COMPETITIVE INTELLIGENCE ERFOLGREICH IN UNTERNEHMEN ... · Zentrales CI-System Competitive...

COMPETITIVE INTELLIGENCE ERFOLGREICH IN UNTERNEHMEN EINFÜHREN PROF. DR. ELKE THEOBALD

21. Mai 2011

vsms Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung

29. April 2014 KKL Luzern

asms Association Suisse des recherches de marché et sociales

2

Markt- und Wettbewerbsanalysen: Wichtig bei dynamischen Märkten!

Competitive Intelligence erfolgreich in Unternehmen einführen

Der dynamische

Markt Globalisierung

Änderungen im Konsumenten-

verhalten

Zunehmender Wettbewerb

Marktsättigung

Wertewandel

Technolog. Entwicklungen

Kürzere Produkt-

lebenszyklen

21. Mai 2011




3

Der Markt beeinflusst das Marketing am stärksten!


21. Mai 2011




4


Der Wettbewerb treibt die Unternehmen an!

21. Mai 2011




5


Desk Research

Market Research

Databases & Internet

Internal Information

Competitor Profiling & Monitoring

Environmental Scanning

Market/Industry Analysis

Consumer Insights

Criticial success factors

WISSENS QUELLEN

21. Mai 2011




6


Analytics: Erkennen bestehender und zukünftiger Risiken und Chancen!

Erkennen der Handlungsalternativen für Gegenwart und Zukunft

Strategische und Operative Planung

Wettbewerbs- beobachtung

Wettbewerbs- profiling

Umwelt- scanning

Consumer Insight

Markt- analyse

30%

70%

21. Mai 2011




7


Aktuelle Arbeitssituation im Marketing

21. Mai 2011




8


(Studie Uni Mannheim)

•  Genehmigungen einholen •  Finden von Daten in internen/externen Informationsquellen •  Verteilung vorhandener Infos an externe/interne Gruppen •  Archivierung/Aktualisierung marketingrelevanter Informationen •  Extrahieren und Zusammenfügen v. Daten aus untersch. Quellen •  Navigieren in uneinheitlich gestalteten Informationssystemen •  Datenzugriff •  Datenaustausch zw. Programmen u. Systemen •  Erstellung/Bearbeitung v. Formularen •  Nutzung v. marktbezogenen Daten zu Planungszwecken

=> Marketingmitarbeiter als Daten-Hilfsarbeiter????

21. Mai 2011




9


Herausforderung internationale Märkte

•  Erhöht Komplexität der Markt- und Wettbewerbsanalyse

•  Neue Wettbewerber, neue Influencer, andere Zielgruppen

•  Erforschen der Marktstrukturen, Marktrisiken, Marktchancen und Markttrends

•  Problem der Informationsbeschaffung •  Planungen risikobehaftet und unsicher

=> Wissensgenerierung schwierig, aber extrem wichtig!

Finanznachrichten.de, 18. Febr. 2014

21. Mai 2011





Gefahren einer mangelnden Wissensbasis

Mehrarbeit Fehler bei Bearbeitung

Falsche Entscheidungen

Mangelnde Motivation

(Quelle: Haufe Verlag, Erhebung von 300 Unternehmen, 2013)

Ursachen •  Relevante Informationen werden nicht gefunden •  Lange Suchzeiten •  Mangelnde standortübergreifende Zusammenarbeit

=> Wissen als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen

10

21. Mai 2011





Analytics fördert Wettbewerbsfähigkeit 11

•  Bedeutung von Analytics als Wettbewerbsfaktor in 2 Jahren um 80% gestiegen.

•  „Überforderte“ Unternehmen: Defizite brauchbare Daten + interner Datenaustausch

•  „Analytischen Innovatoren“: Kulturellen Veränderungen durch steigende Bedeutung

von Analytics: Machtverschiebung zugunsten Analytiker, die Vorschläge und

Entscheidungen auf analytischer Basis treffen.

•  Zusammenarbeit und Austausch zwischen den Abteilungen elementar wichtig für den

Erfolg von Analytics.

(Studie des MIT 2013, 2.500 Befragte weltweit)

21. Mai 2011





Fragmentierung im Marketing •  Produktmanagement •  Brandmanagement •  Marktforschung •  Country Manager •  Channel Manager •  Kommunikationsabteilung

Führt gerade bei international tätigen Unternehmen zu vielen Schnittstellen und partiellem Wissen über Märkte und Marktentwicklungen!

Schnittstellen bedeuten Zeit und Kosten. Mindern letztendlich die Effizienz -  Intern bei Prozessabläufen -  Extern bei der Marktbearbeitung

12

21. Mai 2011





Wissensinseln im Marketing Aufgrund traditioneller Trennung und ehemals bewährten Arbeitsweisen sind in vielen Unternehmen Wissensinseln entstanden.

-  Wissensweitergabe ohne Anweisung wird teilweise sanktioniert - Ignoranz/Unkenntnis gegenüber Problemen/Prozessen anderer Abteilungen - Not-invented-here-Problem

-  Berührungs-/Kulturprobleme mit der EDV/IT-Abteilung (!)

13

21. Mai 2011





Wissensbedarf im Marketing •  Der Wissensbedarf zur Absicherung der

Marktbearbeitung in Unternehmen ist groß.

⇒  Bedarf an Wissensmanagement im Marketing für effizientes Arbeiten!

•  Reduziertes Zeitfenster zur Generierung des Wissens. •  Der Bedarf an Wissen steigt qualitativ und quantitativ,

gerade bei international tätigen Unternehmen •  Bedarf an zentraler Speicherung und einfachem Zugriff

auf das Wissen steigt.

•  Verfügbarkeit des Wissens an allen relevanten Stellen im Unternehmen erforderlich.

14

21. Mai 2011





Wissensbedarf im Marketing Organisation des Wissensaufbaus Wissenssammlung

Wissensverteilung und Kommunikation

Zentrale Wissensdatenbank

Wissen aus allen relevanten Datenquellen sammeln/heterogen + qualitativ

!  Taktische Unterstützung !  Newsletter !  Intranet !  Reports für Management

und operative Einheiten

!  Strukturierung !  Andocken der Quellen !  Berechtigungssteuerung

Eingabe

Effiziente Strukturen

!  Visualisierung !  Historie & Archiv mit

Revisionssicherheit

Vollständigkeit

!  Berechtigungs- steuerung Exporte

!  Mails ! …

Aktualität Wettbewerbsvorteile „wissendes“ Unternehmen

Bausteine für Wissensmanagement im Marketing

21. Mai 2011





© C

opyr

ight

MA

NA

GE

ME

NT

MO

NIT

OR

201

4

Exte

rne

Um

wel

t, M

ärkt

e, K

unde

n, W

ettb

ewer

ber

Informationslieferanten

Informationsquellen

Country Management

Product Management

Channel Management

Vertrieb

!  Strukturierung !  Validierung !  Management !  Prozessowner !  Systemowner Zentrales CI-System

Competitive Intelligence

(CI) Manager

Output !  CI-Newsletter + CI-Intranet !  Country Management Report !  Product Management Report !  Channel Management Report !  Report für Vertriebsmitarbeiter

CEO als Treiber und Unterstützer des Systems !  Reporting !  Transparenz !  Strategieentwicklung

Nutzen !  Ad-hoc-Analysen !  Informationstransparenz !  Strategieentwicklung !  Benchmarking intern & extern !  Controlling !  Frühwarnsystem !  Forecasting !  Persönliche Zielerreichung

21. Mai 2011





17

Eine Wissensdatenbank – viele Nutzergruppen

Geschäftsleitung KPI-Überwachung, strategische Analysen

Produktmanagement Produktvergleiche, Produktinnovationen

Vertrieb Verkaufsargumentation, Share-of-Wallet

Marketing + Marktforschung Strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse, Planung

Kommunikation Wettbewerbskampagnen, Kampagnenplanung

Channel-Management Performancemessung, Service-Benchmark

21. Mai 2011




18

Ein Wissenssystem – viele Anwendungen

Kampagnenplanung

Wettbewerbsanalyse Marktanalyse

Preisüberwachung

Produktvergleich

Strategische Planung


21. Mai 2011




Markt- und Wettbewerberdatenbank •  Das WETTBEWERBSRADAR erleichtert

und beschleunigt die Markt- und Wettbewerbsanalyse:

•  zentrale Datenhaltung •  dezentrale Datenpflege •  Verteilung im gesamten Unternehmen

•  Markt- und Wettbewerbsinformationen können aus unterschiedlichsten Quellen

automatisiert und/oder manuell in der Datenbank gesammelt werden


19

21. Mai 2011




Reporting

Analysen

Produktprofile

Marktprofile

Wettbewerbsprofile

20

Profiling + Vergleiche •  Die Ergebnisse werden in dynamischen

Vergleichsansichten für Markt-, Wettbewerber- und Produktprofile angezeigt.

•  Datenfelder, Kennzahlen, Strukturen, Auswertungen werden für spezifischen Bedarf customized.

•  Qualitative Daten: Fakten und Bewertungen, Einschätzungen, Gerüchte oder Handlungs-empfehlungen


21. Mai 2011




•  Darstellung der Ergebnisse in Tabellen und Diagrammen

•  Vielfältige Analysemöglichkeiten, z.B. •  Wettbewerber- und Markt-Profiling •  Portfolioanalysen •  SWOT-Analysen •  PEST-Analysen •  Marktpotentialanalysen •  ...

Darstellung


21

21. Mai 2011




•  Scoring und Dashboards zur schnellen Übersicht, mit Frühwarnsystem

•  Top-Listen, z.B. der jüngsten Veränderungen

Scoring und Dashboards


22

21. Mai 2011




Sprachen/Exporte


•  Beliebige Sprache/Mehrsprachigkeit/ verschiedene Währungen

•  Exporte in gängige Office-Formate, auch regelmäßige Komplett-Reports (monthly, quarterly)

23

21. Mai 2011




Daten-Input Stammdaten

Vertriebsinformationen

Marketinginformationen

Serviceinformationen

z.B. Eigentümerstruktur, Kapitalstruktur, Management

z.B. Aktive Märkte, Umsatz/Absatz auf den Märkten

z.B. Aktive Märkte, Umsatz/Absatz auf den Märkten

z.B. Stärken-/Schwächenprofil der Produkte, Sortimentspolitik

z.B. Servicegrad in den Märkten, Serviceangebot in den Märkten

Produktinformationen


24

21. Mai 2011




Datenquellen

!  Dezentral (empfehlenswert mit Koordination durch Competitive Intelligence Manager)

!  Zentral mit Competitive Intelligence Department

!  Aus Inhouse-Systemen

!  Aus weiteren internen oder externen Quellen (Marktforschungs-daten, Statistiken, Studien etc.)

!  Fragebögen im System

!  Automatisierte Unterstützung der Datenpflege

Manuell Erfassungsmasken Importe Web


25

21. Mai 2011




Automatisierte Unterstützung der Datenpflege •  Zu einer gefundenen / überwachten Internetseite kann z.B. ein Portrait oder

Datenfeld (z.B. von Wettbewerbern oder Produkten) verknüpft werden

Im Internet Wettbewerbsradar


26

21. Mai 2011




Wissensdatenbank mit Primärquellen !  Zu jedem Datenfeld können die ursprünglichen Dokumente gespeichert

und von befugten Kolleginnen/Kollegen geöffnet werden:

Kataloge

Weblinks

Statistiken

Office- Dokumente

Gesprächs- Notizen

uvm …


27

21. Mai 2011





Datenausgabe: Reports + Analysen

CI-Newsletter CI-Intranet

Markt Report + Planing

Produkt Report + Planing

Report für Vertriebsmitarbeiter

Channel Management Report

28

21. Mai 2011





Kritische Erfolgsfaktoren 1.  Einer muss sich darum kümmern = Competitive Intelligence Manager

2.  Datenlieferanten erhalten adäquaten Nutzen zurück

3.  Nutzung wird von der Führungsebene vorgelebt; Anerkennung durch die Führungsebene hat sehr große Wirkung

4.  Die gewählten Instrumente müssen zur Unternehmenskultur passen

5.  Erfolg hängt von „weichen Faktoren“ ab (Usability, reguläre Reportings)

6.  Einführung von unternehmensweiten Competitive Circles!

7.  Verwendung der CI-Ergebnisse für Jahresplanung!

8.  Aufnahme von CI-Zielen in die Job-Description der Führungspersonen hilft!

29

21. Mai 2011





30

COMPETITIVE INTELLIGENCE ERFOLGREICH IN UNTERNEHMEN ... · Zentrales CI-System Competitive...

Documents

Transcript of COMPETITIVE INTELLIGENCE ERFOLGREICH IN UNTERNEHMEN ... · Zentrales CI-System Competitive...