d3con University 2017 - Programmatic Pitfalls

Programmatic Pitfalls– Fehler, Tipps und Tricks

Hamburg, 13.03.2017

8 Fehler, die jede Kampagne ruinieren können

• Keine Abstimmung zu zentralem Messsystem• Web Analytics? AdServer? DSP?

Attribution System ?• Agentur oder Kunde?

Kein „System of record“

• Post-View / Post-Click?• CPO plus CPC oder TKP?

Unklare KPIs

• Kosten und Leistungswerte einheitlich erfassen.

• Zugang zum „System of record“ für alle Parteien.

Tipps

Pitfalls aus der Praxis…

Don‘ts

• Keine Brand Werbemittel oder generische Aussagen

• Keine “one-size-fits-all“ Motive

• Keine Verlinkungen auf Homepage oder Übersichtsseiten

• Keine Beschränkung auf „Billig-Formate“

Kreation ist Top-3 Einflussfaktor auf Erfolg

Do‘s

• Incentives nutzen

• Kreationselemente testen: Images, Produkte, Störer, % vs. € etc.

• Zielgruppenspezifische Kommunikation! Auch wenn‘s kleinteilig wird

• Call-to-action

• Format Performance analysieren

• Kein zulassen von grundsätzlich allen Inventarquellen (besonders intl. Netzwerken)• Blacklisting allein gleicht Hase und Igel Rennen• AdFraud hat viele Formen• Super billiger Long Tail lohnt meist nicht.

• Traffic Quellen auswerten (nicht nur Domain, sondern Verkäufer!)• Nicht von Medienmarken blenden lassen• Conversions prüfen, nicht Clicks• White Listing der besten Partner• Zugang zu preferred deals/private auctions verhandeln

Tipps

Pitfalls aus der Praxis…

Vorsicht

• Häufige Einflussfaktoren:

Plattform/DSP, Zielgruppen/Targetings, Kreation, Inventare, Device.

• Segment 1:

Amazon DSP, Männer + Modekäufer, Herbstkollektion 10%-off, Stroeer,

Tablets

• Segment 2:

DBM, Frauen 20-39, Herbstkollektion versandkostenfrei, MSN, Desktop

• Optimierung erfordert Daten, Daten erfordern Budget

• Tipp: Minimum 100 EUR/Tag/Segment. 4-6 Wochen Laufzeit.

• Ggf. nach Kampagnenende, Bereitstellung der Sales und Umsatzdaten,

getrennt nach Zielgruppen und Kontrollgruppen.

Programmatic lebt von Optimierung

Jeder höher das Involvement, je länger benötigt Kaufentscheidung und damit die Erfolgsbewertung

• Kreuzfahrten: 8-12 Wochen

• Kabelnetzprovider: 4-8 Wochen

• Mode: 3-6 Tage

Tipp:

• Bei High-Involvement Produkten User länger und häufiger

„begleiten“ und entsprechend lange Lernphase einräumen

• Käufer aus Segment verschieben

Wie lange ist ein Nutzer „heiß“?

90% der User* nutzen mehr als ein Device

*Quelle: Facebook & Gfk Studie, via allfacebook.com

• Mangelhaftes Cross Device Tracking überschätzt Netto-Reichweite und unterschätztFrequencies

• Das heißt: Weniger User werden jeweils häufiger mit Ads bespielt als ausgewiesen• Cookie Tracking auf mobilen Endgeräten teils eingeschränkt• Insgesamt werden zu wenige Conversions ausgewiesen

• Cross-Device Tracking Fähigkeiten des System-of-record prüfen• Google, Facebook, und zukünftig Amazon grundsätzlich gut aufgestellt• Alternativen: Anbieter von User Journey Tracking Lösungen • Gutes Cross Device Tracking kann signifikant bessere Kampagnenergebnisse

nachweisen• …und ermöglicht eine exaktere Steuerung von Kampagnen

Tipps

Vorsicht

Über 50% der Advertiser bewerten noch immer auf Basis von Last-Click-Wins Modellen

• Last-Cookie Modelle sind der Standard in fast allen AdTech Systemen. Seit 1996• Überbewertung von Lower-Funnel Kanälen: Primär Search und Retargeting• Post-Click Tracking nicht ausreichend: Clicks sind kein Kaufindikator

• Erfassung aller Kontakte: Views und Clicks• Erfassung von User Journeys, d.h. aller Kontakte die User vor dem Kauf hatten• Erstellung und Auswertung von unterschiedlichen Modellen• Königsdisziplin: Dynamische Attribution.

Tipps

Vorsicht

Dienstleister Modelle sind häufig Black Boxes

• Gefahr vor allem bei Outsourcing an Dienstleister und Agenturen• Wie wird ihr Budget eingesetzt? Kennen Sie

• Konzepte, Targetings, Umfelder, Mediakosten, Agentur und AdTech Fees?• Wie wird reportet und wie analysiert? Erhalten Sie

• Detaillierte Auswertungen, individuelle Kennzahlen, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen?

• Das Wissen, das mit Ihrem Budget erzielt wird, muss Ihnen zugänglich sein!• Transparenz erfordert jedoch faire Bezahlung• Aufbau von Wissen über die erfolgskritischen Faktoren von Kampagnen

erleichtert Wechsel und Vergleich von Dienstleistern bzw. In-Housing

Tipps

Vorsicht

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