CASMCC 16

Building Competence. Crossing Borders.

Roger Hausmann, Schreibwerkstatt, Winterthur

[email protected] | Halbklasse 1: 12. April 2014 | Halbklasse 2: 14. Juni 2014

Textwerkstatt:Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben.

08.30 – 10.00 «Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben“ 45‘

Aufgabe 1: Am Anfang war das Briefing 5‘

Aufgabe 2: Leicht verständlich schreiben 10‘

Fragen und Antworten 15

Aufgabe 3: Die Kraft der Worte 15‘

10.00 – 10.30 Pause

10.30 – 12.00 Aufgabe 4: Piaggio 15‘

Aufgabe 5: AEG, Electrolux, Miele 15‘

Aufgabe 6: Electrolux 30‘

Aufgabe 7: Feuerwehr 15‘

Aufgabe 8: Reka 15‘

12.00 – 13.00 Mittagspause

13.00 – 14.30 Break: «So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 15‘

Aufgabe 9: Postfinance 45‘

Aufgabe 10: Learnings twittern 15‘

Fragen und Antworten 15‘

Das Tagesprogramm.

«Writing cannot be taught, though it can be learned.»

Joseph Epstein, US-amerikanischer Essayist und Autor von Kurzgeschichten

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-

- Sie verstehen den Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Text.

- Sie wissen, wie wichtig das Briefing für den Texter (oder Sie) und für den Text ist.

- Sie schreiben heute verständlicher als gestern. Und morgen verständlicher als

heute.

- Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus.

Die Tagesziele.

Wer texten will, muss schreiben können. Aber: Wer schreiben kann, kann nicht

zwingend texten.

Nicht jeder, der einen Führerschein besitzt, kann mit 150 km/h durch Monaco rasen.

«Texten ist vielleicht nur darum so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum

einer texten.»

Francis Sulzer, 1949 bis 2010

Schreiben vs. texten.

- Viel Freude an der Sprache- Einen Schuss Kreativität- Eine gute Allgemeinbildung- Eine natürliche Neugierde- Eine schnelle Auffassungsgabe- Gute Fremdsprachenkenntnisse- Analytisches Denkvermögen- Eine hohe Sozialkompetenz

Was muss ein Texter mitbringen?

Ein Texter muss komplexe Botschaften leicht verständlich auf den Punkt bringen. Dafür

sollte er den Kundennutzen der Dienstleistungen oder Produkte erkennen und

verstehen. Ausser dem Gespür für die Kraft seiner Worte braucht er viel grafisches

Verständnis, weil Bilder, Layout, Text und Typografie Teile der Botschaft sind und nur

gemeinsam eine Handlung auslösen.

- Die zündende Idee finden.*- Die Kommunikationslösung konzipieren.*- Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.*- Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.*- Zielgruppengerecht und zielorientiert texten.- Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten.- Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.

* allein oder (in der Regel) mit dem Grafiker beziehungsweise CD

Was muss ein Texter können?

Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen.

Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen

oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie

motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text nur,

wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben.

Aufgabe 1 (in der Klasse)

Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?

Am Anfang war das Briefing.


Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?

- Ziel- Zielgruppe- Kunde, Marke und Produkt oder Dienstleistung- Kundennutzen (reason why)- Konkurrenzprodukte oder Wettbewerber- Botschaft- Werbemittel- Sprache und Tonalität

Am Anfang war das Briefing.


Was macht einen leicht verständlichen Text aus?

Leicht verständlich schreiben.


Was macht einen leicht verständlichen Text aus?

kurze und einfache Sätze

+ mehr Verben, weniger Substantive

+ aktiv statt passiv

+ so viele Adjektive und Adverbien wie nötig

+ so wenig Fachchinesisch wie möglich

+ kein Bullshitbingo

+ Bilder sagen mehr als 1000 Worte

= verständlicher und lesefreundlicher Text


Kurze und einfache Sätze.- Wir können uns etwa 15 Wörter merken. Ist ein Satz länger, erinnern wir uns nur

noch mit Mühe an seinen Anfang.- Für die dpa Deutsche Presse-Agentur liegt die Verständlichkeitsgrenze bei 9

Wörtern pro Satz.- Etwa die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung ist 4 Wörter kurz. Oder kürzer.

Mehr Verben, weniger Substantive.- Verwenden Sie mehr Verben oder Substantive, wenn Sie eine Gutenachtgeschichte

erzählen?- Verben sind aktiv, erzählen eine Geschichte und machen jeden Text spannender und

emotionaler. Ob Gutenachtgeschichte, E-Mail oder Mailing.


Aktiv statt passiv.- Die aktive Form der Verben nennt den Täter, die passive Form das Opfer.

- Frau Meier hat Herrn Müller geohrfeigt.- Herr Müller ist von Frau Meier geohrfeigt worden.- Herr Müller ist geohrfeigt worden.

- Viele benutzen die Passivform, weil sie den Täter nicht kennen oder nennen wollen.

So viele Adjektive und Adverbien als nötig.- Das Adjektiv oder Eigenschaftswort beschreibt ein Substantiv genauer, das Adverb

oder Umstandswort ein Verb, ein Adjektiv oder ein anderes Adverb.- Gut gewählte Adjektive oder Adverbien verstärken Aussagen. Gehen Sie aber

sparsam damit um: zu viele verwässern den Text und verlieren an Kraft.


So wenig Fachchinesisch als möglich.- Denken Sie immer an die Menschen, für die Sie schreiben. Zum Beispiel Zahnärzte

vs. Patienten.- 5 bis 10Prozent der Deutschen leiden unter einer craniomandibulären

Dysfunktion.- 5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter dem Kiefergelenksyndrom. Das ist

eine Störung des Kiefergelenkes und der Kaumuskulatur.

Kein Bullshitbingo.- Verzichten Sie auf

- Füllwörter wie eigentlich, irgendwie oder ziemlich,- Worthülsen wie innovativ oder nachhaltig und- Pleonasmen wie die starke Bö oder die schwache Brise.


Bilder sagen mehr als 1000 Worte.- Wenn Sie Tennis spielen und beispielsweise Ihre Vorhand verbessern wollen, lesen

Sie kein Buch. Sie schauen Roger Federer zu.- Wir denken meistens in Bildern und visualisieren, was wir tun oder was wir erreichen

wollen.- Wenn Sie bildhaft schreiben, spricht das mehr Menschen an, weil Sie ihre

Emotionen aktivieren.


Verständlichkeit ist messbar.

Seit gut 100 Jahren versuchen Wissenschaftler zu messen, wie verständlich ein Text ist.

Dafür sind zwei Punkte entscheidend: Zum einen qualitative Kriterien wie die Wirkung

auf die Leser und zum anderen quantitative Kriterien wie die Wort- oder Satzlänge. Am

bekanntesten ist die Formel, die Rudolf Flesch 1948 entwickelt hat:

206,835 – (1,015 x Satzlänge) – (84,6 x Wortlänge)

- www.textinspektor.de/text_testen.php5

Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.- www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php

Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.- www.blablameter.de

Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt.


http://www.textinspektor.de/text_testen.php5

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http://www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php



http://www.blablameter.de/

Verständlichkeit ist spürbar.

Verständlichkeit ist messbar. Sie spüren aber auch, ob ein Text verständlich und

lesefreundlich ist, wenn Sie ihn sich selber laut vorlesen. Sie bleiben an jeder Ecke und

Kante hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Oder Sie stolpern über

schwammige Formulierungen und unlogische Übergänge. Erst, wenn Sie Ihren Text

ohne zu stocken lesen können, ist Ihr Text gut.


- Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache:

500‘000 Wörter.- Die 26. Auflage des Duden enthält 140‘000

Einträge mit allen Schreibvarianten.- Aktiver Wortschatz des Durchschnittsdeutschen:

12‘000 bis 16‘000 Wörter.

Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.

Die deutsche Sprache lebt.

Wie kommt ein Wort in den Duden?

Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen.

Unter anderem gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm.

Die deutsche Sprache lebt.

http://youtu.be/TzkLBjYQijE

Keine Angst vor Helvetismen.


Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus

Innerhalb Parken

Angebot Wiederverwerten

Die E-Mail Sonderangebot

Aperitif Urlaub

Abendessen Leerzeichen

Frühstück grillen

Erdgeschoss Werkstatt

Krankenhaus Abfall

Fahrkarte Auszubildende


Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus

Innerhalb Innert Parken Parkieren

Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren

Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion

Aperitif Apéro Urlaub Ferien

Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag

Frühstück Morgenessen grillen Grillieren

Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage

Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht

Fahrkarte Billett Paprika Peperoni

«Copy Book»

D&AD

Taschen Verlag

368 Seiten

ISBN 978-3-8365-2831-3

53.10 Franken (books.ch)

«Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.»

Enrique Jardiel Poncela, spanischer Schriftsteller, 1901 bis 1952

Ein Buchtipp. Und ein Zitat zum Abschluss.

Aufgabe 3 (zu zweit)

Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret:

Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen?

Workshop: Jetzt texten Sie.

http://youtu.be/Hzgzim5m7oU

Aufgabe 4 (allein)

Piaggio beauftragt Sie, eine

Anzeige (Headline und Copy) zu

texten, die den Kernnutzen auf

den Punkt bringt. Der Piaggio Fly

125 kostet weniger als ein GA, ist

sparsam und hat überall Platz.

Headline und Copy müssen

zusammenpassen und dürfen

ruhig frech sein. Zielgruppe sind

urbane Menschen, die viel in der

Stadt unterwegs sind. Preis: 2995

Franken oder 79.60 Franken im

Leasing.


Aufgabe 5 (zu zweit)

In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um

Aufmerksamkeit.

1. Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen?

2. Welche Anzeige spricht Sie am meisten an?

3. Warum?

4. Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an?

5. Warum?


Aufgabe 6 (allein)

In der «SonntagsZeitung» wirbt Electrolux für die Swissline.

1. Gefällt Ihnen der Text?

2. Warum?

3. Gefällt Ihnen der Text nicht?

4. Warum?

5. Fehlt für Sie etwas?

6. Machen Sie es besser!


Aufgabe 7 (allein)

Einer meiner ersten Aufträge als freier Texter. Ich durfte einen Flyer für die Feuerwehr

der Stadt Winterthur texten. Heute finde ich die Headline 0815, damals gefiel sie mir

(und dem Kunden) gut.

1. Texten Sie drei Headlines in fünf Minuten.

2. Vergleichen Sie Ihre Headlines mit den Headlines Ihrer Kolleginnen und Kollegen.

3. Was fällt Ihnen auf?


Aufgabe 8 (allein)

Reka wirbt mit einer Postkarte für Ferien im Reka-Feriendorf Golfo del Sole in der

Toskana. Schreiben Sie die Einleitung neu, damit sie die Lust auf Ferien weckt.


Wertschätzen statt wertschöpfen.

- Menschen vertrauen Menschen. Das ist die

grosse Herausforderung und gleichzeitig die

grosse Chance der sozialen Medien.- Kommunizieren Sie, ob als Ein-Mann-Firma

oder als Konzern, von Mensch zu Mensch.- Verzichten Sie auf Standardantworten,

Textbausteine und Cross- oder Multiposting.

Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

Duzen oder siezen?


Du Sie

Facebook

Google+

Twitter

LinkedIn

Xing

Duzen oder siezen?


Schreibtipps für Facebook.

- Stellen Sie Fragen: Fan Engagement plus 15 Prozent.- Schreiben Sie kurz: Fan Engagement plus 27 Prozent.- Schreiben Sie konkret: Viralität plus 56 Prozent.- Schreiben Sie emotional:Viralität plus 64 Prozent.- Schreiben Sie einfach: Viralität plus 92 Prozent.- Posten Sie Originallinks: deutlich mehr Retweets.


URL kürzen. Oder doch nicht.


URL kürzen. Oder doch nicht.

- Im Prinzip ja.- Kürzen Sie mit bit.ly, weil Tweets mit bit.ly-Link am meisten retweeted werden.- Nein, wenn Sie genug Platz für den langen Link haben (Vertrauen) und die Klicks

nicht auswerten wollen oder müssen.- Alternative: Eigene kurze Links generieren.


Schreibtipps für Twitter.

- Ideale Textlänge: 80 bis 100 Zeichen.- Lassen Sie genug Raum für Retweets.- Lassen Sie genug Raum für Kommentare.- Setzen Sie Links im Text statt am Ende ein.- Gehen Sie sparsam mit Hashtags um.- Setzen Sie # im Text statt am Ende ein.


Schreibtipps für Twitter.

- Langer Link Vertrauen- Überraschende Headline Neugier- Nutzen 160 Franken sparen- Handlungsaufforderung Schreib mir …- 119 statt 128 Zeichen 9 Zeichen kürzer- «Sparen» und «du» 2 Wörter, die wirken


Sechs Wörter, die wirken.

1. Sparen

2. Kostenlos oder gratis

3. Sicher

4. Du oder Sie

5. Sofort

6. Einfach


Social Media ist Dialog.

«I liko to listen to people. I have learned a great deal

from listening carefully. Most people never listen.»

Ernest Hemingway

amerikanischer Schriftsteller

1899 bis 1961


Aufgabe 9 (allein)

Kunde Postfinance

Ziel Beratungsgespräche mit Geschäftskunden

Zielgruppe Geschäftsführer von Schweizer KMU

Idee - Von Mensch zu Mensch kommunizieren

- Vertrauen und Vertrautheit aufbauen

- auf Sorgen und Nöte der KMU eingehen

- GF um Hilfe bitten, damit Postfinance alle KMU besser fördern kann

Lösung - Zweiseitiger Brief

- Antwortkarte mit Commitmentfragen

- Post-it als Goodie

- Frankiertes Antwortcouvert


Im zweiseitigen Brief fehlen der erste (wichtige) Absatz und der erste Zwischentitel.

Lesen Sie das Mailing und schreiben Sie den fehlenden Absatz und den fehlenden

Zwischentitel. Der Einstieg soll den Empfänger direkt ansprechen und motivieren, weiter

zu lesen. Der Zwischentitel bringt den zweiten Absatz auf den Punkt.


Aufgabe 10 (allein)

Fassen Sie die wichtigsten Learnings in einem Tweet zusammen. Vergessen Sie den

Hashtag #casmcc nicht, damit wir das Feedback live mitlesen können.

#casmcc


Fragen? Antworten!

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