Case Study: Steuertipps · „dass bei ca. 80% aller Sales aus Affiliate-Quellen der ... Sie sich...
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CASE STUDY Unternehmensbeschreibung Der Akademische Arbeitsgemeinschaft Verlag gehört zu der Fachverlagsgruppe Wolters Kluwer, der seit über 30 Jahren weltweit in den Bereichen Recht, Wirtschaft, Steuer, Bildung, Medizin und Wissenschaft tätig ist. Zu den Onlineauftritten des Ver- lags gehören u.a. „steuertipps.de“, „geldtipps.de“ und „rechtstipps.de“. Die Steuer- software „SteuerSparErklärung“ ist das bekannteste Produkt aus dem Hause der Akademischen Arbeitsgemeinschaft. Der Fokus der Online-Portale liegt in dem Vertrieb der hauseigenen Software- Produkte, sowohl als Versandbestellung, wie auch als Sofort-Download. Als E-Commerce Plattform stand das von Wolters Kluwer be- triebene Portal steuertipps.de vor der Herausforderung die Auswirkungen ihrer unterschiedlichen Optionen innerhalb des Kaufprozesses (z.B. Produktart, Bezahlmethode, etc.) besser abzubilden, um somit verstehen zu können, welche Relevanz und ggf. auch Optimierungspotenziale die einzelnen Journeys besitzen. Neben der Optimierung der Checkout Analyse stand auch die Überarbeitung der Tracking Architektur im Fokus. Die unter- schiedlichen Tracking Pixel auf der Seite sollten zentral admi- nistrierbar und Anpassungen im Tracking unabhängig von den regulären IT Deployments veröffentlichbar gemacht werden. Case Study: Steuertipps Herausforderung Im Rahmen der Aktualisierung des Trackings auf Universal Analytics wurde zugleich eine Integration des Tag Manage- ment Systems von Google (GTM) mit vorgenommen. Der Einsatz des GTM vereinfachte und beschleunigte den Wechselprozess dabei deutlich, da durch die Implementie- rung eines einheitlichen Container Codes auf der gesamten Website viele individuelle Trackingmechanismen in das Tag Management System ausgelagert und somit in Folge auch in- terne IT Aufwände reduziert werden konnten. Neben dem Umzug der einzelnen Google Analytics Tracking Funktionalitäten wurden auch weitere Trackingmechanismen und -Pixel in den GTM eingefügt, um diese zentral verwalten Optionsbasierte Checkout-Analysen mit Enhanced E-Commerce – Welcher Weg führt zum Ziel? (Case Study mit Wolters Kluwer Deutschland GmbH) und aussteuern zu können. Unter anderem wurde hierbei eine Trafficquellen-übergreifende Cookie-Weiche mit in die Tag Ma- nagement Landschaft integriert, um mit den gesammelten In- formationen (u.a. First-Click vs. Last-Click, etc.) eine optimale Attribution, sowie eine Bereitstellung dieser Daten innerhalb von Google Analytics, vornehmen zu können. Basierend auf den neuen Erkenntnissen konnte u.a. festgestellt werden, „dass bei ca. 80% aller Sales aus Affiliate-Quellen der initiale Kontakt bei einer anderen Quelle lag“, sagt Oliver Schwarzweller (Senior Online Marketing Manager bei Wolters Kluwer Deutschland GmbH). Flexiblere und schnellere Umsetzung von Tracking Anforderungen mit Hilfe des Google Tag Managers
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CASE STUDY
UnternehmensbeschreibungDer Akademische Arbeitsgemeinschaft Verlag gehört zu der Fachverlagsgruppe Wolters Kluwer, der seit über 30 Jahren weltweit in den Bereichen Recht, Wirtschaft, Steuer, Bildung, Medizin und Wissenschaft tätig ist. Zu den Onlineauftritten des Ver-lags gehören u.a. „steuertipps.de“, „geldtipps.de“ und „rechtstipps.de“. Die Steuer-software „SteuerSparErklärung“ ist das bekannteste Produkt aus dem Hause der Akademischen Arbeitsgemeinschaft.Der Fokus der Online-Portale liegt in dem Vertrieb der hauseigenen Software- Produkte, sowohl als Versandbestellung, wie auch als Sofort-Download.
Als E-Commerce Plattform stand das von Wolters Kluwer be-triebene Portal steuertipps.de vor der Herausforderung die Auswirkungen ihrer unterschiedlichen Optionen innerhalb des Kaufprozesses (z.B. Produktart, Bezahlmethode, etc.) besser abzubilden, um somit verstehen zu können, welche Relevanz und ggf. auch Optimierungspotenziale die einzelnen Journeys besitzen.Neben der Optimierung der Checkout Analyse stand auch die Überarbeitung der Tracking Architektur im Fokus. Die unter-schiedlichen Tracking Pixel auf der Seite sollten zentral admi-nistrierbar und Anpassungen im Tracking unabhängig von den regulären IT Deployments veröffentlichbar gemacht werden.
Case Study: Steuertipps
Herausforderung
Im Rahmen der Aktualisierung des Trackings auf Universal Analytics wurde zugleich eine Integration des Tag Manage-ment Systems von Google (GTM) mit vorgenommen.Der Einsatz des GTM vereinfachte und beschleunigte den Wechselprozess dabei deutlich, da durch die Implementie-rung eines einheitlichen Container Codes auf der gesamten Website viele individuelle Trackingmechanismen in das Tag Management System ausgelagert und somit in Folge auch in-terne IT Aufwände reduziert werden konnten. Neben dem Umzug der einzelnen Google Analytics Tracking Funktionalitäten wurden auch weitere Trackingmechanismen und -Pixel in den GTM eingefügt, um diese zentral verwalten
Optionsbasierte Checkout-Analysen mit Enhanced E-Commerce – Welcher Weg führt zum Ziel? (Case Study mit Wolters Kluwer Deutschland GmbH)
und aussteuern zu können. Unter anderem wurde hierbei eine Trafficquellen-übergreifende Cookie-Weiche mit in die Tag Ma-nagement Landschaft integriert, um mit den gesammelten In-formationen (u.a. First-Click vs. Last-Click, etc.) eine optimale Attribution, sowie eine Bereitstellung dieser Daten innerhalb von Google Analytics, vornehmen zu können. Basierend auf den neuen Erkenntnissen konnte u.a. festgestellt werden, „dass bei ca. 80% aller Sales aus Affiliate-Quellen der initiale Kontakt bei einer anderen Quelle lag“, sagt Oliver Schwarzweller (Senior Online Marketing Manager bei Wolters Kluwer Deutschland GmbH).
Flexiblere und schnellere Umsetzung von Tracking Anforderungen mit Hilfe des Google Tag Managers
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Und das sagt Steuertipps:„Die gewonnene Transparenz in der Customer Journey von der Traffic Quelle bis hin zum Checkout-Prozess ermöglicht alle Marketing-aktivitäten auf deren Nachhaltigkeit zu prüfen und zu optimieren. Budgets und interne Ressourcen können nun zielgerichtet allokiert werden.“
Wie bei vielen anderen E-Commerce Plattformen war auch bei steuertipps.de die Abbildung des Kaufprozesses mit seinen unterschiedlichen Gabelungen (u.a. Zahlungsmethoden, Be-stands- vs. Gastkundenbestellung) eine Herausforderung.In der Vergangenheit mussten noch vier unterschiedliche Ziel-Funnels verwendet werden, um die unterschiedlichen Optio-nen innerhalb des Kaufprozesses autark auswerten zu können:
• Alle Kunden mit Transaktionen • Gast-Kunden mit Transaktionen • Kunden mit einer Versandbestellung • Kunden mit einer Download-Transaktion
Nach der erfolgreichen Im- plementierung von EnhancedE-Commerce war es mög-lich innerhalb der Checkout Schritte auch eine nähere Betrachtung der einzelnen Optionen mit einzubeziehen. Der Anteil an Sitzungen, der in den nachfolgenden Schritt gewechselt ist, konnte nun nach den einzelnen Aus-wahlmöglichkeiten weiter heruntergebrochen werden.
Effizientere Ziel-Analysen mit Hilfe von Enhanced E-Commerce
Durch die Optimierung des bestehenden Tracking Setups mit Hilfe des Google Tag Managers und Universal Analytics (insb. Enhanced E-Commerce) ist Wolters Kluwer nun in der Lage ihr Tracking in eine zentrale Verwaltungsplattform zu überführen und sich von bestehenden IT Deploymentzyklen weitgehend un-
Fazit
abhängig zu machen. Durch die erweiterten E-Commerce Funk- tionen kann der Checkout Prozess optimal visualisiert und die Auswirkungen einzelner Optionen innerhalb der Kaufabwick-lung besser nachvollziehbar gemacht werden.
Diese unterschiedlichen Trichteranalysen waren notwendig, um die inhaltlich unterschiedlichen Käufertypen einzeln aus-werten zu können.Mit der Einführung des sog. „Enhanced E-Commerce“ Features innerhalb von Google Analytics wurde, neben vielen neuen Funktionen, auch die Möglichkeit integriert, unterschiedliche Gabelungen innerhalb des Kaufprozesses in einem einzelnen Flussdiagramm zu visualisieren. Der fünf-gliedrige Checkout Prozess bei steuertipps.de beinhaltete an drei Stellen unter-schiedliche Auswahlmöglichkeiten, die es in der Analyse zu be-rücksichtigen galt:
