Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche...

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    11-Apr-2017
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    Marketing

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  • Es gibt keine grere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen

    Was ist Ihre Story?

    31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

    Mal Roth

  • @MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR

    mael.roth.14

    http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)

    Wer ist das denn

    Mal Roth Berater Coach Content Strategien (Schwerpunkt

    Content Operations & Management) bei Scompler (Anbieter einer Software fr die Operationalisierung von Content (Marketing) Strategien)

    MSc. International Marketing (FR), Deutscher Franzose Bretone

    Startup: Marktplatz fr Content Marketing

    Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing

    Dozent:

    Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)

    Dsseldorfer Akademie fr Marketingkommunikation (Online Marketing)

    31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2

    http://maelroth.com/

  • Wenn Native Advertising die Antwort ist

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3

    Was war eigentlich die Frage?

  • Wo ist denn das Problem?

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4

  • Wo ist denn das Problem?

    Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5

  • Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden

    Wann kommt der Adblock-blocker-blocker?

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6

  • Massive Vernderung in der Mediennutzung2.

    Wo ist denn das Problem?

    1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7

  • 2.

    Explosion der Menge an Content3.

    Wo ist denn das Problem?

    1.

    Massive Vernderung in der Mediennutzung

    Die Werbung hat viele Kunden vergrault

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8

  • 2.

    3.

    Wo ist denn das Problem?

    Fragmentierung von Kanlen, Medien und Formaten4.

    1.

    Massive Vernderung in der Mediennutzung

    Explosion der Menge an Content

    Die Werbung hat viele Kunden vergrault

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9

  • 2.

    3.

    Wo ist denn das Problem?

    4.

    Wir mssen uns Aufmerksamkeit immer mehr verdienen5.

    1.

    Massive Vernderung in der Mediennutzung

    Explosion der Menge an Content

    Fragmentierung von Kanlen, Medien und Formaten

    Die Werbung hat viele Kunden vergrault

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10

  • Wir haben hier keinen Hype, sondern ein

    ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!

    31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11

  • Im Kern

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12

    Wir knnen es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!

  • Und wie hilft jetzt Content?

    Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits rservs) 13

    Quelle: Giphy

  • 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14

    Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!

    Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr

  • 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15

    Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!

    Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr

    NICHT! Das wre ja als wrde ein in Dsseldorf lebender Leverkusen-Fan nach Kln ins Stadion kommen

  • 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16

    Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!

    Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr

    und einen Leverkusen-Schaal rausholen!

  • Das Verstndnisproblem im Content Marketing

    31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17

  • Und wer macht es denn am besten?

    Media-Agenturen?

    31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18

  • Die Antwort ist.

    31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19

  • 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20

    ALLE haben (irgendwo) recht!

  • 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21

  • Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation)

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  • Und jetzt kommt Content Marketing einfach dazu?

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  • Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht

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  • Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation

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    Strategische Ziele wie Markenfhrung,

    Positionierung, Vertrauensaufbau,

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  • Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation

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  • Jeder hat ein anderes Verstndnis von Content Marketing

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    Studien oder Whitepaper zum

    Download und fr Lead-Generation

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  • Tatschlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin Content

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  • Aber tatschlich hat, braucht und produziert jeder stndig Content

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    Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1

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  • Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!

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    Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1

    StoryContent (Marketing) Strategie

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  • StoryContent (Marketing) Strategie

    Und dann auch noch operativ koordiniert!

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    Strategische Marketing Ziele CxO 2CxO 1

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    Content Marketing Management (Telling)

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  • StoryContent (Marketing) Strategie

    Und dann auch noch operativ koordiniert!

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    Profitables Wachstum

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    Content Marketing Management (Telling)

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    EditorsCommunity

    ManagerSEO

    SpezialistenKanal-

    Spezialisten

    Influencer RelationsSpezialisten

    MediaProduzenten

    CustomerService

    ContentManager

    Redakteure

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    Ab

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    Kan

    le

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    Wir sind so sehr mit dem Telling beschftigt,

    dass wir gar nicht wissen, was die Story eigentlich ist.

  • Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedrfnisse erfllen1.

    Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.

    Wir haben im Kern drei Aufgaben:

    Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.

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  • Das Wertschpfungsmodell:Das Wertschpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren

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  • In einer idealen Welt

    Content

    Unternehmenserfolg

    Wir produzieren Content!

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

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    Reichweite Kaufen wir uns ein!

    Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr

  • Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!

    Content

    Unternehmenserfolg

    Wir produzieren Content!

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

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  • Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem

    Unternehmenserfolg

    Content

    Kanle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

    Wir produzieren Content!

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  • Der Wertschpfungsbeitrag von Content Marketing

    Unternehmenserfolg

    AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Content

    Kanle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

    Wir produzieren Content!

    Inp

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  • Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?

    Unternehmenserfolg

    AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Content

    Kanle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

    Wir produzieren Content!

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  • Bis hier hin reicht instrumentelles Content Marketing

    Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Unsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Unternehmenserfolg

    Aufmerksamkeit

    Content

    Kanle/Reichweite

    EngagementZielgruppen beschftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)

    Wir produzieren Content!

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

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  • Strategisches Content Marketing geht weiter.

    Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Unsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Unternehmenserfolg

    Aufmerksamkeit

    Content

    Kanle/Reichweite

    EngagementZielgruppen beschftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)

    Wir produzieren Content!

    MarkenvertrauenWir erfllen kontinuierlich Interessen, Bedrfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

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  • Der Wertschpfungsbeitrag von Content Marketing

    Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Unsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Unternehmenserfolg

    Aufmerksamkeit

    Content

    Kanle/Reichweite

    EngagementZielgruppen beschftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)

    Wir produzieren Content!

    MarkenvertrauenWir erfllen kontinuierlich Interessen, Bedrfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

    Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lsungen von uns auch ber Content

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

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  • Der Wertschpfungsbeitrag von Content Marketing

    Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Unsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

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    th Unternehmenserfolg

    Aufmerksamkeit

    Content

    Kanle/Reichweite

    EngagementZielgruppen beschftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)

    Wir produzieren Content!

    MarkenvertrauenWir erfllen kontinuierlich Interessen, Bedrfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

    Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lsungen von uns auch ber Content

    MarkenprferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Fhrer wahr und bevorzugen uns deswegen!

    Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43

  • Der Wertschpfungsbeitrag von Content Marketing

    Markenprferenz

    Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

    Unsere Inhalte sind auf allen fr unsere Zielgruppen relevanten Kanlenprsent und sichtbar (Hier ist es zunchst nur die technische Reichweite).

    Unternehmenserfolg

    Aufmerksamkeit

    Content

    Kanle/Reichweite

    Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt!

    Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat auch ber unseren Content

    MarkenvertrauenWir erfllen kontinuierlich Interessen, Bedrfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

    EngagementZielgruppen beschftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)

    Wir produzieren Content!

    Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Fhrer wahr und bevorzugen uns deswegen!

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  • Dazu haben wir das SCOM Framework

    (Strategisches Content Marketing)

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  • Das SCOM Framework

    Unsere Zieleerfllen

    Conversionverursachen

    Bedrfnisseerfllen

    2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

    1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

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    Die Story

  • Die Reason Why

    What?

    copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 31. Mrz 2017

    How?

    Why?

    The Golden Circle, Simon Sinek

  • Der Sweet Spot

    Emotionale & funktionaleBedrfnisse & Interessen unsererZielgruppe(n)

    GlaubwrdigesKnow-how unseres

    Unternehmens

    Content

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  • Im Kern befindet sich unsere Story

    Conversion

    UnsereContent

    Story

    copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 31. Mrz 2017

    Emotionale & funktionaleBedrfnisse & Interessen unsererZielgruppe(n)

    GlaubwrdigesKnow-how unseres

    Unternehmens

  • Beispiel fr eine Story

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  • Beispiel fr eine Story

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    https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

    https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

  • Beispiel fr eine Story[Always]

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52

  • Beispiel fr eine Story[Always]

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53

    Wir mchten, dass alle Mdchen ihr volles Potenzial ausschpfen und stehen ihnen zur Seite.

    - Always.com

  • Beispiel fr eine Story [Always]

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54

  • Bahn: Die Zeit gehrt Dir

    Ernst & Young: Better working world Hornbach: Dein Projekt

    Freitag, 31. Mrz 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55

  • Die Story

    Das SCOM Framework

    Unsere Zieleerfllen

    Conversionverursachen

    Bedrfnisseerfllen

    2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

    1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

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    Der Zwischencheck:

    1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen fr unsere Zielgruppe?3. Fhrt die Story zu konkreten Handlungen?

  • Das knnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:

    Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) wie hiee es?

    Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!

    Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die (wirklich) so interessant?

    Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?

    Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?

    Welche Kapitel htte das Buch? Wie wre es geschrieben? Welche Botschaften wren in jedem enthalten?

    In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

    Wenn es beim Hugendubel stnde wer wrde es kaufen?

    copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Freitag, 31. Mrz 2017

  • Die Story

    Das SCOM Framework

    Die Story richtig erzhlen

    Unsere Zieleerfllen

    Conversionverursachen

    Bedrfnisseerfllen

    3. PlanungDie Themen fr die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.

    2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

    1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

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    Es gibt keine grere Verschwendung, als das

    Falsche richtig gut zu machen.

  • Struktur der Content-Planung

    Core Story / Mission / Leitmotiv

    Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3

    Thema 2 Thema 3Thema 1

    Story 2 Story 3Story 1

    Beitrag 2(e.g. Video)

    Beitrag 3(e.g. Blogbeitrag)

    Beitrag 1(e.g. Infografik)

    Stephan Tiersch, Kresse & Discher

    Der Themenplan schafft den Rahmen fr Content-driven experiences

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    Themencluster / unterschiedliche Perspektiven

    Mittel- bis langfristig gesetzt

    Welche Stories stecken in unseren Themen?

    Wie und wo transportieren wir dies?

  • Ein Beispiel (Schrauben)

    Wir halten die Welt zusammen

    KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail

    Das Zuhause verschnern

    Das Zuhause drauenDas Zuhause renovieren

    Durch einfache Tricks wird die Kche praktischer

    Frhjahrsputz: nutzt die Gelegenheit!

    Macht euren garten frhlingsfit!

    Kitchen Wars: Die Kche schlgt zurck

    (e.g. Video)

    5 einfache Umstellungen, die das Kochen einfacher

    machen.(e.g. Blogbeitrag)

    Die meisten Unflle passieren durch dumme

    Fehler in der Kche (Infografik)

    Stephan Tiersch, Kresse & Discher

    Formate & Kanle

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    Wir halten die Welt zusammen

  • Die Story

    Engagement-Strategie

    Kanal-Architektur

    Promotion-Strategie

    Das SCOM Framework

    ContentManagement& Controlling

    Team, Organisation& Prozesse

    Die Story richtig erzhlen

    Unsere Zieleerfllen

    Conversionverursachen

    Bedrfnisseerfllen

    4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar guten Content und verwalten ihn effizient?

    3. Planung & DistributionDie Themen fr die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren & promoten ihn?

    2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

    1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

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  • Fazit

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    Je grer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender mssen die Wurzeln sein

  • DANKE fr Eure Aufmerksamkeit!

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