C R M erfolgreich einführen

Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

Jens Schulze

CRM erfolgreich einführen

Mit 60 Abbildungen und 74 Tabellen

Springer

Dr. Jens Schulze seit 15. Januar 2002 bei Volkswagen Bank GmbH 38093 Braunschweig

ISBN 978-3-642-62798-9

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Schulze, Jens: C R M erfolgreich einführen / Jens Schulze. -Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Tokio: Springer, 2002

ISBN 978-3-642-62798-9 ISBN 978-3-642-56138-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-56138-2

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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2002

Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002

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Umschlaggestaltung: Erich Kirchner, Heidelberg

S P I N 10868989 42/2202-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier

Vorwort

1m Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht ein idealisierter Methodenvorschlag zur Einfiihrung des Customer Relationship Managements in Untemehmen. Dieser Methodenvorschlag entstand durch eine Generalisierung von Praxiserfahrungen kombiniert mit wissenschaftlicher Arbeit. Inhaltliche Impulse lieferten Praxispro­jekte, Ansatze von Standardsoftwareanbietem, Beratungsuntemehmen sowie be­stehende Ansatze in der Fachliteratur. Durch meine Tatigkeiten als Consultant im Customer Relationship Management und als Sales Manager im Bereich Contact Center konnte ich die Arbeit erganzen, was schliesslich zum Gelingen der Arbeit beigetragen hat.

Braunschweig im Februar 2002 Dr. Jens Schulze

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ............................................................................................ 1

1.1 Zielsetzung ............................................................................................ 1

1.2 Ausgangslage ........................................................................................ 2

1.3 Handlungsbedarf .................................................................................. 5

2 Customer Relationship Management ............................................... 7

2.1 Verwandte Konzepte ........................................................................... 7

2.2 Entwicklung des CRM ......................................................................... 8 2.2.1 Yom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing ........... 9 2.2.2 Yom Informationsmanagement zum Wissensmanagement.. .... 12 2.2.3 Yom CAS zum CRM ................................................................ 13

2.3 Zielsetzung des CRM ......................................................................... 14

2.4 Gestaitungsbereich des CRM ............................................................ 15 2.4.1 Die CRM-Prozesse ................................................................... 15 2.4.2 IS/IT-Unterstiitzung .................................................................. 16 2.4.3 Wissensmanagement. ................................................................ 17 2.4.4 Kanal und Medium ................................................................... 20

2.5 Exkurs: Beziehungsmarketing vs. Beziehungsmanagement .......... 22

3 Potenziale des CRM ......................................................................... 25

3.1 Technologische Potenziale ................................................................. 25 3.1.1 Standardsoftware zur Unterstiitzung des CRM ......................... 25 3.1.2 Mobiler CRM-Systemeinsatz ................................................... 32 3.1.3 Zentrale CRM-Datenbasis ........................................................ 34

3.2 Potenziale aus der Kanalnutzung ..................................................... 42 3.2.1 Multikanalstrategie ................................................................... 42 3.2.2 Kanalauswahl und -management.. ............................................ 42 3.2.3 Contact Center Management .................................................... 44 3.2.4 eCRM ....................................................................................... 53

3.3 Geschiiftliche Potenziale .................................................................... 55 3.3.1 Verbesserung der Kundengewinnung ....................................... 56 3.3.2 Profitabilitat von Kundenbeziehungen ..................................... 57

VIII Inhaltsverzeichnis

3.3.3 Ausweitung des Marktanteils .................................................... 66

4 Bestehende Ansatze zur CRM-Einfuhrung .................................... 67

4.1 Strategieorientierte Ansatze .............................................................. 68 4.1.1 Einfiihrungsmodell zum CRM nach PricewaterhouseCoopers. 68 4.1.2 Einfiihrungsmodell zum CRM nach Peppers/Rogers ............... 70 4.1.3 Einfiihrungsmodell zum CRM nach Rapp ................................ 71 4.1.4 Custor-System .......................................................................... 74 4.1.5 Einfiihrung von Beziehungsmanagement ................................. 76 4.1.6 Relationship Banking ................................................................ 77 4.1.7 Customer-driven Distribution System ...................................... 79

4.2 Prozessorientierte Ansatze ................................................................ 80 4.2.1 Customer-Centered Reengineering Change Process Modell .... 80 4.2.2 PRO MET BPR ......................................................................... 83

4.3 Systemorientierte Ansatze ................................................................. 86 4.3.1 10-Stufenplan ............................................................................ 86 4.3.2 VIS Auswahlverfahren ............................................................. 88 4.3.3 Rapid Application Deployment ................................................ 90 4.3.4 Enterprise Implementation Methodology ................................. 92 4.3.5 Advanced Rapid Implementation Package ............................... 94 4.3.6 Einfiihrung eines SFA-Systems ................................................ 97

4.4 Wissensorientierte Ansatze ............................................................... 98 4.4.1 Einfiihrung einer Kundendatenbank ......................................... 98 4.4.2 Stufenmodell zum Aufbau von CRM ....................................... 99 4.4.3 Funktionales Customer-Relationship-Modell ......................... 101

4.5 Vergleich der Ansatze ...................................................................... 102 4.5.1 Vergleich der Fokussierungen ................................................ 103 4.5.2 Vergleich der Bestandteile ...................................................... 104 4.5.3 Vergleich der Gestaltungsbereiche ......................................... 106

4.6 Anforderungen an eine Methode zur CRM-Einfiihrung .............. l08

5 Methodenvorschlag zur CRM-Einfuhrung ................................... 111

5.1 Methoden-Engineering .................................................................... 112

5.2 Metamodell ....................................................................................... 114 5.2.1 Objekte des Metamodells ....................................................... 115 5.2.2 Sichten auf das Metamodell... ................................................. 117

5.3 Phasenmodell .................................................................................... 125

5.4 Ergebnisse ......................................................................................... 127

Inhaltsverzeichnis IX

5.5 Tecbniken ......................................................................................... 129 5.5.1 Kundenpotenzialanalyse ......................................................... 129 5.5.2 Kundenprozessanalyse ............................................................ 141 5.5.3 CRM-Prozessentwicklung ...................................................... 150 5.5.4 Multi Channel Management ................................................... 160 5.5.5 Fiihrungssystemplanung ......................................................... 170 5.5.6 Systemplanung ........................................................................ ISO 5.5.7 Systemeinfiihrung ................................................................... 193 5.5.S Organisationsentwicklung ...................................................... 200

5.6 Nutzungsprozess des Methodenvorscblags in der Praxis ............. 207 5.6.1 Abgrenzung von Teilprojekten ............................................... 207 5.6.2 Auswahl relevanter Techniken anhand der Zielsetzung ......... 20S

6 Zusammenfassung und Ausblick ................................................. 213

6.1 Zusammenfassung ............................................................................ 213

6.2 Ausblick ............................................................................................ 213

Abkurzungsverzeichnis ......................................................................... 217

Sachverzeichnis ..................................................................................... 219

Literaturverzeichnis ............................................................................... 223