Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation

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Ringvorlesung FU BerlinCorporate Publishing - eine Antwort auf die

Herausforderung der Risikokommunikation?12. Januar 2009

Manfred HasenbeckGeschftsfhrer BurdaYukom Publishing GmbH

Prsident Forum Corporate Publishing


Wir befinden uns inmitten eines medialen Bebens, bei dem kein Stein auf dem anderen bleiben wird.


Neue Risikofaktoren fr die Unternehmen

Unkalkulierbare Wirtschafts-Finanzkrisen kologische Risiken Soziale Unsicherheiten Globalisierte Medienwelt Komplexitt der Medienkanle


Das Ende der Massenkommunikation

Medien im Verdrngungswettbewerb

Auflagenschwund bei Publikumsmedien

Orchestrierte Medienkonzepte werden zur Herausforderung

Kommunikation rckt in den Globalisierungsprozess


Das Ende der One-Way-Kommunikation

Sinkende Leserzahlen Sinkende TV-Zuschauerzahlen Sinkende Radio-Hrerzahlen Wirkungslosigkeit der Werbung bersttigung bei one-to-one -Kommunikation Wachsende Zahl der Internet-Nutzer

Aus Konsumenten werden Prosumenten, die sich aktiv im Web engagieren, mitreden und diskutieren


Was ist Risikokommunikation?

Keine Unternehmung ohne Risiken besonders in kritischen Zeiten

Strategische Kommunikationsprozesse sind in jedem Unternehmen erforderlich, damit ein Risiko entsprechend gemanagt werden kann.

Risikokommunikation bedeutet Vertrauen schaffen


-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Q1'07 Q2'07 Q3'07 Q4'07 Q1'08 Q2'08

Einbruch in den USA bereits seit Q3 07

Quelle: TNS U.S. Advertising Expenditure Estimates

For the first time in more than 40 years, total marketing communication budgets will be flat ordown for two consecutive years Jack Myers, Media Business Report

Zeitungs-Werbung fiel im dritten Quartal um rund 18% ein Negativ-Rekord

Publikumszeitschriften folgen mit rund 12% bis 14% (erste Schtzungen)

Aktien von CBS, Newscorp, The New York Times fallen deutlich unter 10 Dollar

Die New York Times beleiht ihr Redaktionsgebude

Alle Verlage schlieen Bros, verkleinern Redaktionen, stellen um auf Online-Ausgaben, Forbes legt Print- und Onlineredaktionen zusammen

Internet

Total Market


1) Radio, ATL (sonstiges), Mobile2) in Mrd EuroBemerkung: Sonstige = Online, Mobile und andere elektronische Werbung, Verzeichnis- und Fachmedien, Radio, Kino, Plakat- und andere Outdoor-MedienQuelle: ZAW, ZenithOptimedia, PWC, eMarketer, destatis, Europische Kommission, Sachverstndigenrat, Bundesbank, Booz & Company Analyse

Werbemarkt in Deutschland 200711 (netto)

20%20%21%22%22%TV Anteil

20%18%14%12%9%Online Anteil

27%27%29%26%27%Rest1)

6.66.66.87.77.8Print Netto-Umsatz 2)

2011 (V)2010 (V)2009 (V)2008 (S)2007

33%35%36%40%42%Print Anteil

UK: Online-Werbung berholt TV in 2008

USA: Online Werbung

berholt(e) Zeitschriften in 2007

Zeitungen in 2012

Deutschland: Online zieht in zwei bis drei Jahren gleich mit TV

Die Krise verstrkt den strukturellen Verdrngungswettbewerb der Medien


Wie kommuniziert die Generation Digital der 15-25Jhrigen in den USA?

Nur 5% lesen BcherNur 3% lesen ZeitschriftenNur 2% lesen Tageszeitungen


Die Explosion neuer

Medienkanle fhrt zur

berforderung der

Kommunikationsentscheider


Problemfelder strategischer Kommunikation

Zielgruppe Nr. 1 Egoismus des Managements Pressespiegel als Qualittsfalle Dinosaurier-Effekt bei Pressemitteilung,

Pressekonferenz und Pressereise Glaubwrdigkeit Unkenntnis ber neue Medienkanle Kommunikation fehlt der Stellenwert berforderung der Kommunikationsverantwortlichen


Unternehmen ffentlichkeit

Kommunikation von gestern

PR/Werbung


Unternehmen ffentlichkeit

Kommunikation heute:

Die neue Macht der Konsumenten

Social Network/Web 2.0


Die Touchpoints des Unternehmens


Executive Medien

Hndler-Magazine

Auendienst-Zeitschriften

Jugend-Magazine

Partner Medien

Magaloge

Supplements

WandzeitungCase Studies

Online Newsletter

Sales Magazine

Corporate Books

Poster News

Mitarbeiter-Zeitschriften

Specials

NewsMag

Corporate-Responsibility-Magazine

Lead-Magazine

Kinderzeitungen

Uni-Magazine

Kulturzeitungen

Geschftsberichte


Die CP-Welt von morgen


Online-Boom ohne Industrie

Im August 2008 nutzen 36 Millionen Deutsche das Internet.

30 Millionen Google-Nutzer23 Millionen MSN-Nutzer20 Millionen ebay-Nutzer9,9 Millionen Otto-Nutzer

Weltweit gibt es mehr als 1 Milliarde Computer.

8 Millionen Sevenload

12,9 Millionen Wikipedia

5,72 Millionen StudiVz-Site

4,22 Millionen Wetter-Online


Medienverantwortung im Unternehmen

Internet, Intranet

Internetteam

Personalabteilung

Kundenzeitschrift

Marketing

Produktbroschren

Vertrieb

Mitarbeiterzeitung

Geschftsbericht

Finance Departement

Werbeabteilung

E-Journal


Medienarbeit im Umbruch

2007 wurden nur 43% der Ziele, das Imageprofil der Unternehmen zu schrfen, erreicht (2005 58%)

80% der Unternehmen bedienen noch klassische Medienkanle

Die meisten Entscheider sind mit crossmedialerKommunikation malos berfordert

PR-Trendmonitor


PR/ Presse

New Media InvestorsRelation

Marketing Werbung

Vertriebs-kommunikation

InhouseKommunikation

CorporatePublishing

Verschmelzung der Kommunikationstools


Content-PoolContent-Pool

white-collarwhite-collar

blue-collarblue-collar

VertriebVertrieb

JournalistenJournalisten

UniversittenUniversitten

PolitikerPolitiker

AgenturenAgenturen

Vertriebs-partner

Vertriebs-partner

Investor RelationsInvestor

RelationsAnalystAnalyst

ManagementManagement

E3E3

E2E2

E1E1

AktionreAktionre

Allg. Dienst-leistungen

Allg. Dienst-leistungen

KundenKundenKunden der

KundenKunden der

Kunden

MitarbeiterMitarbeiter

MultiplikatorenMultiplikatoren

ZuliefererZulieferer ffentlichkeitffentlichkeit

PartnerPartner

ManagementManagement

MitarbeiterMitarbeiternationalnational

internationalinternational

regionalregional

Content-Pool und Communities


Zielgruppendefinitionen

gehren der Vergangenheit an,

dem Community-Building

gehrt die Zukunft.


Kundensegmentierung von gestern

Geburtsdatum: 1948

Geburtsort: London

Geschlecht: mnnlich

Haare: JA

Zivilstand: verheiratet

Haushalt: mit Kindern

Wohnen: Hausbesitzer

Automobile: RangeRower

Jahreseinkommen: 15 Mio. EURO

Ozzy Osbourne

Prinz Charles


Fr 19 nach Rom

In Rom: Kauf einer heruntergesetzten Prada-Handtasche fr 590

In Rom:

Essen fr 160

Rckflug fr 19 nach Deutschland

Der unberechenbare Kunde

Im Flugzeug: Kauf einer Flasche Veuve & Clicquot fr 12


Immer mehr Verbraucher lehnen das klassische Marketing ab!54% fhlen sich von Werbung

manipuliert!

56% meiden Produkte

durch deren Werbung

sie sich belstigt

fhlen.

60% finden Werbung

missleading

63% denken, dass

Werbung wenig

Relevanz fr sie hat

65% fhlen sich

stndig bombardiert

von WerbungQuelle: Forester und Yankelovich


Break the rules!


Das Telefon hat zu viele ernsthaft zu bedenkende Mngel fr ein

Kommunikationsmittel. Das Gert ist von keinem Wert fr uns.

Western Union, Interne Kurzinformation, 1876

Es wird nie mglich sein, mit Flugmaschinen zu fliegen, die schwerer sind

als Luft.Lord Kelvin, Prsident der Royal Society, 1895

Nein danke, dieses Auto ist eine Fehlkonstruktion.

Henry Ford II, als ihm nach Kriegsende das Volkswagenwerk zur kostenlosen bernahme angeboten wurde, 1945

Aber fr was ist das gut?Arthur K. Watson, IBM-Prsident, zur Erfindung des Mikrochips, 60iger Jahre


Der beste Rapperist ein Weier.

Wir leben in einer Welt der Regelbrche:

Der beste Golfer ist ein Schwarzer.

Die Franzosennennen die Amerikaner arrogant.

Die Deutschenwollen nicht in den Krieg ziehen.

Und die Schweizgewinnt den Americas Cup.


Das alte Marketing wird auf Dauer nichtmehr funktionieren, wir brauchen dringendneue Impulse aus den neuen Medien.

Philip Kotler


Der neue Konsument im Web

wird zum

Ideengeber Meinungsmacher Promotor Trendsetter Designer Entwickler Verkufer Tester Multiplikator Markenbotschafter Marktforscher


Digitales Marketing Ein Fallbeispiel

Quelle: eMarketer, Digital Marketing Now, November 2008; MarketingProfs

Kampagne mit 31 Bloggern, die Einfluss in relevanten Communities hatten

Blogger entwickelten eigenes Gewinnspiel fr deren Nutzer, Promotions, Links und Referenzseite

Ergebnis: 84% mehr Abverkauf des Notebooks, 50 Mio Impressions

Einsatz: USD 250.000


Die Qualitt des Contents

wird ber den Erfolg von

Blogs, eJournals und Co.

entscheiden.


audatexpressAudatex Deutschland GmbH


Am Anfang war das Feuer


Eine Kombination von Brand-Journalismus und Storytelling wird zum Erfolgsfaktor knftiger

Marketingstrategien.

John Naisbitt


Warum Storytelling?

Geschichten faszinieren, unterhalten, stimulieren, prgen sich ein, lassen die Welt mit anderen Augen sehen

Hirnforscher: Jeder Denkprozess wird von inneren Bildern begleitet, die unser Gehirn fortlaufend konstruiert

Marketing/Werbung bauen darauf auf: Sie setzen mit Erzhlungen ein wahres Kopfkino in Gang


Geschichten: wecken Emotionen schaffen hohe Sympathiewerte erzeugen Authentizitt und Glaubwrdigkeit erreichen Monopolsituationen in den Kpfender Kunden

Fazit: Nur eine journalistische Kommunikation kann diese Anforderungen erfllen

To touch the Customers Heart


Tell a story!


Storytelling funktioniert bei Produkten

Moleskine ist das Notizbuch der Schriftsteller, Dichter und der Stars

Ausstellungen mit Moleskine-Bchern


Die Apple Story David gegen Goliath: Von der kalifornischen Garage zum Lifestyle-Computer-Unternehmen.

in der Wirtschaft


Storytelling

Mammut: Die 85-jhrige Mary Woodbridge wollte nach dem Kauf einer Mammut-Jacke den Mount Everest besteigen und kndigte dies in Kletterforen, auf Klebern und ihrer Website an. Drei Monate spter entpuppte sich die Geschichte als Werbeidee. Mammut warb fortan mit der alten Lady fr die Qualitt seiner Produkte.


Die Barack Obama Story der gelebte American Dream:Seine Gromutter lebt in einer Lehmhtte in Kenia, ihr Enkel wird demnchst als neuer US-Prsident ins Weie Haus einziehen.

und in der Politik


Beispiel Obama Online-Kommunikation auf allen Kanlen des Web 2.0 Insgesamt sammelte Obama 55 Millionen Dollar ber seine Website

Erfolgsfaktor my.barackobama.com- Informationen- Mehrwerte fr User- hoch emotionale Inhalte- Mglichkeit, Website als offene Plattform zum direkten Austausch zu nutzen- Aufbau einer Community Oh Boy Obama > Gemeinschaftsgefhl unter denAnhngern

Erfolgsfaktor youbama.com- Videoplattform auf Youtube

Erfolgsfaktor Facebook und MySpace- 2,5 Mio Untersttzer auf Facebook und 844781 Freunde auf MySpace

Erfolgsfaktor Twitter:- 40.000 Followers, die in Echtzeit ber Wahlkampf informiert wurden


Adressierung von Communities: ObamaCampaign

12.01.2009


Vernetzen Sie Ihre Botschaften mit den Chancen des Web 2.0!

Youtube MySpace Facebook Flickr Twitter Studi VZ Xing

aber Vorsicht:

Authentizitt/Ehrlichkeit!

Copyright by BurdaYukomCopyright by BurdaYukom

Flickr(Fotos)

del.icio.us(Social Bookmarking)

Twitter(Messages) Facebook

(community)

GM Web.TV

GM blogs

GM: Prsenz in social media

youtube(Videos)

GM mobile Video

itunesPodcasts


Eine der grten Herausforderungen

fr die Kommunikation mit

unterschiedlichen Communities wird

knftig die Orchestrierung aller

vorhandenen Medienkanle unter einer

zentralen Regie sein


Germanys next Topmodel

Magazin DVD Website

Online-Sammelalbum Handy Online-Game


Vom Kammerorchester zum Symphonieorchester

Kun

den-

zeits

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Blogs

Mitarbeiter-

medien

Portale

Pod-und

Vodcasts

Handy-kommunikation

Corporate Books

Business

TV

Gam

ing


Submarke Roland Berger


E2

E1

E3

what

why

how

Beispiel einer Informationskaskade fr Fhrungskrfte

1

Schnelle, unmittelbare Kommunikation im Krisenfall

Information aller Fhrungskrfte Verweis auf E-Newsletter

Early Bird (SMS)

Umfassende und vertiefende Information

Abodienste fr Mobile (RSS) Verweis auf E-Journal

Intranet3

Pri

ori

tt

Zeit

Erstkommunikation an die Fhrungskrfte Kernbotschaften, Argumentationshilfen

Verlinkung in Intranet Alternativer Versand auf Blackberry,

PDA, iPhone

E-Newsletter FK2

Hintergrundberichterstattung und nachhaltige Information

Verweis auf Intranet

E-Journal 4


Excellence: Die FSC-Familie

Magazin

E-Journal

Hndlerzeitung

Produkt-informationen

Vertriebs-kommunikation

Casestudy


Entscheidungs-vorbereiter

CXOs

Operative Ebene

Kaskadierung der Botschaften, Taktung der Medien

what

why

how

eJournal als Teaser

Magazin

Vertiefendes eJournal

Casestudies, Website, etc.


Direkt + Konzept

4 x p.a.

12 x p.a.Storysite =Themen-sammlung

Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy

Event Event Event Event Event Event6 x p.a.

Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier6 x p.a.Nachbereitung der Events

Casestudy

Corporate Publishing in der 3. Dimension


Events / Location

Mobile

OnlineE-JournalStorysite

Print E-Mail NL

Events

Web/ Storysite

Print Web/Storysite E-Mail NL Events

Intelligente Verlinkung aller Medienkanle

Print


Beispiel fr eine Storysite Content ChannelsContent-Tanks mit nutzwertigenInformationen fr Entscheider im Dialogmarketing

Kundenbindung, Positionierung des Unternehmens als der Knowledge-Fhrer im Bereich Dialogmarketing

Geschlossener BereichZusatzinformationen fr registrierte Nutzer

Generierung neuer Leads und Adressprofile

Produktinfos Intelligente Vermarktung der Produktpalette

News

Teaser fr Content-Channels. Hohe Dynamik durch wchentliche Aktualisierung

Erhhung des Traffics


Inhouse Medienfamilie

Offizielle, einheitliche Information aller Mitarbeiter (sachlich, emotional), mit ver-tiefenden Elementen

Nachhaltigkeit

Exklusives Medium fr FK. Sachliche Infor-mation(vertrauliche Details und Sprach-regelung)

Aktualitt Identifikation Knowledge

KnowledgeIdentifikation

Aktualitt Nachhaltigkeit IdentifikationMotivation

Modernes Multimedia-format als strategisches Informationstool (emotional, motivierend)

Offizielle, einheitliche und zeitnahe Information aller Mitarbeiter (sachlich, schnell, aktuell)

Offizielle, einheitliche Information des AD. Relevantes aus GF Online als Audioinhalt fr AD aufbereitet

1. Grnfink Print2. Grnfink

ONLINE3. Management

INFO 4. Einblick 5. Mobile News


Mobil-Kommunikation wird zur nchsten Herausforderung fr die Unternehmen


Wenn Sie mich fragen, welches Gertknftig zum Multifunktionskanal fr Musik,TV und individuellen Content wird,wrde ich ganz klar auf das Mobiltelefontippen.

Bill Gates


- Folie Nr. 78 -


Trend 4: 2D-code: KonvergenzReal Life mit Mobile Space

Mit der Handykamera wird ein 2D-Barcodefotografiert

Dieser Code enthlt eine URL. Eine Software im Handy wandelt die Informationso um, dass der Handybrowser direkt aufdie Site ins Netz geht

2D-Codes berbrcken den Medienbruchzwischen Print und Online und sind damitdie Schlsseltechnologie fr denDurchbruch den mobilen Internets

Es erspart die mhsame hndische Eingabe von langen, komplizierten URLs

12.01.2009


2D-Codes: Beispiel H&M interaktive Mobil-Kampagne

2D-Codes auf Plakaten an Bushaltestellen, inffentlichen Verkehrsmitteln sowie als in Anzeigen in Printmagazinen

Der Nutzer fotografiert die Codes mit dem Handy

Der Nutzer wird automatisch auf die mobileWebsite gefhrt, wo er Farbe und Gre desArtikels auswhlt und das Produkt direkt bestellenkann.

Mobile Payment: Der Betrag wird automatischvon seiner Mobilfunkrechnung eingezogen.

Viral: 2D-Codes werden auf die Kragenschildergedruckt, so dass Frauen, die das Kleidungsstckbei einer Freundin sehen, es direkt per Handybestellen knnen.

12.01.2009


- Folie Nr. 81 -

NFC Near Field Communication

Die NFC-Technologie basiert auf der Kombination aus Smart-Card- und kontaktlosen Verbindungs-Technologien

Die Reichweite betrgt 10 Zentimeter

Daher vornehmlich Ersatz von Barcodes

Denkbare Anwendungen:- Mobile Payment- Mobile Ticketing- Mobile Couponing


Einzelne, temporre Krisen weichen einem Szenario der Dauerkrise


Die wesentlichsten Fehler im Krisenmanagement

Probleme werden vertuscht Marketingbudgets werden zusammengestrichen

Kundenkommunikation wird kaputt gespart Interne Kommunikation wird vernachlssigt

Fehlender Dialog Falsche Botschaften

falsche Empfnger


Beispiel Automobilbranche

Drastische Umsatzrckgnge Personalabbau Massive Kosteneinsparungen

Folge bei den Zulieferern: Umsatzrckgnge 1:1 Personalabbau Firmenpleiten Verngstigte Mitarbeiter


Beispiel Banken und Finanzdienstleister

Firmenpleiten Personalabbau Massive Kosteneinsparungen Wertverluste bei Kunden Sinkende Marktwerte

Folge: Hoher Vertrauensverlust Verunsicherte Kunden ngstliche Mitarbeiter


Wer sind die Meinungsbildner?

Entscheider

Mitarbeiter

Investoren/Aktionre

Partner/Hndler/Zulieferer

Multiplikatoren/Politik/Wissenschaft

Medien

ffentlichkeit


Change-Management als Wertetreiber

Vernderung wird zur Daueraufgabe Zwang zur periodischen Kommunikation Kommunikation als wichtigstes Instrument im

Change-Prozess Mitarbeiter mssen in den

Kommunikationsprozess eingebunden werden permanente Kommunikation hilft Widerstnde

brechen


Strategische Kommunikation muss kontinuierlich erfolgen

Zeit

Krisenausma

Kontinuierliche Kommunikation

Akute Information: Mobile

Schnelle Information: Online

Nachhaltige Information: Print


Qualittoder gar nichts

Gottlieb Daimler


Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit !

Manfred HasenbeckTelefon 089306 [email protected]

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