Das Beziehungsleben der Marken - FAS.research€¦ · Das Beziehungsleben der Marken 1. Hintergrund...
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Das Beziehungslebender Marken
Dr. Harald Katzmair, Geschäftsführer | FASresearch
Mag. Thomas Schwabl, Geschäftsführer | Marketagent.com
19.06.2018
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Hintergrund der Studie
Was uns motiviert hat
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Die Kopernikanische Wende in der Marktforschung
Vom Beeinflusser zum Beeinflussbaren!
Vom geozentrischen zum heliozentrischen Weltbild.
Quellen: www.yaclass.at / www.astro.com
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Die Jahreszeiten der Beziehungen
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Das Beziehungsleben der Marken
1. Hintergrund der Studie
2. Die Qual der Wahl
3. Der Tinder-Match
4. Mit ihm/ihr werde ich gerne gesehen
5. Was meine Freunde sagen
6. Wo stehen wir im Beziehungsleben?
7. Wie stabil ist die Beziehung?
8. Schlussfolgerungen und Empfehlungen
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Datengrundlage
▪ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
▪ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
▪ Respondenten: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren
▪ Incentives: geldwerte Bonuspunkte
▪ Umfang: 22 geschlossene Fragen
▪ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Silke Hirschberger
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Die Produktbereiche
Bereich Erhebungszeitraum Sample-Größe
Alkoholfreie Getränke 06.03. – 13.03.2018 1.000
Automarken 12.10. – 20.10.2017 1.003
Finanzinstitute 13.02. – 21.02.2018 1.007
Lebensmittelhandel 25.01. – 31.01.2018 1.007
Mobilfunkanbieter 16.02. – 19.02.2018 1.001
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Automarken
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Alkoholfreie Getränke
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Finanzinstitute
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Lebensmittelhandel
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Mobilfunkanbieter
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Die Qual der Wahl
Wer welche Marke anziehend findet
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Die Fragestellung
Wie anziehend finden Sie die folgenden Marken?
Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von „sehr wenig anziehend“ (kleines Herz) bis „sehr stark anziehend“ (großes Herz), dazwischen können Sie fein abstufen.
Sehr wenig anziehend
Sehr stark anziehend
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Was Frauen besonders anziehend findenAlkoholfreie Getränke
Pfeile: Top-5 Marken, die die jeweilige Gruppe überdurchschnittlich anziehend findet (Differenz zum Wert aller Gruppen).
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Alkoholfreie Getränke3,3
3,2 3,2 3,1 3,13,1
3,0 3,0 2,9 2,92,8 2,8 2,8 2,7 2,7 2,7
2,62,5 2,4
2,4 2,3 2,3
2,12,0 2,0
Mittelwert von „Anziehend finden“ (Min=1, Max=5); Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist.
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Top-25 Marken mit der stärksten Anziehungskraft
Mittelwert von „Anziehend finden“ (Min=1, Max=5); Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist.
2,78
2,82
2,85
2,91
2,93
2,96
2,96
2,96
2,96
2,97
2,98
3,01
3,07
3,07
3,08
3,09
3,12
3,12
3,14
3,14
3,17
3,18
3,27
3,33
3,64
Pfanner
Drei
Waldquelle
Cappy
Eurospar
Porsche
Billa
hohes C
Mercedes
Lidl
Coca-Cola
Merkur
Almdudler
BMW
Tesla
VW
Spar
Interspar
happy day
RAUCH
Pago
Römerquelle
VÖSLAUER
Audi
Hofer
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Der Tinder-Match
Welche Marken zusammenpassen
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Die Fragestellung
Wie sehr passen die folgenden Marken zu Ihrer Persönlichkeit?
Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von „Passt sehr gut zu mir“ bis „Passt überhaupt nicht zu mir“, dazwischen können Sie fein abstufen.
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Automarken
Verbindungen: Pearson-Korrelation der Mittelwerte der Einschätzung „Passt zu mir“ (mit Mittelwert-Cut-off). Je näher beieinander, desto ähnlicher sind sich Marken in dieser Hinsicht. Markengröße und -farbe: Prozent von „Passt sehr zu mir“.
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Mit ihm/ihr werdeich gerne gesehen
Der Status durch Marken
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Die Fragestellung
1. Wie gerne würden Sie mit diesen Marken gesehen werden?
Bitte bewerten Sie jede Marke anhand der Skala von „Sehr gerne“ bis „Überhaupt nicht gerne“, dazwischen können Sie fein abstufen.
Zusätzlich:
2. In welcher Preisklasse würden Sie die folgenden Marken Ihrem Gefühl nach jeweils anordnen?
Für Ihre Bewertung steht Ihnen die Skala von „niedrigste Preisklasse/Diskontmarke“ bis „höchste Preisklasse/ Premiummarke“ zur Verfügung.
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AutomarkenPremium
Damit werde ichgerne gesehen
Economy
x-Achse = Sozialer Status: Wie gerne man mit Marke gesehen wird. [Mittelwert; Min 0, Max 4] y-Achse = Einschätzung der Preisklasse. [Mittelwert; Min 1, Max 5]N = 866 - 990 (je nach Anzahl der Befragten, denen die Marke bekannt ist).
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Die Top-25 Marken, mit denen man gerne gesehen wird
2,14
2,15
2,15
2,18
2,20
2,21
2,23
2,25
2,26
2,28
2,31
2,34
2,38
2,38
2,41
2,41
2,42
2,47
2,50
2,51
2,52
2,57
2,58
2,63
2,74
A1
Drei
Lidl
GASTEINER
Cappy
hohes C
Waldquelle
Mercedes
Almdudler
Porsche
happy day
RAUCH
BMW
VW
Eurospar
Pago
Billa
Merkur
Interspar
Römerquelle
Spar
VÖSLAUER
Tesla
Audi
Hofer
Mittelwerte der Einschätzung, wie gerne man mit der Marke gesehen wird (Min 0, Max 4). Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist.
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Was meine Freunde sagen
Einheitlichkeit der Meinung im persönlichen Umfeld
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Die Fragestellung
1. Wenn Sie an die Personen denken, mit denen Sie über diese Marken reden: Wie ähnlich bzw. unterschiedlich sind die Meinungen über diese Marken?
▪ sehr ähnliche Meinungen zu dieser Marke
▪ eher ähnliche Meinungen zu dieser Marke
▪ eher unterschiedliche Meinungen zu dieser Marke
▪ sehr unterschiedliche Meinungen zu dieser Marke
2. Wie anziehend finden Sie die folgenden Marken?
Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von „sehr wenig anziehend“ bis „sehr stark anziehend“, dazwischen können Sie fein abstufen.
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Automarken
Anziehend
Meinung einheitlich
x-Achse = Wie einheitlich die Meinung über die Marke im Umfeld des Befragten ist [Mittelwert, Min 1 Max 4].y-Achse = Wie anziehend die Marke ist [Mittelwert, Min 1 Max 5]N = 331 - 705.
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Dissens verringert die Kommunikation
Häufigkeit der Kommunikation
Dissens
x-Achse = Unterschiedlichkeit der Meinung (Mittelwert)y-Achse: Häufigkeit der Kommunikation über Marke (Mittelwert).
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Wo stehen wir im Beziehungsleben?
Die Jahreszeiten, denen die Marken zugeordnet werden
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Automarken
Distanz zu den Jahreszeiten entsprechend des Prozentsatzes an Befragten, die die jeweilige Marke der jeweiligen Jahreszeit zugeordnet haben.
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Wie stabil ist die Beziehung?
Markenbild, Meinung und Kaufverhalten
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Index der Beziehungsstabilität
Drei Dimensionen:
1. Markenbild: Wie gut die Marke gefällt
▪ Positives oder negatives Bild der Marke
▪ Verbundenheit mit der Marke
▪ Anziehung durch die Marke
▪ Wie sehr berührt sie emotional
▪ Wie gut passt sie zur Persönlichkeit
▪ Wie sehr würde man sie vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe
▪ Wie gerne wird man mit der Marke gesehen
2. Meinung im Umfeld: Was die Freunde denken
▪ Wie oft redet man mit anderen über die Marke
▪ Wie wichtig ist einem die Meinung
▪ Wie einheitlich ist die Meinung zur Marke im Umfeld
3. Kaufverhalten: Ob die Marke wieder gekauft wird
▪ Für alle, die die Marke verwenden oder früher verwendet haben: Wie sehr kommt der Wiederkauf in Frage
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Top-25 Marken mit der größten BeziehungsstabilitätM arke M arkenbild M einung Wiederkauf Index
Hofer (977) 70,1 67,0 84,8 221,9
Audi (392) 71,5 69,7 69,5 210,7
HoT (Hofer Telekom) (244) 66,9 66,7 74,7 208,3
easybank (178) 67,5 64,3 74,9 206,7
BMW (322) 69,2 65,3 66,5 201,1
VÖSLAUER (875) 63,5 62,6 73,6 199,6
Tesla (60) 69,2 67,2 62,1 198,5
Spar (953) 60,3 62,6 74,8 197,7
Mercedes (291) 66,9 65,5 64,7 197,1
Lidl (874) 58,5 64,1 71,9 194,5
Römerquelle (876) 61,4 62,4 70,7 194,4
Interspar (925) 59,6 62,5 72,1 194,3
Billa (950) 57,6 62,6 72,6 192,8
Skoda (291) 61,2 63,7 67,5 192,4
VW (635) 62,1 64,9 64,9 192,0
Drei (606) 59,8 63,1 68,2 191,1
ING-DiBa (218) 59,5 62,7 68,7 190,9
Merkur (899) 57,5 62,4 69,9 189,8
Sparkasse (493) 58,9 65,7 64,4 189,0
Eurospar (883) 56,4 61,8 69,5 187,7
eety (27) 60,3 68,1 59,3 187,6
Pago (829) 59,3 62,5 65,3 187,1
Waldquelle (754) 57,5 61,7 67,9 187,1
Porsche (87) 66,2 63,3 57,5 187,0
Raiffeisen (631) 57,8 66,1 63,0 186,9
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Die Personengruppen nach Beziehungsstabilität
174,1
165,8
162,2 161,5 161,1159,5 159,0
157,0 156,3 155,6
14 - 19Jahre
20 - 29Jahre
60 - 69Jahre
Frauen OhneMatura
Männer MitMatura
40 - 49Jahre
50 - 59Jahre
30 - 39Jahre
Durchschnittliche Beziehungsstabilität der Personengruppen.
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The U-bend of life
Quelle der Studie: www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2890490/
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The U-bend in der Beziehungsstabilität
Mittelwerte des Stabilitätsindex über alle Altersgruppen und Markenbereiche.
140
150
160
170
180
190
Automarken
Finanzinstitute
Getränke
Lebensmittelhandel
Mobilfunk
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Empfehlungen
1. Kümmere Dich weniger um die Verführer (Influencer), sondern vielmehr um die Verführbaren.
2. Wenn Du wachsen möchtest, kenne die Low Hanging Fruits.
3. Steigere Deine Beziehungsstabilität, indem Du Dich unverwechselbar machst.
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!