Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation

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Strategisch kommunizieren mit Social Media Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media-Kommunikation

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  • 1. Strategisch kommunizieren mit Social MediaChancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media-Kommunikation
  • 2. Strategisch kommunizieren mit Social Media InhaltChancen und Risiken unternehmensseitigerSocial Media-Kommunikation Rahmendaten der Studie 03Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung von denNutzern des Q&A-Portals nussknacker.de hinsichtlich Problemstellung 04Nutzungsmustern, -erwartungen,und -motiven von Social Media Forschungsfragen 05Die Studie wurde im Rahmen einer Masterarbeit an derWestflischen Wilhelms-Universitt Mnster | Institut fr Untersuchungsgegenstand 06Kommunikationswissenschaft durchgefhrt Forschungsmethode 07Verfasser: Malte ZimmermannErstprferin: Prof. Dr. Ulrike RttgerZweitprfer: Prof. Dr. Armin Scholl Zentrale Ergebnisse der Studie 08In Kooperation mit der Sohomint GmbH | Hamburg Beschreibung der Stichprobe 09 Social Media-Nutzung 13 Social Media-Angebote von Unternehmen 17Strategisch kommunizieren mit Social Media - Chancen undRisiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation vonMalte Zimmermann steht unter einer Creative Commons Namens- Fazit 22nennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 DeutschlandLizenz.Illustrationen: stock.chng | Svilen Milev | Christian Ferrari
  • 3. Rahmendaten der Studie 3
  • 4. Rahmendaten der Studie ProblemstellungAufgrund der stark ansteigenden Nutzung wird das Thema Social Media zunehmend auch ausUnternehmensperspektive und dort besonders aus Sicht der Public Relations diskutiert. Die Debatte umdie Bedeutung von Social Media fokussiert dabei einerseits Untersttzungs- und andererseitsKrisenpotentiale fr die Reputation von Unternehmen.Untersttzungspotential direkte und dialogische Kommunikationsbeziehung zu relevanten Stakeholdern Rckkanal fr Feedback, Vorschlge, Kundenwnsche etc. einfacher Zugriff auf ffentliche Meinung (Monitoring) schnelle Verbreitung von Infomationen Strkung der UnternehmensreputationKrisenpotential Social Media als Plattform fr negative Themen Kontrollverlust ber Kommunikationsverlufe negativr Themen Aufgreifen negativer Themen durch Massenmedien Notwendigkeit, schnell zu reagieren Social Media als Herausforderung fr Unternehmen und PR-Abteilungen Schwer zu korrigierende Reputationsschden 4
  • 5. Rahmendaten der Studie ForschungsfragenDie typischerweise diskutierten Chancen und Risiken von Social Media fr Unternehmen habenallerdings gemeinsam, dass sie in erster Linie technikdeterministisch begrndet werden, d. h., dieseAussagen wurden nicht primr aufgrund beobachteter Nutzungsmuster relevanter Akteure getroffen,sondern sie sttzen sich nahezu ausschlielich auf die technischen Funktionen von Social Media: Deshalb erscheint es aus PR-Sicht kaum mglich, die Bedeutung einer Web 2.0-Anwendung fr das Kommunikationsmanagement pauschal oder auf der Basis ihrer Funktionalitten zu beurteilen. Entscheidend ist letztlich, wie Blogs & Co. angewandt werden (PLEIL 2011: 241).Im Rahmen dieser Studie wurden daher folgende Fragestellungen untersucht: Wie hufig werden Social Media-Anwendungen im Allgemeinen sowie unternehmensseitige Social Media-Angebote von Stakeholdern tatschlich genutzt? Welche Erwartungen und Motive der Stakeholder liegen der Nutzung bzw. der Nicht-Nutzung unternehmensseitiger Social Media-Angebote zugrunde? 5
  • 6. Rahmendaten der Studie UntersuchungsgegenstandDas Question & Answer-Portal nussknacker.de Interaktive Web-Community User stellen Fragen und/oder geben Antworten zu allen denkbaren Themen Kollektives Wissen der Community kommt hier zum Tragen Durch Bewertungsmglichkeiten kann die Community einen eigenen Qualittsstandard etablieren Fragen kann gefolgt werden (E-Mail-Benachrichtigung bei neuen Antworten) Auch nussknacker.de ist Social Media! 6
  • 7. Rahmendaten der Studie Forschungsmethode Online-Befragung der Nutzer des Q&A-Portals nussknacker.deForschungsinteresse Wie hufig wird Social Media genutzt? Warum wird Social Media genutzt? Wie hufig werden unternehmensseitige Social Media-Angebote genutzt? Warum werden unternehmensseitige Social Media-Angebote genutzt bzw. nicht genutzt? Was erwarten die Nutzer von Social Media-Angeboten von Unternehmen? Durchfhrung der Befragung zwischen dem 05.07. 11 und dem 17.07.11 583 komplett ausgefllte Fragebgen 7
  • 8. Zentrale Ergebnisse der Studie 8
  • 9. Zentrale Ergebnisse der StudieBeschreibung der Stichprobe 9
  • 10. Beschreibung der Stichprobe Altersverteilung Im Rahmen der Studie wurdeAnteil der Befragten in % eine junge Stichprobe erreicht 50% 42,90% 28,30% 25% 12,50% 6,30% 5,10% 4,90% 0% 40 Jahre Alter in Jahren (n=583) 10
  • 11. Beschreibung der Stichprobe Formelles Bildungsniveau Berufsausbildung 1,7% 2,2% 2,7% Schler/in Fachhochschulabschluss 7,5% 21,1% 26,6% Auszubildende/Auszubildender Universittsabschluss Student/in 12,9% Promotion2,1% 37,7% Erwerbsttigkeit 48,0%2,1% (Vollzeit/Teilzeit) Ein anderer Abschluss Andere Ttigkeit 35,3% Kein oder noch kein Aktuell keine regelmige weiterfhrender Ttigkeit Bildungsabschluss (n=583) (n=583) Die Teilnehmer der Stichprobe weisen insgesamt ein hohes formelles Bildungsniveau auf mehrheitlich sind Studenten und Personen mit einem weiterfhrenden Bildungsabschluss in der Stichprobe vertreten 11
  • 12. Beschreibung der Stichprobe Internetnutzung 8,40% Die erreichte Stichprobe ist in einem hohen Mae internetaffin.Anteil der Befragten in % 25,0% 91,60% 23,6% 21,2% 20,0% 18,7% tglich seltener als tglich (n=583) 15,0% 12,9% 12,0% 10,0% 7,1% 4,5% 5,0% 0,0% < 1 Stunde 1-1,5 2-2,5 3-3,5 4-4,5 5-5,5 > 5,5 Stunden Stunden Stunden Stunden Stunden Stunden Private Internetnutzung in Stunden pro Tag (n=583) 12
  • 13. Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Nutzung 13 Conversations in Social Media Version 2.0 04.2010 by ethority | http://social-media-prisma.ethority.de
  • 14. Social Media-Nutzung Social Media-Anwendungen Social Media wird von der erreichten Stichprobe intensiv nutzt. Am hufigsten sind dies soziale Netzwerke, Videoportale und Wikis.Social Media-Anwendung nie
  • 15. Social Media-Nutzung Nutzungsmotive Nutzungsmotiv Anschauen, was andere verffentlicht haben 83,7% Kontakte knpfen/Kommunizieren 80,1% Eigene Inhalte verffentlichen 48,0% Inhalte von anderen weitergeben 46,7% Veranstaltungen organisieren 45,5% Schreiben, was man gerade macht 32,6% 0% 50% 100% Anteil der Nennungen in % (n=583)Social Media wird hauptschlich zumpassiven Abrufen von Informationenund zur Beziehungspflege genutzt. 15
  • 16. Social Media-Nutzung Thematisierung von Unternehmen im Social Web Schon mal im Social Web berUnternehmen/Produkte etc. gesprochen? Etwa die Hlfte der Befragten spricht ber Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen etc. 49,1% Ja im Social Web 50,9% Nein, noch nie Thematisierungsmotiv (n=583) Fr ein Unternehmen/ein Produkt eine 60,3% Empfehlung ausgesprochen Zufriedenheit geuert 57,9% Unzufriedenheit geuert 45,8% und das tendenziell eher positiv als negativ. Verbesserungsvorschlge mitgeteilt 25,9% Von einen Unternehmen/Produkt usw. 23,2% abgeraten Keine Erinnerung daran 3,3% 0% 50% 100% Anteil der Befragten in % (n=583) 16
  • 17. Zentrale Ergebnisse der StudieSocial Media-Angebote von Unternehmen 17
  • 18. Social Media-Angebote von Unternehmen Bekanntheit und Nutzungshufigkeit Die meisten BefragtenSocial Media-Angebot von Kenne ich nicht Kenne ich, Nutze ichUnternehmen nutze ich aber nicht nutzen Fanpages vonFanpage bei sozialen Netzwerken 10,5 % 48,2 % 41,3 % Unternehmen beiCorporate-Blog 40,1 % 44,1 % 15,8 % sozialen Netzwerken.Twitter-Kanal 38,6 % 40,8 % 20,6 %Kanal bei einem Videoportal 31,2 % 53,7 % 15,1 % ABER: Das Merkmal (n=583) Kenntnis bei gleichzeitiger Nicht- 5,1% (30) Nutzung ist bei jedem Kanal am strksten Keines der genannten ausgeprgt. Angebote ist bekannt Angebote sind bekannt, aber keines wird genutzt 52,3% (305) 42,5% (248) Ein groer Anteil der Eines oder mehrere der Befragten kennt alle genannten Angebote werden genutzt genannten Social Media-Angebote von (n=583) Unternehmen, nutzt diese aber nicht! 18
  • 19. Social Media-Angebote von Unternehmen Nutzungsmotive Nutzungsmotive Informieren 80,0% An Gewinnspielen/ Sonderaktionen teilnehmen 48,2% Bei Problemen Fragen stellen 36,4% Lob und Zustimmung uern 31,8% Freunde und Bekannte sollen wissen, was gefllt 31,1% Unzufriedenheit und Kritik uern 30,2% Dort werden attraktive Inhalte zum Teilen aufgefunden 26,6% Verbesserungsvorschlge/Ideen mitteilen 25,6% 0% 50% 100% Anteil der Befragten in % (n=305)Informationen und Gewinnspiele/Sonderaktionensind meistgenutzte Inhalte von Unternehmens-prsenzen in Social Web. Aktive Beteiligung istvergleichsweise geringer ausgeprgt. 19
  • 20. Social Media-Angebote von Unternehmen Nutzungserwartungen Nutzungserwartungen Offene und ehrliche Kommunikation 4,42 Nutzer erwarten Offenheit fr Kritik 4,31 Offenheit, Dialogbereitschaft/ Mglichkeit der direkten Ehrlichkeit und die 4,2 Kontaktaufnahme Mglichkeit zu Schnelle Reaktion 4,17 direktem Kontakt und Dialog Aktuelle und exklusive Informationen 4,17 auch wenn dies weniger in Offenheit fr Ideen und Verbesserungsvorschlge 4,12 Anspruch Informationen ber Produkte, Angebote, genommen wird. 4,04 Sonderaktionen Attraktive Inhalte zum Weitergeben 2,95 1 2 3 4 5 Grad der Zustimmung (1=Stimme berhaupt nicht zu, 5=Stimme voll und ganz zu)Inhalte zum Weitergeben sind weniger gefragt. 20
  • 21. Social Media-Angebote von Unternehmen Motive der Nicht-Nutzung Motiv der Nicht-Nutzung Kein Interesse an solchen Angeboten 4,41 Social Media-AngeboteSocial Media wird von Unternehmen nur zuWerbezwecken genutzt 4,41 von Unternehmen werden nicht genutzt, Solche Angebote bieten keinen Mehrwert 4,18 wenn sie zu offensiv werben und keinen Unternehmen werden nicht auf Beitrge Mehrwert fr den Nutzer 3,08 reagieren schaffen. Kritik wird von Unternehmen gelscht 2,86 werden 1 2 3 4 5 Grad der Zustimmung (1=Trifft berhaupt nicht zu, 5=Trifft voll und ganz zu) (n=248) 21
  • 22. Fazit 22
  • 23. Fazit Untersttzungspotential von Social Media Untersttzungspotential/ Nutzungsverhalten der Stakeholder Chance Schnelle Verbreitung von Informieren ist das meistgenannte Nutzungsmotiv Informationen/positiven von Social Media-Angeboten von Unternehmen.Rep u tati onsgewi nn Meinungen durch Aktive Weitergabe von Inhalten wird Untersttzer vergleichsweise etwas seltener betrieben Dialog mit Stakeholdern Interesse eher gering, allerdings wird die Mglichkeit dazu von den Nutzern erwartet Rckkanal fr Interesse eher gering, allerdings wird die Service/Support Mglichkeit dazu von den Nutzern erwartet Beobachtung Hohe Relevanz: unternehmensrelevanter Nutzer von Social Media sprechen in einem nicht Themen unerheblichen Ausma sowohl kritisch als auch positiv ber Unternehmen/Produkte etc. im Social Web 23
  • 24. Fazit Krisenpotential von Social Media Krisenpotential/ Nutzungsverhalten der Stakeholder Risiko KontrollverlustRep u tationsve rl ust Kritik und Unzufriedenheit in Bezug auf Unternehmen, Produkte Plattform fr kritische etc. wird im Social Web geuert und Meinungen weitergegeben, allerdings in einem vergleichsweise geringeren Aufgreifen kritischer Ausma als Lob, Weiterempfehlungen Themen durch die und Zustimmung Massenmedien Erfordernis eines schnellen Nutzer erwarten Reagierens eine schnelle Reaktion von Unternehmen im Social Web 24
  • 25. Fazit Sowohl das Untersttzungs- als auch das Krisenpotential von Social Media fr die Reputation von Unternehmen mssen hinsichtlich der damit verbundenen Hoffnungen und Befrchtungen relativiert werden. Dabei erscheint die Verwirklichung der genannten Chancen insgesamt als wahrscheinlicher als das Eintreten der befrchteten Risiken Social Media-Kommunikation kann weder Wunder bewirken noch stellt das Social Web aus PR-Sicht ausschlielich ein Risiko fr Unternehmen dar. Somit kann auch die Social Media zugeschriebene Rolle einer Herausforderung fr Unternehmen abgemildert werden. 25
  • 26. Fazit Momentan haben offenbar noch nicht alle PR-Abteilungen ihre Kommunikationsaktivitten im Social Web auf die Erwartungen der anvisierten Stakeholder abgestimmt. Ein Hinweis darauf ist der hohe Anteil solcher Personen in der Stichprobe, die angegeben haben, Social Media-Angebote von Unternehmen zu kennen, diese aber nicht zu nutzen. Hier besteht seitens der Unternehmen offensichtlich noch Optimierungsbedarf. Fr PR-Abteilungen bedeutet dies, dass bei jeglichen Manahmen der Social Media-Kommunikation der konkrete Mehrwert fr Stakeholder deutlich gemacht werden sollte. Wenn allerdings der Eindruck aufkommt, Social Media werde von dem entsprechenden Unternehmen nur im Zuge eines Mitlufereffekts als weiterer Werbekanal eingesetzt, scheinen diese Aktivitten langfristig nicht Erfolg versprechend. 26
  • 27. Kontakt: [email protected]