Customer Centricity Score

Bern 7. November 2013

Jan-Erik Baars Leiter DMI Design & Kunst

Andreas Brandenberg Institutsleiter IKM Wirtschaft

Der Customer Centricity Score Ein „KPI“ für Kundenzentrierung!

KPI für Kundenzentrierung

Welcome!

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Die Macht der Kunden?

© iStockphoto


Erlebniswirtschaft

Preis Premium

Differenzierung


Die Macht der Kunden!


Klingt nach einem radikalem Wandel…

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...wie gehen wir vor, wo setzen wir an?

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KPI für Kundenzentrierung 8, 08.11.13

Da, wo es weh tut:

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Da, wo es weh tut: Churn increase Turnover decrease Profit decrease Loyalty decrease … … …


Wir stopfen die Löcher!

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Wir beseitigen die Symptome...

Churn: wir versuchen die Kunden zu halten! Turnover: wir verkaufen alles was geht! Profit: wir sind kosteneffektiver als die Konkurrenz! Loyalty: wir machen unseren Kunden Geschenke! … und verfallen in Aktion! Wir gründen Abteilungen, Programme und Task Forces – Hauptsache wir tun etwas.

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Aber wo liegt die eigentliche Ursache?


Das wahrgenommene ist nur die Spitze des Eisbergs

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Das Symptom

Die Ursachen


Das wahrgenommene Erlebnis ist nur die Spitze des Eisbergs

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Was der Kunde erlebt

Was einen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat


360° Erlebnis

Was der Kunde erlebten möchte:


Es braucht den Blick für’s Ganze...

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... wie in Ihrem Lieblings-Restaurant!

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Die Konsequenz:

Alles was das Unternehmen tut, sollte sich auf den Kunden und dessen Erlebnis zentrieren. Prozesse, Struktur, Kultur, Strategie usw...

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Kundenzentrierung ist Grundvoraussetzung

„… ein Unternehmen entwickelt sich mit seinen Mitarbeitern. Je besser unsere Mitarbeiter die Bedürfnisse des Kunden im Auge haben und sie erfüllen, desto erfolgreicher ist das Unternehmen.”

Götz Werner, Gründer dm

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Photo by http://www.unternimm-die-zukunft.de.jpg


Wann ist ein Unternehmen kundenzentriert?

- Wenn alle Bereiche und Prozesse im Unternehmen beteiligt sind

- Wenn Kundenzentrierung ein fester Teil der Unternehmenskultur ist

- Wenn das Produkt das Kundenerlebnis ist

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Alle sind beteiligt...

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Hohe Qualität

Schnelle Lieferung

Relevante Vielfalt

Was Kunden erwarten

Wie Unternehmen denken

F&E

Bes

chaf

fung

Prod

uktio

n

Verk

auf

Quelle: Backhaus (1999)


...beim Perspektivwandel!

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Hohe Qualität

Schnelle Lieferung

Relevante Vielfalt

Was Kunden erwarten

Wie Unternehmen denken müssen!

F&E

Bes

chaf

fung

Prod

uktio

n

Verk

auf

Quelle: Backhaus (1999)


Das Erlebnis ist das Produkt

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Produkt aus Unternehmenssicht

Produkt aus Kundensicht


Hypothese: Mitarbeiter sind der Hebel für erfolgreiche Kundenerlebnisse!

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Mitarbeiter


Die Projektidee: Ein KPI für Kundenzentrierung aller Mitarbeiter

Unternehmen wollen wissen, wo sie stehen. Sie brauchen ein Instrument, mit dem sie ‚das Ganze‘ im Blick haben. Sie suchen einen Indikator, der ihnen zeigt, wo sie ansetzten können.

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Der Customer Centricity Score

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Gründungs-Team

Jan-Erik Baars Studiengangsleiter HSLU [email protected]

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Stephan Engl Sen. Consultant Swisscom [email protected]

Andreas Brandenberg Institutsleiter HSLU [email protected]

Julia Krimgen Wiss. Mitarbeiterin HSLU [email protected]


Modell des KPI

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avers zentriert

Grad der Kundenzentrierung

min max


Wo stehen wir?

Interactive mit

Forum?

avers zentriert

min max


avers zentriert

min max


Grundidee hinter dem KPI

Die Durchdringung der Kundenzentrierung im Unternehmen ist ein Indikator für Maturität. - Je gleichförmiger, desto besser - Je tiefer, desto besser

Die Ausprägung der Durchdringung ist ein Indikator für Performance. Eine Messung der Durchdringung kann als Kenngröße ausgewertet werden – sie bildet einen KPI.

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Pilotprojekt mit der Swisscom

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Studie und Entwicklung des KPI

Im Auftrag der Swisscom wurde ein Pilotprojekt lanciert, das einerseits die Entwicklung des KPIs durch eine empirische Erhebung unterstützte und andererseits eine Auswertung anhand des KPIs für Swisscom generierte.

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Vorgehen bei der KPI Entwicklung

1.  Sachlogische Herleitung eines Item-Sets und des Maturitätsmodells

2.  Durchführung Pilotstudie bei Swisscom 3.  Wissenschaftliche Auswertung und empirische

Herleitung der relevanten Faktoren 4.  Instrument auf Basis der Ergebnisse der

Pilotstudie weiter entwickeln

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Vorgehen

1.  Itemliste 2. Umfrage 3. Faktoranalyse

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∅

∅

∅

∅


Von einer Vielzahl Dimensionen ...

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Anreizsysteme

«Behavioral Branding»

Mission

Diversität

Durchmischung

Transparenz

Empathie

Empathie

Feedback-Kultur

Fehlertoleranz

Kontaktmotivation

Kontaktqualität

Kritikfähigkeit

Kundenerlebnis

Kundenfokus

Kundeninformation

Kundenbeteiligung

Kundenwissen

Offene Organisation

Partizipation Qualität Projektarbeit

Repräsentation Verantwortung

Vertrauen

«Voice of Customer»

Wertorientierung

Designkompetenz


... über eine Verdichtung ...

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Anreizsysteme


Mission

Diversität

Durchmischung

Transparenz

Empathie

Empathie

Feedback-Kultur

Fehlertoleranz

Kontaktmotivation

Kontaktqualität

Kritikfähigkeit

Kundenerlebnis

Kundenfokus

Kundeninformation

Kundenbeteiligung

Kundenwissen

Offene Organisation



Vertrauen


Wertorientierung Agilität

Vermittlung Befähigung

Vertrauen

Interaktion Konsequenz

Wissen

Offenheit Designkompetenz


... zu den «top-level» Faktoren.

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Anreizsysteme


Mission

Diversität

Durchmischung

Transparenz

Empathie

Empathie

Feedback-Kultur

Fehlertoleranz

Kontaktmotivation

Kontaktqualität

Kritikfähigkeit

Kundenerlebnis

Kundenfokus

Kundeninformation

Kundenbeteiligung

Kundenwissen

Offene Organisation



Vertrauen


Wertorientierung Agilität

Vermittlung Befähigung

Vertrauen

Interaktion Konsequenz

Wissen

Offenheit Designkompetenz


1. Herleitung der Items

Intensives Desk-Research (und Primary Research mit Prakikern?) als Basis der Item-erstellung: - Eindeutige Fragen, die umfassend Aspekte der Kundenzentrierung abfragen und alle Organisationsaspekte adressieren

- Einfache Fragen und Skalen, die von allen Mitarbeitern beantwortet werden können

- initiales Set an 100 Items für den Studienbeginn

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2. Durchführung der Pilotstudie

- 3000 Fragebögen an alle Organisationsbereiche der Swisscom versandt

- Jeder Bogen mit randomisierter Auswahl an Items (25) aus dem Item Set

- Von 1300 angefangen (>80% Respons Rate), 1100 abgeschlossene Fragebögen (>80% Succes Rate)

(Weitere Anfragen zur Durchführung bei CSS und DT)

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3. Auswertung der Studie

- Gestützte Auswertung der Befragung - Faktorenanalyse zur Ermittlung der Haupt-Treiber (8 Faktoren mit je 3-7 Items)

- Bereinigung der Items (von 100 auf knapp 30)

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Studienergebnis

Rahmenbedingungen einer kundenzentrierten Organisation: 1.  Kundenzentrierung braucht eine Führung, die das Thema

adäquat vermittelt, die Mitarbeiter befähigt und ihnen Vertrauen und Autonomie schenkt.

2.  Kundenzentrierung braucht eine offene Kultur, wo das Thema umfassend gelebt wird, in der Mitarbeiter unbefangen interagieren und wo man Entscheidungen aufgeschlossen erwirkt.

3.  Kundenzentrierung braucht eine Umsetzung, in der das Wissen ständig reflektiert und agil angewendet wird.

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Treiberfaktoren

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Vermittlung

Führung Befähigung

Vertrauen

Unbefangene Interaktion

Offene Kultur Aufgeschlossene Entscheidungsfindung

Konsequentes Leben

Kundenzentrierte Agilität Umsetzung

Reflektiertes Kundenwissen


Bestimmung des KPI

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avers zentriert

min max


Maturität Customer Centricity

Maturitätsabbildung

-100 100 0


Maturität Customer Centricity

Niedriger Score „Kundenduldung“

Guter Score „Kundenfokussierung“


Hauptreiber und Score

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Score auf Ebene der Haupttreiber

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Führung Kultur Umsetzung


Score auf Ebene der Haupttreiber Abteilungen

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Administration Entwicklung Marketing


Treiberfaktoren und Score

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Score auf Ebene der Faktoren Abteilungen

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Vertrieb Entwicklung


Auswertungsoptionen

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- Organisationseinheiten - Rolle in der Orga (Anstellung) - Dauer der Angehörigkeit - Funktionen im Unternehmen - Position im Unternehmen - Männlich/weiblich - Alter, usw.

- Benchmarking


BTS („Bayesian Truth Serum“) Analyse

BTS überprüft die Antwortqualität der Score Fragen und berechnet „korrigierte“ Werte:

- Durch eine BTS Analyse lässt sich taktisches Antwortverhalten der Befragten herausrechnen.

- Befragte tendieren bei den BTS Kontrollfragen instinktiv dazu, die Verbreitung der eigenen Meinung zu überschätzen: "Was denken Sie - wie hoch ist der Anteil der Mitarbeitenden, die gleicher Meinung sind wie Sie?"

- Die BTS Analyse überprüft, in welche Richtung dieser kognitive Bias geht und vergleicht das Ergebnis mit der deklarierten Antwort.

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Zusatzauswertungen

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Wichtig

Verwirrung

Klar

Unwichtig


Homogenität der Unternehmensziele

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Service

Kundenloyalität

Technologie

Qualität

Marke

Attraktivität Arbeitgeber

Umsatz

Preisführer

Wichtig

Verwirrung

Klar

Unwichtig


Ergebnis Swisscom

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Ergebnis Swisscom

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Overall Score


Ergebnis Swisscom

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Score per Gruppe


Ergebnis Swisscom – BTS

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Overall Score


Ergebnis Swisscom – BTS

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Score per Gruppe


Ausblick

- Mehr Daten! - Vergleichen der Ergebnisse - Erheben von Benchmark Daten - Weitere Forschung - Entwicklung von Methoden zur Verbesserung

- Teilen: das CCScore unters Volk bringen!

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Wo informieren

www.ccscore.com

[email protected]

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Q&A!


Vielen Dank!

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