Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

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Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden für Unternehmen, Erkenntnisse aus der Masterthesis

description

Die Vernetzung von digitaler und klassischer Kommunikation wird bedeutsamer. Diese Broschüre ist eine Handlungsanleitung für Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kommunikation.

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Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden für Unternehmen, Erkenntnisse aus der Masterthesis

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2 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Impressum

Masterthesis (Grundlage dieser Broschüre)Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation von Schweizer Unternehmen mit Geschäftskunden

FachhochschuleHWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Eingereicht von, am Martin Radtke, Uster, 1. Juni 2014

WeiterbildungsinstitutSchweizerische Text Akademie, Zürich/Davoswww.textakademie.ch

Herausgeber

Martin Radtke KommunikationTurbinenweg 18610 [email protected]

Der besseren Lesbarkeit wegen sind in dieser Broschüre nur die männlichen Schreibformen verwendet; Frauen sind immer mitgemeint.

Mehr Hintergründe und Praxisbeispiele über Crossmedia-PR gibt es hier: http://www.martinradtke.ch/crossmedia-PR

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3Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Inhalt

Vorwort 4

Einleitung 5

Crossmedia und Crossmedia-PR 6

Einordnung und Organisation 8

Planung und praktische Fragen der Bewirtschaftung 14

Mitarbeiterentwicklung durch Weiterbildung 23

Literatur 25

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4 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Vorwort

Crossmedia ist in der Unternehmenskommunikation zum Trendwort

geworden. Umso verdienstvoller ist es, dass diese Broschüre mit einer

NODUHQ�'HˉQLWLRQ�GHV�%HJULIIV�EHJLQQW��&URVVPHGLD�VWHKW�VR�I¾U�GLH�ideale Vernetzung von klassischen Kommunikationsinstrumenten mit

VR]LDOHQ�0HGLHQNDQ¦OHQ��9RUELOG�KLHUI¾U�VLQG�GLH�9HUODJVK¦XVHU�YRQ�3XEOLNXPVPHGLHQ��GLH�DXI�GHU�6XFKH�QDFK�QHXHQ�%H]DKOPRGHOOHQ�XQG�'LVWULEXWLRQVZHJHQ�GLH�9HUQHW]XQJ�YRQ�3ULQW�XQG�GLJLWDOHQ�,QKDOWHQ�HQWVFKLHGHQ�YRUDQWUHLEHQ�

Die vorliegende Broschüre stellt klar: Crossmediale Kommunikation

HUIRUGHUW�GLH�,QWHJUDWLRQ�XQWHUVFKLHGOLFKHU�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH��'LHV�I¾KUW�I¾U�8QWHUQHKPHQ�]X�HLQHP�HUK¸KWHQ�$QSDVVXQJVGUXFN��$NWXHOOH�,QVWUXPHQWH�ZLH�GLH�m&URVV�,PSDFW}�$QDO\VH�KHOIHQ��GLH�.RP�munikationsinstrumente zu orchestrieren.

8QWHUQHKPHQ�EUDXFKHQ�I¾U�LKUH�EHYRUVWHKHQGH�$UEHLW�DOOHUGLQJV�SUDNWLVFKH�$QOHLWXQJHQ��:LFKWLJH�+LQZHLVH�GD]X�JLEW�GLHVH�%URVFK¾�UH��6LH�W\SRORJLVLHUW�HUVWPDOV�0DUNLHUXQJHQ�I¾U�0HGLHQZHFKVHO�XQG�EHVFKUHLEW�GLHVH�LP�'HWDLO��(EHQVR�YHUPLWWHOW�VLH�ZHUWYROOH�+LQZHLVH�]X�GHQ�9HUQHW]XQJVHEHQHQ�RGHU�]XU�$EODXIRUJDQLVDWLRQ�

'HQ�8QWHUQHKPHQ�VWHKW�¾EHU�GLH�9HUQHW]XQJ�KLQDXV�YLHO�6\VWHPDWL�VLHUXQJVDUEHLW�EHYRU��(V�JLOW��JHHLJQHWH�,QKDOWH�I¾U�XQWHUVFKLHGOLFKH�0HGLHQ�]X�NRQ]LSLHUHQ��HLQH�PHGLHQQHXWUDOH�'DWHQLQIUDVWUXNWXU�]X�VFKDIIHQ�XQG�HLQH�:LUNXQJVNRQWUROOH�]X�HWDEOLHUHQ��

'LH�0DVWHUWKHVLV�GHV�9HUIDVVHUV�VRZLH�GLHVH�%URVFK¾UH�EHKDQGHOQ�GDV�7KHPD�GHU�FURVVPHGLDOHQ�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�HUIUHXOLFK�HL�JHQVW¦QGLJ�XQG�DEVHLWV�GHU�DXVJHWUHWHQHQ�3IDGH��6LH�JHEHQ�ZHUWYROOH�$QUHJXQJHQ�]X�HLQHU�%HVW�3UDFWLFH�XQG�VWHOOHQ�GDPLW�HLQHQ�ZLFKWLJHQ�Beitrag zur Neuorientierung moderner Unternehmenskommunikation

dar.

8QLY��3URI��'U��,YR�+DMQDO3U¦VLGHQW�GHV�6WLIWXQJVUDWV�GHU�6FKZHL]HULVFKHQ�7H[W�$NDGHPLH��Zürich und Davos

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5Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Einleitung

=DKOUHLFKH�)DFKDUWLNHO�XQG�%¾FKHU�EHVFKUHLEHQ�&URVVPHGLD�LP�Verlagswesen und im Journalismus. Facettenreich dokumentiert sind

DXFK�&URVVPHGLD�6WUDWHJLHQ�LP�0DUNHWLQJ�XQG�LQ�GHU�:HUEXQJ��(LQH�/¾FNH�ELOGHW�GLH�'DUVWHOOXQJ�YRQ�&URVVPHGLD�LQ�GHQ�3XEOLF�5HODWLRQV��Die vorliegende Broschüre will die Lücke schmälern, denn die Vernet�zung der Kommunikation nimmt weiter zu.

:DV�P¾VVHQ�8QWHUQHKPHQ�EHDFKWHQ��ZHQQ�VLH�&URVVPHGLD�35�LQ�LKUHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�DQZHQGHQ�ZROOHQ"�,Q�PHLQHU�0DVWHUWKHVLV�OHJWH�LFK�GDU��GDVV�8QWHUQHKPHQ�&URVVPHGLD�35�PLW�JHHLJQHWHU�2UJDQLVDWLRQ��3ODQXQJ�XQG�0LWDUEHLWHUHQWZLFNOXQJ�EHL�VLFK�HLQI¾KUHQ�XQG�GDQDFK�DUEHLWHQ�N¸QQHQ�

(V�LVW�GLH�$XIJDEH�YRQ�ZLVVHQVFKDIWOLFKHQ�$UEHLWHQ��:LVVHQ�XQG� (UNHQQWQLVVH�V\VWHPDWLVFK�XQG�RIW�¾EHU�PHKUHUH�6HLWHQ�]X�HQWZLFNHOQ��'RFK�GLHV�PDFKW�ZLVVHQVFKDIWOLFKH�$UEHLWHQ�I¾U�)DFKOHXWH�PLW�ZHQLJ�=HLW�ZHQLJ�OHVHIUHXQGOLFK��

)¾U�)DFKOHXWH��GLH�UDVFK�:HVHQWOLFKHV�HUIDKUHQ�ZROOHQ��KDEH�LFK�GDKHU�GLH��(UNHQQWQLVVH�PHLQHU�0DVWHUWKHVLV�LQ�GHU�YRUOLHJHQGHQ�%URVFK¾UH�]XVDPPHQJHIDVVW��(LQLJH�(UNHQQWQLVVH�KDEH�LFK�]XJHVSLW]WHU�IRUPX�OLHUW��:HLWHUH�VLQG�HLQJHˊRVVHQ��

'LHVH�%URVFK¾UH�JOLHGHUW�VLFK�LQ�GLH�JOHLFKHQ�YLHU�7HLOEHUHLFKH�ZLH�GLH�Masterthesis:

ȧ�&URVVPHGLD�XQG�&URVVPHGLD�35ȧ�(LQRUGQXQJ�XQG�2UJDQLVDWLRQȧ�3ODQXQJ�XQG�SUDNWLVFKH�)UDJHQ�GHU�%HZLUWVFKDIWXQJȧ�0LWDUEHLWHUHQWZLFNOXQJ�GXUFK�:HLWHUELOGXQJ

:HU�VLFK�PLW�HLQHP�6DFKYHUKDOW�YHUWLHIWHU�DXVHLQDQGHUVHW]HQ�ZLOO�� ˉQGHW�GLH�HQWVSUHFKHQGHQ�,QIRUPDWLRQHQ�XQG�DXFK�GHWDLOOLHUWH� /LWHUDWXUKLQZHLVH�LQ�GHU�0DVWHUWKHVLV��$XI�:XQVFK�VFKLFNH�LFK�VLH�]X�

0DUWLQ�5DGWNH8VWHU��6HSWHPEHU�����

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6 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Crossmedia und Crossmedia-PR

1. Den Begriff «Crossmedia» gibt es seit den 1990er Jahren.

Zunächst hat die Medienbranche, später haben Werbetreibende den Begriff verwendet. Angewendet wird er nun auch als Spezialdisziplin der Public Relations.

'DV�,QWHUQHW�ZDU�I¾U�GLH�0HGLHQEUDQFKH�GLH�WUHLEHQGH�.UDIW�I¾U�GLH�9HUEUHLWXQJ�GHV�%HJULIIV�&URVVPHGLD��=XQ¦FKVW�VWHOOWHQ�GLH�9HUODJH�LKUH�3URGXNWH�QDKH]X�XQYHU¦QGHUW�LQV�,QWHUQHW��6S¦WHU�HQWZLFNHOWHQ�VLH�LKUH�$QJHERWH�ZHLWHU��'LH�:HUEHYHUDQWZRUWOLFKHQ�]RJHQ�QDFK�XQG�VHW]WHQ�EDOG�DXI�&URVVPHGLD��6FKOLHVVOLFK�IROJWH�GLH�35�%UDQFKH��,Q]ZLVFKHQ�KDW�VLFK�GHU�%HJULII�&URVVPHGLD�LQ�GHQ�GUHL�.RPPXQL�NDWLRQVJHELHWHQ�-RXUQDOLVPXV��9HUODJVZHVHQ���3XEOLF�5HODWLRQV�XQG�0DUNHWLQJ�:HUEXQJ�HWDEOLHUW�

&URVVPHGLDOH�.RPPXQLNDWLRQ�LP�'LUHNWPDUNHWLQJ�XQG�LQ�GHU�:HU�EXQJ�ZLUG�VFKRQ�VHLW�����-DKUHQ�DQJHZHQGHW��RKQH�GDVV�GDI¾U�GLHVHU�%HJULII�YHUZHQGHW�ZRUGHQ�Z¦UH�

2. Es fehlt eine übergeordnete Klärung des Begriffs «Crossmedia».

(LQH�¾EHUJHRUGQHWH�'HˉQLWLRQ�YRQ�m&URVVPHGLD}�PXVV�GLH�VSH]LˉVFKHQ�'HˉQLWLRQHQ�GHU�GUHL�.RPPXQLNDWLRQVJHELHWH�-RXUQDOLVPXV��9HUODJV� ZHVHQ���3XEOLF�5HODWLRQV�XQG�:HUEXQJ�0DUNHWLQJ�YHUHLQHQ�XQG�GDV�9HU�hältnis zueinander abgrenzen.

(LQ�JURVVHU�7HLO�GHU�ZLVVHQVFKDIWOLFKHQ�/LWHUDWXU�KDW�DXI�HLQH� 'HˉQLWLRQ�GHV�%HJULIIV�m&URVVPHGLD}�YHU]LFKWHW��'DV�KDW�]X�HLQHP� XQHLQKHLWOLFKHQ�9HUODXI�GHU�'LVNXVVLRQ�JHI¾KUW��'LH�$QIRUGHUXQJ�DQ�HLQH�¾EHUJHRUGQHWH�'HˉQLWLRQ�YRQ�m&URVVPHGLD}�LVW���GLH�GUHL�.RPPXQLNDWLRQVJHELHWH�-RXUQDOLVPXV��9HUODJVZHVHQ���3XEOLF�5HODWLRQV�XQG�0DUNHWLQJ�:HUEXQJ�V\VWHPDWLVFK�]XHLQDQGHU�LQ�%H]XJ�]X�VHW]HQ�� )¾U�GLH�6\VWHPDWLVLHUXQJ�ELHWHW�VLFK�HLQH�*OLHGHUXQJ�QDFK�GHQ� .RPPXQLNDWLRQVIXQNWLRQHQ�DQ��

Page 7: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

7&URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

*OLHGHUXQJ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ��)RUVFKXQJVJHELHWH�&URVVPHGLD�4XHOOH��+DMQDO�,WHP��HLJHQH�(UJ¦Q]XQJHQ�

,P�GHXWVFKHQ�6SUDFKUDXP�KDW�VLFK�GLH�6FKUHLEZHLVH�m&URVVPHGLD}�durchgesetzt.

���(LQH�'H �̄QLWLRQ�YRQ�&URVVPHGLD�35�LVW�ZLFKWLJ��

)DFKNUHLVH�GLVNXWLHUHQ�YHUZDQGWH�*HELHWH�XQG�%HJULIIH�YRQ�&URVVPHGLD�E]Z��&URVVPHGLD�35�ZLH�0XOWLPHGLD��7UDQVPHGLD��&URVVPHGLD�3XEOLVKLQJ�HWF��%HJULIIVGH �̄QLWLRQHQ�VFKDIIHQ�.ODUKHLW�

&URVVPHGLD�35�LVW�HLQH�.RPPXQLNDWLRQVVWUDWHJLH�EHL�GHU�WKHPDWLVFK�]XVDPPHQJHK¸UHQGH�,QKDOWH�DXI�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�0HGLHQHLQKHLWHQ�PLWHLQDQGHU�YHUQHW]W�VLQG��0DUNLHUXQJHQ�VFKDIIHQ�$QUHL]H�I¾U�HLQHQ�:HFKVHO�GHU�0HGLHQHLQKHLW�XQG�HUP¸JOLFKHQ�LKQ��-HGHU�:HFKVHO�EHGHXWHW�I¾U�GHQ�1XW]HU�HLQHQ�GHXWOLFKHQ�0HKUZHUW�

Bei Multimedia�ZHUGHQ�GLH�,QKDOWH�LQ�PLQGHVWHQV�]ZHL�0HGLHQ�JDWWXQJHQ�LQ�YHUVFKLHGHQHQ�'DUVWHOOXQJVIRUPHQ�XPJHVHW]W�

Bei Transmedia�ZLUG�HLQH�*HVFKLFKWH�¾EHU�PHKUHUH�3ODWWIRUPHQ�LQ�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�'DUVWHOOXQJVIRUPHQ�HU]¦KOW��$XI�MHGHU�3ODWWIRUP�VWHKW�GLH�*HVFKLFKWH�I¾U�VLFK��,P�*HJHQVDW]�]X�&URVVPHGLD�VLQG�GLH�*HVFKLFKWHQ�QLFKW�PLWHLQDQGHU�YHUNQ¾SIW�

Bei &URVVPHGLD�3XEOLVKLQJ�JHKW�HV�XP�GLH�'LVWULEXWLRQ�XQG�GDV�$XIVFKDOWHQ�YHUVFKLHGHQHU�'DUVWHOOXQJVHOHPHQWH�HLQHU�*HVFKLFKWH�DXI�PHKUHUHQ�3ODWWIRUPHQ��'DI¾U�VWHKW�RIW�HLQ�&RQWHQW�0DQDJHPHQW�6\VWHP�]XU�9HUI¾JXQJ��

'H �̄QLWLRQ�&URVVPHGLD�35

Multimedia

Transmedia

&URVVPHGLD�3XEOLVKLQJ

Informieren/Unterhalten

= Journalistische

Funktion

JOURNALISMUS

Crossmedia-Journalism

1

Artikulieren/Argumentieren

= Kommunikations-

funktion

PUBLIC RELATIONS

Crossmedia-PR

2

Überzeugen

= Marketing-

funktion

WERBUNG/

MARKETING

Crossmedia-Marketing

1 2 3

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8 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Einordnung und Organisation

4. Integrierte Kommunikation ist eine Voraussetzung für &URVVPHGLD�35��

,QWHJULHUWH�.RPPXQLNDWLRQ�YHUQHW]W�LQKDOWOLFK��IRUPDO�XQG�]HLWOLFK��'LH�8PVHW]XQJ�LQ�GLH�3UD[LV�YHUODQJW�HLQH�NODUH�*OLHGHUXQJ�YRQ�=LHOHQ�� 7KHPHQ�XQG�,QVWUXPHQWHQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�JOHLFK� ZLH�EHL�&URVVPHGLD�35��,QWHJULHUWH�.RPPXQLNDWLRQ�RKQH�&URVVPHGLD�35�LVW�P¸JOLFK��'RFK�&URVVPHGLD�35�RKQH�LQWHJULHUWH�.RPPXQLNDWLRQ�LVW�QLFKW�PDFKEDU��

&URVVPHGLD�35�DOV�6WUDWHJLH�YHUODQJW��GLH�9HUQHW]XQJ�YRQ�,QKDOWHQ��GLH�WKHPDWLVFK�]XVDPPHQJHK¸UHQ��)¾U�GLH�8PVHW]XQJ�P¾VVHQ�=LHOH��7KHPHQ�XQG�,QVWUXPHQWH�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�NODU�JHJOLHGHUW�ZHUGHQ��'LHVH�$QIRUGHUXQJHQ�VWUXNWXULHUW�GDV�0RGHOO�GHU�integrierten Kommunikation.

Die LQKDOWOLFKH�,QWHJUDWLRQ�]LHOW�DXI�.RQVLVWHQ]�XQG�(LJHQVW¦QGLJNHLW��.RPPXQLNDWLRQVLQVWUXPHQWH�XQG��NDQ¦OH�VLQG�PLWHLQDQGHU�]X�YHUELQ�den.

Die formale Integration�]LHOW�DXI�3U¦VHQ]��3U¦JQDQ]�XQG�.ODUKHLW�� )¾U�.RPPXQLNDWLRQVLQVWUXPHQWH�XQG��PDVVQDKPHQ�JHOWHQ�IRUPDOH�*HVWDOWXQJVSULQ]LSLHQ�

Die ]HLWOLFKH�,QWHJUDWLRQ�]LHOW�DXI�.RQVLVWHQ]�XQG�.RQWLQXLW¦W��.RPPX�QLNDWLRQVLQVWUXPHQWH�XQG��PDVVQDKPHQ�VLQG�LQQHUKDOE�XQG�]ZLVFKHQ�3ODQXQJVSHULRGHQ�]X�YHUELQGHQ�

Integrierte Kommunikation

,QKDOWOLFKH�,QWHJUDWLRQ

Formale Integration

=HLWOLFKH�,QWHJUDWLRQ

Page 9: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

9&URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

9HUWLNDOH�XQG�KRUL]RQWDOH�2UGQXQJ�GHU�LQWHJULHUWHQ�.RPPXQLNDWLRQ�4XHOOH��%UXKQ�0DQIUHG�������

&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ��GLH�8QWHUQHKPHQVSXEOL]LVWLN��VWHKW�GHQ�3XEOLF�5HODWLRQV��GHU��IIHQWOLFKNHLWVDUEHLW��QDKH�XQG�JUHQ]W�VLFK�YRQ�0DUNH�WLQJNRPPXQLNDWLRQ�XQG�-RXUQDOLVPXV�DE��

�IIHQWOLFKNHLWVDUEHLW�XQG�8QWHUQHKPHQVSXEOL]LVWLN�HQWVSUHFKHQ�GUHL�3HUVSHNWLYHQ�ȧ��*HVHOOVFKDIWOLFKH�3HUVSHNWLYH�I¾U�GHQ�'LDORJ�XQG�GLH�'LVNXVVLRQ�LQ�XQG�PLW�GHU�*HVHOOVFKDIW�

ȧ��2UJDQLVDWRULVFKH�3HUVSHNWLYH�I¾U�GLH�.RPPXQLNDWLRQ�LQ�XQG�YRQ�Organisationen.

ȧ�0DUNHWLQJ�3HUVSHNWLYH�DOV�35�)XQNWLRQ�LP�0DUNHWLQJ�

$XV�GLHVHQ�3HUVSHNWLYHQ�HUJHEHQ�VLFK�IROJHQGH�$XIJDEHQ�I¾U�GLH��IIHQWOLFKNHLWVDUEHLW�E]Z��GLH�8QWHUQHKPHQVSXEOL]LVWLN�

8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�P¾VVHQ�LQIRUPLHUHQ�XQG�YHUPLWWHOQ��6LH�WUDJHQ�DXFK�JHVHOOVFKDIWOLFKH�$QIRUGHUXQJHQ�XQG�:LGHUVSU¾FKH�]XU¾FN�LQV�8QWHUQHKPHQ��JHVHOOVFKDIWVRULHQWLHUW��

8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�P¾VVHQ�GHQ�'LDORJ�]ZLVFKHQ�GHQ�XQWHUVFKLHG�OLFKHQ�$QVSUXFKVJUXSSHQ��.XQGHQ��0LWDUEHLWHU��(LJHQW¾PHU�HWF���HU¸II�QHQ�XQG�DP�/HEHQ�HUKDOWHQ��RUJDQLVDWLRQVRULHQWLHUW���

8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�P¾VVHQ�YHUPDUNWHQ�XQG�EHZHUEHQ��'LH�3URGXN�WH�LP�HQJHUHQ�6LQQ�XQG�GDV�8QWHUQHKPHQ�LP�ZHLWHUHQ�6LQQ��PDUNH�WLQJRULHQWLHUW��

Strategische

Positionierung

Kommunikative

Leitidee

Leitinstrumente und

Gestaltungsprinzipien

Zielgruppenziele Kernaussagen Kristallisations-,

Integrations- und

Folgeinstrumente

Massnahmenziele Einzelaussagen Kommunikationsmittel

Zielhierarchie Aussagehierarchie Instrumentehierarchie

Gesamtunternehmen

Hauptzielgruppen,

Segmente

Kommunikations-

anlässe, Kontakte

Strategische

Planung

Operative

Umsetzung

,QIRUPLHUHQ��YHUPLWWHOQ

Dialog eröffnen, erhalten

9HUPDUNWHQ��EHZHUEHQ

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10 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

���35�XQG�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�VLQG�LP�:DQGHO��

'LH�'LJLWDOLVLHUXQJ�LQ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ�EULQJW�9HU¦QGHUXQJHQ�I¾U�/HVHU��=XVFKDXHU��=XK¸UHU�ȝ�XQG�I¾U�8QWHUQHKPHQ��'LJLWDOH�.RPPXQLNDWLRQ�JHZLQQW�DQ�%HGHXWXQJ��NODVVLVFKH�0HGLHQ�EOHLEHQ�EHGHXWVDP��8QWHUQHK�PHQ�P¾VVHQ�N¾QIWLJ�HLJHQH�FURVVPHGLDOH�0HGLHQNRQ]HSWH�HQWZLFNHOQ�XQG�XPVHW]HQ�N¸QQHQ�

8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWRUHQ�P¾VVHQ�DNWXHOO�GUHL�$XIJDEHQ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ�IDVW�JOHLFK]HLWLJ�O¸VHQ�

.RPPXQLNDWLRQVPDQDJHU�LQ�8QWHUQHKPHQ�VROOHQ�LKUH�$UEHLW�ZHLWHU�KLQ�DXI�GLH�NODVVLVFKHQ�,QIRUPDWLRQVPHGLHQ�VW¾W]HQ��'DEHL�P¾VVHQ�VLH�GHQ�$QSDVVXQJVEHP¾KXQJHQ�GHU�NODVVLVFKHQ�0HGLHQ�DQ�GLH�QHXH�GLJLWDOH�0HGLHQZHOW�IROJHQ��

.RPPXQLNDWLRQVPDQDJHU�LQ�8QWHUQHKPHQ�VROOHQ�GLH�QHXH�0XOWLSOLND�WRUHQ�LP�,QWHUQHW�JHQDXVR�HUQVW�QHKPHQ�ZLH�-RXUQDOLVWHQ�

Kommunikationsmanager in Unternehmen sollen zunehmend mit

HLJHQHQ��2QOLQH��0HGLHQ�LKUH�=LHOH�YHUIROJHQ��'D]X�P¾VVHQ�VLH�LQ� der Lage sein, multimedial und crossmedial agierende Medien zu

NRQ]LSLHUHQ��

'LH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�PXVV�LKUH�,QVWUXPHQWH�I¾U�GLH�:HOW�der digitalen Kommunikation ausrichten, die weiter wächst und an

%HGHXWXQJ�JHZLQQW��*OHLFK]HLWLJ�PXVV�VLH�GLH�EHZ¦KUWHQ�,QVWUXPHQWH�ZHLWHU�SˊHJHQ�XQG�VR�DXVULFKWHQ��GDPLW�GHU�%U¾FNHQVFKODJ�JHOLQJW�]ZLVFKHQ�GLJLWDOHU��PRELOHU�XQG�JHGUXFNWHU�.RPPXQLNDWLRQ�

����0HGLHQ��8QWHUQHKPHQ�ZROOHQ�PLW�&URVVPHGLD�6WUDWHJLHQ�GHQ�8QWHUQHKPHQVJHZLQQ�VWHLJHUQ�XQG�6\QHUJLHQ�QXW]HQ��

8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWRUHQ�YHUIROJHQ�PLW�&URVVPHGLD�35�IROJHQGH�=LHOH��6LH�ZROOHQ�EHL�GHQ�/HVHUQ��=XVFKDXHUQ�XQG�=XK¸UHUQ�GLH�:DKUQHK�PXQJ�YHU¦QGHUQ��DXI�ZHLWHUH�7KHPHQ�KLQZHLVHQ��QHXH�$QVSUXFKVJUXSSHQ�DQVSUHFKHQ�XQG�GLH�5HLFKZHLWH�GHU�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH�HUK¸KHQ��

8QWHUQHKPHQ�VWHLJHUQ�PLW�&URVVPHGLD�35�GLH�:LUNXQJ�XQG�(Iˉ]LHQ]�LKUHU�.RPPXQLNDWLRQ��*OHLFK]HLWLJ�HQWVWHKW�I¾U�GLH�/HVHU���=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�HLQ�0HKUZHUW�

:HLWHUKLQ�NODVVLVFK

Multiplikatoren akzeptieren

Eigene Medien

'RSSHOWHU�6SDJDW

=LHOH�&URVVPHGLD�35

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11Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

���'LH�GXUFKGDFKWH�.DQDODUFKLWHNWXU�LVW�HLQH�%DVLV�I¾U� &URVVPHGLD�35��

'LH�.DQDODUFKLWHNWXU�RUGQHW�LQ�HLQHU��EHUVLFKW�GLH�.RPPXQLNDWLRQV� NDQ¦OH��EHVFKUHLEW�GHUHQ�&KDUDNWHULVWLN�XQG�K¦OW�IHVW��ZHOFKHU�.DQDO�DXI�ZHOFKHQ�DQGHUHQ�YHUZHLVW��=XGHP�UHJHOW�GLH�.DQDODUFKLWHNWXU�GLH�9HUDQW�ZRUWXQJHQ�I¾U�GLH�HLQ]HOQHQ�.DQ¦OH�E]Z��0HGLHQ�

$XV�6LFKW�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�JOLHGHUQ�VLFK�0HGLHQ�LQ�=LHO��XQG�,QVWUXPHQWDOPHGLHQ��

Bei einem Zielmedium kann ein Unternehmen keinen oder nur sehr

EHVFKU¦QNWHQ�(LQˊXVV�DXI�GLH�,QKDOWH�XQG�GHUHQ�'DUVWHOOXQJ�DXV¾EHQ��

Bei Instrumentalmedien�NDQQ�HLQ�8QWHUQHKPHQ�VHOEHU�¾EHU�GLH� ,QKDOWH�EHVWLPPHQ��6LH�ZHUGHQ�GHP�&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ�]XJHRUGQHW�

(LQH�&URVV�,PSDFW�$QDO\VH�GHV�&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ�EHZHUWHW��ZLH�VWDUN�XQG�ZHOFKH�,QVWUXPHQWDOPHGLHQ�DQGHUH�8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�EHHLQˊXVVHQ��

���0DUNLHUXQJHQ�VLQG�VWUDWHJLVFK�]X�SODQHQ�XQG�RSHUDWLY� umzusetzen.

0DUNLHUXQJHQ�HUP¸JOLFKHQ�GHQ�%U¾FNHQVFKODJ�]ZLVFKHQ�GHQ�0HGLHQ�EH]LHKXQJVZHLVH�GHQ�0HGLHQHLQKHLWHQ��2KQH�VLH�JHOLQJW�NHLQHP�/HVHU��NHLQHP�=XVFKDXHU�XQG�NHLQHP�=XK¸UHU�HLQ�HIˉ]LHQWHU��]LHOVLFKHUHU� :HFKVHO��0DUNLHUXQJHQ�VLQG�HLQH�ZHLWHUH�%DVLV�I¾U�IXQNWLRQLHUHQGH� &URVVPHGLD�35�

0DUNLHUXQJHQ�ȝ�RGHU�9HUZHLVH�ȝ�VLQG�DOOH�=HLFKHQ�XQG�6\PEROH��GLH�]X�einem Medienwechsel einladen.

(LQH�YROOVW¦QGLJH�0DUNLHUXQJ�EHVWHKW�DXVȧ��GHU�,QIRUPDWLRQ��ZDV�GDV�=LHOPHGLXP�LVW�ȧ��GHU�,QIRUPDWLRQ��ZR�JHQDX�LP�=LHOPHGLXP�GLH�ZHLWHUI¾KUHQGH� ,QIRUPDWLRQ�]X�ˉQGHQ�LVW��

ȧ��GHU�,QIRUPDWLRQ�¾EHU�,QKDOW�XQG�0HKUZHUW�GHU�ZHLWHUI¾KUHQGHQ�,QIRUPDWLRQ�

ȧ��HLQHP�6WRSSHU��GHU�GLH�$XIPHUNVDPNHLW�GHU�/HVHU��=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�]XU�0DUNLHUXQJ�OHQNW�

Zielmedien

Instrumentalmedien

&URVV�,PSDFW�$QDO\VH

Elemente Markierung

Page 12: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

12 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

6FKHPDWLVFKH�'DUVWHOOXQJ�HLQHU�YROOVW¦QGLJHQ�0DUNLHUXQJ�4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

(LQH�0DUNLHUXQJ�NDQQ�YHUN¾U]W�ZHUGHQ��,P�([WUHPIDOO�EHVWHKW�HLQH�0DUNLHUXQJ�QXU�QRFK�DXV�HLQHP�YLVXHOOHQ�(OHPHQW��

(V�JLEW�YLVXHOOH��DNXVWLVFKH�XQG�DXGLR�YLVXHOOH�0DUNLHUXQJHQ�

$OOH�(OHPHQWH�HLQHU�0DUNLHUXQJ�KDEHQ�LP�=XVDPPHQVSLHO�GHQ�=ZHFN��/HVHU��=XVFKDXHU�RGHU�=XK¸UHU�]X�HLQHP�0HGLHQZHFKVHO�]X�EHZHJHQ�

���'DV�,QIRUPDWLRQVDQJHERW�HLQHV�8QWHUQHKPHQV�ZLUG� DWWUDNWLYHU��ZHQQ�7KHPHQ�DXI�YHUVFKLHGHQHQ�(EHQHQ�YRQ� &URVVPHGLD�35�XPJHVHW]W�ZHUGHQ��

8QWHUQHKPHQ�N¸QQHQ�GHQ�:HUW�GHU�HLQ]HOQHQ�%HLWU¦JH�HUK¸KHQ�XQG�GDV�,QIRUPDWLRQVDQJHERW�DWWUDNWLYHU�PDFKHQ��ZHQQ�VLH�7KHPHQ�V\VWHPDWLVFK�PLWHLQDQGHU�YHUQHW]HQ�

8QWHUQHKPHQ�N¸QQHQ�&URVVPHGLD�35�DXI�GUHL�(EHQHQ�XPVHW]HQ�

Vernetzung auf Themenebene��'LH�0DUNLHUXQJ�YHUZHLVW�DXI�HLQ� ZHLWHUHV�0HGLXP��ZR�HV�]XV¦W]OLFKH�,QIRUPDWLRQHQ�]XP�JOHLFKHQ� 7KHPD��DOOHQIDOOV�LQ�DQGHUHU�'DUVWHOOXQJVIRUP�JLEW�

Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt die Umsetzung von Um-weltschutz einer Güterbahn, der Beitrag im Medium 2 den Umweltschutz von Fuhrhaltern. Eine Markierung verweist auf den anderen Beitrag.

Vernetzung auf Beitragsebene��'LH�0DUNLHUXQJ�YHUZHLVW�DXI�HLQ� ZHLWHUHV�0HGLXP��ZR�HV�]XV¦W]OLFKH�,QIRUPDWLRQHQ�]XP�JOHLFKHQ� %HLWUDJ��DOOHQIDOOV�LQ�DQGHUHU�'DUVWHOOXQJVIRUP�JLEW��

Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt eine Person, auf Medium 2 kann ein Kurzinterview der Person gehört werden. Eine Markierung verweist auf den anderen Beitrag.

9HUQHW]XQJ�DXI�7KHPHQ��XQG�%HLWUDJVHEHQH� Die Markierung verweist

DXI�HLQ�ZHLWHUHV�0HGLXP��ZR�HV�]XV¦W]OLFKH�,QIRUPDWLRQHQ�]XP� JOHLFKHQ�7KHPD�XQG�]XP�JOHLFKHQ�%HLWUDJ�JLEW�

Themenebene

Beitragsebene

Vernetzung der beiden Ebenen

Schematischer Aufbau einer vollständigen visuellen Markierung

www.beispieladresse.ch/detail

+LHU�ˉQGHQ�6LH�HLQ�9LGHR�PLW�ZHLWHUHQ�'HWDLOV�]XU�0DUNLHUXQJ�

1 2 3

4

Stopper

Zielmedium

Markierungsteaser

Zielort im Zielmedium

1

2

3

4

Page 13: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

13Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt den Einsatz eines neu- artigen Krankenwagens, im Medium 2 gibt es ein Video mit der Fahrerin des Krankenwagens, im Medium 3 erzählt ein Beitrag, wie der Kranken-wagen entwickelt und gebaut wurde. Markierungen verweisen auf die Beiträge.

����$UEHLWHQ�.RPPXQLNDWLRQVIDFKOHXWH�LQ�HLQHP�5DXP�� EHJ¾QVWLJW�GLHV�&URVVPHGLD�35��

:HUGHQ�.RPPXQLNDWLRQVIDFKOHXWH�LQ�HLQHP�5DXP�]XVDPPHQJHI¾KUW��O¸VHQ�VLH�NRPSOH[H�.RPPXQLNDWLRQVDXIJDEHQ�HLQIDFKHU��

)XQNWLRQV¾EHUJUHLIHQGH�7HDPV�HUDUEHLWHQ�EHVVHUH�/¸VXQJHQ�I¾U�3URMHNWH�XQG�$XIJDEHQ��:HUGHQ�GLH�0LWDUEHLWHQGHQ�U¦XPOLFK�]XVDP�PHQJHI¾KUW��HUP¸JOLFKW�GLHV�HLQH�GLUHNWHUH�.RPPXQLNDWLRQ�XQG�I¾KUW�]X�QRFK�EHVVHUHQ�(UJHEQLVVHQ��'DUXP�DUEHLWHQ�I¾U�&URVVPHGLD�35�.RPPXQLNDWLRQVIDFKOHXWH�XQG�ZHLWHUH�%HUXIVJDWWXQJHQ�ZLH�3UR�JUDPPLHUHU��'HVLJQHU�HWF��LGHDOHUZHLVH�LQ�HLQHP�HLQ]LJHQ�5DXP��'RFK�GDV�UHLFKW�QRFK�QLFKW�DXV��'LH�KHUN¸PPOLFKHQ�%HUXIVELOGHU�P¾VVHQ�erweitert werden.

����'LH�$UEHLW�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ZLUG�VLQQYRO�OHUZHLVH�HQWODQJ�GHV�.RPPXQLNDWLRQVSUR]HVVHV�JHJOLHGHUW��

,Q�GHU�3UD[LV�JOLHGHUQ�8QWHUQHKPHQ�LKUH�.RPPXQLNDWLRQVDUEHLW�LQ�HLQHQ�VWUDWHJLVFKHQ�7HLO�XQG�GDV�RSHUDWLYH�7DJHVJHVFK¦IW��&URVVPHGLD�LVW�GDV�6FKDUQLHU�]ZLVFKHQ�VWUDWHJLVFKHU�%HUDWXQJ�XQG�GHP�3XEOLVKLQJ�

'LH�XUVSU¾QJOLFKH�RUJDQLVDWRULVFKH�*OLHGHUXQJ�QDFK�LQWHUQHU�XQG�H[WHUQHU�.RPPXQLNDWLRQ�XQG�QDFK�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OHQ�EULQJW�PLW�VLFK��GDVV�JOHLFKH�)DNWHQ�JOHLFK]HLWLJ�XQG�PHKUIDFK�UHFKHUFKLHUW�ZHUGHQ��:DV�I¾U�HLQHQ�EHVWLPPWHQ�.DQDO�XQLQWHUHVVDQW�LVW��ZLUG�QLFKW�ZHLWHUYHUIROJW��REVFKRQ�HV�I¾U�HLQHQ�DQGHUHQ�.DQDO�LQWHUHVVDQW�Z¦UH��(LQH�2UJDQLVDWLRQ�QDFK�&URVVPHGLD�3UR]HVVHQ�EHKHEW�GLHVHQ�0DQJHO��

Die strategische Beratung�EHU¦W�LQWHUQH�(QWVFKHLGXQJVWU¦JHU�� EHVFKDIIW�XQG�JHZLFKWHW�,QIRUPDWLRQHQ�XQG�VHW]W�VLH�LQ�GHQ� *HVDPW]XVDPPHQKDQJ��+LHU�HQWVWHKHQ�DXFK�.RQ]HSWH�]XU�/¸VXQJ� YRQ�.RPPXQLNDWLRQVDXIJDEHQ�

Crossmedia�VHW]W�GLH�9RUJDEHQ�XP�XQG�EHU¾FNVLFKWLJW�GDEHL�GLH� (LJHQKHLWHQ�GHU�YHUVFKLHGHQHQ�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH��=XGHP� YHUELQGHW�XQG�YHUNQ¾SIW�&URVVPHGLD�GLH�,QKDOWH�VLQQYROO�

Das 3XEOLVKLQJ�¾EHUQLPPW�GLH�WDJHVDNWXHOOH�3XEOLNDWLRQ�VRZLH�GDV�ODXIHQGH�0RQLWRULQJ��5HDNWLRQHQ�GHU�/HVHU��=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�ˊLHVVHQ�XPJHKHQG�]XU¾FN�LQV�8QWHUQHKPHQ�

,Q�HLQHP�5DXP

Beratung

Crossmedia

3XEOLVKLQJ

Page 14: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

14 &URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

Planung und praktische Fragen der Bewirtschaftung

����'LH�8PVHW]XQJ�YRQ�&URVVPHGLD�35�IROJW�GHP�NODVVLVFKHQ�=\NOXV�GHU�8QWHUQHKPHQVVWHXHUXQJ�

'LH�HLQ]HOQHQ�6FKULWWH�KHLVVHQ�$QDO\VH�PLW�GHQ�(OHPHQWHQ�=LHOH��=LHOJUXSSHQ��6WUDWHJLH�XQG�%RWVFKDIWHQ��3ODQXQJ��5HDOLVDWLRQ�PLW�GHU�6SH]LDOGLV]LSOLQ�3XEOLVKLQJ�VRZLH�0RQLWRULQJ�XQG�&RQWUROOLQJ�

'DV�JUXQGOHJHQGH�.RPPXQLNDWLRQVNRQ]HSW�IRUPXOLHUW�I¾U�HLQHQ�EHVWLPPWHQ�=HLWUDXP�GLH�J¾OWLJHQ�=LHOH�XQG�.HUQERWVFKDIWHQ��'LH�NRQNUHWHUH�*HVWDOWXQJ�GHU�&URVVPHGLD�35�XPIDVVW�I¾QI�7HLOVFKULWWH��6LH�VLQG�WHLOZHLVH�HQJ�PLWHLQDQGHU�YHUZREHQ�

8PVHW]XQJ�YRQ�&URVVPHGLD�35�LQ�I¾QI�7HLOVFKULWWHQ�4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

Analyse, Ziele,Zielgruppen,

Strategie,Botschaften

Planung

RealisationPublishing

Monitoring,Controlling

Page 15: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

15&URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

����&URVVPHGLD�35�YHUODQJW�HLQH�+LHUDUFKLH�GHU�%RWVFKDIWHQ�

8QWHUQHKPHQVERWVFKDIWHQ�ZROOHQ�LQIRUPLHUHQ��YHU¦QGHUQ��LQWHJULHUHQ�RGHU�OHJLWLPLHUHQ��6LH�P¾VVHQ�MRXUQDOLVWLVFKHQ�.ULWHULHQ�JHQ¾JHQ�

8QWHUQHKPHQVERWVFKDIWHQ�KDEHQ�YHUVFKLHGHQH�)XQNWLRQHQ��6LH�LQIRUPLHUHQ�¾EHU�GDV�8QWHUQHKPHQ��ZROOHQ�(LQVWHOOXQJHQ�XQG�:HUWYRUVWHOOXQJHQ�GHU�=LHOJUXSSHQ�LP�6LQQH�GHV�8QWHUQHKPHQV�YHU¦QGHUQ��VROOHQ�XQWHUVFKLHGOLFKH�$QVLFKWHQ�LP�8QWHUQHKPHQVXPIHOG�LQWHJULHUHQ�XQG�+DQGOXQJHQ�GHV�8QWHUQHKPHQV�OHJLPLWLHUHQ��

'DPLW�GLH�%RWVFKDIWHQ�GLHV�OHLVWHQ�N¸QQHQ��P¾VVHQ�VLHȧ��NODU�XQG�YHUVW¦QGOLFK�IRUPXOLHUW�VHLQ�XQG�VLFK�LQ�HLQ�*HVDPWNRQ]HSW�HLQEHWWHQ�

ȧ��REMHNWLY�SU¦VHQW�VHLQ�XQG�VLFK�DQ�GHQ�1DFKULFKWHQIDNWRUHQ�orientieren,

ȧ��LQ�$Q]DKO�XQG�.RPSOH[LW¦W�EHJUHQ]W�VHLQ�XQG�LQ�GHU�6XPPH�GLH�m8QLTXH�&RPPXQLFDWLRQ�3RVLWLRQ}�VW¾W]HQ�

)¾U�&URVVPHGLD�35�LVW�HV�VLQQYROO��ZHQQ�HLQ�8QWHUQHKPHQ�HLQH�NRP�PXQLNDWLYH�/HLWLGHH�IHVWOHJW��)¾U�GLH�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�=LHOJUXSSHQ�VLQG�.HUQERWVFKDIWHQ�]X�HQWZLFNHOQ��ZHOFKH�GLH�/HLWLGHH�NRQNUHWLVLH�UHQ��(LQ]HOERWVFKDIWHQ�EHZHLVHQ�VFKOLHVVOLFK�GLH�.HUQERWVFKDIWHQ�

(LQH�.HUQERWVFKDIW�NDQQ�DOV�7KHPHQVWUDQJ�HLQHV�8QWHUQHKPHQV�YHUVWDQGHQ�ZHUGHQ��GHU�XQWHUVFKLHGOLFKH�(LQ]HOWKHPHQ�VXEVXPLHUW�XQG�LQ�VHLQHU�JHVDPWHQ�:LUNXQJ�YHUVXFKW��HLQ�.RPPXQLNDWLRQV]LHO�]X�erreichen.

5HGXNWLRQ�GHU�.RPSOH[LW¦W�4XHOOH��.OHZHV�6WDUN�������]LWLHUW�LQ�0DVW�&ODXGLD�

1DFKULFKWHQIDNWRUHQ�EHVWLPPHQ�GHQ�1DFKULFKWHQZHUW��'HU�1DFK�ULFKWHQZHUW�VFKOLHVVOLFK�EHVWLPPW�GLH�MRXUQDOLVWLVFKH�$XVZDKO��=ZHL�1DFKULFKWHQIDNWRUHQ�VLQG�HQWVFKHLGHQG�

%RWVFKDIWVIXQNWLRQHQ

Themenstrang

1DFKULFKWHQZHUW

UCP

«Premium-Inhalte»

MöglicheInhalte

Page 16: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

16 &URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

Die Bedeutung�LVW�ZLFKWLJ�EHL�HLQHU�mKDUWHQ}�1DFKULFKW��-H�JU¸VVHU�GDV�$XVPDVV�XQG�GLH�.RQVHTXHQ]�HLQHV�(UHLJQLVVHV�VLQG��GHVWR�EHGHXWVDPHU�LVW�HV�

Das 3XEOLNXPVLQWHUHVVH�LVW�ZLFKWLJ�EHL�mZHLFKHQ}�1DFKULFKWHQ��-H�PHKU�IROJHQGH�.ULWHULHQ�HUI¾OOW�VLQG��GHVWR�JU¸VVHU�LVW�GDV�,QWHUHVVH�GHV�3XEOLNXPV�DQ�GHU�%HULFKWHUVWDWWXQJ�HLQHV�(UHLJQLVVHV�ȧ��1¦KH�ȝ�2UW�GHV�(UHLJQLVVHV�XQG�:LFKWLJNHLW�I¾U�GDV�3XEOLNXPȧ��3URPLQHQ]�ȝ�%HNDQQWKHLWVJUDG�GHU�HLQEH]RJHQHQ�3HUVRQHQȧ��$NWXDOLW¦W�ȝ�1HXLJNHLWVZHUW�XQG�$XIJHVFKORVVHQKHLW�I¾U�HLQ�7KHPDȧ��+XPDQ�LQWHUHVW�ȝ�PHQVFKOLFKH�$VSHNWH�HLQHV�(UHLJQLVVHV

����&URVVPHGLD�35�EUDXFKW�.RQ]HSWLRQ��3ODQXQJ�XQG�8PVHW�]XQJ�DXI�YHUVFKLHGHQHQ�(EHQHQ�

&URVVPHGLD�35�PXVV�DXI�GHU�7KHPHQ���5HGDNWLRQV��XQG�%HLWUDJVHEHQH�HQWZLFNHOW��JHSODQW�XQG�UHDOLVLHUW�ZHUGHQ��(LQH�DQJHPHVVHQH�'UDPDWXU�JLH�VRUJW�I¾U�HLQH�DWWUDNWLYH�'DUELHWXQJ�GHU�,QIRUPDWLRQHQ��3ULQWSURGXNWH�YHUODQJHQ�HLQH�DQGHUH�'UDPDWXUJLH�DOV�:HEVLWHV�

'LH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�KDW�GLH�'DXHUDXIJDEH��LQKDOWOLFKH�%RWVFKDIWHQ�XQG�7KHPHQ��GLH�I¾U�GDV�8QWHUQHKPHQ�UHOHYDQW�VLQG��]X�LGHQWL �̄]LHUHQ��HLQ]XRUGQHQ��]X�JHZLFKWHQ�XQG�VFKOLHVVOLFK�]HLWOLFK�LQ�HLQHU�VLQQYROOHQ�$EIROJH�]X�NRPPXQL]LHUHQ��'LH�$XIQDKPHNDSD]LW¦W�GHU�/HVHU��=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�LVW�EHVFKU¦QNW��(LQ�8QWHUQHKPHQ�VROO�GDUXP�¾EHU�HLQH�EHVWLPPWH�=HLWVSDQQH�QXU�HLQH�EHVFKU¦QNWH�$Q]DKO�Themen kommunizieren.

�=LHO��XQG�3ODQXQJVNDVNDGH�I¾U�GLH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

Die Themenplanung steuert und koordiniert interne Themen so, dass

VLH�JHE¾QGHOW�ZLUNHQ�XQG�GDGXUFK�EHVVHU�ZDKUQHKPEDU�VLQG��'LH�7KHPHQ�VROOHQ�LP�9HUEXQG�HLQH�P¸JOLFKVW�DWWUDNWLYH�*HVDPWOHLVWXQJ�¾EHU�DOOH�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH�HU]LHOHQ�

Die 5HGDNWLRQVSODQXQJ�EDVLHUW�DXI�GHU�7KHPHQSODQXQJ�XQG�OHJW�GLH�7KHPHQ�HLQHV�.RPPXQLNDWLRQVNDQDOV�IHVW��=LHO�LVW�HLQH�P¸JOLFKVW�DWWUDNWLYH�*HVDPWOHLVWXQJ�GHV�.DQDOV�

'LH�/HVHU�YHUODQJHQ�HLQH�'UDPDWXUJLH�GHU�,QKDOWH��%HL�HLQHU�JHGUXFN�WHQ�3XEOLNDWLRQ�HPSIHKOHQ�VLFK�HLQ�6WUHFNHQPRGHOO��HLQ�0DQWHO�PRGHOO�RGHU�HLQ�:HOOHQPRGHOO��'LH�,QKDOWH�HLQHU�:HEVLWH�VLQG�QDFK�dem Kegelmodell zu strukturieren.

Unternehmensziele Kommunikationsziele Themenplanung Redaktionsplanung Beitragsplanung

Themenplanung

5HGDNWLRQVSODQXQJ

Bedeutung

3XEOLNXPVLQWHUHVVH

Page 17: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

17Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Die Beitragsplanung�HUIROJW�LQ�YLHU�7HLOVFKULWWHQ��• Die 6FKUHLEDXIJDEH�ZLUG�IHVWJHOHJW��6ROO�GHU�7H[W�LQIRUPLHUHQ�XQG�XQWHUKDOWHQ��GDUOHJHQ�XQG�DUJXPHQWLHUHQ�RGHU�YHUNDXIHQ"�

• Das Textziel�ZLUG�ˉ[LHUW��6ROO�HLQ�MRXUQDOLVWLVFKHV�=LHO��HLQ� Kommunikationsziel oder ein Marketingziel erreicht werden?

• Die Textfunktion�ZLUG�JHNO¦UW��6ROO�GHU�7H[W�LQIRUPLHUHQ�� konstruieren, integrieren oder legitimieren?

• Vor der Umsetzung�ZHUGHQ�.HUQDXVVDJHQ�XQG�,QWHJUDWLRQ�LQ�GDV�UHGDNWLRQHOOH�.RQ]HSW�IHVWJHOHJW�

����'LH�*UXQGV¦W]H�GHV�6WRU\WHOOLQJ�JHOWHQ�DXFK�I¾U� &URVVPHGLD�35�

'LH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�VHW]W�6WRU\WHOOLQJ�]XU�8QWHUKDOWXQJ��]XU�,PDJHELOGXQJ�XQG�I¾U�GLH�:LVVHQVYHUPLWWOXQJ�HLQ�

,P�.HUQ�EUDXFKW�HLQH�*HVFKLFKWH�HLQHQ�+HOGHQ��HLQH�+DQGOXQJ�XQG�einen Ort.

,Q�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ZLUG�6WRU\WHOOLQJ�LQ�GHU�)¾K�rungskommunikation, Kundenkommunikation, im Brand Management,

EHLP�9HU¦QGHUXQJVPDQDJHPHQW�XQG�LQ�GHU�0HGLHQDUEHLW�HLQJHVHW]W�

:LH�HLQH�*HVFKLFKWH�HU]¦KOW�ZLUG��K¦QJW�YRQ�GHQ�WHFKQLVFKHQ� 0¸JOLFKNHLWHQ�DE��'DV�,QWHUQHW�HUP¸JOLFKW�QHXH�$UWHQ�GHV�6WRU\WHOOLQJ�

%HLP�&URVVPHGLD�6WRU\WHOOLQJ�ZLUG�HLQH�*HVFKLFKWH�¾EHU�YHUVFKLHGHQH�3ODWWIRUPHQ�YHUEUHLWHW��'DEHL�ZLUG�LPPHU�GLH�JOHLFKH��YROOVW¦QGLJH�*HVFKLFKWH�HU]¦KOW��ZREHL�GHU�(U]¦KONDQDO�DQGHUV�LVW��0XOWLPHGLDOH�7HFKQRORJLHQ�XQG�0HGLHQ�HUJ¦Q]HQ�GLH�(U]¦KOXQJ�

'LH�*HVFKLFKWHQ�ZHUGHQ�¾EHU�YHUVFKLHGHQH�3ODWWIRUPHQ�YHUEUHLWHW�� ,P�8QWHUVFKLHG�]X�&URVVPHGLD�6WRU\WHOOLQJ�ZLUG�GLH�*HVFKLFKWH�YRQ� $QIDQJ�DQ�¾EHU�YHUVFKLHGHQH�0HGLHQ�NRQ]LSLHUW��'LH�(U]¦KOVWU¦QJH�XQG�7HLOH�GHU�6WRU\ZRUOG�ZHUGHQ�DXI�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�3ODWWIRUPHQ�XQG�.DQ¦OHQ��%¾FKHU��(YHQWV��6RFLDO�0HGLD�HWF���YHUWHLOW��'LH�,QKDOWH�ZHUGHQ�VSH]LHOO�DXI�GLH�%HG¾UIQLVVH�GHV�9HUEUHLWXQJVNDQDOV�DEJH�VWLPPW�XQG�SURGX]LHUW��%HVRQGHUHV�0HUNPDO��'LH�/HVHU��=XVFKDXHU� XQG�=XK¸UHU�ZHUGHQ�]XP�0LWPDFKHQ�PRWLYLHUW�

Beitragsplanung

6WRU\WHOOLQJ�LP� Internet

Crossmedia 6WRU\WHOOLQJ

Transmedia 6WRU\WHOOLQJ

Page 18: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

18 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

����)¾U�&URVVPHGLD�35�VLQG�QLFKW�QXU�:LUNXQJ�XQG�(LJQXQJ� GHV�'DUVWHOOXQJVPRGXV�ZLFKWLJ��VRQGHUQ�DXFK�GLH�5HDOLVDWLRQV�zeiten.

,QIRUPDWLRQHQ�ODVVHQ�VLFK�LQ�GHQ�0RGL�7H[W��%LOG��7RQ��,OOXVWUDWLRQ�*UDˉN�VRZLH�%HZHJWELOG�GDUVWHOOHQ��8QG�GLH�.RPELQDWLRQ�GLHVHU�0RGL�LQ�IDVW�DOOHQ�9DULDQWHQ��(V�HLJQHQ�VLFK�QLFKW�DOOH�,QKDOWH�I¾U�MHGHQ�'DUVWHOOXQJV�PRGXV��-HGHU�0RGXV�KDW�VHLQH�6W¦UNHQ�XQG�6FKZ¦FKHQ�

7H[WLQIRUPDWLRQHQ�N¸QQHQ�6DFKYHUKDOWH�GLIIHUHQ]LHUW�GDUVWHOOHQ��'HU�/HVHU�EHVWLPPW�GDV�7HPSR�GHU�,QIRUPDWLRQVDXIQDKPH��'RFK�EHL�)DFK��XQG�)UHPGVSUDFKHQ�LVW�GHU�=XJDQJ�]XU�,QIRUPDWLRQ�VWDUN�HUVFKZHUW�

%LOGLQIRUPDWLRQHQ�ZHUGHQ�VFKQHOO�HUIDVVW�XQG�EOHLEHQ�JXW�KDIWHQ��%HWUDFKWHU�KDEHQ�MHGRFK�,QWHUSUHWDWLRQVVSLHOUDXP��GD�GHU�,QKDOW�RIW�stark reduziert ist.

7RQLQIRUPDWLRQHQ�VLQG�DXWKHQWLVFK�XQG�HPRWLRQDO��6LH�VLQG�RSWLPDO�I¾U�GLH�VFKQHOOH�%HULFKWHUVWDWWXQJ��$OOHUGLQJV�VLQG�7RQLQIRUPDWLRQHQ�ˊ¾FKWLJ�

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19Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

�EHUVLFKW�0RGL��3URGXNWLRQV]HLW�XQG�:LUNXQJ��4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

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gering, kurz, schnell, wenig

eher gering, eher kurz, eher schnell, eher wenig

eher gross, eher lang, eher langsam, eher viel

gross, lang, langsam, viel

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20 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

-H�6SUDFKH�HLQH�HLJHQH�6SUDFKYHUVLRQ. Für das Unternehmen ist das

GLH�WHXHUVWH�XQG�DXIZ¦QGLJVWH��I¾U�GHQ�=XVFKDXHU�GLH�EHVWH�9DULDQWH�

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2ULJLQDOVSUDFKH�PLW�7H[WWDIHOQ�LQ�GHU�)UHPGVSUDFKH��7H[WWDIHOQ�¾EHUQHKPHQ�GLH��EHUVHW]XQJVIXQNWLRQ��2IW�JHKHQ�KLHUEHL�DOOHUGLQJV�ZHJHQ�GHV�HLQJHVFKU¦QNWHQ�3ODW]HV�,QIRUPDWLRQHQ�YHUORUHQ�

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.HLQH��EHUVHW]XQJ��HLQVSUDFKLJHU�%HLWUDJ���Den Beitrag versteht, wer

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6ROOHQ�,QKDOWH�LQ�PHKUHUHQ�6SUDFKHQ�DQJHERWHQ�XQG�LP�6LQQH�YRQ�&URVVPHGLD�35�PLWHLQDQGHU�YHUNQ¾SIW�XQG�YHUQHW]W�ZHUGHQ��LVW�GHU�8QWHUQHKPHQVEORJ�PHKUVSUDFKLJ�]X�I¾KUHQ��:HQQ�HLQ�7KHPD�LQ�HLQHP�6SUDFKUDXP�XQEHGHXWHQG�LVW��EUDXFKW�HLQ�EHVWLPPWHU�%HLWUDJ�QLFKW�¾EHUVHW]W�ZHUGHQ�

(QWZHGHU�ZLUG�GHU�6RFLDO�0HGLD�$FFRXQW�PHKUVSUDFKLJ�JHI¾KUW��2GHU�I¾U�MHGH�6SUDFKH�JLEW�HV�HLQHQ�HLJHQHQ�$FFRXQW��

����'DV�9RUJHKHQ�XQG�GLH�8PVHW]XQJ�HLQHU�m6WRU\�)LUVW}� 3XEOLVKLQJ�6WUDWHJLH�NRPPW�GHU�8PVHW]XQJ�YRQ�&URVVPHGLD�35�entgegen.

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,QKDOWH�ZHUGHQ�]XQ¦FKVW�LQ�GHU�JHGUXFNWHQ��VS¦WHU�LQ�GHU�GLJLWDOHQ�$XVJDEH�SXEOL]LHUW��+LHU�PXVV�GDV�VFKQHOOHUH�0HGLXP�DXI�GDV�ODQJ�VDPHUH�ZDUWHQ��0HGLHQK¦XVHU�ZHQGHQ�GLHVH�6WUDWHJLH�K¦XˉJ�DQ��ZHLO�/HVHU�HKHU�I¾U�JHGUXFNWH�XQG�ZHQLJHU�I¾U�GLJLWDOH�,QKDOWH�EH]DKOHQ�

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Keine Übersetzung

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21Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

,QKDOWH�ZHUGHQ�GLJLWDO�SXEOL]LHUW��VREDOG�VLH�YRUOLHJHQ��'LH�=ZHLWYHU�ZHUWXQJ�HUIROJW�LQ�GHU�JHGUXFNWHQ�$XVJDEH��+LHU�LVW�]X�EHDFKWHQ��'DV�5HF\FOLQJ�YRQ�KRFKZHUWLJHQ�,QKDOWHQ�LVW�ZHQLJ�VLQQYROO�

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����(LQH�ZLFKWLJH�%DVLV�I¾U�&URVVPHGLD�35�LVW�HLQH�IXQNWLRQLH�rende Dateninfrastruktur.

'DWHQ�P¾VVHQ�P¸JOLFKVW�PHGLHQQHXWUDO�DXIEHUHLWHW�ZHUGHQ��%HL�GHQ� =XJULIIVUHFKWHQ�DXI�EHVWLPPWH�'DWHQ�KDEHQ�GLH�,7�9HUDQWZRUWOLFKHQ�XQG�GLH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWRUHQ�UHJHOP¦VVLJ�HLQHQ�=LHONRQˊLNW��

'LH�]XQHKPHQGH�'LJLWDOLVLHUXQJ�GHU�3XEOLF�5HODWLRQV�YHUODQJW�HLQH�VFKQHOOH��LQGLYLGXHOOH�$QVSUDFKH�YRQ�6FKO¾VVHOSHUVRQHQ��'LHV�OHLVWHW�PHLVW�QXU�HLQH�DNWXHOOH�.RQWDNWGDWHQEDQN��+LHU�JLEW�HV�LQ�GHU�3XE�OLF�5HODWLRQV�)RUVFKXQJ�1DFKKROEHGDUI��

'LH�,QKDOWH�LQ�GHQ�YHUVFKLHGHQHQ�0RGL��7H[W��7RQ��%LOG��%HZHJWELOG��*UDˉN�,OOXVWUDWLRQ��VLQG�LQ�GHU�K¸FKVWP¸JOLFKHQ�$EVWUDNWLRQVHEHQH�]X�VSHLFKHUQ��1LFKWV�VROO�]HUVW¸UW��UHGX]LHUW�RGHU�YHUEXQGHQ�ZHUGHQ��ZDV�VS¦WHU�ȝ�LQ�HLQHP�DQGHUHQ�=XVDPPHQKDQJ�ȝ�ZLHGHU�JHEUDXFKW�ZHUGHQ�N¸QQWH�

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'DV�0RQLWRULQJ�HUIDVVW�GLH�XQPLWWHOEDUH�5HDNWLRQ�GHU�/HVHU�DXI�9HU¸I�IHQWOLFKXQJHQ��GLH�:LUNXQJVNRQWUROOH�GLH�ODQJIULVWLJHQ��)¾U�GLH�:LUNXQJV�NRQWUROOH�EHL�&URVVPHGLD�35�LVW�GLH�8QWHUVFKHLGXQJ�]ZLVFKHQ�,QVWUXPHQ�WDO��XQG�=LHOPHGLHQ�]X�HPSIHKOHQ��(V�ZLUG�DXFK�¾EHUZDFKW��ZLH�K¦XˉJ�0DUNLHUXQJHQ�JHQXW]W�ZXUGHQ��

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'LJLWDO�ˉUVW

6WRU\�ˉUVW

Kontaktdatenbank

Medienneutrale Datenbasis

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Page 22: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

22 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

:LFKWLJH�+LOIVPLWWHO�EHLP�0RQLWRULQJ�VLQG�566�5HDGHU�I¾U�GLH�$Q]HLJH�YRQ�DERQQLHUWHQ�:HEVLWHV�VRZLH�NRVWHQORVH�6XFKKLOIHQ�I¾U�%ORJV�� )RUHQ�XQG�$FFRXQWV�DXI�6RFLDO�0HGLD�3ODWWIRUPHQ�ZLH�7ZLWWHU�� )DFHERRN�HWF�

%HL�GHU�O¦QJHUIULVWLJHQ�:LUNXQJVNRQWUROOH�LVW�HLQH�8QWHUVFKHLGXQJ�]ZLVFKHQ�=LHO��XQG�,QVWUXPHQWDOPHGLHQ�VLQQYROO�

Bei den Zielmedien��8QWHUQHKPHQ�KDEHQ�NHLQHQ�(LQˊXVV�DXI�,QKDOWH��JHKW�HV�GDUXP��ZLH�7KHPHQ�LQ�GHQ�=LHOPHGLHQ�DXIJHQRPPHQ�XQG�0DUNLHUXQJHQ�HLQJHVHW]W�ZXUGHQ�XQG�ZLH�KRFK�GHU�JHVFKDIIHQH� Mehrwert eingeschätzt wird.

Bei den Instrumentalmedien��8QWHUQHKPHQ�KDEHQ�(LQˊXVV�DXI� ,QKDOWH��JHKW�HV�XP�GLH�5HLFKZHLWH��GHQ��EHUJDEHHUIROJ�VRZLH�XP� GLH�5HVRQDQ]�EHL�GHQ�/HVHUQ�

����=DKOUHLFKH�+¾UGHQ�KHPPHQ�GLH�8PVHW]XQJ�YRQ� &URVVPHGLD�35�LQ�GHU�3UD[LV��

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ȧ��IHKOHQGH�0HGLHQQHXWUDOLW¦W��$EKLOIH�VFKDIIW�HLQH�PHGLHQQHXWUDOH�'DWHQEDVLV�

Unmittelbares Monitoring

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Page 23: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

23Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Mitarbeiterentwicklung durch Weiterbildung

����'LH�%HUXIVELOGHU�UXQG�XP�GLH�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�sind erst am Entstehen.

+HUN¸PPOLFKH�%HUXIH�HUI¾OOHQ�GLH�QHXHQ�$QIRUGHUXQJHQ�DQ�GLH�&URVV� PHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�QLFKW��'LH�)HUWLJNHLWHQ�GHU�KHUN¸PPOLFKHQ�%HUXIV�ELOGHU�P¾VVHQ�HUZHLWHUW�ZHUGHQ�

'LH�ELVKHULJHQ�5ROOHQ��XQG�%HUXIVELOGHU�LP�&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ�KDEHQ�]XQHKPHQG�DXVJHGLHQW��*HIRUGHUW�VLQG�QHXH�)DFKH[SHUWHQ�XQG�DXFK�*HQHUDOLVWHQ��'D]X�JHK¸UHQ�&URVVPHGLD�0DQDJHU�XQG�&URVVPH�GLD�35�5HGDNWRU��(V�EUDXFKW�HUZHLWHUWH�%HUXIVELOGHU��GLH�QLFKW�PHKU�LQ�NODU�DEJHJUHQ]WHQ�5ROOHQ�YHUKDIWHW�VLQG�

Medienproduktioner�YHUDQWZRUWHQ�GDV�/D\RXW��GLH�3URJUDPPLHUXQJ�YRQ�:HEVLWHV��%LOGPRQWDJH�XQG��¾EHUEOHQGXQJHQ��GLH�(QWZLFNOXQJ�YRQ��'�2EMHNWHQ�HWF�

3URJUDPPLHUHQGH�'HVLJQHU�YHUDQWZRUWHQ�QLFKW�QXU�GLH��VWKHWLN��6LH�HQWZLFNHOQ�LKUH�'HVLJQV�DXFK�LQ�HLQHU�3URJUDPPLHUXPJHEXQJ�ZHLWHU�

*HVWDOWHQGH�3URJUDPPLHUHU�VLQG�&UDFNV�LQ�LKUHP�)DFKJHELHW�XQG�KDEHQ�]XGHP�HLQHQ�%OLFN�I¾U�GDV�*DˉVFKH�

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24 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

����%HUXIVOHXWH�GHU�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�EUDXFKHQ� HLQH�*UXQGDXVELOGXQJ�LQ�.RPPXQLNDWLRQ�VRZLH�VSH]LˉVFKH�Fähigkeiten und Fertigkeiten.

&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWRUHQ�P¾VVHQ�=XVDPPHQK¦QJH�HUNHQQHQ�N¸Q�QHQ�XQG�ZLVVHQ��ZLH�7RQ��%LOG��%HZHJWELOG�XQG�,OOXVWUDWLRQHQ�SURGX]LHUW�werden.

:HU�LQ�GHU�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�DUEHLWHW��YHUI¾JW�]XGHP�¾EHU�*HVWDOWXQJVZLOOH�XQG�HLQH�$IˉQLW¦W�I¾U�7HFKQLN��'LH�3HUVRQ�PXVV�WKH�PDWLVFK�GHQ��EHUEOLFN�EHKDOWHQ�N¸QQHQ�XQG�XQWHUVFKLHGOLFKH�)RUPHQ�der Darstellung kennen. Die Fähigkeit, in Zeiteinheiten denken zu

N¸QQHQ��LVW�YRQ�9RUWHLO��&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWRUHQ�P¾VVHQ�VFKOLHVV�OLFK�3URGXNWLRQVNHQQWQLVVH�YRQ�7H[W��7RQ��%LOG�XQG�%HZHJWELOG�KDEHQ�VRZLH�)HUWLJNHLWHQ�EHLP�8PJDQJ�LP�VR]LDOHQ�1HW]��*UXQGZLVVHQ�LP�0HGLHQUHFKW�XQG�LP�8PJDQJ�PLW�3XEOLVKLQJ�6\VWHPHQ�UXQGHQ�GDV�3URˉO�DE�

����,Q�GHU�6FKZHL]�JLEW�HV�YHUVFKLHGHQH�:HLWHUELOGXQJVLQVWLWXWH��GLH�)DFKOHXWH�I¾U�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�DXVELOGHQ�

'LH�PHLVWHQ�/HKUJ¦QJH�VLQG�HUVW�YRU�NXU]HU�=HLW�HQWVWDQGHQ�

'LH�+RFKVFKXOH�I¾U�7HFKQLN�XQG�:LUWVFKDIW�LQ�&KXU��+7:�&KXU��ELHWHW�den Masterlehrgang 0$6�0XOWLPHGLD�&RPPXQLFDWLRQ an.

6$:,�XQG�FRPHP��)DFKKRFKVFKXOH�:DDGW�I¾KUW�GHQ�&$6�&URVVPHGLD�Management durch.

'LH�+RFKVFKXOH�I¾U�:LUWVFKDIW�=¾ULFK��+:=��YHUPLWWHOW�:LVVHQ�LP�&$6�&URVVPHGLD�0DQDJHPHQW.

'LH�)DFKKRFKVFKXOH�1RUGRVWVFKZHL]�I¾KUW�GHQ�/HKUJDQJ�&$6�:HEWHFKQRORJLH�XQG�&URVVPHGLD�0DQDJHPHQW durch.

'DV�0HGLHQDXVELOGXQJV]HQWUXP�/X]HUQ��0$=��I¾KUW�LQ�.RRSHUD� WLRQ�PLW�GHU�$NDGHPLH�I¾U�3XEOL]LVWLN�+DPEXUJ��GHP�.XUDWRULXP�I¾U�-RXUQDOLVWHQ�$XVELOGXQJ�6DO]EXUJ�VRZLH�GHU�/HLS]LJ�6FKRRO�RI�0HGLD�YRU�DOOHP�I¾U�-RXUQDOLVWHQ�GDV�0DVWHUVWXGLXP�1HZ�0HGLD�-RXUQDOLVP

durch.

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1XU�ZHU�PLW�DQGHUHQ�)DFKOHXWHQ�JXW�]XVDPPHQDUEHLWHQ�XQG�VLFK�:LVVHQ�LQ�YHUVFKLHGHQHQ�)DFHWWHQ�DQHLJQHQ�NDQQ��LVW�JHU¾VWHW�I¾U�GLH�=XNXQIW�GHU�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ��'HQQ�LQ�HLQHP�VLQG�VLFK�DOOH�)DFKOHXWH�HLQLJ��'LH�9HUQHW]XQJ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ�ZLUG�ZHLWHU�]XQHKPHQ�

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Page 25: Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

25Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Literatur

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