Viviane Scherenberg, Wolfgang hipp

Im Krankenkassenmarkt herrscht ein verstärkter Preiswettbewerb, der momentan durch die starke Wirkung des im Vergleich zum Beitragssatz monetär greifbaren Preis-signals „Zusatzbeitrag“ noch angeheizt wird. Zusätzlich rücken seit der Einführung des Kassenwahlrechtes mehr und mehr Aspek-te der Eigenprofilierung, Kundengewinnung und Kundensicherung in den Fokus der Un-ternehmenspolitik der gesetzlichen Kranken-versicherungen (GKV). Die hierzu notwendi-gen, verstärkten Vertriebs- und Marketing-aktivitäten zur Sicherung der Marktpositi-on kostet Geld.

Zur Vermeidung von Fehlinvestitionen und gar Zusatzbeiträgen ist es daher wichti-ger denn je, zu ermitteln, welche Maßnahmen den höchsten Nutzen aus Sicht der Versicher-ten und damit der Kassen versprechen. Ge-nau zu wissen, in welchem Maße Bedürfnis-se zum aktuellen Status – im Vergleich zum Wettbewerb – befriedigt werden, ist in einer Zeit, in der die Versicherten aufgrund der zu-nehmenden Angebotsvielfalt Schwierigkeiten haben überhaupt (Leistungs-)Unterschiede der einzelnen Versicherer wahrzunehmen, immanent wichtig.

Welche Stärken nimmt der Versicherte eigentlich wahr?

Gemäß SGB V sind rund 95 Prozent des Leistungsspektrums der GKVn gleich. Auf Unterschiede, die Versicherte beachten sol-len, verwies das Gesundheitsministerium in Zusammenarbeit mit der Stiftung Warentest und dem Verbraucherzentrale-Bundesverband in der Informationskampagne zum Service-wettbewerb „Fragen Sie Ihre Krankenkasse“ bereits im Frühjahr 2009. Doch diese Bewer-tungskriterien können für die GKVn nur ei-ne Groborientierung darstellen.

Doch wie kann eine Bewertung idealer-weise aussehen, die ja nicht weniger liefern soll als eine möglichst solide und transpa-rente Grundlage für weitreichende strategi-sche Entscheidungen einer Krankenkasse? Wenngleich das Eigenbild einer Kasse wert-volle Hinweise liefern kann, ist die maßgeb-

liche Perspektive der Bewertung doch die der Versicherten selber.

Die wahrgenommenen Stärken einer Kas-se lassen sich über die Gründe identifizieren, aus denen sich die Versicherten für ihre ak-tuelle Kasse entschieden haben. Welche Kri-terien spielten bei dieser Entscheidung über-haupt eine Rolle? Wie waren diese Kriterien unterei nander gewichtet? Welche anderen Kas-sen wurden in Betracht gezogen? Wie wur-den die infrage kommenden Kassen anhand der genannten Kriterien bewertet? Ist schon die Betrachtung der Beweggründe eines ein-zelnen Versicherten ein komplexes Unterfan-gen, so stellt die Berücksichtigung möglichst vieler individueller Pers pektiven eine beson-dere Herausforderung dar. Ein Lösungsan-satz kann der bereits Ende der 1970er-Jahre von dem US-amerikanischen Wirtschafts-wissenschaftler Thomas L. Saaty entwickel-te generische Ansatz, der die oben genann-ten Fragen in einen stringenten, mathemati-schen Zusammenhang stellt, bieten. Kernele-mente des so genannten „Analytic Hierarchy Process‘“ (AHP) sind die Strukturierung der Entscheidung in hierarchisch geordnete Fra-gestellungen und das Beantworten der Fra-gen durch paarweise Vergleiche. Insbeson-dere in den angelsächsischen Ländern wur-

de und wird die AHP-Methode in allen Be-reichen, in denen komplexe Entscheidungen unter Unsicherheit mit oft großer Tragweite getroffen werden, angewendet.

AhP-gestützte differenzierung und Positionierung

Gerade im Krankenkassenbereich bietet sich die AHP-Methode aufgrund der Unüber-sichtlichkeit der Leistungsangebote der Kas-sen an. Klassische Fragen, die mit dieser Me-thode beantwortet werden können sind: Was ist der Nutzen für die Versicherten und wie werden bestehende Nutzenerwartungen der-zeit im Vergleich zum Wettbewerb gedeckt? Eines ist sicher: Zufriedene Kunden sind be-triebswirtschaftlich erstrebenswert, da sie ei-ne höhere Loyalität aufweisen. Zwar garan-tiert Kundenzufriedenheit per se keine Kun-denbindung, allerdings kann sie als Basis der Kundenbindung angesehen werden.

Die persönliche Verbundenheit („Nicht-wechseln-Wollen“) im Vergleich zur Gebun-denheit („Nicht-Wechseln-Können“) resultiert auf psychologischen Aspekten (z.B. durch per-sönliche Kontakte, vertrauensvolle Kunden-beziehung, Kundenzufriedenheit). Eine hohe Verbundenheit kann gerade bei Unzufrieden-

den nutzenaspekt stärker ins Blickfeld der Versicherten rückenDie gesetzlichen Krankenkassen wollen mit dem Lösungsansatz Analytic Hierarchy Process (AHP) den Preiswettbewerb in den Griff bekommen. Das Modell ließe sich auch auf die private Versicherungswirtschaft übertragen.

Abbildung 1: Beispiel einer AHP-Analyse auf Versicherer-Ebene. Quelle: Eigene Darstellung

925Versicherungswirtschaft Heft 13 1. Juli 2011

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Telemedizinische Gesundheits services auf Erfolgskurs

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Das deutsche Gesundheitswesen befindet sind im Umbruch. Die Rahmen-bedingungen sowohl auf Seiten der han-delnden Akteure als auch im Hinblick auf die Versichertenstruktur ändern sich dra-matisch. Und es ist mittlerweile unstrittig, dass es schon allein aufgrund des demo-grafischen Wandels – immer mehr Men-schen werden immer älter – und der da-mit verbundenen zunehmenden Notwen-digkeit der Versorgung multimorbider Pa-tienten innovativer und intelligenter Lösun-gen im medizinischen Versorgungsmanage-ment bedarf. Führende Experten wie der Hannoveraner Gesundheitssystemforscher Prof. Dr. oec. Volker E. Amelung haben sich bereits für die verstärkte Nutzung der Telemedizin ausgesprochen: „Ich se-he keine Alternative zur Telemedizin. Sie wird sich kontinuierlich und erfolgreich weiterentwickeln, denn sie ist eine der Innova tionen, die Qualitätsverbesserung mit Kostensenkung vereinbaren kann.“

PionierleistungDie almeda GmbH ist ein Pionier auf dem Gebiet der Telemedizin und setzt seit über zehn Jahren erfolgreich telemedizinische Gesundheitsservices um. Als zentrales Ele-ment fungiert dabei das sogenannte Tele-coaching. Darunter versteht man grund-sätzlich die telefonische strukturierte Be-

treuung von Patienten durch medizinisch ausgebildetes Fachpersonal. Ziele des Coachings sind die Förderung eines gesun-den Lebensstils, die Stärkung der Eigen-verantwortlichkeit des Patienten und das Nachhalten der Therapietreue. Bei spezi-ellen Zielgruppen und Indikationen kombi-niert almeda das Telecoaching häufig mit dem gezielten Einsatz von Telemonitoring, also der engmaschigen Überwachung rele-vanter Vitalparameter wie etwa Blutdruck oder Gewicht.

Weniger HerzinfarkteDie Programme unterliegen regelmäßigen wissenschaftlichen Evaluationen. Dabei werden zum Beispiel ökonomische und me-dizinische Parameter untersucht – mit ein-deutigem Ergebnis: Die leitlinienbasierten Gesundheitsservices verbessern die Ver-sorgungsqualität der meist chronisch kran-ken Teilnehmer und die Leistungsausgaben sinken nachweislich. Diese Evaluationser-gebnisse dienen einerseits als Grundlage für die Weiterentwicklung der Programme, andererseits schaffen sie für den Kunden die notwendige Transparenz.Konkret zeigte sich zum Beispiel im Rahmen der Evaluation des Gesundheitsprogramms Diabetes eine signifikante Verringerung des Herzinfarkt-Risikos, entsprechend einer Vermeidung von sechs Herzinfarktereig-

nissen je hundert Programmteilnehmer. Die Optimierung relevanter klinischer Para- meter führt darüber hinaus zu einer Ver-ringerung weiterer teuerer Komplikationen und Folgeerkrankungen wie beispielsweise Schlaganfall und Nierenversagen.Positive Effekte, die auch nach 24 Mona-ten Programmlaufzeit noch stabil waren, ließen sich beim Gesundheitsprogramm Herzinsuffizienz nachweisen. Die Kranken-haustage reduzierten sich um 37,5 Prozent, die Krankenhauskosten um 30 Prozent, während die Gesamtkosten um 18 Pro-zent sanken.Besonders erfolgversprechend sind tele-medizinische Programme in den Bereichen Prävention und Vorsorge, chronische Atem-wegserkrankungen, Herzinsuffizienz, Blut-hochdruck, Diabetes, Adipositas, Migräne/Kopfschmerz, Rückenschmerz sowie Depression.

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Produktmanagement in VersicherungsunternehmenDr. Michael Zecha2. Aufl age, 2010, 204 S., 17 x 24 cm, kart., 32,– €*ISBN 978-3-89952-547-2

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Das Buch unterstützt alle Mitarbeiter von Versicherungsunternehmen, die in Produktentwicklung und Produktpfl ege ein-gebunden sind, bei der konkreten Produkt-gestaltung und Marketingmaßnahmen.

Es enthält neben Ausführungen zu Aufbau und Methodik des Produktmanagement-prozesses eine detaillierte Darstellung allerProzessphasen, die durch praktische Hilfsmittel wie Checklisten und weitere Anleitungen ergänzt wird.

heit (z.B. bei Einführung eines Zusatzbeitrages) als Puffer (Ventilation von Gefühlen) angese-hen werden, da in einem Klima der Vertraut-heit und des Vertrauens eher von einer wohl-wollenden Nachsicht auszugehen ist, denn die Beziehungsqualität wird sowohl von der Ver-trautheit (zwischen der Kasse und den Versi-cherten) als auch vom Vertrauen (in die jewei-lige Kasse) bestimmt.

dialogmöglichkeiten mit dem Kunden sondieren

Informelle und emotionale Unterstützungs-leistungen und der dafür notwendige Informa-tionsaustausch und Dialog zwischen der Kasse und den Versicherten kann über unterschied-liche Kanäle vorgenommen werden. Geht es um eine mögliche Untersuchung und Überprüfung der Nutzenaspekte der Kasse aus Versicherten-sicht, sollte als Basis auf z.B. bekannte Studien-ergebnisse (bspw. WiDo-Studie 2009 oder Ge-sundheitsmonitor 2009) zurückgegriffen wer-den. Sie liefern die Grundlage für eigentliche und nachfolgende Situations- und Entschei-dungsanalysen der jeweiligen Kasse im Ver-gleich zu den direkten Wettbewerbern.

Die Quantifizierung hingegen wird durch Eigenerhebung, Kundenbefragungen oder auch Fokusgruppen vorgenommen werden. Dabei muss sich die AHP-Methode nicht auf die Quantifizierung des Kassenprofiles be-schränken, auch einzelne Produktprofile können mit dieser Methode innerhalb kür-zester Zeit sinnvoll analysiert werden. Die Ergebnisse der Entscheidungsanalyse dienen so nicht nur der Optimierung des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes selbst, sondern kann gleichermaßen dafür verwendet wer-den, einzelne Nutzenaspekte argumentativ in die Marketingkommunikation einzubau-

en. Die Abbildung 1 zeigt exemplarisch, wie das Ergebnis einer solchen Untersuchung aussehen kann.

Für Anreize empfehlen sich „Bonusprogramme“

Die Methode kann auch auf andere GKV-Instrumentarien (z.B. Wahltarife, Bonuspro-gramme, Präventionsinterventionen) sowie jedes andere Instrumentarium von Versiche-rungsunternehmen angewendet werden. Die Anwendung des Verfahrens z.B. auf Bonuspro-gramme scheint insbesondere vor dem Hinter-grund sinnvoll, dass sich dieses Instrumentari-um seitens der Versicherten großer Beliebtheit erfreut. Kriterien, die in diesem Falle analysiert werden müssen, sind neben der Anreizattrak-tivität der Boni, der Erfüllungswahrschein-lichkeit der Bonifizierungskriterien (je nach aktuellem Gesundheitsstatus etc.), das Kos-ten-Nutzen-Verhältnis der Bonifizierungskri-terien (z.B. Organspendeausweis versus Früh-erkennungsuntersuchung) und der oft unter-schätzte Bereich Service und Kommunikation innerhalb solcher Programme. Die Abbildung 2 stellt eine solche Analyse dar, die Grundlage der Optimierung eines solchen Instrumentariums darstellen kann.

Fazit: Der AHP-Ansatz stellt eine sinnvol-le Möglichkeit dar, um gerade – unter der an-gespannten finanziellen Lage im Gesundheits-wesen und Wettbewerbsdruck – Nutzenaspek-te für die Versicherten besser herausarbeiten zu können.

Dr. Viviane Scherenberg ist Dekanin Präven-tion und Gesundheitsförderung der Apollon Hoch-schule der Gesundheitswirtschaft GmbH; Dr. Wolf-gang Hipp ist Geschäftsführer der saproma Health-care Consulting & Management GbR.

Abbildung 2: Beispiel einer AHP-Analyse auf instrumenteller Ebene. Quelle: Eigene Darstellung

926 Versicherungswirtschaft Heft 13 1. Juli 2011

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