Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau...

30
Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen

Transcript of Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau...

Page 1: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Dana Mietzner

Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen

Page 2: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

GABLER RESEARCH

Innovation und Technologie im modernen Management

Herausgegeben von

Prof. Dr. Guido Reger und Prof. Dr. Dieter Wagner

Innovation und Technologie sind die Schlüsselfaktoren für den Wandel in Wirtschaft

und Gesellschaft. Damit einhergehende neue Entwicklungen in den Wirtschafts-

und Sozialwissenschaften sollen durch diese Schriftenreihe zur Diskussion gestellt

werden.

Die Reihe bietet ein Forum für theoriegeleitete, anwendungsorientierte und inter-

disziplinär ausgerichtete wissenschaftliche Arbeiten, die der Weiterentwicklung

des Wissens über Innovation und Technologie dienen. Im Mittelpunkt stehen die

Identifizierung neuer Herausforderungen an das Management und das Wechsel-

spiel mit dem wirtschaft lichen und politischen Umfeld eines Unternehmens.

Die Reihe steht in engem Zusammenhang mit den Forschungsaktivitäten des

Centrums für Entrepreneurship und Innovation der Universität Potsdam (CEIP),

der zentralen wissenschaftlichen Einrichtung der Universität Potsdam, die mit

dem Brandenburgischen Institut für Existenzgründung und Mittelstandsförderung

(BIEM) verbunden ist.

Page 3: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Dana Mietzner

Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Guido Reger

RESEARCH

Page 4: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über

<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Dissertation Universität Potsdam, 2009

1. Auflage 2009

Alle Rechte vorbehalten

© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009

Lektorat: Claudia Jeske | Britta Göhrisch-Radmacher

Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

www.gabler.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede

Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist

ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere

für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-

cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-1687-7

Page 5: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Geleitwort

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Komplexität in einem globalen Wettbe-

werbsumfeld, der hohen Geschwindigkeit in der Entwicklung und Verbreitung neuer

Technologien, knapper Ressourcen und einem hohen Kostendruck kommt der stra-

tegischen Vorausschau neuer Märkte und Geschäftsmöglichkeiten heute und in Zu-

kunft eine hohe Bedeutung zu.

Die strategische Vorausschau kann dabei nicht mehr nur isoliert Technologieent-

wicklungen betrachten; vielmehr kommt es darauf an, Veränderungen im Kunden-

und Wettbewerbsverhalten, gesellschaftliche und sozio-kulturelle Umbrüche gleich-

berechtigt neben technologischen Veränderungen frühzeitig wahrzunehmen und

Rückschlüsse für die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu ziehen. Dieses

ganzheitliche Verständnis einer strategischen Vorausschau wird in dieser Veröffent-

lichung aufgegriffen und weiterentwickelt.

Die Prozessgestaltung und Wirkungen von Methoden der strategischen Vorausschau

sowie die Verknüpfung der Vorausschau mit der strategischen Planung werden in

der Innovationsforschung noch unzureichend diskutiert. Dies gilt insbesondere für

die strategische Vorausschau in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Im Hinb-

lick auf Vorausschaumethoden werden nur begrenzt Wirkungen, Möglichkeiten und

Grenzen in der Umsetzung in Unternehmen untersucht. Demzufolge kann sowohl in

der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis von einer Lücke der em-

pirischen Analyse bei der Implementierung der Vorausschaumethoden gesprochen

werden.

Dr. Dana Mietzner liefert in ihrer Arbeit einen systematischen Überblick zu Metho-

den der strategischen Vorausschau mit einem Schwerpunkt auf unterschiedliche An-

sätze der Szenarioanalyse. Sie zeigt auf, wie die Szenarioanalyse im Rahmen eines

Open Foresight Ansatzes implementiert werden kann. Die systematische Evaluation

des Szenarioprozesses bildet die Grundlage für die Diskussion von Erfolgsfaktoren

und die Entwicklung einer szenariobasierten Vorausschau.

Dr. Mietzner entwickelt in dieser Arbeit auf der Grundlage von Fallstudien in High-

Tech KMU, einem Action Research Ansatz und einem sehr fundierten Literaturstu-

dium, eine szenariobasierte Vorausschau. Neu ist, dass dieses Konzept insbesonde-

Page 6: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

VI Geleitwort

re den Anforderungen von High-Tech KMU gerecht wird und auch die Vorausschau

in die strategische Planung integriert.

Insgesamt betrachtet kann diese Publikation als ein umfassendes Kompendium für

Innovationsmanager betrachtet werden, die mit den Herausforderungen von Verän-

derungen systematisch umgehen wollen, um frühzeitig Chancen und Risiken zu

identifizieren und die Strategie des Unternehmens entsprechend auszurichten. Dar-

über hinaus liefert diese Arbeit einen fundierten wissenschaftlichen Beitrag zur stra-

tegischen Vorausschau, der für Studierende und Wissenschaftler im Technologie-

und Innovationsmanagement gleichermaßen interessant ist.

Univ.-Professor Dr. oec. Guido Reger

Professor für Innovationsmanagement und Entrepreneurship, Direktor des Instituts

für Gründung und Innovation der Universität Potsdam (BIEM-CEIP)

Page 7: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................................X II

Abbildungsverzeichnis......................................................................................................... .......X

Tabellenverzeichnis................................................................................................................... .X

1 Einführung ....................................................................................................................................... 1

1.1 Problemstellung, Gegenstand, Aufbau und Ziel der Arbeit .............................. 2

1.2 Systematische Auswahl eines geeigneten Forschungsdesigns ......................... 7

1.2.1 Qualitätsanforderungen in der Fallstudienforschung .............................. 14

1.2.2 Action Research – Implementierung von Szenarioanalysen ..................... 15

1.3 Design der Untersuchung ............................................................................ 18

2 Die Szenarioanalyse: Eine Methode der strategischen Vorausschau ...............25

2.1 Hintergrund, Gegenstand und Ziele der Zukunftsforschung .......................... 25

2.2 Vorgehensweise der Zukunftsforschung ....................................................... 29

2.3 Strategische Vorausschau in Unternehmen ................................................... 32

2.3.1 Elemente der strategischen Vorausschau ............................................... 35

2.3.2 Ziele und Aufgaben der strategischen Vorausschau ............................... 37

2.3.3 Klassifizierungen der Methoden der strategischen Vorausschau ............ 40

2.3.4 Neue Methoden in der strategischen Vorausschau ................................. 49

2.4 Anforderungen an die strategische Vorausschau ......................................... 54

3 Szenariobasierte Strategieentwicklung .......................................................................... 57

3.1 Der Strategiebegriff ..................................................................................... 58

3.2 Strategieentwicklung mit Szenarien nach Schoemaker .................................. 63

3.2.1 Strategische Segmentierung .................................................................. 65

3.2.2 Unternehmensanalyse............................................................................ 67

3.2.3 Strategische Vision ................................................................................ 70

3.2.4 Entwicklung flexibler strategischer Optionen ......................................... 71

3.2.5 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach Schoemaker .................. 73

3.3 Strategieentwicklung mit Szenarien nach van der Heijden ............................ 74

3.3.1 Analyse des Geschäftskonzeptes (Schritt 1) ........................................... 75

3.3.2 Analyse der Wettbewerbsposition (Schritt 2) .......................................... 80

3.3.3 Entwicklung strategischer Optionen und

Maßnahmenplanung (Schritt 3) .............................................................. 83

Page 8: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

VIII Inhaltsverzeichnis

3.3.4 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach van der Heijden ............. 86

3.4 Strategieentwicklung mit Szenarien nach Wilson .......................................... 87

3.4.1 Risikobewertung mit Szenarien .............................................................. 87

3.4.2 Strategiebewertung mit Szenarien ......................................................... 88

3.4.3 Strategieentwicklung unter Berücksichtigung eines Planungsszenarios .. 89

3.4.4 Strategieentwicklung unter Berücksichtigung aller Szenarien ................. 90

3.4.5 Fazit: Strategieentwicklung mit Szenarien nach Wilson ........................... 91

4 Begriff, Nutzen und Funktionen von Szenarien .......................................................... 95

4.1 Historie der Szenariomethode .................................................................... 102

4.2 Formen der Szenarioentwicklung ............................................................... 110

4.3 Ausgangspunkt der Szenarioentwicklung ................................................... 111

4.4 Richtung der Szenarioentwicklung ............................................................. 112

4.5 Zielgerichtetheit der Szenarioentwicklung .................................................. 113

4.6 Komplexität der Szenarioentwicklung ........................................................ 113

4.7 Funktionen von Szenarien .......................................................................... 114

5 Unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse ....................................................... 117

5.1 Modellgestützte Ansätze der Szenarioentwicklung ..................................... 117

5.1.1 Szenarioansatz nach Ute Hélène von Reibnitz et al. ............................. 118

5.1.2 Szenarioansatz nach Jürgen Gausemeier und Alexander Fink et al. ...... 130

5.1.3 Trendbasierter Szenarioprozess nach Burmeister, Neef et al. ............... 132

5.1.4 Die französische Schule La Prospective ................................................ 135

5.1.5 Der wahrscheinlichkeitstheoretische Ansatz ........................................ 138

5.2 Intuitive Ansätze der Szenarioentwicklung ................................................. 140

5.2.1 Szenarioansatz nach Peter Schwartz (Global Business Network) ........... 140

5.2.2 Szenario planning nach Kees van der Heijden ...................................... 144

5.2.3 Scenario planning nach Paul Schoemaker ............................................. 151

5.3 Fazit: Vor- und Nachteile von Szenarioanalysen ......................................... 156

5.3.1 Vorteile der Szenarioanalyse ................................................................ 156

5.3.2 Nachteile der Szenarioanalyse ............................................................. 158

6 Strategische Vorausschau in Unternehmen ............................................................... 163

6.1 Anwendung der Szenariomethode in der strategischen Planung ................ 168

6.2 Untersuchung zur Praxis der strategischen Vorausschau in

Biotechnologieunternehmen (DLrBT) .......................................................... 182

Page 9: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Inhaltsverzeichnis IX

6.2.1 Methodisches Vorgehen ...................................................................... 183

6.2.2 Definition des Begriffes „Dienstleistung in der roten Biotechnologie“ ... 184

6.2.3 Qualitative Inhaltsanalyse zur Praxis der strategischen

Vorausschau in DLrBT ......................................................................... 198

6.2.4 Ergebnisdarstellung: Praxis der Früherkennung und

strategischen Vorausschau in DLrBT .................................................... 202

6.3 Anforderungen an Methoden der strategischen Vorausschau ..................... 223

6.4 Einsatz der Szenarioanalyse in kleinen und mittleren Unternehmen –

Good Practice ............................................................................................ 227

7 Konzeption und Implementierung von Szenarioanalysen .................................. 233

7.1 Systematische Entwicklung eines maßgeschneiderten Szenariodesigns

durch Kontextermittlung ........................................................................... 234

7.2 Szenarioanalyse Bioanalytik und In vitro Diagnostik ................................... 237

7.2.1 Vorgehen und Tools ............................................................................ 243

7.2.2 Implementierung der Szenarioanalyse Bioanalytik

und in vitro Diagnostik ........................................................................ 245

7.2.3 Systematische Bestandsaufnahme ........................................................ 246

7.2.4 Entwicklung von Einflussfaktoren ........................................................ 249

7.2.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren .................................................... 251

7.2.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen ................................................ 252

7.2.7 Bildung von Szenarien ......................................................................... 252

7.2.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen . 253

7.2.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse .................................... 254

7.2.10 Evaluation des methodischen Vorgehens ........................................... 255

7.3 Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie ....................................................... 259

7.3.1 Vorgehen und Tools ............................................................................ 266

7.3.2 Implementierung der Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie ................ 267

7.3.3 Systematische Bestandsaufnahme ........................................................ 268

7.3.4 Entwicklung von Einflussfaktoren ........................................................ 269

7.3.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren .................................................... 269

7.3.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen ................................................ 270

7.3.7 Bildung von Szenarien ......................................................................... 270

7.3.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen . 271

7.3.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse .................................... 271

Page 10: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

X Inhaltsverzeichnis

7.3.10 Evaluation des methodischen Vorgehens ........................................... 273

7.4 Szenarioanalyse Dienstleistungen in der roten Biotechnologie (DLrBT) ....... 275

7.4.1 Vorgehen und Tools ............................................................................ 281

7.4.2 Implementierung der Szenarioanalyse Dienstleistungen

in der roten Biotechnologie (DLrBT) ..................................................... 282

7.4.3 Systematische Bestandsaufnahme ........................................................ 284

7.4.4 Entwicklung von Einflussfaktoren ........................................................ 286

7.4.5 Identifikation von Schlüsselfaktoren .................................................... 286

7.4.6 Entwicklung von Zukunftsprojektionen ................................................ 287

7.4.7 Bildung von Szenarien ......................................................................... 287

7.4.8 Szenariokommunikation und Ableitung von Handlungsempfehlungen . 288

7.4.9 Bewertung der Ergebnisse der Szenarioanalyse .................................... 288

7.4.10 Evaluation des methodischen Vorgehens ........................................... 288

8 Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen –

Ergebnisse und neue Ansätze .......................................................................................... 291

8.1 Open Foresight: Szenarioanalysen im Netzwerk .......................................... 293

8.2 Closed Foresight: Neue Ansätze in der strategische Vorausschau mit

Toolunterstützung am Beispiel von Biotechnologieunternehmen ............... 294

8.2.1 New Market Intelligence: Strategische Vorausschau

mit Toolunterstützung ........................................................................ 294

8.2.2 New Market Intelligence Tool: Wesentliche Funktionen ........................ 296

8.3 Integrierter Ansatz: Strategische Vorausschau in

Biotechnologieunternehmen mit Toolunterstützung .................................. 304

8.4 Erfolgsfaktoren und neue Ansätze der Szenarioanalyse .............................. 321

8.4.1 Erfolgsfaktor Commitment und Akzeptanz .......................................... 324

8.4.2 Erfolgsfaktor Strategiefokus ................................................................ 327

8.4.3 Erfolgsfaktor Szenariodesign ............................................................... 327

8.4.4 Erfolgsfaktor systematische Bestandsaufnahme ................................... 328

8.4.5 Erfolgsfaktor Szenariokommunikation ................................................. 329

8.4.6 Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit ................................................................ 330

Glossar - Methoden in der strategischen Vorausschau ............................................... 333

ANHANG................................................................................................................................................ 345

Page 11: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Inhaltsverzeichnis XI

A.1 Unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse im Überblick ....................... 346

A.2 Interviewleitfaden im Projekt

New Market Intelligence (Stand: August 2007)........................................... 354

A.3 Leitfragen zur Beschreibung der Einflussbereiche in der

Szenarioanalyse Bioanalytik und in vitro Diagnostik (Beispiel) .................... 356

A.4 Systematische Bestandsaufnahme in Szenarioanalysen mit der

Innovationscheckliste ................................................................................ 364

Literaturverzeichnis ........................................................................................................................ 369

Page 12: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Abkürzungsverzeichnis

CRM Customer Relationship Management

CIA Cross-Impact Analyse

DLrBT Dienstleistungen in der roten Biotechnologie

et al. und andere

f. folgende Seite

FDA Food and Drug Administration

ff. folgenden Seiten

FuE Forschung und Entwicklung

GBN Global Business Network

GMP Good Manufacturing Practice

i.S. im Sinne

IC Innovationscheckliste

KMU Kleine und mittlere Unternehmen

MEG Market Entrance Guide

MICMAC Matrice d’Impacts Croisés - Multiplication Appliquée à un

Classement

MIT Massachusetts Institute of Technology

NMI New Market Intelligence

SEF Schlüsselerfolgsfaktoren

SGE Strategische Geschäftseinheit

SRI International Stanford Research Institute International

TIA Trend Impact Analyse

TRIZ Theorie des erfinderischen Problemlösens oder Theorie zur

Lösung erfinderischer Probleme

u. g. unten genannte(n)

u. U. unter Umständen

vgl. vergleiche

VoA Vorausschauaktivitäten

Vol. Volume

z.B. zum Beispiel

Page 13: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1 Struktur der Arbeit ...................................................................... 6

Abbildung 1.2 Entscheidungsbaum - Art der anwendungsorientierten

Forschung ................................................................................... 8

Abbildung 1.3 Forschungsdesign (Teilbereich 1) .............................................. 20

Abbildung 1.4 Forschungsdesign (Teilbereich 2) .............................................. 21

Abbildung 1.5 Forschungsdesign (Teilbereich 3) .............................................. 23

Abbildung 1.6 Design der Untersuchung – Integrierter Ansatz ......................... 24

Abbildung 2.1 Prozess der Zukunftsforschung ................................................. 31

Abbildung 2.2 Konzept der strategischen Vorausschau .................................... 35

Abbildung 2.3 Elemente der strategischen Vorausschau .................................. 37

Abbildung 2.4 Ausgewählte Methoden der strategischen Vorausschau

im Überblick ............................................................................. 48

Abbildung 2.5 Generischer Prozess der strategischen Vorausschau mit

Methodenzuordnung ................................................................. 53

Abbildung 3.1 Strategische Vorausschau und strategische Planung .................. 62

Abbildung 3.2 Modell der szenariobasierten Strategieentwicklung

nach Schoemaker ...................................................................... 64

Abbildung 3.3 Schlüsselerfolgsfaktoren-Matrix ................................................ 66

Abbildung 3.4 Gap-Analyse .............................................................................. 70

Abbildung 3.5 Die strategische Vision .............................................................. 71

Abbildung 3.6 Ansatz der szenariobasierten Strategieentwicklung

nach Schoemaker mit Methodenzuordnung ............................... 74

Abbildung 3.7 Strategieentwicklung mit Szenarien ........................................... 75

Abbildung 3.8 Elemente des Geschäftskonzeptes ............................................ 77

Abbildung 3.9 Das Geschäftskonzept: Entwicklung eines

Ursache-Wirkungsmodells ......................................................... 78

Abbildung 3.10 Ursache-Wirkungsdiagramm (Beispiel) ....................................... 80

Abbildung 3.11 Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter .................................... 81

Abbildung 3.12 Qualitative Wettbewerbsbeurteilung .......................................... 82

Abbildung 3.13 Optionen/Szenario Matrix ......................................................... 85

Abbildung 3.14 Optionen/Stakeholder Matrix .................................................... 86

Abbildung 3.15 Bewertung der Ansätze zur Strategieentwicklung

mit Szenarien (PMI) (Plus-Minus) ................................................ 92

Page 14: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

XV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.16 Bewertung der Ansätze zur Strategieentwicklung

mit Szenarien (PMI) (Interesting) ................................................ 93

Abbildung 4.1 Zusammenhang zwischen Unsicherheit

und Vorherbestimmtheit ........................................................... 97

Abbildung 4.2 Explorative vs. antizipative Szenarien ...................................... 111

Abbildung 4.3 „Was-wäre-wenn-Szenarien“ vs.

„Was-muss-geschehen-dass Szenarien“ .................................... 112

Abbildung 4.4 Unterscheidungsformen der Szenarioentwicklung ................... 114

Abbildung 5.1 Der Szenario-Trichter und drei mögliche Grundtypen

des Szenarios .......................................................................... 119

Abbildung 5.2 Achtstufiger Prozess der Szenarioanalyse ............................... 121

Abbildung 5.3 System Grid mit Erläuterungen ................................................ 124

Abbildung 5.4 Die sieben Phasen des Szenario-Managements ........................ 131

Abbildung 5.5 Trendbasierter Szenarioprozess .............................................. 133

Abbildung 5.6 Corporate Foresight Toolbox .................................................. 134

Abbildung 5.7 Ermittlung von Ausprägungen der Schlüsselfragen

durch die Morphologische Analyse (Schritt fünf ....................... 136

Abbildung 5.8 Ermittlung von Handlungsoptionen durch

die Morphologische Analyse (Schritt sieben) ............................ 137

Abbildung 5.9 Ablauf der Szenariomethode nach Godet ................................ 138

Abbildung 5.10 Szenarioentwicklung – Auswahl geeigneter Faktoren ............... 142

Abbildung 5.11 Prozess der Szenarioentwicklung nach Schwartz ..................... 143

Abbildung 5.12 Ablauf des „scenario planning“ nach van der Heijden .............. 145

Abbildung 5.13 Dokumentation der treibenden Kräfte und möglicher

Entwicklungen ........................................................................ 146

Abbildung 5.14 Clusterbildung und Ermittlung von Clusterüberschriften ......... 147

Abbildung 5.15 Bestimmung des Szenariorahmens .......................................... 148

Abbildung 5.16 Ausfüllen der Szenarien .......................................................... 148

Abbildung 6.1 Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in 1989/90 ......... 168

Abbildung 6.2 Kriterienraster für die Auswahl zukunftsfähiger Unternehmen . 171

Abbildung 6.3 Methodeneinsatz in Unternehmen (Vergleich 1996 und 1999) . 172

Abbildung 6.4 Kriterienraster für die Auswahl zukunftsfähiger Unternehmen . 173

Abbildung 6.5 Regelmäßig und fallweise eingesetzte Methoden ..................... 175

Abbildung 6.6 Status quo in Unternehmen: Anwendung der Methoden der

Zukunftsforschung .................................................................. 179

Page 15: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Abbildungsverzeichnis XV

Abbildung 6.7 Zukünftige Bedeutung ausgewählter Methoden (Anzahl der

Expertennennungen in absoluten Zahlen) ................................ 180

Abbildung 6.8 Strategische Vorausschau in Biotechnologieunternehmen

(Untersuchungsfragen) ............................................................ 183

Abbildung 6.9 Definition „Dienstleistungen in der roten Biotechnologie“ ........ 186

Abbildung 6.10 Webbasierter Datenexport anhand des Suchrasters ................. 200

Abbildung 6.11 Aufbereitung des Datenmaterials auf Basis der

Suchrasterinformationen (2. Auswertungsschritt) .................... 201

Abbildung 6.12 Typen der strategischen Vorausschau

(Technologie/Marktfokus-Zukunftsorientierungs-Matrix) ......... 215

Abbildung 6.13 Anforderungen von Biotechnologieunternehmen an

Methoden der strategischen Vorausschau ............................... 226

Abbildung 6.14 Einsatz von Szenarioanalysen in KMU (Untersuchungsfragen) .. 228

Abbildung 6.15 Anforderungen an den Einsatz von Szenarioanalysen

in KMU (Ergebnisse aus Experteninterviews) ............................ 232

Abbildung 7.1 Vorgehen und Tools Szenarioanalyse Bioanalytik und In vitro

Diagnostik .............................................................................. 244

Abbildung 7.2 Vorgehen und Zeitplan Szenarioanalyse Bioanalytik

und In vitro Diagnostik ........................................................... 246

Abbildung 7.3 Der „Diamant“ - Dimensionen lokaler Wettbewerbskräfte ......... 248

Abbildung 7.4 Systematische Bestandsaufnahme in der Szenarioanalyse

Bioanalytik und In vitro Diagnostik .......................................... 249

Abbildung 7.5 Einflussfaktoren Bioanalytik und in vitro Diagnostik ................ 250

Abbildung 7.6 Einflussbereiche und Schlüsselfaktoren ................................... 252

Abbildung 7.7 Vorgehen und Tools Szenarioanalyse Weiße Biotechnologie .... 267

Abbildung 7.8 Vorgehen und Zeitrahmen Szenarioanalyse

Weiße Biotechnologie .............................................................. 268

Abbildung 7.9 Einflussbereiche und Schlüsselfaktoren Weiße Biotechnologie . 270

Abbildung 7.10 Vorgehen und Tools Szenarioanalyse DLrBT ............................ 282

Abbildung 7.11 Vorgehen und Zeitrahmen Szenarioanalyse DLrBT ................... 284

Abbildung 7.12 Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter .................................. 285

Abbildung 7.13 Einflussbereiche und Schlüsselfaktoren für die

Szenarioanalyse DLrBT ............................................................ 287

Abbildung 8.1 New Market Intelligence Tool (Konzept) ................................... 297

Page 16: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

XV I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 8.2 NMI Tool: Bereich Information: Datenbasis zu ausgewählten

Ländermärkten ....................................................................... 299

Abbildung 8.3 Zuordnung von Relationen (aktuelle und

potenzielle Wettbewerber, Kunden, Partner, Zulieferer) ........... 300

Abbildung 8.4 Darstellung der automatisch generierten Suchbegriffe

am Bespiel eines ausgewählten Unternehmens ........................ 301

Abbildung 8.5 Wissenstransfer und Codezuordnung im NMI Tool .................. 304

Abbildung 8.6 Ablauf der strategischen Vorausschau mit

Tool-Unterstützung ................................................................. 306

Abbildung 8.7 Leitfragen in der SWOT Analyse ............................................... 307

Abbildung 8.8 SWOT-Analyse (Vorlage) .......................................................... 309

Abbildung 8.9 Indikatoren im Stärken-Schwächen-Profil

(Wettbewerbsanalyse und im Bereich SWOT-Analyse) ............... 310

Abbildung 8.10 Bewertung von Stärken und Schwächen der Wettbewerber

im NMI Tool (Likert-Skala und qualitative Einschätzung) .......... 311

Abbildung 8.11 Leitfragen zu Ursachen und Quellen für Wettbewerbsvorteile .. 312

Abbildung 8.12 Ursache-Wirkungs-Diagramm .................................................. 313

Abbildung 8.13 System Grid (Visualisierung der Ergebnisse der

Einflussanalyse im NMI Tool) ................................................... 316

Abbildung 8.14 Leifragen zur Bewertung des Geschäftskonzeptes

vor dem Hintergrund der Szenarien ......................................... 317

Page 17: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1.1 Situative Entscheidungsmatrix für verschiedene

Forschungsstrategien nach Yin .................................................... 9

Tabelle 1.2 Gütekriterien für Fallstudien und Maßnahmen

zur Verbesserung der Qualität .................................................. 14

Tabelle 2.1 Zukunftsforschung in Unternehmen - Abgrenzung

zur Trend- und Marktforschung ................................................ 29

Tabelle 2.2 Methoden, Funktionen und Ziele ............................................... 41

Tabelle 2.3 Klassifizierung ausgewählter Methoden der Zukunftsforschung 43

Tabelle 2.4 Methoden entsprechend der TFA Working Group ....................... 44

Tabelle 2.5 Methodenkombination .............................................................. 47

Tabelle 2.6 Neue Tools in der strategischen Vorausschau ........................... 52

Tabelle 3.1 Gewichtung von Szenarien und Segmenten ............................... 69

Tabelle 3.2 Bewertung der Schlüsselerfolgsfaktoren .................................... 69

Tabelle 3.3 Kernkompetenzen - Wettbewerbsvergleich ................................ 83

Tabelle 4.1 Historie der Zukunftsforschung - Meilensteine in der

Entwicklung der Szenariomethode .......................................... 110

Tabelle 5.1 Vernetzungsmatrix ................................................................. 122

Tabelle 5.2 Gegenüberstellung von Trends und Unsicherheiten am Beispiel

eines Pharmaunternehmens .................................................... 153

Tabelle 5.3 Szenario Matrix (Beispiel: Pharmaunternehmen) ...................... 154

Tabelle 5.4 Szenario Blueprints (Beispiel: Pharmaunternehmen ................. 155

Tabelle 5.5 Vor- und Nachteile von Szenarioanalysen im Überblick ............ 160

Tabelle 6.1 Studien zur strategischen Planung in KMU .............................. 164

Tabelle 6.2 Prognosepraxis in Deutschland und in der Schweiz,

Umfrage 1988 (in %) ................................................................ 169

Tabelle 6.3 Zentrale Einsatzfelder der Methoden

der Zukunftsforschung ........................................................... 177

Tabelle 6.4 Empirische Untersuchungen zum Anwendungsgrad der

Szenarioanalyse (Auswahl) ....................................................... 181

Tabelle 6.5 Methoden der Biotechnologie im Überblick .............................. 185

Tabelle 6.6 Fallstudienübersicht Teil 1 (ausgewählte Basisdaten) ............... 188

Page 18: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

X Tabellenverzeichnis

Tabelle 6.9 Fallstudienübersicht Teil 4 (ausgewählte Basisdaten) ............... 191

Tabelle 6.10 Fallstudienübersicht Teil 5 (ausgewählte Basisdaten) ............... 192

Tabelle 6.11 Fallstudienübersicht Teil 6 (ausgewählte Basisdaten) ............... 193

Tabelle 6.12 Fallstudienübersicht Teil 7 (ausgewählte Basisdaten) ............... 194

Tabelle 6.13 Fallstudienübersicht Teil 8 (ausgewählte Basisdaten) ............... 195

Tabelle 6.14 Fallstudienübersicht Teil 9 (ausgewählte Basisdaten) ............... 196

Tabelle 6.15 Fallstudienübersicht Teil 10 (ausgewählte Basisdaten) ............. 197

Tabelle 6.16 Suchraster der Datenextraktion

„Strategische Vorausschau“ (1. Auswertungsschritt)................. 199

Tabelle 6.17 „Wissenschaftsgetriebener Ansatz“ der

strategischen Vorausschau ....................................................... 209

Tabelle 6.18 „Netzwerkorientierter Ansatz“ der strategischen Vorausschau . 210

Tabelle 6.19 „Marketinggetriebener Ansatz“ der strategischen Vorausschau 211

Tabelle 6.20 „Gatekeeper-Ansatz“ der strategischen Vorausschau ............... 212

Tabelle 6.21 „Controllingbasierter Ansatz“ der strategischen

Vorausschau und keine strategische Vorausschau .................... 213

Tabelle 6.22 Klassifizierung der eingesetzten Methoden .............................. 217

Tabelle 6.23 Stärken und Schwächen in der strategischen

Vorausschau der DLrBT ............................................................ 222

Tabelle 6.24 Kurzcharakterisierung der Interviewpartner .............................. 227

Tabelle 6.25 Suchraster der Datenextraktion „Good Practice“ ....................... 229

Tabelle 7.1 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

Bioanalytik und In vitro Diagnostik (graue Felder) (Teil 1) ......... 238

Tabelle 7.2 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

Bioanalytik und In vitro Diagnostik (graue Felder) (Teil 2) ......... 239

Tabelle 7.3 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

Bioanalytik und In vitro Diagnostik (graue Felder) (Teil 3) ......... 240

Tabelle 7.4 Erfolgsfaktoren und Ausprägungen für die Umsetzung von

Szenarioanalysen ..................................................................... 258

Tabelle 7.5 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

Weiße Biotechnologie (graue Felder) (Teil 1) ............................. 261

Tabelle 6.7 Fallstudienübersicht Teil 2 (ausgewählte Basisdaten) ............... 189

Tabelle 6.8 Fallstudienübersicht Teil 3 (ausgewählte Basisdaten) ............... 190

Page 19: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Tabellenverzeichnis XX

Tabelle 7.8 Erfolgsfaktoren und Ausprägungen für die Umsetzung von

Szenarioanalysen (Teil 2) .......................................................... 274

Tabelle 7.9 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung

der Szenarioanalyse DLrBT ....................................................... 276

Tabelle 7.10 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung

der Szenarioanalyse DLrBT (graue Felder) (Teil 2) .................... 277

Tabelle 7.11 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

DLrBT (graue Felder) (Teil 3) ..................................................... 278

Tabelle 7.12 Erfolgsfaktoren und Ausprägungen für die Umsetzung von

Szenarioanalysen (Teil 3).......................................................... 290

Tabelle 8.1 Codekategorien und Codes ...................................................... 302

Tabelle 8.2 Einflussanalyse (Matrix) im NMI Tool ........................................ 315

Tabelle 8.3 Wesentliche Merkmale der Szenarioanalysen

über Überblick ......................................................................... 321

Tabelle 8.4 Beiträge des Macht-, Fach- und Prozesspromotors im „Open

Foresight" ................................................................................ 326

Tabelle 8.5 Erfolgsfaktoren von Szenarioanalysen im Überblick .................. 330

Tabelle 7.6 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

Weiße Biotechnologie (graue Felder) (Teil 2) ............................. 262

Tabelle 7.7 Kriterienraster zur Kontextbeschreibung der Szenarioanalyse

Weiße Biotechnologie (graue Felder) (Teil 3) ............................. 263

Page 20: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

1 Einführung

Die Führung und strategische Planung in Unternehmen ist zunehmend mit Unsi-

cherheiten konfrontiert. Dies ist auf den globalen Wettbewerb, die hohen Geschwin-

digkeiten in der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien

oder auf Veränderungen in den Konsumentengruppen zurückzuführen. Um langfris-

tig im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, müssen frühzeitig neue Ge-

schäftsmöglichkeiten erkannt und die Entscheidungen in der Gegenwart unter Be-

rücksichtigung möglicher zukünftiger Entwicklungen getroffen werden. Somit wird

die langfristige Wettbewerbsfähigkeit beeinflusst (1) durch die Fähigkeit der Unter-

nehmen Überraschungen und Veränderungen zu antizipieren, (2) durch das Ausmaß

der Flexibilität in der Anpassung der Unternehmensstrategie im Fall des Eintretens

von Veränderungen, (3) durch die Fähigkeit der strategischen Vorausschau neue Ge-

schäftsmöglichkeiten frühzeitig zu erkennen und (4) durch die Eignung der strategi-

schen Vorausschau Kreativität und Innovationen zu befördern und das organisatio-

nale Lernen zu begleiten.

Da die Zukunft ungewiss ist, werden in der strategischen Vorausschau oftmals meh-

rere alternative Zukünfte betrachtet und Konsequenzen für das Unternehmen abge-

leitet. Im Rahmen dieser strategischen Vorausschau bietet sich die Entwicklung von

Szenarien an, da sie Möglichkeitsräume aufzeigen und eine systematische Ausei-

nandersetzung mit dem Unternehmen (Kompetenzen, Fähigkeiten, Ressourcen) und

dem Unternehmensumfeld (Chancen und Risiken) erfordern. Gleichzeitig sind Szena-

rioanalysen eine sehr gute Basis, um Informationen und Daten zu strukturieren, was

eine wesentliche Herausforderung in Strategieprozessen darstellt („structure the

unstructuredness“).

Der Einsatz von Szenarien ist in Unternehmen der Großindustrie weit verbreitet - wie

jedoch die konkrete Verknüpfung von Szenarioanalysen mit der Strategieentwick-

lung erfolgt, bleibt dabei oftmals unbeantwortet. In kleinen und mittleren Unter-

nehmen sind sowohl eine strukturierte strategische Planung als auch die strategi-

sche Vorausschau und der Einsatz von Methoden wie Szenarioanalysen kaum ver-

breitet. Dies ist oftmals auf eine mangelnde Methodenkenntnis, knappe Ressourcen

sowie ein geringes Verständnis, was Methoden der strategischen Planung und Vor-

ausschau leisten können, zurückzuführen. Dem gegenüber steht die Notwendigkeit

Page 21: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

2 Einführung

der KMU, sich in einem internationalen Wettbewerb zu behaupten und Kompetenzen

für die Absicherung und den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen frühzeitig aufzubau-

en.

Die vorliegende Arbeit verdeutlicht, welche Funktionen Szenarien übernehmen kön-

nen, beschreibt die Praxis der strategischen Vorausschau am Beispiel von Biotechno-

logieunternehmen, welche Anforderungen an die strategische Vorausschau und ihre

Methoden seitens der Unternehmen gestellt werden und wie eine strategische Vor-

ausschau mit Szenarien in KMU umgesetzt werden kann. Dabei werden Open und

Closed Foresight Ansätze entwickelt und diskutiert. Im Ergebnis der Untersuchung

werden neue Konzepte für einen verbesserten Szenarioansatz vorgestellt und es

wird herausgearbeitet, wie der Vorausschauprozess in den Unternehmen durch ein

webbasiertes Softwaretool unterstützt werden kann. Somit leistet die Arbeit einen

Beitrag, die in der Literatur nur unzureichend thematisierte praktische Anwendung

von Szenarioanalysen besser zu verstehen, basierend auf einer umfassenden For-

schungsarbeit zu diesem Thema.

1.1 Problemstellung, Gegenstand, Aufbau und Ziel der Arbeit

Die Zielsetzung von Szenarioanalysen ist es, Zukunftsplanung zu etablieren, durch

die es möglich wird, Unsicherheiten im strategischen Planungsprozess zu minimie-

ren und den Blick und das Denken der Entscheider und Manager für unterschiedliche

mögliche Zukünfte zu öffnen. In Unternehmen und Institutionen sind jedoch ein un-

terschiedliches Verständnis zu Szenarioanalysen, eine geringe Methodenkenntnis,

begrenzte Ressourcen und die unzureichende Verknüpfung zur strategischen Pla-

nung, Hürden beim Einsatz von Szenarioanalysen in der Strategieentwicklung. Dies

gilt umso mehr für Szenarioanalysen in kleinen und mittleren Unternehmen. Gleich-

zeitig besteht jedoch die Notwendigkeit, vor dem Hintergrund größer werdender

Unsicherheit und zunehmender Komplexität auf globalen Märkten, neue Märkte und

Geschäftsmöglichkeiten frühzeitig zu erkennen.

Ziel dieser Untersuchung ist es, (1) das Vorgehen der strategischen Vorausschau in

kleinen und mittleren Unternehmen am Beispiel von Biotechnologiedienstleistern zu

ermitteln und (2) Szenarioanalysen in unterschiedlichen Kontexten anzuwenden, (3)

das methodische Vorgehen zu evaluieren, um Ansatzpunkte für einen verbesserten

Page 22: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Einführung 3

Szenarioansatz zu identifizieren, und (4) ein neues Verständnis eines szenarioba-

sierten Vorausschauprozesses zu entwickeln. Dabei werden im Rahmen der Studie

Ansätze entwickelt, die es auch kleinen und mittleren Unternehmen ermöglichen,

eine szenariobasierte strategische Vorausschau zu betreiben und Implikationen für

die strategische Planung abzuleiten.

Um einen fundierten Überblick zum Themenfeld zu erhalten, werden vier Schwer-

punktfelder innerhalb der Literaturanalyse untersucht. Ausgehend von einem globa-

len Verständnis wird Literatur hinzugezogen, die sich mit der Zukunftsforschung

(engl. future studies) auseinandersetzt (vgl. z.B. Bell, 1997; Slaughter, 2000; TFA,

Porter, Ashton, Clar, Coates, Cuhls, Cunningham, Ducatel, van der Duin, Georghiou,

Gordon, Linstone, Marchau, Massari, Miles, Mogee, Salo, Scapolo, Smits, Thissen,

2003; TFA, Porter, Ashton, Clar, Coates, Cuhls, Cunningham, Ducatel, van der Duin,

Georghiou, Gordon, Linstone, Marchau, Massari, Miles, Mogee, Salo, Scapolo, Smits,

Thissen, 2004; WorldFutureSociety, 2005). Bezogen auf den unternehmerischen

Kontext wird die theoretische Diskussion zu Vorausschauprozessen in Unterneh-

men (engl. strategic foresight) sowie zur Früherkennung hinzugezogen (vgl. z.B.

Reger, 2001c; Kreibich, Schlaffer, Trapp, Burmeister, 2002). Dabei stehen insbeson-

dere Methoden der strategischen Vorausschau, die sich auch in der Zukunftsfor-

schung wiederfinden, im Mittelpunkt der Untersuchung. Des Weiteren wird das Ver-

ständnis und methodische Vorgehen in Szenarioanalysen als eine Methode in stra-

tegischen Vorausschauprozessen bzw. in der strategischen Planung diskutiert (vgl.

z.B. Godet, 1987; von Reibnitz, 1988; Schwartz, 1996; van der Heijden, 1996; Fink,

Schlake, Siebe, 2002; Schoemaker, 2002), wobei Ähnlichkeiten, aber auch Unter-

schiede im Vorgehen festzustellen sind. Insbesondere bei der Auseinandersetzung

mit verschiedenen Ansätzen der Szenarioanalyse fällt auf, dass die Verlinkung zur

strategischen Planung oder die Integration in Vorausschauprozesse nur unzurei-

chend thematisiert werden. Gleiches gilt für die Diskussion von Szenarioanalysen im

Kontext von kleinen und mittleren Unternehmen.

Der Zugang zum Datenmaterial wird im Wesentlichen durch zwei Projekte sicherge-

stellt. In einem Projekt zu clusterorientierten Verzahnungsprozessen in der Biotech-

Page 23: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

4 Einführung

nologie1 konnten drei umfangreiche Szenarioanalysen umgesetzt werden (action

research). Eine Analyse wurde in einem Folgeprojekt2 aufgegriffen und fortgeführt.

In diesem Projekt wurden zusätzlich Fallstudien bei Biotechnologiedienstleistern zur

Praxis der strategischen Vorausschau durchgeführt.

Die vorliegende Arbeit richtet sich an Unternehmen und Institutionen, die Szena-

rioanalysen als einen Ansatz der zukunftsorientierten Planung nutzen möchten und

die Aktivitäten der strategischen Vorausschau stärker professionalisieren möchten.

Gleichzeitig ist es Ziel der Arbeit, einem hohen wissenschaftlichen Anspruch zu ent-

sprechen und kritischen Lesern der wissenschaftlichen Community im Bereich der

Zukunftsforschung, strategischen Vorausschau und Planung Inhalte für einen kons-

truktiven, wissenschaftlichen Diskurs zu liefern und einen Beitrag zu leisten, Begriffe

und Ansätze der teilweise inflationär benutzen Terminologien zu Szenarien stärker

zu systematisieren und neue Ansätze einer szenariobasierten strategischen Voraus-

schau aufzuzeigen.

Aufbau der Arbeit

Die Beantwortung der Untersuchungsfrage soll in enger Interaktion zwischen der

Unternehmenspraxis und einer fundierten wissenschaftlichen/theoretischen Grund-

lage erfolgen. In Kapitel eins werden eine Eingrenzung des Forschungsfokus, die

Darstellung von Forschungsfragen sowie die systematische Ableitung eines für die

Beantwortung der Forschungsfragen geeigneten Designs vorgenommen. In Kapitel

zwei erfolgen eine Einordnung der Szenarioanalyse in die Zukunftsforschung sowie

eine Abgrenzung der Zukunftsforschung zur strategischen Vorausschau. Es werden

Ziele, Aufgaben und Anforderungen an eine strategische Vorausschau herausgear-

beitet. Ein Überblick zu den Methoden der strategischen Vorausschau soll einen Bei-

trag zur Verbesserung des methodischen Verständnisses in Vorausschauprozessen

1 Projekt: Clusterorientierte Verzahnungsprozesse in der Biotechnologie, ein Projekt im Rahmen der INNOPUNKT Kampagne 12 des Landes Brandenburg, finanziert aus Mitteln der Europäischen Sozial-fonds und des Landes Brandenburg. Projektlaufzeit: 01.12.2005 bis 30.11.2006. 2 Projekt: New Market Intelligence: Identifizieren und Evaluieren von Auslandsmärkten für Dienstleis-tungen in der roten Biotechnologie, finanziert aus Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF). Projektlaufzeit: 01.11.2005 bis 30.04.2009.

Page 24: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Einführung 5

leisten. Kapitel drei spiegelt den Stand der Literatur zur Strategieentwicklung auf

Basis von Szenarien wider.

In Kapitel vier werden unterschiedliche Begriffe, Nutzen und Funktionen von Szena-

rien und Szenarioanalysen thematisiert. Die Darstellung verschiedener Ansätze für

die Entwicklung von Szenarien ist das Ergebnis einer tiefen Literaturanalyse in Kapi-

tel fünf. Dabei werden konkrete Ablaufschritte unterschiedlicher Ansätze darges-

tellt, um ein breites Verständnis zu entwickeln, wie Szenarioanalysen in Unterneh-

men und Institutionen tatsächlich umgesetzt werden können. In Kapitel sechs wer-

den Vor- und Nacheile von Szenarioanalysen herausgearbeitet sowie Good Practice

auf der Grundlage des „state of the art in theory“ vorgestellt. Kapitel zwei bis fünf

bilden somit die theoretische Basis der Arbeit.

Ziel der Ausführungen in Kapitel sechs ist es, den „state of the art in practice“ he-

rauszuarbeiten. Dabei erfolgt in einem ersten Schritt eine Analyse von Publikationen,

die den Anwendungsgrad von Szenarioanalysen in strategischen Vorausschaupro-

zessen in Unternehmen beschreiben, bevor in einem zweiten Schritt eine eigene Un-

tersuchung anhand von 30 Fallstudien bei Biotechnologiedienstleistern erfolgt. Ziel

der Untersuchung ist es, einen Beitrag zum Stand der Praxis der strategischen Vor-

ausschau und zum Einsatz von Szenarien in kleinen und mittleren Unternehmen zu

leisten. Auf Grundlage des Datenmaterials werden unterschiedliche Typen einer stra-

tegischen Vorausschau identifiziert und charakterisiert. Es wird deutlich, welchen

Stellenwert die strategische Vorausschau hat und welchen Herausforderungen die

Unternehmen gegenüberstehen. Des Weiteren wird im Ergebnis von Interviews mit

ausgewählten Szenarioexperten Good Practice beim Einsatz von Szenarioanalysen in

KMU herausgearbeitet. Die in Kapitel sechs diskutierten Ergebnisse liefern somit

einen wesentlichen Beitrag für die Entwicklung eines szenariobasierten Voraus-

schauprozesses, der den Anforderungen der untersuchten Unternehmen gerecht

wird.

In Kapitel sieben werden drei Szenarioanalysen vorgestellt, die im Zuge einer hand-

lungsorientierten Forschung (action research) implementiert wurden. Die Szenarioa-

nalysen treffen auf unterschiedliche Kontextsituationen. An den Analysen sind wie-

derum Unternehmen der Biotechnologie beteiligt. Es wird aufgezeigt, wie Szenarioa-

nalysen an den jeweiligen Kontext angepasst werden können und welche Tools in-

nerhalb der Szenarioanalysen zur Anwendung gelangen können. Gleichzeitig erfolgt

Page 25: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

6 Einführung

ForschungsfokusStrategische VorausschauMethoden der strategischen VorausschauSzenarioanalysen in der strategischen Planung

Ableitung von ForschungsfragenWie müssen Szenarioanalysen in KMU durchgeführt werden, um eine systematische strategische Vorausschau zu ermöglichen?Wie kann die Verknüpfung von Szenarioanalysen und strategischer Planung erfolgen?

Kapitel 1

Ableitung und Darstellung des Forschungsdesigns

Die Szenarioanalyse: Eine Methode der strategischen VorausschauHintergrund, Gegenstand, Ziele und Vorgehensweise der ZukunftsforschungStrategische Vorausschau in UnternehmenKlassifizierungen der Methoden der strategischen Vorausschau

State of the Art in Theory

Kapitel 2

Szenariobasierte StrategieentwicklungBegriff, Nutzen und FunktionenUnterschiedliche AnsätzeFazit: Vor- und Nachteile

Kapitel 3- 5

State of the Art in Practice

Anwendungsgrad der Szenarioanalyse in UnternehmenFallstudien zur Praxis der strategischen Vorausschau bei BiotechnologiedienstleisternExperteninterviews „Good Practice“: Szenarioanalysen in KMU

Kapitel 6

Action Research – Szenarioanalysen in unterschiedlichen Kontexten

Entwicklung von Szenarien für die Bioanalytik und

in vitro Dignostik

Entwicklung von Szenarien für die Weiße Biotechnologie

Entwicklung von Szenarien für Dienstleistungsanbieter

in der roten Biotechnologie (DLrBT)

Ergebnisse und Schlussfolgerungen

Neue Ansätze der strategischen Vorausschau und ManagementimplikationenVorgehen der szenariobasierten Vorausschau am Beispiel von Biotechnologieunternehmen

Kapitel 7

Kapitel 8

Einleitung und Forschungsfragen

eine Evaluation des methodischen Vorgehens. Kapitel sieben greift somit die Ergeb-

nisse der theoretischen Diskussion auf und berücksichtigt die in Kapitel sechs he-

rausgearbeiteten Besonderheiten in der strategischen Vorausschau in den unter-

suchten Unternehmen für die Implementierung von Szenarioanalysen.

In Kapitel acht werden neue Ansätze und Managementimplikationen für den Einsatz

von Szenarien in der strategischen Vorausschau auf Basis der theoretischen Diskus-

sion und der in Kapitel sechs und sieben empirisch entwickelten Erkenntnisse zu-

sammengefasst und der praktische Nutzen begründet. Es wird herausgearbeitet, wie

eine szenariobasierte strategische Vorausschau am Beispiel der Biotechnologieun-

ternehmen implementiert werden kann. Abbildung 1.1 stellt den Aufbau der Arbeit

im Überblick dar.

Abbildung 1.1 Struktur der Arbeit

Page 26: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Einführung 7

1.2 Systematische Auswahl eines geeigneten Forschungsdesigns

Das Ziel dieser Arbeit ist es, dazu beizutragen, strategische Entscheidungen, die mit

hohen Unsicherheiten verbunden sind, zu verbessern und Lösungen zu entwickeln,

die nützlich sind für die unternehmerische Praxis. Dazu soll ein szenariobasierter

Vorausschauprozess entwickelt werden, der es auch kleineren und mittleren Unter-

nehmen ermöglicht, einen systematischen und kontinuierlichen Vorausschauprozess

zu implementieren und diesen für das frühzeitige Erkennen von neuen Geschäfts-

möglichkeiten zu nutzen. Kleine und mittlere Unternehmen sehen sich geringeren

Ressourcen für den Einsatz von Methoden der Vorausschau, wie z.B. Szenarioanaly-

sen, gegenüber. Darüber hinaus kann eine mangelnde Methodenkenntnis oder ein

unterschiedliches Verständnis zu Methoden wie der Szenarioanalyse beobachtet

werden. Ursache dafür sind unterschiedliche Begriffe, Vorgehen und Tools, die im

Zusammenhang mit der Entwicklung von Szenarien in der Literatur beschrieben

werden und stark zwischen einfachen intuitiven Verfahren und sehr komplexen An-

sätzen variieren, was die Unsicherheit im Umgang mit diesen Methoden erhöht.

Gleichzeitig besteht sowohl in der Literatur als auch in der unternehmerischen Pra-

xis Konsens über die Notwendigkeit einer strategischen Vorausschau, die es ermög-

licht, neue Geschäftsmöglichkeiten frühzeitig wahrzunehmen.

In der Literatur, wie auch in den Unternehmen, wird die Verknüpfung von Szenarioa-

nalysen mit der strategischen Planung nur unzureichend diskutiert. Strategien resul-

tieren nicht zwangsläufig aus Szenarioanalysen. Oftmals enden Vorausschauaktivitä-

ten mit den entwickelten Szenarien; wie jedoch eine nachhaltige Einbindung in die

Strategieentwicklung erfolgen kann, bleibt unklar.

Die vorliegende Arbeit ist somit anwendungsorientiert. In der anwendungsorientier-

ten Forschung wird zwischen Hypothesen-testenden Ansätzen, Hypothesen-

bildenden und deskriptiven Forschungsansätzen unterschieden (siehe Abbildung

1.2).

Page 27: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

8 Einführung

An

wen

du

ng

sori

enti

ert

e F

ors

chu

ng

Betr

achtu

ng d

er T

heo

rie

zur

Bestä

tig

ung

der

Rele

van

z d

er

Hyp

oth

esen

Betr

achtu

ng d

er T

heo

rie

zum

Fin

den

von

Hyp

oth

esen

Beit

rag

zu

m P

raxis

wis

sen

Fors

chung

mit

dem

Zie

l der

Erm

ittl

un

g v

on

Hyp

oth

esen

Beit

rag

zu

m P

raxis

wis

sen

Besc

hre

ibun

g

ist n

öti

g

Hyp

oth

esen

sin

d n

otw

enig

Kei

ne

Hyp

oth

esen

Hyp

oth

esen

sin

d v

erfü

gba

r

Kei

ne

Hyp

oth

esen

Hyp

oth

esen

si

nd

ver

fügb

ar

Pro

ble

mfi

nd

un

g:

Ver

knüpfu

ng

von

Sze

nar

ien

mit

der

str

ateg

isch

en P

lanu

ng

ist u

nzu

reic

hen

dSz

enar

ioan

alys

en w

erden

in d

er s

trat

egis

chen

Vora

uss

chau

in K

MU

kau

m e

ing

eset

zt

Dia

gn

ose:

Man

gel

nd

e R

esso

urc

en, k

ürz

ere

Plan

ung

shor

izon

te, u

nte

rsch

iedl

iche

s und

/od

er u

ng

enüg

end

es

Met

ho

den

vers

tänd

nis

, un

zure

iche

nde

Inte

gra

tio

n in

die

str

ateg

isch

e Pl

anun

g

Inte

rven

tion

:Er

mit

tlun

g d

er IS

T-S

ituat

ion in

der

str

ateg

isch

en V

ora

uss

chau

, Erm

ittl

ung

von „

Go

od

Prac

tice

“,En

twic

klu

ng e

ines

gee

igne

ten S

zenar

iod

esig

ns,

Able

itun

g v

on A

nfo

rder

unge

n der

Unte

rneh

men

an M

etho

den

der

Vo

rau

ssch

au

Imp

lem

en

tieru

ng:

Durc

hfü

hru

ng

von S

zenar

ioan

alys

en

Evalu

ati

on

:Ev

alu

atio

n d

es M

etho

den

einsa

tzes

Fors

chu

ng m

it d

em Z

iel d

er

Üb

erp

rüfu

ng d

er

Hyp

oth

esen

Deskri

pti

ve F

ors

chu

ng

Abbildung 1.2 Entscheidungsbaum - Art der anwendungsorientierten Forschung (vgl. Dual, 2008, 218) (Auswahl entlang der durchgezogenen Linie)

Die Auswertung der Literatur und die Betrachtung strategischer Vorausschauprozes-

se resultierten in der Entwicklung von Hypothesen. Ziel der Arbeit ist es, Wissen im

Hinblick auf verbesserte strategische Vorausschauprozesse zu generieren, wobei die

Page 28: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Einführung 9

Szenarioanalyse als eine Methode der strategischen Vorausschau im Mittelpunkt der

Betrachtung stehen soll. Folgende Hypothesen sollen getestet werden:

Hypothese 1: Szenarien, als ein Instrument der strategischen Planung,

werden in kleinen und mittleren Unternehmen nicht oder nur selten

eingesetzt.

Hypothese 2: Die Szenariomethode ist für die Strategieentwicklung geeignet

und kann auch in kleinen und mittleren Unternehmen eingesetzt werden.

Somit erfolgt die anwendungsorientierte Forschung im Rahmen dieser Arbeit mit

dem Ziel, Hypothesen zu überprüfen, um einen Beitrag zur Entwicklung von Praxis-

wissen zu leisten. Nach der Ermittlung der Art der anwendungsorientierten For-

schung wird in einem nächsten Schritt eine angemessene Forschungsstrategie sys-

tematisch ausgewählt. Dazu soll an dieser Stelle die situative Entscheidungsmatrix

von Yin eingesetzt werden. Abhängig von drei Rahmenbedingungen fällt die Aus-

wahl der angemessenen Forschungsstrategie, je nach gegebener Situation, anders

aus. Die betrachteten Rahmenbedingungen sind die Form der Forschungsfrage, die

Notwendigkeit von Kontrolle bzw. der Zugang zu Verhaltenssituationen und schließ-

lich die Untersuchung von gegenwärtigen oder historischen Ereignissen im Sinne

eines zeitlichen Horizontes (vergleiche dazu

Tabelle 1.1).

Form der For-schungsfragen

Kontext-/ Verhaltens-kontrolle?

Ereignis in der Gegenwart?

Experiment Wie? Warum? Ja Ja

Umfrage Wer? Was? Wo? Wie viel(e)? Nein Ja

Analyse von Archivmaterial

Wer? Was? Wo? Wie viel(e)? Nein Ja/Nein

Geschichtliche Untersuchung

Wie? Warum? Nein Nein

Fallstudie Wie? Warum? Nein Ja

Tabelle 1.1 Situative Entscheidungsmatrix für verschiedene Forschungsstrategien nach Yin (vgl. Yin, 2003, 5)

Page 29: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

10 Einführung

Die Tabelle 1.1 zeigt die drei Rahmenbedingungen (Kontext) und in welchem Ver-

hältnis sie zu den ausgewählten Forschungsstrategien stehen (Strategie). Die Bedeu-

tung der Rahmenbedingungen für die Auswahl der angemessenen Forschungsstra-

tegie wird hier kurz erläutert.

Die erste Rahmenbedingung behandelt die Ausrichtung und Stoßrichtung der For-

schungsfragen. Eine einfache Kategorisierung ist die Einteilung nach typischen Fra-

gewörtern „Wer“, „Was“, „Wie“ und „Warum“. Wenn die Forschungsfragen eher einen

„Wer“-, „Was“- oder „Wo“-Charakter haben, kommen zwei Möglichkeiten in Betracht.

Entweder handelt es sich um explorative Fragen, wie z.B.: „Was kann von erfolgreich

durchgeführten Vorausschauprozessen gelernt werden?“. Diese Fragestellung rech-

tfertigt eine explorative Studie mit dem Ziel, Hypothesen und Annahmen für weiter-

führende Forschung zu entwickeln. In diesem Fall würden alle fünf Strategien für die

durchzuführende Studie geeignet sein, da alle Strategien exploratives Potenzial auf-

weisen. Eine mögliche „Was“-Frage (auch „Wie viel“ oder „Welche“) könnte auch lau-

ten „Was konnte im Ergebnis der Szenarioanalyse umgesetzt werden?“, „Was oder

welche Ergebnisse konnten erzielt werden?“ „Welche Methoden werden angewandt im

Unternehmen?“. Bei diesen Fragestellungen eignen sich Umfragen besser als die An-

wendung einer vollständigen Fallstudie.

Auch „Wer“- und „Wo“-Fragen können typischerweise besser mit Umfragen und der

Analyse von Archivmaterial beantwortet werden. „Wo wurden Szenarioanalysen in

den letzten 10 Jahren eingesetzt?“, „Wer beschäftigt sich im Unternehmen mit der

strategischen Vorausschau?“.

„Wie“- und „Warum“-Fragen sind eher beschreibend und der Einsatz einer Fallstudie,

eines Experimentes oder einer geschichtlichen Untersuchung ist in diesen Situatio-

nen angebrachter. Geschichtliche Untersuchungen sind bei einem fehlenden Zugang

zur eigentlichen Verhaltenssituation die bevorzugte Forschungsstrategie. Diese Vor-

gehensweise bleibt die einzige Wahlmöglichkeit, wenn z.B. keine zu befragenden

Personen mehr heranzuziehen sind oder sogar nur historische Funde als Untersu-

chungsobjekte zur Verfügung stehen.

Die Fallstudie wird gewählt, wenn gegenwärtige Ereignisse den Untersuchungsge-

genstand darstellen, die Verhaltenssituation aber trotzdem nicht beeinflusst werden

Page 30: Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen...Dana Mietzner Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen Methodenevaluation und neue Ansätze Mit einem Geleitwort

Einführung 11

kann oder soll. Es gibt gewisse Ähnlichkeiten zur geschichtlichen Untersuchung; die

Fallstudie nimmt allerdings üblicherweise zwei weitere Datenquellen in das For-

schungsdesign auf, die der historischen Untersuchung nicht zur Verfügung stehen:

die teilnehmende Beobachtung der zu untersuchenden Ereignisse und das Ge-

spräch mit beteiligten Personen in Form von Interviews.

Das Experiment ist eine geeignete Forschungsstrategie, wenn der Forscher das Ver-

halten beteiligter Akteure direkt, präzise und systematisch manipulieren kann und

dies auch beabsichtigt. So können in einer klassischen Laborsituation ein oder zwei

isolierte Variablen fokussiert betrachtet werden und alle weiteren Variablen durch

den Forscher bearbeitet bzw. kontrolliert werden. Dies könnte z.B. ein organisierter

Workshop oder eine Verhaltensstudie in Form eines Assessment Centers sein. Ein

Experiment kann auch in Form eines Feldversuches durchgeführt werden, indem der

Forscher eine Gruppe von Personen auf eine bestimmte Weise behandelt und deren

Reaktionen beobachtet. Selbst wenn kein Einfluss auf die Verhaltensweise gegeben

ist, wie z.B. bei der nachträglichen Analyse von Demonstrationen, kann die experi-

mentelle Logik angewendet werden. In diesem Fall spricht man von einem „Quasi-

Experiment“ (vgl. Yin, 2003, 5 ff.).

Im Rahmen der in dieser Studie durchgeführten Szenarioworkshops wurde ein be-

stimmter Workshopablauf festgelegt, so dass in diesem Sinne von einer Kontext-

kontrolle auszugehen ist. Der Workshop ist Teil einer Szenarioanalyse, die in ihrer

Gänze Gegenstand der Untersuchung ist. Dabei konnten der Ablauf der Workshops

und der Ablauf der Szenarioanalyse insgesamt zwar festgelegt werden, jedoch war

der Ablauf der Analyse stark von unterschiedlichen Kontextbedingungen (Zeit, Bud-

get, Verfügbarkeit der Teilenehmer etc.) beeinflusst. So haben beispielsweise feh-

lende Akzeptanz wesentlicher Akteure gegenüber der Szenarioanalyse oder ein sehr

begrenzter zeitlicher Rahmen stark den Ablauf der Analyse beeinflusst. Somit sind

die Anforderungen an ein Experiment nicht erfüllt, da das Verhalten der involvierten

Akteure nicht kontrollierbar ist. Gleiches gilt für sonstige Rahmenbedingungen, die

als gegeben betrachtet werden mussten.

Basierend auf diesen Überlegungen kann konstatiert werden, dass die Anwendung

von Fallstudien als Forschungsdesign ausgewählt wird, wenn die Forschungsfragen

einen „Wie“- oder „Warum“-Charakter haben, der Untersuchungsgegenstand in