凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 756

媒體專題 Media Report

凱絡週報編輯小組

15周年特刊

大關鍵趨勢 (一) Reach+ 跨媒體企劃力 四 Follow

Me!

那些你從不認為是媒體的，將一改樣貌

一般手錶不是媒體，但加上了連網功能，它就

是媒體。手機裡的鬧鐘功能從不是媒體，但品牌

App推出鬧鐘功能後，它就是最好的推播工具。

媒體不再只有電視、報紙、雜誌、廣播、家外

和網路，我們可以更廣泛地說：所有智慧、連網的

數位裝置，都具備成為媒體的潛力。傳統媒體在科

技加持下，也能搖身一變成為精準媒體，例如數位

家外媒體。

媒體無所不在：數位連網裝置環繞，新媒體地景成形

資料來源：The New York Times(2014/08/17)、中央社(2014/08/31)；圖片來源：http://www.summitdata.com/

臉書收購虛擬實境技術開發商Oculus VR就是尋找未來的作業系統；Google併購智慧自動調溫

器製造商Nest其目的也在切入智慧家庭，中國企業如百度、奇虎360、小米、阿里巴巴，則透過發

展雲端平台、家庭路由器等方式加入戰局，成為智慧家庭的核心。他們都不是為了擴充現有功能，

而是下一場賭注，在尋找未來新媒體，為往後的廣告收入鋪路。於是我們進入多元媒體時代！

在《2013台灣媒體趨勢報告》中曾指出：在台灣，上網時間遠超過使用電視的時間，特別是電

腦、手機、平板，這三種數位螢幕的內容是可以互相流動的。據資策會FIND於2013年的媒體使用行

為研究，顯示台灣人最常在電視前使用其他的螢幕裝置。跨媒體的使用行為逐年增長，無論跨屏行

為是同時存在，或有時序性地使用多種螢幕，真正有價值的是消費者的注意力。

媒體的同時使用，注意力是稀有財

諾貝爾經濟學獎得主赫伯特．賽門（Herbert

A. Simon）1970年代就曾提出警告：「資訊

會消耗接收者的注意力。因此，資訊的富足

會導致注意力的貧乏。面對消耗注意力的爆

炸資訊量，我們需要有效地分配注意力。」

載具千變萬化，不如尋找對的消費者

對影音內容的自主，正隨著年輕世代的成熟，漸漸擴展到不同的年齡層。三立電視台總經理張

榮華於財訊受訪時認為，「2016年會出現黃金交叉，也就是觀眾從行動載具上看電視劇的時數比率

會超過從電視上看電視劇。」觀眾對消費影音內容的情境、載具各有偏好，與其跟著消費者在不同

載具、平台間玩捉迷藏，不如以縝密的企劃工具尋找到合適的消費者。

看電視時數下滑，是不爭的事實

以20歲至49歲的觀眾為例，相較於2011年，每周看

電視時數從18.74小時下滑至2014年上半年的16.83小

時，減少近2小時的電視收視時間。近五年來，44歲以下

族群平均收視下滑14%。台灣有線電視普及率，在今年也

首次跌破六成，來到59.89%。有線電視產業協會坦言，

機上盒與免費網路電視的興起，確實在侵蝕有線電視收視

戶。

這是全球化現象，無一倖免

美國訂閱付費電視的用戶成長減緩，愈來愈多觀眾捨

棄付費電視而改由網路觀賞節目。報導認為，美國的剪線

(cord cutter)潮已不再是奇景，這個現象將會穩定成長。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告指出，2012

年僅有12.5%網友每天使用行動裝置收看視頻，但在

2013年便成長1.5倍，來到30.8%。報告亦認為，網友收

看影音內容的習慣正在改變，而移動端的收看方式將會是

網路影音內容的主流。

電視使用時間下滑

資料來源：Nielsen MI & LI；TA：20歲~49歲

5

10

15

20

2009H1 2010H1 2011H1 2012H1 2013H1 2014H1

15-24 25-34 35-44 45-54 55+

+ 9%

- 4%

- 12%

- 13%

- 16% T

VR

%

資料來源：Nielsen Arianna

16.83

18.74

2014H1201320122011

每周看電視時數

不是不愛看，只是換個地方看

觀眾不愛看家中電視，卻不代表他們對影音內容的需求減少。根據CCS Taiwan的調查，會每天

透過數位螢幕收看影音內容的比例從2012年的27%成長至2014年的41%。從數位螢幕收看影音內容

的習慣也遍布在各年齡層中，年紀愈輕，比例愈高。不過千萬別小看熟齡族群！55歲至64歲有多達

38%的觀眾也會每天透過數位螢幕收看影音內容。

所以還有黃金時段(prime time)嗎？黃金時段是觀眾說的才算數！

不同族群有不同媒體使用偏好，大眾一致性偏好的瓦解

47% 41% 39% 39% 38%

15-24 25-34 35-44 45-54 55-64

14%

20%

33%

41%

5% 7%

23%

27%

平板電腦 智慧手機 電腦 平板+智慧手機+電腦

2014 2012

每天透過數位螢幕收看影音內容(載具別) 每天透過數位螢幕收看影音內容(年齡別)

電視廣告的購買成本增加

如下圖所示，根據歷年的數據觀察，為了維持既定接觸率 (reach)或滿足同樣頻次

(frequency)，電視廣告的購買成本與數年前相比，已增加30%~50%不等。不過電視廣告仍存

有廣度的優勢，廣告主該如何有效配置跨屏媒體，增加行銷訊息的接觸覆蓋率？

為何網路廣告行之有年，但卻沒有大幅轉移電視廣告預算？經濟學人指出，因為電視仍能

接觸較多的觀眾，再者，廣告主也對電視廣告的購買方式較熟悉。因此，部分媒體集團開始推

出包含電視與網路影音廣告版位的媒體套餐。該文中也指出，在網路影音廣告也需要一個如同

電視廣告的衡量方式，以縮短廣告主的知識落差。

近年因眼球消費及電視環境的改變，導致…

Rea

ch %

GRP

資料來源：Nielsen

如前文所述，因電視環境變遷、消費者影音行為改變，過去評估電視媒體成效時多以總收視點

(GRP, Gross Rating Point)為考量，但應該要思考：可以如何有效擴大接觸率(Reach)。

安吉斯媒體集團傳播策略總監暨OTV Practice Leader許文縣認為在邊際效益趨緩的情形，需要

其他刺激才得幫助擴大廣告的Reach，例如電視加上線上影音(OTV, online TV)的媒體組合。他分享，

其實廣告主們都已經看到閱聽者行為改變，但卻因組織傾向、或主事者的個人偏好，影響廣告主接

納新媒體購買方式的速度。

Step out 踏出第一步

許文縣認為，現在電視廣告轉移至線上影音廣告的情形，可用過去無線電視台和有線電視台的

預算挪移作為比擬。有線電視時代初期，廣告主多半採觀望態度，不到5年電視廣告預算分配就近乎

對半。未來隨著載具從電腦、手機、平板再到智慧聯網電視，屆時線上影音廣告的預算成長將

更迅速。與此同時，臺北市數位行銷經營協會(DMA)發布2013台灣數位廣告市場總量報告指出，以

影音廣告(94.1%)的成長幅度最高，預測2014年的影音廣告仍有66.2%的成長力。

目前透過安吉斯R+的系統發現，在極大化接觸率的思考下，建議傳統電視與線上影音廣告的預

算比例是七比三。最後他也提到，未來應該要以廣告素材形式來尋找最適的媒體投放版位，而不應

用媒體別區分素材。例如主打知名度的影音廣告以電視、數位家外螢幕為主，增添娛樂性的影音廣

告就可放置在網路上。

重新思考媒體效益與組合

[調查] 在哪看影音廣告的效果最佳？

台灣安吉斯媒體集團與台灣易普索(Ipsos)公司合作進行「跨平台影音廣告效果調查報告」，針

對消費者在電視、電腦與手機上的影音廣告成效作訪查。結果指出，筆電與智慧型手機，消費者主

動回憶廣告的效果顯著較高。在廣告記憶效果方面，透過電腦(39%)或手機(45%)觀看者，較能清楚

記得廣告中產品類型、品牌及產品名稱，明顯高於電視(19%)。

在提示產品類型或品牌之後，透過筆電或手機觀看廣告者可正確辨識廣告的比例遠高於透過電

視觀看廣告者。其中，透過電視看廣告者，只有26％的受訪者提升品牌的使用意願，但透過電腦或

手機觀看廣告者，卻各有4成消費者提升品牌使用意願；此外，透過電腦或手機觀看廣告也比較能刺

激消費者進一步以分享或討論的方式，再次傳播廣告及產品訊息。

在筆電、手機觀看影音廣告，效果優於電視

34%

62% 67%

19% 39% 45%

電視 電腦 手機

經提示

未提示

+15

+23 +22 36%

27% 26% 29%

50%

34%

40%

34%

42% 38% 40%

41%

增加品牌好感度 更了解該品牌 使用意願提升 推薦意願提升

數位螢幕數量增，家外媒體走勢俏

據Nielsen數據，2013年台灣家外媒體廣告量成長達15.9%，全台共計有4萬面數位螢幕。博仕

達副總經理張立培認為，經數位改變後的媒體，仰賴追蹤技術、與數據累積，可增加媒體成效的衡

量依據，打破過去的數字迷思。至於舊時代的衡量指標，是否還適用？值得各位重新定義。

舉例來說，家外媒體向來以人車流量來衡量成效，但英國博仕達與英國電信業者EE合作，分析

電信使用者的行動數據資料，改善媒體效果。張立培進一步分析，不同尺寸的家外媒體螢幕有不同

目的：大型螢幕著重與場域的結合，通路內或計程車內的小螢幕則強調精準接觸目標族群。

便利商店螢幕納入尼爾森媒體大調查

便利商店螢幕納入Nielsen媒體調查，今年第一季的數據指出：15-29歲年輕族群在過去七天曾

接觸便利商店螢幕的比例高達60%，較同類型媒體相對突出。進一步比較其他家外螢幕，便利商店

螢幕也有較高的接觸頻次（每天近3.5次），接觸頻次高、有助廣告記憶。

還有更多數位螢幕可混搭…

0

2

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-29

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-39

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15

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-39

便利商店 電視螢幕

連鎖餐飲 電視螢幕

百貨賣場 電視螢幕

公車內 電視螢幕

大樓電梯 電視螢幕

捷運月台 電視螢幕

媒體接觸天數(

單位/

天)

資料來源：Nielsen Media Index 第一季資料，以天數比例加權計算平均天數。

愈來愈多研究機構、傳播集團推出跨平台、跨媒體、跨螢幕的

研究，旨在揭示消費者的多變行為，與幫助廣告投放的產出能更精

確、更有效率。

跨媒體組合對傳播任務的貢獻度與傳播效益較佳

跨媒體的組合一定優於單一媒體的效益，尤其在擴大接觸率

上。但如何更有效率？或更甚地滿足其他傳播目標？都是廣告主、

或行銷人員、媒體企劃可以共同思考的。當然，若能以單一、同源

樣本描繪媒體接觸行為、與消費者行為，傳播效果將加成，如此才

能實現以傳播目標為導向的媒體企劃方案。

讓行銷人頭疼的還包括不同媒體間的效益該如何衡量，隨著跨

媒體的研究、企劃工具推出，有助於讓廣告主將行銷活動視為一次

執行，而非如今的各自獨立。

最後，不同媒體間的故事該如何說得漂亮，內容如何呈現、串

聯，這也都是考驗。下一期，我們將重新檢視新的內容行銷發展，

使品牌也能成為一個媒體。

關鍵趨勢：跨媒體企劃工具不能少 跨媒體企劃案例 1.

以A產品為例，過去都以電視為基

礎，逐步增加不同媒體組合後，發

現電視+報紙+數位媒體+家外媒

體，效益最佳。在預算不變的前提

下，運用跨媒體的媒體接觸率比單

一使用電視媒體，高出15%；其中

報紙增加9%；數位增加4%、家外

增加2%。而品牌連結、品牌知名

度，都比其他運用較少媒體的組合

效果佳。

資料來源：CCS Planner TA:25-39

跨媒體企劃案例 2.

以B品牌為例，過往的媒體運用著

重在電視，但對跨出家外媒體的第

一步，不論是對預算、製作費或效

果皆感到擔憂。後來發現，運用電

視+戶外看板+捷運，接觸率與品牌

連結度都較單獨使用電視，提升

8%；其中戶外看板增加4%，捷運

又再增加4%不重複接觸率。

資料來源：CCS Planner TA:30-54

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷 博仕達 集思媒體 安納特

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