Inkl. 3 Checklisten!

Content Marketing richtig gemacht:

Mit 30 Fragen & Antworten zu Ihrer erfolgreichen Strategie

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VorwortContent Marketing hat sich in den letzten Jahren binnen kürzester Zeit als wichtiges Instrument im Marketing Mix etabliert. Damit findet ein – längst überfälliger – Paradigmenwechsel statt: Das klassische Outbound- wird zum Inbound-Marketing. Dabei geht es weniger darum, Produkte zu bewerben und deren Vorteile darzustellen. Im Mittelpunkt stehen viel mehr informative, lehr- reiche oder unterhaltende Inhalte mit klarem Mehrwert für den Konsumenten. Die Devise lautet: Weg von bunten Bildern und lauten Claims – hin zu leidenschaftlichem Storytelling für Brands.

Die Vorteile dieses Ansatzes liegen auf der Hand: Neben der Steigerung der Markenbekanntheit ermöglicht Content Marketing eine nachhaltige Stärkung von Kundenvertrauen und Markentreue und fördert die Erschließung neuer Zielgruppen. Durch den informativen, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert für den Konsumenten können sich Unternehmen zudem der fortwährenden Preisspirale entziehen: Kunden werden durch Werte und Emotionen an die Marke gebunden, der Preis ist nicht länger das ausschlaggebende Differenzierungsmerkmal beim Kauf.

Doch in der Praxis erweist sich die zielgerichtete, langfristige Planung von Content-Marketing-Aktivitäten nicht selten als eine knifflige Angelegenheit, die viele Fragen aufwirft. Mit diesem E-Book möchten wir deshalb allen interessierten Marketern eine handliche, praxisbezogene Anleitung an die Hand geben, um sie bei der Implementierung ihrer Content-Marketing-Strategie Schritt für Schritt zu begleiten.

Viel Spaß beim Lesen wünschen die Autoren:

Nadja Schröder

Nadja Schröder studiert Wirtschafts- kommunikation an der HTW Berlin und ist seit 2012 als Junior Marketing Managerin bei plista tätig.

Milko Malev

Milko Malev ist Senior Marketing Manager bei plista. Nach mehrjähriger Tätigkeit in der Kommunikationsberatung verantwortet er bei plista seit Anfang 2014 die Bereiche Sales, Product und Content Marketing.

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ThemenvorschauZu Beginn möchten wir Ihnen eine kurze Übersicht über die einzelnen Etappen bei der Erstellung Ihrer Content-Marketing-Strategie geben. In den folgenden Abschnitten präsentieren wir Ihnen dann Antworten auf die wichtigsten Fragen.

1. ANALYSEBevor die inhaltliche Planung losgehen kann, ist zunächst eine umfassende Analyse des IST-Zustands notwendig. Darauf basierend werden Kommunikationszielgruppen bestimmt und -ziele festgelegt. Oder anders ausgedrückt: Wen wollen Sie mit Ihrer Content- Marketing-Strategie erreichen?

2. CONTENT PLANUNGIm nächsten Schritt erfolgt die konkrete Themenplanung. Hier geht es darum, Ihre relevanten Themenblöcke abzustecken. Die inhaltliche Planung geht auch mit der Bestimmung von Ver- öffentlichungsterminen, Verantwortlichkeiten und Publikationskanälen einher.

3. CONTENT KREATIONNun steht die Umsetzung der geplanten Themen an – ein kleiner Stolperstein für viele Marketer. Neben einer Vielzahl an möglichen Content-Marketing-Formaten wollen wir Ihnen in diesem Zusammenhang praktische Schreibtipps und Anregungen für die Erstellung spannender Beiträge geben.

4. CONTENT DISTRIBUTIONIm Anschluss an die Content-Erstellung geht es darum, eine breite Leserschaft für Ihre Inhalte zu generieren. Dabei kommt es nicht nur auf eine intelligente Content Distribution an, sondern auch auf genaues Tracking und eine laufende Kampagnenoptimierung.

5. ERFOLGSKONTROLLELast, but not least: Erfolgskontrolle ist essenziell für den langfristigen Erfolg einer Content- Strategie. Denn nur so kann man beurteilen, was man richtig gemacht hat – und was beim nächsten Mal besser laufen könnte. Deshalb wollen wir Ihnen zeigen, wie Erfolgskontrolle im Detail funktioniert und wie Sie von der hohen Messbarkeit im Online Marketing profitieren.

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Inhaltsverzeichnis1. ANALYSE 5

1. Wie steht es aktuell um Ihren Content?2. Wie relevant sind Ihre Inhalte?3. Welche Analyse-Tools sind hilfreich?4. Welche Herausforderungen stellt Content Marketing an Sie?5. Was wollen Sie mit Content Marketing erreichen?6. Wie formulieren Sie Ihre individuellen Kommunikationsziele?7. Was sind Buyer Personas?8. Wie viele Buyer Personas sind sinnvoll?9. Wie sieht die Customer Journey Ihrer Buyer Personas aus?10. Wo in der Customer Journey ergeben sich Berührungspunkte für Content Marketing?11. Warum sind Key Performance Indicators (KPIs) für Ihre Content-Marketing-Strategie wichtig?12. Welche KPIs kommen für Sie infrage?

2. CONTENT PLANUNG 12

13. Wo liegen Ihre Sweet Spots?14. Welche Publikationskanäle stehen Ihnen zur Verfügung?15. In welchen zeitlichen Abständen sollen Veröffentlichungen stattfinden?16. Wie reagieren Sie auf kurzfristige Ereignisse und Zwischenfälle?17. Wie setzen Sie Ihr Content-Marketing-Budget ein?18. Wie erstellen Sie einen Redaktionsplan?

3. CONTENT KREATION 15

19. Mit welchen Formaten sprechen Sie Ihre Kunden optimal an?20. Wo finden Sie Input für Ihr Content Marketing?21. Welche Tools unterstützen Sie bei der täglichen Content-Arbeit?22. Wie verfassen Sie packende Texte?23. Welche Guidelines sind hilfreich für die Content-Erstellung?24. Welche Rolle spielt SEO im Content Marketing?

4. CONTENT DISTRIBUTION 20

25. Welche Kanäle können Sie für die Verbreitung Ihrer Inhalte nutzen?26. Welche Vorteile bringt eine aktive Content Distribution mit Paid Media?27. Wie funktioniert Content-Recycling?

5. ERFOLGSKONTROLLE 22

28. Welche Rolle spielt Controlling im Content Marketing?29. Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?30. Wie interpretieren Sie die Daten?

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1. ANALYSE1. Wie steht es aktuell um Ihren Content?Bevor Sie mit dem Entwurf einer Content-Marketing-Strategie starten, sollten Sie sich zunächst einen Überblick darüber verschaffen, welche Inhalte Sie bereits veröffentlicht haben. Eine Erfassung Ihrer Content-Historie in Tabellenform bietet sich an:

Untersuchen Sie auch die Performance Ihres Contents und befassen Sie sich mit der Besucher-struktur auf Ihrer Internetpräsenz (Homepage, Blog, einzelne Microsites) sowie mit der Frage, woher der Traffic auf diesen Seiten stammt. Diese Erkenntnisse werden Ihnen später nicht nur bei der Kreation, sondern auch bei der gezielten Distribution Ihrer Inhalte helfen.

2. Wie relevant sind Ihre Inhalte?Um herauszufinden, welche Inhalte besonders erfolgreich sind, sollten Sie deren Performance anhand einzelner Kennzahlen bestimmen. Die folgenden Metriken sind leicht zu messen und geben schnell ein aufschlussreiches Bild:

�� Besucherzahlen (Unique Users, Page Impressions)�� Absprung-Rate (Bounce Rate)�� Social-Media-Aktivitäten (Likes, Shares, Comments)�� Ggf. Newsletter-Performance (Anzahl neuer Leads, Öffnungs- und Klickraten)

Indem Sie Ihre Content-Historie um diese Messwerte erweitern, können Sie genau nach- vollziehen, mit welchen Inhalten Sie die größten Erfolge erzielen bzw. auf welche Inhalte Sie künftig verzichten können. Dadurch können Sie Ihre Stärken ausbauen und eventuelle Schwachstellen gezielt angehen.

Datum Artikel Themenbereich Kanal Performance Interaktionsrate Link

Überschrift, Inhalt, Format

z. B. Marketing / Vertrieb / Recruiting / Management / Forschung & Entwicklung

Owned Media, Earned Media oder Paid Media

z. B. Besucherzahlen (Unique Users, Page Impressions), Durchschnittliche Verweil- dauer, Absprungrate (Bounce rate)

z. B. Shares, Likes, Tweets, +1, Newsletter-Anmeldungen (Leads)

6 | 261. ANALYSE3. Welche Analyse-Tools sind hilfreich?Sollten Sie bisher kein Analyse-Tool verwenden, empfehlen wir Ihnen unbedingt, sich bei der Vielzahl an kostenfreien und kostenpflichtigen Angeboten schlau zu machen. Ein Artikel des Branchenmedium t3n.de zeigt spannende Alternativen zu Google Analytics auf, ein weiterer präsentiert Werkzeuge für Social Media Analytics.

Hier haben wir eine Auswahl an Anbietern für Sie zusammengestellt:

�� Google Analytics ist zweifelsohne der Platzhirsch unter den Analyse-Tools. Das Angebot ist kostenlos und bietet neben Standardberichten über die Interaktion auf Ihrer Webseite auch eine große Vielfalt bei der Erstellung individueller Reportings. Datenschutzrechtlich betrachtet, ist der Einsatz von Google Analytics jedoch umstritten.

�� Piwik ist ein Open-Source-Tool und ebenfalls kostenlos erhältlich. Es wird in Deutschland am zweithäufigsten zur Webanalyse eingesetzt. Datenschutzrechtlich sensible Daten speichert Piwik auf einem eigenen Server.

�� Etracker bietet mehrere Preisstufen an, je nach Bedarf und Erfahrungsschatz können Sie Ihre Tracking-Funktionen somit sukzessive erweitern. Die Abrechnung erfolgt monatlich. �� Adobe Web Analytics dominiert den Markt der Premium-Analyse-Tools und betreut den größten Kundenstamm im Bereich der bezahlten Web-Analytics-Angebote. �� Webtrends gehört ebenfalls zu den Premium-Anbietern für präzises Tracking und Reporting in Echtzeit mit eigenem Kundenservice für die DACH-Region.

�� Webtrekk ist ein Berliner Unternehmen, dessen Tool die Nutzerdaten von Webseiten- besuchern trackt und Erfolgsfaktoren analysiert. Mittlerweile im internationalen Markt aktiv, tritt Webtrekk gegen Wettbewerber wie Google, Adobe und IBM an. �� Heap wurde erst kürzlich auf t3n.de vorgestellt. Dieses neue Analytics-Tool bietet den Vorteil, dass sämtliche Aktionen auf Ihrer Webseite ab dem Zeitpunkt der Installation analysiert und jederzeit zurückverfolgt werden können, selbst wenn bestimmte Funktionen erst nachträglich aktiviert werden. Zudem erfordert die unkomplizierte Bedienung keine Programmierkenntnisse.

Unser TippDiese Tools sind auch für die Erfolgs- kontrolle Ihrer Aktivitäten im Rahmen der finalen Ergebnisauswertung relevant.

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1. ANALYSE4. Welche Herausforderungen stellt Content Marketing an Sie?Machen Sie sich Gedanken über die Herausforderungen, die Sie in Bezug auf Ihre Content- Marketing-Strategie sehen. Das ermöglicht es Ihnen, realistische Kommunikationsziele zu formulieren, die sich an Ihren spezifischen Bedürfnissen und Ressourcen orientieren. Schließ-lich stellt Content Marketing hohe Ansprüche an jedes Unternehmen, erfordert es doch die Kreation hochwertiger Inhalte, durchdachtes Storytelling sowie intelligente Trackingmethoden. Daraus ergeben sich typische Stolpersteine wie fehlendes Know-how, mangelnde Erfahrung bei der Erstellung redaktioneller Inhalte, Erfolglosigkeit bei der Distribution der Inhalte oder Ressourcenmangel.

6. Wie formulieren Sie Ihre individuellen Kommunikationsziele?Bei der Festlegung von Zielen kommt es darauf an, dass diese präzise formuliert, herausfordernd, aber realisierbar und vor allem kontrollierbar sind. Dafür eignen sich die SMART-Kriterien hervorragend:

S: Spezifisch, M: Messbar, A: Attraktiv, R: Realistisch, T: Terminiert

Beispiele für SMARTe Kommunikationsziele:

�� 20 % mehr Besucher auf dem Firmenblog bis Ende Q3�� 200 neue Abonnenten des Newsletters innerhalb der nächsten drei Monate

5. Was wollen Sie mit Content Marketing erreichen?Kennzahlen zeigen Ihnen, wo Sie stehen. Ziele zeigen Ihnen hingegen, wo Sie hingehen wollen. Legen Sie Ihre Kom- munikationsziele stets individuell fest, abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrer Marktposition. Im Rahmen der Studie „2015 B2C Content Marketing Trends“ wurden folgende Content-Marketing-Ziele besonders häufig genannt:

Anteil der Befragten, die das Ziel als besonders wichtig bewerten

Content-Marketing-Ziele

80604020

Lead Nurturing 61

Customer Evangelism 69

Lead Generierung 69

Abverkäufe 77

Markenbewusstein 87

Engagement 88

Kundenloyalität 88

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1. ANALYSE7. Was sind Buyer Personas?Anstelle abstrakter Zielgruppenbeschreibungen, dient die Festlegung von Buyer Personas dazu, ein persönlicheres Bild Ihrer bestehenden oder potenziellen Kunden jenseits der üblichen soziodemografischen Angaben zu zeichnen und so greifbarer zu machen. Entwerfen Sie also stellvertretende Zielpersonen mit möglichst konkreten Eigenschaften. Diese sollten die Bedürfnisse verschiedener Einflusstypen berücksichtigen, beispielsweise Entscheider, Beeinflusser oder Nutzer.

8. Wie viele Buyer Personas sind sinnvoll?Vermeiden Sie den Fehler, zu viele Buyer Personas zu kreieren. Fokussieren Sie sich lieber auf zwei bis drei Zielpersonen und bedienen Sie dafür ihre Bedürfnisse möglichst umfassend.

B2C-Persona Name

PersonenbeschreibungAlter, Wohnort, Familiensituation, Job, Einkommen

KonsumverhaltenInteressen & Hobbies, Werteorientierung für Kaufentscheidungen

InformationsverhaltenNachrichtenportale, Zeitschriften, Blogs, soziale Netzwerke

KontaktwegeInternet, Apps, E-Mail

B2B-Persona Name

JobpositionAufgaben, Entscheidungskompetenz, Ziele

UnternehmenBranche, Mitarbeiteranzahl, Marktposition

Informationsverhalten(Fach-)Zeitschriften, Blogs, News, soziale Netzwerke

KontaktwegeInternet, E-Mail, Telefon, Netzwerke, Verbände

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1. ANALYSE9. Wie sieht die Customer Journey Ihrer Buyer Personas aus?Die Customer Journey als virtuelle Reise des Kunden gliedert sich in fünf Phasen der Kauf- entscheidung: Awareness, Favorability, Consideration, Intent to Purchase und Conversion.

10. Wo in der Customer Journey ergeben sich Berührungspunkte für Content Marketing?In jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses ergeben sich Berührungspunkte der Konsu-menten, sog. „Touchpoints“, mit Ihrer Marke und Ihren Produkten. Dort sollten Sie ansetzen und Ihre Kunden mit passenden Informationsangeboten auf dem Weg durchs Netz unterstützen.

�� Awareness: Es entsteht Aufmerksamkeit für ein Produkt. Indem die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte aktiv durch Online-Werbung und PR verstärkt wird, erhält der Kunde Zugang zu inspirierendem Content.

�� Favorability: Das Produktinteresse beim Kunden ist gesteigert. Das Engagement des Kunden wächst dank der Auseinandersetzung mit dem Produkt. Hierfür wird umfangreicher informativer oder unterhaltender Content wie Videos, Fotos und Texte auf themenspezifischen Plattformen und der eigenen Webseite zur Verfügung gestellt.

�� Consideration: Der Kunde erwägt den Produktkauf. An dieser Stelle greifen die Maßnahmen zu Brand Awareness und Brand Trust. Der Kunde holt Drittmeinungen ein, vergleicht Produktbewertungen und Produkttests. Die aktive Vermarktung attraktiver Bewertungen Ihrer Produkte und Rankings sollte in dieser Phase fokussiert werden.

ConsiderationBrand Awareness, Brand Trust durch Content

FavorabilityEngagement durch Auseinandersetzung mit Content

ConversionSteigerung des Abverkaufs durch Content

Ihr Content

AwarenessInspiration durch Content

Intent to PurchaseAnstoß zum Kauf durch Content

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1. ANALYSE

KPIs als Konsens- und Entscheidungshilfe für die Planung von Content- Marketing-Aktivitäten

KPIs zur besseren Vergleich- barkeit und Erfolgsmessung der ROIs von Content-Marketing-Aktivitäten

KPIs zur Aufdeckung von Optimierungspotentialen und zur weiteren Budgetplanung

�� Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret. Den Anstoß zum Kauf liefert abermals Content, meist in Kombination mit Affiliate-Marketing oder Coupons, Gutscheinen bzw. Rabattaktionen als typische Instrumente aus dem Performance Marketing.

�� Conversion: Der Kunde tätigt den Produktkauf. Der Höhepunkt der Customer Journey wurde dank erfolgreichem Einsatz von Content Marketing erreicht. Nun können Sie mit einer ausgewogenen Mischung aus gutem Content und weiteren Verkaufsangeboten die Kundenloyalität pflegen. Selbstverständlich ist der Prozess damit nicht abgeschlossen: Der begeisterte Erfahrungsbericht eines Kunden und persönliche Empfehlungen an Freunde steigern nachhaltig den Abverkauf Ihrer Produkte.

11. Warum sind Key Performance Indicators (KPIs) für Ihre Content-Marketing-Strategie wichtig?Bevor Sie mit der Content-Planung starten, ist es ratsam, genaue Kennzahlen (KPIs) zu bestimmen, um Ihre Marketingziele in messbare Einheiten zu übertragen und den Grad ihrer Erreichung genau nachzuverfolgen.

KPIs definieren

Anhand der KPIs den Content-Marketing-Erfolg messen

4.Content Distribution

3. ContentKreation

2. ContentPlanung

5.Erfolgs-kontrolle

1.Analyse

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1. ANALYSE12. Welche KPIs kommen für Sie infrage?Je nach Zielsetzung, bieten sich unterschiedliche Leistungskennzahlen zur Erfolgsmessung an. Der folgende Auszug an KPIs zur Messung Ihrer Zielerreichung illustriert die Vielfalt des Marketing-Controllings:

MarkenbekanntheitBesucherzahlen auf Ihrer Webseite,

Seitenaufrufe, Videoaufrufe, Aufrufe von Dokumenten,

Downloads, Aktivität auf den Social-Media-Kanälen etc.

VordenkerrolleWhitepaper-Downloads,

Verweise auf externe Webseiten, Interview-Anfragen

für Blogs und Fachmagazine, Speaker-Slots

EngagementBlog-Kommentare, Social

Signals, Inbound Links, Nutzerbewegung auf ‚

der Webseite (Heatmaps), Beteiligung an

Gewinnspielen etc.

KundenloyalitätNewsletter-Abmeldungen,

Öffnungsraten, Nutzerverweildauer, Nutzeraktivitäten

in sozialen Netzwerken und Foren etc.

Lead GenerierungAusgefüllte Web-Formulare, Newsletter-Anmeldungen, Abonnenten für RSS-Feeds,

Konversionsrate, Absprungrate etc.

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2. CONTENT PLANUNG13. Wo liegen Ihre Sweet Spots?Die „Sweet Spots“ in Ihrer Unternehmenskommunikation sind die Themenfelder, in denen Sie als Vorreiter agieren und über wertvolles Wissen verfügen. Einige mögliche Themen für Ihr Content Marketing wären beispielsweise:

�� Expertise in einem bestimmten Produktsegment�� Unternehmensgeschichte�� Aspekte der Unternehmenskultur, z.B. Nachhaltigkeit, Mitarbeiterentwicklung etc.�� Besonderheiten des Geschäftsmodells (z.B. traditionsreiches Familienunternehmen, innovatives Start-up, internationaler Konzern)

14. Welche Publikationskanäle stehen Ihnen zur Verfügung?Im Content Marketing sind drei verschiedene Medientypen relevant, die für unterschiedliche Verbreitungskanäle genutzt werden.

�� Owned Media sind Inhalte, die Sie selbst kontrollieren und über Ihre eigenen Kanäle verbreiten können. Damit erreichen Sie in der Regel Leser, die bereits mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten vertraut sind und deshalb ein starkes Interesse aufweisen.

�� Earned Media sind Inhalte, die von unabhängigen externen Personen erstellt werden, beispiels-weise journalistische Berichterstattung, Kundenfeedback oder virales Marketing. Dieser Medien-typ ist ein Gradmesser für die Qualität Ihres Contents und Ihrer Produkte: Positives Feedback stärkt die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke nachhaltig.

�� Paid Media sind bezahlte Inhalte, die auf externen Kanälen platziert werden und Ihrer Kontrolle unterliegen. Dieser Medientyp dient vor allem dazu, Reichweite zu generieren und die Bekannt-heit Ihrer Marke zu steigern.

13 | 262. CONTENT PLANUNG15. In welchen zeitlichen Abständen sollen Veröffentlichungen stattfinden?Die Häufigkeit der Veröffentlichungen ist stark von Ihren unternehmensspezifischen Kommuni-kationszielen abhängig. Den Benchmarks des Content Marketing Institutes für 2015 ist jedoch zu entnehmen, dass 48 Prozent der B2C-Marketer täglich oder mehrmals pro Woche Content veröffentlichen. Im B2B-Bereich sind es immerhin 42 Prozent der Befragten. Planen Sie außerdem eine ausführliche Recherche der Redaktionspläne Ihrer Branchenmedien ein. Auf diese Weise verschaffen Sie sich einen Überblick über Themenschwerpunkte in der Berichterstattung sowie bevorstehende Messen und Events. Daraus können Sie Veröffent- lichungstermine für Ihre unternehmenseigenen Inhalte sowie die Planung von Sponsoring- Aktivitäten oder Advertorials ableiten. Je nach Branche und Zielgruppe sollten Sie auch relevante Feiertage und Feste mitberücksichtigen. Die Mühe lohnt sich, denn mit einem guten medialen Timing sichern Sie Ihren Publikationen noch mehr Aufmerksamkeit .

16. Wie reagieren Sie auf kurzfristige Ereignisse und Zwischenfälle?Für spontane Ereignisse, die kommunikative Verarbeitung aktueller News & Trends sowie insbesondere in Krisensituationen sollte idealerweise stets jemand zur Verfügung stehen, der kurzfristig Content erstellen kann. Auch Kommentare und sonstige Rückmeldungen zu Ihren Publikationen erfordern kurze Reaktionszeiten. Eine kontinuierliche Medienbeobachtung sorgt dafür, dass Sie rechtzeitig auf entsprechende Ereignisse aufmerksam werden. Google Alerts bietet kostenloses Monitoring von Online-Publikationen, Anbieter wie Landau Media oder AUSSCHNITT eignen sich hingegen auch zur Beobachtung von Printmedien.

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Unser TippEntwickeln Sie im Rahmen Ihres Krisen- managements frühzeitig einen Kommuni- kationsleitfaden. Sollten Sie aufgrund

eines „Shitstorms“ oder ähnlicher Schwierig-keiten unter Zeit-, Entscheidungs- und Handlungsdruck stehen, unterstützt der Leitfaden Sie bei der Wahl einer an-gemessenen Reaktionsform.

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2. CONTENT PLANUNG17. Wie setzen Sie Ihr Content-Marketing-Budget ein?Betrachten Sie Content Marketing wie eine Investition. Denn gute Webseiteninhalte zahlen sich langfristig aus. Geben Sie Ihr Budget nicht unüberlegt für große Mengen an Content aus, der an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei geht, sondern für exklusive und hochwertige Inhalte. Für die Content Distribution gilt: Sie können Ihre Leserschaft durch bezahlte Inhalts-verbreitung über Paid Media kontinuierlich erweitern. Mit Suchmaschinenmarketing mieten Sie Reichweite oft nur für einen begrenzten Zeitraum, während Native Content Distribution nachhaltig zum Ausbau einer loyalen Leserschaft geeignet ist.

18. Wie erstellen Sie einen Redaktionsplan?Der Output Ihrer Content-Marketing-Planung wird in einem Redaktionsplan festgehalten. Dieser schafft Verbindlichkeiten und Transparenz. Folgende Elemente sollte Ihr Plan enthalten:

Elemente des Redaktionsplans

Terminplanung�� Bearbeitungszeit�� Deadlines

Ressourchenplanung�� Verantwortliche Mitarbeiter�� Abwesenheitsvertretung

Themenplanung�� Briefing�� Bildmaterial�� Verlinkungen

Publikationskanäle�� Owned Media�� Paid Media

15 | 263. CONTENT KREATION19. Mit welchen Formaten sprechen Sie Ihre Kunden optimal an?Ob Owned, Earned oder Paid Media: Im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie kann eine Vielzahl an Content-Arten zum Einsatz kommen. Die folgende Übersicht enthält einige zentrale Formate im Content Marketing:

In Abhängigkeit von Ihrer Zielsetzung sollten Sie den Fokus auf ausgewählte Formate legen, die Sie gut beherrschen und auch im Hinblick auf Ihre Kapazitäten kontinuierlich und ohne Qualitätseinbußen bedienen können. Die goldene Regel hier lautet „Qualität vor Quantität“.

OWNEDMEDIA

PAIDMEDIA

�� Advertorials�� Werbeanzeigen�� Werbespots�� Sponsoring-Aktivitäten

�� Webseitentexte�� Blog-Beiträge�� Social Media�� Studien, Whitepaper und E-Books�� Präsentationen�� Unternehmens- und Produktvideos�� Webinare und Podcasts�� Produkt-Guides und Ratgeber�� Vorträge und Eventbeiträge�� Infografiken�� Gewinnspiele

EARNEDMEDIA

�� Mediale Berichterstattung�� Interviews mit Mitarbeitern in der Presse�� Word of Mouth (Produktbewertungen, Testberichte etc.)�� Buzz-Inhalte (Posts, Likes, Shares etc.)

Unser TippSie besitzen bereits eine Vielzahl an hochwertigen Inhalten? Dann gehen Sie einen Schritt weiter und kreieren Sie ein ganzheitliches Markenerlebnis für Ihre Buyer Personas. Mit Tools wie dem plista Content Hub können Sie relevanten Content rund um Ihre Marke sammeln und auf einer Brand-Plattform gebündelt anbieten.

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Internes Firmenwissen�� Einbindung anderer Abteilungen in die Content-Kreation: Vertrieb & Kundenservice, Forschung & Entwicklung und Personalabteilung etc.�� Zusätzlich: Entwicklung komplexer Themenstränge und Artikelserien möglich

3. CONTENT KREATION20. Wo finden Sie Input für Ihr Content Marketing?Je nach Branche und Thema bieten sich unterschiedliche Quellen an, um Anregungen und In-formationen für Ihre Content-Kreation zu finden. Dabei müssen Sie das Rad nicht neu erfinden, nur selbst in Bewegung bringen. Suchen Sie also nach Best-Practice-Beispielen aus anderen Branchen und nutzen Sie diese als Inspiration für Ihre Content-Erstellung.

Ihr eigenes Netzwerk�� Nutzung des Potenzials bestehender Partnerschaften sowie Mitgliedschaften bei Verbänden und Vereinen�� Zusätzlich: Erschließung zusätzlicher Distributionskanäle

Experten der Branche�� Gezielte Ansprache von Meinungsbildnern aus Ihrer Branche als Gastautoren, Interviewpartner und Ideen- oder Zitatgeber�� Zusätzlich: Potenzial für langfristige Kooperationen mit positiven Effekten auf das Seeding und die Sichtbarkeit des Contents

Zusätzliches Material�� Bilder und Videos von Events, Messen, Konferenzen und Vorträgen�� Zahlen aus firmeneigenen Datenbanken, eigenen Umfragen oder Daten- erhebungen von statistischen Ämtern und Organisationen sowie Studien von Stiftungen und Vereinen

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3. CONTENT KREATION21. Welche Tools unterstützen Sie bei der täglichen Content-Arbeit?Folgende kostenlose Tools erleichtern Ihnen nicht nur die tägliche Recherche- und Schreibarbeit, sondern helfen Ihnen auch bei der Keyword-Planung, SEO-Auswertung und Snippet-Optimierung Ihrer Texte.

1. Keyword-PlanungDas kostenlose Tool ist auf Adwords-

Anzeigen ausgelegt, kann aber hervorragende Ideen für

Longtail-Keywords liefern.

adwords.google.de/KeywordPlanner

2. SEO-AuswertungDer Contentman der Münchner Agentur

„Content Manufaktur“ wertet nach Eingabe des Textes und der

Meta-Daten die Snippet-Darstellung und die Keywords im Text nach

SEO-Gesichtspunkten aus.

contentmanufaktur.net

3. Snippet- Optimierung

Der Snippet-Optimizer von SEOmofo zeigt nach Eingabe der Meta-Daten eine Snippet-Vorschau an.

seomofo.com/snippet-optimizer.html

4. InfografikenBauen Sie Ihre Infografik

mit Piktochart selbst. Das nutzerfreundliche

Online-Tool bietet in der Basis-Version flexible

Vorlagen, die Grafik-Laien die Kreation erleichtern.

piktochart.com

5. LeichtlesbarkeitDas kostenlose Tool ist auf Adwords-

Anzeigen ausgelegt, kann aber hervorragende Ideen für Longtail-

Keywords liefern.

leichtlesbar.ch

6. SynonymeHat man einen synonymtechnischen

Durchhänger, kann ein Synoymwörterbuch auch bei Profis

Wunder bewirken.

synonyme.woxikon.de

7. ZitateInspiration können auch

Zitate bieten. Oder als stimmungsvoller

Texteinstieg dienen, z. B. hier:

zitate.de

8. ReimeFür die Sonderfälle in der Content

Kreation: Gerade zu feierlichen Anlässen wie Weihnachten oder auch zur WM können Reime als stilsicheres

Mittel passen.

2rhyme.ch

9. News-ReaderEin RSS Reader bündelt und sortiert Ihre Newsfeeds.

Haben Sie einmal eine spannende Webseite entdeckt, bleiben Sie mit Feedly immer auf dem Laufenden.

feedly.com

10. NetzfundstückePocket speichert zufällige Fundstücke aus dem Netz wie Infografiken oder nützliche Artikel für eine spätere Verwendung und

ist als Add-on oder App erhältlich.

getpocket.com

11. InformationssammlungOb Notizen, Dokumente, Bilder,

Screenshots, Audio- und Videodateien mit Evernote werden Informationen über-sichtlich abgelegt. Das Tool eignet sich

insbesondere für Content-Marketing-Teams, da es die Freigabe von Notizen sowie das gemeinsame Arbeiten an Projekten und

Dateien ermöglicht.

evernote.com

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3. CONTENT KREATION22. Wie verfassen Sie packende Texte?Legen Sie zunächst Ihren Schreibstil fest. Dieser hängt maßgeblich von Zielgruppe und Umfeld ab: Eine wissenschaftliche Studie zum Thema Versicherung klingt anders als ein Blog-beitrag über Reisetipps in der Toskana. In jedem Fall muss zunächst die Tonalität, auch für die unterschiedlichen Formate, festgelegt werden. Dazu gehören z. B. Hinweise zu Aktiv- und Passivkonstruktionen, Verbal- und Nominalkonstruktionen, Satzlänge, Umgang mit Zahlen, Abkürzungen etc. Hinzu kommen Wording und Ansprache: Siezen oder duzen Sie Ihre Leser? Welche Termini und Ausdrücke dürfen verwendet bzw. müssen gemieden werden?

23. Welche Guidelines sind hilfreich für die Content-Erstellung?Das übergeordnete Set an Guidelines, mit dem Sie tagtäglich arbeiten, sollte Ihr Marken-Guide sein. Als Teil der Corporate Identity enthält er die Vision, Werte und Kundenversprechen Ihres Unternehmens. Etwas konkreter wird es dann beim Textmanual, das verbindliche Richtlinien für Ihre Markensprache, feste Formulierungen, gängige Eigennamen und deren korrekte Schreib-weise beinhaltet. So gewährleisten Sie Einheitlichkeit bei größeren Redaktionsteams oder bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern. Das Ergebnis: Content aus einem Guss.

24. Welche Rolle spielt SEO im Content Marketing?Nachdem Texte für das Netz jahrelang ein trauriges Dasein im Schatten von SEO fristeten, verhilft ihnen der anhaltende Content-Marketing-Hype zu neuem Glanz. Relevante, authentische und einzigartige Beiträge werden dabei mehr denn je durch bessere Sichtbarkeit bei Suchmaschinen belohnt. Deshalb sollten Sie beim Schreiben in erster Linie an Ihre Ziel- gruppe denken und nicht an die höchstmögliche Keyword-Dichte.

Trotzdem sollte SEO bei der Optimierung von Texten keineswegs außer Acht gelassen werden: In der richtigen Balance sind Content und SEO das Dreamteam schlechthin. Legen Sie gleich vorab interne SEO-Richtlinien für die Textoptimierung fest. Folgende Hauptaspekte sollten Sie dabei berücksichtigen:

�� Wie werden die Keywords recherchiert?�� Wo soll das Haupt-Keyword platziert werden – im Title-Tag, in der Description, im Teaser-Text etc.?�� Wie und wo werden interne und externe Links gesetzt?

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3. CONTENT KREATIONCheckliste: Schreibtipps für gelungene Texte

Fangen Sie mittendrin an. Grübeln Sie nicht über die Headline, solange Sie noch keinen Satz geschrieben haben. Formulieren Sie zuallererst die zentrale Aussage des Textes. Ihr Content sollte einen handfesten Nutzen haben, beispielsweise einen „Pain Point“ Ihrer Zielgruppe befriedigen, eine Lösung bieten oder unterhalten.

Schreiben Sie es runter. Halten Sie sich zwischendurch nicht mit Nebensächlichkeiten auf und schreiben Sie die Inhalte so nieder, wie Sie Ihnen in den Sinn kommen. Die Details können Sie dann beim zweiten Durchgang anpassen oder beim Lektorat richten.

Sagen Sie es einfacher. Überprüfen Sie, ob Sie lange Sätze knackiger formulieren können. Kommen Sie schneller zum Punkt und versuchen Sie, Zusammenhänge nachvollziehbar darzustellen. Vermeiden Sie unübliche Fremdwörter oder erklären Sie diese – so versteht jeder genau, was Sie meinen.

Denken Sie crossmedial. Es muss nicht immer Text sein. Fällt Ihnen beim Schreiben auf, dass sich das Thema hervorragend für ein Erklär-Video, eine Infografik oder ein Whitepaper eignet? Oder dass sich damit ein Facebook-Gewinnspiel verknüpfen lässt? Dann setzten Sie es um!

Machen Sie es Ihren Lesern leichter. Im Netz herrscht Überfluss an Content. Mit Zwischenüberschriften bieten Sie Ihren Lesern eine schnelle Orientierung über den Inhalt und vermeiden Textwüsten. Grafiken und Illustrationen lockern den Text auf und animieren zusätzlich zum Lesen.

Gehen Sie die Struktur durch. Wenn der Text verfasst ist, gehen Sie die Struktur und die Überschriften Absatz für Absatz durch. Jetzt ist es an der Zeit, die eigene Arbeit zu evaluieren, Headlines und Aufbau zu verbessern und Füllwörter zu streichen. Sind Sie mit einer bestimmten Passage nicht zufrieden, haben aber keine zündende Idee? Schreiben Sie einen Kommentar für das Lektorat oder bitten Sie die Kollegen um Ihre Meinung – mit dem Blick von außen entstehen neue Einfälle meist viel leichter.

Stellen Sie die entscheidenden Fragen. Stellen Sie zum Schluss Ihre Inhalte auf die Probe: Beantworten Sie die konkrete Suchanfrage des Users? Ist der Artikel wirklich hilfreich? Haben Sie die Besonderheiten des gewählten Formats berücksichtigt?

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25. Welche Kanäle können Sie für die Verbreitung Ihrer Inhalte nutzen?

26. Welche Vorteile bringt eine aktive Content Distribution mit Paid Media?

�� Höhere Reichweite für qualitativ hochwertigen Content�� Stärkere Brand-Interaktion mit relevanten Usern�� Nachhaltige Steigerung von Brand Awareness und Brand Trust�� Stetige Content-Optimierung dank Erfolgsmessung

4. CONTENT DISTRIBUTION

OWNEDCONTENT

DISTRIBUTION

PAID CONTENT

DISTRIBUTION

�� SEO�� SEA�� Native Content Distribution

�� Social Media Marketing (Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn, Xing, Pinterest etc.)�� E-Mail-Marketing (Newsletter, E-Mail-Signatur)�� Webseite�� Blog�� Weitere Plattformen (Slideshare, Storify, Youtube, Vimeo, ISUU etc. )

EARNEDCONTENT

DISTRIBUTION

�� Social Sharing�� Mediale Berichterstattung�� Word-of-Mouth

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4. CONTENT DISTRIBUTION27. Wie funktioniert Content-Recycling?Die sinnvolle Wieder- und Weiterverwendung von Content ist das A&O im Content Marketing. Nachdem Sie bereits viel Mühe in die Erstellung Ihrer Inhalte investiert haben, können Sie diese ohne weiteres recyceln und dabei die Reichweite sogar noch steigern. So schöpfen Sie das Potenzial Ihrer Inhalte voll aus und verringern auf diese Weise die Kosten und den Zeitaufwand für Ihre Content-Kreation.

Beispiele für Content-Recycling:

�� Alte Beiträge auf den neuesten Stand bringen und erneut promoten�� Infografiken erstellen�� Weiterverbreitung von Content über Socia-Media-Kanäle�� Unternehmenspräsentationen auf Plattformen wie Slideshare oder ISUU publizieren�� Kundenbewertungen auf der Webseite einbinden�� Artikelserien auf dem Blog zu einem Whitepaper oder E-Book zusammenführen�� Ein Webinar basierend auf bestehenden User Guides anbieten�� Inhalte als Podcast vertonen

Beachten Sie jedoch, dass Content-Recycling mehr ist als nur „Copy-and-Paste“. Berücksichti-gen Sie die Anforderungen der verschiedenen Formate und passen Sie Ihren Content entspre-chend an. Dadurch behalten Sie die Relevanz und Qualität Ihres Contents bei.

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5. ERFOLGSKONTROLLE28. Welche Rolle spielt Controlling im Content Marketing?Content ist der Weg, nicht das Ziel – nehmen Sie sich diesen Satz zu Herzen. Das Ziel besteht darin, Ihr Kerngeschäft mithilfe von Content langfristig voranzubringen. Beim Controlling dreht sich deshalb alles darum, die Zielerreichung für Ihre Unternehmens- und Kommunikationsziele zu beobachten. So erfahren Sie, ob Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen.

29. Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?Wenn Sie Tools zur Webanalyse nutzen möchten, sind sauber aufgesetzte Kampagnen und ein sinnvolles Tracking des Nutzerverhaltens entlang der Customer Journey die Grundlage für maximalen Erkenntnisgewinn. Darüber hinaus kann Ihre Customer Relationship Management (CRM) Software wertvolle Daten bereitstellen. Auch Kundenbefragungen und Marktanalysen sind hervorragende Controlling-Tools. Sie gehören allerdings zu den komplexeren und kostenintensiveren Erhebungsverfahren.

Aus Zeitgründen ist es ratsam, die Datenerhebung zu automatisieren. Informieren Sie sich vorab darüber, wie Sie sinnvolle Dashboards bauen können und wie der automatische Datenexport in die entsprechenden Reportings konfiguriert wird. Dann sind Sie gut gerüstet für das laufende Controlling Ihrer Aktivitäten.

30. Wie interpretieren Sie die Daten?Die Erkennung von realen Ursache- und Wirkungszusammenhängen ist das Kernproblem im Marketing-Controlling. Schärfen Sie deshalb Ihren Blick für die Zusammenhänge, die Ihre Daten offenbaren. Vermeiden Sie die Ausblendung unbequemer Daten, bereiten Sie sich vielmehr darauf vor, Ihre eigene Arbeit kritisch zu hinterfragen. Nur so kann die Evaluation der Ergebnisse tatsächlich den effizienten Ressourceneinsatz und den nachhaltigen Erfolg Ihrer Strategie unterstützen.

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Bestimmen Sie die Leistungskennzahlen (KPIs), die Sie regelmäßig überprüfen möchten.

Legen Sie einen Zeitplan für die Datenerhebung an. Monatliche Messungen sind sinnvoll, bei einigen Kennzahlen könnte sogar eine wöchentliche Erhebung in Frage kommen.

Erstellen Sie ein Dokument, in dem Sie Folgendes festhalten:

�� Kommunikationsziele, ggf. geordnet nach Priorität�� Zugehörige KPIs�� Trackingmethode und -Tools�� Ressourcen- und Zeitplanung

Sofern mehrere Personen an dem Dokument arbeiten sollen, hinterlegen Sie es auf einer Plattform, die gemeinsames Arbeiten ermöglicht, z.B. auf einem Netzlaufwerk oder Google Drive.

Planen Sie genug Zeit für die Auswertung ein und hinterfragen Sie regelmäßig den Mehrwert Ihrer Datenerhebung. Nutzen Sie das Tracking nur für Leistungskennzahlen, die Sie aktiv beeinflussen können. Erweitern Sie Ihr Repertoire ggf. um zusätzliche Kennzahlen.

5. ERFOLGSKONTROLLECheckliste: Content-Marketing-Controlling

Und nun?Nun können Sie im Strategie-Zyklus wieder von vorne beginnen: Verwenden Sie Ihre Erkenntnisse zur konti- nuierlichen Aktualisierung Ihres Redaktionsplans. Hinter- fragen Sie Ihren redaktionellen Ansatz kritisch und ver- suchen Sie Ihre Inhalte künftig immer stärker auf das Interesse Ihrer Leserschaft auszurichten. So kann es für Sie sinnvoll sein, die Aktivitäten auf bestimmten Kanälen weiter auszubauen oder bestehende Formate einzu- stampfen. Die Arbeit an Ihrer Content-Marketing-Strategie ist schließlich ein fortlaufender Prozess.

4.Content Distribution

3. ContentKreation

2. ContentPlanung

5.Erfolgs-kontrolle

1.Analyse

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1. IST-Analyse durchführen

2. Kommunikationsziele festlegen

3. Buyer Personas entwerfen

4. Touchpoints in der Customer Journey identifizieren

5. Key Performance Indicators (KPIs) definieren

6. Sweet Spots für die Themenplanung bestimmen

7. Meeting zur Ressourcenplanung veranstalten

8. Redaktionsplan erstellen

9. Content-Marketing-Formate auswählen

10. Themen und Inhalte recherchieren

11. Content produzieren und recyceln

12. Reichweite durch Content Distribution generieren

13. Erfolg der Aktivitäten kontrollieren und ggf. Kommunikationsziele anpassen

ZusammenfassungCheckliste: Content-Marketing-Strategie

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Was kann plista für Sie tun?Mit der nativen Content Distribution von plista platzieren Sie Ihre Unternehmensinhalte zwischen redaktionellen Empfehlungen auf Tausenden von Premium News- und Special-Interest-Webseiten. So erreichen Sie mit Ihrem Content sowie Earned Media noch mehr relevante Nutzer. Gleichzeitig setzen sich Leser intensiver mit Ihren Inhalten auseinander.

Native Content Distribution eignet sich gleichermaßen als Kommunikationskanal für Brands, Publisher und PR-Agenturen:

BrandsKreieren Sie Branding-Kampagnen mit nachhaltiger Wirkung auf Basis von Content und erreichen Sie mehr interaktionsstarke Konsumenten, die sich für Ihre Themen interessieren.

Publisher Steigern Sie Bekanntheit und Traffic Ihrer Webseite durch Zukauf von relevanten Besuchern (Unique Visitors) über die plista Empfehlungsplattform und verbessern Sie nachhaltig Ihre AGOF/ IVW-Positionierung.

AgenturenNative Content Distribution ist das schlagkräftige Tool für ziel- gerichtete Online-PR, Social Media sowie Krisenkommunikation und Issue Management. Auch die Wirkung von Earned Media kann durch zielgenaue Verbreitung des Contents an interessierte User multipliziert werden.

Wir beraten Sie gern zu Ihrer Content-Strategie

Das Content-Marketing-Team von plista erreichen Sie unter+49 30 4737537-876 und content@plista.com

Nachhaltiger Impact�� Brand Awareness & Trust�� Kundenbindung �� Leads & neue Zielgruppen

plista Premiumnetzwerk�� Tausende Premium-Publisher�� Online & Mobile

plista Targeting�� Intelligente Content-Verbreitung �� Basierend auf Lese-/Klickverhalten und Interessenspektrum des Users

Interaktionsstarke User �� Lange Verweildauer�� Hohes Engagement�� Premium-Traffic

Ihr Content

Native ContentDistribution

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Unsere Leseempfehlung»Think Content!« von Miriam Löffler,Verlag Galileo Computing

Impressumplista GmbHTorstraße 33 –3510119 Berlin

Tel. + 49 30 4737537 - 0Fax + 49 30 484984411

Redaktion

Nadja Schröder nadja.schroeder@plista.com

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die Weiterverbreitung der Inhalte ist jedoch ausdrücklich erwünscht bei Angabe der Quelle: www.plista.com/documents/downloads/deu/Content_Marketing_E-Book.pdf

Februar 2015

Unternehmensportraitplista ist Pionier innovativer Lösungen für zielgerichtete digitale Werbung und Content Distribution in nativen Umfeldern. Über unsere datengetriebene Content- und Werbeplattform bringen wir Advertiser und Publisher erfolgreich zusammen. Durch unsere eigens entwickelte Technologie sind wir in der Lage, sowohl Inhalte als auch Werbung passend zu den Interessen des einzelnen Nutzers auszusteuern, und ermöglichen so Werbetreibenden eine präzise und wirkungsvolle Zielgruppenansprache.

Durch den Einsatz der optimalen Ausspielung von Content und Werbung profitieren Publisher von nachhaltiger Traffic-Steigerung, erhöhter Nutzerverweildauer sowie zusätzlicher Monetari-sierung ihrer digitalen Angebote – ohne Investitionskosten und über alle Kanäle hinweg.

Milko Malev milko.malev@plista.com

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