Content-Produktion aus der Praxis – Von der Idee zum Inhalt – SEO Campixx 2017

Content-‐Produktion aus der Praxis Von der Idee zum Inhalt

Niels Dahnke – Campixx 2017

• 2 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke

Niels Dahnke

•  Seit 2011 bei Madsack, vorher 10 Jahre heise online

•  Erste kommerzielle Online-‐Projekte 1995

•  Selbstständige EDV-‐Beratung seit 1997

•  BIENE-‐Award in Bronze 2010 mit 'Technology Review' erhalten

•  Veröffentlichungen in Fachzeitschriften

•  Redner auf Fachkonferenzen

•  Mitglied im IHK-‐Prüfungsausschuss Hannover

•  Dozent AFS-‐Akademie, Berlin

•  Dozent der Norddeutsche Akademie für Marketing, Kommunikation + Medien

•  2016 Aufnahme in die internationale Top 100 der Influencer im Bereich SEO

Head of SEO, SEA,Social Media bei der MADSACK Market Solutions


Niels Dahnke – Woher kennt man mich und mein Team?

Als Redner auf Konferenzen und als Dozenten

MADSACK Medien Gruppe


Daten und Fakten

•  13 Standorte

•  ca. 4.300 Mitarbeiter

•  Umsatz: 669,5 Millionen Euro*

•  Präsenz auf allen Kanälen:

•  15 Tageszeitungen

•  32 Anzeigenblätter

•  mehr als 90 Apps

•  110 Mio. Seitenaufrufe (PIs)/Monat

•  Weitere Geschäftsfelder:

•  TV-‐Produktion

•  Online-‐Portale

•  Brief-‐ & Werbedienstleistungen etc.

01.01.2100

Die MADSACK Mediengruppe zählt zu den größten Verlagsgruppen Deutschlands.

*Außenumsatz 2013

Content-‐Produktion: Von der Idee zum Inhalt

Foto: pexels.com | Ghost Presenter


Content-‐Produktion aus der Praxis

•  Definiert einen Workflow, der Spielräume lässt und Struktur in die Arbeit bringt.

•  Aufgaben & Ziele müssen klar definiert & kommuniziert werden.

•  Jeder muss eine Routine entwickeln.

•  Schafft Euch ein Umfeld, um produktiv arbeiten zu können.

•  Findet Werkzeuge und Abläufe, die zu Euch und der Aufgabe passen.

•  Hinterfragt die Workflows in festen Abständen: Passen sie noch zu den Aufgaben?

•  Jeder muss seinen eigenen Weg finden!

Von der Idee zum Inhalt

Das Briefing

Foto: pexels.com | Pixabay


Briefing

Was sind die relevanten Informationen?


Briefing

Briefings aus der Hölle


Briefing


1.  Es gibt keine SEO-Texte.

2.  Das Briefing ist kacke.


Briefing


Nachfrage beim Kunden ergibt folgende Antwort:

Wir können nichts für Dich tun!


Briefing


Wenn Kunden selbst ein Briefing-‐Formular ausfüllen...

Wenn alles am wichtigsten ist, ist eigentlich gar nichts wichtig!


Briefing


Wenn Kunden selbst ein Briefing-‐Formular ausfüllen...

Wenn der Kunde seine Zielgruppe nicht kennt,

können wir sie nicht spezifisch ansprechen.


Briefing

Mögliche Informationen vom Kunden:

•  Wer ist der Auftraggeber?

•  Worum geht es?

•  Was ist das Ziel? Gibt es eventuell mehrere Ziele?

•  Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

•  Welche Ideen / Vorstellungen hat der Auftraggeber?

•  Was existiert an Inhalten & kann man darauf aupauen?

•  Existieren bereits Rankings in Suchmaschinen?

•  Womit verdient der Kunde sein Geld?

•  Gibt es angrenzende Geschäftsideen?

Was sind die relevanten Informationen?

•  Wer sind die Marktbegleiter?

•  Gibt es Themen, die ausgeklammert werden sollen?

•  In welcher Region / welchen Märkten ist der Kunde vertreten?

•  Geht es um B2B oder B2C bei der Kundenansprache?

•  Welcher Sprachstil soll verwendet werden?

•  Welches Budget steht zur Verfügung?

•  Was ist sonst noch zu berücksichtigen?

•  ...

Recherche & Themenplanung

Foto: pexels.com | Aleksandar Pasaric



•  Wonach wird gesucht? (z.B. W-‐Fragen, Suggest-‐Daten)

•  Wann wird danach gesucht?

•  Welche Suchkombinationen gibt es?

•  Was ist die Suchintention?

•  Wie lang sind die existierenden Top-‐Inhalte in den Suchmaschinen?

•  Welche Werkzeuge helfen mir bei meiner Arbeit?

Angenommen das Briefing war hilfreich und der Auftrag wurde angenommen...



•  Der Suchbegriff drückt ein Bedürfnis oder ein Interesse aus.

•  Gute Inhalte müssen die Erwartungen der Nutzer erfüllen.

Die Suchintention verrät die Erwartungen Ihrer Kunden

Suchintention „Bohrmaschine leise“ nicht erkannt!



answerthepublic.com

Wonach wird gesucht?



suggestit.de




termlabs.io




Suche nach

Zusammenhängen

oder Regelmäßigkeiten

und nutze diese für die Ziele!

Ideen für die Content-‐Produktion



Zusammenhängen & Regelmäßigkeiten identifizieren und für eigene Ziele nutzen



Leser & Suchmaschinen müssen identifizieren können, was das Thema ist.

Anforderungen an Inhalte

•  Themenfelder besetzen

•  Monothematisch



Leser & Suchmaschinen müssen identifizieren können, was das Thema ist.

Anforderungen an Inhalte

•  Themenfelder besetzen

•  Monothematisch

•  inhaltliche Tiefe

•  Regelmäßige Aktualisierung & Publikation von Textinhalten

•  Fokussierung auf die Interessen Ihrer Zielgruppe

•  Themen nicht tot reiten

Content-‐Produktion

Foto: pexels.com | Mike


Produktion

•  Gliederung / Inhaltsverzeichnis erstellen. Wichtige Terme in Überschriften!

•  Wie lang wird welcher Absatz?

•  Vom Groben ins Detail gehen.

•  Kurze Sätze schreiben.

•  Nicht zu speziell werden und nicht zu lange Absätze erstellen.

•  Leser nicht überfordern (z.B. durch Fachbegriffe)

•  Positiv formulieren.

•  Keine ICH-‐Kommunikation, auf die Interessen der Zielgruppe fokussieren.

•  Die Bilder im Kopf des Lesers bestimmen.

Einfach schön schreiben...


Produktion: Überschriften

Kategorie 1: Listen

•  [Zahl] erstaunliche Alternativen zu [Webseite/Tool/Film/Spiel] Beispiel: 7 erstaunliche Alternativen zu Whatsapp

•  Die [Zahl] schlimmsten Fehler beim [Tätigkeit] – und wie du sie vermeidest Beispiel: Die 11 schlimmsten Fehler beim Bewerben – und wie du sie vermeidest

•  [Zahl] Dinge, die ich liebe – und warum du sie auch lieben wirst Beispiel: 33 Dinge, die ich liebe – und warum du sie auch lieben wirst

Kategorie 2: Anleitungen

•  Wie du in [Zahl] Schritten einen [Produkt] produziert – mit null Euro und null Ahnung Beispiel: Wie du in 7 Schritten einen Podcast produzierst – mit null Euro und null Ahnung

•  In [Zahl] Schritten zum [Status/Beruf/Position] – Die ultimative Anleitung Beispiel: In 21 Schritten zum Profi-‐Blogger – Die ultimative Anleitung

Quelle: http://www.affenblog.de/

Muster identifizieren, die bei den Nutzern gut ankommen – aber nicht damit übertreiben


Produktion: Überschriften

Kategorie 3: Motivation und Inspiration

•  Warum du nicht auf [Person des Vertrauens/Freunde] hören solltest Beispiel: Warum du nicht auf einen Uni-‐Professor hören solltest

•  Nicht du bist das Problem, sondern [Tätigkeit/Menschengruppe/Produkt] Beispiel: Nicht du bist das Problem, sondern deine Freunde

Kategorie 4: Angst und Verzweiflung

•  Wie sicher ist dein [wertvolles Objekt] vor [schädigendes Ereignis]? Beispiel: Wie sicher ist dein Blog vor einem Hacker-‐Angriff?

•  [Zahl] Anzeichen, dass du [typischer Fehler/Problem] Beispiel: 7 Anzeichen, dass du den falschen Job hast

Quelle: http://www.affenblog.de/

Muster identifizieren, die bei den Nutzern gut ankommen – aber nicht damit übertreiben

Content-‐Veredelung

Foto: pexels.com | Pixabay



Erfolgreiche Überschriften & Seitentitel …

•  werden für Leser geschrieben, nicht für Google

•  sind einzigartig innerhalb der gesamten Website

•  sind so kurz wie möglich und so lang wie nötig (nicht länger als 70 Zeichen)

•  erfassen die wichtigsten Inhalte

•  enthalten Keywords (,die möglichst am Anfang stehen)

•  sind klar und verständlich

•  sind ein guter „Küchenzuruf“

•  sprechen an, wecken Neugier und machen Lust auf mehr

Seitentitel & Meta-‐Description locken Besucher auf Eure Seiten.



Nutzer überfliegen Texte häufig im ersten Schritt, um im Anschluss zu entscheiden, ob sie einen Text für lesenswert halten.

Usability-‐Studien (Jakob Nielsen) fanden heraus, dass Website-‐Besucher durchschnittlich höchstens 28% des gesamten Textes einer Seite lesen.

Diesen "Überfliegern" kann man mit gut strukturierten Texten entgegenkommen.

Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen

Quelle: sportscheck.com



Textgliederung

•  Überschriften

•  Zwischenüberschriften

•  Kurze Leads (einleitende, zusammenfassende Textabschnitte)

•  Aufzählungen

•  Wichtige Inhalte optisch durch Fettdruck hervorheben (kursiv und Unterstreichungen eher vermeiden)

•  Texte durch grafische Elemente auflockern (Bilder optisch stimmig in das Textdesign eingliedern)

Überschriften sind Strukturelemente, keine Designelemente.

Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen

Qualitätssicherung

Foto: pexels.com | SplitShire


Qualitätssicherung

•  Plagiatsprüfung hilft auch versehentlich übernommene Inhalte zu identifizieren.

•  Eine Nacht liegen lassen und erneut selbst (laut) vorlesen.

•  Ausdrucken, erstes Wort unterstreichen und so Satzbau bzw. auf Wiederholungen prüfen.

•  Korrektorat (oder einfach Kollegen)

Überprüft auch Eure eigene Arbeit!

Danke an mein Team, ihr seid großartig!

Foto: pexels.com | Unsplash


Qualitätssicherung

•  Plagiatsprüfung hilft auch versehentlich übernommene Inhalte zu identifizieren.

•  Eine Nacht liegen lassen und erneut selbst (laut) vorlesen.

•  Ausdrucken, erstes Wort unterstreichen und so Satzbau bzw. auf Wiederholungen prüfen.

•  Korrektorat

•  Gegenlesen lassen

•  Entspricht der Text den Vorgaben aus dem Briefing?

•  Ist der Text verständlich & ansprechend?

•  Rechtschreibung, Interpunktion, Sprachstil



Qualitätssicherung



Qualitätssicherung

termlabs.io


Monitoring & Optimierung

Foto: pexels.com | Unsplash



•  Rankings beobachten

•  Klickverhalten beobachten

•  Was wird gesucht?

•  Gegebenenfalls Seitentitel & Meta-‐Description anpassen (das geht schneller, als den Text zu überarbeiten)

•  Text um zusätzliche Aspekte verlängern, die zum Ziel des Textes passen

•  Aktuelle Trends aufgreifen

Nach der Publikation...



Was wird nicht geklickt, obwohl es gute Rankings hat?

Braucht Ihr Hilfe?

Screenshot: spiegel.de


MADSACK – IHR Dienstleister

Die MADSACK Market Solutions unterstütz Sie in vielen Online-‐Bereichen.

Suchmaschinen-‐optimierung

Forschung & Entwicklung

Konzeption & Beratung

Webseiten

Traffic-‐Management

Content-‐Produktion

Social Media

Conversion-‐Optimierung

AdWords & Display-‐Werbung

Individuelle Dienstleistungen & Produkte

www.MADSACK.de

Niels Dahnke Head of SEO, SEA, Social Media Madsack Market Solutions GmbH August-‐Madsack-‐Str. 1 30559 Hannover Xing: http://xing.com/profile/Niels_Dahnke� Facebook: https://www.facebook.com/niels.dahnke Slideshare: http://de.slideshare.net/dahnke

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