Corporate Social Media: Versicherer müssen Kanäle kombinieren

Die Rolle von Corporate Social Media im Marketing und Vertrieb von VersicherungenDen Wandel im Kundenverhalten aktiv für die Unternehmensziele nutzen

Hamburg, Dezember 2012

Corporate und Social Media in Versicherungen

Seite 1Dezember 2012Corporate und Social Media im digitalen MarketingCorporate Social Media Versicherungen Extract Beispiele 2012-12.pptx

Ausgangssituation1

Entscheidungsprozess aus Kundensicht2

Typisches Projektvorgehen3

Corporate und Social Media im digitalen MarketingCorporate Social Media Versicherungen Extract Beispiele 2012-12.pptx

Dezember 2012 Seite 2

� Im Juli 2012 besaßen 27,3 Mio. Menschen in Deutschland ein Smartphone. Das ist eine Steigerung +53% im Vergleich zu Juli 2011 (17,8 Mio).

� Damit hat jeder dritte Deutsche ein Smartphone. Bei den unter 30-Jährigen ist es bereits jeder zweite Deutsche (51%).

� Der Anteil von Smartphones bei neu abgeschlossenen Vertragstarifen steigt bei einigen Netzbetreibern auf > 90% (ComScore Bitkom).

Mobiles Internet

� Zum Ende des 2. Quartals 2012 belief sich die Zahl der in Deutschland aktiven festnetzbasierten Breitband-Internetzugänge auf 27,3 Millionen (Breitband Report Deutschland)

� In 2012 werden in Deutschland ca. 2,2 Mio. Tablets und 800 Tsd. eReader verkauft werden. (Prognose Bitkom)

Häusliches Internet

� 1,34 Mio Internetuser nutzen in Deutschland das Internet mehr als 6 Stunden täglich. Dabei nutzen 90% der Internetuser Soziale Netzwerke (IfD Allensbach, comScore).

� 56% der Deutschen informieren sich vor einem Kauf über das Internet.

Nutzung des Internets

Corporate Social Media: Die Welt ändert sich – wir be finden uns auf dem Weg in eine digitale Wissensgesellschaft.

Fakten zum Wandel in der Gesellschaft



Corporate Social Media Nicht überraschend: Auch das Verhalten der Versiche rungsnehmer ändert sich.

Verhalten von Versicherungskunden

14% der Konsumenten sind in den USA (2011) mit ihrem Versicherungsberater über Facebook, Twitter oder LinkedIn verbunden.*

40% der Besserverdienenden in Deutschland haben sich in 2011 über Soziale Medien vor einem Abschluss über ihren Versicherer informiert (Kubus-Studie, 2011).

Mehr als 40% der Versicherungskunden informierten sich 2010 online, bevor sie einen Vertrag abschlossen. Drei Viertel schlossen den Vertrag anschließend bei einem Vermittler ab (Ropo Kunden: Research online - Purchase offline), GfK, 2010.

* Quelle: Schwetlick, A., Stover, M.(2012): Social Media – The Opportunities for Insurers

Alle Studien zeigen, dass die gedankliche Trennung zwischen Online- und Offline-Vertriebskanälen falsch ist. Eine sinnvolle Kombination der Vertriebs- und Marketingaktivitäten ist der beste Weg.



… was er von Unternehmen

denkt.

Der Kunde hat sich

verändert…

… wie er ein Produkt auswählt.

… wie er Abschlüsse tätigt.

… welche Erwartungen er an das Produkt stellt.

… was er vom Unternehmen

erwartet.

Corporate Social Media: Die Ansprüche eines modernen Kunden in der digitalen Welt sind generell gewachsen.

� Werbung in klassischen Medien

� Persönliche Gespräche mit Bekannten

� Anstöße aus klassischer Werbung

� Beratungs-gespräche

� Im Beratungs-gespräch

� Erfüllung der Grundleistung

� Grundservice in der Vertragslaufzeit

� Social Media-Inhalte und Bewertungen

� Digitale Recherche

� Bewertungen (Portale)

� Social Media

� Online-Abschluss � Individuelle Services

� Einfache und schnellere Reaktion

� Transparenz

� Individualität

� Flexibilität

In den letzten Jahren verstärkt

Perspektive der Versicherungsnehmer



Corporate Social Media: Das veränderte Kundenverhalt en kann genutzt werden, wenn klassische Marketing- und Vertriebskonzepte um die d igitalen Kanäle ergänzt werden.

Module in Marketing und Vertrieb

Wahrnehmung der Marke und Imagebildung

Aufbau von Produktinteresse

Produktauswahl und Abschluss

Steigerung der Kundenzufriedenheit und Aufbau von Treue

� Klassische Medien

� Kundenberater� Persönliche Empfehlungen

� Persönliches Gespräch (Vermittler)

� Persönlicher Kontakt durch Vermittler

� Kundenmagazin

� Corporate Media (owned media)

� Social Media (earned media)

� Summer aller digitalen Eindrücke (Website, Blogs, Social Media, etc.)

� Vergleichsportale� Online-Abschluss

� Corporate Media (owned media)

� Social Media (earned media)

Klassische Instrumente Ergänzt durch …

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Die Kernfrage der Versicherer hat sich geändert

Es geht nicht um die Frage, ob ein Versicherer auf Facebook vertreten sein soll.

SONDERN

Wie setzt ein Versicherer die neuen Kommunikationskanäle ein, um seine Marketing- und Vertriebsziele systematisch zu unterstützen?

Corporate Social Media: Vielfach wird das Thema von Corporate Media und Social Media in Versicherungsunternehmen unterschätzt.



Corporate Social Media: In den letzten Jahren wurden bereits viele Erfahrungen gewonnen.

Nicht erfolgreich waren … Erfolgsversprechend sind …

� Auf Facebook Produkt- und Firmeninformationen verbreiten. Auch HR-Themen funktionieren schlecht.

� TV-Werbespots auf Youtube stellen.

� Apps mit klassischen Versicherungsfunktionen herausbringen.

� Mit einem low cost-Projekt einfach mal dabei sein…

� Aus der Marketing-Strategie Ziele für die digitale Kommunikation ableiten.

� Eigene Inhalte produzieren, die die Kunden faszinieren.

� Spielregeln der digitalen Welt ernst nehmen.

� Die Prozesse und Strukturen im Versicherer auf die digitale Welt anpassen.

Übersicht (Auszug)



� Welche Ziele will ich mit den einzelnen Kommunikationskanälen erreichen?

� Welche Instrumente setze ich ein? Und wie kombiniere ich die Instrumente?

� Wie verteile ich die Budgets/ Ressourcen?

Marketing-und Vertriebs-strategie

� Wie sind die Verantwortlichkeiten geregelt?

� Wie sind die internen Prozesse organisiert? Welche Systeme werden benötigt?

� Welche Strukturen (Teams, MA) sind vorhanden? Und welche muss ich neu aufbauen?

Anpassung der Organisation

Corporate Social Media: Es wird notwendig sein, die Marketing- und Vertriebsstrategie um die Optionen der digitalen Welt zu ergänzen und die Organisation anzupassen.

Kernfragen



Ausgangssituation1





Corporate Social Media: Der digitale Weg des Kunden, um sich über eine Police zu informieren, gliedert sich in verschiedene Schritte .

Google Suche Website Vergleich Facebook Twitter

� Wo ist die Website der Versicherung gerankt?

� Wie lange muss ich für erste Infos suchen?

� Fallen einem direkt Kritik oder Erfahrungs-berichte über die Versicherung auf?

� Wie präsentiertsich die Versicherung im1. Eindruck?

� Erhalte ich alle Infos auf einen Blick?

� Wie hoch ist der Beitrag?

� Wo ist der nächste Ansprechpartner in meiner Region?

� Kann ich eine Police online oder offline abschließen?

� Wie ist der Eindruck am Markt?

� Welche Konkurrenz-produkte gibt es?

� Wie hoch liegen die Preise bei anderen Versicherungen?

� Wie ist die Bewertung bei z.B. Stiftung Warentest?

� Wie präsentiert sich die Versicherung im Dialog mit den Usern?

� Wie reagiert die Versicherung auf Kritik?

� Ist einer meiner Freunde auch Fan bei der Versicherung?

� Haben Freunde schon Erfah-rungen gesam-melt hat? Evtl. posten der Frage an Chronik.

� Wie kommuniziert die Versicherung mit den Usern?

� Welche Informationen gibt die Versicherung proaktiv?

� Wie reagiert die Versicherung auf Lob/Kritik?

Ent

sche

idun

gsfin

dung

Mögliche Phasen der Entscheidungsfindung aus Sicht des Kunden



Ausgangssituation1





Corporate Social Media: Die Strategiedefinition ist Inhalt der Phase 1. Sie durchläuft typischerweise 5Schritte.

Typisches Projektvorgehen: Phase 1 - Strategiedefini tion

Standortbestimmung Marketingstrategie

Strategische Kommunikationsziele

Channel-Strategie

Content-Strategie

Ressourcen

Ergebnis

� Ist-Aufnahme der Marketing- und Vertriebsstrategien

� Übertragung auf digitale Kommunikation

Ergebnis

� Festlegung der Zieldimensionen für Corporate und Social Media

� Ausprägung der Ziele

Ergebnis

� Priorisierung der digitalen Kanäle

� Festlegung einer Strategie je Channel

Ergebnis

� Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung des Contents

� Erstellungsoptionen

Ergebnis

� Festlegung von Budgetgrenzen

� Aufteilung der Ressourcen

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Corporate Social Media: In der Phase 2 werden die no twendigen Veränderungen in der Organisation konzipiert.

Typisches Projektvorgehen: Phase 2 – Anpassung der O rganisation

Klärung der Verantwortlichkeiten

Prozesse der digitalen

KommunikationAufbau-

organisation

KompetenzenErgebnis

� Klares Verantwortungs-konzept für Channel und Inhalte

Ergebnis

� Definition der Prozesse von Content-Produktion über Channel-Management bis zu High-Speed-Beschwerde-prozessen

Ergebnis

� Funktionen

� Kapazitäten

� Anforderungsprofilein den Bereichen.

Ergebnis

� Strategie zum Aufbau erforderlicher Kompetenzen

� Change Management

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Corporate Social Media: Kontakt

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