Christiane Ortlepp

Einführung in Social Media AdvertisingWerbeanzeigen auf Facebook, Twitter und Linkedin erstellen

Ein Webmasters Press Lernbuch

Version 1.0.0 vom 02.06.2020

Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm

— www.webmasters-europe.org —

1.1

1.1.1

1 Einführung in Social MediaAdvertising

In dieser Lektion lernen Sie

➤ was Social Media Advertising bedeutet.➤ welche Gründe für den Einsatz von Social Media Ads sprechen.➤ welche Rolle Social Media Ads im Online-Marketing-Mix spielen.➤ welche Marketingziele bei Social Media Ads unterschieden werden.

Social Media Advertising (kurz: Social Media Ads oder Social Ads) ist eine Form des Online Marketings,bei dem Werbeanzeigen auf Social Media-Plattformen geschaltet werden. Social Media Advertising istein Teilbereich des Social Media Marketings (SMM). Dazu gehören u.a. Marketing-Maßnahmen, derenZiel beispielsweise die Steigerung der Reichweite, die Generierung von Website-Traffic oder der Aufbaueiner Marke ist.

Definition Social Media

Zu Social Media (deutsch soziale Medien) zählen alle Plattformen, die ihren Mitgliedern die Mög-lichkeit geben, sich zu vernetzen und miteinander zu kommunizieren: Man spricht in diesemZusammenhang auch von sog. sozialen Netzwerken (engl. Social Networks). Zu den bekanntes-ten sozialen Netzwerken in Deutschland gehören Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin und Xing.Neben den sozialen Netzwerken zählen auch Messenger-Dienste, wie Whatsapp, Telegram oderder Facebook Messenger zur Kategorie der sozialen Medien.

In dieser Class zeige ich Ihnen anhand von Facebook, Twitter und Linkedin beispielhaft, wie Sie auf die-sen drei Plattformen Werbeanzeigen konzipieren und erstellen können.

Einführung in die Social Media-Plattformen dieser Class

Facebook

Mit rund 2,4 Milliarden aktiven Nutzern ist Facebook4 das weltweit meistgenutzte soziale Netzwerk5:Die Nutzer erstellen ein privates Profil und vernetzen sich mit Freunden und Bekannten. Sie befreundensich untereinander, wobei der Kontaktierte der jeweiligen Kontaktanfrage zustimmen muss.

Ein Nutzer kann eigene Beiträge (Posts) auf verschiedene Art und Weise veröffentlichen: Zum Beispielkönnen Posts so veröffentlicht werden, dass nur ausgewählte Freunde sie sehen können. Es ist aberauch möglich, sie für alle öffentlich sichtbar zu posten. Über den Facebook Messenger können auch pri-vate Nachrichten mit befreundeten Facebook-Mitgliedern ausgetauscht werden.

4. https://de.wikipedia.org/wiki/Facebook

5. Quelle: Statista.com (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/) , abgerufen am 30.04.2020

10 1 Einführung in Social Media Advertising

1.1.2

Was ist ein Post?

Post (von engl. »to post« - etwa: »per Post versenden«, »etwas veröffentlichen«) ist die englischeBezeichnung für Beiträge auf Social Media-Plattformen (z.B. Facebook und Linkedin). Mittlerweileist dieser Begriff auch im deutschen Sprachgebrauch üblich. Der Begriff Post wird dabei sowohl alsSubstantiv »Ich habe einen Post veröffentlicht.« wie auch als Verb »Ich habe ein Video auf Face-book gepostet.« genutzt.

Jeder Facebook-Nutzer hat die Möglichkeit, neben seinem persönlichen Profil auch eine Facebook-Seite zu erstellen. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Unternehmensseite, Fanseite (Seite einerbekannten Persönlichkeit oder Band, daher die ursprüngliche Bezeichnung Fanpage) oder Event-bezo-gene Seite handeln. Wenn eine Seite live geschaltet wird, ist sie für jeden Facebook-Nutzer zugänglichund kann von jedem geliked und/oder abonniert werden. Im Unterschied zur Freundschaftsanfrage beiprivaten Profilen ist hier die Zustimmung der Gegenseite (des Fanpage-Administrators) nicht erforder-lich. Da private Profile nicht für kommerzielle Zwecke genutzt werden dürfen, kommunizieren Unter-nehmen auf Facebook über öffentliche Unternehmensseiten. Diese sind auch Voraussetzung dafür, dassUnternehmen Werbekampagnen auf Facebook schalten können.

Werbekampagnen auf Facebook werden über das eigene Self-Service-Tool Werbeanzeigenmanageraufgesetzt. Jeder Facebook-Nutzer kann den Werbeanzeigenmanager kostenfrei aufrufen und nutzen.

Linkedin

Linkedin6 ist ein international ausgerichtetes Netzwerk zur Pflege bestehender Geschäftskontakte undzum Knüpfen von neuen geschäftlichen Verbindungen. Nutzer erstellen ein persönliches »Karriere«-Profil, welches im Gegensatz zum privaten Facebook-Profil vor allem Daten ihres beruflichen Werde-gangs und ihrer bisherigen Karriere enthält.

Linkedin-Nutzer werden auf der Plattform als Mitglieder bezeichnet. Ähnlich wie bei Facebook veröf-fentlichen Mitglieder Beiträge (Posts), die entweder öffentlich oder nur für bestimmte Mitglieder sicht-bar sind. Über die integrierte Messaging-Funktion, tauschen Sie auch private Nachrichten mit IhrenLinkedin-Kontakten aus.

Jeder, der über ein Linkedin-Profil verfügt, kann eine Unternehmensseite (engl. Company page) erstel-len. Da private Linkedin-Profile nur für natürliche Personen genutzt werden dürfen, kommunizierenUnternehmen auf Linkedin über öffentliche Unternehmensseiten. Unternehmensseiten bieten Unter-nehmen die Möglichkeit, sich als Arbeitgeber und Branchen-Experte zu präsentieren. Linkedin wirdhäufig für die Jobsuche, das Employer Branding, die Vernetzung mit Business-Partnern und den Aus-tausch von branchenrelevanten Informationen genutzt.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bedeutet im Deutschen wortwörtlich Arbeitgebermarkenbildung7.Employer Branding umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, eine attraktiveArbeitgebermarke aufzubauen. Die Ziele des Employer Brandings umfassen sowohl die Mitarbei-tergewinnung (Recruiting) als auch die Mitarbeiterbindung. Eine transparente und offeneUnternehmenskultur ist dabei der Schlüssel, um die besten Talente anzulocken und Mitarbeiterlangfristig zu binden.

Werbekampagnen auf Linkedin werden über das Self-Service-Tool Kampagnen Manager aufgesetzt.Jedes Linkedin-Mitglied kann den Kampagnen Manager kostenfrei aufrufen und nutzen.

6. https://de.wikipedia.org/wiki/LinkedIn

7. https://de.wikipedia.org/wiki/Employer_Branding

1.1 Einführung in die Social Media-Plattformen dieser Class 11

1.1.3 Twitter

Eine Besonderheit von Twitter8 ist das Format, in dem die Inhalte erstellt werden: Beiträge werden aufTwitter in Form von Tweets veröffentlicht, die den kurzen Textnachrichten (SMS) im Telekommunikati-onsbereich ähneln.

Was ist ein Tweet?

Die auf der Social Media-Plattform Twitter geposteten Kurznachrichten werden Tweets (von Eng-lisch »to tweet«, zu Deutsch: »zwitschern«) genannt. Die maximale Länge eines Tweets ist seitNovember 2017 auf 280 Zeichen (ursprünglich 140 Zeichen) angehoben worden, wobei Leerzei-chen, Hashtags und URLs mitgezählt werden.

Eine weitere Besonderheit von Twitter ist, dass Tweets von allen Internetusern gelesen werden können,nicht nur von Twitter-Mitgliedern! Die Kommunikation im öffentlichen Raum prägt also den Grundcha-rakter dieser Plattform. Eine geschützte, private Kommunikation über sog. Direktnachrichten (engl.»direct messages«, kurz DM) ist zwar möglich, steht aber nicht im Vordergrund der Twitter-Nutzung.

Aufgrund der Zeichenbeschränkung der Tweets hat sich auf Twitter ein eigener Kommunikationsstilentwickelt: Beispielsweise werden häufig kurze Nachrichten getweetet, die sich auf aktuelle Ereignisseoder gesellschaftsrelevante Themen beziehen. Viele Branchen-Experten und Fachleute kommunizierenexklusiv nur auf Twitter: Manche verwenden die Plattform hauptsächlich dazu, um ihre Ansichten undInformationen zu verbreiten. Andere wiederum beteiligen sich rege an Diskussionen mit ihren Follo-wern.

Was sind Follower?

Die Abonnenten eines Nutzers werden in einigen Social Networks als Follower (Gefolgsleute)bezeichnet. Dieser Begriff wurde vor allem von Twitter geprägt. Wenn Sie hier Profilen andererNutzer abonnieren, wird diese Aktion »follow« (deutsch: »folgen«) genannt. Follower sehen dieTweets anderer Nutzer und können diese Weiterleiten (»retweeten«) favorisieren (»liken«) oderbeantworten (»reply«). Auch einige andere Social Networks haben den Begriff »Follower« über-nommen: Zum Beispiel werden auf Facebook und Linkedin die Abonnenten bzw. Fans von Seitenebenfalls als Follower bezeichnet.

Die Verwendung speziell gekennzeichneter Schlagwörter (sog. Hashtags9, z.B. #tatort ) ermöglichtdie Verknüpfung eines Tweets mit besonders beliebten bzw. häufig erwähnten Themen oder Katego-rien: Wenn man ein Hashtag anklickt, zeigt Twitter anschließend eine Liste aller Tweets an, die diesesHashtag verwenden, und zwar unabhängig davon, ob sich die jeweiligen Twitter-Nutzer untereinan-der folgen. So kann die Reichweite eines Tweets über die eigene Gefolgschaft hinaus erweitert werden.Tweets können neben Hashtags auch Hyperlinks, Bilder und Videos enthalten.

8. https://de.wikipedia.org/wiki/Twitter

9. https://de.wikipedia.org/wiki/Hashtag

12 1 Einführung in Social Media Advertising

1.1.4

Tweets über Threads erweitern

Sollten Ihnen die maximal erlaubten 280 Zeichen eines Tweets nicht ausreichen, können Sie einensog. Thread10 erstellen. Wenn Sie einen Tweet verfassen, können Sie dem Tweet weitere Tweetshinzufügen, indem Sie im Eingabefenster auf das Plus-Zeichen klicken. Diese Verknüpfung mehre-rer Tweets nennt Twitter einen Thread. Diese Funktion steht nur für eigene Tweets zur Verfügungund zwar sowohl beim Verfassen eines Tweets, wie auch nachträglich, wenn Sie Ihren Tweetbereits publiziert haben. Dann sehen Sie zwar nicht mehr das Plus-Zeichen, können aber IhremTweet per Antwort (Reply) weitere Tweets hinzufügen. Wenn Sie Ihre älteren Tweets durch neueTweets ergänzen und zu einem Thread erweitern, werden diese erneut in der Timeline von Nut-zern hervorgehoben11. Mit Hilfe von Threads können Sie weitere Inhalte ergänzen oder sogar län-gere Geschichten erzählen.

Damit Sie aktuelle Tweets von ausgewählten Nutzern auf Ihrer Twitter-Startseite sehen können, müssenSie diesen Nutzern folgen. Im Gegensatz zu Facebook oder Linkedin ist hier aber keine Zustimmung sei-tens des anderen Twitter-Nutzers notwendig — die Tweets sind ohnehin alle öffentlich.

Übrigens: Auf Twitter gibt es keine Unternehmensprofile oder -Seiten. Unternehmen müssen deshalbein öffentliches Personenprofil anlegen und dieses für ihre Unternehmenskommunikation auf Twitternutzen. Ein öffentliches Twitter-Profil ist darüberhinaus Voraussetzung für die Nutzung des Twitter-Wer-betools.

Die Nutzung des Werbetools Twitter Ads ist kostenfrei. Um den Zugang zum Werbetool zu erhalten,müssen Twitter-Profile bestimmte Auflagen erfüllen. Neu angelegte Twitter-Profile werden zunächsteinige Zeit von Twitter beobachtet und geprüft, bevor Twitter Ads genutzt werden kann (darauf werdeich später noch genauer eingehen).

Übersicht zu den Social Media-Plattformen dieser Class

Plattform Erreichbare Zielgruppe fürWerbekampagnen

Besonderheiten

Facebook 28 Mio. aktive Nutzer: davonsind 50% weiblich und 50%männlich. Der größte Teil derNutzer fällt in die Alters-klasse 14 bis 49.

Facebook ist in jeder Altersklasse das meistgenutzte soziale Netzwerk.Beiträge werden auch als Posts bezeichnet. Nutzer teilen vorwiegendprivate Inhalte mit Freunden und Bekannten. Werbetreibende richtenAnzeigen u.a. basierend auf den Interessen von Nutzern oder demo-grafischen Daten aus.

Linkedin 10 Mio. registrierte Mitglie-der: davon sind 37,8% weib-lich und 62,2% männlich.Der größte Teil der Nutzerfällt in die Altersklasse 25 bis54.

Das soziale Netzwerk für Business und Karriere. Profile enthalten Infor-mationen zum aktuellen Job und dem bisherigen beruflichen Werde-gang. Beiträge werden auch als Posts bezeichnet. Werbetreibende kön-nen die Plattform nutzen, um gezielt Personen in Unternehmen anzu-sprechen oder neue Talente anzuwerben.

Twitter 5,25 Mio. aktive Nutzer:davon sind 27% weiblichund 73% männlich. Dergrößte Teil der Nutzer fällt indie Altersklasse 14 bis 49.

Beiträge werden Tweets genannt und dürfen eine maximale Länge von280 Zeichen nicht überschreiten. Profile enthalten nur wenig persönli-che Informationen über den Nutzer. Die Anzeigenausrichtung erfolgtauf Basis der geteilten Inhalte, den Interaktionen mit anderen Tweetsund der Vernetzung mit anderen Nutzern.

Tabelle 1.1 Die aufgelisteten Daten stammen aus dem Digital 2020-Bericht für Deutschland vom 01. Januar 2020 von Hootsuite undwearesocial (Quelle:datareportal.com12, abgerufen am 13.03.2020)

10. https://help.twitter.com/de/using-twitter/create-a-thread

11. Quelle: twitter.com (https://business.twitter.com/en/blog/How-Tweet-threads.html) , abgerufen am 18.05.2020

12. https://datareportal.com/reports/digital-2020-germany

1.1 Einführung in die Social Media-Plattformen dieser Class 13

1.1.5

1.2

1.2.1

Weitere soziale Medien, die in Deutschland genutzt werden

Xing13: Xing ist ähnlich wie Linkedin eine Plattform für Geschäftsnetzwerke, die sich aber hauptsächlichim deutschsprachigen Raum (DACH) etabliert hat. Über dieses soziale Netzwerk verwalten die Mitglie-der vorrangig ihre beruflichen Kontakte. Xing bietet mit dem Ad Manager ein eigenes Self-Service-Wer-betool an. Da die Funktionen dieses Werbetools im Vergleich zu Linkedin relativ begrenzt sind, gehe ichin dieser Class nicht weiter darauf ein.

Instagram14: Die Inhalte Instagrams bestehen vor allem aus Bildern. Instagram15 wurde im Jahre 2012von Facebook aufgekauft, daher werden alle Werbeanzeigen auf Instagram über die Facebook Werbe-plattform geschaltet.

Youtube16: Youtube wird vorrangig für die Veröffentlichung von Videos und als Video-Suchmaschinegenutzt, wobei sich Youtube selbst auch als soziales Netzwerk sieht. Da Youtube17 seit 2006 zu Googlegehört und deshalb auch Teil des Google Werbenetzwerks ist, werden Werbeanzeigen auf Youtubeüber Google Ads erstellt und geschaltet.

Warum sollten Unternehmen Anzeigen in sozialen Netzwer-ken schalten?

Die Nutzung sozialer Netzwerke ist für Unternehmen in der heutigen Zeit eine gute Möglichkeit, deneigenen Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu pflegen, neue Kunden zu finden und den Kontaktzu bestehenden Kunden zu vertiefen. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchernist mittlerweile so selbstverständlich, dass ein authentischer und gut betreuter Social Media-Auftrittzum Standard gehört.

Doch warum sollten Unternehmen für Anzeigen in sozialen Netzwerken zahlen, wenn sie auch durchnormale Beiträge und Posts in Social Media ihre Ziele erreichen können?

Nutzer über den Feed hinaus erreichen

Abonniert ein Nutzer Ihre Seite bzw. Ihr Profil, so können Ihre veröffentlichten Beiträge fortan im Feeddes Nutzers erscheinen. Der Feed ist in der Regel die Startseite jeder Social Media-Plattform und somitdie zentrale Anlaufstelle für die neuesten Updates im Netzwerk.

Was ist ein Feed?

Der Feed ist ein zentraler Bestandteil jedes sozialen Netzwerks und dient den eingeloggten SocialMedia-Nutzern als Startseite. Im Feed sehen Nutzer die Beiträge von anderen Nutzern und Seiten,mit denen sie vernetzt sind. Früher war es oft so, dass Beiträge des Feeds nach Aktualität sortiertwaren. Somit erschienen die neuesten Beiträge immer ganz oben. Aus diesem Grund wird einFeed oft auch als News-Feed bezeichnet. Heute sortieren Algorithmen die Beiträge des Feeds vor-wiegend nach Relevanz für den Nutzer. Die Beiträge sind mittlerweile in den meisten Feeds alsonicht mehr ausschließlich chronologisch sortiert. Über die News-Feed und Profileinstellungen derPlattformen können Nutzer jedoch selbst entscheiden, ob sie ihren Feed nach den relevantestenoder den neuesten Beiträgen sortiert haben wollen.

13. https://www.xing.com/

14. https://www.instagram.com/

15. https://de.wikipedia.org/wiki/Instagram

16. https://www.youtube.com/

17. https://de.wikipedia.org/wiki/YouTube

14 1 Einführung in Social Media Advertising

Social Ads werden im Feed zwischen den nicht-werblichen Beiträgen platziert. Bei der Platzierung vonAnzeigen spielt der chronologische Aufbau des Feeds keine Rolle. Somit können Unternehmen jeder-zeit bei Nutzern im Feed präsent sein, wenn diese gerade auf der Plattform aktiv sind. Anzeigen habendabei ein ähnliches Erscheinungsbild wie unbezahlte Beiträge. Somit fügen sie sich nahtlos in den Feeddes Nutzers ein — ohne ihn bei der Nutzung der Plattform zu stören. Anzeigen im Feed des Nutzersgehören daher zum sog. Native Advertising (kurz: Native Ads).

Was sind Native Ads?

Native Advertising18 ist eine Form des Content Advertisings. Diese Anzeigen fügen sich relativunauffällig in die umgebenden Inhalte ein. Format, Stil und Erscheinungsbild der Werbeanzeigenorientieren sich am Layout der Plattform, auf der sie gezeigt werden. Native Ads erscheinen oft aufWebsites in Form von empfohlenen Artikeln. Auch die bezahlten Suchergebnisse, z.B. über GoogleAds, fallen unter die Kategorie der Native Ads. Auf Social Media-Plattformen finden Sie Native Adsz.B. im News-Feed.

Im Gegensatz zu nicht-werblichen Beiträgen sind Werbeanzeigen jedoch nicht auf die Platzierung imFeed beschränkt: Sie lassen sich auch außerhalb des Feeds platzieren. Diese zusätzliche Werbeflächebietet Werbetreibenden die Chance, Anzeigen von normalen, nicht-werblichen Beiträgen noch stärkerabzugrenzen.

Auf Facebook erscheinen Werbeanzeigen z.B. auch in der rechten Seitenleiste (nur auf Desktop-Gerä-ten), im Facebook Messenger, in Artikeln oder im Marktplatz.

Abb. 1 Facebook-Werbeanzeigen im News-Feed und in der rechten Seitenleiste

18. https://de.wikipedia.org/wiki/Native_Advertising

1.2 Warum sollten Unternehmen Anzeigen in sozialen Netzwerken schalten? 15

Abb. 2 Facebook-Werbeanzeige von Eventbrite im Facebook Messenger

Auch auf Linkedin gibt es für Anzeigen besondere Platzierungsmöglichkeiten. Neben Anzeigen im Lin-kedin-Feed werden Anzeigen in der rechten Spalte oder über den Seiteninhalten platziert. Auch dasFormat Sponsored Messaging Ads (auch Message Ad oder InMail genannt) ist eine beliebte Werbemög-lichkeit auf Linkedin. Dieses Anzeigenformat bringt Ihre Werbebotschaft direkt in die Nachrichtenüber-sicht von Nutzern der Plattform.

Abb. 3 Linkedin-Werbeanzeige über den Seiteninhalten

Twitter bietet neben der Anzeigenplatzierung im Feed unter anderem die Möglichkeit, Twitter-Profileüber die Wem folgen?-Box auf der rechten Seite auf Desktop-Geräten zu bewerben.

16 1 Einführung in Social Media Advertising

1.2.2

Abb. 4 Gesponserte Profil-Anzeige auf Twitter

Reichweite erhöhen

Im Durchschnitt werden jede Minute vier Millionen Facebook-Beiträge mit »Gefällt-mir« (engl. »Like«)markiert19 und gleichzeitig twittern 194.444 Nutzer 20. Allein diese beiden Beispiele zeigen, welchunglaubliche Fülle an Inhalten pro Minute über soziale Medien verbreitet wird. Würden die Nutzer alldiese Inhalte lesen wollen, wären sie wohl mehrere Jahre damit beschäftigt…

Aus diesem Grund haben soziale Netzwerke Algorithmen entwickelt, die dafür sorgen, dass jedemNutzer vorrangig diejenigen Inhalte im Feed angezeigt werden, die aus Sicht des Algorithmus für ihnbesonders relevant und interessant sind. Welche Inhalte als besonders relevant eingestuft werden,hängt dabei von verschiedenen Kriterien ab. In der nachfolgenden Auflistung beschreibe ich einigeKriterien, die in den Algorithmen der Social Media-Plattformen grundsätzlich berücksichtigt werden(Quelle: buffer.com21, abgerufen am 18.05.2020). Das bedeutet aber nicht, dass jedes soziale Netzwerkdiese Kriterien im Algorithmus gleichermaßen stark gewichtet. Einzelheiten dazu werden übrigens inder Regel geheim gehalten.

➤ Aktualität: Neuen Beiträgen wird grundsätzlich ein höherer Stellenwert beigemessen als älterenBeiträgen. Der Zeitpunkt der Veröffentlichung eines Beitrages spielt also immer eine wichtige Rolle.Je nachdem, wie vielen Seiten und Nutzern jemand folgt, kann dies im Feed des Nutzers schnelldazu führen, dass ältere Beiträge von neuen aus dem Feed verdrängt werden. Dabei kann es vor-kommen, dass Nutzer, die nur zu bestimmten Tageszeiten in ihre Feeds schauen, bestimmte Bei-

19. Quelle: wersm.com (https://wersm.com/how-much-data-is-generated-every-minute-on-social-media/) , abgerufen am25.05.2020

20. Quelle: allaccess.com (https://www.allaccess.com/merge/archive/31294/infographic-what-happens-in-an-internet-minute)abgerufen am 13.03.2020

21. https://buffer.com/resources/social-media-algorithms-2019

1.2 Warum sollten Unternehmen Anzeigen in sozialen Netzwerken schalten? 17

träge gar nicht sehen. Deshalb ist es bei der Veröffentlichung von Beiträgen, Posts und Tweets fürUnternehmen besonders wichtig, das Timing der Veröffentlichungen entsprechend auf diejenigenTageszeiten auszurichten, an denen ihre Zielgruppe in der jeweiligen Social Media-Plattform aktivist. Über Social Media-Anzeigen können Sie Nutzer hingegen jederzeit erreichen, wenn sie die Platt-form aktiv nutzen.

➤ Interaktion: Soziale Netzwerke analysieren laufend, mit welchen Inhalten ein Nutzer interagiert.Reagiert ein Nutzer z.B. häufiger auf Videos als auf Fotos, ist es wahrscheinlich, dass er in Zukunftmehr Videos sehen wird. Auch Nutzer, die häufig miteinander kommunizieren, sehen öfter dieInhalte des anderen. Inhalte von Nutzern, mit denen man seltener interagiert, werden auch ent-sprechend seltener angezeigt. Dies gilt auch für Inhalte, die auf Seiten veröffentlicht werden, denenein Nutzer folgt.

➤ Anzahl an Fans/Followern: Folgt ein Nutzer vielen anderen Nutzern und/oder Seiten, so muss derAlgorithmus Inhalte stärker filtern. In diesem Fall ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Inhalteeiniger Nutzer oder Seiten gar nicht angezeigt werden.

➤ Häufigkeit der Nutzung: Je häufiger ein Nutzer auf einer Plattform aktiv ist, desto höher ist dieWahrscheinlichkeit, dass er kürzlich erstellte Inhalte sieht. Loggt ein Nutzer sich allerdings nur ein-mal am Tag auf der Plattform ein, wird er auch Inhalte sehen, die schon vor Stunden veröffentlichtwurden. Auch die Nutzungsdauer der Plattform bezieht der Algorithmus mit ein: Verwendet einNutzer die Plattform nur wenige Minuten, so muss der Algorithmus noch strenger filtern, um mög-lichst relevante Inhalte zuerst anzeigen zu können.

Mit Hilfe des Algorithmus versuchen die sozialen Netzwerke die bestmögliche Nutzererfahrung zuschaffen und die Nutzer über eine möglichst lange Zeit im Netzwerk aktiv zu halten. Das kann aber auchdazu führen, dass manche Inhalte nur selten von Nutzern gesehen werden. Es ist also nicht garantiert,dass ein Nutzer alle Beiträge eines anderen Nutzers oder Unternehmens sieht, nur weil er diesem Profiloder dieser Seite folgt.

Da es keine Reichweitengarantie für unbezahlte Social Media-Posts gibt, kommen Unternehmen miteiner bestehenden Social Media-Präsenz nicht umhin, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen. Das Schal-ten von Social Media Ads ist dabei die sicherste Möglichkeit, um schnell die richtige Zielgruppe zuerreichen.

Die Kriterien, die der Algorithmus für die Sortierung normaler, unbezahlter Beiträge verwendet, spielenfür die Platzierung von Social Ads keine Rolle. Ihre Werbeanzeigen werden bei Nutzern in Echtzeit imFeed platziert — und zwar genau dann, wenn diese auf der Plattform aktiv sind. Ihre Anzeigen könnensogar mehrmals am Tag im Feed des gleichen Nutzers erscheinen. Jedes Mal, wenn der Nutzer seinenFeed neu lädt, werden die Anzeigenplatzierungen nach einem Auktionsprinzip neu vergeben.

Reichweite und Impressionen

Die Reichweite (engl. »Reach«) bezieht sich auf die Anzahl von Nutzern, die Ihre Beiträge in einembestimmten Zeitraum gesehen haben. Sieht ein Nutzer Ihre Beiträge mehrmals, steigt dieser Wertnicht weiter an. Wie oft ein Beitrag insgesamt gesehen wurde, sehen Sie im Messwert für Impres-sionen. Jedes Mal, wenn Ihr Beitrag gesehen wird, erhalten Sie eine weitere Impression. Demnachist die Anzahl an Impressionen immer mindestens so groß wie die Reichweite.

Für Unternehmen, die gerade erst dabei sind, Präsenzen in sozialen Netzwerken aufzubauen, bietenSocial Ads die perfekte Ergänzung zur Social Media-Strategie. Gerade dann, wenn nicht-werbliche Bei-träge vom Algorithmus wegen mangelnder Relevanz ausgeblendet werden, können Sie mit Hilfe vonSocial Ads Ihre Reichweite erhöhen. Sie erreichen dabei auch neue Nutzer, die Ihrem Unternehmen bis-her noch nicht folgen und es evtl. noch gar nicht kennen. Sobald Sie Ihren Social Media-Auftritt opti-miert und erste Beiträge veröffentlicht haben, können Sie mit Social Ads die Sichtbarkeit und den TrafficIhrer Social Media-Seite erhöhen und so Ihre eigene Community aufbauen.

18 1 Einführung in Social Media Advertising

1.2.3 Nutzer gezielt ansprechen

Mittlerweile können Sie in Social Media-Netzwerken potenziell über 3,8 Milliarden aktive Nutzer22 errei-chen.

Social Media-Netzwerke kennen ihre Nutzer sehr genau. Basierend auf den Angaben im Profil des Nut-zers und seiner Interaktion mit der Plattform, können jedem Social Media-Profil Eigenschaften zugeord-net werden. Zu diesen Eigenschaften zählen u.a. demografische Daten und Interessen. Die Einteilungvon Nutzern basierend auf diesen Eigenschaften wird als Zielgruppe bezeichnet.

Definition Zielgruppe

Zielgruppen (engl. »Target Audience«) werden im Marketing zur Einteilung von Personengruppennach demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merkmalen definiert und fürdie Planung von Marketingaktivitäten genutzt. Werbetreibende orientieren sich an den Bedürf-nissen und Interessen ihrer Zielgruppen, damit ihre Anzeigen möglichst nur ihre Wunschkundenerreichen und das Budget so effektiv wie möglich eingesetzt wird. Eine besonders genaue Ausar-beitung der Zielgruppendefinition ist auch im Social Media Advertising für den Erfolg ausschlag-gebend. Sie gehört bei der Planung von Social Media Ads-Kampagnen zu einem der wichtigstenArbeitsschritte.

Die von den Plattformbetreibern zur Verfügung gestellten Zielgruppeneigenschaften unterscheidensich je nach Plattformcharakter und -zweck. Die definierte Ansprache von Zielgruppen wird in der Fach-sprache als Targeting (vom engl. »to target« – »etwas anvisieren«, »auf etwas zielen«) bezeichnet. InBezug auf Social Ads bestimmt das Targeting, welche Nutzer Ihre Anzeigen sehen sollen.

Im folgenden Abschnitt zeige ich Ihnen, welche Zielgruppeneigenschaften und Targeting-Möglichkei-ten die Social Media-Plattformen dieser Class zur Verfügung stellen.

Facebook

Facebook gilt als ein Netzwerk, das die meisten privaten Informationen über seine Nutzer hat. Nutzerteilen hier beispielsweise ihre Urlaubsbilder mit Freunden, posten ein neues Katzenvideo oder teilender Welt ihren Beziehungsstatus mit.

Folgende Zielgruppeneigenschaften stehen Ihnen u.a. für das Targeting auf Facebook zur Verfügung:

➤ Demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Standort, Sprache und auch Lebensumstände(z.B. Nutzer, die nicht in ihrer Heimatstadt leben).

➤ Verwendete Mobilgeräte nach Betriebssystem (z.B. Android-Geräte) oder Gerätemodellen (z.B.iPhone 7).

➤ Seiten, mit denen Personen interagieren (z.B. Nutzer, denen Seiten im Zusammenhang mitHochzeitsfeiern gefallen).

➤ Interessen (z.B. Nutzer, die sich für Meditation interessieren).

➤ Verhalten (z.B. Nutzer, deren Aktivitäten auf Facebook andeuten, dass sie häufig reisen).

Linkedin

Wie eingangs bereits erwähnt wird Linkedin hauptsächlich zum fachlichen Austausch und zur Karrie-replanung genutzt. Das Profil eines Nutzers spiegelt hier seinen Lebenslauf wider: Es enthält Angabenzu beruflichen Fähigkeiten und Interessen, die aktuelle Berufsbezeichnung und den Arbeitgeber sowie

22. Quelle: statista.com (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739881/umfrage/monatlich-aktive-social-media-nutzer-weltweit/) , Stand: 2020, abgerufen am 09.05.2020

1.2 Warum sollten Unternehmen Anzeigen in sozialen Netzwerken schalten? 19

1.2.4

den bisherigen beruflichen Werdegang. Linkedin eignet sich daher am besten dazu, Branchen-Expertenzu erreichen, gezielt Geschäftsführer ausgewählter Unternehmen anzusprechen oder neue Talente füroffene Stellen zu finden.

Folgende Zielgruppeneigenschaften stehen Ihnen u.a. für das Targeting auf Linkedin zur Verfügung:

➤ Demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Standort und Profilsprache.

➤ Unternehmensbezogene Angaben wie Unternehmensname und -größe, Branche des Unterneh-mens und Follower eines Unternehmens.

➤ Ausbildungsbezogene Angaben wie Abschlüsse, Studienfächer und Hochschulen (z.B. Mitgliedermit einem Bachelor's degree oder Mitglieder, die Wirtschaftswissenschaften studieren).

➤ Berufserfahrung wie Jobbezeichnungen und Karrierestufen (z. B. Mitglieder, die Unternehmensin-haber sind).

➤ Interessen und Merkmale (z.B. Mitglieder, die Interesse an Inhalten zu Chatbots gezeigt habenoder Mitglieder, die offen für Ausbildungsangebote sind).

Im Gegensatz zu Facebook und Twitter bietet Linkedin keine Targeting-Möglichkeiten basierend auf derverwendeten Technologie an.

Twitter

Das Twitter-Profil gibt nur wenige persönliche Informationen über den Nutzer öffentlich preis. Dennnicht der Nutzer selbst steht hier im Vordergrund, sondern die Tweets, die durch ihn verbreitet werden.Dies spiegelt sich auch in den verfügbaren Targeting-Möglichkeiten auf der Plattform wider.

Folgende Zielgruppeneigenschaften stehen Ihnen u.a. für das Targeting auf Twitter zur Verfügung:

➤ Demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Standort und Profilsprache.

➤ Verwendete Technologien wie Betriebssystemversionen (z. B. Android 8.0), Gerätemodelle (z.B.Galaxy S10) oder Netzanbieter (z.B. O2).

➤ Events: Nutzer, die an globalen oder regionalen Veranstaltungen interessiert sind (z.B. OlympischeSpiele oder Vatertag).

➤ Interessen wie z.B. Nutzer, die sich für Sprachenlernen oder Steuerplanung interessieren.

➤ Unterhaltungsthemen: Nutzer, die über bestimmte Themen twittern oder mit ihnen interagieren(z.B. Fernsehsendung - Modern Family oder Nachrichten - Sport News).

➤ Follower-Lookalikes: Nutzer, die bestimmten anderen Nutzern folgen (z. B. Nutzer, die StephenKing auf Twitter folgen).

➤ Keywords: Begriffe, die in Tweets enthalten sein sollen.

Die Auswahl der richtigen Targeting-Kriterien und die damit einhergehende Zielgruppendefinition überdie Social Media-Plattformen ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Social Ads-Kampagnen. Je genauerSie Ihre Zielgruppe basierend auf den verfügbaren Eigenschaften definieren, desto gezielter sprechenSie Nutzer an und setzen Ihr Budget bestmöglich ein.

Vorteile von Social Ads im Überblick

Social Media Ads bieten Ihrem Unternehmen einen interessanten Kanal zur Reichweitengewinnung.Durch die gezielten Ausrichtungsmöglichkeiten auf Social Media-Plattformen vermindern Sie denStreuverlust Ihrer Werbeanzeigen und erreichen die richtigen Nutzer.

Im Folgenden fasse ich die wichtigsten Vorteile von Social Media Ads für Unternehmen zusammen:

➤ Hohe Reichweite: Sie erreichen auf Social-Media-Plattformen potenziell weltweit über 3,8 Milliar-den Nutzer. Die hohe Reichweite von Social Media bietet Ihnen die ideale Plattform, um Ihre Markeaufzubauen und Ihre Markenbekanntheit zu steigern.

20 1 Einführung in Social Media Advertising

1.3

➤ Sofortige Sichtbarkeit: Social Ads werden unabhängig von deren Aktualität im Feed des Nutzersplatziert — und zwar genau dann, wenn dieser aktiv ist.

➤ Vielfältige Targeting-Möglichkeiten: Dadurch können Sie den Streuverlust Ihrer Werbeanzeigenminimieren und Ihre Wunschkunden erreichen.

➤ Erweiterte Placements und Anzeigenformate: Social Media-Plattformen bieten Werbetreiben-den erweiterte Platzierungmöglichkeiten auf den Plattformen an. So können Sie Anzeigen inner-halb und auch außerhalb des Feeds platzieren.

➤ Kostenkontrolle: Sie bestimmen selbst, wieviel Budget Sie in Social Ads investieren wollen. DieWerbetools optimieren Ihre Kampagnen so, dass Sie für das festgelegte Budget die bestmöglichenErgebnisse erzielen.

➤ Für jede Unternehmensgröße geeignet: Besonders kleine Unternehmen profitieren von SocialMedia Ads. Durch die detaillierte Zielgruppenauswahl kann das Budget für diejenigen Nutzer ein-gesetzt werden, die sich am ehesten für die Anzeigen interessieren. Große Unternehmen profitie-ren vor allem von der hohe Reichweite von Social Ads und der Steigerung der Markenbekanntheit.

➤ Präzise Auswertung der Anzeigen: Die Werbetools von Social Media-Plattformen bieten Ihneneine detaillierte Übersicht zu der Performance Ihrer Anzeigen. So können Sie u. a. analysieren, wel-che Anzeigen Ihre Zielgruppe am besten ansprechen.

Social Media Ads im Online Marketing-Mix

Die Nutzerzahlen auf Social Media-Plattformen steigen immer weiter: Mittlerweile sind 45% der Bevöl-kerung Deutschlands auf Social Media aktiv23. Durch die steigende Anzahl an Nutzern und der damitverbundenen Reichweite sind Social Media Ads in vielen Unternehmen ein fester Bestandteil des OnlineMarketing-Mixes geworden.

Mit der Ausnahme von Business-orientierten sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Linkedin, verbrin-gen viele Social-Media-Nutzer ihre Zeit mit Freizeitaktivitäten.

Zu den häufigsten Gründen der Social Media-Nutzung24 gehören dabei u.a.:

➤ Sich die Zeit vertreiben.

➤ Sich über aktuelle Entwicklungen informieren.

➤ Unterhaltsame Inhalte konsumieren.

➤ Sich mit Freunden unterhalten.

Die wenigsten Social Media-Nutzer beschäftigen sich dabei mit der Frage, ob und welche Produkteoder Dienstleistungen sie kaufen sollen. Social Media Ads erreichen den Nutzer daher meistens in einerPhase, wo eine Kaufentscheidung entweder noch gar kein Thema ist oder sie diesbezüglich noch ganzam Anfang des Kaufentscheidungsprozesses stehen. Da diese Tatsache für den Erfolg von Social Adsbesonders wichtig ist, möchte ich auf die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses etwas näher einge-hen.

In Abb. 5 stelle ich Ihnen meine Zuordnung der Phasen des klassischen AIDA-Modells zu den verschie-denen Online-Marketing-Disziplinen vor.

23. Quelle: Digital 2020 Bericht für Deutschland vom 01. Januar 2020 von Hootsuite und wearesocial, abgerufen aufdatareportal.com (https://datareportal.com/reports/digital-2020-germany) am 13.03.2020.

24. Quelle: Social Flagship Report 2019 (https://www.globalwebindex.com/hubfs/Downloads/2019%20Q1%20Social%20Flagship%20Report.pdf ) , abgerufen am 12.04.2020

1.3 Social Media Ads im Online Marketing-Mix 21

Was ist das AIDA-Modell?

AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip. Der Name steht für Awareness/Attention(Aufmerksamkeit), Interest (Interesse) Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Dieses Modellgeht davon aus, dass der Kunde verschiedene Phasen durchläuft, bis er sich dazu entschließt, einProdukt bzw. eine Dienstleistung zu kaufen. Je nachdem, in welcher Phase sich ein Nutzer befin-det, müssen Werbetreibende unterschiedliche Vorgehensweisen wählen, um ihn zu erreichen.

Abb. 5 Zuordnung von Online Marketing-Kanälen zu den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses des AIDA-Modells

Am Anfang hat Werbung die Aufgabe, die Aufmerksamkeit (Awareness) des Nutzers zu wecken. Hat derNutzer von den Produkten bzw. Dienstleistungen gehört, beginnt er vielleicht, sich dafür zu interessie-ren: In der Interest- und Desire-Phase suchen Nutzer dann aktiv nach weiterführenden Informationen.In Abb. 5 habe ich die Phasen Interest und Desire deshalb zusammengefasst, denn aus Sicht des OnlineMarketings verhalten sich hier die Nutzer ähnlich. Ist der Wissensdurst gestillt und der Nutzer von demProdukt bzw. der Dienstleistung überzeugt, ist es an der Zeit, ihm in der Action-Phase den Kaufabschlussanzubieten (ihn zu »konvertieren«). An dieser Stelle greift aus meiner Sicht neben dem Suchmaschi-nenmarketing auch das Remarketing. Was dabei auch eine Rolle spielt: Hat der Nutzer in einer früherenPhase bereits Kontakt mit einer Marke gehabt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er diese Marke beider Kaufentscheidung bevorzugt.

Dem vierstufigen AIDA-Modell wird häufig noch eine fünfte Stufe, die sog. Retention-Phase (Kundenbin-dung), hinzugefügt. In dieser Phase haben die Nutzer den Kauf bereits abgeschlossen. Der Aufbau unddie Pflege der Beziehung zum Kunden nach dem Kauf ist dann besonders wichtig, damit aus ihm einlangfristiger Stammkunde wird und er weitere Produkte und Dienstleistungen erwirbt.

Social Ads im Kaufentscheidungsprozess

Social Media Ads werden vorrangig zur Steigerung der Reichweite genutzt, um Nutzer in derAwareness-Phase zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen. Dieser erste Kontakt ist besonders wich-tig, um die Markenbekanntheit zu steigern und das Interesse an Produkten bzw. Dienstleistungen zuwecken.

Die Phase des Kaufentscheidungsprozesses sollten Sie bei der Planung Ihrer Social Media-Kampagneund der Erstellung Ihrer Anzeigen beachten. Social Ads sollten die Aufmerksamkeit des Nutzers weckenund ihn dazu bewegen, in die erste Interaktion mit Ihrem Unternehmen einzutreten. Wenn Sie in dieserPhase Ihren Fokus auf Conversions legen (Kauf eines Produktes oder Anmeldung zum Beratungsge-spräch), werden Sie mit Ihren Kampagnen nur wenig Erfolg haben. Bevor Sie Nutzer erfolgreich mit die-sen Kampagnen umwerben können, müssen Sie Ihre Zielgruppe »aufwärmen«. Das schaffen Sie am bes-

22 1 Einführung in Social Media Advertising

1.4

ten, indem Sie mit Ihren Anzeigen einen echten Mehrwert bieten. Erstellen Sie hierfür informative undpraxisbezogene Werbetexte, die sich auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Um die nötigeAufmerksamkeit zu erhalten, sollte Ihre Werbebotschaft zudem durch visuelle Elemente (Bilder, Videos)unterfüttert werden.

Abgrenzung zur Suchmaschinenwerbung

Social Ads bieten Ihnen im Online Marketing-Mix ein zusätzlichen und attraktiven Werbekanal. Dochinwiefern unterscheiden sich Social Ads von anderen Online-Marketing-Kanälen?

Um diese Frage zu klären, gehe ich in diesem Abschnitt auf die grundlegenden Unterschiede zwischenSocial Ads und Suchmaschinenwerbung über Google Ads ein.

Merkmal Social Ads Google Ads

Nutzerverhalten Nutzer sieht die Anzeige, wenn er gerade durch seinen Feedscrollt und mit Beiträgen aus seinem Netzwerk interagiert.

Nutzer sieht die Anzeige, wenn ergerade aktiv nach Produkten/Dienstleistungen sucht.

Interaktion Verschiedene Interaktionsmöglichkeiten mit Anzeigen. Nut-zer können Anzeige teilen, kommentieren und bewerten.Auch hier können Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige zueiner Ziel-URL weitergeleitet werden.

Durch Klick auf die Anzeige wirdder Nutzer auf die hinterlegte Ziel-URL weitergeleitet. Keine sonstigeInteraktion möglich.

Ausrichtung Ausrichtung wird über Zielgruppen-Eigenschaften, wie z.B.Interessen, bestimmt.

Ausrichtung wird durch Keywordsfestgelegt, die der Nutzer in dieGoogle-Suche eingibt.

Anzeigenformat Anzeigen können in verschiedenen Formaten erstellt werdenund Text-, Bild- sowie Videoelemente enthalten.

Anzeigen basieren allein auf Text.

Abrechnung Der Werbetreibende zahlt entweder pro Anzeigenimpressionoder bei jedem Klick auf die Anzeige.

Werbetreibender zahlt immer fürden Klick auf die Anzeige.

Kampagnenziele Umfangreiche Zielsetzungen jenseits von Traffic zur Websitemöglich. So können z.B. Social Media-Profile und Beiträgebeworben werden, um mehr Fans und Engagement zu erhal-ten.

Google Ads-Kampagnen generie-ren in erster Linie Traffic zur Web-site, der im Idealfall zum Abschlusseiner Conversion führt.

Tabelle 1.2 Vergleich der Online Marketing-Kanäle Social Ads und Google Ads

Was bedeutet Engagement in Social Ads?

Engagement ist ein häufig genutzter Begriff in Social Ads. Engagement entsteht, indem Nutzermit einer Marke in irgendeiner Weise interagieren. Interaktionen können dabei z. B. sein: Das Liken(»Gefällt-mir«), Kommentieren oder Teilen von Beiträgen, Bildern oder Videos.

Wie funktionieren Social Ads?

Viele Social Media-Plattformen bieten ein Self-Service-Tool für Werbetreibende an. Auf dieses Werbetoolkönnen Nutzer der Plattform direkt zugreifen, ohne dass sie sich hierfür ein eigenes Werbekonto ein-richten müssen.

1.4 Wie funktionieren Social Ads? 23

1.4.1

Ausnahmefall Twitter

Neue Twitter-Profile haben zu Beginn leider noch keinen Zugang zum Werbetool. Twitter-Profilemüssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen, um auf das Werbetool zugreifen zu können. WelcheVoraussetzungen das sind, können Sie den Richtlinien für Twitter Ads25 entnehmen. Sollten Siediese Voraussetzungen nicht erfüllen, können Sie die Schritt-für-Schritt-Anleitungen dieser Classzum Anlegen von Twitter-Kampagnen leider nicht sofort praktisch nachvollziehen. In diesem Fallhaben Sie aber in dieser Class die Möglichkeit, beispielhaft Twitter-Anzeigen mit Hilfe eines kos-tenlosen Mockup-Tools zu entwerfen.

Wann zahlen Sie für Social Ads?

Social Ads werden basierend auf einem Auktionsprinzip ausgeliefert: Jedes Mal, wenn ein Nutzer diePlattform betritt und seinen Feed neu lädt, wird eine neue Auktion um die Anzeigenplätze im Feedgestartet. Bei der Vergabe der Anzeigenplätze spielt das Gebot eine wichtige Rolle.

Auf Facebook und Linkedin hat außerdem die Qualität der Anzeigen einen Einfluss auf die Auktion. WirdIhre Anzeige von Nutzern ignoriert oder sogar als Spam gemeldet, wirkt sich das negativ auf Ihre Reich-weite aus und kann im Zweifelsfall sogar dazu führen, dass Ihre Anzeige nur noch selten ausgespieltwird. Daher sollten Sie sich zum Ziel setzen, immer relevante und qualitativ hochwertige Anzeigen fürden Nutzer zu erstellen.

Erscheint Ihre Anzeige im Feed der Social Media-Plattform, gibt es unterschiedliche Abrechnungsmög-lichkeiten. Hier schaffen Social Ads den Spagat zwischen Display und Performance, denn es gibt dieMöglichkeit sowohl basierend auf Impressionen als auch auf Klicks abzurechnen.

Die Abrechnung nach Impressionen ist einen typische Abrechnungsmethode aus dem Bereich derDisplay-Werbung. Display-Werbung ist ein Online Marketing-Kanal, über den Anzeigen in Form vonWerbebannern auf Webseiten, Apps oder sogar innnerhalb von Videos platziert werden. Hier wird perCPM (Cost-per-Mille) abgerechnet (Deutsch: Tausender-Kontaktpreis bzw. TKP). Diese Metrik gibt Ihnenan, wieviel Sie für 1.000 Anzeigenimpressionen zahlen. Wenn Sie nach Impressionen abrechnen, zahlenSie jedes Mal, wenn Ihre Anzeige irgendwo platziert wird, unabhängig davon, ob ein Nutzer mit IhrerAnzeige interagiert oder diese überhaupt wahrgenommen hat.

Die Abrechnung nach Klicks ist die typische Abrechnungsmethode im Performance Marketing. DieseAbrechnungsmethode wird auch als Pay-per-Click bezeichnet.

Was ist Pay-per-Click (PPC)?

Pay-per-Click (Kosten-Pro-Klick) bedeutet, dass Werbetreibende nur dann für ihre Anzeige zahlen,wenn ein Nutzer auf diese klickt. Dieses Bezahlmodell stellt sicher, dass nur dann gezahlt wird,wenn jemand tatsächlich dem Link zur Website folgt.

Indem Sie nur dann zahlen, wenn ein Nutzer mit Ihrer Anzeige interagiert hat, können Sie mit Hilfe einesConversiontrackings auf Ihrer Zielseite jeden ausgegebenen Cent mit einer Aktion in Verbindung brin-gen. Das hilft Ihnen anschließend bei der Analyse der Kampagne. Die dazugehörige Metrik zu dieserPPC-Abrechnungsmethode ist CPC (Cost-per-Click). Diese Metrik gibt an, wieviel Sie für einen Klick aufdie Anzeige gezahlt haben. In Social Ads kann der Begriff CPC auch auf CPE (Cost-per-Engagement) aus-geweitet werden. Dann können Werbetreibende nicht nur auf Basis von Klicks zahlen, sondern auch fürneue Follower oder weitere Anzeigeninteraktionen (»Gefällt-mir«-Angaben, Videoaufrufe etc.).

25. https://business.twitter.com/de/help/overview/about-eligibility-for-twitter-ads.html

24 1 Einführung in Social Media Advertising

1.4.2

1.4.3

Welche Abrechnungsmethode Ihnen über Social Ads zur Verfügung steht, hängt von Ihrer Kampagnen-einstellung ab. Daher kann es vorkommen, dass für Ihr ausgewähltes Kampagnenziel oder das gewählteAnzeigenformat nur eine Abrechnungsmethode verfügbar ist.

Marketingziele von Social Media Ads

Marketingziele bestimmen die grundlegende Ausrichtung Ihrer Social Media-Kampagne. Jede Kampa-gne hat deshalb immer ein Ziel. Das Ziel lässt sich nach der Aktivierung der Kampagne nicht mehrändern. Basierend auf dem festgelegten Ziel kann der Algorithmus die Anzeigen an diejenigen Nutzerausspielen, die am ehesten die gewünschte Aktion durchführen. Ist das Ziel beispielsweise, mehr Klicksfür Ihre Website zu generieren, wird der Algorithmus auf diejenigen Nutzer optimieren, die häufig aufausgehende Links klicken und die zu Ihrer Zielgruppendefinition passen.

Die drei Social Media-Plattformen dieser Class bieten in Ihren Werbetools ähnliche Kampagnenziele an.Diese Kampagnenziele werden in den Tools in drei Bereiche unterteilt:

➤ Awareness (dt. Aufmerksamkeit)

➤ Consideration (dt. Erwägung)

➤ Conversion (dt. Konversion/Umwandlung)

Alle Zielsetzungen, die unter Awareness fallen, sind für Branding geeignet. Branding-Maßnahmenlegen den Fokus darauf, Reichweite zu erhalten und zu steigern: Die Anzeige soll von möglichst vielenNutzern gesehen werden, damit sich der Markenname bei ihnen ins Gedächtnis einprägt. Da Branding-Kampagnen kostspielig sind, sind sie eher für große Unternehmen geeignet.

Unternehmen mit kleinerem Budget sollten den Fokus eher auf Kampagnen mit Consideration- oderConversion-Zielen legen. Diese Unternehmensziele sind gut messbar und bieten Werbetreibenden einehohe Erfolgsaussicht. Kampagnen basierend auf Marketingzielen, die unter den Bereich Considerationfallen, lassen sich z.B. auf Klicks zur Website oder Videoaufrufe optimieren. Wichtig dabei ist, dass eineInteraktion mit der Anzeige auf der Social Media-Plattform stattfindet. Die Interaktion mit der Anzeigeist gleichzeitig das Signal, dass der Nutzer die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen in Erwä-gung zieht. Deshalb zählen Reichweitenziele nicht zu den Optimierungszielen für den Bereich Conside-ration.

Kampagnen mit dem Ziel Conversion optimieren Ihre Anzeigen auf Aktionen außerhalb der SocialMedia-Plattform (z.B. Aktionen auf Ihrer Website). Damit die Werbetools diese Aktionen erfassen kön-nen, müssen Sie einen Tracking-Code zu Ihrer Website hinzufügen. Welche Website-Aktionen als Con-versions an die Werbetools übermittelt werden sollen, legen Sie selbst fest. Häufig werden Kaufab-schlüsse (z. B. Käufe im Online-Shop) auf der Website als Conversions definierrt. Weitere Website-Aktio-nen, die zum Conversion-Tracking genutzt werden, umfassen u.a. das Übermitteln der Kontaktdaten,den Download eines Ebooks oder der Aufruf einer wichtigen Seite der Website.

Social Media bedeutet Mobile first

97% der Social Media-Nutzer in Deutschland loggen sich über Mobilgeräte ein26. Das muss bei der Pla-nung von Social Media Ads unbedingt beachtet werden. Schicken Sie den Nutzer zum Beispiel auf IhreWebsite, dann muss Ihre Website auch auf Mobilgeräte optimiert sein und schnelle Ladezeiten vorwei-sen. Ansonsten werden Nutzer gleich wieder abspringen oder die gewünschte Aktion eventuell garnicht durchführen können.

26. Quelle: Digital 2020 Bericht (https://datareportal.com/reports/digital-2020-germany) für Deutschland vom 01. Januar 2020von Hootsuite und wearesocial, abgerufen auf am 13.03.2020.

1.4 Wie funktionieren Social Ads? 25

1.4.4

1.5

Profile sind die Grundlage für die Nutzung sozialer Netzwerke

Die Grundfunktion von Social Media-Plattformen ist die Vernetzung von Nutzern untereinander undsomit die Möglichkeit des öffentlichen oder auch privaten Austauschs. Um einem sozialen Netzwerkbeizutreten und dessen Funktionen zu nutzen, ist ein eigenes Profil notwendig. Auch für die Erstellungvon Werbeanzeigen ist ein Profil im entsprechenden sozialen Netzwerk zwingend erforderlich.

Hinweis zur praktischen Umsetzung der Schritt-für-Schritt-Anleitungen dieser Class

Damit Sie die Schritt-für-Schritt-Anleitungen dieser Class mitmachen und nachvollziehen können,ist ein Profil auf Facebook, Linkedin und Twitter notwendig. Sollten Sie bereits über ein Profil aufdiesen Plattformen verfügen, empfehle ich Ihnen, sich über dieses Profil anzumelden.

Beachten Sie, dass Sie die Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Erstellung von Twitter-Kampagnennur nochvollziehen können, wenn Sie bereits Zugang zu einem Twitter-Profil haben und diesesProfil die Anforderungen für Werbung auf Twitter27 erfüllt.

Social Media-Profile beinhalten den Namen des Nutzers, dessen E-Mail-Adresse sowie Angaben zu Alterund Geschlecht. Sie entscheiden dabei selbst, ob diese Angaben öffentlich sichtbar sein sollen odernicht. Darüberhinaus können Sie Ihr Profil je nach Plattform um weitere Angaben ergänzen. Für dieSocial Media-Plattformen sind die Daten der Profile enorm wichtig, um die Nutzer in Zielgruppen einzu-ordnen. Denn jede weitere Aktion des Nutzers auf der Plattform wird zur Erweiterung der Nutzerdatenverwendet. So wird aus einem kleinen Nutzerprofil nach und nach ein vielschichtiges Spiegelbild einerPerson, mit ihren Erfahrungen, Interessen und Bedürfnissen. Jeder Nutzer entscheidet auf der Plattformselbst, ob seine Daten zur Personalisierung von Werbung verwendet werden dürfen. Über die Profil-und Privatsphäre-Einstellungen auf jeder Plattform finden Sie die entsprechenden Einstellungsoptio-nen zu Ihren Werbepräferenzen. Für die Zielgruppendefinition im Werbetool stellen die Plattformbetrei-ber alle Daten natürlich nur in anonymisierter Form zur Verfügung.

Social Media Ads geben Ihnen die Möglichkeit, Nutzer gezielt zu erreichen. Voraussetzung dafür ist,dass Sie klare Vorstellungen von Ihrer Zielgruppe haben und Ihre Anzeigen entsprechend genau aufsie abstimmen und optimieren. Grundlage hierfür ist immer das Geschäftsmodell des Unternehmens.In der nächsten Lektion stelle ich Ihnen deshalb mein Beispielszenario eines fiktiven Unternehmens vorund zeige Ihnen, wie Sie für die Anleitungen und Übungen dieser Class Ihr eigenes entwerfen können.

Testen Sie Ihr Wissen!

1. Welche Kriterien berücksichtigt ein Social Media-Algorithmus beispielsweise, um die Relevanz vonnicht-werblichen Inhalten eines Nutzers zu bewerten?

Bitte ankreuzen:

2. Wozu wird die Social Media-Plattform Linkedin von Unternehmen vorwiegend genutzt?

Bitte ankreuzen:

Aktualität

Interaktion

Anzahl an Fans/Followern

Häufigkeit der Nutzung

Recruiting

Employer Branding

27. https://business.twitter.com/de/help/overview/about-eligibility-for-twitter-ads.html

26 1 Einführung in Social Media Advertising

3. Welche Social Media-Plattformen gehören zu Facebook?

Bitte ankreuzen:

Vernetzung mit relevanten Business-Partnern

Austausch von branchenrelevanten Informationen

Youtube

Whatsapp

Instagram

Xing

1.5 Testen Sie Ihr Wissen! 27

Index

AAIDA-Modell 22Algorithmus 17-18 25-26 36

42 60 104 125Awareness 22-25 79 102 126

CCarousel 46 69 125Clickbait 60Collection 47 69 125Consideration 25 79Conversion 23-25 79 102 126CPC 24 55 83 91CPM 24 79 83CTA 59 99-100

DDirektnachrichten 12 112

124-127

EEmployer Branding 11 26 125Engagement 23-24 60 79 98

102-104 126Engagement Baiting 60

FFacebook Ads 35 39 47 69

125Facebook Audience Network

43Facebook Instant Articles 45Facebook Stories 45Fanpage 11 35Feed 14-24 31 36-39 44-45

54 74 81 98 103-107111-112 120

Follower 12 20 24 103-105111 116-118

Follower-Lookalikes 20 111116

Frequenz 46

GGoogle Ads 5 14-15 23

HHashtag 12Handle 121Handlungsrate 39

IImpressionen 18 24 41 46 55

59 79 83InMail 16 82

KKampagnen Manager 11

71-78 83 98-99

LLinkedin Ads 70-71 75Linkedin Audience Network 82

MMikroblogging 103

NNative Ads 15News-Feed 14-15 36-39

44-45 54 104 111

PPay-per-Click 24Persona 28 32-33 43 50-51

56 64-66 85 115Post 11 36 99-100

RReichweite 9-12 17-25 36 46

85 105 109 116Relevanz 14 18 26 39 46 60

104 125Remarketing 22

SSingle Image Ad 81-82 98-100Social Ads 10 15-28 32Social Media 5 9-27 31-33 56

98 125Sponsored Content 81 98Sponsored Messaging 16 82Sponsored Tweets 111-112

118-127Spotlight Ad 82Stories 45 69 126

TTargeting 19-21 52 67

110-111Text Ads 82 98Thread 13Timeline 13 104-105 118

124-127Tweet 12-13 103-104 112

116-122Twitter Ads 13 24 104-114

118-126Twitter Audience Plattform

112Twitter Cards 120-121

WWerbeanzeigenmanager 11

36-43 47-49 55-56

ZZielgruppe 13 18-22 26-28

32-34 39 46 50-52 56-59

64-69 75-88 93 98-99105-107 111 115-118 125

Zielgruppen-Insights 64-68