INHALT

AUSGABE 04/2014 – APRIL www.CRM-Expert-Site.de

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EDITORIALCRMB E R A T U N G S B R I E F herausgegeben vom

TOPTHEMAKeine nutzlosen Aktivitäten mehr:Werbeerfolgsmessung mit Big Data Seite 1

AKTUELLFrischer Wind für Ihr CRM:Der Sensix Solution Days 2014 für CRM-Interessierte in München Seite 2

PRAXISMit Veränderungen leben:Den CRM-Reifegrad ermitteln und Potenziale aufdecken Seite 5

PRAXISVom Kunden zum König: Empower your customer! Seite 7

PRAXISHeute ein Muss: Das Online Monitoring Seite 8

LÖSUNGENStammdatenmanagement und Datenqualität:Einheitliches Kundenbild ist oft verbaut Seite 10

LÖSUNGENSoftware 2014:CRM-Systeme rüsten auf – mobil, sozial und kollaborativ Seite 12

LÖSUNGENFehlentscheidungen bei der Auswahl: Marktevaluierung stellt Un-ternehmen regelmäßig vor Probleme Seite 13

LÖSUNGENINNOVATIVES KUNDENMANAGEMENT:Warum Kunden in Typologien clustern? Seite 14

Paradoxerweise ist es aber gerade die moderne Vielfalt an Medien, die diese Aufgabe letztlich einfacher macht als noch vor wenigen Jahrzehnten. Denn insbe-sondere mit den Onlinemedien kommt eine Vielzahl an neuen Datenquellen, mit deren Hilfe Reaktionen des Kunden und komplexe Wechselwirkungen zwischen Werbemaßnahmen verstanden werden können.

Seit Jahren nimmt Onlinewerbung den klassischen Werbeträgern TV, Print und Radio immer größere Teile vom Werbekuchen weg. Kaum ein im Konsumentenum-feld tätiges Unternehmen, das nicht längst einen hohen Teil seiner Werbeausgaben auf Internet und mobile Welt bündelt. Und auch im B2B-Geschäft steigen Akzeptanz und Einsatzhäufigkeit von Online-Werbung. In 2011 überholte Internetwerbung erstmals Zeitungen und übernahm – noch hinter TV, aber weiter stark wachsend – den zweiten Platz im Budgetranking der Werbemedien. Die anderen klassischen Werbeträger wie Plakatwerbung und Radio folgen mit deutlichem Abstand.

Messungen werden komplexerWirklich überraschen muss diese Entwicklung nicht. Auf der eigenen Homepage

und in Newslettern lassen sich Angebote und Inhalte sehr flexibel und kosteneffi-zient kommunizieren. Bannerwerbung auf viel frequentierten Webseiten, vielfältige Kontaktoptionen in Sozialen Netzwerken, Search Engine Marketing (SEM), unter-nehmenseigene Apps - all dies gehört heute selbstverständlich ins Portfolio der Werbetreibenden. Und die Entwicklung geht weiter: beinahe täglich gibt es neue Varianten der Kundenansprache. Wichtig dabei: viele Menschen – gerade die jünge-ren Zielgruppen – sind fast nur noch online zu erreichen, da Fernsehen und Zeitung nicht mehr den Stellenwert haben, den diese für frühere Generationen hatten.

Die Aufgabe, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen, wird aber auch dadurch anspruchsvoller, dass immer häufiger Kombinationen von Aktivitäten gewählt werden. Noch vor noch wenigen Jahrzehnten bestand eine Kampagne lediglich aus eine Serie von TV-Spots auf ein oder zwei Sendern, begleitet bes-tenfalls durch Anzeigen in Tageszeitungen. Heutige Marketingkampagnen sind kleinteiliger und komplexer. Ein weiterer Unterschied zu früher: moderne Werbe-treibende haben mit jedem Medium und jedem Werkzeug viel mehr Freiheitsgrade und müssen dementsprechend eine große Zahl an Detailentscheidungen treffen (siehe Abbildung 1). Fortsetzung auf Seite 3

Keine nutzlosen Aktivitäten mehr:

Werbeerfolgsmessungmit Big DataDass Werbung massiv die Bekanntheit von Produkten steigern und Umsätze ankurbeln kann, weiß jeder. Dass aber nicht jede Werbung die gewünschte Wirkung entfaltet, ist auch unbestritten. Das heutige Medien-konzert aus Offline- (TV, Radio, Print, Außenwerbung) und Onlinewerbung (Internet, Mobilgeräte) ist vielstimmig. Hier herauszufinden, welche der vielen Botschaften, mit denen ein Kunde konfrontiert ist, diesen letztlich zum Zugreifen bringt, ist auf den ersten Blick schwieriger denn je.

Von Dr. Marcus Dill

AKTUELL BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 2www.CRM-Expert-Site.de

TERMINEEDITORIALDie digitale Vernetzung – Tipps gegen Rückenschmerzen

Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie ständig die Effizienz aller Pro-zesse erhöhen. Optimiert werden Abläufe meist in Produktion und Logistik. Das ändert sich nun. Vergleichbar mit der industriellen Revolution verändert sich jetzt die Arbeit auch im Dienstleistungssektor. Neue Technologien führen zu einer bisher nicht gekannten Steigerung der Effizienz. Die digitale Vernetzung im „Internet der Dinge“ führt zur Industrie 4.0. Maschinen, Produkte und Prozesse können sich bald selbst konfigurieren, optimieren und diagnostizieren. Demnächst gibt der Bürostuhl nach Rücksprache mit der Smartwatch Tipps gegen Rückenschmerzen.

Insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehand-habt werden könnten. Besonders beim Eventmanagement oder bei Mailings kann mit weniger Aufwand mehr erreicht werden. Durch die Digitalisierung der Kommu-nikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Universität Oxford prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden.

Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über 50 Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht.

Mit den besten Grüßen

IhrTorsten SchwarzHerausgeber

08.05.2014, MAINZ

2. Forum xRMNicht nur Kunden, sondern auch Mitar-beiter, Partner, Lieferanten, Journalisten oder Kapitalgeber bilden heute das Be-ziehungsnetzwerk von Unternehmen. CRM wird zu XRM, zum 100%-Bezie-hungsmanagement. Erfahren Sie von ausgewiesenen Experten, wie Sie Ihre Unternehmensbeziehungen ganzheit-lich gestalten, emotional aufladen und damit Mitarbeiter, Kunden und andere Geschäftskontakte zu Fans machen.www.forumxrm.de

22.05.2014, FREIBURG

OXID Commons 2014Inhaltlich spricht die OXID Commons Entscheider und Spezialisten aus Mar-keting und Vertrieb an und diejenigen, die auf Management-Ebene den Weg in den E-Commerce vorbereiten. Es gibt zwei unterschiedliche Programm-Channels, von denen sich einer den Themen Business Modell und E-Com-merce-Strategien widmet, während der andere Best-Practice-Trends und Hands-On-Technologie-Themen für Entwickler und Shopbetreiber bietet. www.oxid-commons.de/

Ob man am Anfang einer CRM-Initiative steht, oder auch eine bestehende Lösung verbessern will – der Event, der in den letzten Jahren zahlreiche Interessenten und Spezialisten anziehen konnte, hat für jeden etwas zu bieten. Neben den modernsten Softwarelösungen werden die neuesten Trends sowie Technologien und Best Practices aus den Branchen Medien, Bau und Industrie präsentiert. Bereits zum fünften Mal in Folge organisiert Sensix die Veranstaltung.

Im Mittelpunkt der „Sensix Solution Days“ steht immer der Erfahrungsaustausch unter Branchenkollegen. „Wirklich gut ist, dass hier die Anwender zu Wort kommen. Also Leute, die bereits Kunden sind, die bestimmte Sachen schon einsetzen. Das ist ein echter Mehrwert gegenüber diversen anderen Veranstaltungen, die es gibt.“, sagt Steffen Schmerler, CRM-Projektleiter, Chemnitzer Verlag und Druck GmbH & Co. KG / Tageszeitung Freie Presse. Speziell für die Branchen Medien

sowie Bauzulieferer und Industrie werden am zweiten Tag ei-gene Workshops abgehalten. Spannend ist auch die Möglich-keit der individuellen Beratung im Rahmen von ausführlichen Einzelgesprächen mit einem der Sensix CRM-Experten. Die Anmeldung für die begehrten Termine läuft bereits.

Bei aktuellen Themen wie den Einsatzmöglichkeiten von So-cial Media für B2C- und B2B- Unternehmen, der individuellen Datenoptimierung sowie Business Process Optimiziation bis hin zur besseren Steuerung des CRM-Erfolges, wird auf die Schlüsselfaktoren eines gelungenen modernen Kundenbezie-hungsmanagements im Detail eingegangen.

Parallel dazu können Unternehmen einen produktneutralen und objektiven Einblick in die CRM-Lösungen und aktuellen Adaptierungen der führenden Hersteller Microsoft, salesforce und update gewinnen sowie sich über Microsoft SharePoint und QlikView informieren. www.sensix.net/solutiondays.

Frischer Wind für Ihr CRM:

Der Sensix Solution Days 2014 für CRM-Interessierte in MünchenDie „Sensix Solution Days 2014“, Branchentreffpunkt für alle CRM-Interessierten, bringen am 29. und 30. April 2014 in München frischen Wind in Ihr Kundenbeziehungsmanagement. Die CRM-Plattform bietet Antworten zu aktuellen CRM-Themen sowie Erfahrungsaustausch mit Experten und Gleichgesinnten.

TOPTHEMA BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 3www.CRM-Expert-Site.de

Abbildung 1: Komplexität der Medienwahl in der Werbung

All diese Entscheidungen lediglich aus dem Bauch heraus treffen zu wollen, ist zum Scheitern verurteilt angesichts der schieren Zahl an Optionen und der Unübersichtlichkeit von Effekten. Selbst mit herkömmlichen Analysewerkzeugen wie Excel, Access oder Business Intelligence Tools stößt man schnell an seine Grenzen. Ohne Programme für die automa-tisierte Mustererkennung und Prognose (Data Mining, Predic-tive Analytics) bleiben viele Zusammenhänge unentdeckt.

Betrachtet man die Optimierung von Werbemaßnahmen aus der Sicht eines „Data Scientists“, dann erkennt man die technisch fast unbegrenzten Möglichkeiten, die sich zur Mes-sung der Effektivität von ganzen Kampagnen, aber auch von einzelnen Aktivitäten und deren Wechselwirkungen ergeben. Das Zappen am herkömmlichen Fernseher oder die Blickrich-tung beim Lesen der Tageszeitung waren und sind nur unter hohen technischen und organisatorischen Aufwänden mess-bar. Zumeist liefert nur – ebenfalls teure – Marktforschung grobe Hinweise darauf, ob und wie eine Botschaft bei ihren Empfängern ankommt.

Die Datenflut bändigenBrowser und Handys hingegen bieten heutzutage direkte

und äußerst granulare Informationen zur Reaktion des jewei-ligen Betrachters. Werbung hat also einen Rückkanal bekom-men, über den umfassende Informationen in Unternehmen hineinsprudeln. Oft mehr, als viele Firmen mit ihrer bestehen-den Technik und dem vorhandenen Know-how verarbeiten können. Gelingt es, die Datenflut zu bändigen und sinnvoll einzusetzen, kann nicht nur der Erfolg von zurückliegenden Aktionen exakt gemessen werden. Die Daten erlauben auch treffsichere Prognosen für den Erfolg zukünftiger Maßnah-men. Sie sind damit eine wesentliche Voraussetzung für die Optimierung von Werbebudgets.

Dabei können Daten aus der Onlinewelt sogar den Blick auf den Erfolg von klassischer Offlinewerbung schärfen. Der moderne Fernsehzuschauer hat neben der Fernbedienung auch das Tablet oder Smartphone liegen und nutzt dies par-allel zum TV-Konsum. Aus zeitlichen Korrelationen zwischen

Offlinewerbung und Onlinekonsumentenverhalten lassen sich sehr unmittelbar Rückschlüsse ziehen, wie effektiv Botschaf-ten auf dem Offlinemedium beim Empfänger ankommen und welche Onlineaktivitäten sie auslösen. In vielen Fällen holen Analysen den Beworbenen aus seiner Anonymität und lassen Profile erkennen.

Cross-Media-Analytics ist zum Zauberwort der Branche geworden. Sie ist die Basis für die gezielte Verzahnung von Medien innerhalb einer Kampagne. Marketingmanager mit einem „Händchen“ für Zahlen und Daten werden zu „Mar-keting Engineers“, die in der Lage sind, hocheffektive und kostengünstige Kampagnen zu designen. Praxiserfahrungen belegen Potential und Erfolg eines solchen Vorgehens (siehe auch Beispiele unter www.mayato.com/50prozent).

Was relevante Suchbegriffe ermöglichenAbbildung 2 veranschaulicht, wie eine Kampagne aussehen

kann, die auf Cross-Media-Analysen basiert. Im Beispiel er-gibt die Analyse, dass am Morgen nach der Ausstrahlung von bestimmten TV-Spots die Anzahl an diesbezüglichen Such-anfragen im Internet steigt. Möglicherweise können sich viele Zuschauer nicht mehr an den genauen Weblink erinnern, der

im Fernsehen einblendet wurde. Aus dieser Erkenntnis lässt sich im Beispiel leicht ableiten, dass Bannerwerbung in rele-vanten Foren oder Sponsoring der wichtigsten Suchbegriffe jeweils in diesem Zeitfenster dem Kunden Unterstützung beim Auffinden der richtigen Seite bieten würden.

Neue Anforderungen an die ITWerbeerfolgsmessung, Werbewirkungsanalyse und Cross-

Media-Analytics schicken sich an, zu einer der ersten großen Success Stories für Big-Data-Applikationen zu werden. Für Unternehmen, die dieses Potential nutzen wollen, bergen sie aber auch eine Reihe neuer Anforderungen an die IT, die geeignete Technologien für die Integration und Speicherung heterogener Datenbestände sowie für deren performante und intelligente Analyse bereitstellen muss.

Im SAP-Umfeld ein klarer Fall für den Einsatz von SAP HANA. Tatsächlich bietet SAP HANA eine ganze Reihe wesentlicher Voraussetzungen für Cross-Media-Analytics: als Datenbank- und In-Memory-Technologie bietet HANA zunächst die Mög-lichkeit, große und vielfältige Datenmengen in geeigneter Form bereitzuhalten. Die Zugriffsperformance ist auch bei komplexen Analysen sehr hoch. Dies ermöglicht neben der retrospektiven Auswertung von Werbemaßnahmen auch ein sehr effizientes begleitendes Monitoring. Insbesondere

Fortsetzung von Seite 1

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Fortsetzung auf Seite 4

Abbildung 2: Hypothetisches Beispiel einer analytisch motivierten

Cross-Media-Kampagne

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können unerwartete und nicht vorher-sagbare Störeinflüsse wie Aktivitäten des Wettbewerbs oder auch die Folgen simpler Wetterumschwünge früh erkannt und auf sie in Echtzeit reagiert werden.

Ihre Stärken spielt HANA vor allem dann aus, wenn sie unter SAP BW bzw. der Business Suite zum Einsatz kommt. Ein großer Teil relevanter Daten zu Aktionen, Terminen, Kos-ten etc. liegt dort unmittelbar im Zugriff. Zusätzliche externe Daten lassen sich mit den Mitteln des Data Warehouse pro-blemlos integrieren. Auch für die Behandlung der üblichen Schwierigkeiten beim Zusammenführen all dieser Daten aus unterschiedlichen Quellen (z.B. Bereinigung von Datenquali-tätsmängeln, Vereinheitlichung von Schlüsselfeldern, Map-ping von Granularitäten) hat sich das BW vielfach bewährt. Je mehr Vorarbeiten dieser Art bereits erfolgt sind, desto kürzer der Weg hin zu erfolgreichen Werbeanalysen.

Bekanntlich beherbergen SAP-Landschaften aber nicht nur relevante Daten, sondern auch viele zentrale Prozesse und Anwendungen, allen voran die Planungs- und Budgetierungs-prozesse. Zwei Entwicklungsstränge sind in diesem Kontext besonders interessant: Zum einen treibt SAP die Migration von Planungsfunktionen aus der Anwendungsschicht in die Datenbank durch den Ausbau der Business Function Library (BFL) voran. Gleichzeitig reichert sie HANA mit intelligenten Algorithmen zur Datenanalyse an. Bisher geschah dies vor allem durch Integration der Predictive Analytics Library PAL und der Open-Source-Technologie R. In jüngster Vergangen-heit waren es Zukäufe (z.B. von KXEN) und Partnerschaften (z.B. mit SAS), die von sich reden machten. Am Ende dieser Entwicklungen steht die Vision, auch sehr komplexe Kampa-gnen gewissermaßen im Simulator zu fahren, bevor sie auf

Fortsetzung von Seite 3 die Straße gehen. Nutzlose Ausgaben können vermieden, benötigte Ressourcen und Lagerbestände besser geplant und der Erfolg von Kampagnen effektiv gesteuert werden.

Abbildung 3: Steigerung des Werbeerfolgs durch Big Data

Zum Autor: Dr. Marcus Dill berät internationale Konzerne und mittelständi-sche Unternehmen verschiedener Branchen bei Entwurf und Umsetzung ihrer Strategien für Data Warehousing, Business Intelligence und Custo-mer Relationship Management. In diesem Umfeld blickt er auf zwanzig Jahre Erfahrung als Softwareentwickler, Berater, Architekt und Projektleiter zurück. Als Autor publiziert Dill regelmäßig in angesehenen Journalen zu Themen aus seiner beruflichen Praxis sowie zu aktuellen Technologien und Trends in BI und CRM. Seit 2007 ist Dr. Dill Geschäftsführer beim Berater- und Analystenhaus mayato.

NEWSvon Softwarelösungen im CRM-Bereich durch. Unter CRM-Software versteht das FIR alle Lösungen, die in erster Linie das operative Management der Kundenbeziehungen unter-stützen. Dazu gehören auch Programme für das sogenannte Kontaktmanagement, die in der Regel nicht über Schnittstellen zu ERP-Systemen verfügen. Schwerpunkte der Studie sind die Systemarchitektur, der Implementierungsprozess sowie Funk-tionalitäten und der Nutzenbeitrag der Softwarelösung. An der Studie sind zahlreiche Anbieter von CRM-Softwarelösungen aktiv beteiligt. Nutzer von CRM-Lösungen werden über diesen Kontakt zur Teilnahme an der Studie aufgefordert. Aufgrund dieser Vorgehensweise werden CRM-Systeme der einzelnen Akteure auf dem Markt direkt vergleichbar. Im Vordergrund steht dabei der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Nutzen einer CRM-Lösung für den Anwender.Das Ziel der Marktstudie ist es, den tatsächlichen Zufrieden-heitsgrad von Anwendern der CRM-Softwarelösungen für das Kundenbeziehungsmanagement zu ermitteln. Die Studie verschafft einen branchenübergreifenden Einblick in unter-schiedlichste CRM-Lösungen und bietet eine maßgebliche Entscheidungsgrundlage für zukünftige Anwender.Wenn auch Sie sich als CRM-Anbieter an der Studie beteiligen möchten, finden Sie weitere Informationen unter: www.crm-marktstudie.de.

Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz

CRM IN DER VERKEHRSTECHNIK:

Optimierte Prozesse in Vertrieb und MarketingNach der zügigen Installation unterstützt SMARTCRM die Bre-micker Verkehrstechnik GmbH & Co. KG in Vertrieb und Mar-keting. Ein Ziel der CRM-Einführung ist der zentrale Zugriff auf alle Kundeninformationen. Dies wird durch eine Schnittstelle zu abas-ERP erreicht. Nach dem Echtstart des CRM-Systems ist das Unternehmen sehr zufrieden mit der professionellen Zusammenarbeit.www.crmforum.de/crm-news/2014/Maerz/

CRM-MARKTSTUDIE 2014:

Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer CRM-Software?Das wertvollste Kapital eines Unternehmens sind seine Kun-denbeziehungen. Die Einführung und Nutzung einer CRM-Software zielt auf die Zusammenführung zahlreicher Insellö-sungen im Unternehmen ab, um insbesondere die Beziehung zu den Kunden und deren Management zu optimieren. Somit trägt das CRM-System maßgeblich zum erfolgreichen Kun-denmanagement des Unternehmens bei. In Kooperation mit Schwetz Consulting und der Trovarit AG führt das FIR an der RWTH Aachen ab März 2014 eine umfangreiche Studie zu den Themen Anwenderzufriedenheit, Nutzen und Perspektiven

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Es bleibt noch immer abzuwarten, wann die Großbaustelle Berliner Flughafen fertiggestellt sein wird. Ähnlich unsicher sind etwa die Eröffnungstermine der Hamburger Elbphilhar-monie oder des neuen Stuttgarter Durchgangsbahnhofs.

Die einzige Gemeinsamkeit dieser Projekte mit Ihrem Kun-denmanagement sollte sein, dass auch hier kein fester Zeit-punkt der Fertigstellung gegeben ist. Einen finalen Idealzu-stand gibt es einfach nicht. CRM ist ein laufender Prozess, der ständig weiterentwickelt werden muss. Positiv ausgedrückt: Dieser Umstand erlaubt es Unternehmen, den aktuellen Status quo regelmäßig zu bewerten und kontinuierlich an die Anforderungen eines ganzheitlichen Kundenmanagements anzupassen.

Benchmarking-Methodik zum Vergleich des Status quo mit der Best Practice

Zugegeben: Die ständig neuen Trendbegriffe rund um das Customer Relationship Management können verwirren. In chronologischer Reihenfolge tauchten etwa mittlerweile antik wirkende Schlagwörter wie Web 2.0 und Mobile Marketing

Mit Veränderungen leben:

Den CRM-Reifegrad ermitteln und Potenziale aufdecken Bei ständig neu auftauchenden Buzzwords rund um das Thema CRM passiert es schnell, den Fokus auf das We-sentliche zu verlieren. Bewerten Sie daher mit Hilfe des Leitfadens den aktuellen Status quo Ihres CRM-Systems ganz objektiv, um sicherzustellen, dass Ihr CRM den aktuellen Markt- und Kundenanforderungen gerecht wird.

Von Jan Thurein

sowie der aktuelle Hype um das Big Data Management auf. Sicherlich sollte man ständig den Pulsschlag der Zeit spü-ren. Letztendlich ist es aber entscheidend, dabei stets ein ganzheitliches CRM im Blick zu haben und kontinuierlich im Vergleich zum Wettbewerb zu optimieren.

Jede Optimierung hat ihren Ursprung in der Bewertung der aktuellen Situation. Wie bemisst man jedoch Stärken und Schwächen, wenn das Thema ein solch dynamisches und unternehmensspezifisches ist wie CRM? Es steht schon lange nicht mehr zur Debatte, ob in CRM investiert werden soll - sondern in welchen Aspekten noch konkreter Nachhol-bedarf besteht.

Ziel muss es daher sein, die komplette Bandbreite des CRM mit all seinen Nuancen objektiv messbar und mit dem Soll-Zustand vergleichbar zu machen. Die gute Nachricht ist, dass sich alle (neuen und alten) CRM-Aktivitäten unter folgenden Aspekten - den Grundbausteinen des CRM - zusammenfas-sen lassen.

Die 6 Grundbausteine des CRM

1. Marketing Operations ManagementToolunterstützung in allen Phasen des Kampagnenma-

nagement, von der Workflow-Definition, über die Kampag-nenplanung bis hin zur -durchführung und -berichterstattung, ist heutzutage Standard. Wirkliche Wettbewerbsvorteile las-sen sich dann erzielen, wenn das Tool auch finanzielle und personelle Ressourcen - bspw. Call Agents - steuert sowie, wenn ein Digital Asset Management integriert ist, um zusätz-lich Kundenloyalität aufzubauen.

2. KampagnendurchführungHier entsteht Customer Experience! Es muss zwar nicht

gleich die Stelle eines Chief Customer Experience Officer geschaffen werden. Es sollten jedoch alle wichtigen Bereiche der werthaltigen Kundenselektion, Terminplanung, Echtzeit- Steuerung der Kampagnen sowie Response-Verarbeitung inklusive Next- Best-Offer abgedeckt werden. Ein hoher Automatisierungsgrad ist Grundvoraussetzung für schnelles Handeln.

3. OmnikanalintegrationDie integrierte Aussteuerung in unterschiedliche Kanäle

sollte nahtlos erfolgen. Für ein effektives Cross- Channel-Campaigning reicht es nicht, die verfügbaren Kanäle wie Social Media, Web, Call und Print zu bedienen. Darüber hinaus müssen Kampagnenreports stetig die Kosten-Nutzen-Kalkulation berücksichtigen und die Kanalauswahl proaktiv an die Kundenbedürfnisse anpassen. Erst Fortsetzung auf Seite 6

TERMIN05.06.2014, FRANKFURT

Customer Data ManagementUniserv lädt zur Innovative, der jährlichen Fachveranstaltung rund um das Thema Kundendatenmanagement, ein. Im Mittelpunkt der eintägigen Tagung stehen Experten-Vor-träge und zwei Kundenpräsentationen mit Best Practice Beispielen rund um die Themen, eindeutige Golden Re-cords, schlanke Data-Management-Prozesse, optimierte Geschäftsprozesse für Marketing und Vertrieb sowie Customer Data Management als Erfolgsfaktor für Data Go-vernance. Der Analyst Dr. Wolfgang Martin wird in seinem Vortrag die technologischen Megatrends von heute und morgen beleuchten und in diesem Rahmen die Ergebnisse der aktuellen Marktbefragung „Trends im Kundendatenma-nagement“ vorstellen. Außerdem zeigt Oliver Geisselhart, „Deutschlands Gedächtnistrainer Nr.1“ (ZDF), wie das Gedächtnis als Datenbank und wie der Golden Record im eigenen Kopf funktioniert. Last but not least erläutert Stan Christiaens, Mitgründer und COO von Collibra, vor dem Hintergrund Data Governance die bewährten Schritte, mit denen sich Informationen (Daten) in einen aktiven Vermö-genswert wandeln lassen.www.uniserv.com/innovative/

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 6www.CRM-Expert-Site.de

wenn auch externe Dienstleister wie bspw. Call Center an das Kampagnenmanagement gekoppelt sind, ist der Closed Loop-Ansatz komplett.

4. ReportingUm einen Überblick über die stark ansteigende Anzahl

an Kundenkontakten zu behalten, erhält die visuell anspre-chende Darstellung eine immer höhere Bedeutung. Dabei sind anwenderfreundliche, interaktive Dashboards, die auch mobil abgerufen werden können, schon lange keine netten Zusatzfunktionen mehr, sondern haben sich zum Standard entwickelt. Reporting ermöglicht Ihnen die kontinuierliche Verbesserung der Quantität und Qualität der Kampagnener-gebnisse.

5. Customer InsightZielgerichtetes Data Mining kann als das Schmieröl des

CRM bezeichnet werden. Erst durch reibungslosen Infor-mationsfluss zwischen den einzelnen CRM-Aspekten kann eine zentrale 360°-Sicht auf den Kunden gewonnen werden. Analytische Modelle sollten bspw. den Kundenwert in Echtzeit prognostizieren, Segmentierungen vornehmen sowie Social Media Analytics und Geoanalysen ermöglichen.

6. Data ManagementAls „Sockel des CRM“ gilt ein stabiles und umfassendes

Data Management. Es schafft die operationale und technische Voraussetzung, um die Datenbasis in gepflegtem Zustand zu halten und die Performance für das Kampagnenmanagement bereitzustellen. Um die Kontrolle über die Datenqualität zu behalten, wird im Rahmen des Data Governance die Daten-verantwortung geregelt.

Es versteht sich von selbst, dass alle Aspekte stark mit-einander zusammenhängen, von einer ganzheitlichen CRM-Strategie getragen und von IT unterstützt werden. Eine er-eignisgesteuerte Kampagne erfordert beispielsweis intensive analytische Vorarbeit, um zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal die richtigen Kunden anzusprechen.

Für jede der genannten Oberkategorien sollten untergeord-nete CRM-Erfolgsfaktoren definiert und diese jeweils in Rei-fegraden bewertet werden, siehe folgende Abbildung. So ist

beispielsweise in der Kampagnendurchführung die passende Kampagnenmanagement-Software ein unbestrittenes Erfolg-selement. Mithilfe verschiedener, quantitativer Kennzahlen kann der Implementierungsgrad der Software ganz objektiv bemessen werden. Ein naheliegendes Bewertungskriterium ist in diesem Beispiel die Funktionalität zur „Ereignisgesteu-erten Kampagne“.

Die Bewertung des Kriteriums erfolgt idealerweise anhand von fünf Reifegraden – von „Erfolgsfaktor nicht vorhanden“ bis hin zu „Branchenprimus“. In unserem Beispiel bieten sich folgende Reifegrade an:

0. keine Ereigniserkennung1. Ereigniserkennung mit manueller Maßnahmenplanung2. Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenpla-

nung3. Online-Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmen-

planung in Echtzeit4. Kontinuierliche, musterbasierte Ereigniserkennung mit

definiertem Selbstlern-Prozess

Leitfaden zur Ermittlung Ihres CRM-Reifegrades Laden Sie sich hier den vollständigen Leitfaden herunter

und erfahren Sie mehr über Umsetzungsmöglichkeiten der Reifegradbewertung: http://cintellic.com/download/Cintel-lic_Leitfaden_CRM_Reifegrad.html

Zum Autor: Jan ThureinUnternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group. Die Cintellic Consulting Group ist als Bera-tungshaus spezialisiert auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnen-management und Business Intelligence. Ihre Mitarbeiter besitzen langjährige Erfahrung in der Strategie-Entwicklung sowie in den Bereichen Prozessoptimierung und Customer Insights. Cintellic verbindet strategisches Know How mit Kompetenz im Bereich der Datenanalyse und Business Intelligence und bietet Konzep-tentwicklung und Umsetzung aus einer Hand.

Fortsetzung von Seite 5

IMPRESSUMCRM-Expert-Site ist ein Experten-Dienst mit ei-nem monatlichen PDF-Beratungsbrief und einem Themenportal. Jährliche Bezugs- und Nutzungs-gebühr 169,- Euro zzgl. gesetzl. MwSt. Bestellun-gen ausschließlich über das Internetportal.

Herausgeber und Redaktion:Dr. Wolfgang Martin, Wolfgang Schwetz, Prof. Peter Winkelmann und Dr. Christian Huldi.

Verlag:Schimmel Media Verlag GmbH & Co. KG,Kantstraße 38, D-97074 Würzburg,Geschäftsführer: Martina Schimmel,Gudrun Schimmel-Wanner, Ingo Schloo.

Abonnenten-Service:Tel. 09 31 / 35 98 110, Fax 09 31 / 35 98 111abo@schimmel-media.de

Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ist ohne Zustimmung des Ver-lages strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel-fältigungen, Verarbeitung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektroni-schen Systemen.

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Vor allem die sozialen Netzwerke haben die Erwartungen der Kunden hinsichtlich eines guten Service-Erlebnisses maßgeblich weiter entwickelt und verändert. Das Bedürfnis, selbst über den jeweiligen Kommunikationskanal sowie den Zeitpunkt der Kontaktaufnahme entscheiden zu können, ist gewachsen. Unternehmen können sich mit einem kunden-versierten Service einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Der eigentliche Profit liegt jedoch in der gesteigerten Zufrieden-heit des Kunden: Nach einer Umfrage von Harris Interactive wechseln 86 Prozent aller Kunden aufgrund einer schlechten Service-Erfahrung den Anbieter. Zwei Drittel der Befragten wechseln mit der expliziten Hoffnung auf einen besseren Kundenservice. „Wir alle sind auch Kunden. Und damit haben wir eine große Macht“, so Martina Knappe. Das eröffnet ganz neue Perspektiven.

Eine Lösung, von der alle profitierenKonkret lässt sich diese Perspektive an einem Konzept fest-

machen, das es Unternehmen ermöglicht, den Kundenservice noch individueller auf die Bedürfnisse des Kunden abzustim-men und anzupassen. Der Kunde selbst ist damit in der Lage zu entscheiden, wann und vor allem mit wem er in Kontakt tritt. Basis dafür ist ein Tool, welches nach Eingabe einer kur-zen Suchanfrage eine Auswahl verschiedener Agentenprofile zeigt. Aus diesen Profilen kann der Kunde Fähigkeiten und Know-how des Agenten ebenso ablesen, wie die individuelle Wartezeit. Auch die Bewertungen anderer Kunden fließen in das spezifische Profil ein. Sie geben eine detailliertere Aus-kunft über die Beratungsqualität des Agenten. Entscheidet sich der Kunde schließlich für einen bestimmten Berater, kann

er die angegebene Wartezeit akzeptieren oder einen Rückruf beziehungsweise eine Rückmeldung per Mail, webchat oder auch Facebook veranlassen – die erforderlichen Daten lassen sich per Antwortformular übermitteln.

„Auf den Punkt gebracht, bedeutet das für den Kunden: finde den passenden Agenten mit den passenden Fähigkeiten zur richtigen Zeit über den passenden Kanal“, fasst Knappe zusammen. „Die Kunden entscheiden selbst, wer nach ihrem Ermessen am besten geeignet ist, das vorliegende Problem zu lösen. Gleichzeitig können sie den Agenten nach dem Gespräch beurteilen und nachfolgenden Kunden damit einen wichtigen Hinweis geben, der ihnen wiederum bei ihrer Wahl hilft.“

Mehr noch: Ist der Kunde zufrieden mit dem Ergebnis, hat er bei nachfolgenden Interaktionen die Möglichkeit, den selben Agenten erneut zu kontaktieren. Ein System, von dem sowohl die Kunden als auch die Unternehmen profitie-ren können: durch verbesserte Auswahlmöglichkeiten und damit verbunden einer erhöhten Kontrolle. Denn die bisher genutzten Möglichkeiten des Skills Based Routing werden nun direkt an den Kunden weitergegeben. Die Skill-Aus-wahl bietet in diesem Zusammenhang über Produkte und Sprachen hinaus einen weiteren, wesentlichen Vorteil: Wenn Sie beispielsweise Marathonläufer sind, dann wollen Sie mit jemandem sprechen, der Erfahrung mit Laufschuhen hat und nicht mit jemandem, der Tennisschläger verkauft. Dann wird dieser Ansatz auch für den Agenten interessanter – er kann sein Hobby in den Beruf einbinden. Er begegnet dem Kunden mit Leidenschaft. Davon profitieren letztlich alle: der Kunde, der Agent und natürlich auch das Unternehmen. Neue Impulse für verbesserte Qualität

In Kooperation mit OrgSpan bietet Interactive Intelligence den Wettbewerbsvorteil des kundennahen Service. Unter-nehmen, die diese Lösung implementieren, können aber auch anderweitig profitieren. Die Möglichkeit, den einzelnen Agenten direkt vom Kunden beurteilen zu lassen, lässt auch Rückschlüsse auf die Kompetenz der Mitarbeiter und dem da-mit zusammenhängenden Bedarf für zusätzliche Schulungen zu. Mitarbeiter können so noch gezielter ausgebildet werden, gewinnen neues Wissen und Fähigkeiten und können deshalb motivierter auftreten. Die Vision des zukünftigen Kundenser-vice kurz zusammen gefasst könnte lauten: Für Unternehmen, die ihre Kunden langfristig auch in schwierigen Situationen zufrieden stellen wollen, kann es nur die Devise geben: Power to the people!

Zur Autorin: Martina Knappeist Marketing Director EMEA bei der Interactive Intelligence. www.inin.com

Vom Kunden zum König:

Empower your customer!Die Verbesserung des Kundenerlebnisses ist für Unternehmen ein zentrales Bedürfnis: denn vom guten Kun-den Service profitieren beide Seiten. Wie wäre es also, wenn jeder Kunde künftig selbst wählen kann, mit wel-chem Agenten er in Kontakt treten möchte?

Von Martina Knappe

NEWSSUGARCRM VERANSTALTET DIE SUGARCON 2014:

Schnell wachsende globale SugarCRM Community trifft sich in San Francisco.SugarCRM präsentierte eine Vorschau auf die anstehende User-Konferenz SugarCon 2014. Diese findet vom 28. April bis 1. Mai in San Francisco statt. Mit mehr als 30 Top-Inno-vatoren aus dem Bereich Technologie als Sponsoren sowie einer Keynote von Bestseller-Autor und Customer-Expe-rience-Experten Shep Hyken ist die SugarCon der ideale Schauplatz, um eine neue Ära des CRM einzuleiten - eine Ära, die sich in einzigartiger Weise auf das Individuum kon-zentriert. Das Motto der diesjährigen Konferenz lautet „The Power of i“ und stellt so die Rolle des Individuums bei der Schaffung von außergewöhnlichen Kundenbeziehungen in den Fokus. www.crmforum.de/crm-news/2014/Maerz/

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 8www.CRM-Expert-Site.de

Guter Service beginnt nicht erst dann, wenn ein (enttäusch-ter) Kunde von sich aus an das Unternehmen herantritt. 3.0-Service heißt, Sie gehen dorthin, wo man über Ihre Per-formance redet: ins Social Web. Netaffine Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich von modernen Marken, dass man ihren Gesprächen auf den Social Media-Plattformen lauscht. So ist aus einer Bringschuld - der Kunde tritt mit Fra-gen oder einer Reklamation an einen Anbieter heran – heute eine Holschuld geworden.

Service ist öffentlich gewordenUnd noch etwas hat sich verändert: Früher wurden Kunden-

anfragen hinter verschlossenen Türen behandelt, doch heute beobachtet die ganze Welt, wie ein Unternehmen mit den Anforderungen, Wünschen und Problemen der User hantiert. So wird Service öffentlich und für jedermann sichtbar. Die gute oder schlechte Abwicklung als solche wird genüsslich kom-mentiert, bewertet oder mit zusätzlichen Ideen bereichert.

Demzufolge benötigen die Customer Care Mitarbeiter das Wissen und die Kompetenz, um in den Weiten des Web nach Interventionen zu suchen und adäquat darauf zu reagieren. Wer dabei alles richtig macht, kann seine Reputation mächtig aufpolieren. Und das, was sich aus den Diskussionen ergibt, kann zur Optimierung der Aktivitäten an den einzelnen Touch-points einen erheblichen Beitrag leisten.

Online-Monitoring als tägliches RitualSelbst für die, die aus welchen Gründen auch immer keine

aktiven Social Media Präsenzen betreiben: Online-Monitoring ist Pflicht! Beauftragen Sie dazu einen Mitarbeiter mit der Aufgabe, permanent das Mitmach-Web zu beobachten. Und machen Sie es sich als Chef zum täglichen Ritual, die wesent-lichen Ergebnisse daraus genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftspost und die Umsatzzahlen.

Legen Sie zunächst eine Beobachtungsliste an. Hierbei schreiben Sie die Begriffe auf, die Sie im Cyberspace aufspü-ren wollen. Dazu gehören Ihr Firmenname, Ihre Produktna-men, Ihre Marken, die Namen der Unternehmensleitung sowie wichtige Fachbegriffe, die Sie verfolgen wollen. Das gleiche können Sie bei Bedarf auch für Ihre Mitbewerber tun.

Alerts als kostenloses MinimumDank Google-Blogsuche, Facebook Search usw. lassen

sich die negativen wie positiven Erwähnungen ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Bing Alerts, Tweet-Beep und viele andere Dienste erhält man Onlinegerede auf Wunsch täglich zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos.

Besser noch: Automatisieren Sie das Zuhören. Verwenden Sie Gratis-Tools wie Addictomatic zum Beobachten des Mit-

mach-Web. So haben Sie mit dem geringstmöglichen Zeit-aufwand eine größtmögliche Anzahl von Webseiten im Blick. Und es entgeht Ihnen kaum mehr eine Erwähnung.

Das Gefundene analysierenAnalysieren Sie alle gefundenen Angaben auf ihren Inhalt hin

und vergleichen Sie das mit Ihren Zielen. Überlegen Sie, was Sie daraus lernen können, und wie Sie das an den einzelnen Touchpoints weiterbringt. Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen:

Welche Touchpoints werden am besten bewertet? Und was findet den größten Zuspruch dabei?

Wo gibt es Optimierungsbedarf? Und wie können uns die Hinweise aus dem Web dabei helfen?

Gibt es konkrete Verbesserungsideen? Und wie lassen sich diese dann umsetzen?

Wer oder was erhält schlechte Noten? Gibt es Kritik, die schnell Wellen schlagen könnte. Und wie reagieren wir darauf?

Wenn Sie auch die Konkurrenz beobachten: Was können Sie aus dem, wie andere Ihre Mitbewerber bewerten, für sich selber lernen?

Erstellen Sie auf dieser Basis ein Reporting mit den wich-tigsten Ergebnissen im Überblick. Mehr noch: Entwerfen Sie einen minutiösen Krisenplan für den Fall, dass Kritik tatsäch-lich eskaliert, zu einem epidemischen ‚Shitstorm‘ führt oder investigatives Medieninteresse auf sich zieht. In wirklich kriti-schen Fällen bleibt oft kaum eine Stunde Zeit, um zu agieren. Antworten Sie ebenso zeitnah auf Lob und Kritik. Bedanken Sie sich und informieren Sie über Ihre weiteren Schritte.

Professionelle ToolsProfis verwenden spezielle Social Media Analyse-Program-

me, die das Internet mit ‚Crawlern‘ durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird das Buzzvolumen er-mittelt, der Recommendation Share ermittelt sowie eine Stim-mungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben.

Bei dieser semantischen Version des Web-Monitoring können auch die Quellen der Online-Äußerungen identifiziert und angesteuert werden. Hierbei wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatoren-Rolle haben, also im positiven Fall nützlich oder im negativen Fall gefährlich sind. Ferner wird ermittelt, in welchen Kontexten Sie genannt werden und welche Vorteile die agierenden Personen in Ihren Angeboten sehen.

Ferner werden aus sich abzeichnenden Trends Prognosen für den weiteren Verlauf erstellt. Das alles wird graphisch aufbereitet und auf Wunsch mit Konkurrenzprodukten vergli-chen. Aus all dem lassen sich an den einzelnen Touchpoints, den Berührungspunkten zwischen An-

Heute ein Muss:

Das Online MonitoringWeb Monitoring ist die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten. Endlich können wir den Kunden zuhören, wenn sie sich über uns unterhalten. Und wir können mitlesen, was sie über uns schreiben. Mehr noch: Wir kön-nen sofort darauf reagieren. Solche Interaktionen werden in Zukunft zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit.

Von Anne M. Schüller

Fortsetzung auf Seite 9

PRAXIS BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 9www.CRM-Expert-Site.de

bieter und Kunden, notwenige Verbesserungen und passende Ajustierungen entwickeln.

Neu: Ausbildung zum Touchpoint ManagerDas Social Web und der rasante Siegeslauf von Smartphones & Co. haben die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Die Kunden haben die Macht im Markt übernommen. Nicht der hypothetische Businessplan, sondern das, was an den Touchpoints, den Be-rührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden in den „Momenten der Wahrheit“ tatsächlich passiert, entscheidet über Top oder Flop. Deshalb müssen sich alle Unternehmens-bereiche synchronisiert auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Hierarchien, Silodenke, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht, Ein-fluss, Budgets und Ressourcen verhindern dies allzu oft. Ein neues Berufsbild, der Touchpoint Manager, kann hier Abhilfe schaffen. „Kernaufgabe des Customer Touchpoint Managers ist es, abteilungsübergreifend im gesamten Unternehmen eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und als Brückenbauer ein durchgängig positives, begeis-terndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen“, erläutert Anne M. Schüller, Businesscoach und Vordenkerin in Sachen Touchpoint Management. Ihr Touchpoint Institut www.touchpoint-management.de bildet ab sofort zertifizierte Touchpoint Manager aus.

Zur Autorin: Anne M. Schüllerist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehr-fache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ab sofort bildet ihr Touchpoint In-stitut auch zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www.touchpoint-management.de

Fortsetzung von Seite 8

ANNE M. SCHÜLLER

TouchpointsAuf Tuchfühlung mit dem Kunden von heuteManagementstrategien für unsere neue Business-Welt. Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck. Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF, ISBN: 978-3-86936-330-1

Das Buch zum Thema

Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012

NEWSEs wurde erhoben wie die Nutzungsverteilung zwischen Ta-blets und Smartphones aussieht und ob auf diesen verschie-denen mobilen Endgeräten eine unterschiedliche Ansicht der CRM-App gewünscht ist. Auch nannten die Befragten die Betriebssysteme ihrer mobilen Endgeräte und ob sie bereit wären, für eine CRM-App zu zahlen.Ergebnis der Studie: Entwicklungen und Trends im Bereich mobile CRM-Systeme prägen sich erkennbar heraus. Die An-wender haben die Nutzenpotentiale erkannt, denn sie haben sich überwiegend zustimmend bei den abgefragten Trends der Studie geäußert. Fazit: Mobiles CRM kommt an.www.crmforum.de/crm-news/2014/Maerz/

Stadtwerke Gießen:Einführung von CRM-Lösung EVI von CURSORDie Stadtwerke Gießen AG haben sich für eine Vertriebs- und Kundenmanagement-Software (Fachbegriff CRM, Custo-mer Relationship Management) der CURSOR Software AG entschieden. Die neue Anwendung wird zentrale Prozesse in Vertrieb und Kundenmanagement optimieren und soll die Stadtwerke bei der Gewinnung neuer Kunden sowie bei der kontinuierlichen Verbesserung von Leistungsangebot und Kundenservice unterstützen. Der offizielle Startschuss für die CRM-Einführung fiel am 1.4.2014. Das Projektteam der Stadtwerke hat umfangreiche Vorarbeiten geleistet und die im CRM abzubildenden Prozesse beschrieben. www.crmforum.de/crm-news/2014/Maerz/

Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz

CRM-APP-STUDIE 2014:

Mobile Trends für CRM im FokusDie Wissenschaftler des Fachbereichs Betriebliche Anwen-dungssysteme der Universität Koblenz-Landau haben in Ko-operation mit Cornelia Koerfers, Mitarbeiterin der Dochouse GmbH, die empirische Studie zum Thema „Mobile Trends für CRM im Fokus“ durchgeführt. Die empirischen Daten wurden mit einer Befragung im Rahmen der CRM-expo 2013 unter rund 60 Messebesuchern – hauptsächlich IT-Verantwortliche und Entscheider – erhoben. Die Durchführung der Studie, die Auswertung der Ergebnisse und das Fazit sind im Whitepaper CRM-App Studie 2014 niedergeschrieben.Die Studie zeigt, wie die Integration von mobilen Technologien in CRM-Systeme Nutzenpotentiale freisetzen kann und wie mobile CRM-Clients aufgebaut sein sollten, denn Globalisie-rung und Dezentralisierung stellen Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Durch verteilte Arbeitsformen kom-men mehr mobile Endgeräte zum Einsatz. Unternehmensan-wendungen müssen sich verändern. Auch an mobile Clients von CRM-Systemen werden neue Anforderungen von Kunden und Anwendern gesetzt. Studienteilnehmer, die in ihrer tägli-chen Arbeit mit mobilen Endgeräten tätig sind, wurden unter anderem gefragt, wie wichtig ihnen eine mobile Ansicht des CRM im Browser ist, oder ob sie auf ihrem mobilen Endgerät eine zusätzliche CRM-App für sinnvoll halten.

LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 10www.CRM-Expert-Site.de

Selbsteinschätzung und Realität liegen beim Thema Kundenbetreuung nicht selten weit auseinander. Laut einer Umfrage unter CRM-Experten, die der Softwareanbieter Pegasystems kürzlich durchgeführt hat, glauben zwar 65 Prozent der Befragten, dass ihr Kundenservice „effizient oder sehr effizient“ sei. Doch die Wirklichkeit sieht meist anders aus: Tatsächlich wissen die Mitarbeiter meist nur sehr wenig über ihre Kunden, oft sind nicht einmal die Aktivitäten anderer Abteilungen mit den jeweiligen Kunden bekannt. Denn über eine konsistente, kanalunabhängige Kundenhistorie verfügen heute nur die wenigsten Firmen.

Silo-artig aufgebaute IT-Lösungen bremsen den Austausch

In der Praxis verhindern unflexible Organisationsstrukturen, mangelnde Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter und eine Silo-artig aufgebaute IT eine zügige Bearbeitung von Anfragen. Die Ursache ist klar: In jedem Unternehmen gibt es heute vielfältige IT-Systeme, mit deren Hilfe Informationen gesammelt werden. Seien es Lösungen für das Enterprise Resource Planing (ERP) wie SAP für die funktionsbereichs-übergreifende Unterstützung sämtlicher Geschäftsprozesse. Oder CRM-Anwendungen, mit denen die Kundenbeziehun-gen verwaltet werden. Aber auch die Finanzbuchhaltung be-nötigt zum Beispiel für die Rechnungserstellung zwangsläufig korrekte Stammdaten der Kunden. Und so gibt es meist noch etliche weitere Systeme.

Diese Kundendatenbanken aber – so die praktische Erfah-rung – enthalten regelmäßig Dubletten oder sind unvollständig und inkonsistent. Gründe sind Umzüge, Straßenumbenen-nungen, geänderte Postleitzahlen und Ortsnamen. Mehrfach angelegte Kunden, Tippfehler und falsch ausgefüllte Online-formulare leisten ebenfalls einen Beitrag. Je nach Unterhalts-aufwand können deshalb Kundendatenbanken bis zu einem Drittel Prozent Dubletten enthalten. Werden aber Hans Peter Bäcker – Hans P. Baecker – Herr H. Becker mit ihren Umsät-zen beispielsweise nicht als derselbe Kunde erkannt, erhält man falsche Zahlen und trifft womöglich auf dieser Grundlage schwerwiegende Fehlentscheidungen.

„Saubere“ Daten sind die Basis für das Stammdatenmanagement

Es ist deshalb sinnvoll, nach dem Motto „First Time Right“ direkt bei der Eingabe der Daten eine Verschmutzung zu verhindern. Dazu gibt es geeignete Software, mit der die Kundendaten unmittelbar auf ihre Plausibilität und Dubletten überprüft werden können. Moderne Datenqualitätslösungen liefern auch dann korrekte Ergebnisse, wenn die Angaben – zum Beispiel im Call Center –„nach Gehör“ eingegeben werden. Typische Tippfehler stellen ebenfalls kein Problem dar und werden automatisch korrigiert.

„Saubere“ Kundendaten sind die Basis für das Master Data Management (MDM), mit dem über einen als „wahr“ definier-ten Datensatz die Informationen aus den unterschiedlichen Quellsystemen zusammengefasst, gesäubert, bei Bedarf an-gereichert und vereinheitlicht werden. Der dabei entstehende perfekte Datensatz („Golden Record“ oder „Single Point of Truth“) dient als einzige verlässliche und aktuelle Informati-onsquelle für alle Mitarbeiter im Unternehmen.

Mit einer MDM-Lösung lässt sich eine zentrale Kundensicht für das gesamte Unternehmen herstellen. Sie ermöglicht mit vertrauenswürdigen Informationen die relevante und persön-liche Kundeninteraktion – immer und überall. Dieser „Single Customer View“ erschließt dabei alle wesentlichen Informati-onen, so dass der Vertrieb sich wieder ganz auf den Kunden konzentrieren kann. Bessere Segmentierungsmöglichkeiten und größere Transparenz helfen dabei, präsent bei den Kun-den zu bleiben, die Dateneingabe ist unmittelbar korrekt, und der Schutz sensibler Daten ist gewährleistet.

Pragmatischer Ansatz erhöht die ErfolgsaussichtenBei der MDM-Implementierung ist ein pragmatischer Ansatz

sinnvoll, der zunächst die richtigen Ziele setzt und sie quanti-fiziert. Der Entwurf eines Business-Case, dessen strategische Zielsetzung im Einklang mit der der Gesamtorganisation steht, ermöglicht es dabei, den Mehrwert des Projekts im Voraus zu bestimmen. Neben quantifizierbaren Zielen wie mehr Cross-Selling durch verbesserte Segmentierung oder effizientere Mailings spielen dabei auch nicht so einfach in Zahlen zu erfassende Ziele eine Rolle. Wie zum Beispiel eine verbesserte Kundenbindung oder effizientere Arbeit in Mar-keting und Vertrieb.

Zu den häufigsten Fehlern in einem MDM-Projekt gehört der Wunsch, alles auf einmal regeln zu wollen. Doch das geht meist schief und führt bei Misserfolg nicht selten zum vorzei-tigen Abbruch ohne Ergebnis. Deshalb sollte für den Anfang zunächst eine kleine, deutlich umrissene Zielgruppe bei der MDM-Einführung ausgewählt werden. Am besten beginnt man mit einem spezifischen Problem, in Kombination mit den Mitarbeitern, die damit konfrontiert werden, und den Daten, die zur Lösung des Problems erforderlich sind.

Die Praxis zeigt, dass drei Tage ausreichen, um eine Grup-pe mit den richtigen Personen auszuwählen und gemeinsam mit ihnen den ersten Problempunkt zu identifizieren und einen Lösungsvorschlag auszuarbeiten. In einem Zeitraum von drei Wochen lässt sich anschließend ermitteln, wo sich die benötigten Informationen befinden, und festzulegen, wie diese zusammengetragen werden können. Außerdem kann der Business Case in diesen Wochen so konkret wie möglich ausgearbeitet werden. Der letzte Schritt, um einen sichtbaren Ertrag des Projekts zu realisieren, ist das tatsächliche Bereit-stellen der ersten Version eines „zen-

Stammdatenmanagement und Datenqualität:

Einheitliches Kundenbild ist oft verbautUm auf die heutigen Anforderungen in Marketing, Vertrieb und Service besser reagieren zu können, benötigen Unternehmen ein einheitliches Kundenbild. Daten in voneinander getrennten Silos und von zweifelhafter Qua-lität sind dabei ein schlechte Grundlage. Master Data Management ist deshalb unerlässlich.

Von Dr. Holger Wandt

Fortsetzung auf Seite 11

LÖSUNGEN BERATUNGSBRIEF 04/14 – SEITE 11www.CRM-Expert-Site.de

tralen Kundenbildes“. Die Erfahrung lehrt, dass dies zwischen drei und vier Monate dauern kann.

Typische Probleme rechtzeitig erkennenIn den zahlreichen Projekten im Zusammenhang mit einem

einheitlichen, integrierten Kundenbild, die Human Inference bereits erfolgreich durchgeführt hat, wurden viele typische Probleme sichtbar. Ein häufig vorkommender Fall ist z.B. die Diskussion über die Anzahl der Attribute/Datenelemente, die als Masterdaten im zentralen Kundenbild gespeichert werden sollen. Da es so etwas wie ein einziges Kundenbild nicht gibt, ist es wichtig, die Auswahl der Attribute und Datenelemente von der Zielgruppe abhängig zu machen, die zu dem aktu-ellen Zeitpunkt bedient werden muss. Darüber hinaus sollte die MDM-Lösung aber auch so flexibel sein, dass zukünftige Wünsche (Quellen und Datenelemente) einfach ergänzt wer-den können.

Ein weiteres typisches Problem: Trotz der Tatsache, dass die Nutzer des Kundenbildes in der Regel aus den Geschäfts-bereichen kommen, ist es von ausschlaggebender Bedeu-tung, von Anfang an auch IT-Mitarbeiter in das Festlegen der Methode und der Erarbeitung des Business Cases einzube-ziehen. Denn alle Informationen, die im zentralen Kundenbild eingesetzt werden sollen, sind üblicherweise schon im Unter-nehmen vorhanden. Und die IT-Abteilung weiß, wie man dort herankommt und was kosten wird. Diese Ausgaben sollten mit in den Business Case aufgenommen werden. Außerdem ist die Einführung einer Lösung für ein zentrales Kundenbild auch für die IT relevant, wenn es um Migrationen, Fusionen und Übernahmen (oder Abteilungen) geht.

Es gibt aber auch den Fall, dass MDM-Projekte auf Initiative des IT-Bereichs gestartet werden. Denn er erkennt die Proble-me, die mit einer fragmentierten Datenlandschaft verbunden

Fortsetzung von Seite 9 sind, häufig schon viel früher als die Fachabteilungen. Für die Projektleitung entsteht dadurch die Herausforderung, andere Abteilungen in ausreichendem Maße für das Thema und des-sen Notwendigkeit zu interessieren. Indem die Zielgruppe und das Ziel sofort zu Beginn gemeinsam mit den Benutzern fest-gelegt werden, lässt sich hier eine wichtige Brücke bauen.

Gibt es keinen Fürsprecher für das Projekt in der Unter-nehmensleitung („Corporate Sponsor“) ist ein MDM-Projekt ebenfalls vom Scheitern bedroht. Denn es konkurriert immer mit anderen Initiativen, die im Moment „wichtiger“ sind. Auch mit einer klaren Vorgehensweise und einem überzeugenden Business Case hat man deshalb noch nicht gewonnen. Je-den Monat gibt es Änderungen innerhalb und außerhalb der Organisation und daher ist es wichtig, dass es einen Vertreter im Managementteam/Vorstand gibt, der immer informiert und in der Lage ist, die strategischen Gründe für ein zentrales Kundenbild zu erläutern und zu untermauern.

Zum Autor: Dr. Holger Wandtist seit 1991 für Human Inference tätig. Als

Sprachwissenschaftler hat er viele Jahre an der Erfassung, Pflege und Qualität des Wis-sens gearbeitet, das die Produkte von Human Inference heute auszeichnet. In seiner jetzigen Position als Principal Advisor ist er verantwortlich für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität. Zudem ist er als Experte zuständig für alle Aspekte der Standardisierung von Namen und Adressen auf nationaler und internationaler Ebene. Daneben ist Holger Wandt Studienleiter der Master-class Data Quality Management an der Nyenrode Business-Universität und Dozent der linguistischen Fakultät an der Universität Utrecht.

NEWSHallen unterwegs, allerdings war die Qualität der Gespräche, die wir mit bestehenden und potentiellen Kunden und Partnern führen konnten, für uns sehr zielorientiert und stichhaltig. Die EXASOL AG durchläuft derzeit eine starke Internationalisie-rung sowohl als Unternehmen als auch im Hinblick auf die Kunden, die wir derzeit gewinnen. Dies hat auch die CeBIT für uns ganz klar wiedergespiegelt. Nachdem wir erst kürzlich eine Niederlassung in Großbritannien eröffnet haben, war es für uns besonders wertvoll, dass das Vereinigte Königreich dieses Jahr Partnerland der Messe war.“www.crmforum.de/crm-news/2014/Maerz/

LONDON HEATHROW:

Entscheidung für Comarch CRM & MarketingDer Flughafen Heathrow und die Comarch UK Ltd haben einen Vertrag über die Implementierung des neuen Loyalty Manage-ment Systems für das Bonusprogramm WorldPoints unter-zeichnet. Der Flughafen London Heathrow ist das weltweit am höchsten frequentierte Drehkreuz und unter anderem die Basis von British Airways. Neben der Besucherfrequenz ist der Flug-hafen auch führend, was die Handelsumsätze der Flughafen-Shops betrifft. www.crmforum.de/crm-news/2014/Maerz/

Zusammengestellt von Wolfgang Schwetz

FAZIT ZUR DIESJÄHRIGEN CEBIT:

Die Kunden SugarCRM und EXASOL ziehenResumeFür SugarCRM war die CeBIT dieses Jahr äußerst erfolgreich, die Neustrukturierung der Messe ist aus unserer Sicht sehr gelungen. Insbesondere die Kombination von BI und CRM in Halle 6, in der wir Aussteller waren, ist ein guter Ansatz und entspricht dem Trend im Markt unterschiedlichste Datenquel-len und BI-Lösungen zusammenzuführen. Wir haben unseren Messeauftritt dieses Jahr unter dem Claim „We put the i in CRM“ gestellt, da wir sehen, dass der Fokus von CRM-Lö-sungen auf den individuellen Nutzer immer entscheidender ist für den erfolgreichen Einsatz in Unternehmen. Das kam auch bei den Standbesuchern so an und wir konnten viele substantielle Gespräche führen. Somit sind wir mit der CeBIT sehr zufrieden.“ So Henning Ogberg, Senior Vice President EMEA bei SugarCRM. „Für uns als Aussteller war die Messe ein voller Erfolg. Die Fokussierung auf Fachbesucher durch die CeBIT-Organisatoren hat sich in jedem Fall ausgezahlt. So waren zwar insgesamt weniger Besucher als gewohnt in den

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CRM-Systeme sind ein entscheidender Baustein bei der Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Durch den systemati-schen Einsatz eines CRMs in den kundenrelevanten Unter-nehmensbereichen Marketing, Vertrieb und Service sollen die Kundenbeziehungsprozesse optimiert werden. So können beispielsweise mittels CRM-Software neue Kundenkreise erschlossen, zielgruppengerechter geworben und die Ser-vicequalität spürbar verbessert werden.

CRM-Software punktet mit hoher FunktionalitätCRM-Systeme sind mittlerweile etabliert, nahezu jedes Un-

ternehmen setzt in der einen oder anderen Form entsprechende Software zur Unterstützung des Kundenbeziehungsmanage-ments ein. Viele CRM-Lösungen sind bereits lange am Markt und entsprechend ausgereift. Die in der Studie untersuchten Lösungen überzeugten insgesamt durch einen erfreulich hohen Funktionsumfang; dies insbesondere in den zentralen Anwen-dungsgebieten Adressverwaltung, Marketing- und Vertriebs-unterstützung sowie Kundendienststeuerung.

Abb.: Neben der Adressverwaltung bieten CRM-Systeme vor allem Un-

terstützung für Vertrieb, Marketing und Kundendienst.

Die CRM-Trends: Mobile, Social und Collaborative CRM

Die drei wichtigsten Trends im CRM-Bereich sind Social CRM, Mobile CRM und Collaborative CRM.

Unter dem Begriff Social CRM werden alle Funktionalitäten zu-sammengefasst, die einen gemeinschaftlichen Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden bzw. Partnern, Mitarbei-tern und Lieferanten ermöglichen. Hierzu zählen insbesondere an das CRM-System angebundene Social-Media-Kanäle und digitale Networking-Plattformen wie Facebook und Twitter.

Der Trend zur Nutzung mobiler Endgeräte wie Tablets und Smartphones im Kundenbeziehungsmanagement wird als Mobile CRM bezeichnet. Mobil nutzbare CRM-Systeme kommen in vielfältigen Anwendungsbereichen zum Einsatz. Vor allem Außendienstmitarbeiter können durch mobile

CRM-Anwendungen enorm profitieren. So können sie von unterwegs auf wichtige Kundendaten zugreifen oder haben bei Kundengesprächen einen umfassenden Überblick über die bisherige Geschäftshistorie.

Der Collaborative-CRM-Ansatz verspricht eine bessere Zu-sammenarbeit sowohl unter den Mitarbeitern und Teams als auch zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen. So sollen beispielsweise Supportmitarbeiter die Kollegen aus Marketing und Vertrieb frühzeitig über mögliche Produkte informieren, die für einen Kunden von Relevanz sein könnten. Durch die Integration von virtuellen Teamräumen und Projek-tordnern mit automatischer Verschlüsselung und Datensyn-chronisation können Mitarbeiter auch über Standortgrenzen hinweg effizient zusammenarbeiten.

Die CRM-Hersteller stehen unter hohem Innovationsdruck. Teils sind sie selbst die treibende Kraft hinter diesen Trends und können mit zahlreichen praktischen und funktionalen Neuerungen auftrumpfen. Mehrheitlich unterstützen die CRM-Lösungen mittlerweile den mobilen Einsatz durch eige-ne angepasste Oberflächen, Anwendungen und Apps. Dies führt unter anderem dazu, dass CRM-Software vermehrt als Cloud-Lösung (Software as a Service) bezogen werden kann. Fast zwei Drittel der CRM-Systeme können auf diese Art weitgehend unabhängig von eigener IT-Infrastruktur genutzt werden.

Abb.: Drei Viertel der Lösungen können klassisch inhouse gehostet wer-

den. Der Anteil an Mietmodellen ist vergleichsweise hoch.

Die CRM Software Studie 2014 (ca. 320 Seiten) ist im März 2014 erschienen. Die SoftTrend Studie 274 zum Thema CRM Software 2014 unterstützt Anwender und liefert nützliche Hinweise bei der Umsetzung von Auswahl- und Einführungs-projekten. Insgesamt 75 Anbieter mit 91 CRM-Lösungen wurden in der aktuellen SoftSelect-Untersuchung detailliert untersucht. Eine kostenfreie Management Summary kann un-ter http://www.softselect.de/crm-studie-2014-zusammen-fassung-anfordern bezogen werden.

Software 2014:

CRM-Systeme rüsten auf – mobil, sozial und kollaborativ CRM-Systeme sind für kundenorientierte Unternehmen das zentrale Instrument, um Kundenzufriedenheit und Kundenprofitabilität zu steigern. Die Hamburger Unternehmensberatung SoftSelect GmbH hat in einer aktu-ellen Marktanalyse den technologischen und funktionalen Status quo vorhandener Applikationen untersucht sowie Anbieter miteinander verglichen.

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Als hauptsächliche Ursache der Fehlentscheidungen nennen 60 Prozent der Firmen, dass die Marktevaluierungen nicht in der erforderlichen Weise durchgeführt wurden oder nicht durchge-führt werden konnte. Ähnlich viele (64 Prozent) haben außerdem unzureichend definierte Anforderungsprofile ermittelt. Zudem empfinden viele Befragte, dass ihre Entscheidungen durch überzogene Leistungsversprechungen der Anbieter fehlgeleitet wurden. Für 53 Prozent resultieren die Probleme aber auch aus eigenen Fehlbewertungen hinsichtlich der Produkt- oder Servicequalität bei den ausgewählten Lösungspartnern.

Laut der Studie stellt die Produkt- und Anbieterrecherche nach Aussage von zwei Dritteln der Anwender häufig ein schwieriges Unterfangen dar. Zu den größeren Problem gehört trotz der heutigen Informationsmöglichkeiten über elektronische Medien dabei, solche Anbieter präzise ausfindig zu machen, die mit ihren Lösungskompetenzen für die eigenen Anforderungen infrage kommen. Diese Marktrecherchen als Grundlage des weiteren Auswahlprozesses verursachen nach Meinung von 59 Prozent der befragten Unternehmen regelmäßig erhebliche Herausfor-derungen. Noch mehr (69 Prozent) kämpfen laut der Actinium-Untersuchung beim Benchmarking der potenziell interessanten Lösungen und Services. Aber auch die vergleichende Bewertung der zu erwartenden Projektqualität sowie Leistungsfähigkeit der Anbieter stellt 63 bzw. 60 Prozent ständig vor Schwierigkeiten. Dagegen haben die Anwender beim Kostenvergleich offenbar deutlich weniger Probleme (54 Prozent).

Trotz dieser Nachteile stellt das Internet für die Anwender das kleinere Übel dar und spielt mit weitem Abstand die größte Rolle in der Marktevaluierung. Es wird von 74 Prozent in die Recherchen einbezogen. Der Besuch von Messen und Fach-veranstaltungen hat demgegenüber eine deutlich geringere Bedeutung und wird von jedem Zweiten vorgenommen. Noch seltener werden Fachzeitschriften gezielt nach Marktangebo-ten durchleuchtet oder stützen sich die Entscheider auf Ana-lystenstudien. Dagegen lassen sich mit 41 Prozent vergleichs-weise viele Unternehmen von Informationen leiten, die sie durch eigenständige Ansprache der Anbieter erhalten haben.

Actinium-Geschäftsführer sieht ein Kernproblem der regel-mäßigen Unzufriedenheit bei Anbieterentscheidungen jedoch vor allem darin, dass die produktbezogene Marktevaluierung

nicht zu den Kernkompetenzen der Business- und IT-Verant-wortlichen gehört. „Eine Anbieterauswahl wird zwar perma-nent vorgenommen, aber jeweils zu sehr unterschiedlichen Themen. Wer etwa eine Business Intelligence-Lösung sucht, kann bei der Marktevaluierung im Regelfall nur auf wenig Er-fahrungen und Marktkenntnisse zurückgreifen, weil eine letzte Entscheidung in dieser Hinsicht typischerweise einige Jahre zurückliegt.“ Dadurch wird in gewisser Weise immer wieder Neuland betreten, weil sich in der Zwischenzeit der entspre-chende Anbietermarkt deutlich verändert haben kann. „Dabei besteht aber keine Chance auf Lernkurve, deshalb empfiehlt es sich, für die Marktevaluierung erfahrene Kompetenzen hinzuzunehmen“, urteilt Hüttl.

Fehlentscheidungen bei der Auswahl:

Marktevaluierung stellt Unternehmen regelmäßig vor ProblemeFast jedes zweite Unternehmen bereut regelmäßig einzelne Entscheidungen bei ihrer Auswahl von IT-Partnern. Jeder zehnte der befragten Business- und IT-Manager gibt in einer Actinium-Studie an, dass er in den letzten zwei Jahren mehr als jede fünfte Entscheidung nachträglich bereut hat. Weitgehend ohne solche Erfahrungen sind lediglich 19 Prozent von ihnen.

((Die Ergebnisse Abb. siehe Frage 1- 4)) www.actinium.de

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Das von forum! Marktforschung entwickelte fan!-Portfolio ist ein Instrument, um die Beziehungsqualität zu bestimmen. Es segmentiert Bestandskunden entsprechend ihrer Bezie-hungsqualität und potentielle Kunden entsprechend ihrer Wechselbereitschaft. Aus der Betrachtung von emotionaler Bindung und Zufriedenheit lassen sich fünf verschiedene Kundentypen identifizieren und in einer Matrix abbilden: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Terroristen.

Was leistet effektives Kundenmanagement?Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kunden-

typologien verfolgt das Ziel, gesammelte Informationen über Kunden effizient in den Kundenbestand zu übertragen und damit die Kundenkommunikation besser auszusteuern. Die Wirkung der meist werblichen Ansprache wird dadurch optimiert. „Relevanz“ ist dabei der Erfolgsfaktor für Kunden-dialog. Werbung und Markenkommunikation stehen vor der Herausforderung, dass der Konsument eine steigende Flut von Informationen verarbeiten muss. Die Folge ist, dass die Aufmerksamkeit abnimmt und der Konsument immer selek-tiver vorgeht. Eine relevante Ansprache in Inhalt und Form hilft, auf der Spitze der Informationswelle zu schwimmen und wahrgenommen zu werden.

Wie geht das? In der Umsetzung dieses Anspruches sind die Methoden der

Individualisierung der Ansprache auf Basis von Kaufverhalten (next best offer) i.d.R. schon weit fortgeschritten, ebenso ist die Integration von externen Merkmalen und Milieutypologien in die Kommunikationssteuerung gelebte Praxis.

Neu ist, die Typologie der Kundenbeziehung in die Indivi-dualisierung der Ansprache aufzunehmen. Ansprachen sind auf diese Weise ressourcenschonender und Erfolg verspre-chender. Ein bereits als zufrieden und emotional gebunden identifizierter Kunde (Fan) kann anders angesprochen werden als bspw. ein „Terrorist“, der sowohl eine niedrige emotionale Bindung als auch eine niedrige Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen an den Tag legt.

Was braucht man dazu?1. Die Einordnung in die Kundenbindungstypologie für jeden

Kunden2. Ein funktionierendes Kunden-/Kampagnenmanagement

mit Anschluss an die zentralen Kundenkontaktpunkte3. Ein Programmmanagement, das Kundenbindungsfaktoren

berücksichtigt oder gar darauf ausgerichtet ist

Wie überträgt man die Kundenbindungstypologie auf den Kundenbestand?

Die Herausforderung ist, dass Informationen über Typen-zuordnung nur für einen begrenzten Bestand z.B. eine Befra-gungsgruppe vorliegen. Keiner wird den Aufwand betreiben, seinen gesamten Kundenbestand zu befragen, um für einen

Zeitpunkt herauszufinden, welcher Typologie der einzelne zuzuordnen ist. Hier hilft die Statistik. Die überprüfbare Erstel-lung von Scorings erlaubt es, die einzelne Typologie anhand von abhängigen Variablen zu beschreiben. So entsteht ein Übertragungsmuster für den Gesamtbestand. Die abhängi-gen Variablen müssen für den Gesamtbestand vorliegen. Hier werden üblicherweise die internen (Kaufverhalten) und exter-ne Variablen zu Status, Lebensphase, Konsumpräferenzen u. ä. herangezogen. Praktisch gesehen wird eine ausreichend große Kundenstichprobe befragt und mit Hilfe des fan!-Port-folios einer der fünf Gruppen zugeordnet. Für jede Gruppe werden anschließend Muster in der Verteilung der abhängi-gen Variablen gesucht. Treffen bestimmte Ausprägungen der Variablen signifikant häufiger auf Kunden der Gruppe “Fans“ zu, können im nächsten Schritt „statistische Zwillinge“, also Kunden mit ähnlichen Merkmalsausprägungen, ebenfalls mit großer Wahrscheinlichkeit als Fans identifiziert werden.

Wie baut man ein funktionierendes Kundenmanage-ment auf, das diese Information mitführen kann?Mit System. Die Kernaufgaben umfassena.) die Herstellung einer kundenzentrierten Marketingdaten-

bank mit der Anbindung der wesentlichen Kundenkontakt-punkte,

b.) die Ausgestaltung eines Bestandsreportings, das Verän-derungen und Segmentierungen analysieren und erkennen lässt,

c.) die Umsetzung von regelbasierten Kampagnen über die zentralen Kanäle und Kundenkontaktpunkte verbunden mit der Möglichkeit zu Messung der Erfolge,

d.) die Systemintegration in ein entsprechendes Kampag-nenmanagement, das die Selektion von Kundengruppen ermöglicht und gleichzeitig Veränderungen der Kunden-kontaktpunkte aufnehmen kann.

Die Kernaufgaben erfordern ein hohes Maß an nachhaltiger Integration und Konzeption von Marketingprozessen. Die Marketingaufgabe gerät hierbei zunehmend in eine führen-de Rolle der Gesamtprojektleitung und trifft die Entschei-dung eher ziel- und prozessorientiert statt toolbasiert.

Wie lässt sich das Vorgehen erweitern nutzen?Der Mechanismus der Übertragung funktioniert über die ex-

ternen Merkmale auch bei der Einordnung von Interessenten/Leads. Hier hilft die Zuordnung dabei die Ansprache/Akquise entsprechend zu priorisieren und bspw. teure Ansprachen nur bei zu erwartenden Fans zu investieren.

Auf der Trendkonferenz forum!XRM am 8. Mai 2014 in Mainz referiert Frank Meier-Gerssler, Vorstand der Global Group Dialog Solutions AG, um 14:00 Uhr über Thema „Innovatives Kundenmanagement auf Basis von Kundentypologien“ Die weiteren 12 Referenten der Konferenz kommen u.a. von Por-sche, ING-DiBa, Miele, domino-world, CAS Software AG, FO-CUS Online und der Universität Mainz. www.forumxrm.de

INNOVATIVES KUNDENMANAGEMENT:

Warum Kunden in Typologien clustern?Kunden sind unterschiedlich stark an Unternehmen gebunden. Ergänzend zur der Nutzung von Kauf-und Transaktionsdaten ist es für jedes Unternehmen hilfreich die Beziehungsqualität des einzelnen Kunden zu kennen, denn so kann passgenau mit den Kunden kommuniziert werden.