Deutsche Ausgabe 03/97 D20834E MÄRZ 1997

die Monatszeitschrift der IFRA

Database-Marketing: ,,die richtige Ansprache DR. WOLFGANG FALKE

im richtigen Moment zum richtigen Prozeß“ Unternehmensberatung Saarbrücken, D

Database-Marketing ist für die Zeitungsverlage zur Würzburg belegte die Aktualität des Themas. Die deutsch- strategischen Aufgabe geworden. Die Instrumente der sprachige Veranstaltung fand mit rund 60 Teilnehmern aus modernen Datenverarbeitung liefern revolutionäre Miig- vier Ländern reges Interesse bei Experten wie Manage- lichkeiten, Informationen über Kunden zu nutzen. Die ment. Zeitungsverlage müssen diese Möglichkeiten aufgreifen, Zeitungsverlage tun sich ursprünglich schwer mit dem um neue Märkte zu erschließen und ihre bisherigen Märkte Thema Database-Marketing. Das hat verschiedene Gründe: besser bedienen und bearbeiten zu können. Ein Grund ist, daß Marketing als geplantes verkäuferi-

Aber was kann konkret gemacht werden? Dem aktuellen sches Handeln in vielen Zeitungsverragen selbst noch jung Gewicht des Themas stehen häufig mehr Fragen als Ant- ist. Ihr Vertrieb ist traditionell logistisch geprägt. Ver- worten gegenüber. Oft rücken die technischen Realisierun- kaufsfunktionen sind auch heute häufig auf werbliche gen in den Vordergrund, wo es doch zunächst mehr um die Maßnahmen beschränkt. Der Abonnent als individueller Definition der strategischen und operativen Ziele für die Kunde bleibt in der Massenansprache von Wurfsendungen, einzelnen Geschäftsbereiche eines Verlages und deren LWL oder persönlich adressierten, aber nicht persönlich praktische Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen gemeinten Mailings verborgen. Daß man seine Kunden geht. besser kennen sollte, wird bewußt, seit die Vertriebskosten

Die IFRA hat in Zusammenarbeit mit dem Unterneh- immer weiter steigen. Trotz des größeren Aufwandes bleibt mensberater Dr. Wolfgang Falke dieses Thema aufgegrif- das Gefühl, vom Markt getrieben zu sein, statt ihn zu fen. Das erste Seminar ,,Database-Marketing - Ziele und gestalten. Was nicht nur für Abonnenten gilt, sondern auch Umsetzung im Vertrieb“ am 28. und 29. Januar 1997 in für Anzeigenkunden. Fortsct:mg uuf’.%ite 6

sr,.,__- _._.

Database-Marketing: ,,Die richtige Ansprache . . .

Suche nach neuen Potentialen

+

l~l-iC,,,C + ilitc riit i, t? 11 1,. .\lo ‘i t’ /It,

Bestätigung der Kundschaft Beziehungen ausbauen

N’ieviele’? Etas kosten LVas bringen sie? sie?

EfSeektivitdt Effizieni: Ertrag

Menge - CP0 -ROI F

Konkrete Maßnahmen brauchen operative Zielgruppen. Wus darf ein Abonnement kosten?

Fortsetzung von Seite I Ein zweiter Grund, warum sich Zeitungsverlage mit

Database-Marketing schwertun, ist ein Konflikt mit ihrem Selbstverständnis als Massenmedium. Die Zeitungen verste- hen sich als bevölkerungsweite Massenmedien und so definieren sie ihre Zielgruppe: ,,Alle - wir können auf keinen verzichten!“ Die Antwort des Marktes sind schrump- fende Auflagen und steigende Verkaufsaufwendungen. Ein Verlag, der mit seiner Maßnahmen-Gießkanne die Zielgrup- pe ,,Alle“ pflegt, wird stärker schrumpfen als er muß. Er wäre vermutlich erfolgreicher, wenn er seinen begrenzten Aufwand dort einsetzen würde, wo er in planvollem Vor- gehen am ehesten haltbare Abonnements erwarten kann.

Was darf ein Abonnement kosten?

Es wäre schon ein gewaltiger Schritt vorwärts, darauf genauere Antworten zu haben. Ein Verlag sollte ein Maß- nahmen-Portfolio erstellen können, bei dem er Kosten und Ertrag von Abonnements unter Kontrolle hat und ausbalan- cieren kann. Für die einzelne Marketingmaßnahme geht es gar nicht um die strategische Zielgruppe, sondern um

operative Zielgruppen. Gruppen, auf die wir unsere Aktio- nen einstellen können, um sie effektiver und effizienter zu machen. Dafür kann ein Verlag.viele interne und externe Daten und Modelle heranziehen. Database-Marketing ist der Weg, sie zu erschließen. Um Daten und Modelle im Vertriebs-Marketing ging es auf der IFRA-Tagung. Wer seine Auflage kennt und sie langfristig und geografisch ausreichend differenziert beobachtet, weiß, daß es dafür reichlich Ansätze gibt. Mit aussagekräftigen Kennziffern zu arbeiten, ist der erste Schritt zum Database-Marketing.

Vertriebsdirektor Hans Georg Schnücker und Mario Lauer zeigten auf, wie die Rheinische Post in Düsseldorf von der objektbezogenen zur marktbezogenen Marktbear- beitung überging. Nicht mehr Lokalausgaben und Ge- schäftsstellen sind Basis für Daten und Aktivitäten, son- dern die viel kleinere Einheit Gemeinden. Verkaufsleitung und Vertrieb wurden mit einer neuen Abteilung Marketing- Steuerung/-Controlling entsprechend organisiert. Für die Gemeinden wurden die sozio- und demografischen Daten verfügbar gemacht. Alle Werbearten und -aktionen werden gemeindeweise erfaßt. Dazu gehört auch die systematische Erfassung, was die Konkurrenz tut.

6.000 i

s.oooJ

4.000 _

1.000 i

i

.:.

600 Situution in der Gemeinde X im Verbreitungsgebiet der ,,Rhei- nischen Post “ (,,RP “) unter Be- riicksichtigung weiterer Tuges- Zeitungen in diesem Bereich.

6 zeitungstechnik Mürz 19%’

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

Auflagenanalyse auf Gemeindeebene

Mit ihrem System verfügt die Rheinische Post über eine kontinuierliche Auflagenanalyse auf Gemeindeebene. Die Daten der Verbreitungsanalyse werden übernommen, so daß die eigene Auflagensituation mit den Konkurrenztiteln

Gkmeitide : x “I .--<-._--__-. --___.-.-

w-m 5x33 -.__-___. __.....____” __.- ..--.

l-k%kem&m Im --..-~.i--- .--__I--~.-

fx30 verglichen werden kann. Die Situation wird nach Kontak- ten pro Werbeart erfaßt. Es kann hochgeschätzt werden, wie viele Werbekontakte mit welchem Mittel nötig sind, um ein bestimmtes Aullagenziel zu erreichen. Die Ab- gangssituation wird erfaßt. Analyse der Marktauschöp- fung, kurz-, mittel- und langfristige Trendentwicklung, eine ,,Renner- und Penner-Liste“ der besten und schlechte- sten Gemeinden sowie die Marktanteilentwicklung gehen gleichfalls in eine systematische Auflagenplanung ein. Sie enthält kontinuierlich Ist-, Prognose- und Soll-Werte als Vorgaben an die Marktbearbeitung.

In diesem System einer marktorientierten Planung und

- .._. - ____ -_- . . . ..__ _.~‘.

Zl

Führung des Vertriebes und einem entsprechenden Pro- gramm zur Mitarbeiterqualifikation sieht die Rheinische Post einen wesentlichen Grund für ihre insgesamt wach- sende Aullage bei fallenden Auflagen zahlreicher Wett- bewerber. Die Einführung der IS-PSD (Industry Solutions - Publishing Sales & Distribution)-Vertriebssoftware von SAP schafft zusätzliche Möglichkeiten. Für das Database- Marketing wird eine zusätzliche Datenbank in Server- Technologie und mit einer eigenen Database-Software angedockt.

Ein Ziel des Database-Marketing ist es, die Haltbarkeit von Abonnements durch gezielte Maßnahmen bei poten- tiellen Abwanderern zu erhöhen und damit teure Neuwer- bungen zu sparen. Wie weit der Weg und wie wichtig das

Werbekontakte in der Gemeinde X als Bildschirmmaske der l3ntenhank bei der ,,Rheinischen Post”.

Ziel ist, zeigte Heinrich Juritsch, Assistent der Verlags- direktion bei der Kleinen Zeitung in Graz auf. Zunächst erscheint es unmöglich, das Füllhorn an materiellen Incen- tives und kommunikativen Halte-Maßnahmen auf das ex- akte System einer auf persönlichen Reaktionen aufbauen- den Datenbank herunterzubrechen. Das verhindern zum Beispiel Umfang und Einlösemechanismen der beliebten Aktionen, die auf Rabatt-Gutscheinen des Einzelhandels aufbauen. Auch scheint der Erfolg eines solcherart aggres- siven und lebendigen Marketing Database-Markeiing ins graue buchhalterische Abseits zu schieben. Doch zeigte

Database Marketing für Vevlage -

. Sie stehen vor der Frage,‘bb Sie eine Kundendatenbank aufbauen sollen

und wenn ja, wie dies zu geschehen 4

,at. Wir erarbeiten den Masterplan für Ihre Entscheidung. Er analysiert den Handlungsbedarf sowie Ziele, Daten, Funktionen und Aufwand

eines DBM Ihres Verlages.

Database Marketing Group Kontakt: DR. WOLFGANG FALKE l Telefon +49 (0) 681-81873 1, Fax: -811626

zeitungstechnik Mür: 1997 7

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

sich in der Debatte, daß die planvolle und nachvollziehbare Zurechnung von Maßnahme und Erfolg auf den individuel- len Abonnenten die Alternative sein kann. Database- Marketing arbeitet näher an der individuellen Beziehung zwischen Kunde und Produkt. Die Haltestrategien könnten sich stärker am eigentlichen Wert des Produktes Zeitung orientieren und die Incentive-Inflation begrenzen.

Analyse der Lebensdauer von Abonnements

Ein wichtiger Schritt dahin ist, die Lebensdauer von Abonnements und ihre Einfußfaktoren zu analysieren. Achim Labusch, Leiter DM-Datencenter der Nr~en Ver- lagsgesellschaft Bunda Medien in Schutterwald, stellte dazu das Programm ,,Lebensdauerstatistik“ vor. Es wurde 1995 zur Auswertung von Abonnementdaten und zur Pro- gnose der Haltbarkeit in Betrieb genommen. Es unterschei- det eine Langfristbeobachtung über 30 Jahre mit wenigen langfristig wirkenden Parametern, eine Kurzfristbetrach- tung über die ersten fünf Jahre mit einer Vielzahl auswert- barer Parameter und eine Aktionsfortschreibung: Über die Zeit während und nach einer Aktion werden aus den Kurzfristdaten die Bestände und die Entwicklungen her- ausgezogen und analysiert.

Als Einflußfaktoren auf die mittlere Lebensdauer kön- nen der Vertriebsweg, die Abo-Art, die Werbemedien, die Prämie und die Zahlungsart sowie die persönliche Situa-

tion des Abonnenten, soziademografische Aspekte und rechtliche Vorschriften berücksichtigt werden. Auch der

Iile blobals Qptions Window !Y!c~

J l

il Auswer Mandanten: & Objekt : & Startjahr: 1991 Startmonat: 1; N.z.b.Jahre: Netto ab 5 Plm. Treppe: r at Abgangsrate IX 1 Netto-Ie: -

al Ie einzelne r-fnmarten & 00 01 10 II r Länder

P A CH

~F3undasWnd. 08 IX MP-Firmen r Nerbemed. l= hkt ionsnu-.

FKennz. Har. Rtiark. wm ‘c IE Abnahmeve+-. F Redekenn. p Zah lungsk . ifi F Buchungskr _ & Wrtreternr 8 ix Vganunrern p Nerbekol . f

Tabellen 1 über

Wettbewerb und der Zeitschriftentypus gehen als Einfluß- faktoren ein. Das Vorgehensprinzip und die Einflußkatego- rien können für Zeitungen weitgehend gleich sein. Die Neue Verlagsgesellschürft selbst arbeitet vorwiegend für Zeitschriften und hat mit über 2000 komplett betreuten Aktionen und über 70000 neuen Abonnements pro Jahr sowie über 1,5 Millionen aktiven Abonnenten ein Erfah- rungspotential, das von einem durchschnittlichen Zei- tungsverlag nur ganz allmählich aufgebaut werden kann. Dafür ist sei& Situation aber überschaubarer, und die im Schaubild aufgelisteten Maßnahmen zur Verbesserung der Lebensdauer hat mancher Zeitungsmann zumindest schon einmal angedacht.

Die Erkenntnisse der Lebensdauerstatistik und einer um die Lebensdauer erweiterten Cost-per-Order (CPO)- Berechnung für die Neuabonnentenakquisition sind: - rentable Abo-Gewinnung durch Konzentration auf die

objektspezifisch rentabelsten Werbewege, - Kostenoptimierung durch Minimierung der kosteninten-

siven Streuverluste beim Einsatz ,,unrentabler Adres- sen“,

- rentables Folgegeschäft durch Bearbeitung der ,,treuen Kunden“, die das beste Käuferpotential für Neu- und Zusatzkäufe darstellen, und

~ rentable Reaktivierung durch gezielten Einsatz der Mit- tel bei den Gruppen mit den höchsten Reaktivierungs- chancen. Das ist die Art von Schlußfolgerungen, die auch einem

Zeitungsverlag das obenerwähnte Maßnahmen-Portfolio

on + Bailage on + Add-a-Card

20 ftnzg. + C cm + Beihefter

8 :eitutlgstec~hnik Miir: 1997

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

MujJnahtnerz zur Verbesserung der Lehensduuer (Quelle.. NVG).

n Operative und strategische Elemente der Kundenbindung:

n Objekt- und kundenorientierte Teambildung H unverzügliche Auftragsbearbeitung / Datenerfassung n Telefonische Betreuung, statt Systembriefe W 1 CHI%-ige telefonische Erreichbarkeit n Kundenbefragungen /-Zufriedenheitsanalysen und

Reporting zum Kundenverhalten n Reklamations-Service / Besctlwerd~m~tlagemetlt W Kündigungsnachbearbeitung; Kundenrückgewit~nung n Akquisition von Aufträgen für Bankeit.iziige n VIP-Konzepte (Sonderstellung) n vorteils-Konzepte (unmittelbare Vorteile) n Treue- und Clubkonzepte

ermöglichen würde. Das Haltbarkeitsproblem, das letztlich ein Rentabilitätsproblem ist, kann am ehesten in den Griff bekommen, wer schon bei der Akquisition rentable Zielgrup- pen auswählt und entsprechende Maßnahmen einsetzt. Abon- nentenloyalität war auch das Thema von Andreas Neumann, Leiter Database-Marketing der Verlagsgruppe Handelsblatt in Düsseldorf, die dabei ist ein integriertes Database-Marke- ting für alle Geschäftsbereiche einzurichten. Dieses System wird zusätzlich zur neuen SAP-Verlagssoftware aufgebaut und übernimmt von dort nur einige Grunddaten.

Was ist Abonnenten-Loyalität?

Wie kann man Abonnenten-Loyalität messen? Wie kann man jeder Adresse eine Loyalitätsbeziehung zuordnen?

Welche technischen Verfahren gibt es? Welche Kriterien helfen bei der Bewertung von Gesprächspartnern‘? Welche Voraussetzungen müssen gewährleistet sein?

Eine Antwort sind Kommunikationspartnergruppen, die sich am Kundenlebenszyklus orientieren. Aus potentiellen Interessenten müssen Interessenten entwickelt werden, aus ihnen Firmen- und Privatkunden, aus diesen jeweils wie- derum loyale Kunden. Zu verhindern gilt es, daß aus diesen illoyale oder Ex-Kunden werden. Jeder Geschäftspartner wird einer Kommunikationspartnergruppe zugeordnet. In- nerhalb der Gruppe Kunden kann stärker differenziert werden in Erst-Abonnement (erstes Jahr), Folgeabonne- ment (zweites Jahr), Mehrfachabonnement (nach zweitem Jahr) und dann Stammkunde. Durch geeignete Maßnahmen muß der Kunde über die ,,Jahresschwellen“ gebracht wer-

Amortisationsdauer im Verhült- nis zu mittlerer Lebensdauer = 4 Jahre (Quelle.. NVG). I

zeitungstechnik Mürz 1997 9

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

Einsatz der Marketing-MuJ- nuhmen ,für Kommunikations- partnergruppen (KPG) bei ver- schiedenen Objekten (Quelle: Verlagsgruppe Handelshlutt).

den. Dieses Modell kann in klassische Direkt-Marketing- Aufgaben mit den Funktionen Rücklauf, Auftrag, Kunden- bindung, Rückgewinnung einbezogen werden. Die Grup- pen beziehungsweise die Übergänge von Gruppe zu Gruppe werden den Funktionen zugeordnet. Es können ganze Marketingprogramme aufgebaut werden; die Kom- munikationpartnergruppen werden, basierend auf ihrer je- weiligen Kommunikationsbeziehung (Loyalität), bedarfs- gerecht über Direkt-Marketing-Maßnahmen angesprochen. Wie der Einsatz von Marketing-Maßnahmen bei verschie- denen Objekten funktionieren kann, zeigt die Abbildung oben mit der Matrix.

Ein Frühwarnsystem für problematische Entwicklungen in der Kundenstruktur ist damit möglich. Weicht die Ist-Anzahl der Geschäftspartner in einer Gruppe stark von der, einer strategischen Zielsetzung entsprechenden, ,,idea-

len“ Soll-Anzahl ab, können die jeweiligen Gruppen und Maßnahmen gezielt untersucht werden.

RFMR-Verfahren zur Kundenqualifizierung

Das Konzept der Kommunikationsgruppen soll mit dem Konzept des RFMR-Verfahrens verknüpft werden, um die Kommunikationsbeziehung zu einem Geschäftspartner zu bewerten. Dazu wird das RFMR-Verfahren aus dem Ver- sandhandel erweitert. RFMR steht für Recency, Frequency, Monetary Ratio und qualifiziert Kunden des Versandhan- dels nach den letzten Käufen, der Häufigkeit von Käufen und dem Verhältnis von Umsatz und Aufwand für den Kunden. Ein so weit greifendes Modell bezieht seinen Nutzen aus den vielen Anwendungsmöglichkeiten in einer Verlagsgruppe mit vielen sich ergänzenden Produktlinien

,?

Potentielle Interessenten

Interessenten

Firmenkunden

Privatkunden

Loyale Firmenkunden

Loyale Privatkunden

Illoyale Kunden

Ex-Kunden

KPG-Früh~arn.s~strm ,fiir pro- blematische Entv~~icklungen it1 der Kundenstruktur: Stratrgi- sehe Zielsetrungen jiir Kunden struktur entbvickeln und iiher- prüfen (Quelle: Verlagsgruppe Hnndelshlutt).

:eitungstechnik Miir: 1997

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

Datengruppen einer Marketing- Datenbunk. (Quelle: Verlags- gruppe Hmdel.sblatt).

Reaktionsdaten

Dialog Reaktionen

für einen relativ engen und kaufkräftigen Zielgruppen- bereich, wie er bei der Verlagsgruppr Handelsblatt unter- stellt werden kann. Für den durchschnittlichen Zeitungs- verlag mag es zu mächtig erscheinen. Aber die Logik des Konzeptes aus Gliederung und Bewertung von Kunden- beziehungen ist in jedem Falle eine interessante Lösung.

Einsatz extern beschaffter Adressen und Daten

In den bisherigen Referaten ging es darum, die aus den laufenden Geschäftsvorfällen anfallenden internen Daten zu nutzen. Der zweite große Bereich des Database-Marke- ting ist der Einsatz extern beschaffter Adressen und vor allem externer Marktdaten. Das sind demo- und soziografi- sehe wie ökonomische Bevölkerungs- und Haushaltsdaten. Sie beschreiben Privatpersonen und -haushalte als Konsu- menten und nutzen dafür auch Erkenntnisse zum indivi- duellen Kaufverhalten. Im Zeitungsvertrieb werden diese Daten zumeist bei der Beschaffung qualifizierter Adressen für Mailings benutzt. Der Adressenanbieter hat die Daten und ermöglicht damit, Adressen für vom Kund& vorgege- bene Zielgruppen zu selektieren. F

Das kann ins Geld gehen. Edi Häuhr, LeiFr Marke- ting- und Leserservice, berichtete, daß die Rinjjier AG in Zürich jährlich einen Aufwand von etwa 400000 sfr für Listbroking hat. Es bot sich deshalb an, beim Ausbau einer Marketing-Datenbank Postadressen und qualifizierende Konsumentendaten und so weiter selbst zu erfassen. Tat- sächlich kam Ringirr zu einem anderen Ergebnis. Sie verfügte für ihre Zeitungs- und vor allem ihre diversen Zeitschriftentitel über eine reine Abo-Adreßdatenbank. Damit funktionierte die Abonnement-Bewirtschaftung ein- wandfrei. Jedes Spezialproblem ließ sich durch Direkt-

Nutzen Sie die langjährige Erfahrung von hup Henke & Partner aus Braun- schweig, Spezialist für verlagsspezifische Soft-

ware. Neben Lösungen im Bereich Vertrieb, Anzeigen, Redaktion, Tracking sowie Buchhaltung bieten wir ein speziell auf die Anforderungen von Verlagen zugeschnit- tenes Marketing-Modul an.

Das Modul erweitert die kaufmännischen Datenbank- applikationen um die Funktionalität des datenbank- gestützten Marketings. Hierbei erfolgt eine nahtlose Integration in die bestehenden Datenstrukturen und Dialogmasken, so daß die Information über den Kunden direkt in der Fachabteilung verfügbar ist. Die Planung, Steuerung und Auswertung der Aktionen erfolgt dagegen im eigenständigen Marketing-Modul. _>

Das Marketing-Modul läßt sich in folgenden drei Variationen einsetzen: 1. Integration in das hup-Vertriebs- und/oder hup- Anzeigensystem. 2. Separater Einsatz des Moduls mit Zugriff auf die vorhandene Vertriebs- undtoder Anzeigendatenbank. 3. Separater Einsatz des Moduls mit einer eigenen Kun- dendatenbank, deren Inhalt regelmäßig mit der vorhande- nen Vertriebs- und Anzeigendatenbank abgeglichen wird.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:

hup Henke 81 Partner GmbH Hildegard Eckhardt - Vertriebsleitung Am Alten Bahnhof 4 B, EI-38122 Braunschweig Tel.: 05 31 / 2 81 81 11, Fax: 05 31 / 2 81 81 23 E-Mail: hec@bs.hup.de

zeiturzg.ster.hnik Miir: 1997 11

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

t%K~IoNsüBERsIctiT DER TA-MEDIA-MARKETING-DATENBANK (MDB)

Herkunft

> VISTA >

> PC-HG >I

> TAVES (einmalig)

Fremdadress- bänder

PTT-Stamm (Gefeko)

Marktdaten

‘>

Y

> h

EV-Daten N

< ;

Reaktions- Steuerung

f Reaktions- Erfassung ~

GESAMTOBERSICHT

Der Ltisun~s~ve~ bei TA- Mediu: Daten-Zusarnmen- ,fiihrung.

Marketingdatenbank

Mandanten K A

~ History K Daten - >~ Import

Aktionspool K !

~ Botenfile r v

Daten v Transfer

Daten Transfer

Daterl Export Weiterveiarbeitung

V

Ständige Aktionen

Mandanten- Verknüpfung

DM-Aktionen Berichte

TM- Aktionen,

Spooldatei

eingriffe irgendwie lösen. Um qualifizierende Konsumen- tendaten beziehungsweise Lifestyle-Daten erfassen und pflegen zu können, wären einmalige Investitionskosten von 1,54 Millionen sfr und jährliche Betriebskosten von 1,22 Millionen sfr entstanden. Dem steht der obengenannte Aufwand für Listbroking gegenüber, von dem allerdings tatsächlich nur etwa 100 000 sfr hätten eingespart werden können.

Man entschied sich deshalb dafür, den gejamten Marke- ting/Lifestyle-Teil der Datenbank auszulag(trn, und grün- dete dazu mit der Direkt-Marketing-Firm& Schober ein Gemeinschaftsunternehmen. Dieses arbeitet nach Anfangs- investitionen selbsttragend und erwirtschaftet inzwischen einen Gewinn.Ringier führt seine Abonnementverwaltung nach wie vor im eigenen Hause durch und schafft dafür auch ein völlig neues Abo-System an. Für alle Anforderun- gen des Ringier-Verlages wird ein erweitertes Database- Marketing entsteht in der neuen Firma ,,Masterfile“, das darüber hinaus auch Dritten zugänglich gemacht werden kann. Kurz: Ringier bringt seine neuen Abonnenten ein - Schober die Selektionsmerkmale und Daten. Eine der

X CH-Gesamt ~

4 Perspnen

> Haushalte ~

N Str.-Datei , ~ Merkmal

Daten Export Auswehungen

l ”

l Analysen

Statistiken

schwierigsten Fragen bei dieser Lösung war: Ist es über- haupt möglich, die Datenbank eines Verlages einem exter- nen Partner anzuvertrauen? Diese Frage hat allgemeine Bedeutung. Auch regionale Zeitungverlage könnten sich einen Teil des immer weiter wachsenden Direkt-Marke- ting-Marktes abschneiden, wenn Sie ihre Möglichkeiten als Adressen-Dienstleister nutzen würden, sthtt nur Abneh- mer von Adressen zu sein. Zum anderen wäre für viele Verlage ein Outsourcing oder ein Gemeinschaftsunterneh- men der wirtschaftlichste und kompetenteste Weg zur Marketing-Datenbank.

Der Aufbau einer Massendatenbank stellt große Anfor- derungen an die Entwicklung eines Konzeptes wie an die Koordination zwischen den einzelnen Abteilungen und Interessen. Die erste Voraussetzung ist für Jürg Erhart, Leiter Direkt-Marketing des zweiten großen Verlagshauses in Zürich, der TA-Media AG, die Trennung zwischen Vertriebs- und Marketingsystem. Eine Marketing-Daten- bank muß keine Fakturierungen und keine Auslieferungen vornehmen können. Es geht vielmehr darum, die bestehen- den Informationen aus dem Vertriebssystem einer ,,neu-

12 ,-eitLlrl~stec~hnik Miir: 1997

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

tralen“ und vollständigen Adreß-Datenbank zuzuordnen. Dazu müssen die Daten des bestehenden Vertriebssystems bereinigt werden (bei der TA-Media AG rund 2,7 Millionen Datensätze aus aktiven und zu 90 % brauchbaren inaktiven Adressen). Die Struktur der Datensätze muß so definiert werden, daß alle im voraus definierten Merkmale übernom- men werden können. Gleichzeitig muß sie offen bleiben, um zusätzliche Merkmale zum Beispiel aus Werbeaktionen hinzuzufügen. Für die Aktionssteuerung muß sie die Mög- lichkeit bieten, jederzeit benutzerdefinierte Statistiken zu generieren, Direkt-Marketing-Selektionen durchzuführen und die entsprechenden Datensätze zu kennzeichnen, und sie muß Aufschluß über die eingesetzten Mittel geben. Die Beschaffung und Aktualisierung eines vollständigen Datensatzes über alle Privat- und Geschäftsadressen des Einzugsgebietes ist eine weitere Anforderung.

Das ist der formale Teil der Datenzusammenführung. Im inhaltlichen Teil müssen die Daten definiert werden, die für die Ausgestaltung des Marketing wesentlich sind: Personen-Daten, produktbezogene Daten, Bindungs- Daten, Erneuerungs-Daten, soziademografische Daten und die Werbe-Daten.

Das Wesentliche beim Aufbau einer Marketing-Daten- bank besteht in der richtigen Zusammenführung von tat- sächlich relevanten Informationen sowie deren laufender Pllege und Aktualisierung und der Bedienung durch die Fachabteilungen (,,die richtige Ansprache im richtigen Moment zum richtigen Prozeß“). Jeder Verlag, der zum ersten Mal über eine Marketing-Datenbank entscheidet, wird dafür auch die Interessen der Anzeigenabteilung und anderer Geschäftsbereiche berücksichtigen wollen. Auch wenn die oben aufgeführten Beispiele eine eigenständige

Das Wesentliche: der Abo-GenerierungsprozeJ (Quelle: TA- Media).

Vorgehensweise des Vertriebes suggerieren, um erfolg- reich zu sein, brauchen Projekte für das Database-Marke- ting immer eine strategische Perspektive.

Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Datahase-Marketing

Diesen Aspekt betonte Dr. Christian Huldi, Geschäfts- führender Gesellschafter der DiaSys St. Gallen AG in der Schweiz, aufgrund seiner Erfahrung in unterschiedlichen Branchen. Die von ihm genannten kritischen Erfolgsfakto- ren des Database-Marketing (Abbildung agf Seite 14) sind eine Antwort auf beobachtete Schwierigkeiten des Data- base-Marketing bei der Umsetzung:

Keine klaren strategischen Zielsetzungen des Data- base-Murketing: Ohne klare Ziele ist die Erarbeitung des EDV-Systems und eine spätere Kontrolle praktisch unmög-

TECHNISCHER KOMMUNIKATIONSAUFBAU I

Die Konzept der TA-Media zur Darer?-Zusamrnei~ührung eingesetzten Hardware-Konzponenten.

zeitungstechnik Mürz 1997 13

IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

Kritische Erfolgsfuktoren des Datahase-Marketing (Quelle: DiaSys).

lieh. Besonders schwierig sind unklare Geschäfts- und Marketingstrategie, aus der die Ziele für das Database- Marketing abzuleiten sind.

Falsches Verhalten und Einstellung bei den Projekt- beteiligtenMitarbeitern: Die Geschäftsleitung mißt DBM-Projekten zu wenig Gewicht bei; fachliche Kennt- nisse der Projektleiter; Spezialisten im Team arbeiten nicht benutzergerecht; aus neuer Technik und Arbeitsweise er- wachsenden Problemen bei betroffenen Mitarbeitern/ Anwendern wird zu wenig Gewicht beigemessen.

Fehler bei der Einführung - kein klares Projekt- management: Verschiedenheit der Fachsprßchen; Projekt- transparenz wird nicht hergestellt; Mängel l@ EDV-Tools.

Keine internen Anpassungen: Große Anbassungserfor- dernisse der Organisationsstruktur und deF Abläufe, der Führungs- und Motivationssysteme.

Keine Anpassung in Marketing und Direkt-Marke- ting: Maßnahmen-Regelkreis muß geschlossen sein, damit ausgelöste Reaktionen möglichst einfach wieder in die Database zurückfließen.

Bestehende EDV: Alte und ältere Groß- und Mittelrech- ner nicht für Database geeignet, sie haben keine geeigneten Schnittstellen zu Database-Anwendungen auf PC; fehlen- des EDV-Know-how für Marketing-Database.

Die logische Komplexität der Daten, Modelle und Systeme sowie die Auswirkungen eines Database-Marke- ting auf die Marketing-Praxis eines Verlages sind sehr groß. Ob und wofür Database-Marketing eingesetzt werden soll und kann, erfordert eine umfassende und sachkundige Vorbereitung der Entscheidung. Es muß auch vorurteilsfrei geprüft werden, was imleigenen Haus oder in externer Kooperation gemacht werden kann. Zu prüfen ist auch, ob für viele Verlage nicht wirklich relevante Aufgabenbereiche so definiert werden können, daß auch mit kleinen Lösungen zusätzliche Markterfolge erzielt werden können. Das betrifft vor allem den Bereich einer marktorientierten Vertriebssteu- erung.

Die erste IFRA-Veranstaltung zu Zielen und Umsetzung von Database-Marketing belegte, daß vieles möglich ist, wenn die strategische Entscheidung stimmt.

Ein Mleiferes deutschsprachiges IFRA-Serniwr ;um Thr- tnenkreis Database-MLIrketilzg - ,< Grograflsche InfOrrna- tionssysteme ,für das Zeitur~~smcrrketi~~~” - ist fiir Vertrirbs- so\tlie An,t~igenleitungen interrssant ~rrzrl ,findet unter det Leitung von Dr. Wdfjpng Falke atn 29. und 30. April 1997 statt. Fiir den 16. und 17. September 1997 ist das Thema ,, Datahnse-MLlrketirzK itn An~ei~~en~~r.sc~l~~~ft” geplant. q

14