Database-Marketing: ,,die richtige Ansprache im ... eines DBM Ihres Verlages. Database Marketing...

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Transcript of Database-Marketing: ,,die richtige Ansprache im ... eines DBM Ihres Verlages. Database Marketing...

  • Deutsche Ausgabe 03/97 D20834E MÄRZ 1997

    die Monatszeitschrift der IFRA

    Database-Marketing: ,,die richtige Ansprache DR. WOLFGANG FALKE im richtigen Moment zum richtigen Prozeß“

    Unternehmensberatung Saarbrücken, D

    Database-Marketing ist für die Zeitungsverlage zur Würzburg belegte die Aktualität des Themas. Die deutsch- strategischen Aufgabe geworden. Die Instrumente der sprachige Veranstaltung fand mit rund 60 Teilnehmern aus modernen Datenverarbeitung liefern revolutionäre Miig- vier Ländern reges Interesse bei Experten wie Manage- lichkeiten, Informationen über Kunden zu nutzen. Die ment. Zeitungsverlage müssen diese Möglichkeiten aufgreifen, Zeitungsverlage tun sich ursprünglich schwer mit dem um neue Märkte zu erschließen und ihre bisherigen Märkte Thema Database-Marketing. Das hat verschiedene Gründe: besser bedienen und bearbeiten zu können. Ein Grund ist, daß Marketing als geplantes verkäuferi-

    Aber was kann konkret gemacht werden? Dem aktuellen sches Handeln in vielen Zeitungsverragen selbst noch jung Gewicht des Themas stehen häufig mehr Fragen als Ant- ist. Ihr Vertrieb ist traditionell logistisch geprägt. Ver- worten gegenüber. Oft rücken die technischen Realisierun- kaufsfunktionen sind auch heute häufig auf werbliche gen in den Vordergrund, wo es doch zunächst mehr um die Maßnahmen beschränkt. Der Abonnent als individueller Definition der strategischen und operativen Ziele für die Kunde bleibt in der Massenansprache von Wurfsendungen, einzelnen Geschäftsbereiche eines Verlages und deren LWL oder persönlich adressierten, aber nicht persönlich praktische Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen gemeinten Mailings verborgen. Daß man seine Kunden geht. besser kennen sollte, wird bewußt, seit die Vertriebskosten

    Die IFRA hat in Zusammenarbeit mit dem Unterneh- immer weiter steigen. Trotz des größeren Aufwandes bleibt mensberater Dr. Wolfgang Falke dieses Thema aufgegrif- das Gefühl, vom Markt getrieben zu sein, statt ihn zu fen. Das erste Seminar ,,Database-Marketing - Ziele und gestalten. Was nicht nur für Abonnenten gilt, sondern auch Umsetzung im Vertrieb“ am 28. und 29. Januar 1997 in für Anzeigenkunden. Fortsct:mg uuf’.%ite 6

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  • Database-Marketing: ,,Die richtige Ansprache . . .

    Suche nach neuen Potentialen

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    Bestätigung der Kundschaft Beziehungen ausbauen

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    EfSeektivitdt Effizieni: Ertrag

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    Konkrete Maßnahmen brauchen operative Zielgruppen. Wus darf ein Abonnement kosten?

    Fortsetzung von Seite I Ein zweiter Grund, warum sich Zeitungsverlage mit

    Database-Marketing schwertun, ist ein Konflikt mit ihrem Selbstverständnis als Massenmedium. Die Zeitungen verste- hen sich als bevölkerungsweite Massenmedien und so definieren sie ihre Zielgruppe: ,,Alle - wir können auf keinen verzichten!“ Die Antwort des Marktes sind schrump- fende Auflagen und steigende Verkaufsaufwendungen. Ein Verlag, der mit seiner Maßnahmen-Gießkanne die Zielgrup- pe ,,Alle“ pflegt, wird stärker schrumpfen als er muß. Er wäre vermutlich erfolgreicher, wenn er seinen begrenzten Aufwand dort einsetzen würde, wo er in planvollem Vor- gehen am ehesten haltbare Abonnements erwarten kann.

    Was darf ein Abonnement kosten?

    Es wäre schon ein gewaltiger Schritt vorwärts, darauf genauere Antworten zu haben. Ein Verlag sollte ein Maß- nahmen-Portfolio erstellen können, bei dem er Kosten und Ertrag von Abonnements unter Kontrolle hat und ausbalan- cieren kann. Für die einzelne Marketingmaßnahme geht es gar nicht um die strategische Zielgruppe, sondern um

    operative Zielgruppen. Gruppen, auf die wir unsere Aktio- nen einstellen können, um sie effektiver und effizienter zu machen. Dafür kann ein Verlag.viele interne und externe Daten und Modelle heranziehen. Database-Marketing ist der Weg, sie zu erschließen. Um Daten und Modelle im Vertriebs-Marketing ging es auf der IFRA-Tagung. Wer seine Auflage kennt und sie langfristig und geografisch ausreichend differenziert beobachtet, weiß, daß es dafür reichlich Ansätze gibt. Mit aussagekräftigen Kennziffern zu arbeiten, ist der erste Schritt zum Database-Marketing.

    Vertriebsdirektor Hans Georg Schnücker und Mario Lauer zeigten auf, wie die Rheinische Post in Düsseldorf von der objektbezogenen zur marktbezogenen Marktbear- beitung überging. Nicht mehr Lokalausgaben und Ge- schäftsstellen sind Basis für Daten und Aktivitäten, son- dern die viel kleinere Einheit Gemeinden. Verkaufsleitung und Vertrieb wurden mit einer neuen Abteilung Marketing- Steuerung/-Controlling entsprechend organisiert. Für die Gemeinden wurden die sozio- und demografischen Daten verfügbar gemacht. Alle Werbearten und -aktionen werden gemeindeweise erfaßt. Dazu gehört auch die systematische Erfassung, was die Konkurrenz tut.

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    600 Situution in der Gemeinde X im Verbreitungsgebiet der ,,Rhei- nischen Post “ (,,RP “) unter Be- riicksichtigung weiterer Tuges- Zeitungen in diesem Bereich.

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  • IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

    Auflagenanalyse auf Gemeindeebene

    Mit ihrem System verfügt die Rheinische Post über eine kontinuierliche Auflagenanalyse auf Gemeindeebene. Die Daten der Verbreitungsanalyse werden übernommen, so daß die eigene Auflagensituation mit den Konkurrenztiteln

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  • IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

    sich in der Debatte, daß die planvolle und nachvollziehbare Zurechnung von Maßnahme und Erfolg auf den individuel- len Abonnenten die Alternative sein kann. Database- Marketing arbeitet näher an der individuellen Beziehung zwischen Kunde und Produkt. Die Haltestrategien könnten sich stärker am eigentlichen Wert des Produktes Zeitung orientieren und die Incentive-Inflation begrenzen.

    Analyse der Lebensdauer von Abonnements

    Ein wichtiger Schritt dahin ist, die Lebensdauer von Abonnements und ihre Einfußfaktoren zu analysieren. Achim Labusch, Leiter DM-Datencenter der Nr~en Ver- lagsgesellschaft Bunda Medien in Schutterwald, stellte dazu das Programm ,,Lebensdauerstatistik“ vor. Es wurde 1995 zur Auswertung von Abonnementdaten und zur Pro- gnose der Haltbarkeit in Betrieb genommen. Es unterschei- det eine Langfristbeobachtung über 30 Jahre mit wenigen langfristig wirkenden Parametern, eine Kurzfristbetrach- tung über die ersten fünf Jahre mit einer Vielzahl auswert- barer Parameter und eine Aktionsfortschreibung: Über die Zeit während und nach einer Aktion werden aus den Kurzfristdaten die Bestände und die Entwicklungen her- ausgezogen und analysiert.

    Als Einflußfaktoren auf die mittlere Lebensdauer kön- nen der Vertriebsweg, die Abo-Art, die Werbemedien, die Prämie und die Zahlungsart sowie die persönliche Situa- tion des Abonnenten, soziademografische Aspekte und rechtliche Vorschriften berücksichtigt werden. Auch der

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    Wettbewerb und der Zeitschriftentypus gehen als Einfluß- faktoren ein. Das Vorgehensprinzip und die Einflußkatego- rien können für Zeitungen weitgehend gleich sein. Die Neue Verlagsgesellschürft selbst arbeitet vorwiegend für Zeitschriften und hat mit über 2000 komplett betreuten Aktionen und über 70000 neuen Abonnements pro Jahr sowie über 1,5 Millionen aktiven Abonnenten ein Erfah- rungspotential, das von einem durchschnittlichen Zei- tungsverlag nur ganz allmählich aufgebaut werden kann. Dafür ist sei& Situation aber überschaubarer, und die im Schaubild aufgelisteten Maßnahmen zur Verbesserung der Lebensdauer hat mancher Zeitungsmann zumindest schon einmal angedacht.

    Die Erkenntnisse der Lebensdauerstatistik und einer um die Lebensdauer erweiterten Cost-per-Order (CPO)- Berechnung für die Neuabonnentenakquisition sind: - rentable Abo-Gewinnung durch Konzentration auf die

    objektspezifisch rentabelsten Werbewege, - Kostenoptimierung durch Minimierung der kosteninten-

    siven Streuverluste beim Einsatz ,,unrentabler Adres- sen“,

    - rentables Folgegeschäft durch Bearbeitung der ,,treuen Kunden“, die das beste Käuferpotential für Neu- und Zusatzkäufe darstellen, und

    ~ rentable Reaktivierung durch gezielten Einsatz der Mit- tel bei den Gruppen mit den höchsten Reaktivierungs- chancen. Das ist die Art von Schlußfolgerungen, die auch einem

    Zeitungsverlag das obenerwähnte Maßnahmen-Portfolio

    on + Bailage on + Add-a-Card

    20 ftnzg. + C cm + Beihefter

    8 :eitutlgstec~hnik Miir: 1997

  • IFRA-SEMINAR: Database-Marketing

    MujJnahtnerz zur Verbesserung der Lehensduuer (Quelle.. NVG).

    n Operative und strategische Elemente der Kundenbindung:

    n Objekt- und kundenorientierte Teambildung H unverzügliche Auftragsbearbeitung / Datenerfassung n Telefonische Betreuung, statt Systembriefe W 1 CHI%-ige tele