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Customer Journey Mapping Tutorial Katharina Jank und Stefanie Werner

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Customer Journey Mapping Tutorial

Katharina Jank und Stefanie Werner

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„Wer sind wir?“

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Katharina Jank

Stefanie Werner

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Agenda

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• Interne Perspektive + Übung

• Kundenperspektive verstehen & bewerten + Übung

• Erstellen der CJM + Übung

• Kommunikation

• Ableitung von Maßnahmen

Quelle: https://pixabay.com/de/photos/drinnen-t%C3%BCr-haus-holz-fenster-3117027/

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DATEVeG

Genossenschaftlicher IT-Dienstleisterfür Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte sowie deren Mandanten

Digitalisierung von betriebswirtschaftlichen Prozessen

Eines der größten Softwarehäuser Europas im sich veränderten Marktumfeld

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Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/hamburg-speicherstadt-

kanal-h%C3%A4user-2976711/

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Herausforderungen

F&EMarketing

VertriebProdukt-

managementService Etc.

ganzheitliches Kundenerlebnis

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Eine

stellt das gesamte Erleben der Kunden

dar.

Sie zeigt über den Zeitverlauf , ,

und der Kunden auf.

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„Customers who have inconsistent, broken experiences with

products and services are understandably frustrated. But it’s

worse when people inside these companies can’t pinpoint the

problem because they’re too focused on business processes.“

Kalbach, James (2018). Mapping Experiences:

A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams

10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 9Quelle: https://pixabay.com/de/photos/ferngl%C3%A4ser-blick-fokus-optische-1209892/

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Phase 1 Phase 2 Phase 3

Experience Map

Phase 4

TP1

TP2

TP3

TP4

TP4

Journey Mapping vs. Experience Mapping

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Customer Journey Map

Touchpoint Touchpoint Touchpoint

Kundenszenario

Schritte des Kunden und Fokus auf Berührungspunkte

(Touchpoint) mit dem Unternehmen/Produkt. Wie agiert

eine konkrete Zielgruppe mit der Marke bzw. dem Produkt?

Phasenorientierte, ganzheitliche und generelle

Betrachtung. Indirekter/fehlender Kontakt zur Marke

(z.B. Wettbewerb) wird ebenfalls betrachtet.

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+1

+2

+3

0

- 3

- 2

- 1

Erster Kontakt Entscheidung Einarbeitung

Touchpoints

Positive

Ereignisse

Aktivitäten

Bedürfnisse

Negative

Ereignisse

Beispiel Experience Map

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Erster Kontakt Entscheidung Bestellung und Einrichtung Einarbeitung …Phasen

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Beispiel Experience MapAllianz: Ablauf Reparatur Gebäudeschaden

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Exkurs User Journey

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FRAGEN & PROBLEMEEINARBEITUNG UPDATES & STÖRUNGENEINRICHTUNGLAUFENDE NUTZUNG.

ALLGEMEIN

User Journey „Hilfe finden“

……

User Journey „digitale Belegverwaltung“

User Journey „Kassenbuch erfassen“

User Journey „Belege suchen“

… …

User Journey „Servicekontakt eröffnen“

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User Journey „digitale Belegverwaltung“

Exkurs User Journey

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LAUFENDE NUTZUNG

ALLGEMEIN

User Journey „Belege suchen“

FRAGEN & PROBLEME

User Journey „Servicekontakt eröffnen“

EINARBEITUNG

UPDATES & STÖRUNGEN

EINRICHTUNG

… …

Persona Julia - 37 Jahre

Unternehmerin

Belege sammeln

Belege digitalisieren

Originalbelege ablegen

Belege bearbeiten

Belege zahlen

Kontoumsätze prüfen

offene Belege prüfen

"Ich will nach wie vor die

Kontrolle über die

Kontoumsätze behalten!"

"Fire and forget!"

"Man merkt, dass der Steuerberater

im Mittelpunkt steht."

User Journey „Hilfe finden“

User Journey „Kassenbuch erfassen“

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Aus

Kundensicht

denken.

Kunden-

bedürfnisse

erkennen.

Potenziale

erkennen.

Silos

aufbrechen.

Kommuni-

kations-

mittel.

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EINE Methode von vielen Research Methoden.

Keine quantitativen Aussagen.

Keine fertigen Lösungen.

Keine Detailbetrachtung.

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Roadmap

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Maßnahmen

ableiten

5Interne

Perspektive

1Kundensicht

qualitativ

2Erstellen

der CJM

3Kommunikation

der CJM

4

KW 6KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5

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Maßnahmen

ableiten

5Erstellen

der CJM

3Kommunikation

der CJM

4Kundensicht

qualitativ

2Interne

Perspektive

1

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- Übungsbeispiel -

GruppenbildungDu bist Organisator einer Fachkonferenz, in der im

Mittelpunkt der Erfahrungsaustausch aller Teilnehmer steht.

Alle Interessierte können sich Tickets auf deiner Homepage

online kaufen. Die Konferenz geht 3 Tage. Für die An- und

Abreise sind die Teilnehmer selbst verantwortlich.

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Übung 1 – Interne Perspektive20 min

• Darstellung der IST-Journey auf Basis von Hypothesen

• Methodische Einführung und Fokussierung der Stakeholder auf die Nutzer

(Silos einreißen)

• Basis für anschließende Kundeninterviews

Welche Touchpoints gibt es zwischen den Kunden und eurer Konferenz?

Welche Aktivitäten finden an den Touchpoints statt?

Wie zufrieden sind unsere Kunden?

Welche Umstände haben die Kundenzufriedenheit gesteigert bzw. gemindert?

Ihr beginnt euren Auftaktworkshop mit Kollegen aus unterschiedlichen

Organisationsbereichen mit dem Ziel eine interne CJM zu erstellen. Eure

Aufgabe ist es nun die Kundenbrille aufzusetzen und zu erarbeiten, wie ihr

denkt, dass das bisherige Kundenerlebnis ist. Verwendet dafür Post-It‘s und

befüllt gemeinsam das vorgefertigte CJM-Template.

ZIEL

AUFGABE

KEEP IN

MIND

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10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019

10 min

Vorstellen der Gruppenergebnisse

2min pro Gruppe

Übung 1 – Ergebnisse

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Maßnahmen

ableiten

5Erstellen

der CJM

3Kommunikation

der CJM

4Interne

Perspektive

1Kundensicht

qualitativ

2

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Experience-Interviews im Test-Studio

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Experience-Interviews im Test-Studio

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10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 27

Erster Kontakt

Meine Erfahrungen mit „DATEV Unternehmen online“

Anlass

Information

Bestellung

Entscheidung

+3+2 +1 +1 +3

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

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Übung 2 – Kundeninterviews

• Einholen von Kunden-Feedbacks mittels Tiefeninterviews

als Basis für die Erstellung der CJM

• Überprüfung der im internen Workshop getroffenen Hypothesen

Für die Übung „Kundeninterviews“ sind folgende Teilaufgaben durchzuführen:

a) Ergänze die für die Rekrutierung notwendigen Kriterien eurer Zielgruppe auf

dem Vordruck

b) Entwickle auf Basis des internen Workshops den Interviewleitfaden.

(siehe Leitfragen auf dem Vordruck)

c) Führe 1-2 Tiefeninterviews durch (20min)

Wer sind die richtigen Teilnehmer für unsere Interviews?

Wer führt die Interviews? Was ist bei der Interviewführung zu beachten?

30 min

ZIEL

AUFGABE

KEEP IN

MIND

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Optional

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10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019

10 min

Was waren eure methodischen Learnings?

~2min pro Gruppe

Übung 2 – Ergebnisse

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Kommunikation

der CJM

4Maßnahmen

ableiten

5Interne

Perspektive

1Kundensicht

qualitativ

2Erstellen

der CJM

3

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Grobkonzept

Inhaltsanalysen der Interview-Protokolle

Herausbildung von Typologien &

Journey-Phasen

Ausarbeitung & Entwicklung in Excel

erste Design-Entwürfe

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Wie funktioniert die Methode des

Customer Journey Mappings für DATEV?

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Inhalte von Experience Maps

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(Un-) Tätigkeiten/ Aktionen in der Phase am

POS/ am Touchpoint

Verlauf der (Kunden-) Zufriedenheit

Treiber der Zufriedenheit & Treiber der

Unzufriedenheit

Infos zu Hintergrund der Map: Wer, wie viele

etc. wurden befragt …

Relevante Touchpoints mit dem Produkt/

Service (auch indirekte)

Persona-Unterschiede

Typische, bezeichnende Zitate

Kurzes Fazit der Phase

Einschätzung zu Mengengerüsten

Explizite Bedürfnisse in der Phase

SHOULD

HAVE

CAN

HAVE

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Übung 3 – Erstellen der CJM

• Ergebnisse der Kundeninterviews in die Form einer CJM gießen

• Bildet die Grundlage für die anschließende Kommunikation und die

Ableitung von Maßnahmen

Konsolidiert und übertragt eure Ergebnisse aus den Tiefeninterviews in

das dafür vorbereitete Template „externe Customer Journey“.

Welche Touchpoints, Phasen, Handlungen und Bedürfnisse können

nun zusammengetragen werden? Wie haben die Kunden die

Zufriedenheit bewertet?

20 min

ZIEL

AUFGABE

KEEP IN

MIND

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Optional

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5 min

Übung 3 – Erstellung der CJM

Gallery-Walk:

Vorstellen der Journeys

Seite 35

Optional

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Maßnahmen

ableiten

5

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Interne

Perspektive

1Kundensicht

qualitativ

2Erstellen

der CJM

3Kommunikation

der CJM

4

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Maßnahmen

ableiten

5Interne

Perspektive

1Kundensicht

qualitativ

2Erstellen

der CJM

3Kommunikation

der CJM

4

10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 37

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Gibt es einen Journey Owner?

Maßnahmen nicht nur phasenabhängig,

auch auf Metaebene möglich

Verantwortung

Genügend Zeit, Ressourcen

und Budget einplanen

Invest

Gibt es ein geeignetes Instrumentarium für die Messung von

Customer Journeys? Welche Kennzahlen sind relevant? (KPIs)

Messen & Kennzahlen

Maps sind lebendige Dokumente

und müssen nachgebessert werden

Momentaufnahme

Hohe Komplexität für die Betrachtung einzelner

Sachverhalte. Je nach Bedarf sollten verschiedene

Informationsdesigns eingesetzt werden

Darstellung der Maps

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Customer Journey Mapping

Sind Fragen offen geblieben?

10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 39

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Feedback

Was nehmt ihr für eure tägliche Arbeit mit?

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Interesse an der Präsentation? Bitte schreibt uns eine kurze Mail an:

10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 41

[email protected]

[email protected]