Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert

Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1

2. Strategietag LMU Entrepreneurship Center, München 14.11.2014

„Operative Disziplin“ oder „strategische Transformation“?

Die Bedeutung von „Content“…

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange




1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)

und Wirtschaftswissenschaften

1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter

von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)

1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations

1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem

Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte

1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch

Kommunikation“

1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und

Online-Agentur

2000 Gründung Startup „Localclick“

2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann

4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“

2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für

Content Strategie im Netzwerk

Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 4

Important Clients


Gibt es heute schon:

Das Blog auf www.talkabout.de


Das talkabout Blog

Ich produziere „Content über Content“


Lehrgangsleiter “Social Media” an der BAW

Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München


Dozent “Social Media”

Social Media Akademie


Lehrauftrag an der University of St. Andrews

Drittbeste Elite-Uni nach Camebridge und Oxford in UK


Viele Vorträge

(auch das ist ein Kanal für „Content Marketing“)


Erscheint Anfang 2015: Scompler

Tool für strategisches Content Marketing


Scompler Content Marketing Suite

Für moderne Content Marketing Strategien reicht Excel einfach nicht…


Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing


Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“


Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

15Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

„Hmpff….“


Man hat immer das Gefühl…

… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“


Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“


Und dann wird in den Medien auch noch viel Blödsinn erzählt!

Der „Epic Split“ ist definitiv KEIN Content Marketing


Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nu?“


“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D

Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”


Der Markt für Content Marketing

90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben


Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?

(zumindest haben sie „keinen Plan“)


Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch

Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?


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Das Fazit der Studie

Es braucht einen „Content Mindset“


Aber auch hier:

Mindset ja, aber kein Strategie?


Und das soll alles noch viel schlimmer werden

Switchen von Werbung auf Content Marketing?


Vielleicht liegt es aber auch daran?

Kosten für Werbung in der Bildzeitung


Ein erster Ansatz…


Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen


Luigi„Reklame“

Juan„Werbung“Stevie

„Social Media Marketing“

Georg„Social Media

Dialog“

William„Content

Marketing“

Michael„PR“

Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers?


Sowohl Werbung als auch Content Marketing adressieren ein Bedürfnis der Zielgruppe…

Aber Werbung erfüllt es nicht, sondern verweist auf den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung!

Content Marketing erfüllt das Bedürfnis gleich, z.B. indem es sagt, wie man es selbst tun kann („Enabling“)

Eine ganz wichtige Unterscheidung:

Werbung vs. Content Marketing


Also wo ist das eigentliche Problem?


Der Content Shock!


Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)


Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch viel

mehr!

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Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an


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670.000.000 neue Websites – pro Jahr!

Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau


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Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…

… dass die organische Reichweite massiv einbricht!


Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?


So?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen


Oder so?

Wo war noch der Artikel?


Die eigentlich zwingende Reaktion:

… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr


Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?


Wie lange soll das denn noch gutgehen?


Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?


Worum ist „Content“ denn so wichtig?

Wer hört Unternehmen denn noch zu?


Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?


Die andere Idee des Content Marketing:

Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)


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„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!

Was bedeutet das?


Es gibt einen „Markt“ für Content!

Der User sucht für sich die beste Antwort…

... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!


Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?



Marketing =

Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt

Okay, kann man so machen…



Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.


Marketing =



Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content

Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!


“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,

then you're on the right track.”

Panda:Nur Qualitäts-

Content

Penguin:Nur guteBacklinks

Hummingbird:Semantische

Intelligenz

„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“



Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.


Marketing =



Content

Content-Steuerung

Ah, das ist als der „Content-Mindset“!


Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!


1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!


Das werden heute noch 3,5

Millarden!

Das sind 1.200 Millarden pro

Jahr!

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen


Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…

Merke!


Wir müssen ihnen dann auch geben,was sie suchen und brauchen!

Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Wer will uns denn finden? Oder besser: was?

Merke!


Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?

Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

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Wenige Viele

Jürgen

Peter

Peterchen

Klaus

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Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein

Rechenzentrum reibungslos funktioniert!

Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren

kann!

Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!

Ich muss wissen, ob ich mich auf einen

möglichen Anbieter verlassen kann!

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“


„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

What are they actually interested in?

Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen


Gestatten? Müller!Ich suche nach

einer Lösung für ein Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!


Orientierung Erfahrung

LoyalitätEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Considerung joining

Considering leaving



Orientierung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung


Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Was bietet mir der Anbieter jetzt noch

als Zusatznutzen?




Orientierung Erfahrung


Bewertung

Erwägung Kauf


Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Was bietet mir der Anbieter jetzt noch

als Zusatznutzen?

Inspirieren

Interessieren

Überzeugen

Abschließen

Bestätigen

BestärkenBegeistern

Den Content zu finden und gut zu inszenieren…

Die Kunst von Strategischem Content Marketing…


und der dem Unternehmen nützt!

den die Zielgruppen brauchen und wünschen…

Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?


Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….

… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!


OperativesContent Marketing

• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting


Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting


Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• „4 P“ analog auf Content anwenden

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Sie sind der Experte!



Sie gewinnen dadurch Kunden!

Verschenken Sie Ihr Know-how!

Beispiele für strategisches Content Marketing



Curved.de – das Themenmagazin von ….

https://curved.de/

… von E-Plus!

Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!


Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte


Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten


Benachrichtigung, falls ein Produkt noch nicht verfügbar


Der Shop ist dann von E-Plus


So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!


Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links

So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter


Der Traffic ist komplett kostenlos

62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics


Neu Disziplin: Content Performance Marketing

Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz)


Neu Disziplin: Content Performance Marketing

Buzz in den letzten 24 Stunden


Und auch bei curved ist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer

Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels


Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen


Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell


Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“


Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund


Die vierte Navigationsebene

Erst dann bekommt man eine Produktauswahl


Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website


Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!

66% des Traffic kommen über Suchmaschinen


Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!

Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“


Zum Vergleich: L‘Oreal

Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert


Beispiel für operatives Content Marketing


Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:

Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“


Auch das ist Content Marketing!

Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen


Immerhin:

Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!

Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“


Und wie setzt man das strategisch in ein Konzept um?


„Wir müssen auf Facebook!“


Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“


Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“



Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“






Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Strategie

Umsetzung

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Urgs….


Besser „oben“ anfangen!


Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

win/win

1. Content StrategieWas ist unsere Story?


Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!



Mehrwertfür Nutzer


ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?


Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!


Die StoryWas ist die Story?

Wie aktivieren wir Menschen?



Mehrwertfür Nutzer





Iher Story

Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?


Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.

Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?

Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?

Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?

Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?

Erst die Story. Dann der Content!






Mehrwertfür Nutzer




ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?


2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!


Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!






Mehrwertfür Nutzer






KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?



Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen

Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124

Formate

Medien

Kanäle

Facebook

Presse-mitteilung

Google+

Vortrag

Hangout

Webinar

Text

Bild

Video

Grafik

Info-Grafik

Status-update

Nach-richt

Live-Bericht

Bericht

Slideshare

WhitePaper

Rankings

Links

Interac-tive app

Audio

News-Room

Blog

PinterestYouTube

SmartphoneApp

Tabletapp

Twitter

Geschäfts-Bericht

Nachhaltig.Bericht

Konferenz

Erzählung

Kommentar

Rant

Blog-Parade

Blog-Schau

Studie

How-to

Interview

Streit-gespräch

Microsite

Broschüre

Erklär-Video

Das Prinzip

» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.

» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen

» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Werbung

Animoto

Barcamp

Website

Präsen-tation

Prezi

Sound-Slide

Explain-it

Tele-Marketing

Landingpage

„Story“

ThemenProdukte

Team

Kunden

Markt

Unter-nehmen Mit-

Arbeiter

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie






Mehrwertfür Nutzer






KanalWelche Kanäle nutzen wir?


InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

PromotionWie bauen wir unser

Netzwerk auf?



Strategie 1: Direkte Zugriffe durch Marke

Zum Beispiel Bild.de: 64% Direkteingabe


Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks

z.B. vorweggehen.de: 71% durch Links von anderen Seiten


Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks

Vor allem durch „Native Ads“ bei Plista


Strategie 3: Zugriffe über Suchmaschinen

z.B. Schwarzkopf.de, 69% über Suchmaschinen


Strategie 4: Zugriffe über Social Media

z.B. heftig.co, 87% über Social Media


Wie sich die Trafficströme verändern

Social Media als Trafficbringer


Direct

Social Media

Search

And there is still more

1 million shares for one article – and a share means a lot additional views


Die 5P des Marketings!!






Mehrwertfür Nutzer


PriceWer soll was genau tun? Welche


ProductWie füllen wir die Story aus?


PlaceWelche Kanäle nutzen wir?


ParticipationWie organisieren wir den Dialog?


Netzwerk auf?

Und zusätzlich noch:


Die StoryWas ist die Leitidee?

Was sind die Themen?Wie sind wir

„unique“?





Mehrwertfür Nutzer


„Price“Wer soll was genau tun? Welche



Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?





Netzwerk auf?

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Die nächsten Schritte: Zeitrahmen, Kosten, laufender Prozess



Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben







Mehrwertfür Nutzer










Netzwerk auf?

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...

Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center

Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...

Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele

Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools

Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen

Content Audit, Content Curation, Content Creation

Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung

Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?

Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung


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Prozesse Workflows Tools Analytics Team SchulungenBudget

Co

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Formate/Tonalität Medien Protagonist

Interaktion/ Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story /Ziele

Customer Journey

Themen-plan

Editorial calendar

Redaktion-Plan„P

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Intern Extern

Content Creation

Content Curation

Co

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Pla

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“Content hub”(“around product”)Links Links

Sonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)„P

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Incl. Landing pages Incl. Landing pages

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“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

Native Advertising

PR / Seeding / Ads, …

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SocialSignals

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“SEO”



Facebook

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Twitter

Newsletter

Google+

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Native Advertising

PR / Seeding / Ads


Inszenierung

Formate/Tonalität Medien

LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Protagonist

Interaktion/ Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story /Ziele

Customer Journey

Themen-plan

Editorial calendar

Redaktion-Plan


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Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget

SocialSignals

Content Discovery

Intern Extern

Content Creation

Content Curation

Content

Conversation

Conversion

Zusammenfassung


„Werbung“ vs. „Content“



„Content“ macht (viel) Arbeit

Verschenken Sie Ihr Know-how!

„Paid Media“ vs. „Owned“ und „Earned“

Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Google+: www.mirkolange.de

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Herzlichen Dank!


http://www.mirkolange.de/

https://twitter.com/talkabout

http://www.facebook.com/talkaboutpr

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!


Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!


Das erste Problem:

Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet


Das zweite Problem:

Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion


Und das dritte Problem:

Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!


Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!

Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)

Leads und Conversion!

Mehr Business!

Wir erinnern uns:


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Wir müssen über „Qualität“ sprechen!

Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?


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Und wir müssen noch etwas erfüllen…

Nämlich wie wir davon profitieren!


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Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

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Wie kann ich alle Störungen

fernhalten?

Wie kann ich mein System optimieren?

Ich muss das selbst

schaffen!

Was rechnet sich am besten?


Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren



Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten



Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten


Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“


„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…


Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“


Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate

Relativ neutrals Branding

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)


Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern

Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel


WeiterführendeThemen zur

Reduktion der Bounce Rate

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern

Zum Beispiel Vorträge


Die Verbindung zum “Marketing”

Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)




… immer mit Link auf den Shop


E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation


Sympathieführerschaft als ein Ziel

Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen


“People”: Die Experten im Fokus

Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“


Alles ist kommentierbar…

Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch



Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…

Und jetzt noch mal die strategische Einbindung


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Website / Shop(“about product”)


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“SEO”



Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding / Ads


Formate

Webinars Downloads

LinksWiki

(“about and around product”)

Case Studies White Paper

Videos How-tos Interactive …

Content- und Themenmanagement

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar

Customer Journey

Experten


Bas

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Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …

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„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab

Website / Shop(“about product”)


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“SEO”



Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding / Ads


Formate

Webinars Downloads

LinksWiki

(“about and around product”)

Case Studies White Paper

Videos How-tos Interactive …

Content- und Themenmanagement

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar

CustomerJourney

Experten


Bas

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Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …


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Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!

Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”


Die Website vorher

Content und Transaktion wild gemicht


Die Website heute

Klarer Fokus auf „Transaktion“


Die Mag heute

Klarer Fokus auf „Content“


Und nicht zu vergessen:

Das Thomas Krenn Wiki


Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:© olly - Fotolia.com© Creativemarc - Fotolia.com© Matthias Enter - Fotolia.com© Andreas F. - Fotolia.com© Hartmut Menz - Fotolia.com© WavebreakmediaMicro - Fotolia.com© YOR - Fotolia.com

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