Business Plan Lennart Rother Leon Kondel Nina Heine

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Executive Summary

Geschäftsidee

Buddy organisiert das tägliche Zusammenleben zwischen Hundehaltern und ihrem

treuesten Begleiter. Das Konzept ist simpel: ein Anhänger am Halsband des Hundes

überträgt alle relevanten Informationen zur physischen Aktivität und zum

Aufenthaltsort des Vierbeiners an die Buddy-App. So kann sich der Halter jederzeit

über das Wohlbefinden und den Standort seines Vierbeiners informieren.

Problem

Für den Hundehalter ist die Beziehung zu seinem Hund eine der Wichtigsten im

Leben. Allerdings fehlt es an einem Tool, das es ermöglicht, die Wünsche und

Bedürfnisse des Hundes genau zu erkennen. So sind Fragen wie: “Hat sich mein

Hund heute schon ausreichend bewegt? Hat er sich gesund ernährt? Wo hält sich

mein Hund zurzeit auf?” typisch für jeden Hundehalter.

Zielgruppe

Das beliebteste Haustier der Deutschen ist der Hund (s. Anlage 1). Buddy fokussiert

mit seinem Produkt eine Zielgruppe von 7,4 Millionen deutschen Hundehaltern (s.

Anlage 2). Außerdem weisen Hundebesitzer unter allen Haustierhaltern die höchste

Zahlungsbereitschaft auf, die Bedürfnisse ihres treuen Begleiters zu erfüllen.

Venture Team

Drei motivierte und kompetente Studenten der Zeppelin Universität wollen Buddy

zum Erfolg führen. Sie ergänzen sich optimal in ihren fachlichen Fähigkeiten und sind

inspiriert von der Vision, die Beziehung zwischen Mensch und Hund zu

revolutionieren.

Finanzierung

In der kommenden early-stage Investitionsphase möchte das Gründerteam den

Kapitalbedarf von 100.000! über eine Kombination aus Investitionen durch Business

Angels sowie Accelerator- und staatliche Förderprogrammen gedeckt. Mit diesem

Kapital wird neben der Entwicklung eines Prototyps auch die App entwickelt. Der

Investitionsbetrag wird in Form von Wandeldarlehen aufgenommen.

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Gliederung !

1. Die Geschäftsidee .................................................................................................... 4 1.1 Das Problem ................................................................................................................... 4 1.2 Idee ................................................................................................................................ 4 1.3 Zugrundeliegende Technologie ...................................................................................... 5

!

2. Marktanalyse ............................................................................................................ 6 2.1 Zielgruppe ...................................................................................................................... 6 2.2 Wettbewerb .................................................................................................................... 6

2.2.1 Deutschsprachiger Wettbewerb .............................................................................. 6 2.2.2 Amerikanischer Wettbewerb ................................................................................... 7

!

3. Marketingstrategie ................................................................................................... 8

3.1 Preisstrategie ................................................................................................................. 8 3.2 Vertriebsstrategie ........................................................................................................... 8 3.3 Kommunikationsstrategie ............................................................................................... 9

!

4. Kosten und Finanzierung ......................................................................................... 9 4.1 Kostenpunkte ................................................................................................................. 9 4.2 Umsatzziele .................................................................................................................. 10 4.3 Finanzierung ................................................................................................................. 10

!

5. Personal ................................................................................................................. 10 5.1 Gründerteam ................................................................................................................ 11

!

6. Rechtsform und Steuern ........................................................................................ 11

6.1 Wahl der Rechtsform .................................................................................................... 11 6.2 Besteuerung ................................................................................................................. 12

!

7. Meilensteine / Ausblick .......................................................................................... 12

!

8. Anhang ................................................................................................................... 14

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1. Die Geschäftsidee !Im Folgenden wird eingehend die Problemstellung und dessen Lösung erläutert.

1.1 Das Problem

Hundehalter sind bereit, gerne und vor allem viel in das Wohlbefinden ihres

Vierbeiners zu investieren. Neben einer ausgewogenen Ernährung und ausreichend

Bewegung für den Hund, fehlt es allerdings an einer Möglichkeit, die es ihnen

erlaubt, Wünsche und Bedürfnisse ihres Vierbeiners genauer zu erkennen.

Insbesondere im oft hektischen und unübersichtlichen Alltag besteht die Gefahr,

dass der Hund nicht ausreichend wahrgenommen wird. Dennoch möchte jeder Halter

die Gewissheit haben, dass sein Tier unter keinen Umständen zu kurz kommt. Der

Vierbeiner sollte jeden Tag ausreichend Bewegung in der Natur, sowie eine gesunde

Portion Futter bekommen. Zur Lösung dieser Probleme fehlt es bislang an einem

Mittel zur Organisation des täglichen Zusammenlebens.

1.2 Idee

Dieses Bedürfnis der Hundehalter erfüllt in Zukunft Buddy. Mithilfe von Buddy

können sämtliche physische Aktivitäten des Hundes jederzeit abgerufen werden.

Buddy besteht aus einem Anhänger und einer App. Der Anhänger wird am Halsband

des Vierbeiners befestigt, die App dient zur Verwendung auf dem mobilen Endgerät.

Aktivität und Aufenthaltsort wird über den Anhänger an die App übermittelt. Das

Aktivitätsprofil der Buddy App gibt dem Hundehalter Informationen zur täglichen

Bewegung seines Hundes, und bereitet diese ebenso in einer bequemen

Monatsansicht auf (s. Abb. 1). So kann der Hundehalter mit nur einem Blick

entscheiden, ob sein Hund heute noch Auslauf benötigt.

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Abb. 1: Aktivitätsprofil

Neben dem Aktivitätsprofil bietet Buddy dem Hundehalter eine Standortübersicht.

Diese Ansicht informiert jederzeit über den aktuellen Aufenthaltsort des Vierbeiners

(s. Abb. 2).

Abb. 2: Standortübersicht

1.3 Zugrundeliegende Technologie

App und Halsbandanhänger sind jederzeit miteinander verbunden. Befindet sich der

Vierbeiner in Reichweite des Hauses, so erfolgt die Datenübertragung über das WiFi

Netzwerk. Andernfalls können die gesammelten Daten an die App über Bluetooth

übertragen werden (wenn in Reichweite), ansonsten besteht eine ständige

Verbindung über das GSM-Netz. Im Anhänger befindet sich ein GPS-Sender, der

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den Standort des Hundes jederzeit ermittelt. Gleichzeitig zeichnet ein integrierter

Accelerometer die Bewegungen des Tieres auf. Mit diesem technischen Equipment

ist gewährleistet, dass der Hund jederzeit lokalisierbar ist und gleichzeitig alle

physischen Aktivitäten registriert und an die App weitergeleitet werden. Die

Kommunikation zwischen Halsbandanhänger und App funktioniert aufgrund der

GSM-Übertragung überall und gleicht einem Mobilfunkabschluss. Die App wird in

den beiden gängigen mobilen Betriebssystemen Android und iOS zur Verfügung

stehen.

2. Marktanalyse !Im Folgenden wird auf die für Buddy wesentlichen Aspekte des Marktes für

Hundezubehör eingegangen.

2.1 Zielgruppe

Zielgruppe von Buddy sind Deutschlands Hundebesitzer. Laut Statista gibt es in

Deutschland 7,4 Millionen Haushalte mit Hunden (s. Anhang 2). Die Fokussierung

auf Hundebesitzer ist darin begründet, dass diese ein besonders hohes Involvement

zu ihrem Haustier aufweisen. Daraus ergibt sich die Bereitschaft, dem eigenen

Vierbeiner sämtliche Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen. Bislang muss sich die

relevante Zielgruppe auf das eigene Gefühl im Umgang mit ihrem Hund verlassen.

2.2 Wettbewerb

2.2.1 Deutschsprachiger Wettbewerb

Im deutschsprachigen Markt wird im Vergleich zu Buddy kein gleichartiges Produkt

angeboten. Zwar gibt es eine Vielzahl von Anbietern welche dem Halter eine GPS

Lokalisierungsfunktion für den Notfall bieten. Allerdings sind diese nicht für den

alltäglichen Gebrauch vorgesehen, bieten also keine graphische Aufbereitung in

einer praktischen App. Hierbei setzten sich im Moment die beiden Anbieter Geodog

Austria, sowie Tractive von der Konkurrenz ab. So erlaubt das Geodog Austria

System dem Hundehalsband eine SMS Nachricht zu schicken, worauf dieses den

Standort des Hundes auf eine Karte auf dem Handy überträgt. Die Umständlichkeit

dieses Systems, sowie der hohe Preis von über 330! lassen dieses Produkt

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unattraktiv in den Augen der Endkunden wirken. Außerdem stellt die Verarbeitung

der angesprochenen Produkte Funktionalität klar vor Design und Lifestyle. Anders

tritt der ebenfalls aus Österreich kommende Hersteller Tractive auf. Mit dem Produkt

Tractive GPS ermöglicht er es dem Hundehalter, die Position des Hundes in einer

App zu verfolgen. Außerdem ermöglicht er als einziger Anbieter mit dem Produkt

Tractive Motion eine Aufzeichnung des Aktivitätsprofiles. Beide Produkte sind im

Vergleich zur Konkurrenz in einem ansprechenden Design. Allerdings handelt es sich

bei diesen Produkten um zwei separate Anhänger mit voneinander unabhängigen

Apps. Eine Integrierung beider Funktionen in einem Produkt steht weiterhin aus.

2.2.2 Amerikanischer Wettbewerb

Auf dem amerikanischen Markt bietet der Hersteller Whistle mit dem Whistle Activity

Monitor ein optisch ansprechendes Produkt zur Aktivitätsaufzeichnung inklusive App.

Auch der Hersteller FitBark strebt den Markteintritt mit einem ähnlichen Produkt an,

welches allerdings noch in der Kickstarter-Phase ist. Besonders relevant ist das

Produkt Tagg Tracker des Herstellers Snaptracs. Dieses ist das einzige im Moment

am Markt verfügbare Produkt, welches Aktivitätsaufzeichnung mit GPS Lokalisierung

verbindet. Auch die Aufbereitung der Information erfolgt zentral in einer App.

Allerdings ist die mobile Erreichbarkeit und damit auch die Nutzung des Geräts auf

das amerikanische Mobilfunknetz beschränkt. Darüberhinaus schließt die Größe des

Halsbandanhängers kleinere Hunderassen von der Nutzung aus. Ein weiterer

potentieller Wettbewerber ist das von Whistle geplante Produkt Whistle GPS. In

Abgrenzung zum Tagg Tracker differenziert es sich durch ein ansprechendes,

kompaktes Design. Außerdem nutzt es erstmalig ein für das Internet of Things (IoT)

dediziertes mobiles Netz von dem französischen Betreiber SigFox. Damit versucht

Whistle, sich von dem marktüblichen GSM-Netz zu verabschieden und die Vorteile

des geringeren Energie- und Platzbedarfs in längere Akkulaufzeiten und ein

kleineres Produkt zu übersetzen. Eine Analyse des Roll-Out Plans von SigFox in den

USA, welcher zunächst eine beschränkte Abdeckung weniger Städte an der

Westküste vorsieht, sowie die direkte Kontaktaufnahme mit Whistle stellt die zeitnahe

Markteinführung des Produkts auf dem amerikanischen Markt in Frage. Eine

detaillierte Übersicht der Konkurrenzprodukte findet sich in Anhang 7.

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3. Marketingstrategie

An dieser Stelle folgt die Marketingstrategie, welche Buddy sowohl einen effektiven

Markteintritt als auch einen nachhaltigen Geschäftserfolg ermöglicht.

3.1 Preisstrategie

Die Preisstrategie umfasst sowohl den Verkaufspreis von Buddy, als auch eine

monatliche Nutzungsgebühr für die mobile Datenübertragung via GSM-Netz.

Ein vorläufiger Markteintritt erfolgt über eine Penetrationspreisstrategie auf der

deutschen Crowdfunding-Plattform Kickstarter. Für Kunden, die sich bereits in dieser

frühen Phase für Buddy entscheiden, wird es einen Preisnachlass geben. Mit dieser

Strategie gelingt es, Kunden frühzeitig für das Produkt zu überzeugen, um langfristig

von einem großen zahlenden Kundenstamm zu profitieren. Dies ist für die

Profitabilität des Unternehmens besonders wichtig, da aufgrund der monatlich zu

leistenden Nutzungsgebühr jeder Kunde einen hohen Customer-Lifetime-Value

besitzt. Ähnliche, am Markt erhältliche Produkte, liegen in einer Preisspanne von 100

- 350!. Für eine schnelle und umfangreiche Marktdurchdringung strebt Buddy einen

Verkaufspreis im unteren Spektrum dieser Preisspanne an. Die monatliche

Nutzungsgebühr wird zwischen fünf und 10! liegen, abhängig von den für das

Unternehmen anfallende Kosten des Mobilfunkpartners.

3.2 Vertriebsstrategie

Ein intelligenter Vertriebsprozess setzt bereits bei der ersten Informationssuche des

Interessenten an. Um die Zielgruppe der Hundehalter zu erreichen, nutzt Buddy eine

konsistente Verknüpfung von On- und Offline Vertriebsaktivitäten.

Der Markt für Hundezubehör wird stark vom stationären Einzelhandel dominiert. Um

unmittelbar zum Markteintritt eine physische Präsenz im Markt zu besitzen, strebt

Buddy eine strategische Kooperation mit dem in Deutschland führenden

Tierfachmarkt Fressnapf an. Hierbei versprechen sich die Gründer von einem bereits

bestehenden Kontakt mit einer Führungskraft eine vielversprechende

Partnerschaft. Durch die direkte Interaktion mit dem Kunden am Point-of-Sale

erlangt Buddy schnell eine überregionale Bekanntheit. Zum frühzeitigen Aufbau

eines Vertrauensverhältnisses zur relevanten Zielgruppe das Produkt zudem auf den

großen Hund- und Haustiermessen vorgestellt. So wird Buddy zum Markteintritt auf

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der Doglive Münster und der Hund & Heimtier Siegen präsentiert. Auf diesen Messen

wird beim Hundehalter das Interesse geweckt, und die Zielgruppe von dieser

innovativen Organisation zwischen Mensch und Hund begeistert. Nach erfolgter

Sensibilisierung für das Produkt kann sich der Hundehalter online weiter informieren

und den Kaufabschluss tätigen.

3.3 Kommunikationsstrategie

Eine effiziente Kommunikationsstrategie für Buddy erfordert die zielgruppengerechte

Ansprache der deutschen Hundehalter. Diese wird durch den Einsatz verschiedener

Kommunikationskanäle erreicht. Hierbei ergänzen sich Online- und Offline-

Kundenkontaktpunkte und werden zur

Optimierung des Vertriebsprozesses laufend

harmonisiert. Mit der frühzeitigen Präsenz im

stationären Einzelhandel und auf ausgesuchten

Hund- und Haustiermessen profitiert Buddy von

einem einsetzenden Word-of-Mouth Effekt,

welcher das Produkt weiter am Markt etabliert.

Dieser Impuls lässt sich durch die gezielte

Nutzung von sozialen Medien für Werbezwecke

zusätzlich steigern. Wie in Abb. 3 dargestellt,

lässt sich durch den gezielten Einsatz von

Facebook Ads eine Zielgruppe von 1,4

Millionen Nutzern in Deutschland erreichen. Abb.3: Facebook Reichweitenanalyse

4. Kosten und Finanzierung Nachfolgend werden die erwarteten Kosten für die anstehende Finanzierungsphase

der nächsten vier Monate vorgestellt.

4.1 Kostenpunkte

Für die Berechnung der anfallenden Kosten wurde zwischen operativen und einmalig

anfallenden Kosten unterschieden. Für Entwicklung und Realisierung des Prototyps

und der Buddy App werden in den nächsten vier Monaten 68.500! an einmaligen-,

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und 30.500! an laufenden Kosten veranschlagt. Damit werden bereits sämtliche

gründungsbedingte Ausgaben sowie anfängliche Personal- und Bürokosten gedeckt.

Ein Überblick der kumulierten Kosten der nächsten vier Monate findet sich in Anlage

3, genaue Auflistungen der operativen-, einmalig anfallenden Kosten und

Personalkosten finden sich in den Anhängen 4-6.

4.2 Umsatzziele

Da sich Buddy noch in der Konzeptionsphase befindet, ist es zu diesem Zeitpunkt

schwierig, zuverlässige Aussagen über zukünftige Umsatzzahlen zu treffen.

Allerdings ist hier noch einmal die Ergebnisse der Marktanalyse zusammen mit der

Preissetzungsstrategie zu erwähnen. Als First-Mover verspricht sich Buddy eine

schnelle Marktdurchdringung. Einerseits durch die Verkaufserlöse des Produkts

selbst, besonders aber durch die monatlich anfallenden Nutzungsgebühren, erzielt

Buddy eine nachhaltige Umsatzstruktur, die selbst bei Marktsättigung weitere

Einnahmen generiert. So kann ein attraktiver Return für Investoren in Aussicht

gestellt werden.

4.3 Finanzierung

Für die Entwicklung eines Prototypen in den nächsten vier Monaten hat Buddy in der

early-stage der Investitionsphase einen Finanzierungsbedarf von 100.000!. Dieser

Kapitalbedarf soll in der nahen Zukunft durch Investitionen von Business Angels auf

einer Valuation von zunächst 500.000! gedeckt werden. Dazu werden Investitionen

aus Accelerator Programmen und staatlichen Förderprogrammen wie z.B. dem Exist-

Gründerstipendium angestrebt.

Nach diesen vier Monaten soll eine offene Finanzierungsrunde den weiteren

Kapitalbedarf bis zum Launch des Produkts decken. Neben den eingesammelten

Investitionen wird zu diesem Zeitpunkt die Crowdfunding Kampagne erste

produktbezogene Einnahmen generieren.

5. Personal

Im Folgenden wird das Gründerteam von Buddy, sowie die externen Kompetenzen,

die zur Realisierung des Produkts beitragen, vorgestellt.

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5.1 Gründerteam

Das Gründerteam setzt sich aus drei Studenten der Zeppelin Universität in

Friedrichshafen zusammen. Während Lennart und Leon Absolventen der

Wirtschaftswissenschaften sind, befindet sich Nina noch in ihrem Studium. Aufgrund

von Berufserfahrung und Praktika in diversen Unternehmen bringen sie die

erforderliche Expertise für die erfolgreiche Leitung von Buddy mit und teilen die

Funktionsbereiche Marketing, Vertrieb, Finanzierung und Controlling untereinander

auf. Für den Bereich IT, sowie die Soft- und Hardwareentwicklung strebt Buddy die

Aufnahme eines geeigneten Co-Founders mit Technikhintergrund an. Externe

Expertise soll bei der Entwicklung der Smartphone App herangezogen werden.

!6. Rechtsform und Steuern

Nachfolgend wird die Wahl der Rechtsform bestimmt, sowie die Besteuerung

thematisiert.

6.1 Wahl der Rechtsform

Zu Beginn der Geschäftstätigkeit plant Buddy als Rechtsform eine

Unternehmergesellschaft (UG) zu gründen. Mithilfe dieser UG können der

Firmenname definiert und erste geschäftliche Tätigkeiten aufgenommen werden.

Außerdem ist für eine UG Gründung nur eine geringe Kapitaleinlage erforderlich.

Allerdings wird spätestens bei Aufnahme von Verhandlungen mit Lieferanten und

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Vertriebspartnern die UG in eine GmbH umgewandelt. Bei der Wahl der Rechtsform

waren vor allem die Freiheiten der Vertragsgestaltung, sowie die Minimierung der

Risiken für Gesellschafter und Investoren ausschlaggebend.

6.2 Besteuerung

Die Buddy GmbH ist als deutsches Unternehmen steuerpflichtig. Bei der

Körperschaftssteuer sind aktuell 15% anzusetzen, der Solidaritätszuschlag beträgt

zuzüglich 5,5% des Steuerbetrags. Auf den in Berlin ansässigen

Unternehmensstandort entfällt ein Gewerbesteuerhebesatz in Höhe von 410%, die

Gewerbesteuer ist dadurch in Höhe von 14,35 % anzusetzen.

7. Meilensteine und Ausblick

Bevor Buddy in den Markt für Hundezubehör eintritt, erfolgt die detaillierte

Ausgestaltung und Entwicklung der Hardware und Software. Hierfür wird Buddy in

den nächsten vier Monaten die Entwicklung eines Prototypen anstreben, um im

September diesen Jahres den Markt bereits anzutesten und Markterfahrung zu

sammeln. Darauf folgt eine weitere Finanzierungsrunde, welche die

Weiterentwicklung des Produkts und den Kapitalbedarf bis zum Launch des Produkts

gewährleistet. Unterstützt durch das Crowdfunding wird mit einem Produktlaunch zur

Mitte des Jahres 2015 gerechnet.

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Buddy – für Herrchen die ihre Hunde lieben.

Info.buddysstem@gmail.com

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8. Anhang

Anlage 1: Anzahl der Haustierbesitzer in Deutschland nach Haustieren

(Statista, 2014)

Anlage 2: Anzahl der Haustiere in deutschen Haushalten nach Tierarten

(Statista, 2014)

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Anlage 3: Kostenübersicht pro Monat

Anlage 4: Operative Kosten

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Anlage 5: Einmalige Kosten

Anlage 6: Personalkosten

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Anlage 7: Übersicht der Konkurrenzprodukte

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