APG Plakatforschung Schweiz

APGTouristic: Fallbeispiel Alpenarena

Inhalt

2 Einführung

4 Alpenarena Flims/Laax/Falera

5 Studienmethode

5 Testgebiet und Gegenstand der Untersuchung7 Methodische Angaben7 Getestete Werbekampagnen

8 Ergebnisse

8 Merkmale des Zielpublikums10 Beachtung von Big Posters11 Erinnerungswerte14 Gefallen der Sujets

17 Zusammenfassung

18 Steckbriefe zu den getesteten Sujets

PublikationsreiheAPG Plakatforschung Schweiz

– Terminologie– Plakatstudie Schweiz 1986–87 (rev. 1995),

Reichweiten, Kontaktchancen OTS und Werbedruck GRP– Strassenplakate B12, Erinnerungswerte, 1992– Bahnhofplakate B12, Reichweiten, Kontaktchancen OTS

und Erinnerungswerte, APG/Impacta 1993– Der Fall Angie Becker,

Aufbau der Markenbekanntheit, 1999– APGTraffic, Fallbeispiel Verkehrsbetriebe Luzern, 2002– APGTouristic, Fallbeispiel Alpenarena, 2004– Fallbeispiel PartnerWinner.ch,

Wirkung des Plakats als Dialogmedium, 2004– APG Poster Performance Index PPI®,

Testbericht 1997–2005

Forschungsberichte kostenlos erhältlich unterwww.apg.ch

Swiss Poster Researchwww.swissposterresearch.ch

BuchhinweisPlakatwirkungsforschung – Theoretische Grundlagenund praktische Ansätze, Martial Pasquier,Universitätsverlag Freiburg Schweiz, 1997

APGTouristic: Fallbeispiel Alpenarena

Auftrag und KonzeptAPGTouristic

Projektleitung und TextJürg Sager, lic. oec. publ., APG

Durchführung und AuswertungDemoscope Research and Marketing AG,Adligenswil/Luzern

Einführung

Die Schweiz ist ein beliebtes Touristen-land mit weltbekannten Destinationen.Im Jahr 2002 verzeichneten Hotellerieund Parahotellerie über 65 MillionenÜbernachtungen. Das ergibt rund180 000 Logiernächte pro Tag, wobeidie Schweizer Gäste mit einem Anteilvon 55% die stärkste Kundengruppedarstellen. Wirtschaftlich spielt derFremdenverkehr in der Schweiz einebedeutende Rolle. Von 21,9 MilliardenFranken Gesamteinnahmen wurdenim Jahr 2002 9,7 Milliarden oder 44%durch den Binnentourismus erwirt-schaftet. Die Ausgaben ausländischerTouristen in der Schweiz erbrachtenunserer Volkswirtschaft 2002 Einnah-men von 12,2 Milliarden Franken, wasrund 3% des Bruttoinlandproduktesentspricht.1

Im Gegensatz zum Plakat, das danklangjähriger, kontinuierlicher Forschungs-tätigkeit in der Schweiz ein mit modern-sten Instrumenten planbares und kon-trollierbares Basis-Werbemedium ist 2,sind Daten zur Mediaplanung im Touri-stik-Segment bis heute nur spärlich vor-handen. Dies erstaunt angesichts dergenannten Zahlen – umso mehr, als dieVermutung nahe liegt, dass die Men-schen aufgrund ihres veränderten Kon-sumverhaltens während der Freizeit und auf Reisen für Werbung besondersempfänglich sind. Es finden sich einfachequantitative Frequenzdaten in denWebsites der verschiedenen Ferien- undFreizeit-Destinationen, ebenso beinationalen Institutionen wie dem Bun-desamt für Statistik (BFS), Bern, oderdem Schweizer Tourismus-Verband,Bern. Hier erhält einen Eindruck von derGrössenordnung, wer sich vor Augenführt, dass in der Schweiz jährlichinsgesamt über 190 Millionen Personen

durch Bergbahnen transportiert werden,über 500 000 Personen pro Tag 3. Datenund Hinweise zur Werbewirkung hin-gegen fehlen bislang praktisch gänzlich.Hier setzt die Arbeit von APGTour ist ic

ein. Hinter diesem Label steht einespezialisierte APG Vermarktungseinheit,welche mit neuartigen Big Posters 4,plaziert im Umfeld der grossen Berg-bahnen, Aussenwerbung in den 32wichtigsten Wintersport-Regionen derSchweiz anbietet.

Im Zentrum steht die Erhebung reinqualitativer Aspekte, denn die Ermitt-lung exakter Reichweiten- und Kontakt-daten zur individuellen Mediaplanungwürde eine sehr komplexe und entspre-chend aufwendige Forschungsanlagebedingen. Auch ist es aus ökonomi-schen Gründen nicht möglich, sämtlicheTouristikgebiete gleichzeitig zu berück-sichtigen. Wir haben uns deswegen fürden pragmatischen Weg einzelner Fall-studien entschieden, von denen dieA lpenarena – das Bündner Ski- undFreizeitgebiet Flims/Laax/Falera – denAnfang macht. Grund für diese Wahl istdas durchmischte, repräsentative Ziel-publikum der Destination, welche vonTages-, Wochenend- und Ferientouri-sten, von Jugendlichen, Älteren undFamilien, von Aktiv- und Passivsportlernfrequentiert wird. Entsprechend viel-fältig präsentiert sich der Branchen-Mixder dort plakatierten Werbesujets.

Zielsetzung der Studie ist eine doppelte:Gefragt sind einerseits Fakten undZahlen zur Werbewirkung, gesucht sindandererseits Anhaltspunkte zur Akzep-tanz dieser Form von Werbung. Somitgehören zum Zielpublikum Werbe-/Me-diaplaner und Bergbahn-Konzessions-partner zugleich. Denn neben der Gene-rierung von zusätzlichen Einnahmengeht es immer auch um eine ästhetischsaubere Präsentation der Werbung –eine unentbehrliche Basis für eine lang-fristig erfolgreiche Zusammenarbeit.

1 Quellen:Bundesamt für Statistik,www.statistik.admin.ch,und Schweizer Tourismus-Verband,www.swisstourfed.ch(Mai 2004)

2 Die Ergebnisse und diemethodischen Grundlagenaller unserer Studien sindin offiziellen Forschungs-berichten ausführlichdokumentiert (Publikations-reihe APG PlakatforschungSchweiz).

3 Quelle:Bundesamt für Statistik,www.statistik.admin.ch(Mai 2004)

4 Individuell nach Standort-Gegebenheiten abge-stimmte, bis zu 126 Quad-ratmeter grosse Werbe-flächen, gefertigt auswetterbeständigem undwiderstandsfähigemBlachenmaterial

Wie also wird Werbung im Tourismus-bereich – im vorliegenden Fall konkret:bei Bergbahnstationen – wahrgenom-men? Welches ist ihre Wirkung? Könnensich die Menschen an die ausgehängtenSujets erinnern? Gefallen sie ihnen?Welchen Einfluss hat die unterschied-liche Aufenthaltsdauer? Wie ist diegenerelle Einstellung gegenüber Wer-bung in diesem spezifischen Umfeld?

Auf diese Fragen hat das Fa l lbeispiel

A lpenarena repräsentative Antwortengefunden – und nichts spricht dagegen,dass die wichtigsten Erkenntnisse auchverallgemeinernd Gültigkeit bean-spruchen dürfen. Überzeugen Sie sichselbst!

Ihre APGTouristic

2

Logiernächte in der SchweizHotellerie, Kurbetriebe und Parahotellerienach Herkunft der Gäste (in Mio.)

Total 77,0 66,6 68,2 65,9

Schweiz 40,0 35,3 36,1 36,3

Ausland 37,0 31,3 32,1 29,6

– Deutschland 16,0 14,0 13,3 12,0

– Niederlande 3,4 2,6 2,8 2,5

– Grossbritannien 2,6 1,9 2,6 2,4

– Frankreich 2,3 1,8 1,9 1,8

– Belgien 2,1 1,7 1,6 1,5

– Italien 2,0 1,2 1,4 1,4

– Übrige Länder Europa 3,2 2,8 2,9 2,9

– USA 2,1 1,9 2,1 1,8

– Asien 2,0 2,3 2,3 2,2

– Übrige 1 1,3 1,1 1,2 1,1

Einnahmen aus der TouristikMrd. CHF

Von Gästen aus dem Inland 8,5 9,1 9,7 9,7

Von Gästen aus dem Ausland 11,5 11,6 12,7 12,2

Total 20,0 20,7 22,4 21,9

Anteil am Bruttoinlandprodukt der Schweiz 5,8% 5,4% 5,4% 5,3%

Transportleistungen BergbahnenMio. Personen

Luftseilbahnen 140,0 18,1 158,1

Standseilbahnen 9,5 9,0 18,5

Zahnradbahnen – – 17,5

Total 194,1

1992 1997 2001 2002

1 Amerika (ohne USA), Afrika, Australien, Ozeanien

Quellen: Bundesamt für Statistik undSchweizer Tourismus-Verband

1992 1998 2001 2002

Quellen: Bundesamt für Statistik undSchweizer Tourismus-Verband

1997Winter Sommer Total

Quelle: Bundesamt für Statistik, Öffentlicher Verkehr(Zahlen seit 1997 nicht mehr publiziert)

3

VORAB GLETSCHER 3018 m

nur in der Vorsaison präpariert!

Alpenarena Flims/Laax/Falera

4

Studienmethode

Testgebiet und Gegenstandder Untersuchung

TestgebietDer Test fand im Einzugsgebiet desBündner Skigebietes A lpenarena statt,welches die drei politischen GemeindenFlims, Laax und Falera umfasst.

Gegenstand der UntersuchungUntersucht wurden verschiedene, aufBig Posters unterschiedlicher Grösseplazierte Kampagnen (siehe AbschnittGetestete Werbekampagnen). DieMasse der Werbeflächen bestimmensich individuell nach Standort-Gegeben-heiten und liegen zwischen 12 und39 Quadratmeter.

GrundgesamtheitGrundgesamtheit waren alle deutsch-sprachigen Personen ab 15 Jahren, diesich zum Zeitpunkt der Befragung imSkigebiet Flims/Laax/Falera aufhielten.

GästestrukturGästeankünfte Hotellerie pro Jahr 114 621

Logiernächte total pro Jahr 1 214 001

– Davon im Winter in % 65

– Ausländische Übernachtungsgäste1 in % 68

– Altersklasse < 20 Jahre in % 14

– Altersklasse 20–39 Jahre in % 39

– Altersklasse 40–59 Jahre in % 37

– Altersklasse > 60 Jahre in % 10

Ausgaben Übernachtungstouristen CHF pro Tag 175

Ausgaben Tagestouristen CHF pro Tag 75

AngebotsstrukturHotels (inkl. Berghäuser) 59

Anzahl Betten 24 055

Restaurants 72

Skipisten, Gesamtlänge km 220

Bergbahnen, Anzahl 2 18

Bergbahnen, Förderkapazität pro Stunde Personen 42 000

Frequenzen 3

1 SB Falera–Curnius pro Jahr 197 000 2 SB Curnius–Crap Sogn Gion pro Jahr 748 0003 GB Laax Murschetg–Larnags–Curnius pro Jahr 540 0004 GB Laax Murschetg–Crap Sogn Gion pro Jahr 339 0006 SB Plaun–Crap Sogn Gion pro Jahr 910 000

10 LB Crap Sogn Gion–Crap Masegn pro Jahr 311 00011 GB Crap Masegn–Fuorcla pro Jahr 545 00012 GB Fuorcla–Vorab pro Jahr 486 00015 SB Grisch–La Siala pro Jahr 448 00018 SL Alp Nagens–Mutta Rodunda pro Jahr 616 00023 GB Arena Express pro Jahr 969 00024 SB Flims–Foppa pro Jahr 378 00025 SB Foppa–Naraus pro Jahr 257 000

Eckdaten Flims/Laax/Falera4 156 Einwohner, 1 100 m.ü.M.

1 Hauptgruppen: Deutschland, Grossbritannien, Niederlande2 4 Luftseilbahnen, 7 Gondelbahnen, 7 Sesselbahnen3 Bergbahnen mit Werbeflächen

GB Gondelbahn, LB Luftseilbahn, SB Sesselbahn, SL Skilift

Quellen: Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus (FIF),Universität Bern, und www.alpenarena.ch(Stand Mai 2004)

5

6

VertrauensbereichDer Vertrauensbereich gibt bei Stich-proben-Befragungen an, um wie vieleProzentpunkte die Befragungsergeb-nisse (mit 95% Wahrscheinlichkeit)maximal von denjenigen Ergebnissenabweichen, die sich bei einer Befragungaller Personen der Grundgesamtheit ergeben würden. Bei der gewähltenStichprobengrösse beträgt der Ver-trauensbereich maximal +/– 4,3 Pro-zentpunkte.

Zeitlicher AblaufUm alle Besuchergruppen abzudecken(Tages-, Wochenend- und Feriengäste),waren die Interviews verteilt auf ver-schiedene Wochentage, inkl. Samstagund Sonntag. Sie wurden durchgeführtam 18., 21., 22., 24. und 25. Februar2004 und dauerten im Durchschnittrund 5 Minuten.

FragebogenDer Fragebogen war vollständig struk-turiert und standardisiert. Für die Mes-sung der gestützten Erinnerung/Wieder-erkennung und die darauffolgendeBeurteilung wurde den Befragten einA4-Zeigeheft mit Abbildungen derWerbesujets vorgelegt. Diese wurdenin ihrer Abfolge rotiert, um einen un-erwünschten Reihenfolge-Effekt in denAntworten auszuschalten.

Methodische Angaben

ZielDie zentrale Fragestellung lautete:Wie hoch ist die durch Werbung beiBergbahnstationen ausgelöste Erin-nerung an ein Produkt oder eine Marke(ungestützt und gestützt)? Ebenfallsabgefragt wurden die Anmutung aus-gewählter Werbesujets, die allgemeineAkzeptanz dieser Form von Werbungsowie die Aufenthaltsdauer der Perso-nen im Skigebiet.

VorgehenDie Untersuchung erfolgte in Formpersönlicher Interviews Face-to-Face inden Gebieten Plaun, Crap Sogn Gion,Curnius und Murschetg (Talstation).Das Befragungsgebiet deckt sich mitdemjenigen Teil der A lpenarena, in demsich die untersuchten Big Posters be-finden 1. Durchgeführt wurde die Be-fragung ausserhalb des Blickfeldes derWerbeflächen in der Umgebung derBergbahnstationen oder in Restaurants.Die Personen, welche die Interviewsdurchführten, wurden vor Feldbeginnausführlich vor Ort instruiert und an-schliessend stichprobenweise durcheinen Supervisor kontrolliert.

StichprobeDie Stichprobe ist repräsentativ undumfasst 510 Personen. Die Auswahlerfolgte nach dem Zufallsprinzip, mitvorgegebener kombinierter Alters-/Ge-schlechtsquote, welche sich auf dieÜbernachtungsstatistik abstützt (sieheTabelle Eckdaten F l ims/Laax/Fa lera)2.

Getestete Werbekampagnen

SujetsEs wurden sowohl national bzw. inter-national bekannte Marken getestet alsauch Werbung für Produkte und Dienst-leistungen regionaler sowie lokalerKunden mit unterschiedlichem Bekannt-heitsgrad. Die insgesamt 15 Sujets sind im Kapitel Erinnerungswerte abge-bildet 3, Details finden Sie im Anhang4.Für die Publikation der Daten hat die APG das Einverständnis der betref-fenden Auftraggeber eingeholt.

RahmenbedingungenDie folgenden Eckdaten einer Kampag-ne sind der APG als Auftragnehmerinbekannt:

Alle weiteren Rahmenbedingungenkennen nur die auftraggebendenKunden. Bei der Interpretation derErgebnisse in die Überlegungen ein-zubeziehen sind etwa die Aspekte:

– Anzahl Flächen/Sujets– Format– Aushangdauer– Aushangkosten

– Markenbekanntheit– Bisherige Kommunikationstätigkeit– Einsatz anderer Medien– Einsatz anderer Marketinginstrumente

(Preis, Produkt, Distribution)u.v.a.

1 Übersichtsplan Seite 4:Befragungsgebiet markiert

2 20% < 20 Jahre,40% 20–39 Jahre,40% ≥ 40 Jahre

3 Seite 12/134 Seite 18: Steckbriefe zu

den getesteten Sujets

7

Ergebnisse

Merkmale des Zielpublikums

Wie setzt sich das Zielpublikum ineinem Touristikort zusammen und wel-ches sind seine Merkmale? Mit diesenPunkten beschäftigten sich vier Fragender Studie. Eine davon, diejenige zurallgemeinen Werbeeinstellung, wurdezum Einstieg und zur Einstimmung derinterviewten Personen auf das Unter-suchungsthema gestellt.

Fragen«Wie sind Sie ganz allgemeingegenüber Werbung eingestellt?Ist das eher positiv oder ehernegativ?»

«Treffen die folgenden Sätze für Sie zu oder nicht?» (mit Liste ver-schiedener Aussagen zum ThemaSkifahren und Werbung)

«Wie viele Tage sind Sie schon inFlims/Laax?»

«Wie gross etwa ist das Monats-einkommen in Ihrem Haushalt? –Ist das…?» (mit Liste verschiedenerEinkommensklassen)

Aufenthaltsdauer Antworten in % der Befragten (Basis = 510 Personen)

1 Tag2 – 3 Tage4 – 6 Tage7–14 Tage15+ Tage (inkl.Daueraufenthalter undEinwohner)

1522

26

19

18

EinkommensverhältnisseAntworten in % der auskunftswilligen Personen (Basis = 424 Personen)1

bis 4 000 CHF4 000 – 8 000 CHF8 000+ CHF32 32

36

Einstellung gegenüber der WerbungAntworten in % der Befragten (Basis = 510 Personen)

eher positivweder noch/neutraleher negativ

13

62

25

1 17% der Befragtenverweigerten dieAntwort.

8

KommentarÜber die Hälfte der Personen weilte zumZeitpunkt der Befragung bereits mehrals 3 Tage im Testgebiet, rund ein Drittelmehr als 6 Tage. Knapp ein Viertelwaren Tagestouristen. Das Publikum derSkiregion A lpenarena ist damit nachder Verweildauer – wie erwartet – sehrdurchmischt. Bei einem Drittel über-steigt das monatliche Haushaltsein-kommen 8 000 CHF.

Gegen 90% der Befragten empfindenWerbung nicht als Störfaktor. 62% sindihr wohlgesinnt, 25% nehmen eineneutrale Haltung ein. Hinsichtlich Alterund Geschlecht zeigen sich keine signi-fikanten Unterschiede. In den Meinun-gen zum Thema Skifahren und Werbungüberwiegen die positiven Argumente.73% bezeichnen Werbung als die Warte-zeit vertreibenden Faktor, 57% schauendie Werbung hier gerne an – ein Indizdafür, dass sich in diesem Umfeld be-sonders intensive und fruchtbare Werbe-kontakte ergeben. Dies gilt ganzspeziell für die jüngste Alters-gruppe, wo sich 82% in der Warte-zeit verkürzt fühlen und 71%die Werbung gerne betrachten.

Dass die allermeisten beim Skifahrenden Alltag vergessen und nur 42%gelegentlich an grössere Anschaffungendenken, spricht für sich allein gesehennur beschränkt für eine Kommunikationin diesem Umfeld. Im Kontext zu denanderen Statements ergibt sich eindifferenziertes Bild: Weil das Publikumoffen ist für neue Impulse und nichtschon von sich aus die entsprechendenVerhaltensdispositionen für spätereEinkäufe trifft, ist Werbekommunikationhier notwendig und wirkungsvoll.

Meinungen zur Werbung bei BergbahnstationenAntworten in % der Befragten (Basis = 510 Personen) Trifft zu

Beim Skifahren vergesse ich den Alltag 91

Werbung bei Bergbahnstationen vertreibt die Wartezeit 73

Beim Skifahren bin ich empfänglich für neue Ideen und Anregungen,

die an mich herangetragen werden 59

Werbung bei Bergbahnstationen schaue ich mir gerne an 57

Auch beim Skifahren denke ich gelegentlich an grössere Anschaffungen,

die ich in nächster Zeit tätigen will 42

9

Beachtung von Big Posters

Die Frage nach der spontanen Erinne-rung einzelner Werbesujets wurdeunmittelbar nach der Einstiegsfragegestellt.

Frage«An welche Werbung, die Sie inund bei Stationen von Bergbahnenund Sesselbahnen gesehen haben,können Sie sich erinnern?»(ohne Vorlage)

Es ist zu beachten, dass diese Frage inder vorliegenden, vollständig unge-stützten Form den härtesten Test desErinnerungsvermögens darstellt. Erfah-rungsgemäss resultieren daraus ange-sichts der Vielfalt und Vielzahl der heutetäglich auf den Menschen einfallendenInformationen allgemein sehr tiefe Wer-te im einstelligen Bereich1. Anders alsdie gestützte Erinnerung 2, bei welcherden Befragten einzelne Sujets vorgelegtund deren Wiedererkennung abgefragtwerden, wird die spontane Erinnerungin der Werbewirkungsforschung deshalbselten erhoben.

Spontan meistgenannte SujetsAntworten in % der Befragten(Basis = 510 Personen)

Audi/AMAG 29

Snickers 18

Omega 15

Sunrise 9

Meini Sport 8

CSS 7

Protest 6

Burton Snowboards 5

laax.com 4

Storm Sportswear 4

UBS 4

Mountain Fantasy 2

Wellendorff 2

Swiss Rent/Salomon 1

1 Darüberliegende Werteberuhen meist auf lang-jähriger, sehr intensiverWerbetätigkeit bekannterMarken oder bedingeneine aussergewöhnliche,aus dem üblichen Rahmenfallende kreative Idee.Beispiele dafür sind mit34% etwa das Benetton-Plakat, welches einNeugeborenes an einerNabelschnur zeigte(Strassenplakate B12,APG 1992), oder die vonder APG selber als Modell-fall inszenierte «AngieBecker», an die sich nacheinem nur 14-tägigenPlakataushang spontan32% der Befragten zuerinnern vermochten(Der Fall Angie Becker,APG 1999).

2 Siehe nächstes Kapitel3 Insgesamt 41% der

Befragten nannten Sujets,die nicht als Big Postersim Aushang waren.

Kommentar70% erinnerten sich spontan an minde-stens ein Sujet. Dass 14 der 15 späternoch gestützt abgefragten Big Postersbereits spontan – ohne jede Hilfestel-lung, ohne Zeigematerial – genanntwurden, ist keine Selbstverständlichkeitund spricht für den Impact des Werbe-trägers. Vereinzelte weitere Nennungen 3

wurden in einer Sammelpositionzusammengefasst.

Die drei Meistgenannten – alles inter-nationale Marken – erzielten mit Wer-ten zwischen 29% und 15% auffallendgute Recall-Ergebnisse, die zum Teilauf deren allgemein hohe Bekanntheitzurückzuführen sein dürften. Zudem

war das Sujet von Audi/AMAG in denBergbahnstationen von Flims, Laax undFalera während dieser Zeit zusätzlichals F12 Breitformat-Plakat im Aushang,was einen positiven Synergieeffektbeinhaltet. Bemerkenswert sind die 8%Spontannennungen von Meini Sport,eines lokal/regional bekannten Sport-artikel-Fachgeschäfts, welches – als ein-ziger Testteilnehmer – mit einemHändlereindruck gleich auf zwei BigPosters vertreten war (Kjus Skiwear undSwiss Rent/Salomon).

Unterteilt nach Altersklassen weisenfast durchwegs die jungen und jüngstenZielgruppen überdurchschnittlich hoheWerte auf. In signifikativer Weise istdies der Fall bei Snickers (bis 19 Jahre:34%), Burton (bis 19 Jahre: 17%),Protest (bis 19 Jahre: 12%) und MeiniSport (20–39 Jahre: 12%). SignifikanteDifferenzen nach Geschlecht zeigtlediglich Audi/AMAG, an deren Sujetsich mit 34% überdurchschnittlich vieleMänner erinnern konnten (Frauen: 24%).

10

Muster Zeigebilder

Erinnerungswerte

Der Kern der Studie war der Frage nachder Wiedererkennung gewidmet, d.h.nach der gestützten Erinnerung füreinzelne, im voraus bestimmte Sujets,die den Befragten auf Zeigebildernvorgelegt wurden.

Frage«Sagen Sie bitte bei jedem Bild, obSie diese Werbung da oben in Flimsoder Laax schon gesehen haben.»

Um die Eingrenzung der Fragestellungauf den Werbeträger Touristik/Berg-bahnstation zu unterstützen, wurdendie einzelnen Sujets jeweils nicht iso-liert, sondern plaziert an ihrem Standortgezeigt, mitten im jeweiligen Umfeld.

11

Audi/AMAG

Snickers

Omega

Sunrise

Protest

UBS

Swiss Rent/Salomon

CSS

Meini Sport

laax.com

Burton Snowboards

Storm Sportswear

Wellendorff

Infowing

Mountain Fantasy

ErinnerungswerteAntworten in % der Befragten (Basis = 510 Personen)

Totalbis 19 Jahre20 –39 Jahre40+ Jahre

Gesehen58

6559

53

5273

5043

5059

4947

4457

4240

3850

4030

3645

3731

3339

3824

3031

3425

303333

24

2739

2721

2645

2815

1929

2012

1818

2114

1628

1511

1313

1215

Audi/AMAG

Snickers

Omega

Sunrise

Protest

UBS

Swiss Rent/Salomon

– Total 33%– bis 19 Jahre 42%

Durchschnitt

12

KommentarUnter den am besten erinnerten BigPosters figurieren mit Gesamtwertenzwischen 36 –58% die bekanntenMarken Audi/AMAG, Snickers, Omega,Sunrise und UBS. Bemerkenswert ist dieFeststellung, dass das werbliche Umfeldoffensichtlich alle Branchen anspricht:Die Höchstwerte erzielten Sujets aus 6 verschiedenen Wirtschaftsbereichen(Auto-Markt, Schokolade/Süsswaren,Persönlicher Bedarf, Telekommunikation,Freizeit/Sport und Finanzwirtschaft).

Es zeigt sich, dass auch kleinere Forma-te bei guter Plazierung eine Chancehaben, erfolgreich wahrgenommen zuwerden. Zwar trägt die Grösse eines Big Posters zu dessen Wahrnehmungbei, doch spielen zahlreiche andereFaktoren mit wie Originalität und Ein-prägsamkeit des Sujets, Einfachheit der Botschaft, usw.

Differenziert nach Alter weist das jüng-ste Segment (bis 19 Jahre) mit 42%eine gesamthaft deutlich höhere Erin-nerung auf als der Bevölkerungsdurch-schnitt (33%). Neben Snickers (73%Erinnerung, Differenz plus 21 Prozent-punkte) und Sunrise (plus 13) gilt dies signifikant für 5 Big Posters, dieim Snowboard-Zentrum Laax plaziertwaren und dort ihre Zielgruppe mitzweistelligen Punktedifferenzen sehr gut getroffen haben: Burton Snow-boards (plus 19), Infowing, laax.comund Protest (alle plus 12) sowie StormSportswear (plus 10).

1 Aufenthalt länger als 14 Tage, z.T. auch schonab 3 Tagen

Es fällt auf, dass – bei aller Unter-schiedlichkeit zwischen den einzelnenBranchen – in der Erinnerung zwischenMännern und Frauen keine signifikantenUnterschiede resultierten. Einzige Aus-nahme bildet das Schmuckwaren-Unter-nehmen Wellendorff, an dessen Sujetsich mit 22% überdurchschnittlich vieleFrauen erinnern (Durchschnitt 18%).

Positiv auf die Erinnerung wirkt sich –wenig überraschend – die Verweildaueraus (siehe Grafik Einfluss der Ver-

weildauer). 14 der 15 getesteten BigPosters werden von Langaufenthaltern1

signifikant häufiger erinnert.

CSS

Meini Sport

laax.com

Burton Snowboards

Storm Sportswear

Wellendorff

Infowing

Mountain Fantasy

Einfluss der Verweildauer Beispiel UBS, Antworten in % der Befragten(Basis = 510 Personen)

2332

3957

1 Tag2–3 Tage4 –14 Tageüber 14 Tage

13

Gefallen der Sujets

Die Frage nach dem Gefallen1 wurde beijedem Sujet unmittelbar anschliessendzur Erinnerung allen Personen gestellt,unabhängig davon, ob sie die entspre-chende Werbung zuvor gesehen hatten.Es wurde eine 5er-Skala vorgegeben.

Frage«Wie sehr sprechen Sie die ver-schiedenen Sujets an?»

Storm Sportswear

Burton Snowboards

Snickers

laax.com

Omega

Swiss Rent/Salomon

Infowing

Audi/AMAG

Protest

Mountain Fantasy

Meini Sport

UBS

CSS

Wellendorff

Sunrise

1 Ob Werbung gefälltoder nicht, ist für denAuftraggeber insoferninteressant, als dieAkzeptanz der Wer-bung bei den Zielgrup-pen positiv korreliertmit der Einstellunggegenüber der Marke,der Bildung von Präfe-renzen und anderenkaufnahen Kriterien.

GefallenAntworten in % der Befragten (Basis = 510 Personen)

4

7

8 18 20 35 19

5 16 30 32 17

8 17 26 29 20

5 19 31 32 13

6 22 32 29 11

11 17 30 32 10

9 20 37 25 9

10 23 35 22 10

7 25 41 21 6

9 26 37 23 5

25 30 25 13 7

28 28 22 14 8

36 26 20 12 6

13 22 30 28

12 24 35 25

Snickers

Protest

Meini Sport

laax.comBurton SnowboardsStorm Sportswear

Mountain Fantasy UBS

spricht mich gar nicht an

spricht mich sehr an

Mittelwert pro SujetDurchschnitt total 3,06

12345

1 2 3 4 5

14

KommentarBei einem Durchschnitt total von 3,06Punkten (Maximum 5) wurden die Sujetsvon den Befragten insgesamt gutaufgenommen. 9 liegen mit ihren Mittel-werten über 3 Punkten, mehr als zweiDrittel aller Befragten wählten hier min-destens eine Drei auf der vorgegebenen5er-Skala. Ganz zuoberst finden sich4 Sujets mit ausgeprägtem Winteram-biente – ein Hinweis darauf, dass es sichlohnen kann, Atmosphäre und Emotionim Umfeld eines Werbeträgers in dieGestaltungsüberlegungen mit einzube-ziehen. Den tiefsten Wert erzielt einreines Schriftplakat, das auf emotionaleBildelemente gänzlich verzichtet.

Wie ein Werbesujet anspricht, entschei-det primär seine gestalterische Qualität.Hinzu kommen verschiedene andereEinflussfaktoren wie Branche, Gegen-stand/Thema und Markenimage. DieSchwankungen der Sympathiewerte beiden 15 getesteten Sujets lassen sichbei vertiefter Analyse entsprechend er-klären. Dem jüngsten Alterssegment (bis 19 Jahre) signifikant besser gefallenhaben etwa die 6 Sujets Burton Snow-boards (4,16), Snickers (3,73), Infowing(3,46), Mountain Fantasy (3,21), UBS(3,12) und CSS (2,93). Sie sind vom Pro-

dukt oder von der Sujetwahl her klar auf diese Zielgruppe zugeschnitten.Andere Marken wollen demgegenüberein reiferes, vermögendes Publikumansprechen, was ihnen im vorliegendenFall gut gelingt: Die Sujets Omega undWellendorff werden von der ältestenbzw. einkommensstärksten Zielgruppemit Abstand am besten beurteilt. Dieausführlichen, nach den soziodemografi-schen Merkmalen differenzierten Ergeb-nisse liegen den betreffenden Kundenvor.

Interessant ist festzustellen, dass dieGunst des Publikums sich nicht aus-schliesslich auf den Freizeit/Sport-Bereich konzentriert, sondern auf ver-schiedene Branchen verteilt ist. Sodannzeigen sich auch keinerlei Abnützungs-effekte: 6 der 15 Big Posters werdenvon Langaufenthaltern signifikant bes-ser beurteilt, kein einziges schlechter.

Audi/AMAGOmega

Sunrise

Swiss Rent/Salomon

CSS

Wellendorff

Infowing

15

1 Kommt gut an.73% insgesamt bzw. 82% des jüngstenAlterssegments empfinden Werbungbei Bergbahnstationen als Wartezeitverkürzenden Faktor, 57% bzw. 71% derjüngsten Altersgruppe schauen sie gernean. Auch erzielten die 15 gezeigtenBig Posters generell gute Gefallenswerteund zeigen bei längerer Präsenz keineAbnützungseffekte.

2 Fördert die Bekanntheit.14 der 15 abgefragten Testsujets konn-ten – ohne Hilfestellung, ohne Zeige-material – spontan genannt werden.Der Höchstwert total liegt bei 29%, inder jüngsten Altersgruppe gar bei 34%.

3 Wird erinnert – besonders vonjungen Zielgruppen.Bei einem Höchstwert von 73% erinnernsich innerhalb der jüngsten Zielgruppe(bis 19 Jahre) durchschnittlich 42%an die gezeigten Big Posters. Für dieGesamtbevölkerung beträgt der Durch-schnitt 33%, der höchste Wert 58%.

4 Erreicht kaufkräftige Segmente.Bei einem nach Aufenthaltsdauer sehrdurchmischten Publikum verfügt einDrittel über ein Haushaltseinkommenvon monatlich mindestens 8 000 CHF.

5 Lebt von der Sujetgestaltung.Die Sujets wurden von den Befragtengesamthaft gesehen gut aufgenommen.Neben anderen Einflussfaktoren wieBranche, Gegenstand/Thema und Mar-kenimage ist es vor allem die gestalte-rische Qualität, welche die unter-schiedlichen Einzelergebnisse erklärt.

ZusammenfassungWerbung in Wintersport-Gebieten…

6 Eignet sich für alle Branchen.Die höchsten Erinnerungswerte erziel-ten Sujets aus 6 verschiedenenBranchen (Auto-Markt, Schokolade/Süsswaren, Persönlicher Bedarf,Telekommunikation, Freizeit/Sport und Finanzwirtschaft).

7 Ergänzt Plakatkampagnen ideal.Werbung bei Bergbahnstationen kannPlakatkampagnen als klassisches Massenmedium in besonders interes-santen, jungen und kaufkräftigenSegmenten wirkungsvoll unterstützenund verstärken.

PreiseAPGTouristic 2004(pro Jahr netto, ohne MWSt)

– 10 m2 ab 4 500 CHF– 12 m2 ab 4 800 CHF– 18 m2 ab 7 200 CHF– 30 m2 ab 12 000 CHF– 70 m2 ab 28 000 CHF

Es handelt sich um Leistungspreise,abhängig von der Frequenz und derStandortqualität. Die Produktionskostenfallen aufgrund der Materialqualität nur einmal an und betragen je nachGrösse zwischen 870 CHF (10 m2) und3 750 CHF (70 m2).

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Steckbriefe zu den getesteten Sujets

Audi/AMAG Auto-Markt 700 x 400 cm 2 Wochen

AMAG Automobil und Motoren AG LB Crap Sogn Gion Talstation

Schinznach-Bad

Burton Snowboards Freizeit/Sport 400 x 300 cm 47 Wochen

Burton Snowboards Austria LB Crap Sogn Gion Talstation

Innsbruck/A

CSS Versicherungen 700 x 400 cm 2 Wochen

CSS Versicherung, Luzern LB Crap Sogn Gion Talstation

Infowing Telekommunikation 400 x 300 cm 10 Wochen

Infowing AG, Erlenbach LB Crap Sogn Gion Talstation

laax.com Dienstleistung 500 x 400 cm 2 Wochen

Weisse Arena Gruppe, Laax LB Crap Sogn Gion Talstation

Meini Sport Freizeit/Sport 500 x 400 cm 14 Wochen

Meini Sport Shop, Laax LB Crap Sogn Gion Talstation

Mountain Fantasy Freizeit/Sport 450 x 400 cm 14 Wochen

Mountain Fantasy AG, Flims GB Arena Express Talstation

Omega Persönlicher Bedarf 400 x 300 cm 10 Wochen

Omega SA, Biel LB Crap Sogn Gion Talstation

Protest Freizeit/Sport 400 x 300 cm 17 Wochen

Renato P. Rüede Sports Goods AG LB Crap Sogn Gion Talstation

Hünenberg

Snickers Schokolade/Süsswaren 900 x 300 cm 2 Wochen

Masterfoods AG, Zug SB Plaun Talstation

Storm Sportswear Freizeit/Sport 400 x 300 cm 17 Wochen

New Sunsport Goods AG, Landquart LB Crap Sogn Gion Talstation

Sunrise Telekommunikation 1 300 x 300 cm 2 Wochen

TDC Switzerland AG, Zürich SB Plaun Talstation

Swiss Rent/Salomon Freizeit/Sport 600 x 300 cm 17 Wochen

Rentaski AG, Davos-Platz LB Crap Sogn Gion Talstation

UBS Finanzwirtschaft 500 x 400 cm 11 Wochen

UBS AG, Zürich LB Crap Sogn Gion Bergstation

Wellendorff Persönlicher Bedarf 400 x 300 cm 17 Wochen

Wellendorff, Gold Creation GmbH & Co. KG LB Crap Sogn Gion Talstation

Pforzheim/D

Sujet/Auftraggeber/Domizil Branche1 Werbefläche/Standort Aushangdauer 2

1 Wirtschaftsbereiche gemäss Media Focus, Hergiswil NW2 Zum Zeitpunkt der Befragung

GB Gondelbahn, LB Luftseilbahn, SB Sesselbahn

18

DankDie APG dankt allen Firmenfür die Erteilungder Abdruckrechte.

19

HauptsitzAllgemeine Plakat-gesellschaft23, rue des VollandesCase postale 61951211 Genève 6T +41 22 737 02 00F +41 22 737 02 90finances@sga.ch

MarketingSchlachthofstrasse 1Postfach 3128406 WinterthurT +41 52 208 94 23F +41 52 208 94 84marketing@apg.ch

Plakatierung

AarauMühlemattstrasse 50Postfach 22225001 AarauT +41 62 834 10 60F +41 62 834 10 65aarau@apg.ch

BaselHardstrasse 43Postfach 1654020 BaselT +41 61 377 93 33F +41 61 377 93 57basel@apg.ch

BernBahnhöheweg 82Postfach 5133018 BernT +41 31 998 92 22F +41 31 998 92 00bern@apg.ch

BielMattenstrasse 133Postfach 922501 BielT +41 32 366 54 54F +41 32 366 54 99biel@apg.ch

BrigRhonesandstrasse 11Postfach 323900 BrigT +41 27 924 28 48F +41 27 924 27 28brig@apg.ch

ChurRingstrasse 35bPostfach 357004 ChurT +41 81 286 95 95F +41 81 286 95 99chur@apg.ch

Fribourg2, route du CousimbertCase postale 14631701 FribourgT +41 26 425 88 99F +41 26 425 88 98fribourg@sga.ch

Genève25, rue Cardinal-JournetCase postale 81217 Meyrin 2/GenèveT +41 22 989 10 20F +41 22 783 06 11geneve@sga.ch

Lausanne23, chemin d’Entre-BoisCase postale 13951001 LausanneT +41 21 644 24 24F +41 21 644 24 25lausanne@sga.ch

LuganoVia Bagutti 10Casella postale 43486904 LuganoT +41 91 923 81 70F +41 91 923 29 49lugano@sga.ch

LuzernObergrundstrasse 98Postfach 1596000 Luzern 4T +41 41 317 00 00F +41 41 317 00 01luzern@apg.ch

Neuchâtel14, rte des Gouttes-d’OrCase postale 802008 NeuchâtelT +41 32 729 11 70F +41 32 729 11 89neuchatel@sga.ch

St. GallenLindenstrasse 63Postfach 3839006 St. GallenT +41 71 243 09 43F +41 71 243 09 44stgallen@apg.ch

SchaffhausenSteigstrasse 78Postfach 30058201 SchaffhausenT +41 52 624 61 24F +41 52 625 26 93schaffhausen@apg.ch

Sion40, chemin St-Hubert1950 SionT +41 27 329 89 89F +41 27 329 89 88sion@sga.ch

ThunElsterweg 26APostfach 1163603 ThunT +41 33 227 40 20F +41 33 227 40 29bern@apg.ch

WallisellenSchwarzackerstrasse 29a8304 WallisellenT +41 44 877 73 33F +41 44 877 73 40wallisellen@apg.ch

WinterthurSchlachthofstrasse 1Postfach 3128406 WinterthurT +41 52 208 91 91F +41 52 208 91 81winterthur@apg.ch

ZürichGiesshübelstrasse 4Postfach 15018027 ZürichT +41 44 283 11 11F +41 44 202 78 49zuerich@apg.ch

Point-of-Sale Posters

BernBahnhöheweg 82Postfach 5133018 BernT +41 31 998 92 28F +41 31 998 92 00pos.posters@apg.ch

ZürichGiesshübelstrasse 4Postfach 15018027 ZürichT +41 44 283 13 10F +41 44 283 12 21pos.posters@apg.ch

Anlieferung Plakate

APG Logistikcenter OstPflanzschulstrasse 17Postfach 2088411 WinterthurT +41 52 235 18 40F +41 52 235 18 41logistikcenter.ost@apg.ch

SGA Centre logistique ouest2, route du CousimbertCase postale 14631701 FribourgT +41 26 425 88 99F +41 26 425 88 98logistikcenter.west@sga.ch

Affichage Gruppe

www.affichage.chÜbersicht

www.apg.chPlakatierung in der Schweiz

www.apgtouristic.chWerbung in Wintersport-Gebieten

www.apgtraffic.chVerkehrsmittelwerbung

www.bercher.chFlughafenwerbung

www.ead.chElektronische Plakatierung

www.ecofer.chBahnhof Aussenwerbung Non-Poster

www.europlakat.comPlakatwerbung in Zentraleuropa

www.impacta.chBahnhof Plakatwerbung

www.paron.chBig Posters

www.sportart.chSport- und Stadienvermarktung

APG

APGTraffic Leitung

AarauAPGTraffic DeutschschweizMühlemattstrasse 50Postfach 22225001 AarauT +41 62 834 10 73F +41 62 834 10 78aarau@apgtraffic.ch

LausanneSGATraffic Romandie25, chemin d’Entre-BoisCase postale 361000 Lausanne 8T +41 21 644 24 44F +41 21 644 24 45lausanne@sgatraffic.ch

LuganoSGATraffic TicinoVia Bagutti 10Casella postale 43486904 LuganoT +41 91 923 81 70F +41 91 923 29 49lugano@sgatraffic.ch

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LuzernObergrundstrasse 98Postfach 1596000 Luzern 4T +41 41 317 00 14F +41 41 317 00 01apgtouristic@apgtouristic.ch

Gestaltung: Rolf Stocker, LuzernFotos: Bruno Eberli, HorwSatz, Lithos und Druck:UD Print AG, Luzern

1. Auflage (2004)Deutsch: 4 000Französisch: 1 500

2. Auflage (2005, unverändert)Deutsch: 2 200Französisch: 500

Gedruckt in der Schweiz auf chlorfrei gebleichtem Papier

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