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2017 COM MERCIAL TRENDS IN SP ORT S

2017 NIELSEN SPORTS REPORT

COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 20172

COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS 2017

Ob politisch, gesellschaftlich oder technologisch – die Welt befindet sich in einer Zeit revolu-

tionärer Veränderungen. Dieser Wandel wirkt sich auch auf das Sportbusiness aus: Er beein-

flusst etwa die Herkunft von Investoren oder die mediale Verbreitung von Content. Ebenso

verändert er die Dynamik der Beziehungen zwischen Rechteinhabern, Sponsoren und Fans.

Laut Prognosen werden sich die Sponsoringausgaben 2017 weltweit auf fast 58

Milliarden Euro belaufen, zudem wird ein Durchbruch der 40-Milliarden-Euro-Marke für

globale Medienrechte-Ausgaben erwartet – die Zeichen stehen auf Wachstum. Dieses

wird von unterschiedlichen Faktoren angetrieben – von Chinas großen Sport-Investitionen

über neue Technologien wie Virtual Reality und innovativem Direct-to-Consumer-Content

bis hin zum veränderten Zuschauer- und Konsumverhalten.

Nielsen Sports hat diese Veränderungen analysiert und die Folgen für die Sportwelt

betrachtet. Die wichtigsten TRENDS IM GLOBALEN SPORTBUSINESS 2017 stellen

wir Ihnen auf den folgenden Seiten vor.

GLENN LOVETT UND DANNY TOWNSENDManaging Directors, Nielsen Sports

IP-INHABER KONTROLLIEREN

CONTENT UND DEN AUSTAUSCH

MIT FANS

VERÄNDERTE AUFMERKSAMKEITS- SPANNEN ZWINGEN

RECHTEINHABER ZUM UMDENKEN

ZUNEHMENDE VERSCHMELZUNG VON SPORT UND ENTERTAINMENT

LIVE-SPORT ETABLIERT SICH

IN OTT- UND SOCIAL-MEDIA-

KANÄLEN

E-SPORT ENTWICKELT SICH

ZUM GLOBALEN WIRTSCHAFTSFAKTOR

GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG

SETZT SICH WIRKUNGSVOLL DURCH

STEIGENDE INVESTI- TIONEN IN CRM ZUR OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGEN

ENTSCHLÜS- SELUNG DES

ROI-CODES IM SPONSORING

DIE ENTSTEHUNG NEUER SPORTMÄCHTE,

ANGEFÜHRT VON CHINA

1 2 3 4 5

NEUE EINNAHME- QUELLEN DANK

VOLLER VERNETZUNG DER FANS

6 7 8 9 10

Copyright © 2017 The Nielsen Company 3

Einige Schwellenländer investieren verstärkt im Spitzensport:

Die nächsten drei Olympischen Spiele werden in Asien ausgetragen,

während Russland und Katar die kommenden Gastgeber der FIFA

Fußball-Weltmeisterschaft sein werden. Auch Mexiko investiert

enorm in Sportevents, während das Potenzial Indonesiens, Thailands

und der Türkei noch nicht ausgeschöpft ist. Angeführt wird diese

Entwicklung von China: Das erklärte Ziel der Regierung, die Sport-

industrie bis 2025 auf über 750 Milliarden Euro auszubauen, hatte

große Investitionen zur Folge – in Events, Anlagen, Teams und

Ligen ebenso wie in Nachwuchsförderprogramme. Die langfristigen

Partnerschaften zwischen Alibaba und dem IOC sowie der Wanda

Group mit der FIFA machten Schlagzeilen. Beide Unternehmen

engagieren sich auch in anderen Sportarten (Alibaba beim Verband

World Rugby, Wanda beim Radsportverband UCI).

DIE ENTSTEHUNG NEUER SPORTMÄCHTE, ANGEFÜHRT

VON CHINA

MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE

• Der Wandel in der Sportlandschaft eröffnet

bedeutende Möglichkeiten in neuen Märkten.

• Es ist ein tiefes kulturelles Verständnis dessen

nötig, auf welche Art und Weise sich Schwellenmärkte

im Sport engagieren.

• Der Wissenstransfer von etablierten Märkten

an Wachstumsmärkte wird zu einer immer

wertvolleren Wirtschaftsressource.

Quelle: Nielsen Sports SDNA Fan-Engagement par excellence: Die Plattform Uninterrupted von LeBron James.

IP-INHABER KONTROLLIEREN CONTENT UND DEN

AUSTAUSCH MIT FANS

Heutzutage ist es fast jedem Menschen möglich, als Absender

eigene Inhalte zu verbreiten. Content ist heute wertvoller und teurer

denn je. Zwei Akquisitionen aus dem Jahr 2016 unterstreichen das:

Sowohl beim Kauf der Ultimate Fighting Championship (UFC) durch

die Agentur WME-IMG als auch bei der Übernahme der Formel 1

durch Liberty Media handelte es sich um Investitionen in Content

und geistiges Eigentum. Überall suchen Rechteinhaber nach neuen

Wegen, durch eigene Inhalte einen Mehrwert zu schaffen, oftmals in

Partnerschaft mit Marken oder Sendern. Auch Athleten selbst werden

zu Medieninhabern mittels spezieller Apps und Social-Media-Kanäle.

Dazu gibt es Investitionen im Digital Publishing wie im Fall der

Plattformen Uninterrupted von LeBron James oder The Players'

Tribune von Derek Jeter. Beide erlauben es Sportlern, sich zu eigenen

Bedingungen mit ihren Fans auszutauschen.


• Rechteinhaber können Content und den

Austausch mit Fans direkt kontrollieren.

• Erstellen exklusiverer Inhalte, die einen direkteren

Zugang und eine stärkere Fan-Bindung fördern.

• Eine neue Definition der Beziehungen zwischen

den Interessengruppen und weitere Änderungen

der Rechte- und Vertriebsstrukturen.

31%DER CHINESISCHEN STADTBEVÖLKERUNG.

FUSSBALLINTERESSE IN CHINA


Überall im Sport prüfen Rechteinhaber, welche Möglichkeiten es

gibt, Sportevents umzugestalten und zu positionieren, um sie besser

an das veränderten Fan-Verhalten anzupassen. Analysen von Nielsen

Sports belegen den Trend, dass sich Menschen für immer mehr

Dinge interessieren, aber das Interesse meistens oberflächlich bleibt.

Angesichts des großen Ringens um die Aufmerksamkeit der Fans hat

diese Entwicklung erhebliche Auswirkungen für die Rechteinhaber.

Das hat ein permanentes Experimentieren mit und Anpassungen von

Sendeplänen und Sportformaten zur Folge – so etwa die Einführung

des NFL-Formats ‚Thursday Night Football‘. Auch weitere Sportarten

wie Kricket, Tennis, Golf oder Basketball entwickeln und kommerziali-

sieren verkürzte Spielvarianten. Im Wettstreit um Fans sprießen

außerdem neue Assets wie Pilze aus dem Boden und es entstehen

vollkommen neue Sportarten wie etwa Drohnen-Rennen.

VERÄNDERTE AUFMERKSAMKEITS-SPANNEN ZWINGEN

RECHTEINHABER ZUM UMDENKEN


• Frauen sowie die Generationen Y und Z werden

als Fansegmente immer attraktiver – und jede dieser

Gruppen verlangt einen anderen Ansatz.

• Rechteinhaber, Marken und TV-Sender experimentieren

verstärkt mit neuen Formaten und der zeitlichen Planung

von Sportevents.

• Launch neuer kommerzieller Events und Ligen (z. B.

Indian Premier League), um Wettbewerb zu erhöhen.

Quelle: Nielsen Sports SDNA (2008–2016)

ZUNEHMENDE VERSCHMELZUNG VON SPORT

UND ENTERTAINMENT

Veranstalter und Rechteinhaber wollen das Zuschauererlebnis

permanent verbessern – sowohl für die Besucher vor Ort als auch

für die Zuschauer vor den Bildschirmen und mobilen Geräten.

Etablierte Sportveranstaltungen werden um Entertainment-Elemente

wie Konzerte oder Fanzonen ergänzt, um einen besseren Zugang zu

den Topstars zu ermöglichen. Das Konzert von US-Popstar Taylor

Swift vor dem Formel-1-Rennen beim Großen Preis der USA 2016

oder natürlich die Halbzeitshow beim Super Bowl sind nur einige

Beispiele. Ebenso entstehen neue Entertainment-Events mit

Sportbezug wie „Andy Murray Live“ mit Musik- und Showtennis-

Elementen oder die „Kellogg's Tour of Gymnastic Champions“, eine

Städtetour des erfolgreichen US-Olympia-Turnteams. Außerdem plant

die NFL im großen Stil für Herbst 2017 gemeinsam mit dem Cirque

du Soleil eine interaktive Erlebniswelt am New Yorker Times Square.


• Weitere Investitionen in Entertainment- und Kulturan-

gebote rund um Sportevents – weil es sich bezahlt macht.

• Fans und Marken verlangen verstärkt nach

realitätsnahem Behind-the-Scenes-Content

rund um große Events.

• Immer mehr Veranstaltungen positionieren sich als

„Festivals”, bei denen die Elemente Musik, Promi-

Auftritte, Fanzonen und B2B-Meetings verknüpft werden.

VERKNÜPFUNG VON MUSIK UND SPORTRINGEN UM AUFMERKSAMKEIT

STARKES INTERESSE FÜR

IMMER WENIGER DINGE

ALLGEMEINES INTERESSE

FÜR IMMER MEHR DINGE 16% waren im Rahmen eines

Musikevents bei einer

Musikveranstaltung – 46%

von ihnen haben dabei noch

nicht einmal das Sporter-

eignis selbst besucht.

15 % Rückgang der

Kategorien, für die sich die

Menschen stark interessieren

15 % Anstieg der

Kategorien, für die sich

die Menschen ein wenig

interessieren

25%DER US-BEVÖLKERUNG

WAREN SCHON EINMAL

BEI EINEM MUSIKEVENT (einzeln oder im Rahmen

eines Sport-Events)

Quelle: Nielsen Sports SponsorLink US

ZUSCHAUER- INTERESSE


Bei den heutigen Technologien erwarten die Fans, dass ihnen

Inhalte – Live-Streaming, On-Demand-Coverage oder ergänzende

Statistiken – überall und jederzeit zur Verfügung stehen. Over-the-

top (OTT)-Live-Inhalte haben längst den Sport erobert. Etablierte

Sender, neue digitale Herausgeber, Rechteinhaber, Telekommunika-

tions- und Technologiefirmen und Social-Media-Plattformen sind

alle unterschiedlich stark involviert. Amazon, Google und Apple

beteiligen sich aktiv an der Contenterstellung und -verbreitung,

während Rechteinhaber eigene Medienkonzepte entwickeln –

Beispiele sind PGA Tour Live, der Olympic Channel und Dugout.

Da diese rechteinhabergeführten Kanäle auch Daten generieren,

liefern sie ein detaillierteres Bild der Zuschauer und können auf

diese Weise potenzielle neue Einnahmequellen rund um

Merchandising, Tickets und Content erschließen.

LIVE-SPORT ETABLIERT SICH IN OTT- UND

SOCIAL-MEDIA-KANÄLEN


• Live-Sport über OTT-Kanäle wird nur an Rentabilität

gewinnen, wenn mehr Plattformen und Optionen zur

Verfügung stehen.

• Alle involvierten Parteien, vor allem die IP-Inhaber,

sind in der Lage, sich diese Situation unter Vermark-

tungsaspekten zunutze zu machen.

• Neugestaltung von gewinnbringenden Rechtemodellen,

aufgrund veränderter Content-Verbreitungswege.

NEUE EINNAHMEQUELLEN DANK VOLLER

VERNETZUNG DER FANS

Die Livestreaming-Technologien über Facebook, Twitter oder

Instagram geben allen involvierten Parteien die Möglichkeit,

die Fans mit Live-Sport oder ergänzenden Inhalten zu versorgen,

während sie parallel neue Optionen für nutzergenerierte Fan-Inhalte

bieten. Die Fans selbst nutzen überwiegend mobile Endgeräte, um

Inhalte zu konsumieren. Dieses Nutzerverhalten wollen Rechtehalter

und Medienhäuser auf innovative Art zur Kontaktaufnahme nutzen,

wie etwa NBC: Der Sender arbeitete bei den Olympischen Spielen

2016 in Rio mit Buzzfeed zusammen, um via Snapchat und eine

spezielle App exklusiven Content zu verbreiten. Allgemein befinden

sich die Rechtehalter in unterschiedlichen Phasen ihrer digitalen

Reise: Einige konzentrieren sich auf die Fanakquise, andere auf

die Fanbindung oder die Monetarisierung – das Angebot reicht

von Fan StoriesTM über Virtual Reality bis hin zu 360°-Videos.


DAS ZUKÜNFTIGE SPORTRECHTEMODELL

Mobile Endgeräte sind das Schlüsselelement für Rechtehalter, Sender & Marken.

UNTERNEHMENS- EIGENE PLATTFORMEN wie z. B. NFL Network

EXTERNE PLATT- FORMENwie z. B. Twitter

TV-RECHTEwie z. B. ESPN, Sky , NBC

Quelle: Nielsen Sports

• Eine Medienwelt, in der „Mobile first“ gilt, mit einer

Fülle von unterschiedlichen Plattformen und Kanälen,

die ein großes Monetarisierungs-Potenzial bieten.

• Vielfältige Zugangsmöglichkeiten für einen intensiveren

Austausch mit den Fans und eine stärkere Fanbindung.

• Rechtehalter werden weiterhin verstärkt neue Technolo-

gien und Plattformen testen, um neue Einnahmequellen

zu ermöglichen.


Der wachsende E-Sport-Markt wird zur ernstzunehmenden Konkur-

renz für den klassischen Sport. Während die E-Sport-Industrie selbst

sich schrittweise professionalisiert, nutzen etablierte Sportarten die

Plattform, um mit einer jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten:

Der Konzern Samsung betrat im Jahr 2013 mit dem eigenen Team

„Samsung Galaxy“ die schöne neue E-Sport-Welt. Die Motorsport-

serie Formel E veranstaltet im Rahmen ihrer Rennen eigene E-Sport-

Events. Und der VfL Wolfsburg (seit 2015) sowie der FC Schalke 04

(seit 2016) gehören zu den ersten Fußballklubs weltweit, die eigene

E-Sport-Abteilungen und -Teams gegründet haben. Die Interessen-

gruppen – Spieleherausgeber, Live-Streaming-Portale, Eventveranstalt-

er und Teams – stehen nun denselben wirtschaftlichen Heraus-

forderungen gegenüber wie die etablierten Sportarten. Sie werden

daher zwangsläufig deren Erfolgsmodelle übernehmen und anpassen.

E-SPORT ENTWICKELT SICH ZUM GLOBALEN

WIRTSCHAFTSFAKTOR


• Der E-Sport-Markt wird langsam wirtschaftlicher,

wobei die Spieleherausgeber der Schlüssel für künftige

Umsätze sein könnten.

• Bei effizienten Investitionen bietet der E-Sport

den etablierten Sportarten ein enormes Wert-

steigerungspotenzial und einen hohen ROI.

• Der E-Sport hat gute Aussichten, sich als eine

der führenden Sportarten weltweit zu etablieren.

GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG SETZT SICH

WIRKUNGSVOLL DURCH

Einige der Werbeclips zum Super Bowl 2017 haben exemplarisch

gezeigt, dass es für werbende Marken wichtiger wird, zu gesellschaft-

lichen Themen sichtbar Stellung zu beziehen, etwa Nachhaltigkeit

und Diversität. Es geht ihnen natürlich auch darum, sich positiv von

der Konkurrenz abzuheben. Rechtehalter und Sponsoren setzen bei

der Auswahl ihrer Partner zunehmend auf die gesellschaftliche

Verantwortung von Unternehmen. Zum Beispiel hat der FC Bayern

München mit seinem Partner und Ausrüster Adidas ein Trikot produ-

ziert, das aus recyceltem Ozeanmüll hergestellt wurde. Zugleich geht

sowohl von der Öffentlichkeit als auch von den Medien ein Kontroll-

druck aus, die Standards in allen Bereichen des Sports anzuheben.

Das gilt für die Ausschreibungsverfahren für Großevents und den

Kampf gegen Doping und Korruption ebenso wie für das Verhalten

der Sportler gegen Spielmanipulationen und illegale Wetten.


• Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR)

von Unternehmen gewinnt auch im Sport immer mehr

an Bedeutung.

• Für Sponsoren, Fans und Medien wird die Positionierung

der Sponsoring-Assets zu dem Thema wichtiger.

• Governance-Strukturen werden umfassend reformiert,

wenn sich Rechtehalter und Verbände den veränderten

Bedingungen anpassen.

70% ZUSTIMMUNG

Live-Events im E-Sport boomen – wie die „League of Legend“-Wettbewerbe.

SUPER BOWL 50, SAN FRANCISCO BAY

123 MIO. US $ SPENDEN AN

LOKALE NONPROFIT- ORGANISA-

TIONEN

EVENT-BEZOGENE MÖGLICHKEITEN FÜR LOKALE UNTERNEHMEN

Quelle: Nielsen Sports


Um ein tieferes Verständnis über das Fanverhalten und -interesse

zu bekommen – Was treibt sie an? Wie verhalten sie sich? –, lohnt

sich ein Investment in die Datengewinnung aus zweierlei Aspekten:

Zum einen kann Content präziser auf verschiedene Fangruppen

zugeschnitten werden. Außerdem können Rechtehalter dadurch

neues Monetarisierungs-Potenzial freisetzen, zum Beispiel über

Mitgliedschaftsprogramme oder im Merchandising. Einige nutzen

die Erkenntnisse über ihre Fans, um eine effektive Aktivierung ihrer

Sponsoren sicherzustellen. Viele Marken verlangen ihrerseits bereits

solche Informationen von ihren Partnern. Die Stärke von CRM

(Customer-Relationship-Management)-Systemen im Kontext

Fan-Beziehungen ist unbestreitbar. Ziel der Rechtehalter ist es,

die Daten durch exakte Analysen und klare Fan-Segmentierung

für kundenspezifische Lösungen zu nutzen.

STEIGENDE INVESTITIONEN IN CRM ZUR OPTIMIERUNG

VON FANBEZIEHUNGEN


• Die Industrie wird immer ausgeklügeltere Methoden

entwickeln, um alle Daten zentral an einem Platz zu

erfassen und zu organisieren.

• Die Entwicklung individuell zugeschnittener Lösungen

auf Basis von Kundendaten wird sich beschleunigen.

• Die Nachfrage nach holistischen Systemen wird steigen.

Im Fokus steht die Interpretation, Visualisierung und

strategische Verwertung der Daten.

ENTSCHLÜSSELUNG DES ROI-CODES IM SPONSORING

Für die Sponsoringentscheider wird der Druck größer, ihre Investi-

tionen zu rechtfertigen. Für viele Verantwortliche – ob Vorstände

oder Finanzanalysten – sind eine quantifizierbare Messung und

detailliertere Nachweise daher ein Muss in der Entscheidungsfindung

geworden. Es werden immer spezieller zugeschnittene Analyse-

systeme entwickelt, um die Asset-Performance zu bewerten. Die

Rechtehalter beginnen, den Return on Investment (ROI) vorherzu-

sagen, den eine Marke während der Pre-Sales-Phase erwarten kann.

Nielsen ist es möglich, die Sponsoring-Sichtbarkeit mit den Umsatz-

zahlen des Einzelhandels zu verknüpfen. So kann ein kontinuierliches

Tracking der Performance eines Sponsoringengagements

gewährleistet werden. Die Aussage des Chief Marketing Officers einer

internationalen Marke unterstreicht die Bedeutung der ROI-Mod-

elle: „Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“


• Marken werden zukünftig verstärkt von Rechtehaltern

Daten und Leistungsnachweise verlangen.

• Vermehrte Nachfrage nach Modellen zur Optimierung

von plattformübergreifenden Marketingkampagnen.

• Stärkerer Fokus auf der Verknüpfung von Daten über das

Konsumentenverhalten mit Werten zur Sponsoring-Sicht-

barkeit, einschließlich Verbraucherdaten.

CRM IST EIN ZENTRALES INSTRUMENT FÜR ... TRACKING ZUR WERTBERECHNUNG

OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGENBessere Fanbindung, maßgeschneiderte Angebote

GENERIERUNG NEUER EINNAHMEQUELLENCross-Selling- und Upselling-Potenzial; Identifizierung neuer Zielgruppen

DIE LEISTUNGSSTEIGERUNGWeiterentwicklung bestehender Geschäftsprozesse, Effizienzsteigerung

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50933 Köln

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[email protected]

Tel.: +221 430 73 0

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