Cross-Selling in Business-to-Business-Industrien · - stellen Sie sicher, dass Cross-Selling...

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Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg | Prof. Dr. Sabine Kuester IMU Research Insights # 048 2017 Cross-Selling in Business-to-Business-Industrien Status Quo, Best Practices und Implikationen Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Sina Böhler, M.Sc. Dr. Sebastian Hohenberg

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Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg | Prof. Dr. Sabine Kuester

IMU Research Insights # 048

2017

Cross-Selling in Business-to-Business-Industrien Status Quo, Best Practices und Implikationen

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg

Sina Böhler, M.Sc.

Dr. Sebastian Hohenberg

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Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim

Executive Summary

Zentrale Erkenntnisse / Implikationen

Eine umfassende Analyse organisationaler Einflussgrößen identifiziert vier organisationale Cross-Selling-Erfolgsfaktoren:

(1) geschäftseinheitsübergreifende Orientierung, (2) die Förderung von Cross-Selling durch das Management, (3) Cross-

Selling-Vertriebstrainings und (4) Vergütung von Cross-Selling.

Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass (1) die geschäftseinheitsübergreifende Orientierung über alle Branchen hinweg

bereits in einem hohen Maß umgesetzt wird, während die anderen drei Erfolgsfaktoren derzeit nicht systematisch erfüllt

werden.

Durch eine verstärkte Konzentration auf (2) die Förderung von Cross-Selling durch das Management, (3) Cross-Selling-

Vertriebstrainings und (4) die Vergütung von Cross-Selling lassen sich demnach branchenübergreifend weitere Cross-Selling-

Potentiale realisieren.

Wie die Ergebnisse weiter zeigen, unterscheidet sich die Hebelwirkung dieser Erfolgsfaktoren jedoch erheblich in Abhängigkeit

der Branche. Entsprechend sollten Unternehmen die wichtigsten Cross-Selling-Erfolgsfaktoren für Ihre Branche gezielt positiv

beeinflussen.

Branchen

Business-to-Business Industrien, u.a.

Handel, Verarbeitendes Gewerbe und

Dienstleistungen

Relevanz der Thematik

Cross-Selling verbessert den wirtschaftlichen Erfolg, stärkt die

Wettbewerbsposition und ist ein wichtiger Wachstumsfaktor.

Unternehmen sollten Cross-Selling deshalb systematisch steuern.

Studiencharakteristika

Zweistufige Befragung von 499 Vertriebsmanagern zu mehreren Zeitpunkten.

Die Studienteilnehmer stammen aus 155 Unternehmen in 9 Branchen (repräsentative Stichprobe).

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Agenda

Relevanz der Thematik und zentrale Fragestellungen

Studiencharakteristika

Ergebnisse

Implikationen für Manager

Kontakt und weiterführende Informationen

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Relevanz der Thematik

Cross-Selling hat einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg sowie die

Wettbewerbsposition und sollte deshalb gezielt strategisch gesteuert werden.

Cross-Selling ist einer der wichtigsten

Wachstumsfaktoren. (Vertriebsleiter, Fachhandel)

16,5

18,6

4,6%

5,2%

0

5

10

15

20

25

Unternehmen mit geringer Cross-Selling Leistung

Unternehmen mit hoher Cross-Selling Leistung

Cross-Selling steigert den wirtschaftlichen Erfolg

Jahresüberschuss je Mitarbeiter (in Tausend €) Umsatzrendite in %

Cross-Selling wird in unserem

Unternehmen viel zu wenig gelebt. (Key Account Manager, internationaler

Industriekonzern)

1: Jahresüberschuss je Mitarbeiter: Empirische Untersuchung des Lehrstuhls; n= 120 Unternehmen;

Umsatzrendite: Empirische Untersuchung des Lehrstuhls; n= 344 Unternehmen

Empirische Erkenntisse1 Qualitative Kommentare

Cross-Selling: Der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die vom selben Unternehmen angeboten werden, aber außer-

halb des Verantwortungsbereichs des jeweiligen Vertriebsmitarbeiters liegen.

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1. Status Quo: Wie gut betreiben deutsche Business-to-Business-Unternehmen derzeit Cross-Selling?

2. Best Practices: Welche organisationalen Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?

3. Implikationen: Welche Empfehlungen können abgeleitet werden?

Zentrale Fragestellungen

Vor diesem Hintergrund untersucht diese Studie drei zentrale Fragestellungen.

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Studiencharakteristika – Methodik

Um die zentralen Fragestellungen zu beantworten, wurde eine mehrstufige

Befragung von Vertriebsmanagern durchgeführt.

Workshops mit

Führungskräften

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 6

Länge der Befragung:

ca. 45 Minuten

Quantitative und qualitative

Fragestellungen

Teilnehmer:

499 Vertriebsmitarbeiter aus 155

Unternehmen

Zweite

Befragungswelle

Erste

Befragungswelle

Länge der Befragung:

ca. 5 Minuten

Quantitative Fragestellungen

Teilnehmer:

432 Vertriebsmitarbeiter aus 138

Unternehmen

Durchführung von Workshops mit

Führungskräften aus sieben

Unternehmen

Identifikation Cross-Selling-

spezifischer Herausforderungen

und Fragestellungen

0 1 2

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Studiencharakteristika – Stichprobe

Die Branchenverteilung der Unternehmen entspricht der Grundgesamtheit und die

befragten Vertriebsmitarbeiter sind in Geschäftseinheiten aller Größen tätig.

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 7

4%

3%

5%

2%

3%

12%

14%

35%

23%

Sonstige wirtschaftlicheDienstleistungen

Versorgung

Sonstige Dienstleistungen

Verkehr und Lagerei

Finanz- und Versicherungs-dienstleistungen

Freiberufliche, wissenschaftlicheund technische Dienstleistungen

Information und Kommunikation

Verarbeitendes Gewerbe

Handel8%

9%

6%

5%

18%

15%

11%

28%

< 5 Mil. €

5 Mil. € – <10 Mil. €

10 Mil. € – <15 Mil. €

15 Mil. € – <20 Mil. €

20 Mil. € – <50 Mil. €

50 Mil. € – <100 Mil. €

100 Mil. € – <150 Mil. €

> 150 Mil. €

11%

9%

22%

13%

10%

15%

9%

11% < 10

10 - <20

20 - <50

50-<100

100 - <200

200 - <500

500 - <1000

>1000

Branchenverteilung (n = 155 Unternehmen) Umsatzverteilung der Geschäftseinheiten der Vertriebsmanager (n = 499)

Mitarbeiteranzahl der Geschäftseinheiten der Vertriebsmanager (n = 499)

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5.1 5.0 5.3

5.5

3.6

5.5 5.6

4.8 4.9

5.6

3.2 3.0

2.3

3.2

2.0

3.5 3.9 3.7

3.3 3.6

1

2

3

4

5

6

7

Cross-Selling-Potential Realisierung des Cross-Selling-Potentials

Cross-Selling-Potentiale und deren Realisierung nach Branche

Ergebnisse – [1] Wie gut betreiben deutsche B2B-Unternehmen derzeit Cross-Selling?

Sämtliche Branchen schätzen ihre Cross-Selling-Potentiale auf einem hohen Niveau

ein, deren Realisierung wird jedoch wesentlich geringer beurteilt.

Hoch

Gering

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Organisationale Faktoren nach

Umsetzung in den Geschäftseinheiten und deren Wichtigkeit für Cross-Selling

Ergebnisse – [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?

Eine umfassende Analyse organisationaler Einflussgrößen identifiziert vier Faktoren

mit einem hohen Einfluss auf den Cross-Selling-Erfolg (=Erfolgsfaktoren).

Erläuterungen

- Verschiedene harte und weiche organisatio-

nale Faktoren wurden branchenübergreifend

untersucht, um Cross-Selling-Erfolgsfakto-

ren zu identifizieren:

- Harte Faktoren: Cross-Selling-Strukturen

und Richtlinien

- Weiche Faktoren: Cross-Selling relevante

Aspekte der Organisationskultur und des

Managements

- Erfolgsfaktoren: Faktoren, die eine

besonders hohe Wichtigkeit für Cross-Selling

haben, sind Cross-Selling-Vertriebstrainings,

die Vergütung von Cross-Selling, die

Förderung von Cross-Selling durch das

Management und eine geschäftseinheitsüber-

greifende Orientierung

3.6 3.4

2.3

2.8

3.6

4.7

6.5

5.7 5.9

3.7

5.3

4.1

1.9

6.4

4.7

0,0

2.5

1.6

1

7

Umsetzung der organisationalen Faktoren Wichtigkeit der organisationalen Faktoren für Cross-Selling

hoch

ge

ring

Harte Faktoren Weiche Faktoren

Cross-Selling-Erfolgsfaktor

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Ergebnisse – [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?

Drei von vier Erfolgsfaktoren werden derzeit kaum umgesetzt und stellen somit

wichtige Ansatzpunkte zur Steigerung des Cross-Selling-Erfolgs dar.

Hoch Gering

Ger

ing

Hoc

h

Um

setz

un

g d

er o

rgan

isat

ion

alen

Fak

tore

n

Wichtigkeit der organisationalen Faktoren für Cross-Selling

- Drei Erfolgsfaktoren, die derzeit noch nicht

umfassend umgesetzt werden, stellen

wichtige Ansatzpunkte für Unternehmen

dar, um ihren Cross-Selling-Erfolg zu

steigern:

- Vergütung von Cross-Selling

- Cross-Selling-Vertriebstrainings

- Förderung von Cross-Selling durch

das Management

- Der vierte Erfolgsfaktor, eine

Organisationskultur, die eine geschäfts-

einheitsübergreifende Orientierung betont,

wird branchenübergreifend bereits in einem

hohen Maß umgesetzt.

Cross-Selling-Erfolgsfaktoren

als Ansatzpunkte

Geschäftseinheits-

übergreifende

Orientierung

Fokus auf langfristige

Kundenbeziehungen

Kultur der Kun-

denorientierung

Identifikation der

Geschäftseinheiten

mit dem Unternehmen

Anwendung formeller

Cross-Selling Richtlinien

Regelmäßige

Job Rotation

Vergütung von

Cross-Selling

Cross-Selling-

Vertriebstrainings

Förderung

von Cross-

Selling durch

das

Management

Bereits realisierte

Cross-Selling-Erfolgsfaktoren

Organisationale Faktoren nach

Umsetzung in den Geschäftseinheiten und deren Wichtigkeit für Cross-Selling Erläuterungen

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Förderung von Cross-Selling

durch das Management

Cross-Selling-Vertriebstrainings Vergütung von Cross-Selling

Verarbeitendes Gewerbe Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung

Versorgung Mittlere Wirkung Große Wirkung Geringere Wirkung

Handel Große Wirkung Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung

Information und Kommunikation Große Wirkung Geringere Wirkung Mittlere Wirkung

Finanz- und

Versicherungsdienstleistungen Geringere Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung

Freiberufliche, wissenschaftliche

und technische Dienstleistungen Große Wirkung Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung

Sonstige wirtschaftliche

Dienstleistungen Große Wirkung Große Wirkung Große Wirkung

Sonstige Dienstleistungen Große Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung

Branche

Erfolgs-

faktor

Ergebnisse – [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?

In welchem Ausmaß die identifizierten Erfolgsfaktoren Cross-Selling steigern

können, hängt von der individuellen Branche ab.

Verkehr und Lagerei: Analyse auf Basis der Stichprobengröße nicht möglich

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Cross-Selling-Potentiale

Branchenübergreifend werden Cross-Selling-Potentiale nicht umfassend genutzt. Steigern Sie den wirtschaftlichen Erfolg

Ihres Unternehmens indem Sie Ihre Organisation für Cross-Selling-Potentiale sensibilisieren und diese durch den

gezielten Einsatz von Erfolgsfaktoren realisieren.

1

Erfolgsfaktoren

Steuern Sie gezielt diejenigen organisationalen Faktoren, die eine hohe Wirkung auf Ihren Cross-Selling-Erfolg haben:

- vermitteln Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern kontinuierlich, dass Cross-Selling durch das Management gefördert wird

- stellen Sie sicher, dass Cross-Selling innerhalb der Vertriebstrainings systematisch adressiert wird und

- entlohnen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter für ihre Cross-Selling-Bemühungen.

2

Branchenspezifisch

Nicht jeder Erfolgsfaktor kann Ihren Cross-Selling-Erfolg in gleichem Maß steigern. Setzen Sie priorisiert diejenigen Cross-

Selling-Erfolgsfaktoren ein, die für Ihre Branche die wichtigsten Ansatzpunkte darstellen.

3

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 12

Implikationen für Manager – [3] Welche Empfehlungen können abgeleitet werden?

Nutzen Sie Ihre Cross-Selling-Potentiale indem Sie insbesondere die Erfolgsfaktoren

erfüllen, die einen wichtigen Ansatzpunkt für Ihre Branche darstellen.

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Kontakt und weiterführende Informationen: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim

Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim versteht sich als Forum des Dialogs zwischen

Wissenschaft und Praxis. Der wissenschaftlich hohe Standard wird gewährleistet durch die enge Anbindung des IMU an die Lehrstühle für Marketing

an der Universität Mannheim, die national wie auch weltweit hohes Ansehen genießen. Die wissenschaftlichen Direktoren des IMU sind

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg und Prof. Dr. Sabine Kuester.

Wenn Sie an weiterführenden Informationen interessiert sind, können Sie uns gerne jederzeit kontaktieren unter:

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung

Universität Mannheim

L5, 1

68131 Mannheim

Telefon: 0621 / 181-1870

E-Mail: [email protected]

Besuchen Sie unsere Webseite: www.imu-mannheim.de

Die Autoren:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg ist Inhaber des Lehrstuhls für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität

Mannheim. Zudem ist er Direktor des dortigen Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) sowie Leiter des wissenschaftlichen Beirats

der Unternehmensberatung Homburg & Partner.

Sina Böhler, M. Sc., ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der

Universität Mannheim.

Dr. Sebastian Hohenberg ist Habilitand am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität Mannheim.

13 Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim