Chancen im E-Commerce für kleine Händler

Dr. Carsten TakacGeschäftsführer Sitewards GmbH

Frankfurt am Main, 17. März 2015

Ziele des Vortrages

• Was bedeutet E-Commerce für stationäre Händler?

• Welche Chancen und Risiken gibt es?

• Wie kann ich Erfolg im E-Commerce haben?

Bestandsaufnahme: Einzelhandel „stabil“

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Umsatz Einzelhandel in Deutschland (€ Mrd.)

Quelle: Statista

E-Commerce „noch“ um Faktor 10 kleiner

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10

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99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15e

E-Commerce-Umsatz in Deutschland (€ Mrd.)

Quelle: HDE Handelsverband Deutschland, Statista

The winner takes it all?E-Commerce Top 3 in Deutschland

Quelle: Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2014 (EHI), Umsatzzahlen aus Geschäftsjahr 2013

• Umsatz ca. 6 Mrd. €• Klarer Marktführer mit mehr als 20 % Marktanteil

• Umsatz ca. 2 Mrd. €• Größe vergleichbar mit Karstadt

• Umsatz ca. 0,7 Mrd. €• Nach 5 Jahren Verlust erstmals schwarze Zahlen

Traditioneller stationärer Handel unter Druck

• Konzentration auf zentrale Lage (Mietpreise Innenstadt)

• Hohe Preistransparenz

• Vergleichsmöglichkeiten online, Kundenbewertungen

• Convenience

• ROPO: Research Offline Purchase Online

Customer Journey

Anmerkung: In Anlehnung an Absatzwirtschaft Kompakt 01-2015

Problem Suche Kauf Bewertung

online

offline

Facebook

Zeitungs-beilage

Kollegen

Bewertung

Vergleich

Händler

FreundinBanner

mit QR code

Mobile Coupon

Display &Verpackung

Loyalitätsprogramm

Bewertung &Empfehlung

Freunde/Familie

Cross-Channel-Verhalten nach Produktkategorie

7354 54 48

30 2712

1126 28

2753

43 78

13 15 14 19 1022

7

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20%

40%

60%

80%

100%

Lebensmittel Heimwerken Spielwaren Bücher, Musik

SonstigeRecherche im Geschäft, Kauf onlineRecherche online, Kauf im GeschäftNur onlineNur Geschäft

Health & Beauty Möbel/Haushalt Elektrogeräte

Quelle: PwC-Befragung von 1.005 Onlinekäufern (2013)

Stolperfallen beim Start einer„Onlinefiliale“

Plattform oder Marktplatz?

Kosten

Margen

Kannibalisierung

Technisches Know-How

Abhängigkeit von Dienstleistern

Anlaufdauer

Werbekosten

Pflegeaufwand

E-Commerce ist keine Onlinefiliale• andere Prozesse• andere Kunden• anderer Wettbewerb

Definition Strategie

Konsistenz von Aktivitäten

Strukturierte(datengetriebene)

Bewertung von Optionen

Allokation von Ressourcen für

gewählte Option (und weg von Alternativen)

... zur Erreichung nachhaltiger

Wettbewerbsvorteile

Strategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to winStrategy is an integrated set of choices that positions a firm to win

Wettbewerbsvorteile

Klassisch Modern

• Skalen

• Faktoren

• Distribution

• Marke

• Schutzrechte

• Kapital

TransparenzGeschwindigkeit

KommunikationTransaktionskosten

Wertschöpfungsketten

Geschäftsmodelle

Disruptive Technologie „Online“

• Time to market

• Pragmatismus

• Agilität

• Szenarien

• Messbarkeit

Stationärer Handel

• Lokale Nähe / Erreichbarkeit

• Beratung, Kompetenz

• Produkt „erleben“

Erfolg im E-Commerce ist planbar und messbar

Δ Gewinn

Δ Umsatz (€)

Δ Kosten (€)

Δ Zus. VK(€)

Δ Preisre. (€)

Δ Absatz (#)

Ø Preis (€/#)

Δ an Neukd (#)

Δ Visits p.a.

Conversion r.

Ø Cart (#)

Δ Best.kd (#)

Δ Visits p.a.

Conversion r.

Ø Cart (#)

Δ Ø Preis (€/#)

Absatz vor (#)

Δ Absatz (#)

Δ var. Ko. (€)Δ Absatz (#)

Gr.st.ko. (€/#)

Δ Prozesse (€)

in Sales (€)

in Logistik (€)

Sonstige (€)

Einmalk. (€)Plattform (€)

Betriebsk. (€)

Plattform (€)

Int. IT (€)

Wartg. p.M. (€)

Optim. p.M. (€)

Erweit. p.M. (€)

Hostg. p.M. (€)

Δ Marketg. (€)

15.000

3%

3

7.500

3%

3

1.350

675

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2.025

5

10.000

2.025

200.475

60.125

260.600

2.025

50

300.000

250.000

50.000

3.000

3.000

3.000

500

114.000

60.125

414.000

0

-180.000

-100.000

-50.000

-30.000

335.250

-74.650225.350

Jahr 1ab 2. Jahr

ROI (5J) = 3,31

Projektbeispiel Mittelstand

Erfolgsfaktoren für E-Commerce-Unternehmen

1. Basiswissen (in-house)

2. Vorgehensmodell

3. E-Commerce als Top-Thema

1. Basiswissen: Drei komplementäre Aufgaben

A. Reichweite B. Konvertierung C. Abwicklung

• Search Engine Marketing• Display• Mailing• Social• Content Marketing• Marktplätze• Offline-Werbung• Zielgruppenspezifika• …

• Inhalte• Plattform• User Experience• Web-Analyse• Zahlungsanbieter• Vertrauen• …

• Versand• Retouren & Service• Lager• Administrativa• Kundenfeedback• Kundenbindung• …

2. Vorgehensmodell: Erfolg ist planbar

1. Workshop

2. Projekt Scrum-Methodik Frühzeitige Reviews Enge Abstimmung

Erfolgsmessung Wartung & Optimierung Schrittweise Erweiterung

4. Betrieb

Minimum Viable Product Qualitätsgesichert Messbarkeit etabliert

3. Lean Launch

Messbare Zielerreichung

Mehrwert > 3x Invest

Vision & Strategie Messbare Ziele Roadmap

3. Top Thema:„Online macht bei uns der Praktikant“

1. E-Commerce Strategie & Organisation• Im Einklang mit Unternehmensstrategie• Stationäres und Online-Geschäft gehören

zusammen

2. Chancen zahlengetriebener Steuerung (ROI)• Potenziale für Kosteneinsparung

und Umsatzwachstum

Zusammenfassung

Vision und Strategie formulieren

Messbare Ziele definieren

Schlank starten

Zahlengetrieben priorisieren, ausprobieren

Erfolgskontrolle

Fazit: Haben kleineHändler eine Chance?

JA, wenn sie planvollangreifen statt abzuwarten

Empirische Studie

www.sitewards.com/mittelstand

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Vielen Dank

Dr. Carsten TakacGeschäftsführer

carsten.takac@sitewards.comMobil: 0151-65496401

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