Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche...

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“

Was ist Ihre Story?

31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Maël Roth

@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR

mael.roth.14

http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)

Wer ist das denn…

Maël Roth Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt

Content Operations & Management) bei Scompler (Anbieter einer Software für die Operationalisierung von Content (Marketing) Strategien)

MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone

Startup: „Marktplatz für Content Marketing“

Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing

Dozent:

Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)

Düsseldorfer Akademie für Marketingkommunikation (Online Marketing)


http://maelroth.com/

Wenn Native Advertising die Antwort ist…

Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3

Was war eigentlich die Frage?

Wo ist denn das Problem?



Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.


Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden

Wann kommt der Adblock-blocker-blocker?


Massive Veränderung in der Mediennutzung2.


1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault


2.

Explosion der Menge an „Content“3.


1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung

Die Werbung hat viele Kunden vergrault


2.

3.


Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.

1.


Explosion der Menge an „Content“



2.

3.


4.

Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.

1.


Explosion der Menge an „Content“

Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten



Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein

ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!


Im Kern…


Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!

Und wie hilft jetzt „Content“?

Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13

Quelle: Giphy


Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!

Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr




NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan nach Köln ins Stadion kommen…




und einen Leverkusen-Schaal rausholen!

Das Verständnisproblem im Content Marketing


Und wer macht es denn am besten?

Media-Agenturen?


Die Antwort ist….



ALLE haben (irgendwo) recht!

Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation)

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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

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CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1

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Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…

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Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation

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Redakteure

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Strategische Ziele wie Markenführung,

Positionierung, Vertrauensaufbau, …


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Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation

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„Profitables Wachstum“

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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1

Redakteure

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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“

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MediaProduzenten

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ContentManager

Redakteure

„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-

optimierten Texten

„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen

Aufmerksamkeits-und

ConversionstarkeFormate

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Studien oder Whitepaper zum

Download und für „Lead-Generation“


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Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“

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KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs

Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“

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SpezialistenKanal-

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MediaProduzenten

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Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!

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StoryContent (Marketing) Strategie

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Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Management („Telling“)

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ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


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Kan

äle

)


Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Management („Telling“)

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


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Wir sind so sehr mit dem „Telling“ beschäftigt,

dass wir gar nicht wissen, was die „Story“ eigentlich ist.

Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.

Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.

Wir haben im Kern drei Aufgaben:

Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.


Das Wertschöpfungsmodell:Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren


In einer idealen Welt

Content

Unternehmenserfolg

Wir produzieren „Content“!

Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!


Reichweite Kaufen wir uns ein!


Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!

Content

Unternehmenserfolg



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Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem

Unternehmenserfolg

Content

Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).



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Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing

Unternehmenserfolg

AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

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Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?

Unternehmenserfolg

AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

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Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“

Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.

Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälenpräsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)



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Strategisches Content Marketing geht weiter.



Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)


MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)


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Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite




Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content


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Content

Kanäle/Reichweite




Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content

MarkenpräferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!




Markenpräferenz



Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt!

Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content




Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

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Dazu haben wir das „SCOM Framework“

(„Strategisches Content Marketing“)


Das „SCOM Framework“

Unsere Zieleerfüllen

Conversionverursachen

Bedürfnisseerfüllen

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

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Die Story

Der Sweet Spot

Emotionale & funktionaleBedürfnisse & Interessen unsererZielgruppe(n)

GlaubwürdigesKnow-how unseres

Unternehmens

„Content“


Im Kern befindet sich unsere Story

„Conversion“

UnsereContent

Story


Emotionale & funktionaleBedürfnisse & Interessen unsererZielgruppe(n)

GlaubwürdigesKnow-how unseres

Unternehmens

Beispiel für eine „Story“


Beispiel für eine „Story“


https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Beispiel für eine „Story“[Always]


Beispiel für eine „Story“[Always]


„Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen und stehen ihnen zur Seite.“

- Always.com

Beispiel für eine „Story“ [Always]


Bahn: „Die Zeit gehört Dir“

Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“


Die Story







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Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:

Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?

Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!

Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die (wirklich) so interessant?

Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?

Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?

Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? Welche Botschaften wären in jedem enthalten?

In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?


Die Story


Die Story richtig erzählen




3. PlanungDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.



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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das

Falsche richtig gut zu machen.“

Struktur der Content-Planung

Core Story / Mission / Leitmotiv

Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3

Thema 2 Thema 3Thema 1

Story 2 Story 3Story 1

Beitrag 2(e.g. Video)

Beitrag 3(e.g. Blogbeitrag)

Beitrag 1(e.g. Infografik)

Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Der Themenplan schafft den Rahmen für „Content-driven experiences“


Themencluster / unterschiedliche Perspektiven

Mittel- bis langfristig gesetzt

Welche Stories stecken in unseren Themen?

Wie und wo transportieren wir dies?

Ein Beispiel… (Schrauben)

„Wir halten die Welt zusammen“

KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail

Das Zuhause verschönern

Das Zuhause draußenDas Zuhause renovieren

Durch einfache Tricks wird die Küche praktischer

Frühjahrsputz: nutzt die Gelegenheit!

Macht euren garten frühlingsfit!

„Kitchen Wars: Die Küche schlägt zurück“

(e.g. Video)

„5 einfache Umstellungen, die das Kochen einfacher

machen.“(e.g. Blogbeitrag)

„Die meisten Unfälle passieren durch dumme

Fehler in der Küche “(Infografik)

Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Formate & Kanäle


„Wir halten die Welt zusammen“

Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Promotion-Strategie


ContentManagement& Controlling

Team, Organisation& Prozesse

Die Story richtig erzählen




4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“ und verwalten ihn effizient?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren & promoten ihn?



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Fazit…


Je größer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender müssen die Wurzeln sein…

DANKE für Eure Aufmerksamkeit!


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