Case Study: Marken Relaunch am Beispiel Handelsblatt

DüsseldorfOktober 2000

BBDOGroup Germany

Zitat

„Die große Leistung der Agentur besteht darin, dass es ihr mit dieserKampagne gelungen ist, die wichtige Zielgruppe der New Generationfür das Handelsblatt zu gewinnen und zugleich den eher traditionellenMarkenkern - unsere journalistische Fachkompetenz und den hohenNutzwert der Information - zu stärken. “

Philipp J. Fleischmann, Geschäftsführer Handelsblatt

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

AusgangssituationDie zunehmende Globalisierung sowie das veränderte Mediennutzungsverhalten und daserhöhte Informationsbedürfnis führen zu einem massiven Konzentrationsprozess undzwingen die Verlage zur strategischen Neuausrichtung ihrer Produkte.

- Implikationen -- Herausforderungen -� Rückläufige Auflagen bei TZ innerhalb der

EU (-5,5 Mio. Exempl. im Vergleich zu 1989)1

� Wandel der wirtschaftlichen Rahmen-bedingungen durch Globalisierung derWirtschafts- und Finanzmärkte

� Entstehung digitaler Vertriebskanäle bzw.Etablierung der „New Economy“ imMedienbereich

� Börsenhype und Demokratisierung der Börsebei einer breiten Bevölkerungsschicht

� Verändertes Mediennutzungsverhalten durchGenerationswechsel im Management

� Zunehmende Fragmentierung der ZG

� Informationsüberflutung des Konsumentendurch neue Anbieter von Finanz- u.Wirtschaftsinformationen

� . . .

� Horizontaler- und vertikaler Konzentrations-prozess in der Medienbranche (AOL/TimeWarner, CBS/Viacom, etc.)

� Inhaltliche Neuausrichtung, Vernetzung undmoderne Aufbereitung von Wirtschaftscontent(On- und Off-Line)

� Entstehung von globalen Medienportalen

� Zunehmende Produktdiversifizierung auf Basisder individuellen ZG-Bedürfnisstruktur

� Suche nach glaubwürdigen und kompetentenInformationen zur Entscheidungsfindung

� Eintritt der Financial Times Deutschlandbeeinflußt die Marktposition des HB

� Tageszeitungen ergänzen ihr Angebot anWirtschafts- und Finanzinformationen

� . . .1Quellen: WAN (World Association of Newspapers, 1999)BBDO

Group Germany

Ausgangssituation

- Maßnahmen -- Strategische Zielsetzungen -

� Produkt- und Marken Re-Launch sowie einelangfristig orientierte klare Wettbewerbs-differenzierung

� Konsequente Marktausschöpfung, durchStabilisierung der Abo´s und Steigerungder Einzelverkäufe

� Ausweitung der Content-Wertschöpfungskette

� Öffnung und Verjüngung der Marke durch einneues Produkt- und Informationsangebot

� Ausweitung der Internationalität durchinhaltliche Vernetzung zu „Wall Street JournalEurope“ (Kooperation)

� Stärkere On- und Off-Line Vernetzung

� Erhöhung der Markenattraktivität beiEntscheidern in der New Economy

� Entwicklung einer Dachmarkenstrategie

� Konsequente Markenführung durchVernetzung aller relevanter Kommunikations-disziplinen

� Entwicklung eines neuen Corporate Designs

� Entwicklung einer verändertenKommunikationsstrategie mit dem klarenFokus auf das Thema „Abverkauf“

� Bessere Ausschöpfung der ZielgruppeEntscheider durch Ausbau der Anlegerthemenfür Entscheider

� Aufbau eines Kundenbindungs- undInteressentenkontaktprogramms (KKP, IKP)

� Intensivierung von Online-Marketing undgezielten below the line Aktivitäten

Neben der Internationalisierung steht vor allem die konsequente Marktausschöpfung sowiedie Öffnung der Marke bei jüngeren Verbrauchern im Fokus der Marketingaktivitäten

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Brand PositioningDefinition der Soll-

Positionierung

Marken- und KommunikationsstrategieEntwicklung derKommunikationsstrategie

Advertising &Media

Onlinemarketing Below the LineExekution der Strategie

über die einzelnenInstrumente

- St

rate

gie

-

BrandVision

Leitgedanke für diezukünftige Ausrichtung

Definition derMarkendimensionen Brand Essentials

- An

alys

e -

Ein systematischer Marken-Entwicklungsprozess stellt sicher, daß sämtlicheerfolgsrelevanten Kriterien berücksichtigt werden.

MarkenstatusAnalyse der relevantenMarkenparameter

Wettbewerbs-umfeld

Zielgruppen-bedürfnisse

Markt-Entwicklung

Analyse der externenParameter

Vorgehensweise Brand Management -

Exek

utio

n -

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Wettbewerbsumfeld

- Nachrichten-, Wirtschafts- und Finanzportale -

- Nationale TZ sowie Wirtschafts-und Finanz-TZ -

- Internationale Wirtschafts-und Finanz-TZ -

- Nationale- und internationaleWirtschafts- u. Finanzmagazine-

- Nationale- und internationale Nachrichtensender -

Die Entwicklung der neuen Marken- und Kommunikationsstrategie erforderte eineumfangreiche Analyse und Bewertung der direkten On- und Offline-Wettbewerber.

Börse online

managermagazin

impulse

ForbesMagazine

Wiwo heute

BIZZ

Capital

Economist

The Wall Street JournalEurope

Financial Times

Financial TimesDeutschland

Die Welt

Süddeutsche Zeitung

Die Zeit

Frankfurter Allgemeine

BIZZ TV Bloomberg Television

N24 CNN

n-TV Sky News

CNBC

wallstreet online Bloomberg.de

manager magazin Economist.comonline

businesschannel n-tv online

Yahoo! Finanzen ComPort

Focus Money online Stockworld

Handelsblatt

BBDOGroup Germany

Zielgruppenanalyse

Stufe 1:Kunden analysieren

Stufe 2:Kunden segmentieren

� Kaufverhalten� Nutzungsverhalten� Erwartungen und

Bedürfnisse� Demographie und

Psychographie� Lebenssituation� Bonität� Umsatz (Barwert)

� Zusammenfassung homogenerZielgruppen mit ähnlichenVerhaltensmustern z.B.

� Berufsgruppen� Produktgruppen� Lebensabschnitte� Kundenwert� Kaufwahrscheinlichkeit

� Abgestimmt auf das Kaufverhalten und dieBedürfnisstruktur der Kundensegmentewerden die Kommunikationsstrategie und dieeinzelnen Maßnahmen festgelegt

-Kommunikationsmix -

Stufe 3:Festlegung der Kommunikationsstrategie

Die potentiellen Zielgruppen des Handelsblatts wurden im Hinblick auf ihrer individuelleBedürfnisstruktur analysiert und in homogene Kernzielgruppen zusammengefasst. Für jedeKernzielgruppe wurden spezifische Push- und Pull-Marketing-Programme entwickelt.

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Klassische Kommunikation

Events

Dialog-Marketing

Online-Marketing

Public Relations

POS und Sponsoring

BBDOGroup Germany

Treffen Entscheidungen auch im privaten BereichEigenverantwortlicher Umgang mit privater Kapitalanlage

Zielgruppendefinition

- Zielgruppensegmente 1 - - übergeordnete Zielgruppenmerkmale -

Sie übernehmen Führungsverantwortung, sindselbstbewußt und wollen die Wirtschaft mitgestalten

Sie sind der New Economy gegenüberaufgeschlossen/gestalten auch hier aktiv mit

Psyc

hogr

aphi

eWollen sich täglich umfassend und perfekt

informieren, national und global

Überwiegend männlich (ca. 70%)

Alter: 25 - 49 Jahre

Bildung: Abitur, Hochschulreife mit Studium (54%)

Bruttojahreseinkommen: 100 - 200 TDM

Berufsgruppen: Mittlere- und leitende Angestellteund SelbständigeD

emog

raph

ie

Über alle spezifischen Zielgruppensegmente des Handelsblatt hinweg, konnten folgendecharakteristische Kernmerkmale identifiziert werden:

ZG-Segment 1

ZG-Segment 2

ZG-Segment 3

1 können im einzelnen aus Gründen derGeheimhaltung nicht genannt werden.

Quelle: BBDO Consulting Research BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Festlegung der MarketingzieleAbgeleitet von den strategischen Unternehmenszielen ergeben sich folgendequantitative- und qualitative Marketingziele.

- Quantitative Ziele - - Qualitative Ziele -

� Stabilisierung der Abonnentenzahlen

� Steigerung des Einzelverkaufs am Kiosk insechs Monaten um mindestens 20%

� Steigerung der gestützten- undungestützten Markenbekanntheit vonHandelsblatt um mindestens 5%

� Erreichung gestützter Werbeerinnerung vonmindestens 15%

� Durchsetzung des Claims mit klassischerMarkenanbindung in den ersten dreiMonaten mit 8%

� Eroberung jüngerer Zielgruppensegmente

� Anpassung des Markenbildes an dieveränderten wirtschaftlichen Bedingungen

� Kopplung des öffentlichen Wirtschafts-interesses an die Marke Handelsblatt

� Erhöhung der Markensympathie beiAnzeigenkunden, Lesern und im Handel

�Schaffung einer eigenständigen Marken-identität

�Verbesserung der Markenwahrnehmung alszuverlässiges Entscheidungstool

�Übertragung des Markenversprechens auf alleProduktbereiche

�Erhöhung der Kundenzufriedenheit durchNutzung des gesamten Produktportfolios

BBDOGroup Germany

Brand Vision

- Brand Vision Handelsblatt -

Die Brand Vision bündelt die verschiedenen Teilziele und reflektiert, wohin sich die Markemittel- bis langfristig aus Verbrauchersicht entwickeln soll.

Wirtschaft wird durch Entscheidungen geprägt, Entscheidungen durch Informationen.

Handelsblatt liefert die substanziellen Informationen, um Wirtschaft aktiv gestalten zu können.

In Märkten, in Unternehmen und privat.Unabhängig von Zeit und Raum.

BBDOGroup Germany

Brand Proposition

- Brand Proposition Statement -- objektive Produktleistung - - Consumer Benefit -

Handelsblatt ist dassubstanzielle Angebot

im Bereich derWirtschafts- und

Finanzinformationen

- Reason to believe -

Tagesaktuelle Informationen ausden Bereichen Wirtschaft, Politik,Unternehmen, Märkte, Finanzen

Exklusivberichterstattungbedeutender Wirtschaftsgrößenmit Hintergrundinformationen

Perspektivenvielfalt derInformation (Einholen objektiver

Informationen)

Sicherheit, zuverlässig informiertund vorbereitet zu sein

Schnelle Meinungsbildung durchHintergründe und Konsequenzen

aus erster Hand

Top Vergleichsmöglichkeiten zurkonkreten Entscheidungs-findung und -vorbereitung

Transparenz über relevanteinternationale Informationen

Komplette internationaleBerichterstattung durch größtesWirtschafts-Korrespondenten-

netz der Welt

Relevant, umfassend, sachlichund übersichtlich aufbereitete

Wirtschaftsinformationen

Kritisch-analytischerJournalismus (Investigativer

Journalismus)

Die Entwicklung der Positionierungsplattform leitet sich aus dem tatsächlichen Produkt-und Nutzwertversprechen des Handelsblatt ab.

BBDOGroup Germany

Brand Positioning

Internet

Mar

kenw

ahrn

ehm

ung

inte

rnat

iona

l

Mar

kenw

ahrn

ehm

ung

natio

nal

Breiter Content

Spezialisierter Content

Markterweiterung

Die Ausweitung des Markenterritoriums im deutschen Wettbewerbsumfeld erfolgt überdie deutliche Steigerung der Internationalität bei gleichzeitiger Öffnung für die Zielgruppeder privaten Kapitalanleger.

Börse online

BIZZ

impulse

manager magazin

Capital

Economist.com

Forbes Magazine

The Wall Street Journal Europe

Financial Times

CNBC

Financial Times Deutschland

Bloomberg.de

Wirtschaftswoche heute

N24

Die Welt

Handelsblatt

Frankfurter Allgemeine

Süddeutsche Zeitung

BBDOGroup Germany

Brand Essentials

Wie gibt sich die Marke?

Welche S

ignale se

ndet die

Marke?

BrandPerformance

BrandPersonality

BrandDifferentiators

BrandSignals

Was le

istet

die Mark

e?

Wodurch unterscheidet sich die

Marke?

� Welche Produkte undDienstleistungen bietet dieMarke?

� Welche Funktion,Verwendungszweck und Nutzenstiften die Produkte?

� Welchen emotionalen Nutzenstiftet die Marke?

� Welche Werte verkörpert dieMarke?

� Welche charakteristischenEigenschaften besitzt dieMarke?

� Wie kann die Persönlichkeitder Marke beschriebenwerden?

� Verfügt die Marke überCodes wie z.B. Namen,Farbe, Logo, Symbole,Figuren, Personen, Musikoder Claim?

� Über welcheDifferenzierungsmerkmale verfügtdie Marke, wovon sie sicheindeutig vom Wettbewerbunterscheidet.

� Was ist ihrAlleinstellungsmerkmal?

- Brand Essentials - allgemein -

Das Brand Essentials Modell deckt die wesentlichen Dimensionen der Marke ab.

BBDOGroup Germany

Wie gibt sich die Marke?

Welche S

ignale se

ndet die

Marke?

BrandPerformance

BrandPersonality

BrandDifferentiators

BrandSignals

Was le

istet

die Mark

e?

Wodurch unterscheidet sich die

Marke?

� Größte börsentägliche Wirtschafts- und Finanzzeitung indeutscher Sprache

� Tagesaktuelle Informationen in höchster Qualität� Vielfalt in Breite und Tiefe� Aktualität� Analysen, Kommentare und

Hintergrundinformationen� Perspektivenvielfalt und

internationale Berichterstattung� Exklusivberichterstattung� Weltweit größtes Wirtschafts-

Korrespondentennetz

Brand Essentials

� souverän und selbstbewusst� professionell, kompetent und

seriös, aber nicht trocken oderlangweilig

� zuverlässig und konsequent� International� progressiv und herausfordernd� modern, aber nicht abgehoben� intelligent, aber nicht belehrend

� Claim: „Substanz entscheidet“� Corporate Farbe „Orange“� Logo: Handelsblatt,

Handelsblatt.com, HandelsblattJunge Karriere

� Auf Basis der Kooperationmit Wall Street Journal Europe,sofortiger und umfassenderZugriff auf den Weltmarkt derWirtschafts- und Finanzinformationen

� Informationsvorsprung durchExklusivstories (scoops)

� Meinungsbildender Status in Wirtschaft undPolitik

- Brand Essentials -

Die Definition der einzelnen Brand Essentials legte den Grundstein für die Ableitung derHandelsblatt Markenarchitektur sowie die anschließende kommunikative Umsetzung.

BBDOGroup Germany

Markenstrategie

- Dachmarkenstrategie -

Die Konsolidierung des Produktportfolios unter der Dachmarke „Handelsblatt“ ist dieBasis für eine erfolgreiche Ausdehnung auf neue Geschäftsfelder (Subbrands)

Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt HandelsblattWirtschafts- Fachliteratur Fernsehen Online Dialog Research Junge Karriereund Finanzeitung

Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt HandelsblattBroschüren Sprot Ticker Global Edition Anleger Seminare Branchenstudien

Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt HandelsblattBücher Ticker News am Abend Financial Times Informationsdienst

Handelsblatt Handelsblatt Handelsblatt.com Veranstaltungen Geschäftsbericht Service

HandelsblattTopix

BBDOGroup Germany

Entscheider &privateKapitalanleger

Einzelmaßnahmen - Kommunikationsstrategie

Zielgruppe Einzelmaßnahmen� TV: n-tv, (zum Relaunch zzgl. auf Sat.1, Pro7, VOX, RTL)� Funk: nationaler Einsatz� Plakat und Außenwerbung in deutschen Börsenstädten� Verkehrsmittelwerbung:

Deutsche Bahn: IC/ICE/ICET, Metropolitan, Banner am Bahnhof HamburgFlughafen: Werbung an den Flughäfen München/Stuttgart/Frankfurt a.M.Flugzeug: Promotionaktion der Deutschen BA, Kopplung an einGewinnspiel, Lufthansa Bordfernsehen, Samplingaktion

� Print: Wirtschaftsmagazine und überregionale Tageszeitungen� Beilagen in Wirtschaftsmagazine, Fachpresse, Kopplung mit der

Aufforderung zur Bestellung eines Probeabos� Mailings an Wirtschaftsinteressierte und Finanzinteressierte, Kopplung

mit der Aufforderung zur Bestellung eines Probeabos

Kommunikationsziele

- Detailplanung -

Mediaplaner/Inserenten

� Promotionpaket: Vorstellung des neuen Produktes, Ankündigung vonSonderpreisen zum Relaunch

� Online-Gewinnspiel: Inszenierung eines Online-Wettbewerbs

� Erhöhung derMarkensympathie beiAnzeigenkunden

� Generierung neuerAnzeigenkunden

� Öffnung der Marke fürdie Zielgruppe privateKapitalanleger

� Schneller Aufbau derKampagnenawareness

� Durchsetzung desMarkenclaims

� Besserung der Marken-wahrnehmung alszuverlässigesEntscheidungstool

� Erhöhung der Marken-sympathie bei Lesern

� Gewinnung neuerAbonnenten

� Erhöhung desEinzelverkaufs

BBDOGroup Germany

Zielgruppe EinzelmaßnahmenKommunikationsziele

Studenten &Berufs-einsteiger

� Bekanntmachung derJungen Karriere

� Durchsetzung desMarkenclaims

� Schneller Aufbau derKampagnenawareness

� Gewinnung neuerAbonnenten

� Stärkung desEinzelverkaufs

� Eroberung jüngererZielgruppensegmente

� Funk: nationaler Einsatz� Kino: Kinospot und Verteilaktionen von Ausgaben der Jungen Karriere vor

Ort in Kooperation mit den Ufa-Kinos� Print: Anzeigen in Studentenmagazinen und Specials (z.B.: SternStart)

regionale und überregionale Tageszeitungen� Campus: Verteilaktionen von Junge Karriere am Campus ausgesuchter

Uni-Städte� Verkehrsmittelwerbung in Straßenbahnen� Eigenanzeigen in der Jungen Karriere mit Tip-on-Bestellkarte� Handelspackages mit Gimmicks für den Händler zur Verteilung an den

Kunden z.B. Postkarten, Aufkleber

Einzelmaßnahmen - Kommunikationsstrategie

Einzelhändler � Erhöhung desEinzelverkaufs

� Erhöhung derMarkensympathie imHandel

� Promotionaktionen im Handel für Händler und Leser, Nutzung von Kioskund Bahnhofsbuchhandel, Kopplung an ein Gewinnspiel

� Verteilaktionen: Leseproben an Bahnhöfen, in Zügen, in Business-Parks,Kopplung mit einem Lesegutschein

� Händlerwettbewerb: Inszenierung eines Händlerwettbewerbs überinsgesamt 4 Anstöße (6 Wochen)

- Detailplanung -

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

� Imagekampagne Handelsblatt

� Handelsblatt.com

� Handelsblatt Junge Karriere

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Zeitplan

Zeit6/99 7/99 8/99 9/99 10/99 11/99 12/99 1/00 2/00 3/00 4/00 5/00 6/00 7/00 8/00

BekanntgabeHandelsblatt

MarkenRelaunch

Agentur-Briefing

Phase 1:Analyse

Phase 2:Strategie

FestlegungCD undLayout

HB TeaserKampagne

Launch

Kick-Off HBRelaunch-Kampagne

Kick-Off HBcom-Kamagne

Kick-Off HBJunge Karriere

Kampagne

� TV, Hörfunk� PZ, TZ, FZ� Handelsmarketing� Dialogmarketing� Onlinemarketing

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

� Imagekampagne Handelsblatt

� Handelsblatt.com

� Handelsblatt Junge Karriere

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Das neue Corporate Design

- Corporate Colours, Typo, Logo - - Beispiele -

Die Entwicklung eines neuen Corporate Designs schaffte eine optische Klammer für diekonsequente Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen. Das CD wurde auf dasgesamte Handelsblatt-Produktportfolio übertragen.

BBDOGroup Germany

Teaser-KampagneDie im Vorfeld geschalteten Teaser-Anzeigen in Publikums- und Tageszeitungen bildetendie Basis für den schnellen Reichweitenaufbau der Markenkampagne

- Anzeigenbeispiele -

Format 1/1Format 1/1

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - TV

- Imagefilm Handelsblatt (30 sec.)-

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Anzeigen in Publikumszeitschriften

- Beispiele Anzeigemotive für Handelsblatt -

Format 2/1Format 2/1

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Anzeigen in Publikumszeitschriften

- Beispiele Anzeigemotive für Handelsblatt -

Format 1/1Format 1/1

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Plakat

- Plakatmotive für Handelsblatt -

BBDOGroup Germany

Dialogmarketing und Beilagen

- Kunden- und Interessentenmailing -

BBDOGroup Germany

Dialogmarketing und Beilagen

- Mailing mit Gewinnspielaktion -Zielgruppe Einzelhandel

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Anzeigen in Fachzeitschriften

Format 1/1

- Beispiele Anzeigemotive für Handelsblatt -Zielgruppe Mediaentscheider -

BBDOGroup Germany

Onlinemarketing

- Beispiele Banner-Werbung und Online Sponsoring -

BBDOGroup Germany

Sonderwerbeformen

- Beispiele Flughafen - - Beispiele Deutsche Bahn -

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

� Imagekampagne Handelsblatt

� Handelsblatt.com

� Handelsblatt Junge Karriere

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - TV

- Handelsblatt.com (10 sec.)-

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Anzeigen in Tageszeitungen

- TZ-Anzeigenmotive für Handelsblatt.com -

Format 1/1

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Plakat

- Plakatmotive für Handelsblatt.com -

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

� Imagekampagne Handelsblatt

� Handelsblatt.com

� Handelsblatt Junge Karriere

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Kino

- Handelsblatt Junge Karriere (30.sec)-

BBDOGroup Germany

Klassische Kommunikation - Anzeigen in Publikumszeitschriften

- Beispiel Anzeigemotive für Handelsblatt Junge Karriere -

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

3. Ergebnisse

BBDOGroup Germany

Ergebnisse

- Verleihung des goldenen “Effi” an BBDO Düsseldorf -

� Der seit 1981 verliehene “Effi” zeichnet Werbekampagnen aus, die einen außergewöhnlichenwerblichen Erfolg bei der Erreichung ihrer Marketingziele nachweisen können.

� Der Preis wird jährlich vom Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) in fünf Kategorienverliehen und gilt als renommierteste Auszeichnung in Deutschland.

� Das Handelsblatt gewann den goldenen Effie 2000 mit der von BBDO Düsseldorfentwickelten Kampagne „Substanz entscheidet“ in der Kategorie Konsumgüter (Non Food)

BBDOGroup Germany

�20

�-33,3

�-15,4

�-23,5

�-40

�-30

�-20

�-10

�0

�10

�20

�30

�-2,2

�2,2

�7,8�8,2

�-4

�-2

�0

�2

�4

�6

�8

�10

Ergebnisse

- Steigerung des BekanntheitsgradesDez. 1999 vs. Sep. 19991 (in %) -

- Gestützte WerbeerinnerungIV. Quartal 1999 vs. III. Quartal 19992 (in %) -

Handels-blatt

FAZ DieWelt

SüddeutscheZeitung

Handels-blatt

FAZ DieWelt

SüddeutscheZeitung

1Quelle: GfK Werbeindikator 2Quelle: GfK Werbeindikator III. und IV. Quartal 1999

Aufgrund der neuen Kampagne haben sich der Bekanntheitsgrad als auch die gestützteWerbeerinnerung innerhalb von drei Monaten überdurchschnittlich entwickelt.

BBDOGroup Germany

12%

0,60%

7,30% 6,70%

57%

-7,40% -8,10%

0,50%1,60%6,30%

0

-15,50%

Verkaufte AuflageAboEinzelverkauf

Ergebnisse

12%

22%15%

12%

90%

58%

78%

50%

Bekanntheit

RichtigeZuordnung

Handelsblattseit

3 Monaten am Markt

FAZseit

>4 Jahren am Markt

Die Weltseit

2 Jahren am Markt

SüddeutscheZeitung

seit1,5 Jahren am Markt

- Bekanntheit und Zuordnung des HandelsblattClaims im Vergleich zum Wettbewerb1 (in %) -

Handels-blatt

FAZ Die Welt SüddeutscheZeitung

- AuflagenentwicklungIII. Quartal 1999 vs. I Quartal 20002 (in %) -

1Quelle: GfK Werbeindikator 2Quelle: IVW

Die Einzelverkäufe des Handelsblatt sind seit Kampagnenstart um 57% entgegen demBranchentrend gestiegen.

BBDOGroup Germany

Ergebnisse

- Zusammenfassung -

1. Werbeziel: Stabilisierung der Abonnentenzahl im ersten Halbjahr nach Kampagnenstart.Das gesetzte Ziel wird bei weitem übertroffen. Anstatt die Abonnentenzahl nur zu stabilisieren,gelingt es, neue Abonnenten zu gewinnen: ein Zuwachs um 6,3%

2. Werbeziel: Steigerung des Einzelverkaufs am Kiosk in sechs Monaten. In den ersten sechsMonaten steigt der Einzelverkauf um 57 Prozent. Das Ziel nach Plan, mindestens 20 Prozentzuzulegen, wird fast um das Dreifache übertroffen.

3. Werbeziel: Steigerung des Bekanntheitsgrades der Zeitung um zwei Prozent. SeitKampagnenstart verbucht die Handelsblatt-Markenbekanntheit einen Anstieg von 7,8 Prozent.Damit übertrifft auch dieses Ergebnis die Zielvorgabe.

4. Werbeziel: gestützte Werberinnerung, Ziel: 15 Prozent. Handelsblatt erreicht eine gestützteWerberinnerung von 20 Prozent. Dieses Ergebnis liegt fünf Prozent höher als die angestrebten 15Prozent. Das ist umso bemerkenswerter, da es den Wettbewerbern zum selben Zeitpunkt nichteinmal gelingt, die Werberinnerung stabil zu halten. Im Gegensatz zum Handelsblatt sinkt derprozentuale Wert der Werbeerinnerung

Trotz der schwierigen Ausgangssituation in einem umkämpften Markt wurdendie definierten Werbeziele nicht nur erreicht, sondern deutlich übertroffen.

BBDOGroup Germany

Ergebnisse

- Zusammenfassung -

5. Durchsetzung des Claims mit klarer Markenanbindung in den ersten drei Monaten: Derneue Claim „Handelsblatt. Substanz entscheidet.“ spiegelt eindeutig die Markenwahrnehmungwider. 90 Prozent der Leser ordnen den Claim bereits nur drei Monate nach dem Kampagnenstartrichtig zu. Diesen Erfolg können selbst seit Jahren eingesetzte Claims von etabliertenWettbewerbern nicht für sich verbuchen.

6. Die Krönung der Erfolgsstory: Der Anstieg der verkauften Auflage hat nicht zuletzt zu denausgezeichneten Ergebnissen der aktuellen LAE geführt.Die Studie sagt aus: Die meisten Entscheider lesen das Handelsblatt, d.h. Handelsblatt istreichweitenstärkste Zeitung in seinem Segment. Diesen Status verbucht das Handelsblatterstmals seit Einführung der LAE-Studie für sich.

Trotz der schwierigen Ausgangssituation in einem umkämpften Markt wurdendie definierten Werbeziele nicht nur erreicht, sondern deutlich übertroffen.

BBDOGroup Germany

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Vorgehensweise

2.1 Analyse

2.2 Strategie

2.3 Exekution

3. Ergebnisse

4. Client Task Force

BBDOGroup Germany

Client Task Force Handelsblatt

BBDO INTERACTIVE

BBDO MEDIA TEAM

Onlinemarketing

Media PlanungMedia Einkauf

Public Relations

Handelsmarketing

Dialogmarketing

- Disziplien - - BBDO Kernmarken &Network Partner -

BBDO DÜSSELDORFBrand Management &Advertising

Corporate Design

Nach Maßgabe der spezifischen Aufgabenstellung des Handelsblatt wurde unter derFührung von BBDO Düsseldorf alle relevanten Ressourcen aus dem BBDO Netzwerkzusammengeführt.

BBDOGroup Germany

Das Kunden/Agentur-Team

Michael Funk Creative Director

Oliver BargfeldManagement Supervisor

Holger Albertini Art Director

Sebastian Druschel Art Director

Stefanie KrassArt Director

Gerrit Kleinfeld Text

Anke Heuser Text

Astrid Kirchhoff Kontakt

Lara Kölling Junior-Kontakt

Christina Domogalski Team-Assistenz

Philipp FleischmannGeschäftsführer

Dr. H.-W. NienstedtSprecher der

Geschäftsführung

Manfred FaginMarketingleiter

Astrid HeitzMarketingreferentin

- Kundenteam Handelsblatt - - Agenturteam BBDO Düsseldorf -

BBDOGroup Germany