Strategisch kommunizieren mit Social MediaChancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media-Kommunikation

Strategisch kommunizieren mit Social MediaChancen und Risiken unternehmensseitigerSocial Media-Kommunikation

Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung von den Nutzern des Q&A-Portals nussknacker.de hinsichtlich Nutzungsmustern, -erwartungen, und -motiven von Social Media

Die Studie wurde im Rahmen einer Masterarbeit an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster | Institut für Kommunikationswissenschaft durchgeführt

Verfasser: Malte ZimmermannErstprüferin: Prof. Dr. Ulrike RöttgerZweitprüfer: Prof. Dr. Armin Scholl

In Kooperation mit der Sohomint GmbH | Hamburg

„Strategisch kommunizieren mit Social Media - Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation“ von Malte Zimmermann steht unter einer Creative Commons Namens-nennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.

Illustrationen: stock.chng | Svilen Milev | Christian Ferrari

Inhalt

Rahmendaten der Studie 03

Problemstellung 04

Forschungsfragen 05

Untersuchungsgegenstand 06

Forschungsmethode 07

Zentrale Ergebnisse der Studie 08

Beschreibung der Stichprobe 09

Social Media-Nutzung 13

Social Media-Angebote von Unternehmen 17

Fazit 22

Rahmendaten der Studie

3

Rahmendaten der StudieProblemstellung

Aufgrund der stark ansteigenden Nutzung wird das Thema Social Media zunehmend auch ausUnternehmensperspektive und dort besonders aus Sicht der Public Relations diskutiert. Die Debatte umdie Bedeutung von Social Media fokussiert dabei einerseits Unterstützungs- und andererseitsKrisenpotentiale für die Reputation von Unternehmen.

Unterstützungspotential

• direkte und dialogische Kommunikationsbeziehung zu relevanten Stakeholdern• Rückkanal für Feedback, Vorschläge, Kundenwünsche etc.• einfacher Zugriff auf öffentliche Meinung (Monitoring)• schnelle Verbreitung von Infomationen

Stärkung der Unternehmensreputation

Krisenpotential

• Social Media als Plattform für negative Themen• Kontrollverlust über Kommunikationsverläufe negativr Themen• Aufgreifen negativer Themen durch Massenmedien• Notwendigkeit, schnell zu reagieren• Social Media als „Herausforderung“ für Unternehmen und PR-Abteilungen

Schwer zu korrigierende Reputationsschäden

4

Die typischerweise diskutierten Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen habenallerdings gemeinsam, dass sie in erster Linie technikdeterministisch begründet werden, d. h., dieseAussagen wurden nicht primär aufgrund beobachteter Nutzungsmuster relevanter Akteure getroffen,sondern sie stützen sich nahezu ausschließlich auf die technischen Funktionen von Social Media:

„Deshalb erscheint es aus PR-Sicht kaum möglich, die Bedeutung einer Web 2.0-Anwendungfür das Kommunikationsmanagement pauschal oder auf der Basis ihrer Funktionalitäten zubeurteilen. Entscheidend ist letztlich, wie Blogs & Co. angewandt werden“ (PLEIL 2011: 241).

Im Rahmen dieser Studie wurden daher folgende Fragestellungen untersucht:

• Wie häufig werden Social Media-Anwendungen im Allgemeinen sowie unternehmensseitige Social Media-Angebote von Stakeholdern tatsächlich genutzt?

• Welche Erwartungen und Motive der Stakeholder liegen der Nutzung bzw. der Nicht-Nutzung unternehmensseitiger Social Media-Angebote zugrunde?

5

Rahmendaten der StudieForschungsfragen

Das Question & Answer-Portal nussknacker.de

• Interaktive Web-Community

• User stellen Fragen und/oder geben Antworten zu allen denkbaren Themen

• Kollektives Wissen der Community kommt hier zum Tragen

• Durch Bewertungsmöglichkeiten kann die Community einen eigenen Qualitätsstandard etablieren

• Fragen kann gefolgt werden (E-Mail-Benachrichtigung bei neuen Antworten)

Auch nussknacker.de ist Social Media!

6

Rahmendaten der StudieUntersuchungsgegenstand

7

• Online-Befragung der Nutzer des Q&A-Portals nussknacker.de

Forschungsinteresse

Wie häufig wird Social Media genutzt?

Warum wird Social Media genutzt?

Wie häufig werden unternehmensseitige

Social Media-Angebote genutzt?

Warum werden unternehmensseitige

Social Media-Angebote genutzt bzw. nicht genutzt?

Was erwarten die Nutzer von Social Media-Angeboten

von Unternehmen?

• Durchführung der Befragung zwischen dem 05.07. 11 und dem 17.07.11

• 583 komplett ausgefüllte Fragebögen

Rahmendaten der StudieForschungsmethode

Zentrale Ergebnisse der Studie

8

9

Zentrale Ergebnisse der StudieBeschreibung der Stichprobe

Beschreibung der StichprobeAltersverteilung

10

5,10%

42,90%

28,30%

12,50%

4,90%6,30%

0%

25%

50%

<20 Jahre 20-25 Jahre 26-30 Jahre 31-35 Jahre 36-40 Jahre >40 Jahre

Im Rahmen der Studie wurde eine junge Stichprobe erreicht

(n=583)

Anteil der Befragten in %

Alter in Jahren

11

21,1%

12,9%

35,3%

2,1%

2,1%

26,6%

Berufsausbildung

Fachhochschulabschluss

Universitätsabschluss

Promotion

Ein anderer Abschluss

Kein oder noch kein weiterführender Bildungsabschluss

2,2% 2,7%

48,0%37,7%

7,5%

1,7%

Schüler/in

Auszubildende/Auszubildender

Student/in

Erwerbstätigkeit (Vollzeit/Teilzeit)

Andere Tätigkeit

Aktuell keine regelmäßige Tätigkeit

Die Teilnehmer der Stichprobe weisen insgesamt ein hohes formelles Bildungsniveau auf – mehrheitlich sind Studenten und Personen mit einem weiterführenden Bildungsabschluss in der Stichprobe vertreten

(n=583) (n=583)

Beschreibung der StichprobeFormelles Bildungsniveau

12

4,5%

21,2%

23,6%

18,7%

12,0%

7,1%

12,9%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

< 1 Stunde 1-1,5 Stunden

2-2,5 Stunden

3-3,5 Stunden

4-4,5 Stunden

5-5,5 Stunden

> 5,5 Stunden

91,60%

8,40%

täglich seltener als täglich

Die erreichte Stichprobe ist in einem hohen Maße internetaffin.

(n=583)

(n=583)

Anteil der Befragten in %

Private Internetnutzung in Stunden pro Tag

Beschreibung der StichprobeInternetnutzung

13

Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Nutzung

Conversations in Social Media – Version 2.0 – 04.2010 by ethority | http://social-media-prisma.ethority.de

14

Social Media wird von der erreichten Stichprobe intensiv nutzt. Am häufigsten sind dies soziale Netzwerke, Videoportaleund Wikis.

Social Media-Anwendung nie <einmal pro

Woche

einmal pro

Woche

mehrmals

pro Woche

täglich

Soziale Netzwerke 6,5 % 3,4 % 4,5 % 15,6 % 70,0 %

Blogs 38,9 % 20,1 % 11,5 % 13,4 % 16,1 %

Microblogging-Dienste 57,8 % 10,8 % 2,7 % 6,7 % 22,0 %

Videoportale 1,4 % 18,0 % 19,2 % 43,9 % 17,5 %

Fotoportale 54,7 % 29,7 % 8,2 % 6,5 % 0,9 %

Wikis 1,2 % 17,7 % 23,7 % 43,7 % 13,6 %

Blogs, Microblogging-Dienste und Fotoportale werden weniger häufig genutzt.

(n=583)

Social Media-NutzungSocial Media-Anwendungen

15

32,6%

45,5%

46,7%

48,0%

80,1%

83,7%

0% 50% 100%

Schreiben, was man gerade macht

Veranstaltungen organisieren

Inhalte von anderen weitergeben

Eigene Inhalte veröffentlichen

Kontakte knüpfen/Kommunizieren

Anschauen, was andere veröffentlicht haben

(n=583)

Social Media wird hauptsächlich zum passiven Abrufen von Informationenund zur Beziehungspflege genutzt.

Anteil der Nennungen in %

Nutzungsmotiv

Social Media-NutzungNutzungsmotive

16

50,9%

49,1% Ja

Nein, noch nie

(n=583)

3,3%

23,2%

25,9%

45,8%

57,9%

60,3%

0% 50% 100%

Keine Erinnerung daran

Von einen Unternehmen/Produkt usw. abgeraten

Verbesserungsvorschläge mitgeteilt

Unzufriedenheit geäußert

Zufriedenheit geäußert

Für ein Unternehmen/ein Produkt eine Empfehlung ausgesprochen

(n=583)

Etwa die Hälfte der Befragtenspricht über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen etc. im Social Web…

…und das tendenziell eher positiv als negativ.

Anteil der Befragten in %

Thematisierungsmotiv

Social Media-NutzungThematisierung von Unternehmen im Social Web

Schon mal im Social Web über Unternehmen/Produkte etc. gesprochen?

17

Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Angebote von Unternehmen

18

Social Media-Angebot vonUnternehmen

Kenne ich nicht Kenne ich, nutze ich aber nicht

Nutze ich

Fanpage bei sozialen Netzwerken 10,5 % 48,2 % 41,3 %

Corporate-Blog 40,1 % 44,1 % 15,8 %

Twitter-Kanal 38,6 % 40,8 % 20,6 %

Kanal bei einem Videoportal 31,2 % 53,7 % 15,1 %

5,1% (30)

42,5% (248) 52,3% (305)

Keines der genannten Angebote ist bekannt

Angebote sind bekannt, aber keines wird genutzt

Eines oder mehrere der genannten Angebote werden genutzt

(n=583)

(n=583)

Die meisten Befragten nutzen Fanpages von Unternehmen bei sozialen Netzwerken.

ABER:Das Merkmal „Kenntnis bei gleichzeitiger Nicht-Nutzung ist bei jedem Kanal am stärkstenausgeprägt.

Ein großer Anteil der Befragten kennt alle genannten Social Media-Angebote von Unternehmen, nutzt diese aber nicht!

Social Media-Angebote von UnternehmenBekanntheit und Nutzungshäufigkeit

19

25,6%

26,6%

30,2%

31,1%

31,8%

36,4%

48,2%

80,0%

0% 50% 100%

Verbesserungsvorschläge/Ideen mitteilen

Dort werden attraktive Inhalte zum Teilen aufgefunden

Unzufriedenheit und Kritik äußern

Freunde und Bekannte sollen wissen, was gefällt

Lob und Zustimmung äußern

Bei Problemen Fragen stellen

An Gewinnspielen/ Sonderaktionen teilnehmen

Informieren

(n=305)

Informationen und Gewinnspiele/Sonderaktionen sind meistgenutzte Inhalte von Unternehmens-präsenzen in Social Web. Aktive Beteiligung ist vergleichsweise geringer ausgeprägt.

Anteil der Befragten in %

Nutzungsmotive

Social Media-Angebote von UnternehmenNutzungsmotive

20

2,95

4,04

4,12

4,17

4,17

4,2

4,31

4,42

1 2 3 4 5

Attraktive Inhalte zum Weitergeben

Informationen über Produkte, Angebote, Sonderaktionen

Offenheit für Ideen und Verbesserungsvorschläge

Aktuelle und exklusive Informationen

Schnelle Reaktion

Dialogbereitschaft/ Möglichkeit der direkten Kontaktaufnahme

Offenheit für Kritik

Offene und ehrliche Kommunikation

Inhalte zum Weitergeben sind weniger gefragt.

Nutzer erwarten Offenheit, Ehrlichkeit und die Möglichkeit zu direktem Kontakt und Dialog –auch wenn dies weniger in Anspruch genommen wird.

Grad der Zustimmung(1=Stimme überhaupt nicht zu, 5=Stimme voll und ganz zu)

Nutzungserwartungen

Social Media-Angebote von UnternehmenNutzungserwartungen

21

Social Media-Angebote von Unternehmen werden nicht genutzt, wenn sie zu offensiv werben und keinen Mehrwert für den Nutzer schaffen.

2,86

3,08

4,18

4,41

4,41

1 2 3 4 5

Kritik wird von Unternehmen gelöscht werden

Unternehmen werden nicht auf Beiträge reagieren

Solche Angebote bieten keinen Mehrwert

Social Media wird von Unternehmen nur zu Werbezwecken genutzt

Kein Interesse an solchen Angeboten

Grad der Zustimmung(1=Trifft überhaupt nicht zu, 5=Trifft voll und ganz zu)

Motiv der Nicht-Nutzung

Social Media-Angebote von UnternehmenMotive der Nicht-Nutzung

(n=248)

Fazit

22

23

FazitUnterstützungspotential von Social Media

Unterstützungspotential/Chance

Nutzungsverhalten der Stakeholder

Re

pu

ta

ti

on

sg

ew

in

n

Schnelle Verbreitung von Informationen/positiven Meinungen durch Unterstützer

Informieren ist das meistgenannte Nutzungsmotiv von Social Media-Angeboten von Unternehmen. Aktive Weitergabe von Inhalten wird vergleichsweise etwas seltener betrieben

Dialog mit Stakeholdern Interesse eher gering, allerdings wird die Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet

Rückkanal für Service/Support

Interesse eher gering, allerdings wird die Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet

Beobachtung unternehmensrelevanter Themen

Hohe Relevanz: Nutzer von Social Media sprechen in einem nicht unerheblichen Ausmaß sowohl kritisch als auch positiv über Unternehmen/Produkte etc. im Social Web

24

FazitKrisenpotential von Social Media

Krisenpotential/Risiko

Nutzungsverhalten der Stakeholder

Re

pu

ta

ti

on

sv

er

lu

st

Kontrollverlust

Kritik und Unzufriedenheit in Bezug auf Unternehmen, Produkte etc. wird im Social Web geäußert und weitergegeben, allerdings in einem vergleichsweise geringerenAusmaß als Lob, Weiterempfehlungen und Zustimmung

Plattform für kritische Meinungen

Aufgreifen kritischer Themen durch die Massenmedien

Erfordernis eines schnellen Reagierens

Nutzer erwarteneine schnelle Reaktionvon Unternehmen im Social Web

25

Fazit

Sowohl das Unterstützungs- als auch das Krisenpotential von Social Media für die Reputation von Unternehmen müssen hinsichtlich der damit verbundenen Hoffnungen und Befürchtungen relativiert werden.

Dabei erscheint die Verwirklichung der genannten Chancen insgesamt als wahrscheinlicher als das Eintreten der befürchteten Risiken

Social Media-Kommunikation kann weder Wunder bewirken noch stellt das Social Web aus PR-Sicht ausschließlich ein Risiko für Unternehmen dar.

Somit kann auch die Social Media zugeschriebene Rolle einer „Herausforderung“ für Unternehmen abgemildert werden.

26

Fazit

Momentan haben offenbar noch nicht alle PR-Abteilungen ihre Kommunikationsaktivitäten im Social Web auf die Erwartungen der anvisierten Stakeholder abgestimmt.

Ein Hinweis darauf ist der hohe Anteil solcher Personen in der Stichprobe, die angegeben haben, Social Media-Angebote von Unternehmen zu kennen, diese aber nicht zu nutzen. Hier besteht seitens der Unternehmen offensichtlich noch Optimierungsbedarf.

Für PR-Abteilungen bedeutet dies, dass bei jeglichen Maßnahmen der Social Media-Kommunikation der konkrete Mehrwert für Stakeholder deutlich gemacht werden sollte.

Wenn allerdings der Eindruck aufkommt, Social Media werde von dem entsprechenden Unternehmen nur im Zuge eines Mitläufereffekts als weiterer Werbekanal eingesetzt, scheinen diese Aktivitäten langfristig nicht Erfolg versprechend.

Kontakt: m_zimm10@uni-muenster.de