Case study: eBay. 07.12.2010Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün...

Case study: eBay

07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün

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Gliederung Vorstellung Geschäftsmodell Erfolgsfaktoren Sicherheit bei eBay Die eBay-Community eBay in der Praxis eBay für Markenanbieter Fazit Diskussion


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Vorstellung Weltweit größtes Internetauktionshaus

Gegründet: 3.September 1995 von Pierre Omidyar in Kalifornien

Entwicklung vom C2C-Marktplatz zum B2C-Marktplatz

1999 kommt eBay nach Deutschland


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Zahlen und Fakten

Ca. 276 Mio. angemeldete Mitglieder weltweit Über 93,2 Mio. aktive Nutzer handeln in mehr

als 50.000 Kategorien miteinander Handelsvolumen 2009: 57,209 Mrd. US-$ Nettoumsatz 2009: 8,727 Mrd. US-$ Pro Sekunde Waren im Wert von

durchschnittlich 1.855 US-$ Weltweit rund ca. 516.000 eBay-Shops In 43 Nationen präsent

Stand: November 2010


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eBay in DeutschlandFinanziert sich über eine Angebotsgebühr und eine Provision

Hoher Anteil des Konsumumsatzes von eBay-Partnern erzielt

2009: über 14,5 Mio. aktive Mitglieder Marktführer im elektronischen Handel

Über 64.000 Menschen verdienen Lebensunterhalt durch eBay


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Geschäftsprozesse

Geschäftsidee: Internet-Plattform für Verkauf von beliebigen Waren zur Verfügung stelleneBay selbst tritt nur als Vermittler aufBezahlung ohne zwingende Beteiligung von eBay

3 Konzepte

Verkauf gegen Höchstgebot

Verkauf zum Festpreis

Permanentes Angebot


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Geschäftsmodell 1/3

„Das Geschäftsmodell kennzeichnet die Geschäftsidee und die

Wertschöpfungsziele, das Konzept, wie die Wertschöpfung zu erzielen ist, und

das Ertragsmodell, das die eingesetzten Ressourcen und die geplanten

Einnahmequellen gegenüberstellt.“

(Hansen, Robert/Neumann, Gustaf (Hrsg.), S. 631)


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Geschäftsmodell 2/3Keine Strategie sondern ein Konzept Beschreibung eines GeschäftesHeute vor allem für strategische Analysen verwendet

Verschiedene Geschäftsmodelle

Content Commerce Context Connection

eBay


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Geschäftsmodell 3/3Commerce: Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen

Attraction: Tätigkeiten, die der Anbahnung von Transaktionen dienen

Bargaining: Aushandlung der Geschäftsbedingungen

Transaction: erleichtert Abwicklung von Geschäftstransaktionen

Wirtz, Bernd W.: Electronic Business


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eBay Fakten

Alleinstellungsmerkmale eBay: Weltweit agierend Community mit Foren, Clubs, News ca. 83 Mio. aktive Mitglieder Seit 1999 in D, Alando wurde aufgekauft Mai 2009: 14,5 Mio aktive Mitglieder in D Weltweit 276 Mio angemeldete User


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Erfolgsfaktoren 1/4

Oberpunkt Marketing: Virales Marketing: Marketingkampagnen

verbreiten sich in Windeseile–eBay hat weniger Aufwand für die

Neukundengewinnung Selektive Expansionsstrategie Intensives Marketing durch Werbung Konzentration auf die Kernleistung der

Auktionen Internet-Branding


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Erfolgsfaktoren 2/4

Wahl des richtigen Geschäftsmodells Erlösmodell trotz Wandel transparent Aufbau und Pflege einer Auktions-

Community Gezieltes Anstreben von Netzeffekten Sicherheitsbekundung


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Erfolgsfaktoren 3/4

Mehr potentielle Käufer Relativ sicher, dank Käuferschutz und Paypal Ebay kauft Konkurrenz auf Günstiger als Mitbewerber (Vergangenheit) In China ist Taobao die Nummer 1 Polen und Schweiz ist ebay auch eher im

hintertreffen


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Erfolgsfaktoren 4/4

Community Bildung, zielt auf ein „wir“ Gefühl ab

Gute Bewertungen binden an eBay Viel Werbung (TV, Print, Internet) Begünstigung der Schnäppchenjagd Innovationstreiber durch zukauf von

kaufunterstützenden tools (Skype etc.) Schnäppchenjagd und Handel mit alten Waren


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SicherheitsrisikenSicherheitsrisiken

Phishing Gefältsche E-Mails Versteigerung gestohlener Ware Arglistige Täuschung durch Warenanbieter Abmahnung durch gefälschte

Anwaltskanzleien


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Lösungen 1/2

Anmeldung Rechtliche Absicherung gewerblich Privat


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Lösungen 2/2

>100 Mitarbeiter für Sicherheitsproblematik

eBay-Siegel Sicherheitsportal Pay-Pal


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Vertrauensproblem

Moral HazardFolge: Akerlofs Market for LemonsHohe Qualität verlässt den MarktLösung durch Signaling/Screening


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Aufbau der Reputation

Erfassen Peer Rating mehrdimensionale Skalenbewertung Aggregation Verbreiten Entwicklung zu Powersellern Identitätsprüfung durch bspw. Post-Ident-

Verfahren


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Was ist eine Community?Definition

Eine Community „bezeichnet ein organisiertes und soziales Netzwerk von miteinander in Interaktion stehenden Individuen, die sich innerhalb eines spezifischen Zeitraums auf affektive sowie auf kognitive Weise wechselseitig beeinflussen und ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln. Die soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern einer Community unterliegt dabei i.d.R. einem gemeinsamen Ziel, geteilter Identität oder gemeinsamen Interessen.“

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/community.html


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Was bedeutet Online-Kommunikation?

Anonymität

Überwindung von Zeit und Raum


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Motive – Warum treten Leute einer Community bei?

Gegenüberstellung Aufwand vs. Nutzen Motive sind vielfältig und können individuell sehr verschieden

gelagert sein

Basismotiv – „Geliebt zu werden“

Selbstdarstellung

Kommunikation

Austausch von immateriellen und materiellen Gütern

Dazugehörigkeit

Prestige

Gemeinsame Aktivität

Anonymität

Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens, Community Marketing Management, S.15,31,33 und 43 -52


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Die eBay-Community

Veröffentlichungen, Austausch von Informationen, Kontakte


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verschiedene Funktionen

Hilfeforen

Diskussions-foren

Clubs

Videos

Profile

Ebay News

http://pages.ebay.de/help/account/sharing.html


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Was ist eine Community?


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Motive – Warum treten Leute einer Community bei?

Motive sind vielfältig und können individuell sehr verschieden gelagert sein

Basismotiv – „Geliebt zu werden“ Selbstdarstellung Kommunikation Austausch von immateriellen und materiellen Gütern Dazugehörigkeit Gemeinsame Aktivität Anonymität


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Die eBay-Community

Veröffentlichungen, Austausch von Informationen, Kontakte


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verschiedene Funktionen

Hilfeforen

Diskussions-foren

Clubs

Videos

Profile

eBay News

http://pages.ebay.de/help/account/sharing.html


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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 1/6

Spaß an der Sache

Handelsplatz wird zum Marktplatz von Interessen

Das Handeln und Kommunizieren in der Zukunft

Monetäre Ziele:

direkt eher weniger


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Marketingziele:

1. Gesamtstrategische Aspekte

Informationen sammeln und gut aufbereiten gute Ausgangsbasis

Marktforschungskosten

Direkte Überprüfbarkeit des Mitgliederverhaltens

Pinklinerin: Foren sind wichtig für eBay


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2. Produktpolitische Aspekte

- Internet persönlicher Kontakt fehlt

- Durch Community Kontakt wieder herstellen

- Schwachstellen und Kundenbedürfnisse entdecken

- Kundenbindung


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3. Serviceorientierte Aspekte

- effiziente Sammlung von Wissen

- Ergänzung durch Pinkliner

- Kosteneinsparungen bzgl. Beschwerden

4. Preispolitische Aspekte

- Ermittlung des Preis-Leistungsverhältnisses

5. Distributionspolitische Aspekte

- Kosteneinsparung durch Online-Verkauf


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6. Kommunikationspolitik

- Kosten der Kommunikation geringer

- schnelle Verbreitung von Botschaften

- Schnelles Erkennen von Fehlleistungen


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Kurz:

eBay kann durch die Community indirekt Kosten einsparen, aber vor allem will eBay die Mitglieder zusammenbringen um sich auf deren Hompage auszutauschen und andererseits die Mitglieder besser verstehen und Vertrauen schaffen.

eBay wird so zu einem noch beliebteren Ort.


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eBay in der Praxis:


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Vorteile für Händler

Kaum (Fach-)Personal nötig Kein Verkausraum nötig Rund um die Uhr geöffnet Kaum feste Kosten Gute Expansionsmöglichkeiten eBay sorgt für Kunden Von überall erreichbar


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Markenverkauf

Viel Verkauf über Werbung → Marke als Verkaufsantrieb

Kunden erwarten Fachpersonal und Service → Hoher Aufwand

Shopping steigert den Absatz Das Geschäft ist für Kunden etwas

besonderes


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Marken bei eBay

Laden nicht als Werbung nutzbar Keine Fachkundige Beratung & Service Der Händer muss abwägen:

Marke vs. eBay-Vorteile


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Drittanbieter

Drittanbieter nutzen nicht sich selbst sondern nur das Produkt als Marke

Geringere Preise als Originalanbieter Meist nur kleine Maßstäbe Wird wesentlich häuftiger genutzt


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Fazit

Vom Flohmarkt zum Marktplatz für Jedermann Arbeitete sich zum Marktführer und sichert sich

diese Position Legt viel Wert auf Sicherheit und

Kundenfreundlichkeit Arbeitet stark für seinen Ruf


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Diskussion

Was für Erfahrungen habt ihr mit eBay gemacht?

Wird es in Zukunft Konkurrenz für eBay geben?

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