CRM: SAP CRM - ku-eichstaett.de · Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Lehrstuhl für...

Prof. Dr. Klaus D. Wilde

Lehrstuhl für ABWL undWirtschaftsinformatik

Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt

CRM: SAP CRM

Sommersemester 2012

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eCopyright

SAP, SAP Logo, R/2, RIVA, R/3, SAP ArchiveLink, SAP Business Workflow, WebFlow, SAP EarlyWatch, BAPI, SAPPHIRE, Management Cockpit, SAP, SAP.com und alle im Text erwähnten SAP-Produkte und –Dienstleistungen, Screenshots sowie die entsprechenden Logos sind Marken oder eingetragene Marken der SAP AG in Deutschland und anderen Ländern weltweit

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eBuchhinweis

Füchsle, M.; Zierke, M. (2009): SAP CRM Web Client, Bonn

Katta, S. (2009): Discover SAP CRM, Bonn

Kletti, C.; Stöcker, C. (2010): Marketing mit SAP CRM, Bonn

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1 Grundlagen

2 SAP CRM2.1 Marketingprozesse in SAP CRM

2.2 Vertriebsprozesse in SAP CRM

2.3 Serviceprozesse in SAP CRM

3 SAP BI3.1 Grundlagen zu SAP NetWeaver BI

3.2 Data Warehouse

3.3 Business Intelligence

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1 Grundlagen





3.2 Data Warehouse


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eWIEDERHOLUNG: Kernprozesse CRM 5

Strategische CRM-ProzesseStrategische CRM-Prozesse

Strategische Zielsetzung

Analytische CRM-ProzesseAnalytische CRM-Prozesse

Operative CRM-ProzesseOperative CRM-Prozesse

Marketing -Prozesse Sales-Prozesse Service-Prozesse

Feedback Support

Leistungs‐erstellung

Kampagne Lead Opportunity Angebot Auftrag

Übergreifende ProzesseKundenwert-

analyse segmentierungKunden-

segmentierung charakterisierungKunden-

charakterisierung

Maßnahmenspezifische ProzesseZielgruppen-

analyseCross -Cross-Selling-

AnalyseAbwanderungs-Abwanderungs-

analyseKundenrisiko-Kundenrisiko-

analyse

Strategische Analyse

Strategische Konzeption

Strategie‐Umsetzung

Strategisches Controlling

Vision

SEntwicklungStrategie-

Entwicklung

fanalyseUmfeld-analyse

Ressourcen-analyse

Ressourcen-analyseS OAnalyseSWOT-Analyse

PControlling

Prozess-Controlling

E b iControllingErgebnis-

Controlling

Quelle: Leußer, W.; Hippner, H.; Wilde, K. d. (2011): CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse, in : Hippner, H.; Hubrich, B.; Wilde, K. D.; Grundlagen des CRM – Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, Wiesbaden, S. 39

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eWIEDERHOLUNG: Komponenten eines CRM-Systems 6

Marketing‐Prozesse

Back Office

Back Office

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OperativeCRM-SystemeOperativeCRM-Systeme

AnalytischeCRM-SystemeAnalytischeCRM-Systeme

Data Warehouse

Data Mining

CRM-Anwendungen

Interaktions-kanäle

Customer Touch Points

Außendienst Innendienst CICFiliale Website

OLAP

Pers. Kontakt WWW E-MailTelefon Brief/Fax Etc.

Service‐Prozesse

Sales‐Prozesse

Operative Kundendatenbank

Etc.

Kampagne Opportunity FeedbackLead Angebot/Auftrag Support

Basis-Anwendungen

Kontakt WorkflowStammdaten

Aktivitäten Eskalation

Quelle: Leußer, W.; Hippner, H.; Wilde, K. d. (2011): CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse, in : Hippner, H.; Hubrich, B.; Wilde, K. D.; Grundlagen des CRM – Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, Wiesbaden, S. 45

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e1 Grundlagen

Closed-Loop-Prozess7

Geschlossener Regelkreis verschafft strategischen Mehrwert und bindet Kunden nachhaltig

Im operativen Bereich gewonnene Daten werden im analytischen CRM ausgewertet

Die daraus abgeleiteten Erkenntnisse werden in Produktionsprozess eingearbeitet, verwirklicht und somit wieder in den operativen Verfahren eingespeist

der Regelkreis ist geschlossen

Ergebnis:

- Gezieltere Kundenansprache

- Intensivere Kundenbindung

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e1 Grundlagen

Closed-Loop-Prozess8

Praktische Anwendungen:

Service-Hotline

Kundenbefragung

After Sales Management (Postkarte beilegen)

Internet: Verkaufsportale, Online Marketing, Verfahren um Verhalten Internet Besuchers zu analysieren

Kombi Produkte: Amazon Kunden die dieses Buch gekauft haben, haben auch … gekauft.

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Beschaffungs-partner Kunde

Vertriebs-partnerUnternehmen

SAP SCM/APO SAP ERP SAP CRM

Nachfragefluss

Auftragserfüllungsfluss

Finanzmittelfluss

SAP Netweaver BI

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Analyse und Reporting

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Pro

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1 GrundlagenUnterstützung zentraler Unternehmensprozesse durchSAP-Anwendungen

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e1 Grundlagen SAP

SAP ERP

FI (Financial Accounting) FI

CO: Controlling CO-PC: Kostenträgerrechnung (Product Costing)

CO-OM-CEL: Kostenartenrechnung (Cost Element Accounting)

CO-OM-CCA: Kostenstellenrechnung (Cost Center Accounting)

SEM: Strategic Enterprise Management

EC: Enterprise Controlling

PSM: Haushaltsmanagement (Public Sector Management)

PS: Projektabwicklung (Project System)

Human Capital Management PA: Personnel Management

Logistics MM: Materialwirtschaft (Materials Management)

PP: Produktionsplanung und -steuerung (Production Planning and Control)

LE: Lagerverwaltung, Versand und Transport (Logistics Execution)

IS: Branchenlösungen

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e111 Grundlagen

Transaktionen

Transaktion: Betriebswirtschaftlicher Vorgang in SAP

Erst beim Sichern werden die in der Transaktion erfassten Daten einer Bildschirmmaske in der Datenbank fortgeschrieben.

Die grafische Darstellung des Bildschirms und die zugehörige Ablauflogik wird als Dynpro bezeichnet.

Ereignisse beim Ausführen einer Transaktion:

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e121 Grundlagen

Transaktionen

Abbildung © SAP AG

1. Dialog des Benutzers mit dem System(Transaktionsaufruf)

2. SQL-Abfrage

3. Übergabe und Aufbereitung der Ergebnismenge

4. Ergebnisbild der Transaktion

Anwendungs-komponente

ABAP Dictionary

Relationale Datenbank

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e131 Grundlagen

Benutzeroberflächen von SAP CRM

SAP GUI

Web-basiertesUser Interface

Mobile SalesMobile Service

Mobile Sales for HandheldsMobile Service for Handhelds

CRM-Server

E-CommerceCustomizing

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e141 Grundlagen

Integration von SAP CRM

SAP Portal

SAP CRM

SAP ERP

SAP BISAP APO

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e151 Grundlagen

Benutzeroberflächen (WIN / WEB) von SAP CRM

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e161 Grundlagen

Web-basierte Benutzeroberfläche von SAP CRM

„L-Shape“

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e171 Grundlagen

Rollenkonzept für die Web-basierte Benutzeroberfläche

Rollenabhängige Auswahlmöglichkeiten im UI

Rollenkonzept anpassbar über Customizing

Ausgelieferte Rollen: Marketing Professional

Sales Professional

IC Manager

IC Agent

…

Individuelle Personalisierung der Masken

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e181 Grundlagen

Muster eines SAP E-Shop

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e191 Grundlagen

Muster eines SAP E-Shop

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e201 Grundlagen

SAP GUI - Eingangsbildschirm (Anwendungsmenü)

© SAP AG

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e211 Grundlagen

Elemente des Bildschirmbildes (I)

Kommandofeld: Anwendungen können hier direkt über die Eingabe des Transaktionscodes anwählt werden

Menüleiste:

Die angezeigten Menüpunkte sind bis auf „Status“ und „Hilfe“ von der jeweiligen Anwendung abhängig

Menüpunkte bestehen wiederum aus Untermenüpunkten

Systemfunktionsleiste:

Ikonen für häufig verwendete Funktionen beim jeweiligen Bildschirm

Nicht nutzbare Ikonen sind ausgegraut

Informationen bzgl. einer Ikone durch sog. „Quick-Info“ durch Positionierung des Mauszeigers auf dem jeweiligen Symbol

Titelleiste: Titel der gewählten Funktion.

Statusleiste: Informationen zum momentanen Systemstatus, z.B. Warnungen und Fehler

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e221 Grundlagen

Elemente des Bildschirmbildes (II)

Register: Untergliederung eines Informationsbildschirms

Optionen: Einstellungen für Schriftgröße, Listenfarben etc.

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e231 Grundlagen

Transaktionscodes

Auswahl von Transaktionen über:

allgemeine Menüeinträge, z.B. System/Status

selbst angelegte Favoriten

eigenes Benutzermenü

Transaktionscodes im Kommandofeld (oben links)

/n beendet die aktuelle Transaktion

/nxxxx beendet die aktuelle Transaktion (nicht nötig beim Ausgangsmenü) und führt Transaktion xxxx aus

/oxxxx öffnet einen neuen Modus mit Transaktion xxxx

Abbildung © SAP AG

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e241 Grundlagen

Elemente der Systemfunktionsleiste

Vorherige Seite

Nächste Seite

Letzte Seite (Ctrl + BildD)

Neuer Modus

Shortcut erzeugen

Hilfe

Enter

Speichern (Ctrl + S)

Zurück (F3)

Beenden (Shift + F3)

Abbrechen (Shift + F12)

Erste Seite (Ctrl + BildC)

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e251 Grundlagen

Wichtige Symbole

Ausführen

Ändern Anzeigen

Ändern

Details anzeigen

Anlegen (create)

Alles markieren

Alles entmarkieren

Zeile löschen

Löschen

Drucken

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e261 Grundlagen

Systemmeldungen

Systemmeldungen werden in der Statusleiste (links unten) oder in einem Dialogfenster angezeigt.

Arten von Systemmeldungen:

Kritische Meldungen

Fehlermeldungen &

Informationen

Fragen

Warnungen

Details der Systemmeldungen anzeigen

Taste „Bestätigen“ („Enter“) drücken oder

mit der Maus und die Meldung in der Statusleiste clicken

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e271 Grundlagen

Feldhilfen

F1 Hilfe bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung und technischer Informationen von Feldern

F4 Auswahlmöglichkeiten (“Wertemenge”)

Buchungskreis

Buchungskr . Name der Firma

0001 SAP AG Walldorf

0002 SAP Italia

0003 SAP Schweiz

F1F1F4F4

Feld :

Definition:

Buchungskreis

Der Buchungskreis repräsentierteine selbständig bilanzierendeEinheit z.B. eine Firma innerhalb

eines Konzerns.Auf der Ebene der Buchungskreisewerden die von dem Gesetzgebergeforderte Bilanz und die Gewinn-

Auswählen

????

Erweiterte Hilfe Technische Info

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e281 Grundlagen

Spezielles zur Navigation

Transaktion search_sap_menu zeigt alle Menüpfade zu einer Transaktion an (u.U. gewollte Redundanzen)

SAP CRM-Bibliothek (Online-Hilfe) zu verschiedenen Releases u.v.m. im Netz unter http://help.sap.com

Kennzeichnung der Pflichtfelder für die Eingabe: ? oder

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e291 Grundlagen

Customizing (Systemkonfiguration)

Hat sich ein Unternehmen für die Einführung eines SAP-Systems entschlossen, muss es die Software an seine spezifischen betriebswirtschaftlichen Anforderungen anpassen

Customizing wird im SAP-System über den Einführungsleitfaden (englisch: Implementation Guide =IMG) vorgenommen

Im Customizing werden Zusammenhänge, Auswahlmöglichkeiten etc. für das Anwendungsmenü festgelegt („Was kann man im Anwendungsmenü alles ausführen?“)

Transaktion: <spro> und dann F5 (oder F6) drücken

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e301 Grundlagen

Verhältnis von Customizing- und Anwendungsmenü

Die Einstellungen im Customizing bestimmen Funktionalitäten im Menü des Anwenders

Unternehmens-IMG Menü

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e311 Grundlagen

Übernahme der Systemkonfiguration

Bitte Datei saplogon.ini von der Kursseite (http://www.ku.de/wwf/wi/lehre/lehrveranstaltungen/veranst-sose-12/crm-mit-sap-sap-crm/) ins Verzeichnis C:\WINDOWS\ kopieren

C:\WINDOWS\

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e321 Grundlagen

Login-Daten

Mandant: 902

Benutzer: CRM12-##

Kennwort: winter

CRM12-##

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e331 Grundlagen SAP

Kennwörter

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e341 Grundlagen SAP

Kennwörter

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e351 Grundlagen

Aufgaben Teil I

1 – 11. Übungen zur grundsätzlichen Bedienung der SAP GUI und des Web UI

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1 Grundlagen





3.2 Data Warehouse


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e372 SAP CRM

Grobstruktur der operativen CRM-Prozesse


Kampagne Lead

Kunden-kontakte

generieren

Kunden-kontakte

bewerten & betreuen

Sales‐Prozesse

Opportunity Angebot

Verkaufs-chancen

bearbeiten

Angebote erstellen & betreuen

Service‐Prozesse

Feedback Support

Kunden-feedback

erfassen & bearbeiten

Kunden-probleme

erfassen & lösen

Auftrag


Aufträge erfassen& weiterleiten

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1 Grundlagen


2.1.1 Kampagnenmanagement

2.1.1.1 Zielgruppensegmentierung

2.1.1.2 Erstellung der Ansprache

2.1.1.3 Kampagnenerstellung

2.1.2 Leadmanagement



3 SAP BI

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e2.1.1 Kampagnenmanagement

KMM-Zielsetzung

Zielsetzung des Kampagnenmanagements ist es,

dem richtigen Kunde entsprechend seinen Bedürfnissen,

das richtige Informations- und Leistungsangebot,

im richtigen Kommunikationsstil,

über den richtigen Kommunikationskanal,

zum richtigen Zeitpunkt,

zu optimalen Kosten

zu vermitteln.

39

Quelle: Hippner/Wilde 1998, S. 9; Leitzmann 2002, S. 374

Kampagnen-planung

Kampagnen-durchführung

Kampagnen-analyse

Kampagnen-reporting

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KMM-Prozess

Kampagnenplanung Zielgruppenselektion

Auslöser

Kampagneninhalt

Kanalwahl

Zeit- und Budgetplanung

Kampagnendurchführung Kanalbefüllung

Ausführung und Steuerung

Kampagnenanalyse

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Quelle: Hippner/Wilde 1998, S. 9; Leitzmann 2002, S. 374

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Kampagnenmanagementprozess mit SAP CRM

© SAP AG

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Szenario der Übungen

Ein PC-Hersteller möchte den Absatz von Laptops fördern.

Dazu plant er eine Kampagne an Bestandskunden.

Von diesen stehen ihm aus vorangegangenen Marketing-Aktivitäten Informationen zum Nutzungsverhalten, den Kontaktarten und den ausgeübten Sportarten der Kunden zur Verfügung.

Für diese Kampagne plant der Hersteller E-Mails zu versenden mit personalisierter Ansprache.

Die generierten Leads sollen mit Hilfe eines Fragebogens qualifiziert und entsprechende heiße Vertriebschancen an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Dort sollen diese mit entsprechender Vertriebsmethodik bearbeitet werden, Angebote erstellt und nachgehalten und entstehende Aufträge erfasst werden.

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e442.1.1.1 Zielgruppensegmentierung

Segmentierung

Ziel: Fokussierte Kundenansprache Wer ist Kunde?

Welche Interessen hat der Kunde?

Wie sieht das Kaufverhalten aus?

Zielgruppen: Homogene Kundengruppen, die untereinander heterogen sind

Screenshot © SAP AG

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Segment Builder

Mai_25

Boxen

Profilgruppe

Email

Merkmalsgruppen

Merkmalsgruppe zur Segmentierung ##

Attributliste

Datenquellen

Infoset

Geburtstag von Personen ##

Filter

Kundenliste ##

Gruppierung

Sportarten

Tennis, Boxen, …

Email, Telefon, …

Usw.

Merkmale

Segment Builder


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Marketingmerkmale

Kriterien zur Unterscheidung der Geschäftspartner Geschäftspartnerstammdaten: Alter, Geschlecht usw.

Stamm-/Bewegungsdaten aus SAP Netweaver BI: Anzahl verkaufte Produkte/Monat usw.

Im CRM angelegte Merkmale: Know How, Hobbys usw. Merkmalsgruppen

Verwendung Merkmale Geschäftspartnern zuweisen

auf Registerkarte in den Stammdaten


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Merkmalsgruppe

Gruppierung angelegter Merkmale Bereich der Nutzung: Büro, Multimedia oder Internet

Gruppe: Anfänger, Fortgeschrittene oder Experte

Kontakt: Email oder Telefon

Verwendung Zielgruppen anlegen: Merkmalsgruppen bzw. enthaltene Merkmale werden zur

Selektion von Marketingprofilen verwendet.

Personalisierten E-Mails: Bedingungen anhand von Merkmalsgruppen bzw. enthaltener Merkmale

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Datenquellen für den Segment Builder

Segment Builder: Tool zum Aufbau der Segmentierung

Datenquellen Externes Listenmanagement

Marketingmerkmale (zusammengefasst in Merkmalsgruppen)

Geschäftspartnerstammdaten (Beschaffung über InfoSet Queries)

Kennzahlen und Merkmale aus dem BI (BW-Reports)


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Attributliste

Listen von Selektionskriterien zur Modellierung von Marketingprofilen

Filter für Merkmalsausprägungen


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Segmentierungsschritte

Drag & Drop der Merkmale aus der Attributliste in den Segment Builder

Optionen Behalten

Entfernen

Teilen

„Mai_25“ behalten „Boxen“ behalten „Email“ behalten


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Von der Profil- zur Zielgruppe

Innerhalb der Profilgruppe werden Zielgruppen, Produktvorschläge oder Samples angelegt

Segmenttyp: Kampagnenausführung, Produktvorschlag usw.

Segmentkategorie: z.B. Kampagne Zielgruppenaufbau im Segment Builder: Ausführung der Auswahlkriterien eines Marketingprofils


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Aufgaben Teil II

Zusammenfassung der Aufgaben:

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e53

Nach welchen Kriterien können Kunden in SAP CRM segmentiert werden?

Wann werden Merkmalsgruppen in SAP CRM benötigt?

Welche Datenquelle kann für die Segmentierung manuell erzeugt werden?

Was ist eine Attributliste?

Über welche Komponenten sind Merkmale und Attributlisten verknüpft?

2.1.1.1 ZielgruppensegmentierungWiederholungsfragen

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e552.1.1.2 Erstellung der Ansprache

Personalisierungsschema

Textelemente

Anrede

Hauptteil

usw.

Mailformular

Sehr geehrter Herr…

Sie begeistern sich für Boxen…

Personalisierte Mail

Merkmalskontext

Geschlecht

Sportarten

usw.

Anwendungsregeln

usw.

• Bedingungen• Platzhalter fürMerkmale

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Mailformular

Konkretisierung der Mailvorlage durch Auswahl der Objekte: Texte, Grafiken, Tabellen usw.

Positionierung der Objekte: Layout

Objektregeln: z.B. Bedingungen

Mailformate: Plain-Text, HTML


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Merkmalskontexte

Definieren, welche Merkmale zur Personalisierung von Anschreiben herangezogen werden können


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Merkmale in Mailformularen

Texte in Mailformularen sind abhängige Objekte Verknüpfungen zu Vorgängen (z.B. Kampagnen)

Datenintegration durch Platzhalter

Übersicht der zulässigen Merkmale Geschäftspartner

Kampagnen

Systemdaten

Marketingprofile

Merkmale aus den Merkmalsgruppen

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Personalisierungsbedingungen

Bedingungen für die Zusammenstellung von Mailobjekten Regelerfüllung: Objekt wird eingebunden

Andernfalls: Objekt und abhängige Komponenten werden ignoriert

Regelaufbau: Operand & Vergleichsoperator & Operand

Operanden: Merkmal und Wert (z.B. Geschlecht und männlich)

Vergleichsoperatoren: gleich, ungleich usw.

Kombination von Bedingungen über logische Verknüpfungen sind möglich


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Aufgaben Teil III

Zusammenfassung der Aufgaben:

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Wiederholungsfragen

Beschreiben Sie den Zusammenhang zwischen Mailformularen und Mailvorlagen?

Welche Mailformate kennt SAP CRM?

Wozu und wie werden Kundenszenarios definiert?

Formulieren Sie eine Anwendungsregel für eine geschlechtsspezifische Begrüßungsformel.

Setzen Sie Mailvorlage, -formular, Kundenszenario und Anwendungsregeln in Bezug zueinander.

Wie kann das Mailformular mit einem Kundendatensatz beispielhaft angezeigt werden?

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1 Grundlagen









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e632.1.1.3 Kampagnenerstellung

Zusammenhänge

Produktzuordnung

Produkt

Gruppe

Hierarchie

Spezielle Konditionen

Email-Kampagne

Zielgruppe

Merkmalsgruppen, Infoset, …

Kanal

Preise Segmentierung

Attributliste

Personalisierte Email

Kundenszenario

Rabatte

Kampagnenspezifisch

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Kampagnenmanagement

Strategische Marketingplanung: Marketingplan Top-Down-Planung von Budgets und Zielvorgaben

Elemente: Weitere Marketingpläne oder Kampagnen

Operative Marketingplanung: Kampagnen Mailing-Aktionen, Produkt-Promotions und Telemarketing

Kampagnenelemente: Zielgruppen, Produkte usw.

Zeitliche Koordination der Kampagnen über den Marketingkalender

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Marketingplanung


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Marketingkalender

Globale Synchronisation von Marketingaktivitäten

Übersicht über alle Werbemaßnahmen in einem bestimmten Zeitraum

Promotionen oder Kampagnen anlegen Balken im Datumsbereich anlegen

Verschieben, verändern, löschen oder kopieren


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Produktzuordnung

Auswahl der Produkte zur Verkaufsförderung Nur bei überschaubarer Produktanzahl

Produktangebote zu speziellen Konditionen

Abschnitt Produkte: Maßeinheiten, Produktmenge usw.


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Produktgruppen und -hierarchien

Produktgruppen: Attribute innerhalb des Verkaufssets des Produkts

Zuordnung aller Produkte der Gruppe

Marketingspezifische Definition von Produktgruppen

Produkthierarchien: Produktkategorien (Gruppe zusammenhängender Produkte) können in

Kampagnen integriert werden

Alle Produkte aus dieser Kategorie werden zugeordnet

Überschneidungen werden „einfach“ berücksichtigt


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Preisabschläge

Spezielle Konditionen (z.B. 10% Preisabschlag) für Kampagne oder Kampagnenelement Abschnitt Preisabschläge

Begrenzter Geltungszeitraum (Dauer der Kampagne) Änderung des Start- oder Endtermins:

System passt „Gültig ab“ bzw. „Gültig bis“-Datum an

Verwendung: Kundenauftrag mit Bezug zur Kampagne


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Zielgruppenzuordnung

Ansprache der Zielgruppe (Abschnitt „Segmente“) Zuordnung der zuvor im Segment Builder angelegten Zielgruppen

Neuanlage von Segmenten


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Statusmanagement

Status bestimmt über die Durchführung von Geschäftsvorgängen Status: System oder Benutzer

Lebenszyklus der Marketingelemente

Angelegt

Freigegeben

Gesperrt

Genehmigt


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Auswahl des Kontaktkanals

Kanäle: E-Mail, Brief, Fax, Telefon, Brief etc. Absenderadresse von Geschäftspartner: z.B. Mitarbeiter

Weitere kanalspezifischen Informationen

z.B. Skript für Call Center Agenten

Kanalspezifische Formularauswahl Kommunikationsdatenprüfung vor Versendung

Versendung für mehrere Zielgruppen gleichzeitig möglich


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Aufgaben Teil IV

Zusammenfassung:

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Wiederholungsfragen

Welchen strategische Funktion bietet der Marketingkalender?

Wie lange gelten spezielle Preisabschläge?

Welche Systemstati durchläuft eine Kampagne in ihrem Lebenszyklus?

Welche Kanäle können Sie zur Ausführung einer Kampagne wählen?

Welche Komponenten einer Preispromotion können Sie beispielsweise bei einer E-Mail-Kampagne spezifisch einstellen?

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e762.1.2 Leadmanagement



Kampagne Lead

Kunden-kontakte

generieren

Kunden-kontakte

bewerten & betreuen

Sales‐Prozesse

Opportunity Angebot

Verkaufs-chancen

bearbeiten


Service‐Prozesse

Feedback Support

Kunden-feedback


Kunden-probleme

erfassen & lösen

Auftrag



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Lead

„Lead management is the consolidation, qualification and prioritization of contacts with prospective customers. The objective is to provide sales staff with a qualified and prioritized list of presumably valuable prospects to be precisely addressed within the offer management process.”

Professionelles Managementtool; Prozess für konsequente Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung vorhandener Interessentenpotenziale

Lead-Generierung

Lead-Verbesserung

Lead-Verfolgung

Lead-Qualifizierung

Lead-Distribution

Reporting / Monitoring / Analyse

Quelle: Geib et al. 2004, S. 3808; Steiml 2005; Hickfang et al, S. 6

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Lead

Lead-Generierung

Akquise Kundenkontakte: Aktive Kanäle (E-Mail, Newsletter, Internetwerbung)

Passive Kanäle (eigenständige Initiative vom Kunden)

Multi-Channel-Strategie (Channel Hopping)

Lead-Verbesserung

Gewinnung kundenkontaktrelevanter Informationen (künstl. Intelligenz,..) Daten Anreicherung

Daten Bereinigung (redundante, inkonsistente, falsch dormatierte Datensätze, etc.)

Quelle: Geib et al. 2004, S. 3808

Lead-Generierung

Lead-Verbesserung

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Leadgenerierung

Ausgehend

Während Kampagne

Mit ICOhne IC

Start

Kampagne durchführen

Email, Fax,

SMS,…

Aktivität anlegen

Lead anlegen

Aktivitäten-liste anlegen

Anrufliste anlegen

Leadliste anlegen

Lead-qualifizieren

Lead?

Vorgang schließen

Nein

Ja

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Lead

Lead-Qualifizierung

Prioritätensetzung anhand bestimmter Kriterien,

Segmentierung beschränkt sich auf wesentliche Aspekte

Ziel: qualitative Erkenntnisgewinnung

Lead-Distribution

In/direkte Weitergabe an Vertrieb (Bsp.: Probefahrt, Beratungsgespräch,..)

Starres System

Intelligente LD (Einflussvariablen: Qualifikationen, Kapazitäten,…)

Problem: rechtliche/vertragliche Aspekte!


Lead-Generierung

Lead-Verbeserung

Lead-Qualifizierung

Lead-Distribution

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Leadqualifizierung

schließen

Qualifizieren

Stufe?

automatische/ manuelle Übergabe

Workitem senden

Opprt. akzeptieren

Opportunity anlegen

Lead umwandeln?

warm kalt

heiß

ja

manuell

schließen

nein

nein

ja

schli

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Leadqualifizierung

Qualifizierung des gezeigten Interesses von Geschäftspartnern

Iterativer und interaktiver Prozess der mehrfachen Bearbeitung

Qualifizierungsstufen: Kalt, Warm, Heiß Indizes, Befragung des Geschäftspartners oder beide Methoden


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Qualifizierung über Fragebögen und Indizes

Fragebögen direkter Kontakt i.d.R. Telefonat

Findungsregeln: Vorgangsart, Priorität, Organisation usw.

Vorgabe der Fragen

Anweisungen zur Qualifizierung oder automatische Qualifizierung

Mehrere Fragebögen: Zuletzt bewerteter Fragebogen legt Qualifizierungsstufe fest

Indizes kein direkter Kontakt zum Geschäftspartner

Interne Informationsquellen

Aktivitäten, Kundenaufträge, Serviceaufträge oder Verkaufshistorie

Qualifizierungsstufe im persönlichen Ermessen des Lead Qualifiers


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Survey Tool

Bearbeitungskomponente: Anlegen, Bearbeiten und Übersetzen von Fragebögen

Serverkomponente: Bearbeiten von Aufträgen, Kondensieren und Weiterleiten der Ergebnisse

Analysekomponente: Ergebnisauswertung SAP Business Information Warehouse

Andere Data-Warehouse-Werkzeuge

Integration Lead Management

Aktivitätsmanagement

Opportunity Management

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CRM Survey Suite

Editor für das Anlegen, Anzeigen und Verwalten von Fragebögen

Strukturierung von Fragebögen in Abschnitte, Fragen und Antworten

Zuordnung von Antwortoptionen und Design (über Stylesheets)

Rating-Werte anzeigen

HTML- oder XML-Sicht


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2.1.2 LeadmanagementLead

Lead-Verfolgung

Gewinnungsprozess (Interessent -> Kunde)

Aufwandsminimierung durch automatische Erkennung von Verzögerungen;

Eskalationsmanagement

Lead-Reporting/Monitoring/Analyse

Kreislauf zwischen Marketing und Vertrieb (Bsp.: Feedback bei Vertragsabschlüssen)

Kennzahlen


Lead-Generierung

Lead-Verbesserung

Lead-Verfolgung

Lead-Qualifizierung

Lead-Distribution

Reporting / Monitoring / Analyse

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Verknüpfung mit Vertrieb

Übergabeprozess Lead mit einem bestimmten Status gespeichert

manuell oder automatischer Workflowstart

Vertrieb entscheidet, ob Lead in Opportunity umgewandelt wird Negative Entscheidung: Lead wird zur Qualifizierung zurückgeben oder manuell

geschlossen

Bedingungseditor: Opportunity automatisch anlegen, sobald Lead bestimmten Status erreicht (Übergabeprozess überspringen)

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Lead

Potentielles Kundeninteresse (Kundenwert)

Kundenkontakte im Vorverkauf Verknüpfung von Marketing und Vertrieb

Automatischer /manueller Prozess Zuordnung der Geschäftspartner, Produkte und

Fragebögen

Stati: In Bearbeitung, Verloren oder Gewonnen


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Aufgaben Teil V

Zusammenfassung:

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Wiederholungsfragen

Was sind Leads?

Erklären Sie den Unterschied zwischen den Stati- und Qualifizierungsstufen von Lead?

Aus welchen Gründen sollten sich Unternehmen für die Verwendung von Fragebögen bzw. Indizes zur Leadqualifizierung entscheiden?

Beschreiben Sie den „manuellen“ Übergabeprozess der Leads zum Vertrieb.

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1 Grundlagen





3.2 Data Warehouse


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e922.2 Vertriebsprozesse mit SAP CRM



Kampagne Lead

Kunden-kontakte

generieren

Kunden-kontakte

bewerten & betreuen

Sales‐Prozesse

Opportunity Angebot

Verkaufs-chancen

bearbeiten


Service‐Prozesse

Feedback Support

Kunden-feedback


Kunden-probleme

erfassen & lösen

Auftrag



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Übersicht Vertriebsprozesse

Abbildung © SAP AG

Aktivitäten, Aktionen, Termine

Verkaufskontrakte, Preisvereinbarungen, Konditionen

Möglichkeitfür ein

Geschäft

Angebotvon Produkten

und Preisen

KonkreteAnforderungdes Kunden

Lead Opportunity Angebot Auftrag

Hinweisauf eine

Möglichkeit

Marketing Vertrieb

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e94

LeadOppor-tunity

Angebot AuftragKampagneService-prozess

Rekla-mation

RetoureWerkstatt-reparatur

Beleg

Kopfdaten

Allgemeingültige Informationen

Positionsdaten

Spezielle Informationen zu einzelnen Positionen

2.2 Vertriebsprozesse mit SAP CRMAufbau eines Belegs

KontaktAufgabe

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Belege als Elemente des Verkaufsprozesses

Auftrag TA1

Auftraggeber 1234Warenempfänger 987

Steuerungstabellenaus dem Customizing

Pos. Material Menge

10 Mat_01 5

20 Mat_02 15

30 Mat_03 10

Konditions-stammdaten

Steuerungstabellenaus dem Customizing

Kundenstammdaten

Materialstammdaten

Kunden-Material-Info

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Beispielhafter Belegfluss

Belegfluss veranschaulicht Zusammenhänge der Belege in einer Transaktion

Belegfluss kann im Vorgang angezeigt werden

Lead

Aktivität

Auftrag

Aktivität

Angebot

Aktivität

Opportunity

Opportunity

Aktivität

Abbildung © SAP AG

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Kopiersteuerung für Vorgangsart

Kopiersteuerung für Vorgangsart legt fest, welche Vorgangsart auf einen aktuellen Vorgang folgen darf

Erlaubte Vorgänge können in der Bearbeitung als Folgevorgang angelegt werden

Details zum Kopierprozess können ebenfalls konfiguriert werden

Lead

Auftrag

Reklamation

Retoure

AngebotOpportunity

Abbildung © SAP AG

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Übersicht über Elemente eines Vorgangs

Folgevorgang

Positionstypenfindung

Kopiersteuerung

Kontraktfindung

Vertrag/Kontrakt

VorgangVorgängerbeleg Kopiersteuerung

Partnerfindung

Welche Personen sind wie am Vorgang

beteiligt?

Organisationsfindung

Welcher Vertriebs-bereich ist zuständig?

Produktfindung

Welche Produkte können vertrieben

werden?

Preisfindung

Zu welchem Preis werden die Produkte

vertrieben?

Bestimmt den Positionstyp einer

Position, d.h. deren Behandlung.

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Preisfindung: Beispiel

Vorgang

Kopf:

Vertriebsbereich

Partnerschema

Belegschema

Position 10: lptp_1000

0PR0 Preis 1000 €0K05 Rabatt - 75 €

Kalkulationsschema

1. Konditionsart Preis 0PR02. Konditionsart Rabatt 1 0K05…

Konditionsart 0PR0

Zugriffsfolge: 0PR0

Zugriffsfolge 0PR0

Konditionstabellen:1. Kunde / Produkt2. Preisliste / Währung / Produkt…

Sätze für Konditionsart 0PR0

Kein gültiger Satz vorhandenGültiger Satz vorhanden

Abbildung © SAP AG

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Wiederholungsfragen

Skizzieren Sie den Aufbau eines Beleges.

Stellen Sie die Bedeutung des Belegflusses beispielhaft dar.

Welche Aufgabe hat die Kopiersteuerung?

Stellen Sie die unterschiedlichen Findungstechniken bei der Erstellung eines Beleges dar.

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1 Grundlagen



2.2.1 Opportunity-Management

2.2.2 Verkaufsvorgänge



3.2 Data Warehouse


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e2.2.1 Opportunity-Management

Opportunityprozess102

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Opportunity: Übersicht

Opportunity ist eine erkannte Möglichkeit für ein Geschäft

Verkaufsprozess kann mit einer Opportunity beginnen

Lead aus dem Marketing kann Opportunity vorausgehen

Aktivitäten, Angebote, Aufträge und Verträge können auf eine Opportunity folgen

Verwendung von strukturierten Verkaufsmethoden

Verwendung von Lead Management, Opportunity Management und Verkaufsmethoden ist abhängig vom Unternehmen und dessen Umfeld

Lead Opportunity

AktivitätenAngeboteAufträgeVerträge

© SAP AG

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Opportunities: Informationen

Abbildung © SAP AG

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Opportunities: Einstellungen

Zuordnung der definierten Phasen zum Verkaufszyklus

Definierte Herkünfte und Prioritäten als Auswahl im Vorgang

Definition benutzerdefinierter Status Profile und Gründe

Verkaufszyklus definieren

Phasen definieren

Phasen zuordnen

Klassifikation:

HerkunftPriorität

O. Gruppe

Status Profil

Status Gründe

Abbildung © SAP AG

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Opportunity: User Interface


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Elemente der Verkaufsmethodik

Methodik erhöht Qualität des Verkaufsprozesses durch optimale Steuerung von Verkaufsprojekten

Anpassung der Methodik an spezielle Verkaufsprozesse

Kommunikation von Prozessschritten an Vertriebsmitarbeiter

Bausteine der Verkaufsmethodik: Verkaufsassistent

Projektziele

Projektorganigramm

Wettbewerberanalyse

Opportunity-Bewertung

Opportunity-Plan

Reporting und Analyse

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Beispiel einer Verkaufsmethodik (nach SAP)

Der Verkaufsassistent führt durch den Verkaufsprozess und unterstützt Planung der Verkaufsaktivitäten.

Für jede Phase des Verkaufszyklus Prüfliste der empfohlenen Aktivitäten.

Individuell an unternehmens-spezifischen Verkaufsprozesse anpassbar.

Abbildung © SAP AG

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Vorgegebene Schritte für jede Verkaufsphase im Verkaufsassistenten

Abbildung © SAP AG

Ableitung der Aktivitätenplanung für die spezifische Opportunity

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Abbildung der Beziehungen in einem Projektorganigramm

Abbildung © SAP AG

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Bewertung der Opportunity mit Hilfe eines Fragebogens mit hinterlegtem Scoring

Abbildung © SAP AG

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Aufgaben Teil VI

Zusammenfassung:

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Wiederholungsfragen

Beschreiben Sie kurz das Konzept der Opportunity.

Welche Bedeutung haben die Phasen bei Opportunities?

Nennen Sie Informationen, die in einer Opportunity enthalten sein können.

Beschreiben Sie kurz wichtige Elemente im User Interfaces bei Eingabe einer Opportunity.

Nennen Sie Bausteine der Verkaufsmethodik.

Welche Aufgabe erfüllt der Verkaufsassistent. Nennen Sie beispielhafte Aktivitäten für eine Phase.

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1 Grundlagen







3.2 Data Warehouse


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e1152.2.2 Verkaufsvorgänge

Verkaufsvorgänge: Übersicht

Anfragen(optional)

Angebote

Aufträge

Auslieferung(ERP)

Fakturierung(CRM oder ERP)

Angebots- undAuftragsanalyse

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Optional: Anfragen

Anfragen von Interessenten nach Informationen zu bestimmten Waren und Preisen

Systemstatus „Anfrage“ Geschäftsvorgangstyp Angebot oder Auftrag

Umwandlung durch Statusänderung

Vorgehen: Vorgang anlegen

Folgeaktivität anlegen

Anfragestatus überwachen

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Angebote: Merkmale

Abbildung © SAP AG

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Herkunft von Aufträgen im CRM

Abbildung © SAP AG

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Verteilung von Verkaufsvorgängen

Transfer von vollständigen Verkaufsvorgängen ohne Fehler und Verteilsperre in das ERP System

Änderungen in beiden Systemen möglich (abhängig von Systemkonfiguration)

Belegfluss im CRM zeigt zugehörige Vorgänge im CRM und Folgevorgänge im ERP an

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e120

SAP CRM SAP ERP

Fakturierung

Transport

Verkaufsvorgang

Fakturierung(CRM Fakturierung)

Lieferung Kommissionieren

Verpacken

Lager Management

Transportplanung& -durchführung

oder

Komplett verarbeitet

StatusErfolgreiche Verteilung

Verarbeitet

VerkaufsvorgangBelegverteilung

Abbildung © SAP AG

2.2.2 VerkaufsvorgängeAblauf von Verkaufsvorgängen

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Wiederholungsfragen

Beschreiben Sie kurz mögliche Merkmale eines Angebots.

Nennen Sie mögliche Herkünfte für Aufträge im CRM.

Beschreiben Sie die Verteilung von Verkaufsbelegen.

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1 Grundlagen







3.2 Data Warehouse


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e1232.3 Service

Fokus auf After-Sales Service

Pre-Sales / Sales: Infomaterialien, Flyer, Produktproben, Kundenanfragen

After Sales: Beschwerdemanagement

Wartung und Installationen

Angebot von Produkt-Add-ons

User Helpdesks

Servicemitarbeiter im Außendienst

Quelle: Kircher et al. 2007

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e1242.3 Service

Serviceportfolio als Differenzierungsfaktor

„must have“: rudimentäre Leistungen Mindestanspruch der Kunden

Gesetzlich verbindliche Leistungen

„need to have“: wettbewerbsorientierte Leistungen Vergleich an Wettbewerbern -> Notwendigkeit

„nice to have“: Leistungen zur Wettbewerbsdifferenzierung Positiver Effekt auf Kundenzufriedenheit

Alleinstellungsmerkmal


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e1252.3 Service

Serviceportfolio als Differenzierungsfaktor


Ursache: Adaption von Serviceleistungen durch den Wettbewerb

Steigende Erwartungshaltung durch die Kunden

Abgeleitete Herausforderungen: Finden neuer Differenzierungsmerkmale / Optimierung bestehender (Tech.)

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Serviceauftragsmanagement Serviceangebote

Serviceaufträge

Garantieabwicklung

Reklamationsabwicklung

Produktservicebriefe und Rückrufe

Serviceeinsatzplanung

SAP Business Communication Management Interaction Center

Systemadministration

1262.3 ServiceSAP Unterstützung


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e1272.3 Service

Servicevertragsmanagement


Langfristige Servicebeziehung Reaktionszeiten im Servicefall

Verfügbarkeitszeiten eines Produktes oder einer Leistung

Ersatzteilverfügbarkeit und Kosten

Service- und Wartungsintervalle

Vorteile Unternehmen (Kundenbindung, Bedingungen für Gewährleistungsfälle)

Vorteile Kunde (regelmäßige Wartungen, garantierte Reaktionszeiten)

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e1282.3 Service

Servicevertragsmanagment


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e1292.3 Service

Servicevertragsmanagement


Prozesse und Rollen

Angebot erstellen

Service-auftraganlegen

Rechnungerstellen

Service-auftrag

bestätigen

Servicedurchführen

S-Mitarbeiter S-Manager S-Techniker S-Mitarbeiter

Prozess-schritt

Rolle

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e130

Zusammenfassung

Rollenkonzept eines CRM-Systems

Aufgabenbereiche der unterschiedlichen Oberflächen

Funktionsweise des Customizing

Schritte der Marketing- und Vertriebsprozesse in SAP CRM

Zielgruppensegmentierung und Personalisierung von Kampagnen

Zusammenspiel der Elemente von Kampagnen

Vorgehensweise zur Qualifizierung von Leads

Funktionalitäten im Opportunity Management

Bedeutung und Aufbau von Belegen und Belegfluss

Komplexität eines entsprechenden CRM-Systems

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