Das Buch zu Google AdWords

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Jeder, der schon einmal mit Google gesucht hat – also wirklich jeder –, hat sie bereits in seinen Suchergebnissen gesehen: die kleinen Anzeigen über dem Text und in der rechten Spalte. Diese Anzeigen werden von Unternehmen mit Hilfe von Google AdWords geschaltet, und zwar immer passend zur Suchanfrage. Google AdWords sind meist preiswert, aber enorm effektiv. Ein weiteres Plus: Beim Einsatz von Google AdWords kann genau nachvollzogen werden, wie oft eine Anzeige in den Suchergebnissen gezeigt und wie oft sie angeklickt wurde. Aus diesen Gründen sind sie für das Online-Marketing fast jedes Unternehmens, jeder Organisation und jedes Selbstständigen zu empfehlen. Alle, die Google AdWords strategisch sinnvoll einsetzen möchten, führt der zertifizierte Google AdWords-Experte Ingemar Reimer Schritt für Schritt und sehr praxisnah durch das Programm. http://www.oreilly.de/catalog/googleadwordsbuchger/

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  • 1. 3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 7 Bezahlte Anzeigen und organische Suchergebnisse 9 Google AdWords 11 Keywords, Klicks und Impressions 13 Suchnetzwerk vs. Display-Netzwerk 15 Google Suchergebnisse verschiedene Typen 17 Der rote Faden der Suche 19 2. Ihre Ziele definieren 21 Die richtigen Nutzer ansprechen 23 Klicks fr Ihre Website 25 Conversions27 Die richtige Struktur 29 3. Erstellung eines AdWords-Kontos 31 Erstellen eines Google Kontos 33 Zeitzone und Whrung festlegen 35 Die erste Kampagne 37 Eine Anzeige anlegen 39 Keywords eintragen 41 Kontoeinrichtung Abrechnung 43 Kampagne pausieren 45 4. AdWords Ein berblick 47 Die Startseite 49 Kampagnen51 Kampagnen Anzeigengruppe 53 Kampagnen Einstellungen 55 Kampagnen Anzeigen 57 Kampagnen Keywords 59 Kampagnen Anzeigenerweiterungen 61 Kampagnen Dimensionen 63 Kampagnen Display-Netzwerk 65 Kampagnen Zielgruppen/ Automatische Ausrichtung 67 Werbechancen69 Tools71 Tools nderungsverlauf 73 Tools Conversions 75 Tools Google Analytics/ Google Merchant Center 77 Tools Keyword-Planer 79 Tools Planer fr Display-Kampagnen 81 Tools Anzeigenvorschau und -diagnose 83 berblick ber die Struktur 85
  • 2. 4 5. Kampagnen einrichten 87 Typ89 Werbenetzwerke91 Gerte93 Standort95 Standort genauer festlegen 97 Umkreisbezogene Ausrichtung 99 Sprache101 Gebotsstrategie103 Manuelle vs. Automatische Gebotseinstellung105 Budget und Schaltungsmethode 107 Erweiterte Einstellungen Werbezeitplan109 Werbezeitplan111 Anzeigenrotation113 6. Keywords 115 Wie finde ich die richtigen Keywords? 117 Keyword-Optionen Teil 1 119 Keyword-Optionen Teil 2 121 Ausschlieende Keywords 123 Keywords sammeln und strukturieren 125 Keyword-Planer127 Keyword-Planer Traffic-Schtzung 129 Keywords einfgen 131 7. Anzeigen 133 Aufbau einer Anzeige 135 berschrift und Textzeilen 137 Angezeigte URL und Ziel-URL 139 Redaktionelle Vorgaben 141 Werberichtlinien143 Wie schreibe ich eine gute Anzeige 145 Anzeigen testen 147 8. Zielseite 149 Was zeichnet eine gute Zielseite aus? 151 Handlungsaufforderung153 Vertrauen gewinnen 155 Zielseitenerfahrung 157 9. Qualittsfaktor 159 Woraus besteht der Qualittsfaktor? 161 Den Status berprfen 163 Das Auktionsmodell und der Qualittsfaktor165 Wo spielt der Qualittsfaktor noch eine Rolle? 167
  • 3. 5 10.Anzeigenerweiterungen 169 Sitelinks-Erweiterungen171 Sitelinks einrichten und auswhlen 173 Standorterweiterungen175 Standorterweiterung manuell anlegen 177 Anruferweiterung179 App-Erweiterungen181 Bewertungserweiterung183 11.Conversion-Tracking 185 Conversion-Tracking einrichten Teil 1 187 Conversion-Tracking einrichten Teil 2 189 Conversions messen 191 12.Auswertung und Optimierung 193 Leistungsdaten abrufen 195 Keywords Suchbegriffe 197 Keywords strukturieren 199 Klickrate201 Anzeigen testen 203 Budget und Gebote 205 Dimensionen207 13.Display-Netzwerk 209 Die richtige Ausrichtung fr Ihre Werbung211 Planer fr Display-Kampagnen 213 Erstellen einer Kampagne im Display-Netzwerk215 Gebotsstrategie und weitere Optionen 217 Anzeigengruppe einrichten 219 Imageanzeigen erstellen 221 Weitere Anzeigen erstellen 223 Richtlinien fr Imageanzeigen 225 Anzeigen ausrichten 227 Optimierung im Display-Netzwerk 229 Weitere Optimierung 231 AdWords Checkliste 233 Glossar 235 Index 249
  • 4. 47 Kapitel 4 | AdWords Ein berblick In Kapitel 3 haben Sie Ihr AdWords-Konto beim Erstellen der ersten Kampagne schon kurz kennengelernt. Wie bei jedem Programm und jeder Software ist es wichtig, dass Sie einen berblick bekommen, wo Sie was finden, damit Sie sich bei der spteren Arbeit auf die Umsetzung Ihrer Ziele konzentrieren knnen und Ihre Zeit nicht mit Suchen verbringen mssen. Dieses Kapitel erlutert Ihnen deshalb den Aufbau von Google AdWords. Einige Funktionen werden nur kurz beschrieben, da sie in den spteren Kapiteln ausfhrlich behandelt werden. Im oberen Bereich Ihres AdWords-Kontos befindet sich die grau unterlegte Hauptnavigation mit den Menpunkten: Startseite Kampagne Werbechancen Tools Sie werden hauptschlich mit den Funktionen auf der Seite Kampagne arbeiten. Auf dieser Sei- te erscheint eine Unternavigation, die aus mehreren Tabs besteht und nach Bedarf angepasst werden kann. Dies geschieht ber ein Men, das sich mit einem Klick auf den Pfeil direkt neben dem letzen Tab auf der rechten Seite ffnen lsst. Ein weiterer wichtiger Menpunkt befindet sich hinter dem Zahnrad, das Sie rechts oben in der Ecke von Google AdWords finden. ber dieses Men erreichen Sie u.a. die Seite Abrechnung und die Kontoeinstellungen.
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  • 6. 49 Die Startseite Wenn Sie das erste Mal die Startseite ffnen und Ihr Konto gerade erstellt wurde, sehen Sie viele Tabellen mit sehr wenig Inhalt. Die Seite besteht aus verschiedenen Modulen, die es Ihnen spter erlauben, einen berblick ber wichtige Kennzahlen und Entwicklungen in Ihrem AdWords- Konto zu erhalten. Die obere Zeile enthlt noch ein Modul mit Benachrichtigungen und Ankndigun- gen sowie eines mit einer Leistungsgrafik. Sie knnen die Module via Drag&Drop frei platzieren und nach Ihren Wnschen anordnen. Die berschriften der Module sind selbsterklrend. ber den Link Module anpassen im linken oberen Be- reich der Website knnen Sie Module ein- oder ausblenden und sich so Ihre persnliche Startsei te einrichten. Spter haben Sie die Mglichkeit Filter anzulegen, wenn Sie bestimmte Entwicklungen in Ihrem AdWords-Konto beobachten wollen. Diese Filter stehen Ihnen ebenfalls im Bereich Module anpassen zur Verfgung, wenn sie von Ihnen mit einem Namen versehen und gespeichert wurden. Rufen Sie von unterwegs die Website Ihres AdWords-Kontos mit einem Smartphone auf, gelangen Sie zur mobilen Version dieser Startseite. Diese beinhaltet auch Ihre selbst erstellten Filter bzw. Module. Somit haben Sie Ihr AdWords-Konto immer im Blick. Sollten Sie fr sich entscheiden, dass Ihnen die Startseite im Vergleich zur Kampagnenseite, die Sie noch kennenlernen werden, zu unbersichtlich ist, knnen Sie links unten auf der Website den Haken bei Diese Seite anstelle des Tabs Kampagnen als Startseite festlegen entfernen. Damit wird zuknf- tig der Tab Kampagne als erste Seite beim ffnen des AdWords-Kontos angezeigt. Sie werden die Startseite wesentlich besser verstehen, wenn Sie die verschiedenen Werte und Ihre Bedeutung kennengelernt haben und etwas vertrauter mit dem AdWords-System sind.
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  • 8. 51 Kampagnen Der nchste Tab in der Hauptnavigation ist der Punkt Kampagne. Dies ist der Bereich in AdWords, mit dem Sie in der Hauptsache arbeiten werden. Dort befinden sich u.a. die Kampagnen, die Anzei- gengruppen mit den entsprechenden Anzeigen und die Keywords. Die Seite Kampagne enthlt eine zweite Navigationsebene mit Tabs fr die verschiedenen Berei- che. Diese Bereiche werden auf den nchsten Seiten beschrieben. In der AdWords-Struktur sind Kampagnen die hchste Ebene. Hier wird das Tagesbudget fr die Kampagnen festgelegt sowie die geografische Ausrichtung, die Sprache, das Werbe netzwerk und einige Punkte mehr. Wenn Sie die Seite Kampagne ber die Hauptnavigation aufru- fen, befinden Sie sich ebenfalls auf dem Tab Kampagne in der zweiten Navigationsebene. In der Tabelle sind alle Kampagnen mit den wichtigsten Leistungsdaten aufgefhrt. Sie sehen beispielsweise, wie viele Klicks und Impressions jede Kampagne erzielt hat und die daraus resultierende Klickrate (CTR Click-Through-Rate). ber der Tabelle befindet sich eine Grafik, die die gewnschten Leistungsdaten visualisiert. Diese knnen Sie ber die Drop-Down-Mens direkt ber der Grafik auswhlen und miteinander vergleichen sowie den Zeitraum festlegen. Mit einem Klick auf das Icon 1 knnen Sie die Grafik ein- und ausblenden. ber das Men Segment knnen Sie die Tabelle mit den Leistungsdaten um weitere Informationen er- gnzen, z.B. die, welches Gert genutzt wurde, als Ihre Anzeige angeklickt wurde. Die Mens Filter und Spalten werden in Kapitel 12 nher betrachtet, wenn es um die Optimierung Ihrer Kampagnen geht. ber den roten Button +Kampagne knnen Sie eine neue AdWords-Kampagne anlegen. Auch hierzu spter mehr.
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  • 10. 53 Kampagnen Anzeigengruppe Der nchsten Tab beinhaltet die Ebene der Anzeigengruppen. Jede Kampagne besteht aus min destens einer Anzeigengruppe. Eine Anzeigengruppe enthlt Keywords, Anzeigen und Gebote. Fr jedes Produkt oder jede Dienstleistung legen Sie am besten eine eigene Anzeigengrup- pe an, um den Nutzer besser anzusprechen. Whlen Sie in der linken Menleiste eine Kampagne aus und klicken Sie auf das Icon davor. Unter der Kampagne erscheinen die dazugehrigen Anzei- gengruppen. Wenn Sie in diesem Men direkt auf einen Kampagnennamen klicken, verndert sich der Hauptbereich, indem der Punkt Kampagne entfllt und Sie direkt die Anzeigengruppen der Kampagne angezeigt bekommen. Der Aufbau der Anzeigengruppenseite ist nahezu identisch mit dem der Kampagnenseite. Bei den Leistungsdaten entfllt in der Tabelle der Wert fr das Tagesbudget, da dieses auf der Kampagnen ebene eingestellt wird. Dafr wird hier das maximale Gebot fr einen Klick auf Ihre An zeige (max. CPC Cost-per-Click) eingeblendet. Sie sehen also immer, wie hoch der maximale Betrag ist, den Sie bereit sind fr einen Klick auf eine Anzeige in der jeweiligen Anzeigengruppe zu bezahlen. Sie knnen das maximale Gebot fr einen Klick fr alle Keywords auf dieser Ebene festlegen, aber auch einen individuellen Betrag fr jedes einzelne Keyword auf dem Tab Keywords bestimmen. ber das Men rechts oben in der Ecke knnen Sie nun noch den gewnschten Beobachtungs zeitraum einstellen. Neben verschiedenen vorgegebenen Zeitrumen knnen Sie einen benutzer- definierten Zeitraum festlegen sowie mit dem Umschalter am Ende des Mens zwei Zeitrume miteinander vergleichen.
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  • 12. 55 Kampagnen Einstellungen Der folgende Tab in der zweiten Navigationsebenen heit Einstellungen. Wenn Sie links eine be- stimmte Kampagne ausgewhlt haben, sehen Sie auf dieser Seite alle Einstellungen dieser Kampag- ne und haben die Mglichkeit, diese zu bearbeiten. Um eine bersicht ber die Kampagneneinstellungen von allen Kampagnen zu bekommen, knnen Sie entweder in der linken seitlichen Navigationsleiste den Punkt Alle Online-Kampagnen auswhlen, oder Sie klicken auf den gleichnamigen Link im oberen Bereich des Hauptfensters. Die Kampagneneinstellung unterteilt sich nochmals in vier Bereiche: Alle Einstellungen Standorte Werbezeitplaner Gerte Was Sie ber die Einstellungen der Kampagne wissen mssen, erfahren Sie im folgenden Kapitel.
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  • 14. 57 Kampagnen Anzeigen Auf der Seite Anzeigen bekommen Sie, wie der Name schon sagt, einen berblick ber Ihre An- zeigen. Wenn Sie das Suchnetzwerk nutzen, werden Sie dort nur Textanzeigen vorfinden. Das Dis- play-Netzwerk erlaubt darber hinaus z.B. auch Imageanzeigen (grafische Banner). Diese wren dann ebenfalls hier zu sehen. Je nachdem, auf welcher Ebene Sie sich in der linken Navigationsleiste befinden, werden Ihnen alle Anzeigen in Ihrem AdWords-Konto, die Anzeigen einer ausgewhlten Kampagne oder nur die Anzeigen einer einzelnen ausgewhlten Anzeigengruppe angezeigt. In der Tabelle mit den Leistungsdaten knnen Sie sehen, wie hufig eine Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen der Anzeigengruppe geschaltet wurde. Desweiteren erfahren Sie, wie hufig die einzelnen Anzeigen eingeblendet (Impressions) und angeklickt (Klicks) wurden und welche Klickrate daraus resultiert. Wenn Sie die erste Kampagne eingerichtet haben und wissen wollen, ob Ihre Anzeigen geschal tet werden, ist die Spalte Status wichtig. Wenn Ihre Anzeige den Status Freigegeben hat, ist alles in Ordnung, denn das bedeutet, dass sie den Richtlinien fr Anzeigen entspricht und fr alle Nutzer freigegeben ist. Sollte der Status auf Wird berprft stehen, mssen Sie noch etwas Geduld haben, bis die Anzeige freigegeben ist. Handlungsbedarf besteht, wenn die Anzeige auf Abgelehnt steht. Es ist mglich, dass die Anzeige gegen die Richtlinien verstt, z.B. wenn Sie im Anzeigentext die Formulierung Klicken Sie hier verwenden. Mit einem Klick auf das Sprechblasen-Icon erfahren Sie, warum die Anzeige abgelehnt wurde. Passen Sie die Anzeige gegebenenfalls an, sodass Sie nochmals berprft und dann freigegeben werden kann. Anzeigen testen Wenn Sie auf das Sprechblasen-Icon klicken, knnen Sie dort testen, ob Ihre Anzeige ge- schaltet wird. Geben Sie Keyword und Ort ein, fr die die Anzeige geschaltet werden soll, und starten Sie den Test mit einem Klick auf Erneut testen.
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  • 16. 59 Kampagnen Keywords Der Tab Keywords ist eng verbunden mit dem vorherigen Tab Anzeigen. Auf dem Tab Keywords werden die Keywords eingetragen, die eine Schaltung Ihrer Anzeigen auslsen sollen. In der Spalte Max. CPC (maximale Kosten pro Klick) ist der Betrag vermerkt, den Sie maximal bereit sind, fr einen Klick auszugeben. Durch einen Klick auf den Betrag knnen Sie diesen anpassen. Dies ist nicht mglich, wenn die Gebote auf Automatisch gesetzt wurden (siehe Kampagneneinstel- lungen im nchsten Kapitel). Sie sollten auf jeden Fall ber den Button Spalte den Qualittsfaktor einblenden, da dieser ein sehr wichtiger Faktor bei der Schaltung von Anzeigen ist. Der Qualittsfaktor wird in Kapitel 9 aus- fhrlich erlutert. Genauso wie bei den Anzeigen gibt es auch bei den Keywords die Spalte Status mit dem Sprech blasen-Icon. Wenn der Status auf Aktiv steht, ist auch hier alles in Ordnung. Der Status Abgelehnt weist Sie darauf hin, dass das Keyword gegen die AdWords-Richtlinien verstt. Desweiteren gibt es verschiedene Angaben zum Systemstatus, z.B. geringes Suchvolumen oder Selten geschaltet, da Qualittsfaktor zu niedrig. Was in solchen Fllen zu tun ist, wird im Kapitel 12 Auswertung und Optimierung besprochen. Weitere Details zu den einzelnen Keywords erfahren Sie, wenn Sie die Maus ber das Sprechblasen- Icon bewegen. Dort erhalten Sie detaillierte Informationen zum Qualittsfaktor und ob aktuell Anzeigen geschaltet werden.
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  • 18. 61 Kampagnen Anzeigenerweiterungen Der nchste Tab, dem Sie Beachtung schenken sollten, ist der Tab Anzeigenerweiterungen. Auf dieser Seite haben Sie die Mglichkeit, Ihre Anzeigen mit weiteren Informationen zu versehen, sodass nicht nur Ihre eigentliche Anzeige eingeblendet wird, sondern auch Zusatzinformationen. Anzeigen mit Erweiterungen nehmen mehr Platz in der Ergebnisseite ein und fallen somit auch mehr auf. An dieser Stelle sollen die Anzeigenerweiterungen nur kurz vorgestellt werden, da Sie in Kapitel 10 genauer beschrieben werden. Folgende Erweiterungen stehen Ihnen zur Verfgung: Sitelinks-Erweiterung Hiermit knnen Sie zustzliche Links auf unterschiedliche Seiten Ihrer Website einrichten. Standorterweiterung Die Standorterweiterung ergnzt Ihre Anzeige mit Ihrer Adresse, sodass Nutzer, die eine Suche in der Nhe Ihres Standortes durchfhren, diese angezeigt bekom- men. Anruferweiterung Es wird Ihre Telefonnummer hinterlegt, sodass Nutzer, wenn sie eine Su- che mit einem mobilen Endgert durchfhren, Sie direkt ber einen Click-To-Call-Button anrufen knnen. App-Erweiterung Sie haben eine App verffentlicht? Mit dieser Erweiterung knnen Sie Ihre App direkt in der Anzeige bewerben. Bewertungserweiterung Ihr Unternehmen wurde positiv erwhnt? Dann nutzen Sie die Bewertungserweiterung, um dies den Nutzern innerhalb Ihrer Anzeige mitzuteilen.
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  • 20. 63 Kampagnen Dimensionen Der Tab Dimensionen hilft Ihnen bei der Analyse Ihrer Kampagnen. ber das Drop-Down-Men Anzeigen knnen Sie eine Vielzahl von Leistungsdaten abrufen. ber den Button Spalten lassen sich zustzliche Werte einblenden, die abhngig von der gewhlten Dimension sind. Conversions: Mit Hilfe von Conversions knnen Sie Handlungen auf der Website festlegen, die der Nutzer idealerweise ausfhren soll (z.B. Besuch Ihrer Website, Kauf eines Produkts, Bestellung Ihres Newsletters o..). Wenn Sie verschiedene Aktionen definiert haben, knnen Sie hier feststellen, welche Kampagne oder Anzeigengruppe welche Conversion ausgelst hat. Zeit: Fr die Dimension Zeit stehen Ihnen verschiedene Zeitrume zur Auswahl. Sie knnen eine Unterteilung nach Wochentag, Tag, Woche, Monat, Quartal, Jahr und Stunde des Tages whlen. Die Auswertung dieser Daten hilft Ihnen dabei festzustellen, wann Ihre Anzeigen gut funktionieren und wann nicht. Wie Sie dies zur Optimierung nutzen, erfahren Sie in Kapitel 12. Zielregion: Hier erfahren Sie, woher die Klicks, Impressions und Conversions fr Ihre Kampagne kommen. Neben dem jeweiligen Land knnen Sie sich die Leistungsdaten fr Regionen, Grorume und Stdte anzeigen lassen. Suchbegriffe: Die Leistungsdaten Suchbegriffe zeigen Ihnen an, welche Suchanfragen den Nutzer zu einer Anzeigenschaltung bzw. zu Klick oder Conversion gefhrt haben und welches Keyword diese Schaltung ausgelst hat. Dies sind nur einige Mglichkeiten, die Ihnen zur Verfgung stehen. Sie sollten den Tab Dimensionen regelmig aufrufen, sich die Leistungsdaten ansehen und auswerten. Wie Sie Ihre AdWords-Wer- bung optimieren knnen, erfahren Sie im Detail in Kapitel 12.
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  • 22. 65 Kampagnen Display-Netzwerk Das Display-Netzwerk wurde in Kapitel 1 bereits kurz vorgestellt. In Kapitel 13 erfahren Sie, wie Sie das Display-Netzwerk fr Ihre eigene Werbung nutzen knnen. Um den Tab Display-Netzwerk zu sehen, mssen Sie eine Kampagne vom Typ Nur Display-Netz werk oder Suchnetzwerk mit Display-Auswahl angelegt haben. Wenn Sie Anzeigen im Display-Netzwerk schalten, erreichen Sie Ihre Zielgruppe ber verschiedene Ausrichtungen. Die Ausrichtungen legen Sie ber einen Klick auf den roten Button +Ausrichtung an. Neben diesem Button befindet sich eine Navigationsleiste, mit der Sie die Leistungsdaten zu den jeweils gewhlten Ausrichtungen aufrufen knnen. Durch die Kombination verschiedener Ausrichtun- gen knnen Sie die Zielgruppe sehr gut festlegen. Spter finden Sie hier auch die Leistungsdaten fr die einzelnen Ausrichtungen.
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  • 24. 67 Kampagnen Zielgruppen/Automatische Ausrichtung Der Tab Zielgruppe kommt dann zum Einsatz, wenn Sie Remarketing fr Ihre Werbung einset- zen wollen. Remarketing bedeutet, dass Sie Anzeigen fr Nutzer schalten, die bereits Ihre Website besucht haben. Wenn Sie Einsteiger bei AdWords sind, empfehle ich Ihnen, zu Beginn mit dem Suchnetzwerk und spter mit dem Display-Netzwerk zu arbeiten. Wenn Sie erste Erfahrungen ge- macht haben und in das Thema Remarketing einsteigen wollen, finden Sie hier einige Informationen: https://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=de Der Tab Automatische Ausrichtung kommt dann zum Einsatz, wenn Sie eine Kampagne vom Typ Dynamische Suchanzeigen nutzen. Bei dynamischen Suchanzeigen legen Sie nicht selbst die Keywords fest, sondern die Ausrichtung Ihrer Anzeigen erfolgt automatisch auf Basis Ihrer Website. Sie verfassen Ihre Anzeigen auch nur zum Teil selbst. Der Titel und die Ziel-URL werden von AdWords generiert und Sie hinterlegen nur noch zwei Textzeilen. Mit dynamischen Suchanzeigen verlieren Sie einen Teil der Kontrolle ber Ihre AdWords-Werbung. Wenn Sie eine umfangreiche Website oder einen Onlineshop mit einer Vielzahl an Produkten haben, sind dynamische Suchanzeigen eine Mglichkeit, mit geringem Zeitaufwand viele Produkte zu bewerben. Dynamische Suchanzeigen knnen eine Ergnzung zu selbst verwalteten Anzeigen und Keywords sein. Unter folgendem Link finden Sie weitere Informationen: https://support.google.com/adwords/answer/2471185?hl=de
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  • 26. 69 Werbechancen Nachdem Sie jetzt einen berblick ber die Seite Kampagne und ihre zahlreichen Unterseiten haben, wenden wir uns dem nchsten Menpunkt in der Hauptnavigation zu, den Werbechancen. Wenn Ihre Anzeigen bereits eine gewisse Zeit geschaltet wurden, sollten Sie diese Seite aufrufen. Dort erhalten Sie von Google Optimierungsvorschlge fr Ihre Anzeigen auf Basis der Kam pagnenleistung und der Suchanfragen von Nutzern in der Google Suche. Durch einen Klick auf den Button Werbechancen ansehen knnen Sie sich den Vorschlag im Detail ansehen und entscheiden, ob Sie ihn bernehmen wollen oder nur Teile davon. Es werden z.B. neue Keywords fr bestimmte Anzeigengruppen vorgeschlagen, wenn Sie auf den Button Anzeigen klicken. Entfernen Sie das Hkchen bei allen Keywords, die Sie nicht bernehmen wollen. Die restlichen Keywords werden mit einem Klick auf Hinzufgen in die Anzeigengruppe bernommen. Weitere Optimierungsvorschlge von Google gibt es zu folgenden Punkten: Gebote und Budgets Anzeigenerweiterungen Kontostruktur Bei jedem Optimierungsvorschlag sehen Sie auch, wie sich die Optimierung voraussichtlich auf Ihr Konto auswirken wird. Dies knnen z.B. mehr Impressions und Klicks fr Ihre Anzeigen sein. Prfen Sie jeden Vorschlag sehr genau darauf, ob er auch sinnvoll zum Erreichen Ihrer Ziele ist. Wenn Sie eine Werbechance nicht nutzen wollen, klicken Sie auf das X in der Box rechts oben, um den Vorschlag auszublenden.
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  • 28. 71 Tools Der Tab Tools in der Hauptnavigation bietet Ihnen verschiedene Werkzeuge zur Analyse und Mes- sung Ihrer AdWords Werbung. Folgende Tools stehen Ihnen zur Verfgung: nderungsverlauf Conversions Google Analytics Google Merchant Center Keyword-Planer Planer fr Display-Kampagnen Anzeigenvorschau und -diagnose Sie werden nicht immer alle Tools fr Ihre Arbeit mit AdWords bentigen. Das Tool Keyword- Planer bentigen Sie vor allem beim Einrichten Ihrer AdWords-Kampagnen, wenn Sie auf der Suche nach den richtigen Keywords sind, wissen wollen, mit wie vielen Impressions und Klicks Sie rechnen knnen, oder bestimmte Keywords miteinander kombinieren wollen. Mit dem Tool Anzeigenvorschau und -diagnose knnen Sie berprfen, ob Ihre Anzeigen unter bestimmten Voraussetzungen geschaltet werden. Wenn Sie z.B. eine Anzeige fr Frankreich in franzsischer Sprache schalten, knnen Sie dies nicht ber die Suche Google.de berprfen. Mit dem Tool knnen Sie einen beliebigen Standort und eine Sprache festlegen und berprfen, ob Ihre Anzeige unter Angabe des gewnschten Keywords geschaltet wird. Das Google Merchant Center werden Sie nur dann bentigen, wenn Sie einen Onlineshop be- treiben und Ihre Produkte mit Bildern und Preisangaben direkt in der Google-Suche bewerben wollen. Auf den folgenden Seiten werden die Tools im Detail vorgestellt.
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  • 30. 73 Tools nderungsverlauf Im nderungsverlauf werden alle nderungen in Ihrem AdWords-Konto protokolliert. Da Sie die Mglichkeit haben, Ihrem AdWords-Konto andere Nutzer hinzuzufgen, damit sie ebenfalls darin arbeiten knnen, ist es praktisch, mit dem nderungsverlauf immer den berblick zu behalten, wer wann was gendert hat. Wenn Sie nur die nderungen an einer bestimmten Kampagne oder Anzeigengruppe berprfen wollen, knnen Sie diese in der linken Navigationsleiste auswhlen. Im Men Gendert von knnen Sie einen gewnschten Nutzer auswhlen oder sich die nderungen aller Nutzer anzeigen lassen. Unter diesem Men knnen Sie die nderungsart auswhlen. Folgende nderungen knnen berprft werden: Budget Anpassungen des Budgets fr die Kampagnen Gebot Wurde der maximale Betrag (max. CPC), den Sie bereit sind fr einen Klick zu bezah- len, angepasst? Keyword alle nderungen, die an Keywords vorgenommen werden, hinzufgen, pausieren, fortsetzen oder lschen, Vernderung des max. CPC je Keyword Status Wurde eine Kampagne oder Anzeigengruppe pausiert, fortgesetzt oder gelscht? Verteilung In welchem Netzwerk von Google (Suche, Display) werden die Anzeigen geschaltet? Ausrichtung geografische Ausrichtung und Sprache der Kampagne Anzeige nderungen bei Anzeigen, z.B. durch Bearbeiten, Pausieren oder Lschen Sie sollten immer einen Blick in den nderungsverlauf werfen, wenn Sie in Ihrem AdWords-Konto ungewhnliche Vernderungen feststellen. Dies kann z.B. ein Anstieg der Impressions oder Klicks sein. Prfen Sie dann, ob jemand das Budget erhht oder Keywords hinzugefgt hat. Am Ende jeder Zeile im nderungsprotokoll befindet sich ein Button, mit dem Sie die entsprechende nderung rckgngig machen knnen.
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  • 32. 75 Tools Conversions Conversions ist ein Tool, das Ihnen dabei hilft, Ihre Ziele zu messen. Wenn man mit AdWords beginnt, freut man sich ber die ersten Impressions und Klicks. Doch was machen die neuen Besu- cher auf der eigenen Website? Um dies festzustellen, bietet AdWords das sogenannte Conversion- Tracking an. Die Funktion sieht wie folgt aus: Sie sind z.B. Steuerberater und bieten interessierten Unternehmen einen monatlichen Newsletter an, in dem Sie ber aktuelle Entwicklungen im Steuerrecht berichten. Der Newsletter dient zur Kunden- bindung und -gewinnung. Sie bewerben diesen Newsletter mit Google AdWords und setzen sich als Ziel, dass die Nutzer, die ber AdWords-Anzeigen auf Ihre Website kommen, den Newsletter abon- nieren. Auf der Zielseite Ihrer Anzeige erfahren die Nutzer alles ber den Newsletter und knnen ihn dort abonnieren. Nach der Anmeldung beim Newsletter werden die Nutzer auf eine Seite weiterge- leitet, auf der Sie sich fr die Anmeldung bedanken. Das Aufrufen dieser Besttigungsseite knnen Sie mit dem Conversion-Tracking messen und somit feststellen, ob Ihr Ziel mit dieser Anzeige erfllt wurde. Auf dieser Seite erhalten Sie spter auch detaillierte Informationen und Leistungsdaten zu Ihrem Con- version-Tracking. Mit einem Klick auf den roten Button +CONVERSION starten Sie die Einrichtung des Conversion- Trackings. Weitere Details hierzu werden in Kapitel 11 beschrieben.
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  • 34. 77 Tools Google Analytics/Google Merchant Center Google Analytics ist ein weiteres Produkt von Google, das Sie dabei untersttzt, das Nutzer verhalten auf Ihrer Website zu analysieren. Sie erfahren z.B., welche Seiten aufgerufen wurden und welchen Weg die Nutzer auf Ihrer Website genommen haben. Zustzlich erhalten Sie weitere Informationen zur Ihrer AdWords-Werbung, wenn Sie Ihr AdWords-Konto mit dem Analytics-Konto verknpfen. Sie knnen dann analysieren, wie lange ein Nutzer auf Ihrer Website war, nachdem er Ihre Anzeige angeklickt hat, und wie viele Seiten er auf Ihrer Website besucht hat. Wenn Sie Google Analytics einsetzen wollen, achten Sie auf den rechtskonformen Einsatz. Auf folgender Website vom Landesbeauftragten fr Datenschutz und Informationsfreiheit finden Sie weitere Informationen dazu: http://bit.ly/1gGPvHL Wenn Sie Produktanzeigen fr Ihren Onlineshop in der Google-Suche schalten wollen, benti- gen Sie das Google Merchant Center. Das Merchant Center ist ein eigenstndiges Produkt von Google und muss mit Ihrem AdWords-Konto verknpft werden ber den Link www.google.de/merchants knnen Sie auf das Merchant Center zugreifen und es einrichten. Eine ausfhrliche Hilfe zum Einsatz des Merchant Centers erhalten Sie hier: https://support.google.com/merchants/
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  • 36. 79 Tools Keyword-Planer Der Keyword-Planer untersttzt Sie bei der Suche nach Keywords fr Ihre Anzeigen. Vor allem im Kapitel 6 Keywords wird dieses Tool im Detail erlutert. Der Keyword-Planer bietet Ihnen vier ver- schiedene Funktionen an, die Sie unter Was mchten Sie tun? finden. Ideen fr neue Keywords und Anzeigengruppen suchen Mit dieser Funktion erhalten Sie nach Eingabe der Website, die Sie bewerben wollen, Vorschlge fr Keywords. Zustzlich knnen Sie das Produkt oder Ihre Dienstleistung eingeben oder eine Produktkategorie auswhlen. Unter diesen Eingabefeldern knnen Sie noch weitere Optionen fr die Ausrichtung (z.B. geografische Ausrichtung oder Sprache) festlegen. Suchvolumen fr Keyword-Liste abrufen oder Keywords in Anzeigengruppen aufteilen Wenn Sie Ihre Keyword-Listen fr Ihre Anzeigen erstellt haben und wissen wollen, wie viele Suchanfragen pro Monat es fr diese Keywords gibt und welches Gebot fr einen Klick sinnvoll ist, nutzen Sie diese Funktion. Traffic-Schtzung fr Keyword-Liste abrufen Diese Funktion ermglicht Ihnen die Eingabe eines Gebots und eines Tagesbudgets in Kombina- tion mit Ihren Keywords. Sie erhalten dann eine grafische Darstellung mit einer Kurve und einer Datentabelle, die Ihnen anzeigen, wie viele Klicks und Impressions Sie mit den angegebenen Parametern erzielen knnen. Keyword-Listen multiplizieren, um Keyword-Ideen abzurufen Es ist sinnvoll, Keywords miteinander zu kombinieren, um eine bessere Ausrichtung der Anzeigen zu erzielen. Hierbei hilft Ihnen dieses Tool. Sie betreiben z.B. einen Lieferdienst fr Pizza und wol- len in bestimmten Stdten in Ihrem Liefergebiet gefunden werden. Tragen Sie hierzu den Begriff Pizza Lieferservice in das rechte Feld und die gewnschten Stdte in das rechte Feld ein. Der Keyword-Planer kombiniert alle Begriffe miteinander, und nach Eingabe eines Gebots und eines Tagesbudgets erfahren Sie, welche Werbemglichkeiten Sie mit diesen Keywords haben.
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  • 38. 81 Tools Planer fr Display-Kampagnen Analog zum Keyword-Planer fr das Such-Netzwerk gibt es fr das Display-Netzwerk den Planer fr Display-Kampagnen. Das Tool untersttzt Sie bei der Planung Ihrer Werbung im Display- Netzwerk. Im Display-Netzwerk knnen Sie Ihre Werbung nicht nur mit der Hilfe von Keywords ausrichten, sondern Sie haben auch die Mglichkeit, Ihre Anzeigen auf Interessen von Nutzern oder bestimmte Themengebiete abzustimmen. Desweiteren knnen Sie Ihre Anzeigen auf Placements ausrichten. Bei Placements handelt es sich um Websites, Mobile Apps und Videos, in denen Sie Ihre Werbung schalten knnen. Nach Eingabe eines Keywords, einer Kategorie oder einer Website sowie der Zielseite, die Sie bewerben wollen, erhalten Sie eine bersicht, welche Nutzer Sie erreichen knnen. Hierbei werden Altersgruppen, Geschlecht und Gerte der Nutzer unterschie- den. Wie man eine Display-Kampagne schnell und einfach mit diesem Tool aufbaut, wird in Kapitel 13 erlutert.
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  • 40. 83 Tools Anzeigenvorschau und -diagnose Das letzte Tool dieser Reihe dient der Anzeigenvorschau und -diagnose. Mit diesem Tool kn- nen Sie berprfen, ob und unter welchen Voraussetzungen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Sie knnen im Tool folgende Parameter festlegen: Das Keyword, mit dem der Nutzer sucht Die Google-Suche eines bestimmten Landes durch die Auswahl der entsprechenden Domain Die Sprache, in der die Suche erfolgen soll Den Standort, von dem die Suche ausgehen soll Das Gert, auf dem die Anzeigen angezeigt werden Der Vorteil dieses Tools liegt darin, dass Sie durch die verschiedenen Einstellungsmglichkeiten jede beliebige Konstellation simulieren knnen. Wenn Sie beispielsweise in einem Land Anzeigen schalten, in dem Sie sich selbst nicht aufhalten, knnen Sie dennoch berprfen, ob Ihre Anzeigen dort erscheinen. Der wichtigste Grund fr die Nutzung dieses Tools ist allerdings, dass beim Testen keine Impressions fr Ihre Anzeigen und Keywords gezhlt werden. Sie haben bereits die Klickrate kennengelernt, die sich aus den Klicks/Impressions x 100 ergibt. Wenn Sie aus Neugier beginnen, Ihre Anzeige in der Google-Suche zu suchen und dabei erfolgreich sind, steigen die Impressions fr Ihre Anzeige. Da Sie aber nicht auf die Anzeige klicken, um keine Kosten zu verursachen, verschlechtert sich durch den Anstieg Ihrer Impressions und die ausbleibenden Klicks Ihre Klickrate. Die Klickrate ist fr Google ein wichtiger Qualittsfaktor und sollte nicht unntig verschlechtert werden. Der Qualittsfaktor und seine Bedeutung wird in Kapitel 9 im Detail erlutert.
  • 41. 84 Konto Kampagne Kampagne Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeigen + Keywords Anzeigen + Keywords Anzeigen + Keywords Anzeigen + Keywords
  • 42. 85 berblick ber die Struktur Die nebenstehende Grafik beschreibt nochmals die Grundstruktur von Google AdWords. Das ei- gentliche Konto stellt die Verwaltungsebene dar, auf der Sie die Nutzer Ihres Kontos verwalten und die Abrechnungseinstellungen festlegen knnen. Kampagnen liegen auf der hchsten Ebene bei der Schaltung von Werbung mit Google AdWords. Hier legen Sie u.a. die geografische Ausrichtung, die Sprache, das Budget und die Ge botsstrategie fest. Anzeigengruppen stellen die nchst tiefere Ebene dar und erlauben es Ihnen, unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen gezielt Anzeigen und Keywords zuzuordnen. Angenom- men, Sie verkaufen Fenster und Tren, so sollten Sie fr beide Produktgruppen eine eigene Anzeigen- gruppe anlegen. Auf der letzten Ebene, unterhalb der Anzeigengruppen, werden die Anzeigen und Keywords eingepflegt. Achten Sie darauf, dass die Keywords zum Anzeigentext passen und umge kehrt. Je besser Sie beides aufeinander abstimmen, umso wahrscheinlicher ist es, dass die Anzei- gen zur Suchanfrage der Nutzer passen und diese auf Ihre Anzeige klicken. Dies wirkt sich auch positiv auf Ihre Klickrate aus. Dieser Wert wird von Google zur Berechnung des Qualittsfaktors herangezogen, der eine wichtige Rolle in AdWords spielt.
  • 43. 249 Index A Abrechnung 43, 47 Abrechnungszeitraum 43 AdWords-Konto 31 Alle Conversions 187 Alle Funktionen 89 Alleinstellungsmerkmal 29, 145 Altersgruppe 211 nderungsverlauf 73 Android 181 angezeigte URL 135, 139 animierte Anzeigen 225 Anruferweiterung 179 Ansprechpartner 155 Anzeigen 57 Anzeigenausrichtung 219 Anzeigenerweiterungen 61, 169 Anzeigengruppen 53 Anzeigenposition 167 Anzeigenrang 165 Anzeigenreihenfolge 165 Anzeigenrelevanz 163 Anzeigenrotation 113 Anzeigen testen 147, 203 Anzeigenvorschau 137 Anzeigenvorschau und -diagnose 83 App-Erweiterung 181 Auktionsmodell 165 ausgewhlten Placements 231 Ausrichtung und Gebote 227 ausschlieende Keywords 123, 197 Auswertung 193 automatische Ausrichtung 67 automatische Gebotseinstellung 105 automatische Placements 211 Auto-optimierten CPC 105 B Bankeinzug 43 Beobachtungszeitraum 53 Bewertungserweiterung 183 bezahlte Anzeigen 9 C Call-To-Action 145 Click-Through-Rate 13 Conversions 75, 185 Conversions messen 191 Conversions maximieren 105 Conversion-Tracking 185 Conversion-Tracking-Code 189 CPM-Gebot 217 CTR 13 D Dateiformate 225 Datenschutzbenachrichtigung 189 Desktop-Computer 93 Dimensionen 63, 207 Display-Netzwerk 15, 209 dynamische Suchanzeigen 67 E einfache Navigation 157 Einstellungen 55 einzelne Conversion 187
  • 44. 250 I Ideen fr neue Keywords 79 Imageanzeigen 57, 221 Imageanzeigen erstellen 221 immer leistungsunabhngig schalten 113, 147 Impression 13 Interessen 211 iOS 181 K Kampagne 51 Kampagnen einrichten 87 Kampagneneinstellungen 55 Kampagne pausieren 45 Keyword-Diagnose 201 Keywordkombinationen 117 Keyword-Liste 127 Keyword-Liste multiplizieren 79, 129 Keyword lschen 201 Keyword-Optionen 119 Keyword-Planer 79, 127 Keywords 13, 59, 115, 131, 199, 211 Keywords einfgen 131 Keywords strukturieren 199 Keyword-bereinstimmungstypen 121 kleine und mittlere Unternehmen 95 Klick 13 Klickrate 13, 197 Kontaktinformationen 155 Kontext-Targeting 211 Kontoeinstellungen 47 Kreditkarte 43 Kundenaussagen 151 F Filter 205 Fragezeichen 89 freigegeben 57 Frequency Capping 217 G Gebotsanpassungen 93 Gebotsanpassung fr Mobilgerte 93 Gebotslimit einrichten 105 Gebotsstrategie 103 genau passend 121 geographische Ausrichtung 51 Geschftszeiten 111 Gesch. Gebot fr die erste Seite 167 Geschlecht 211 Google AdSense 15 Google AdWords 7 Google Analytics 77 Google-Konto erstellen 33 Google Maps 17 Google Merchant Center 77 Google Places 175 Google Shopping 17 Google-Suche Andere 205 Oben 205 Google-Weiterleitungsrufnummer 179 Grenzbetrge 43 Grundstruktur 85 H Handlungsaufforderung 145, 153 Hauptnavigation 47
  • 45. 251 P Partner-Websites 91 passende Wortgruppe 121 persnliche Startseite 49 Placements 211 Planer fr Display-Kampagnen 81, 213 Produktanzeigen 77 Q Qualittsfaktor 159 R redaktionelle Vorgaben 141 Referenzen 151 Reichweite 95, 219 relative Klickrate 229 Relevanz 157 Remarketing 67, 211 Return-on-Investment 191 S Schaltungsmethode 107 Segment 51, 205 sichtbaren CPM aktivieren 217 Sitelinks-Erweiterung 171 Sprache 51, 101 Sprechblasen-Icon 57, 59 Standorterweiterung 175 Standort 95 Startseite 49 Start- und Enddatum 109 Status 57 Struktur 29 Suchanfrage 11 L Leistungsdaten 51, 63, 195 Leistungsdaten abrufen 195 leistungsstarke Placements 231 Listen 125 lokale Hndler 95 lokalen Einzelhandel 27 M manuelle Gebote 105 manuell eingegebene Adressen 177 Markenkampagne 215 max. CPC 53 maximales Gebot fr einen Klick 53 maximale Kosten pro Klick 59 Mindestqualittsfaktor 167 mobile Version 49 Mobiltelefonen 93 Modifizierer fr weitgehend passende Keywords 119 Module 49 N Nachzahlung 43 nur bieten 227 nur im Suchnetzwerk 87 O obere Position im Vergleich zu anderen 205 Optimierung 193 Optimierung im Displaynetzwerk 229 Optimierungsvorschlge 69 Optionen fr Website-Kategorien 227 organische Suchtreffer 9
  • 46. 252 W Whrung 35 Warenkorb 189 Website 25 weitgehend passend 119 Werbechancen 69 Werbenetzwerk 51, 89 Werberichtlinien 143 Werbezeitplan 109 Wettbewerbergebote 167 Wettbewerbssituation 127 wichtige Zeitrume 207 Z Zhlmethode 187 Zahnrad 47 Zeitzone 35 Ziele 21 Zielgebot 105 Zielgruppe 67, 227 Zielseite 149 Zielseitenerfahrung 157, 163 Zielsprache 101 Ziel-URL 135 Suchbegriffe 197 Suchmaschinenoptimierung 9 Suchnetzwerk 15, 91 Suchnetzwerk mit Display-Auswahl 89 Suchvolumen 79 T Tablets 93 Tagesbudget 51, 107, 129 Textanzeigen 57 Textzeile 135 Themen 211 Tools 71 Top-of-Page-Gebotsschtzung 167 Traffic-Schtzung 79, 129 Transparenz und Glaubwrdigkeit 157 Typ 89 U berschrift 135, 137 umkreisbezogene Ausrichtung 99 ungewhnliche Vernderungen 73 ungewnschte Anzeigenschaltungen 197 ungltige Klicks 19 Unternehmensstandort 99 untersttzte Spezifikationen 223 V Verwaltungsebene 85 voraussichtliche Klickrate 163
  • 47. Weiterlesen in Ingemar Reimer 1. Auflage, Juni 2014, 304 Seiten ISBN 978-3-95561-704-2 http://www.oreilly.de/catalog/googleadwordsbuchger/ Print-Ausgabe: 19,90 E-Book-Ausgabe: 16 DRM-frei