgeshyhensweise und vor allem der Blick uumlber den eigenen Tellerrand entscheidend

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

36 Business Model Guide

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 30: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor Penicillin wurde per Zufall entdeckt und die Idee fuumlr die Mikrowelle ist ursaumlchlich ndash auch wenn es unglaublich klingt ndash wegen eines geschmolzenen Schokoriegels in der Hosenshytasche entstanden

Sicherlich ist auch die eine oder andere Geschaumlftsmodellshyinnovation uumlber Nacht geboren

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 31: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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-

Matrix der Ausgangssituationen fuumlr Geschaumlftsmodellveraumlnderungen14

Ges

chaumlf

tsm

od

ellb

asis

fuuml

rn

eues

Ges

chaumlf

tsm

od

ell

Exi

stie

rt

Exi

stie

rt n

icht

Zu veraumlndernde Geschaumlftsmodell-

Dimension ist bekannt (z B durch fruumlhere Trend- oder Unter nehmensanalysen)

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

bdquoAuf der gruumlnen Wieseldquo wird ein Geschaumlftsmodell

fuumlr Start-ups entwickelt

Anhand von Veraumlnderungsshy

mustern werden neue Geschaumlftsshy

modellideen generiert

Geschaumlftsmodell-Engineering

GeschaumlftsmodellshyRe-Engineering

B

C D

Geschaumlftsmodell-Engineering

Veraumlnderung kann im bestehenden

Unternehmen nicht abgebildet werden ndash

neues Geschaumlftsshymodell ist noumltig

A

Geschaumlftsshymodell-

Engineering

Geschaumlftsshymodellshy

Re-Engineering

Existiert Existiert nicht

Zielvorgabe fuumlr neues Geschaumlftsmodell

Zufaumllle gibt es bekanntlich immer nur sollshyte man sich nicht darauf verlassen Besser ist es sich diesem komplexen und fuumlr das Unternehmen so essenziellen Thema strukshyturiert zu naumlhern

Daher hat KPMG eine Methode entwickelt die es erlaubt Geschaumlftsmodelle systemashytisch zu erfassen und zu bewerten

Diese findet sowohl Anwendung bei beshystehenden Unternehmen die ihr Geschaumlftsshymodell veraumlndern moumlchten (Geschaumlftsmoshydell-Reengineering) als auch beim Aufbau neuer Geschaumlftsmodelle (GeschaumlftsmodellshyEngineering)14

14 Quelle Grafik KPMG

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 32: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering

Wenn man von einer Geschaumlftsmodellinnoshyvation spricht stellt sich die Frage ob eine Basis und Zielvorgaben fuumlr das neue Geshyschaumlftsmodell bestehen oder nicht

Anhand dieser beiden Parameter kann ein Geschaumlftsmodell in die folgende Matrix (siehe auch Grafik Seite 31) eingeordnet werden Sie gibt Aufschluss daruumlber in welcher Situation sich das Unternehmen hinsichtlich seines Geschaumlftsmodells moshymentan befindet und welche Stoszligrichtung eingeschlagen werden muss

Geschaumlftsmodell Typ I Aufbau eines neuen Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Engineering) ndash Quadranten A und B

Ausgangslage Bei diesem Typ ist die notshywendige Geschaumlftsmodellbasis nicht vorshyhanden sprich das Unternehmen oder die Organisation fuumlr die das neue Geschaumlftsshymodell entwickelt werden soll existiert noch nicht oder kann das neue Geschaumlftsshymodell nicht tragen

Quadrant A Oft haben Unternehmen eine klare Vorstellung von einem neuen Geschaumlftsmodell koumlnnen diese aber zum Beispiel aufgrund fehlender Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit im eigenen Unternehmen nicht umsetzen Teilweise ist das neue Geschaumlftsshymodell auch zu weit vom Kerngeschaumlft entfernt In diesen Faumlllen bietet sich die Gruumlndung beispielsweise einer Tochtershygesellschaft an Konzerne treiben beshystimmte Geschaumlftsmodellinnovationen zum Beispiel durch gezielten Zukauf von Start-ups voran

Quadrant B Liegt diese Situation vor ist weder die Zielvorgabe des Geschaumlftsmoshydells noch die Organisation in der es imshyplementiert werden soll existent Man steht also vor einer bdquogruumlnen Wieseldquo wie es bei Start-ups in der Anfangsphase oft der Fall ist

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 33: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

33 Business Model Guide

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Geschaumlftsmodell Typ II Weiterentwicklung eines bestehenden Geschaumlftsmodells (Geschaumlftsmodell-Reengineering) ndash Quadranten C und D

Ausgangslage Bei diesem Typ existiert das Unternehmen in dem die Geschaumlftsshymodellveraumlnderung stattfinden soll bereits

Quadrant C In diesem Falle kennt das Unternehmen die Zielvorgabe fuumlr die Vershyaumlnderung und kann diese in der bestehenshyden Geschaumlftsbasis durchfuumlhren

Quadrant D Ist diese Zielvorgabe nicht beshykannt muss das Unternehmen durch TrendshyScouting15 und Analyse von Verhaltensshymustern16 im extenen Markt das Ziel des neuen Geschaumlftsmodells klar definieren und Anpassungen in den entsprechenden Geschaumlftsmodelldimensionen vornehmen

15 Trend Scouting Professionelle Beobachtung und Analyse von Beduumlrfnissen des Marktes und der Gesellschaft

16 Verhaltensmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrahierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Geneshyrierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

Besteht der Bedarf eines Reengineerings gilt es festzustellen wie tiefgreifend die Veraumlnderungen des bestehenden Geshyschaumlftsmodells gehen muumlssen Dies kann von einer leichteren Stabilisierung des Geshyschaumlftsmodells (zB bei Branchen mit geshyringer Wettbewerbsintensitaumlt und ausgeshywogenen Machtverhaumlltnissen zwischen den Branchenteilnehmern) bis hin zu eishynem radikal innovativen Geschaumlftsmodell gehen (etwa bei disruptiven Veraumlnderunshygen der Branche) Dies gleicht schon mehr einem Geschaumlftsmodell-Engineering als einer Veraumlnderung des bestehenden Geschaumlftsmodells17

17 Vgl Wirtz Bernd W Business Model Manageshyment Design ndash Instrumente ndash Erfolgsfaktoren von Geschaumlftsmodellen Gabler (2010)

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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45 Business Model Guide

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 34: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 35: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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ndash

Die Methode von KPMG

Exemplarisches Vorgehen gemaumlszlig der Methode von KPMG18

Konstruktionsshyplan

Diagnose Dekonstruktion

Rekonstruktion Szenarien

Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit

Bewertung inkl Veraumlnderungsshy

bedarf

Umsetzungsshyphase

Ermitteln der Vershyaumlnderungsfaumlhigshykeit eines Untershynehmens anhand von quantitativen und qualitativen Faktoren

Zerlegen des bestehenden Geschaumlftsmoshydells in Einzelshybestandteile

Trends Veraumlnderungsshy

ziele

Veraumlnderungsshymuster

Generieren von Geschaumlftsmodell-Ideen anhand von Trends und Veraumlnderungsshymustern

Grundidee der Methode

Das Vorgehen besteht aus sechs Schritten Zuerst werden alle Faktoren die fuumlr das Verstaumlndnis des aktuellen Geschaumlftsmodells relevant sind analysiert und beschrieben Eine wichtige Rolle nehmen dabei die Vershyaumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehmens soshywie das bestehende Geschaumlftsmodell ein Darauf aufbauend koumlnnen die einzelnen

Entwickeln von verschiedenen Geschaumlftsmodellshyszenarien

+

-E

ffek

t - Aufwand +

Bewerten der Szenarien anshyhand eines Krishyterienkatalogs inkl des Veraumlnshyderungsbedarfs

Umsetzen ausshygewaumlhlter Geshyschaumlftsmodelle (ggf zunaumlchst als Pilot)

Geschaumlftsmodelldimensionen systemashytisch veraumlndert und die Auswirkungen in verschiedenen theoretischen Geschaumlftsshymodellszenarien untersucht werden In der Regel ergeben sich dadurch neue Moumlglichkeiten fuumlr ein Unternehmen das Geschaumlftsmodell anzupassen oder zu ershyneuern Anschlieszligend wird das geeignete Geschaumlftsmodell ausgewaumlhlt und impleshymentiert18

18 Quelle Grafik KPMG

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

49 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 36: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

36 Business Model Guide

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Schritt 1 Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Untershynehmens

Die Veraumlnderungsfaumlhigkeit des Unternehshymens muss vor dem Beginn der Geschaumlftsshymodellanpassung untersucht werden um die Grundlage fuumlr eine erfolgreiche Umsetshyzung zu schaffen Dabei werden die intershynen Faktoren des Unternehmens analyshysiert (siehe Seite 13) Bei dieser Analyse gilt es verschiedene Fragestellungen zur Veraumlnderungsfaumlhigkeit mit gewichteten qualitativen und quantitativen Indikatoren zu beantworten Drei Beispiele zu Frageshystellungen und Indikatoren sollen dies anshyschaulich machen

ndash Sind Prozesse und Strukturen flexibel auf neue Herausforderungen anpassbar

- Existenz und Reifegrad von Geschaumlftsprozessmanagement

- Betrachtung und Erfolgsbewertung der strukturellen Veraumlnderungsprojekshyte innerhalb der letzten zehn Jahre

- hellip

ndash Welche Fuumlhrungskultur Motivation je Hierarchieebene ungeschriebenen Geshysetze und Regeln etc existieren im Unshyternehmen und sind diese adaumlquat fuumlr ein veraumlndertesneues Geschaumlftsmodell

- Erfassung der Unternehmenskultur und Bewertung hinsichtlich Offenheit und Anreiz fuumlr Veraumlnderung

- Betrachtung der im Unternehmen eingesetzten Anreizsysteme in Beshyzug auf die Auswirkungen von grundshylegenden Veraumlnderungen

- hellip

ndash Sind ausreichend Ressourcen (personell finanziell technologisch etc) vorhanden um ein neues Geschaumlftsmodell aufzushybauen

- Betrachtung von Finanzkennzahlen um finanziellen Spielraum auszuloten

- Verfuumlgbare Arbeitszeit der am Vershyaumlnderungsprozess beteiligten Mitshyarbeiter

- hellip

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

Business Model Guide 3737

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

40 Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 37: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

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Je nach Veraumlnderbarkeit ergeben sich unshyterschiedliche Moumlglichkeiten einer Umsetshyzung Beispielsweise tut sich ein Unternehshymen mit geringer Veraumlnderungsfaumlhigkeit schwerer drastische Geschaumlftsmodellinnoshyvationen im eigenen Hause umzusetzen In diesem Fall bietet sich unter Umstaumlnden eine Ausgruumlndung oder ein Zukauf an um das bdquozarte Pflaumlnzchenldquo zu Beginn des Proshyjekts etwas zu schuumltzen Nicht nur bei Geshyschaumlftsmodellanpassungen selbst sondern auch bei der Umsetzung der Innovation lohnt es sich oft neue Wege zu gehen

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

3939Business Model Guide

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

Business Model Guide

KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 38: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

38 Business Model Guide

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Schritt 2 ndash Welche ProdukteLeistungen werden DiagnoseDekonstruktion angeboten Was zeichnet das Untershy

nehmen aus (USP) In diesem Schritt wird das aktuelle Geschaumlftsmodell analysiert und eine ndash Wie sieht die Wertschoumlpfungskette aus Diagnose gestellt Dabei wird das Geshy Welche Teile werden selbst erbracht schaumlftsmodell in seine Dimensionen zershy welche mit Partner legt Jede Dimension wird fuumlr sich untershysucht um Antworten zu folgenden Fragen ndash Wie sieht das Ertragsmodell aus zu finden Wie verdient das Unternehmen Geld

ndash In welchem Markt ist das Unternehmen In der unten stehenden Abbildung ist dies schematisch am Beispiel eines groszligen inter

dient nationalen Werkzeugherstellers zu sehen 19

Exemplarische Dekonstruktion eines (Kern-)Geschaumlftsmodells19

unterwegs welche Zielgruppe wird beshy shy

Produktion Kundenshyservice

Marketing und Vertrieb Einkauf

Forschung und Entwicklung

Kunden und Maumlrkte Leistung

Wertschoumlpfung

Messen Fachhandel

Internet eigene Shops

TelefonFax

Rohstoffe Elektronik

Fertigshyerzeugnisse

Wartung Reparatur

Ertragsshymodell

Eigene Website

Weltweit

Fachhandel

Handwerker Baushy

unternehmen Innovative Produkte

Hohe Qualitaumlt Zuverlaumlssigkeit

Sichere HandhabungVerkauf Endkunden

und Fachhandel

Research Prototyping

Asien

19 Quelle Grafik Frei nach Johnson Mark W Clayton M Christensen and Henning Kagermann Reinventing your business model Harvard business review 8612 (2008) 57-68

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

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Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
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Page 39: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

Business Model Guide

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Schritt 3 Konstruktionsplan

ndash Nachdem nun das Geschaumlftsmodell in seine Einzelbestandteile zerlegt wurde gilt es Trends und neue Technologien in das neue Geschaumlftsmodell einzubauen

ndash Eine Moumlglichkeit ist der Zugriff auf Trend-setting-Tools wie zum Beispiel die Trendshyarena des Fraunhofer Instituts IAO Die Trendarena ermoumlglicht mittels Trend-Scouting die fruumlhzeitige Identifikation und Uumlberwachung von Trends und Vershyaumlnderungen in der Unternehmensumshywelt Was die Trendarena von anderen Trendanalysewerkzeugen unterscheidet ist die weiterfuumlhrende Vernetzung von Trends und Innovationen sowohl fuumlr die Schaffung von Innovationen aus besteshyhenden Trends als auch das Erkennen von Trends aus bestehden Innovationen

ndash Daruumlber hinaus kann man bei der Ideenshygenerierung auch auf sogenannte Vershyaumlnderungsmuster zuruumlckgreifen

ndash Veraumlnderungsmuster sind von am Markt erfolgreichen Geschaumlftsmodellen abstrashyhierte Charakteristika welche einzeln oder in Kombination fuumlr die Generierung neuer oder Erweiterung bestehender Geschaumlftsmodelle dienen koumlnnen

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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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Vier Beispiele fuumlr Veraumlnderungsmuster in verschiedenen Dimensionen des Geschaumlftsmodells

Wer braucht heute eigentlich noch Bargeld Digitalisierung der Leistung

Beispiel Giesecke amp Devrient GmbH Giesecke amp Devrient ist ein deutscher Konzern der als Spezialist fuumlr Banknotendruck sowie die Lieferung von Sicherheitspapieren und Maschinen begann und sich im Zuge der Digitalisierung zu einem internationalen Spezialisten in den Bereichen Chipkarten elektronischer Zahlungsverkehr Personenidentifizierung Internetsicherheit und Sicherheitsloumlsungen fuumlr den Mobilfunk entwickelshyte Die komplette Leistung wurde digitalisiert und somit zukunftsfaumlhig gemacht Dieser Schritt hatte jedoch Auswirkungen auf das gesamte Geschaumlftsmodell So sieht die Wertschoumlpfungskette heute gaumlnzlich anders aus und die Kunden sind auch nur noch in Teilen deckungsgleich

Mein Bedarf ist auch dein Bedarf Mit internem Know-how bei anderen Geld verdienen

Die Idee hinter diesem Geschaumlftsmodell ist das interne Know-how das zur eigenen Leistungser-bringung notwendig ist auch anderen zur Verfuumlgung zu stellen Damit laumlsst sich zum einen Geld verdienen und zum anderen verbessert man seine eigenen Kenntnisse durch den Einsatz in andeshyren Unternehmen kontinuierlich weiter ndash eine Win-win-Situation

Beispiel Tesla Motors Inc Tesla Motors primaumlr bekannt als Hersteller von Elektroautos nutzte seine Kompetenzen im Bereich der Energiespeicherung sowie der Batterien und entwickelte mit der Powerwall einen Design-Stromspeicher der uumlberschuumlssigen Solarstrom waumlhrend des Tages speichert und ihn bei Bedarf wieder abgibt Neben Autos ein weiteres sehr interessantes Geschaumlftsfeld

Ein Unternehmen das immer wieder Teile seiner eigenen Wertschoumlpfungskette als eigenshystaumlndiges Geschaumlftsmodell ausgliedert ist Amazon Amazon wandelt in regelmaumlszligigen Abstaumlnden aus eigenen Bedarfen entstandene Kompetenzen in Leistungsangebote fuumlr seine Kunden um

ndash So geschehen bei den Amazon Web Services (AWS) die unter anderem folgende Services bieten Elastic Compute Cloud (EC2) ndash nach Nutzungsdauer abgerechneter virtueller Server-Dienst Simple Storage Service (S3) ndash nach Verbrauch abgerechneter Filehosting-Dienst Amazon Machine Learning ndash skalierbarer Service der in Echtzeit datenbasierte Prognosen generieren kann Datenlebenszyklus-Service ndash skalierbare Clickstream-Analysen Betrugserkennung ua

ndash Versand durch Amazon Erbringung von Warenlagerung -verpackung -versand und Kundenshyservice in Landessprache Betrieb von Einzelhandelsportalen fuumlr Dritte flexible Payment Services (Online-Bezahlfunktion) Amazon Publishing On-Demand Printing Amazon Music und Amazon LOVEFiLM etc

Am Ende zaumlhlt nur die Leistung Neue Wege des Geldverdienens mit Performance Based Contracting

Hinter diesem Geschaumlftsmodell-Trend steht der Wunsch des Kunden am Ende wirklich nur das zu bezahlen was auch tatsaumlchlich benoumltigt wurde (aumlhnlich dem Pay-per-use-Konzept) und vor allem auch nur dann wenn er mit der Gesamtleitung zufrieden ist

Beispiel BASF COATINGS GMBH Im Rahmen einer Systemlieferantenschaft bietet BASF seinen Automobilkunden die Moumlglichkeit uumlber die Cost-per-Unit-Abrechnung nicht mehr fuumlr die abgenommene Lackmenge zu zahlen sonshydern lediglich fuumlr die von den BASF-Lackierrobotern fehlerfrei lackierten Karosserien

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

Business Model Guide

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks4444 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo)

einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

45 Business Model Guide

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
Page 41: Business Model Guide...Geschäftsmodell – was steckt dahinter? 10 Definition: Die vier Dimensionen eines Geschäftsmodells 14 Einordnung von Geschäftsmodellen in die Unternehmung

41 Business Model Guide

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Schritt 4 Rekonstruktion Szenarien Business Building

Nachdem interne (Veraumlnderungsfaumlhigkeit DiagnoseDekonstruktion des aktuellen Geschaumlftsmodells) und externe Faktoren (KonstruktionsplanInnovation Finding) anashylysiert wurden werden im vierten Schritt verschiedene Geschaumlftsmodellszenarien entwickelt die als neue oder ergaumlnzende Geschaumlftsmodelle fungieren koumlnnten Dabei werden Veraumlnderungen in den vier Geschaumlftsmodelldimensionen vorgenomshymen und deren Auswirkungen untersucht

Nehmen wir zur Erlaumluterung einen Zulieshyferer fuumlr mechanische Teile von Medizinshytechnik der momentan in Europa (Dimenshysion MaumlrkteKunden) sowohl innovative

und zertifizierte mechanische Teile fuumlr dieshyse Geraumlte als auch die dazugehoumlrigen Warshytungsvertraumlge verkauft und somit seinen Kunden (Endgeraumltehersteller) ermoumlglicht Geraumlte fuumlr eine praumlzise Behandlung mit geringen Betriebskosten anzubieten (Dishymension Leistung) Die Wertschoumlpfungsshykette geht vom Einkauf von Rohstoffen und Elektronik uumlber die Forschung und Entwicklung Produktion in Osteuropa und Deutschland Marketing und Vertrieb bis hin zur Vor-Ort-Montage Wartung und Reparatur bei Endkunden Seine Umsaumltze kommen aus dem Verkauf von Geraumlteshyteilen sowie den Wartungsvertraumlgen (Dimension Ertragsmodell)

Mit verschiedenen Szenarien koumlnnen nun diese Dimensionen veraumlndert werden wie die folgenden Beispiele erlaumlutern

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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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5050 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

Business Model Guide

KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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4242 Business Model Guide

Szenario 1 In diesem Szenario wird das Ertragsmodell bdquoVerkaufldquo um das Veraumlndeshyrungsmuster bdquoPay-per-Useldquo erweitert Dies hat Auswirkungen auf die Leistung (Betreiben von Medizingeraumlten) den Markt Kunden (diese sind nun nicht nur Geraumlteshyhersteller sondern auch Endkunden der Geraumlte wie Krankenhaumluser Aumlrzte etc) und die Wertschoumlpfungskette durch die notwendige neue Qualifikationneuen Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb

Szenario 2 Hier wird mit dem Gedanken gespielt sich statt der Produktion von Teishylen fuumlr Medizintechnik dem Weiterverkauf oder Recycling gebrauchter Produkte zu widmen Dadurch wuumlrde sich ebenfalls die Leistung aumlndern (Ruumlcknahme von Altgeshyraumlten) sowie der MarktKunde (Krankenshyhaumluser Aumlrzte Schwellenlaumlnder )

Anhand dieser und moumlglicher weiterer Szenarien spielt das Unternehmen mehreshyre Moumlglichkeiten durch um ein Gefuumlhl dashyfuumlr zu bekommen welche Veraumlnderungen moumlglich sind und welche Auswirkungen dies im Zusammenspiel mit der Umwelt haben koumlnnte

43 Business Model Guide

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32 41 5 6

Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

32 41 5 6

Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

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45 Business Model Guide

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

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    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
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          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
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              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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Schritt 5 Bewertung inklusive Veraumlnderungsshybedarf

In Schritt 5 werden diese Geschaumlftsmodellshyszenarien nach ihrem Eignungsgrad fuumlr das Unternehmen durchleuchtet Dabei wird ein Kriterienkatalog mit Faktoren wie Resshysourcenintensitaumlt Umfang der Veraumlnderung des Unternehmens oder Zeitspanne fuumlr die Umsetzung angewendet Vielversprechenshyde Optionen werden im Sinne eines Busishyness Case durchgespielt und etwaige Anshynahmen weitestgehend fundiert

Dies kann beispielsweise durch Marktanashylysen aber auch durch Betrachtung der wirtshyschaftlichen und technischen Risiken geshyschehen Der Aufbau mehrerer neuer oder veraumlnderter Geschaumlftsmodelle ist ebenfalls moumlglich um beispielsweise Synergien zwishyschen den einzelnen Geschaumlftsmodellen zu nutzen Wichtig ist hier auch der zuvor analysierte Veraumlnderungsbedarf An dieser Stelle wird entschieden ob ndash und wenn ja wie ndash ein Unternehmen bestimmte Geshyschaumlftsmodellveraumlnderungen umsetzen kann

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Schritt 6 Umsetzungsphase

Hier erfolgt die Umsetzung ausgewaumlhlshyter Geschaumlftsmodelle gegebenenfalls zushynaumlchst als Pilot Dabei werden unter Einshybindung aller relevanten Abteilungen des Unternehmens zum Beispiel Markteinshytrittskriterien und -strategien definiert und Risiko- und Erfolgsabschaumltzungen vorgeshynommen

Da diese Phase stark vom jeweiligen Unshyternehmen sowie von den identifizierten Veraumlnderungen abhaumlngt wuumlrde es den Rahmen dieser Broschuumlre sprengen hier auf alle Details einzugehen

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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49 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

Business Model Guide

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5050 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

Business Model Guide

KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

wwwkpmgde wwwkpmgdesocialmedia

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab Was haben erfolgreiche Unternehmen richtig gemacht

copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks4444 Business Model Guide unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo)

einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

45 Business Model Guide

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Den richtigen Trend erkannt hellip

Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

Business Model Guide

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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
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Amazon-Gruumlnder Jeff Bezos hat 1994 ershykannt dass die Zahl der Internetnutzer rashysant steigt und sah eine Plattform fuumlr den Vertrieb von Buumlchern Der Wandel zu einem Online-Warenhaus erfolgte kurz darauf und bildete die Grundlage fuumlr das Wachstum zu dem Weltkonzern der Amazon heute geshyworden ist

Synergien zwischen Geschaumlftsmodellen genutzt hellip

Ebay hat 2002 den Online-Zahlungsdienstshyleister PayPal gekauft und zu einem festen Bestandteil seiner Plattform gemacht Mittshylerweile ist PayPal zu einem der fuumlhrenden Zahlungsverfahren im Internet geworden und die Rollen von Kerngeschaumlftsmodell und ergaumlnzendem Geschaumlftsmodell beginshynen sich zu drehen

Die fehlende Adaptionsfaumlhigkeit anderer ausgenutzt hellip

Die Finanzkrise der letzten Jahre hat das Vertrauen der Anleger in das traditionelle Bankensystem stark erschuumlttert Die exisshytierenden Player haben es nicht geschafft

auf die Beduumlrfnisse der Bankkunden einzushygehen Diese Luumlcke schlieszligt zum Beispiel die Fidor Bank die ihr Geschaumlftsmodell transparenter gestaltet und Kunden in den Entscheidungsprozess der Geldanlage einshybindet Zudem werden dort innovative Fishynanzierungen wie zum Beispiel Social Lending oder Social Trading angeboten

Bestehende Marktstrukturen aufgebrochen hellip

Airbnb ist eine Plattform zur Buchung und Vermietung von Unterkuumlnften Privatpersoshynen koumlnnen Raumlumlichkeiten auf der Plattshyform zur Miete anbieten Damit wird hershykoumlmmlichen kommerziellen Unterkuumlnften Konkurrenz gemacht und jeder kann ein freies Zimmer oder die ganze Wohnung in Abwesenheit vermieten Die Plattform setzt die bestehenden kommerziellen Anbieter unter Druck da die Nutzer eine groszlige Bandbreite an unterschiedlichen Uumlbernachtungsmoumlglichkeiten anbieten und damit vom Backpack-Tourist bis zum Geschaumlftsmann auf der Suche nach einer luxurioumlsen Unterkunft alle Bedarfe abdeshycken Zudem schaumltzen viele der Kunden sowohl den persoumlnlichen Touch der Zimshymer als auch den Kontakt zum Vermieter

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Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

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4848 Business Model Guide

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

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Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

Business Model Guide

KontaktKPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft

THE SQUAIRE Am Flughafen 60549 Frankfurt am Main

Autoren und Ansprechpartner

Dorothee Ebert Consulting T +49 69 9587-2785 M +49 171 5530061 debertkpmgcom

Markus Deutsch Consulting T +49 69 9587-2798 M +49 170 2090555 mdeutschkpmgcom

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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4646 Business Model Guide

Erfolg liebtVorbereitung hellip

Der Erfolg haumlngt mit der sauberen und korshyrekten Durchfuumlhrung des Geschaumlftsmodellshyentwicklungsprozesses zusammen Eine falsche Einschaumltzung der Veraumlnderungsshyfaumlhigkeit des Unternehmens kann sich als ausschlaggebender Misserfolgsfaktor erst in der Umsetzungsphase bemerkbar mashychen und die Geschaumlftsmodellveraumlnderung zum Scheitern bringen Eine unsaubere Analyse stellt ebenfalls ein moumlgliches Proshyblem in Form einer falschen Ausgangssishytuation dar Im Bereich des Konstruktionsshyplans und der Rekonstruktion gilt es soshywohl die richtigen Trends im Auge zu hashyben als auch zukuumlnftige Entwicklungen sowie moumlgliche Geschaumlftsmodellmuster in Bezug auf die eigene Leistungsfaumlhigkeit treffend abschaumltzen und einsetzen zu koumlnshynen Die Bewertungsphase sollte auf keishynen Fall unterschaumltzt werden Hier gilt es die Machbarkeit der geplanten Unternehshymung nachzuweisen und verschiedene Opshytionen hinsichtlich Chancen und Risiken zu bewerten Voreilige Entscheidungen oder unzureichende Analysen aus Zeit- oder Kostengruumlnden koumlnnen sich im Laufe der Umsetzungsphase als gravierende Fehler erweisen

47 Business Model Guide

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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Ausblick Whatlsquos next

Die beruumlhmte Frage mit dem Blick in die Glaskugel21

Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

20 KPMG-Studie Survival of the Smartest (2013) httpshomekpmgcomdedehomethemen 201312survival-of-the-smartesthtml

21 Quelle Foto copy greenphotoKK - Fotoliacom

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
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    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
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          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
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In der Umsetzungsphase gilt es nun geshynerell zu unterscheiden ob es sich um Geschaumlftsmodell-Engineering oder -Reenshygineering handelt Bei Ersterem gelten aumlhnliche Voraussetzungen wie bei der Gruumlndung eines neuen Unternehmens

Es gilt die neue Unternehmung anhand der getroffenen strategischen Planung und des neuen Geschaumlftsmodells operativ umshyzusetzen Dies geschieht unter Beachtung bestehender Abhaumlngigkeiten zum bisherishygen Unternehmen sowie der Ausnutzung moumlglicher Synergien Traditionelle Erfolgsshyfaktoren sind hier unter anderem Liquidishytaumltsmanagement schnelle Erreichung eishynes hohen Marktanteils Exzellenz in beshytrieblichen Kernprozessen sowie die richshytigen Mitarbeiter

Der Erfolg von Geschaumlftsmodell-Reengishyneering dagegen ist zwangsweise an die bisherige Unternehmung gekettet Je nach Ausmaszlig der Geschaumlftsmodellveraumlnderung oder gar -innovation steht man vor untershyschiedlichen Herausforderungen Das alleishynige Umstellen des Ertragsmodells mag einfacher erscheinen als die Wandlung in zwei oder mehr Dimensionen

Jedoch unterschaumltzt man leicht die Komshyplexitaumlt und Tragweite der Veraumlnderung

Auf die Reise einer Geschaumlftsmodellanshypassung muss jeder mitgenommen wershyden ndash Mitarbeiter wie Fuumlhrungskraft Entshyscheidender Erfolgsfaktor ist hier neben der korrekten operativen Umsetzung die passende Mentalitaumlt aller Beteiligten

Bei einer Geschaumlftsmodellinnovation ist umshyfassendes Change Management gefragt um die Unternehmung in allen Facetten in ihr neues Modell zu uumlberfuumlhren Das Thema Change Management im Detail sprengt den Rahmen dieser Unterlage ist aber fuumlr den Erfolg des Geschaumlftsmodells entscheidend Egal wie innovativ und ershyfolgversprechend ein neues Geschaumlftsshymodell ist Wenn das Unternehmen die Transition nicht stemmen kann spielt die Guumlte des Geschaumlftsmodells kaum eine Rolle

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

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Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Wie werden sich Geschaumlftsmodelle weishyterentwickeln welche werden wohl noch gefunden und welche werden sterben Welche neuen Methoden werden entsteshyhen um Geschaumlftsmodelle zu entwickeln oder zu veraumlndern

Auch wir koumlnnen diese Fragen nur im Ansatz beantworten Die bereits zitierte KPMG-Studie bdquoSurvival of the Smartestldquo hat in einer Umfrage unter 350 Untershynehmen Branchen identifiziert deren Geshyschaumlftsmodelle in Zukunft in Bedraumlngnis geraten werden20 Diese Einschaumltzung stammt vorrangig von Branchen in deshynen die technologischen Entwicklungen in IT und Telekommunikation besondere Bedeutung fuumlr das Geschaumlftsmodell haben und zudem von Branchen in denen disrupshytive Technologien Einzug halten ndash sprich wo ein Technologiewandel die Kernfunkshytionen eines Unternehmens veraumlndert21

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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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copy 2016 KPMG AG Wirtschaftspruumlfungsgesellschaft ein Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhaumlngiger Mitgliedsfirmen die KPMG International Cooperative (bdquoKPMG Internationalldquo) einer juristischen Person schweizerischen Rechts angeschlossen sind Alle Rechte vorbehalten Printed in Germany Der Name KPMG und das Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International

Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet Obwohl wir uns bemuumlhen zuverlaumlssige und aktuelle Informationen zu liefern koumlnnen wir nicht garantieren dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gruumlndliche Analyse der betreffenden Situation

  • Gruszligwort
  • Management Summary
  • Fruumlher war alles hellip
  • Geschaumlftsmodell ndash was steckt dahinter
    • Definition Die vier Dimensionen eines Geschaumlftsmodells
    • Einordnung von Geschaumlftsmodellen
    • in die Unternehmung
      • Was beeinflusst Geschaumlftsmodelle und wann sollte ein Unternehmen seines veraumlndern
        • Beeinflussende Faktoren
        • Wann sollte man sein Geschaumlftsmodell veraumlndern
          • Wie geht man bei der Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen vor
            • Geschaumlftsmodell-Engineering im Vergleich zu Geschaumlftsmodell-Reengineering
            • Die Methode von KPMG
              • Wovon haumlngt der Erfolg einer Geschaumlftsmodell-entwicklung ab
              • Ausblick
              • Uumlber KPMG
                • Kontakt
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Uumlber den branchenspezifischen Veraumlndeshy bdquoIn neue Maumlrkte uumlber sich neu bildende rungsdruck hinaus wird es weiterhin Unternehmen geben die verschiedene Trends aufgreifen und ihr Geschaumlftsmodell entspreshychend anpassen bzw neue (komplementaumlshyre) Geschaumlftsmodelle entwickeln Dies gilt fuumlr branchenspezifische Trends ebenso wie fuumlr uumlbergreifende bdquoGeschaumlftsmodelltrendsldquo Letztere orientieren sich meist an Clustern von branchenuumlbergreifenden Trends wie zum Beispiel der stetig wachsenden Nachshyfrage nach einer Geschaumlftsmodellorientieshyrung vom bdquoBesitzen hin zum Nutzenldquo Dieshyses Veraumlnderungsmuster laumlsst sich mittlershyweile in vielen Branchen erkennen ndash vom Maschinenbau uumlber die Konsumguumlterbranshyche bis hin zur Pharmaindustrie

Dazu kommt dass aufgrund von sich immer schneller veraumlndernden Rahmenbedingunshygen die Reaktionszeiten zur Geschaumlftsmoshydellanpassung dramatisch gesunken sind Das wird dazu fuumlhren dass die Veraumlndeshyrungsfaumlhigkeit von Geschaumlftsmodellen zu einer Kernkompetenz von Unternehmen in einem dynamischen Markt werden wird

shy Kanaumlle einsteigen globale Leistungsangeshybote in kuumlrzester Zeit professionell anbieshyten Wertschoumlpfungskettenelemente auf Dritte verlagern und von Dritten uumlbernehshymen Ertraumlge auf neuen Wegen generieshyren hellipldquo Das ist nur ein Auszug aus dem groszligen Katalog der Herausforderungen vor denen Unternehmen hinsichtlich ihres Geschaumlftsmodells stehen werden Das ershyfordert neben der Gestaltung der Modelle insbesondere eine flexible Gestaltung der Infrastruktur und der Ressourcen eines Unternehmens bis hin zu einer veraumlndeshyrungsorientierten Kultur

Im Rahmen dieser Broschuumlre haben wir Ihnen einen kleinen Einblick gewaumlhrt wie Unternehmen strukturiert an die essenzielshyle Aufgabe einer sukzessiven Veraumlnderung von Geschaumlftsmodellen herangehen koumlnshynen Wir hoffen dass es uns gelungen ist Sie fuumlr das Thema Geschaumlftsmodelle zu begeistern Falls Sie die Methode auch in Ihrem Unternehmen zur erfolgreichen Geschaumlftsmodellentwicklung einsetzen moumlchten wuumlrden wir uns freuen Sie dabei unterstuumltzen zu duumlrfen

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Uumlber KPMGKPMG ist ein Firmennetzwerk mit mehr als 174000 Mitarbeitern in 155 Laumlndern

Auch in Deutschland gehoumlrt KPMG zu den fuumlhrenden Wirtschaftspruumlfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit rund 9800 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten praumlsent Unsere Leistungen sind in die Geschaumlftsbereiche Audit Tax Consulting und Deal Advisory gegliedert Im Mittelpunkt von Audit steht die Pruumlshyfung von Konzern- und Jahresabschluumlssen Tax steht fuumlr die steuerberatende Taumltigkeit von KPMG Die Bereiche Consulting und Deal Advisory buumlndeln unser hohes fachshyliches Know-how zu betriebswirtschaftshylichen regulatorischen und transaktionsshyorientierten Themen

Fuumlr wesentliche Branchen unserer Wirtshyschaft haben wir eine geschaumlftsbereichsshyuumlbergreifende Spezialisierung vorgenomshymen Hier laufen die Erfahrungen unserer Experten weltweit zusammen und tragen zusaumltzlich zur Beratungsqualitaumlt bei

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