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Customer Experience und Customer Centricity

Eine Übersicht und ein paar praktische Tips

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Alain Thys

Ein

ige

Ref

eren

zen

Stefan Kolle

Darf ich mich kurz vorstellen?Wilkommen

@FLB_StefanKolle

www.futurelab.net

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Woraus besteht Customer Experience in der Praxis?

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Kundenerfahrung (CX) ist ein GewinntreiberWarum reden wir über CX?

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27/09/2018 5

80% der CEOs glauben

Ihren Kunden ein ausgezeichnetes

Erlebnis zu bieten

8%der Kunden stimmen dem zu

Source: Bain & Company

© Futurelab 2015

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27/09/2018 6.

“Warum sollte ich mein Budget jetzt auf einmal für NPS

ausgeben?”

Sie werden in Euros bezahlt, nicht in glücklichen Kunden!

Wo liegt EIGENTLICH das Problem?

© Futurelab 2015

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Wen wir über Customer Experience reden, meinen wir nicht…

“Let’s spread love & hug” “Let’s be like Disneyland”“Let’s go WOOOOOWW!!”

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Eine neue Perspektive

Das Kundenerlebnis IST das Produkt

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It just

works.Das ist

cool!



Es funktioniert halt – und das verkauft sich Es bringt die Eltern ins Spiel

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DIE GLEICHEN 10 KAFFEEBOHNEN

Im Hafen von Antwerpen

Supermarkt

Nespresso

Plastikbecher von einer Maschine

Maschine im Freizeitpark

Großstadt Café

Luxusrestaurant

Auf dem Piazza San Marco nachdem

ich um die Hand meiner Frau

angehalten habe?

KOSTEN PRO TASSE

€ 0.01

€ 0,08€ 0,40

€ 1,00

€ 2,00

€ 3.50

€ 6,00

K E I N E A H N U N G !



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27/09/2018 11

Rational

Emotional

Nur 20% unserer Entscheidungen

treffen wir mit Verstand,

80% dagegen emotional. Wenn wir

hungrig, wütend, traurig, müde oder

auch verliebt sind, sind es fast 100%.

Emotionen und damit das

Kundenerlebnis werden

zum Erfolgsfaktor!

© Futurelab 2015

Warum CX? Haben Sie den Elefanten aus dem Blick verloren?B2B-Entscheidungen basieren auf Emotionen – mindestens so stark wie im B2C

Mehr als 70% aller B2B-Einkäufer, die einen persönlichen Vorteil in einem B2B Kauf sehen, kaufen am Ende das Produkt oder die Dienstleistung.

Ist ihre Firma darauf eingestellt?

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27/09/2018 13

Und wie funktioniert das als Gewinntreiber?

1. Starke Kundenbindung

(Kundenertragswert)

2. Höhere Preisakzeptanz

3. Hohe Wiederkaufabsicht

(Cross-Buying, Up-Selling)

4. Geringere Servicekosten

(Reklamieren selten)

5. Netter im Umgang (macht

bessere Mitarbeiterstimmung)

6. Zeigen Engagement und

Empfehlen Ihr Unternehmen

weiter:

„THEY MAKE THE MONEY!“

© futurelab 2015

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Amdocs, June 2013 – n=2000 (US, Lat-Am, EU, Asia)

▪ Empfehler sind 3x so loyal wie Kritiker

▪ Empfehler kaufen “sehr wahrscheinlich” zusätzliche Produkte, im Gegensatz zu

Kritikern

▪ 86% der Empfehler äußern sich gegenüber

durchschnittlich 9,5 Personen positiv

(innerhalb von 12 Monaten)

Kunden-Verhalten: Beispiel Telekommunikations-Branche

“Das Ergebnis liefert eine klare Botschaft für die Branche:

Verbessert euren Kundenservice wenn ihr wachsen wollt!"

3x

Empfehler Kritiker

Kundenloyalität

27/09/2018 14© futurelab 2015

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15

19%

2%

Avg. annual revenue growth

Glauben Erreichen

20%

15%

10%

5%

0%

(Source: Bain & Co)

Es zahlt sich aus

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Design einer Strategie – VoC/NPS, Businesscase, Customer Journey

27/09/2018 17.

27/09/2018 18

Voice of Customer

Wir lieben das Net Promoter System

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NPS: Management System für nachhaltigen und profitabelen Wachstum

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Detractors PromotersPassives

Images: © Dreamstime

Promoter schaffen und Gewinnmöglichkeiten nutzen - konsistent

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Beispiele – Wie Voice of Customer schnell einsetzen

Es geht immer um den guten Ton

• “Das erledige ich doch mal schnell"vs

• “Das machen wir jetzt mal ganz ruhigzusammen"

Was verkaufen Sie nochmal…genau?

Touchpoint NPS vs Callcentre scripts

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Ganzheitliches Kundenwert Verständnis

21.

Eine komplette Kundenwert Berechnung (auf Basis eines NPS)

Grundwert eines Kunden

Gesamt Marge pro Stück

X

Stück pro Jahr

X

Jahre der Kundentreue

WoM Wert

Kundengewonnen/verloren

durch WoM

X

Grundwert einesNeukunden

Andere Wertschöpfung

Servicekosten

Mittarbeitermoral und Abwanderung

Reputationsmanagement

Markenwert

+ +

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Kundenwert

Word-of-Mouth Effekt (+/-)

Gesamt Kundenwert

Promoter9-10

Detraktor0-1-2-3-4-5-6

Passive7-8

___________

___________

___________

___________

___________

___________

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___________ ___________ ___________

___________ ___________ ___________

___________ ___________ ___________

FUTURELABWie bauen wir eine einfache BusinessCase

Einfache Rechnung• Marge Verkauf: € 1.000• Lebensdauer: 5 Jahre• Marge eines Unterhalts: € 50

# Auto’s gekauft

Marge Verkauf

Marge Unterhalt

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Kundenwert


Gesamt Kundenwert

Promoter9-10

Detraktor0-1-2-3-4-5-6

Passive7-8

___________

___________

___________

___________

___________

___________

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___________ ___________ ___________

___________ ___________ ___________

___________ ___________ ___________

1

€ 1.000€ 200

2

€ 2.000

€ 500

4

€ 4.000

€ 1.000

€ 1.200 € 2.500 € 5.000



# Auto’s gekauft

Marge Verkauf

Marge Unterhalt

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Word of Mouth Impact bei Global Luxury Car Brand

Wie viele potenzielleKunden haben Sie

uns verjagt?

Wie viele potenzielleKunden haben Sie

uns gebracht?

1 4= 1x Pro Lebensdauer eines Wagens

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Kundenwert


Gesamt Kundenwert

Promoter9-10

Detractor0-1-2-3-4-5-6

Passive7-8

___________

___________

___________

___________

___________

___________

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___________ ___________ ___________

___________ ___________ ___________

___________ ___________ ___________

1

€ 1.000€ 200

2

€ 2.000

€ 500

4

€ 4.000

€ 1.000

€ 1.200 € 2.500 € 5.000

€ -2.500 € 0 € 10.000

€ -1.300 € 2.500 € 15.000

# Auto’s gekauft

Marge Verkauf

Marge Unterhalt



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Überlassen Sie das Kundenerlebnis nicht dem Zufall

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Managen Sie es an jedem Schritt der Customer Journey

27/09/2018 © futurelab 2015 27

Pre-sales Sales After Sales

Traditionelle Struktur:

Search Evaluate Try Select Wait Search*** *** *** ***

* * * = Confidential

Die Realität des Kunden

Case

Jede Firma vergisst Schritte

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Customer Journey / Customer LifecycleWie sieht das aus?

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Wer telefoniert öfter mit der Helpline?Wie sieht das aus?

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Customer Journey Framework als Managementtool:

CX delivery – Hygiene, Brilliant Basics, Advocacy Moments

Touchpoints analysieren, verbessern, messen

MarkenversprechenErfüllen

Data streams - NPS, behavioural, big data, etc.

Kennzahlen pro Schritt und Abteilung festlegen

IntegriertesKommunikationsmanagement, inklusive Storyboarding

Angleichung und Management aller CJ Elemente

Benötigte Fähigkeiten fürAusführung

Kundenerwartungen, emotional und rational Kommerzielle Ziele

festlegen

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So gehts auch!

VW Persona Match = Mood Routing ++

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Umsetzung – Wo stehen wir, Lückenanalyse, KPIs

27/09/2018 33.

FUTURELABFUTURELABFUTURELAB

CXMA

34.

• Kundenverständnis• Kundenstrategie• Definieren des Wunsch-CX

• Kundenorientierte Prozesse• IT & Data Management• International vs Lokal

• Management Fokus• Mitarbeiter Engagement• Customer Skills & Mind-set

• Der Kundenstimme zuhören• Aktionen ableiten• CX und Kennzahlen linken (€)

4 Haupt Themen Bereiche Klare Ortsbestimmung

Eindeutige nächste Schritte Abgestimmte Roadmap

Haupt Themen:

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Am Ende geht es immer um Kennzahlen/KPIs

Es ist einfach menschlich

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27/09/2018 36

Der Gedanke war gut, aber….

FCR vs AHT

3.5 Minuten AHT

und

80% FCR

Outbound Aufhänger

Und

Schnelle Transfers

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KPIs: 8 Tage Regel

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Es geht auch anders

Gebt doch mal die Freiheit

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Es geht auch anders

Ganzheitliches Denken

3.5 Minuten AHT => 37 Minuten THT

37 Minuten THT ≠ 157 Minuten THT

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27/09/2018 40.

Mitarbeiter Engagieren

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Niemand springt morgens aus dem Bett für eine KennzahlWir müssen die Köpfe und die Herzen gewinnen

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Befähigen (Empower) mach man nicht mit noch mehr KPI’s und Prozessen

Menschen sind keine Roboter

27.09.2018 43.

Engagement schaffen

Für engagierte Mitarbeiter bedarf es dreierlei

Dürfen

Können

Wollen

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4 Augen Prinzip

WieSo Soll ich uberhaupt aufpassen was cih schreibe wennsowiesojemandandersnochmal alles korriGiert

Aber natuerlich .

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Es ist ganz einfach

Behandelt Sie wie Affen….

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INSPIRATION CASE:Philips NPS Change Agents

Bestes Beispiel

Kill the KPIs

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Optimierungen: Andauernde Verbesserung und Gewinne Erziehlen

Wie können wir Promoter einsetzen?

We make Customer-Centricity happen. Profitably.

Deren Publikum erreichen

Zusammenarbeit mit Personas

Ihre Firma

Model 1Zusammenarbeit Model

Model 2 Model 3

Promoter Aktivitäten

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We make Customer-Centricity happen. Profitably.

Traditionalists Self-SufficientsBalancers

Avg. Recommendations 3.52 1.65 3.29

Avg. Followers 1.81 1.50 1.46

Success Rate 51.4% 90.9% 44.4%

BessereGeschichten

Stimulieren um mehr zu

Engagieren

Improve success rate

Wie können wir Promoter einsetzen?

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27/09/2018 50.

Oder so: Bestandskunden als Fürsprecher engagieren

Der Finnische Versicherer IF hat ca 1000 Kunden engagiert um auf Skype möglichen neuen Kunden

Auskunft zu geben

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Zusammenfassung und SchlussfolgerungWir sind fast da….

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Eierlegende Wollmilchsau?Nicht unbedingt

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Beispiel VFIE: Ganzheitliche, Kundenorientierte Servicestrategie

The best service is no service

Self-explanatory products & and smart

prevention

• We try to prevent you having to contact us at all. We have simpler products and clearly defined services. We use predictive analytics, to get to know you better and help you before you know you need help.

• We are pro-active and tell you if something is going wrong – or how you could prevent it from going wrong.

• Our self-help is so attractive, you will love to use it, even if you don’t like technology so much

We make it easy for you

Great advisors, one stop shop and first contact resolution

• Whenever you contact, its a one stop shop. When possible, we let you talk to the same person always. We do warm handovers so you don’t have to retell your story

• We have knowledgeable and empowered advisors that give you the same answer in all channels

• We give you first contact resolution as much as possible• We enable cross-channel completion: Being capable of starting a service

transaction in a specific channel and at a certain point of time switching to another channel seamlessly.

We do what we say and say what

we do

We communicate clearly

and keep our promises

• We communicate proactively throughout your service interaction, but only on relevant topics and via relevant channels (we don’t bother you with SMS if you don’t read or like those). We use the right tone of voice for you.

• We define what you get (or don’t get) very clearly - during sales, during service, throughout your relationship with us.

• We keep our promises • We take ownership of your problem (both as a customer that you are, but also

within this specific service topic)

We are humans helping humans

No matter what – youalways have access to

a human – and everything we do is

personalised

• You enter as a person (not a product), but we see the whole account you represent.

• We capture what your preferred channel is and try to service you there. We also let you know what the best channel is for each type of support.

• We transfer context between channels – we have a single view of the customer, we see what you are doing on our website to understand what is wrong –A human voice is always in reach to help with the complex stuff

• We help you find “People like me” – we will build communities and peer-connections to help our customers help each other

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Wir brauchen ganzheitliches CX denkenNur so realisieren wir den vollen Kundenwert

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27/09/2018 55

Wo generieren wir den Mehrwert für die Organisation?Wir müssen den Mehrwert des Contactcenters beweisen

27/09/2018 56.

Und wie währe es mit “happy points”?Wir müssen den Mehrwert des Contactcenters beweisen

AMG10 pts.

Smart1 pt.

C-class3 pts.

E-class6 pts.

Vol

ume

x2

x -2

x 1

Values are abitrary/hypothetical

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Wir brauchen ganzheitliches CX denkenSowohl den Kunden wie auch die CX Strategie

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Lassen Sie uns “Kunde” reden - kontaktieren Sie uns für einen Anruf oder eine Tasse Kaffee:

Stefan KolleGeschäftsfü[email protected]+32 473 88 89 96

Wir machen Customer-Centricity geschehen. Profitabel.

Interessiert? Inspiriert?Neugierig? Buch? Fragen?

DANKEwww.futurelab.netwww.futurelab-deutschland.de

mailto:[email protected]

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Bonus – wen wir noch Zeit haben!

Mein Lieblingsbeispiel

Wie können wir das jetzt konkret Umsetzen?

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„Als wir zum ersten Mal mit den Kundenstimmen aus der NPS-Befragung konfrontiert wurden, waren wir

wie elektrisiert. Eine spannendere Lektüre über Weber-

Stephen gab es bis dahin nie…“

27/09/2018 64.

Hans-Jürgen Herr,

President EMEA Weber-Stephen

© Futurelab 2015

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Ob ich euch empfehlen würde? Hah! Ich hab schon drei Grills für euch verkauft. Warum? Weil das Fleisch toll schmeckt!



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Die Preise senken ;)

(9)

Die zubehoere

sind unverschaemt

Teuer (7)

Preise sind sehr

hoch. (10)

Preis/Leistung

Preis hoch,

Leistung auch gut...

schönes Design (9)

Hmmm, vielleicht

etwas günstiger

werden?(9)

Leider sind Ihre Preise

doch recht hoch. Kann

man über eine günstigere

Serie anbieten? Meine

Freunde scheuen die

hohen Preise. Ich bin

mit meinem Performer

super zufrieden! (10)

Der Umgang von Weber mit

Mängelmeldungen ist

absolut unbefriedigend und

steht in keinem Verhältnis

zum Preisniveau, in welchem

sich Weber-Produkte

bewegen.(1)

na ja, die Preise sind

schon "saftig„ (10)

Den Preis :-) (10)



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Wie können wir das jetzt konkret Umsetzen

Was haben wir gelernt – und welche quick wins geschaft?

- Marketing umstellen auf ‚Subjektive Realität‘ -> Verdopplung Umsatz innerhalb 3 Jahre

- Preise können gehalten werden –> Margenbehalt

- Aber das Zubehör!- Qualität muss auch in der

Kommunikation geboten werden:- Und 80% geht um Kommunikation ->

also einfach und billig zu lösen

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27/09/2018 68.

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