Customer Experience Studie 2013 BEAMER -...

1 Stimmt AG | Customer Experience Studie 2013 | 7. November 2013

CX Präsentation für das Customer Experience Forum 9

Dr. Stefan Leuthold | [email protected]

Armida Wegmann | [email protected]

Marc Blume | [email protected]

Dr. Stefan Niebrügge | [email protected]

Mirco Marrone | [email protected]

Customer Experience Studie 2013: Das Customer Experience ist ein gewaltiger Hebel für den Net Promoter Score

Stimmt AG | Korneliusstrasse 9 CH-8008 Zürich | +41 44 562 10 10


Eineinhalb Psychologen erklären die Welt.

Dr. Stefan Niebrügge Vorstand INNOFACT AG

Dr. Stefan Leuthold Partner Stimmt AG


Ausgangslage

Der Weg zu einer guten Customer Experience ist

glaube ich recht lang…

CX

Customer Experience Verantwortliche


Vier Vorurteile in Geschäftsleitungen.

Unsere Geschäftsleitung meint: 1   Customer Experience kann man nicht

messen. 2   Wir sind schon kundenorientiert. 3   Kundenorientierung lohnt sich nicht. 4   Wir messen den NPS, das reicht.


Vorgehen

CX

Okay – los geht’s!


1 000 Personen befragt, Daten über 48 Unternehmen bekommen

Daten-erhebung Eine für die Schweiz repräsentative Erhebung

Daten-auswertung Hängen CX, NPS und Kaufbereitschaft zusammen?

Fragebogen-konstruktion Customer Experience, NPS und Kaufbereitschaft messen


Customer Experience Messung: Basis

Erfüllt Bedürfnisse «Ich habe mein Ziel erreicht.»

Einfach «Ich habe mich nicht sehr

anstrengen müssen.»

Angenehm «Ich fühlte mich

gut dabei.»

Harley Manning, Kerry Bodine und ihr 2012 erschienen Buch «Outside In»


Customer Experience Messung: 8 Statements

Erfüllt Bedürfnisse «Ich habe mein Ziel erreicht.»

Einfach «Ich habe mich nicht sehr anstrengen müssen.»

Angenehm «Ich fühlte mich gut dabei.»

F5 Als Kunde fühle ich mich jederzeit bei Galindo willkommen.

F6 Ich habe grosses Vertrauen in Galindo.

F3 Alles von Galindo ist einfach zu nutzen.

F4 Galindo unternimmt alles, um mir als Kunde das Leben einfacher zu machen.

F1 Galindo erfüllt genau meine Bedürfnisse.

F2 Galindo bietet alles, was ich brauche.

Zusätzliche Statements aus Erfahrung Hilft abzusichern, ob wir mit den drei Faktoren etwas verpasst haben.

F7 Wenn bei Galindo mal etwas nicht klappt kann ich ihnen leicht verzeihen.

F8 Galindo wird ständig besser in dem, was sie für ihre Kunden tut.


Auswertung

Customer Experience (CX)

«Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Galindo einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?»

Net Promoter Score (NPS)

«Seit ich dort Kunde bin, nutze ich mehr und mehr Angebote von Galindo.»

Kaufbereitschaft Alter

Geschlecht

Dauer der Kundenbeziehung


Resultate

CX

Also, jetzt zieht’s dann

gleich ein wenig an…


Vorurteil 1: «Customer Experience kann man nicht messen.» Doch, man kann.

Erfüllt Bedürfnisse

Einfach

Angenehm

F1 Galindo erfüllt genau meine Bedürfnisse.

F2 Galindo bietet alles, was ich brauche.

F3 Alles von Galindo ist einfach zu nutzen.

F4 Galindo unternimmt alles, um mir als Kunde das Leben einfacher zu machen.

F5 Als Kunde fühle ich mich jederzeit bei Galindo willkommen.

F6 Ich habe grosses Vertrauen in Galindo.

F8 Galindo wird ständig besser in dem, was sie für ihre Kunden tut.

Zusätzliche Statements aus Erfahrung

F7 Wenn bei Galindo mal etwas nicht klappt kann ich ihnen leicht verzeihen.


Literatur/Erfahrung Resultat nach Auswertung


Banken N = 830

Online-Shops N = 745

Telcos N = 833

Zeitungen N = 739

Kranken-versicherungen

N = 822

Vorurteil 2: «Wir sind schon kundenorien-tiert.» Dann kommt noch zu wenig heraus!

4.05 3.58 4.31 Raiffeisen

3.91 3.62 4.41 Nespresso.ch

3.77 3.33 3.92 Swisscom

3.72 3.15 4.22 Neue Zürcher Zeitung*

3.67 3.18 4.03 KPT

Customer Experience

Hervorragend kein Unternehmen

Gut 10 Unternehmen

Okay 32 Unternehmen

Genügend 6 Unternehmen

Stimmt AG, Customer Experience Studie 2013


-60

0

60

3 3.5 4 4.5

Net

Pro

mot

er S

core

(NPS

) – P

roze

nt


Vorurteil 3: «Kundenorientierung lohnt sich nicht.» Wirklich? 1 im CX = 90 % NPS!

Raiffeisen

Nespresso.ch

Neue Zürcher Zeitung*

Basler Zeitung*

Assura

Blick am Abend



Vorurteil 4: «Wir messen den NPS, das reicht.» Okay, und wie verbessern? Über CX!


Net Promoter Score (NPS)

Kaufbereitschaft

r = .55

r = .72

r = .73


Warum NPS über CX treiben? 1) Wachstum

Quelle: The Ultimate Question 2.0 (2011). Frank Reichheld & Rob Markey. Harvard Business Review Press.


Warum NPS über CX treiben? 2) Customer Lifetime Value

Quelle: The Ultimate Question 2.0 (2011). Frank Reichheld & Rob Markey. Harvard Business Review Press.


Customer Experience = Rendite

Quelle: The Watermark Consulting 2013 Customer Experience ROI Study, Watermark Consulting


Krankenversicherungen: Besseres CX = höhere Jahresprämien

2’400

2’600

2’800

3’000

3’200

3’400

3’600

3’800

3 3.5 4 4.5

Jahr

espr

ämie

pro

Per

son

– C

HF



CX

So what?

Der strengste Teil liegt jetzt noch vor mir!


Die vier Antworten

Tatsache ist: §  Customer Experience kann man

einfach messen. §  Entweder sind wir noch nicht

kundenorientiert – oder es kommt dabei noch zu wenig heraus.

§  Kundenorientierung lohnt sich. §  Den NPS zu messen reicht nicht,

weil er uns nicht sagt, was wir besser machen müssen.


Customer Experience verbessern

①  Wir erfüllen genau ihre Bedürfnisse.

②  Wir bieten alles, was sie braucht.

③  Alles von uns ist einfach zu nutzen.

④  Wir unternehmen alles, um ihr als Kundin das Leben einfacher zu machen.

⑤  Als Kundin fühlt sie sich jederzeit bei uns willkommen.

⑥  Sie hat grosses Vertrauen in uns.

⑦  Wir werden ständig besser in dem, was wir für unsere Kunden tun.


Schritt 1: Kundensegmentierung Schritt 2: Customer Journey

Ansatz-punkte


CX

Designing the customer-centric enterprise. Stimmt.

Die Customer Experience Studie 2013 wurde erstellt in Zusammenarbeit mit INNOFACT AG, dem Marktvorsprungsinstitut.

Ansprechpartner: Mirco Marrone, Niederlassungsleiter Zürich [email protected], 043 931 77 82

Geschafft!


Anhang §  Bestes Customer Experience 2013: Nespresso.ch Online-Shop

§  CX und Kaufbereitschaft hängen zusammen

§  NPS-Studie von YouGov in Deutschland zeigt ähnliche Verteilung der Werte wie unsere Studie

§  Branchenvergleich auf ganzer Skala


Customer Experience

Bestes Customer Experience 2013: Nespresso.ch Online-Shop

Das beste Customer Experience 2013 bietet ein Online-Shop, der schnell und einfach ein Produkt, das Abwechslung bietet, in hoher Qualität nach Hause liefert und nicht nur bei Fehlern einen guten Service bietet bzw. sich kulant zeigt.

Net Promoter Score

47 Durchschnitt: 16 Maximum: 47 4.41 Durchschnitt: 3.91

Maximum: 4.41

Kaufbereitschaft

3.97 Durchschnitt: 3.67 Maximum: 3.97

Berurteilt von 66 von total 745 Kunden, die Online-Shops beurteilt haben.

Positives Customer Experience

§  Schnelle Lieferung (9)

§  Einfache Bestellung – z.B. von zu Hause aus/Website (7)

§  Hohe Qualität (6)

§  Guter Service (5)

§  Gutes Angebot – z.B. immer wieder neue Sorten (3)

§  Bekomme ab und zu kostenlos Kapseln (2)

§  Kulant behandelt als Kunde (2)

§  Recycling-Angebot

40 Nutzer haben ihr Urteil über Nespresso.ch kommentiert; in Klammer steht die Anzahl der Nennungen.

Negatives Customer Experience

§  Zu teuer

§  Lieblingskapsel abgesetzt

§  Fragwürdige Geschäftspraktiken (z.B. «Wasserstrategie in Drittweltländern»)

§  Website ständig neu aufgebaut

§  Zuverlässigkeit nicht immer so gut

§  Viele Freunde haben schon kostenlose Kapseln bekommen, wir noch nie, obwohl wir schon lange Kunden sind.


CX und Kaufbereitschaft hängen zusammen.

NPS und Kaufbereitschaft hängen wesentlich schwächer zusammen als CX und NPS oder CX und Kaufbereitschaft (Korrelation von .55 versus .72 und .73).

Die schwarze Gerade bedeutet: Die Kaufbereitschaft wächst ungefähr gleich schnell an wie das Customer Experience.

Für Statistiker: 65% der Varianz der Kaufbereitschaft wird durch CX erklärt.

2

2.5

3

3.5

4

4.5

3 3.5 4 4.5

Kau

fber

eits

chaf

t

Customer Experience

Raiffeisen

Nespresso.ch


Basler Zeitung*

Assura

Blick am Abend

* Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20)


2

2.5

3

3.5

4

4.5

-60 0 60

Kau

fber

eits

chaf

t

Net Promoter Score (NPS) – Prozent

Vorurteil 4: «Wir messen den NPS, das reicht.» Ja, NPS erklärt die Kaufbereitschaft. Aber wie verbessere ich den NPS? Über das CX: 1 Punkt im CX = 90 Prozent im NPS

Diese Betrachtung bezieht sich auf die Unternehmen. Auf der Ebene aller 838 Teilnehmer der Studie sieht man: NPS und Kaufbereitschaft hängen wesentlich schwächer zusammen als CX und NPS oder CX und Kaufbereitschaft (Korrelation von .55 versus .72 und .73).

Unternehmen mit einem höheren NPS haben auch eine höhere Kaufbereit-schaft. Beeinflusst jedoch das eine das andere? Es ist eher naheliegend, dass das CX beides beeinflusst.

Für Statistiker: 66% der Varianz der Kaufbereitschaft wird durch den NPS erklärt.

Digi-tec.ch

Nespresso.ch

Neue Zürcher

Zeitung*

Basler Zeitung*

Assura


Raiffeisen

St. Galler Tagblatt

Tribune de Genève*



Eine NPS-Studie von YouGov in Deutschland aus 2010 zeigt eine ähnliche Streuung der NPS-Werte für Krankenversicherer.

Es gibt wenige öffentlich verfügbare Listen von Rängen und NPS-Scores. Diese decken sich jedoch mit den von uns ermittelten Werten für die verschiedenen Branchen.


Banken N = 830

Online-Shops N = 745

Telcos N = 833

Zeitungen N = 739

Kranken-versicherungen

N = 822

Branchenvergleich (ganze Skala von 1 bis 5)

Den grössten Handlungsbedarf in Bezug auf Customer Experience haben gemäss dieser Analyse Krankenversicherungen, Telcos und Zeitungen.

Stimmt gar nicht

Stimmt wenig

Stimmt ziemlich

Stimmt völlig

Stimmt teils-teils

4.05 3.58 4.31

3.91 3.62 4.41

3.77 3.33 3.92

3.72 3.15 4.22

3.67 3.18 4.03

Mittelwert Schlechteste Firma Beste Firma

Raiffeisen

Nespresso.ch

Swisscom


KPT


Customer Experience – Mittelwert über sieben Statements (1 = “stimmt gar nicht” bis 5 = “stimmt völlig”)

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