Content Strategy Workshop :: "Mensch & Computer" conference 11. - 14.09.2011 :: USEEDS° GmbH

Workshop: Content Strategy & User Experience Nikki Tiedtke :: Interaction Architect

September 2011

Inhalt 1.  Was ist Content Strategy?

2.  Ziele von Content Strategy

3.  Übung 1

4.  Content Strategy-Methoden

5.  Content Strategy & User Experience – Methoden im Vergleich

6.  Übung 2

7.  Praktische Beispiele

8.  Bücher & Webseiten zum Thema

Content Strategy - Definitionen

“Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.”

Kristina Halvorson: Content Strategy for the Web New Riders, 2010

3 September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience

Content Strategy - Definitionen

“Content strategy is a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project, from (…) analyzing and classifying readers to (...) planning for the ongoing content maintenance (...).”

Richard Sheffield: The Web Content Strategist’s Bible Cluefox Publishing, 2009


Was ist Content?

Text

Grafiken

Videos & Animationen

Audio

September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience 5

Inhalte

Was ist Text?

•  Fließtext •  User-Interface-Text

•  Hilfeseiten / Infoseiten

•  Fehlermeldungen

•  Metadaten

•  Alt-Tags

•  Formulare

•  Suchergebnisse

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•  Kundenservice-Texte

•  Marketing-Material

•  Kernbotschaften

•  Call to actions

•  Taxonomie / Terminologie

•  Und mehr…

September 2011 Workshop: Content Strategy & User Experience

Welche Formate / Kanäle?

Online

•  Website – User Interface

•  Website – Infoseiten

•  Newsletter, Banner etc.

•  Social Media

•  Suchergebnisse

•  Herunterladbare Dateien

•  Etc.


Offline •  Broschüren, Magazine •  Kundenanschreiben • Etc.

Content Strategy – einige Modelle

Welche Fragen beantwortet Content Strategy?


* Nach Karen McGrane: http://www.slideshare.net/KMcGrane/why-ux-design-needs-content-strategy

Content Strategy

Technology

•  Was sind die Business-Ziele? •  Was ist die Zielgruppe / Persona? •  Wie messen wir Erfolg? •  Was kommt nach dem Launch?

•  Wie finden Nutzer die Inhalte? •  Wie benutzen sie diese (Kontext)? •  Wie sollen die Inhalte strukturiert sein? •  Wie sollen sie aussehen?

•  Mit welcher Technologie erstellen wir die Inhalte? •  Wer kümmert sich um die Technologie?

•  Was wollen wir sagen? •  Wie wollen wir es sagen? •  Wieviel wollen wir sagen? •  Welche Formate / Kanäle? •  Wie ist der Content-Prozess? •  Wann und wie oft?

Content Strategy: Modell J.J. Garrett (2000) 1/2


http://www.jjg.net/elements/pdf/elements.pdf

Content Strategy: Modell Erin Scime (2009)


http://www.dopedata.com/2009/07/23/panel-on-the-content-life-cycle-at-razorfish/

Content Strategy: Modell IBM (2010)


1. We begin with user experience strategy to define who your customers (...) are (...) and what they really need and want.

2. (...) We uncover the business objectives of the initiative.

3. This translates into requirements for content and functionality (...).

http://www.customerfacingsolutions.com/offerings/ourapproach.html

Daniel Eizans: Contextual Content Strategy (2011)


http://danieleizans.com/2011/02/context-in-content-strategy-situational-behavioral-context/

Je nach Kontext gibt es unterschiedliche Bedürfnisse, die eine Aufgabe nach sich ziehen.

Für jede Aufgabe müssen Inhalte definiert werden – ggf. unterschiedliche je nach Kontext.

Ziele von Content Strategy

Ziele von Content Strategy

Business •  Business-Ziele in relevante und nützliche Inhalte umsetzen. •  Kosten- und Ressourcenkalkulation sowie –reduktion •  Mehr Nutzer und Umsatz generieren helfen •  Teamstrukturen und Workflows für Contentproduktion definieren und umsetzen. •  Content Key Performance Indikatoren erstellen (KPIs), um den “Return on Investment” zu berechnen.

Branding & Marketing •  Brand- und Marketing-Kernaussagen auf Nutzerbedürfnisse maßschneidern •  Diese konsistent in allen Formaten und Kanälen umsetzen. •  Kosten- und Ressourcenreduktion durch Wiederverwendbarkeit von Content (wo es Sinn macht) •  Vertrauen in die Marke stärken durch Inhalte, die Nutzerbedürfnissen wirklich entsprechen.

User Experience & User Research •  User Experience von Content verbessern (Accessibility, Findability, Usability, Relevanz, Verständlichkeit etc.) •  Passende Inhalte für Personas, Szenarien, Tasks erstellen. •  Die Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit der Nutzer in Bezug auf Content messen helfen (Content User

Research)


Methoden

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Discover Plan Create Launch Govern

•  Welche inhaltliche Anforderungen unterstützen die Projektziele? Buiness-, Marketing- und UX-Ziele?

•  Content-KPIs / Sucess Metrics •  User Experience-Metriken für Content Wie messen wir den Erfolg?

•  Welche Inhalte für welches Szenario / Task? •  Welche Kernaussagen wo? •  Welche Begriffe verwenden sie ?(Terminologie,

Taxonomie)

Personas, Szenarien und Tasks?

•  Content-Inventur und –Analyse (Heuristiken, UX- oder eigene Style Guide-Standards)

•  Content Gap Analysis Welche Inhalte haben wir, welche brauchen wir (Formate, Kanäle)?

•  Competitive Analysis Was bieten unsere Konkurrenten an?


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•  Tonalität, Style Guide, SEO-Strategie, Templates und Guidelines für versch. Kanäle und Formate Was ist die redaktionelle Strategie?

•  Rollen und Verantwortlichkeiten •  Redaktioneller Prozess

Wie sieht der Workflow / Prozess aus?

•  Training, Briefing von Teams •  Knowledge-Base-Management Was dokumentieren wir, wo und wie?

•  Scope, Zeitplan, kritische Meilensteine •  Risikoplanung („risk assessment“) Wie ist der Projektplan?

•  Wann wird was gelauncht? Aktualisiert? Gelöscht? Wie sieht der Content-Lifecycle aus?


Plan Create Launch Govern Discover

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•  Priorität / Hierarchie der Kernbotschaften (Was? Wann? Warum? Wer? Wie? Wo?)

•  Call to Actions Was sind die Kernbotschaften?

•  Flow, Navigation, Seitenstruktur, Verlinkungen, etc. •  Themengruppen, Kategorien, etc. Was ist die Informations Architektur?

•  Welche Kerninhalte wo in der IA / im Flow? Wie ist der Content-Flow?

•  Managen von Content-Prozess •  Taxonomien, Styleguide, Glossare etc. Content-Erstellung

•  Qualitätskontrolle mithilfe von Standards, Styleguide, Checklisten etc. Qualitätsmanagement

•  A/B-Test, Multivariate-Testing, RITE, Content-Evaluation, etc. Testing, Prototyping



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•  Überwachung / Management der Implementierung und des Launchs Publishing-Management

•  Definition von Quality Assurance-Standards und des QA-Prozesses vor dem Launch

•  Management des Content-QA-Prozesses Qualitätsmanagement



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•  Haben wir die Business-, Marketing- und UX-Ziele erreicht? (Success-Metriken, KPIs) Qualitätskontrolle

•  Web-Analytics •  User Research •  User-Feedback (z.B. vom Kundenservice)

Wie nehmen Nutzer die Inhalte an?

•  Interne Stakeholder-Befragung •  Ggf. Prozessüberarbeitung oder Anpassung der

Content-Strategie Wie ist der Prozess gelaufen?

•  Wann werden welche Inhalte aktualisiert, optimiert oder gelöscht? Wie sieht der Content-Lifecycle aus?



Content Strategy & UX: Methoden im Vergleich

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Usability Engineering

Content Strategie

UX-Strategie / UX-Briefing

•  Welche Inhalte unterstützen die UX-Strategie? •  Briefing mit inhaltlichen Anforderungen

Analytics & Competitive Analysis

•  Web Analytics: Welche Inhalte werden aufgerufen und wie oft? •  Welche Inhalte bieten Konkurrenten an und was kann man daraus lernen?

Contextual Inquiry •  Welche Inhalte brauchen / erwarten Nutzer, um eine Aufgabe zu bewältigen? •  Welche Ausdrücke verwenden Nutzer? Was ist ihr mentales Modell in Bezug auf Inhalte?

Personas und Szenarien

•  Inhaltliche Anforderungen von Personas und Szenarien

Storyboards •  Content-Flows: Wie finden Nutzer Inhalte? Was sind Einstiegspunkte? Wie sind Inhalte miteinander verlinkt?


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Usability Engineering

Content Strategie

UX-Spezifikationen •  Content-Spezifikationen: Was haben wir, was brauchen wir? (Content-Inventory, -Audit und –Gap-Analyse) •  Redaktioneller Styleguide und Glossar •  SEO-Strategie

Informationsarchitektur & User Flows

•  Welche Kernbotschaft / Inhalte wo? •  Themenwelten •  Taxonomie

UI Wireframing & Prototyping

•  Arbeiten und Testen mit „echtem“ UI-Content •  Wie testen wir Inhalte, Tonalität, Terminologie?

Use Cases /Task Flows / User Flows

•  Welche Inhalte für welche Use Cases? •  Welche Inhalte erscheinen wo und wann im Flow?

Usability Guidelines & Styleguides

•  Redaktioneller Styleguide •  Usability-Guidelines für Content

Usability Testing •  Welche Inhalte testen wir? Und wie können wir Inhalte testen und deren Erfolg messen?


Praktische Beispiele

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Projektziele definieren


Content Workflow – Übersicht (eBay)

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High-Level Content-Prozess für ein Projekt. Jede Hauptphase hat detaillierte Unterschritte...


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... die analysiert und dokumentiert wurde.

Content Workflow – Detail (eBay)


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Diagramm von Rollen und Verantwortlichkeiten für alle Prozessschritte. Einfach, aber wirkungsvoll.

Content Workflow – Rollen & Verantwortlichkeiten (eBay)


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Be a trusted, reliable business partner for sellers to enable great profits and sales velocity.

We will present timely, relevant information, that is easy to understand, helpful, and easy to access…

… allowing sellers to take action to change their business and sell more efficiently.

Reasons to believe :

•  Targeted & personalised •  Focussed on their key needs

•  Clear and plain language • Scannable page structure •  Visual aids and not just text

•  Easy to use •  Concise •  Reduce clutter •  Call to action highlighted

•  Correct communication channel and format •  SEO optimized •  Easy to find in IA

Advanced notice

Auszug: Wie man konkretere Content-Ziele aus Marketingzielen extrahieren kann (Hinweis: eBay hat das wesentlich detaillierter definiert, ich kann nur einen Auszug zeigen).

Marketing-Ziele in Content-Ziele „übersetzen“ (eBay)


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Secondary message

Who? How? When? How much?

Primary message

What? Why?

* From Karen McGrane, Bond art + science: http://www.slideshare.net/KMcGrane/why-ux-design-needs-content-strategy

Call to action What do I need to do?

Key Messages-“Pyramide“


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Die Messaging Hierarchy spiegelt sich in der Seitenstruktur wider.

Wireframes – 1/2


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Beispiel von Karen McGrane: Wie User Interface-Design & Content Strategy zusammenarbeiten.

Nachdem ausgehend von Business- und User-Zielen Interaktionen bzw. Ias und die inhaltlichen Anforderungen definiert wurden, annotiert der Content Strategist die Kernbotschaften in der passenden Hierarchie in die Wireframes.

Analog passiert die gleiche Aktivität mit Informationsarchitekturen oder Use-Case-Flows.

Wireframes – 2/2


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* Daniel Eizans: http://danieleizans.com/2011/01/context-in-content-strategy-personal-behavioral-context/

Daniel Eizans: Persona mit Content-Needs


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Daniel Eizans: Gap-Analyse basierend auf Persona


Redaktioneller Style Guide – eBay und Yahoo!


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Qualitätschecklisten für Content


Bücher & Webseiten zum Thema

Bücher

Kristina Halvorson: Content strategy for the web

Gerry McCovern: Killer Web Content

Richard Sheffield: Web content strategist’s bible

Janice (Ginny) Redish: Letting go of the words. Writing web content that works

Erin Kissane: The elements of Content Strategy


Webseiten

Karen McGrane: Präsentationen über Content Strategy http://www.slideshare.net/KMcGrane

CMS Wire: Verschiedene Artikel, z.B. “Content Strategy im Unternehmen implementieren” http://bit.ly/oucsAW

A list apart: Artikel über Content Strategy http://www.alistapart.com/topics/content/

Rahel Bailie: What do content strategy deliverables look like? http://intentionaldesign.ca/2011/01/26/what-do-content-strategy-deliverables-look-like/


Webseiten

Sehr, sehr, SEHR nützlich: Content Strategy examples & documents http://www.lofwebdesign.com/content-strategy-resources.html

Shelly Bowen: Liste von Content Strategy Deliverables: http://www.shellybowen.com/2011/05/content-strategy-deliverables/

Richard Ingram: Nützliche Infografiken zum Thema http://www.flickr.com/photos/7819129@N07/

Daniel Eizans: Content Strategy & Context http://danieleizans.com/category/context-2/


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Tel.: +49 (0)30 340 6005-0 Fax: +49 (0)30 340 6005-49

Web: useeds.de

Vielen Dank!

Nikki Tiedtke Interaction Architect Nikki.Tiedtke @ useeds.de

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