Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016,...

Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben –

Strategisches Content Marketing

2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Mirko Lange, Mael Roth

man muss auch unfähig sein sie umzusetzen

Hallo, mein Name ist…


Maël Roth

Berater Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)

Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto

Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai

MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone

Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing für Hubspot(B2B)

Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)

@MaelRoth | @MaelRothDE

mael.roth.14

http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)

http://maelroth.com/

Wenn Content Marketing die Antwort ist:

Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3

Was war eigentlich die Frage?

Wo ist denn das Problem?



Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.


Massive Veränderung in der Mediennutzung2.


1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault


2.

Explosion der Menge an „Content“3.


1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung

Die Werbung hat viele Kunden vergrault


2.

3.


Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.

1.


Explosion der Menge an „Content“



2.

3.


4.

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.

1.


Explosion der Menge an „Content“

Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)



Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

Explosion der Menge an „Content“3.


Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.

Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.


Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig…


Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein

ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!



Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?

Der Status: Der Markt streitet immer noch…


… was Content Marketing eigentlich ist!

DER DIGITAL-MARKETEER


Also was ist denn Content Marketing nun?


Und wer macht es denn am besten?

Media-Agenturen


Die Antwort ist….


Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen!


In der Realität sieht das aber ganz anders aus


Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…


Allerdings…

Ohne gemeinsames Verständnis…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan...

Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).


Stellt Euch mal vor,

die würden alle zusammenarbeiten!


Wie sieht das denn organisatorisch aus?


Typische Marketing-Organisation:

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenMediaPlaner

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

CMO CxO 2CxO 1

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)

Redakteure

Um

setz

un

g


Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g

?

CMO CxO 2CxO 1

Um

setz

un

g


EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

So sieht es heute wohl in der Realität aus:

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 2

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 3

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 1

CMO CxO 2CxO 1

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)U

mse

tzu

ng


EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 2

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 3

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 1

Inb

ou

nd

Mar

ke

tin

gCMO CxO 2CxO 1

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)U

mse

tzu

ng


EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

CMO CxO 2CxO 1

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)U

mse

tzu

ng


EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

CMO CxO 2CxO 1

Content Marketing Strategist („Story“)

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)U

mse

tzu

ng


EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Und dann auch noch operativ koordiniert!

SE

O/S

EM

Ev

en

ts

We

bsi

te

So

cial

Me

dia

Pu

blic

Re

lati

on

s

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Sal

es

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Cu

sto

me

rS

erv

ice

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

CMO CxO 2CxO 1

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Co

nte

nt

Content Marketing Strategist („Story“)

Content Marketing Manager („Telling“)

Ab

teilu

ng

en

(= K

anäle

)U

mse

tzu

ng


EditorsCommunity

ManagerSEO



MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?


OPERATIVESCONTENT MARKETING

STRATEGISCHESCONTENT MARKETING

Die wichtige Unterscheidung


OPERATIVES CONTENT MARKETING

Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)

• mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikations-ziele zu erreichen

• z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…

• Aber auch Leads und Conversion

STRATEGISCHES CONTENT MARKETING

Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen und Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern

• Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen

• z.B: Markenführung, Thought Leadership, Kundenbindung, Vertrauensaufbau, …

• Aber auch Kostensenkung und eine geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!



Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltigZiele

Zeit

Ziele



Operativ

Kann jeder für sich tun!

Strategisch

Müssen alle zusammen tun!


Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.

Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.

Wir haben im Kern drei Aufgaben:

Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.


Das mit dem „Content“ machen wir doch schon…


(und das läuft so…)

„Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“

Kanal„Wir müssen echt mal auf

Facebook!“


„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“


Facebook!“


„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“


Facebook!“


„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“




Facebook!“

Promotion„Machen wir doch ein

Gewinnspiel!Oder Werbung!“


„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“




Facebook!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“


Und was bringt uns das jetzt genau?




Facebook!“

Engagement„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

?


Urgs….


Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….

Jetzt machen wir „Content Marketing“!


„Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“

Content„Wir machen auch mal

ein Whitepaper!“


„Whitepaper = Landing Page oder?“


ein Whitepaper!“

Kanal„Wir machen eine Landing

Page auf der Website!“


„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“


ein Whitepaper!“



Promotion„Lasst uns es überall posten

(im Zweifel)!““


„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“


ein Whitepaper!“



Engagement„Wie, was passiert danach?

Und was, wenn jemandfragt?“

Promotion„Lasst uns es überall posten

(im Zweifel)!““


Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…

aber wir kommen super voran!


….


Dazu haben wir das „SCOM Framework“

(„Strategisches Content Marketing“)


Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die Story richtig erzählen

Unsere Zieleerfüllen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

ST

RA

TE

GIS

CH

OP

ER

AT

IV


Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar


Emotional

Funktional

Information Wissen

Stimulation Sinngebung

StoryTiefgründigesInteresse

VordergründigesInteresse Thema

Oder das „FISH“-Modell

Reichweiteaufbauen

Leadsgenerieren

Direktverkaufen

Aufmerksamkeitgewinnen

„F“ wie Follow

Content

„I“ wie InboundContent

„S“ wie Search

Content

„H“ wie HighlightContent

Beispiel für eine „Story“ als Kontext


Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“

Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“


Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie

Aber die Basis sind Team, Organisation und Prozesse!

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Die Story richtig erzählen

Unsere Zieleerfüllen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

ST

RA

TE

GIS

CH

OP

ER

AT

IV


Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen

abgebaut werden!



Unternehmen haben sich in Funktionen organisiert.

Mit Hinblick auf strategisches Content Marketing müssen wir dieStory und dessen Themen in den Mittelpunkt stellen und Rollen

auch danach ausrichten!

Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten…


„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“

(Kerstin Hoffmann)

Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an


Change Management mit sich…

Denn…


Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi

Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein

Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…

Denn…


Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi

Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen!

(Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? …)

Dann können wir Ihnen zeigen, wie diese Umstrukturierung /

Tools dazu beiträgt, dass seine Arbeit besser /

zufriedenstellender wird (Step by Step)

Identifiziert sich unser Team mit

einer Mission / der Story?

(Sinngebung)

D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)


Desto mehr Content brauchen wir?

(Das kann doch nicht gut gehen…)

D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)


Desto mehr Content brauchen wir?

(Das kann doch nicht gut gehen…)

„Think better. Not more.“

Mirko Lange

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen

hinweg effizient und effektiv zu managen?


Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung


Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!


Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)

Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone…


DANKE für Eure Aufmerksamkeit!


Fragen?

Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016,...

Marketing

Transcript of Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016,...