Der erste Lolli, der Leben retten kann. CASE SUMMARY · 2020. 6. 3. · größte...
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doing good 32 life lolli 33 CASE SUMMARY Alle sieben Minuten ein neuer Spender – dank echter Produktinnovation statt alter Spendenmechanik. Der „Life Lolli“ fördert auf spielerische Weise den Zugang zum Thema Stammzellspende und versüßt der jungen Zielgruppe den DNA-Test. Der erste Lolli, der Leben retten kann. AUFGABENSTELLUNG Blutkrebs ist heilbar, aber nicht für jeden. Jedes Jahr erkranken in Deutschland über 12.000 Menschen an Blutkrebs. Eine Stammzellspende ist oft ihre letzte Hoffnung auf Heilung. Doch jeder zehnte Patient findet keinen passenden Spender. Die Mission der KMSZ: Leben retten – von an Blutkrebs erkrankten Menschen. In Deutschland bemühen sich 26 gemeinnützige Organisationen um neue Stammzellspender. Eine von ihnen ist die KMSZ (Knochenmarkspender- zentrale des Universitätsklinikums Düsseldorf). Mit über 220.000 registrierten Spendern ist sie das größte Universitätsspenderregister in Deutschland und zählt auch weltweit zu den großen Stamm- zellspenderdatenbanken. Das Problem der KMSZ: das Durchschnitts- alter der Spender. Das Spenderregister der KMSZ weist mit einem registrierten Durchschnittsalter von 37 Jahren eine recht hohe Altersstruktur auf. Das ist gleich zwei- fach ein Problem. Zum einen gilt: Je jünger der potentielle Spender ist, desto größer die Aussicht auf einen Therapieerfolg. Denn die physische Kondition des Spenders entscheidet maßgeblich über die Qualität der Spende. Zum anderen scheiden aufgrund der Altershöchstgrenze von 60 Jahren jedes Jahr viele registrierte Spender aus. Daher ist vor allem die Ansprache und Beteiligung junger Menschen unter 30 Jahren essentiell für den erfolgreichen Kampf gegen Blutkrebs. Junge Erwachsene: hohe Anteilnahme, aber geringere Teilnahme. Paradox ist, dass die Spendenbereitschaft der unter 30-Jährigen 43 % über dem Gesamtdurchschnitt aller Spender liegt. Zugleich haben sich bislang aber nur 18 % von ihnen als Stammzellspender registrieren lassen. Die gängige Ansprache mittels breiter Informations- und Aufmerksamkeitskampagnen sorgt bei den jungen Erwachsenen zwar für hohe Zustimmungs- werte, hat bislang aber noch zu wenig aktiviert, um das vorhandene Potenzial auszuschöpfen. Die Marketing- und Werbeziele: Möglichst viele potentielle Spender erreichen. Und zwar ohne Mediabudget. Junge Erwachsene dazu bewegen, sich aktiv mit dem Thema Stammzellspende auseinanderzusetzen. Bestellungen von Typisierungssets erhöhen. Registrierungen von Stammzellspendern steigern. Durchschnittliches Spenderalter von 37 Jahren senken. STRATEGIE Eine Spendenkampagne für die Mitmach- generation. Was liest und hört man nicht alles über junge Er- wachsene? Die Null-Bock-Generation. Die Spaß- gesellschaft. Egoisten. Das Gegenteil ist der Fall: Keine Altersgruppe ist sozial engagierter. Das Bedürfnis, sich persönlich einzubringen, mit- zugestalten und das Gefühl zu haben, selbst etwas bewegen zu können, spielt eine entscheidende Rolle. Abgrenzung war gestern. Heute steht das „Wir“ im Mittelpunkt. Junge Erwachsene wollen nicht mehr aufgefordert, sondern eingeladen werden, Teil von etwas Größerem zu werden. Das Problem zur Lösung machen: der erste Lolli, der Leben retten kann. Die größte Herausforderung bestand somit darin, junge Erwachsene dazu zu motivieren und zu animieren, ein DNA-Typisierungsset zu bestellen. Und genau hier setzt unsere Lösung an. Keine klassische Werbekampagne, sondern ein von uns neu entwickeltes Produkt: ein Lolli in Herz- form, dessen Stiel sich zur Gewebetypisierung eignet. Einfach den Lolli lutschen und das Watte- stäbchen anschließend direkt und einfach als Probe abgeben. So verbindet der „Life Lolli“ das Leckere mit dem Lebensrettenden. Der „Life Lolli“ macht aus jedem Spender einen Botschafter. Als Imageträger macht der „Life Lolli“ die Stamm- zellspende zum Teil der digitalen Jugend-Popkultur. Denn alle Spender sind eingeladen, ein Selfie mit dem „Life Lolli“ auf Instagram zu teilen. So wird aus jedem Spender auch ein Botschafter, der durch sein öffentliches Bekenntnis dabei hilft, die Rück- sendequote zu erhöhen. Der Wert einer tollen Idee: Reichweite ohne Werbebudget. Wir wollten nicht nur den idealen Kanal nutzen, sondern auch die perfekten Motivatoren unserer Zielgruppe: ihre Lieblingsinfluencer. Insgesamt wurden über 150 der reichweitenstärksten deut- schen Influencer kontaktiert, darunter Gamer, Musiker, Beauty-Vlogger, Celebrities und Sport- Stars. Unter dem Hashtag #lifelolli erstellten sie pro bono eigene Posts. Mit einem „Life Lolli“ auf der Zunge zeigten sie ihren Fans, wie wichtig es ist, Stammzellspender zu werden. Alle Posts führten auf unsere Kampagnenwebsite lifelolli.com, wo sich die Follower informieren und ihren „Life Lolli“ bestellen konnten. ERGEBNISSE Reichweite von über 200 Mio. dank der „Life Lolli“-Aktion am Weltkinderkrebstag. Unsere Aktion sorgte für eine umfassende zwei- wöchige Berichterstattung in den Publikums- medien. Allein über Social Media erzielten wir eine potentielle Reichweite von 85,5 Mio. Insgesamt gab es 123 TV-, Online- und Printbeiträge, die zu- sammen eine potentielle Reichweite von 127 Mio. ergaben. Das entspricht insgesamt einem Medien- äquivalenzwert von 2,8 Mio. Euro. Mehr als eine halbe Million Social Engage- ments – junge Menschen werden aktiviert, selbst zum Spender und Botschafter zu werden. Mit insgesamt 628.000 Social Engagements wirkte die Aktion auf junge Menschen außergewöhnlich positiv und aktivierend. Allein auf Instagram gab es 481.425 Likes und 6.224 Comments. Und unter dem Hashtag #lifelolli engagierten sich innerhalb kürzester Zeit über tausend Spender selbst als Botschafter, so dass sich unsere Kampagne weiter- verbreitete. Noch nie wurden bei der KMSZ mehr Typisierungssets bestellt. Bereits in den ersten drei Tagen generierte allein jeder Instagram-Post durchschnittlich 178 Bestel- lungen. Bis zum 30.04.2019 lagen insgesamt 53.989 Bestellungen vor. Das entspricht einer Stei- gerung von +1.174 % gegenüber dem jährlichen Durchschnitt der zurückliegenden drei Jahre. Dem Blutkrebs um einen Schritt und acht Minuten voraus. Während alle 15 Minuten in Deutschland jemand an Blutkrebs erkrankt, ließ sich im Kampagnenzeit- raum alle sieben Minuten ein Mensch als Spender bei der KMSZ registrieren. Altersdurchschnitt deutlich gesenkt. Der „Life Lolli“ begeistert junge Erwachsene: Im Schnitt ist der durchschnittliche „Life Lolli“- Spender elf Jahre jünger als in den Vorjahren. Insgesamt sank das Durchschnittsalter neuer Spender von 37 auf 26 Jahre. Kunde KMSZ - Knochenmarkspenderzentrale Universitätsklinikum Düsseldorf Verantwortlich Dr. Johannes Fischer, Direktor Dr. Jürgen Enczmann, Leiter Immungenetisches Labor Oktay Demirel, Spendenkoordination und Aktionsplanung Agentur BBDO Düsseldorf GmbH Verantwortlich Marei Wilke, Client Service Director Ralf Sieke, Head of Planning Kristoffer Heilemann, Creative/ Managing Director Andy Wyeth, Executive Creative Director Ann-Catrin Blömer, Art Director Clara Wesemeyer, Account Executive Marie-Theres Schwingeler, Senior Copywriter Jan-Philipp Michalik, Junior Copywriter Martin Boeing-Messing, Creative Technologist Partneragenturen Ketchum Germany, Peter Schmidt Group GmbH, FUSE – Omnicom Media Group Germany GmbH, OMD Germany GmbH Quelle: KMSZ, interne Auswertung, Januar–April 2019 14.979 10.000 ZIEL + 49 % Jahresziel 2019 Stand April 2019 SOLL IST NEUE STAMMZELLSPENDER GEWONNEN Quelle: KMSZ, interne Auswertung, Januar–April 2019 26 Jahre 37 Jahre Ø-ALTER 11 JAHRE GESENKT Vor Kampagne Nach Kampagne 40 30 20 10 0 SENKUNG DES DURCHSCHNITTSALTERS DER STAMMZELLSPENDER
Transcript of Der erste Lolli, der Leben retten kann. CASE SUMMARY · 2020. 6. 3. · größte...
d o i n g g o o d32 l i f e l o l l i 33
CASE SUMMARYAlle sieben Minuten ein neuer Spender – dank echter Produktinnovation statt alter Spendenmechanik. Der „Life Lolli“ fördert auf spielerische Weise den Zugang zum Thema Stammzellspende und versüßt der jungen Zielgruppe den DNA-Test.
D e r e r s te L o l l i , d e r L e b e n r e tte n ka n n.
AUFGABENSTELLUNG
Blutkrebs ist heilbar, aber nicht für jeden.Jedes Jahr erkranken in Deutschland über 12.000 Menschen an Blutkrebs. Eine Stammzellspende ist oft ihre letzte Hoffnung auf Heilung. Doch jeder zehnte Patient findet keinen passenden Spender.
Die Mission der KMSZ: Leben retten – von an Blutkrebs erkrankten Menschen. In Deutschland bemühen sich 26 gemeinnützige Organisationen um neue Stammzellspender. Eine von ihnen ist die KMSZ (Knochenmarkspender-zentrale des Universitätsklinikums Düsseldorf). Mit über 220.000 registrierten Spendern ist sie das größte Universitätsspenderregister in Deutschland und zählt auch weltweit zu den großen Stamm-zellspenderdatenbanken.
Das Problem der KMSZ: das Durchschnitts-alter der Spender.Das Spenderregister der KMSZ weist mit einem registrierten Durchschnittsalter von 37 Jahren eine recht hohe Altersstruktur auf. Das ist gleich zwei-fach ein Problem. Zum einen gilt: Je jünger der potentielle Spender ist, desto größer die Aussicht auf einen Therapieerfolg. Denn die physische Kondition des Spenders entscheidet maßgeblich über die Qualität der Spende. Zum anderen scheiden aufgrund der Altershöchstgrenze von 60 Jahren jedes Jahr viele registrierte Spender aus. Daher ist vor allem die Ansprache und Beteiligung junger Menschen unter 30 Jahren essentiell für den erfolgreichen Kampf gegen Blutkrebs.
Junge Erwachsene: hohe Anteilnahme, aber geringere Teilnahme.Paradox ist, dass die Spendenbereitschaft der unter 30-Jährigen 43 % über dem Gesamtdurchschnitt
aller Spender liegt. Zugleich haben sich bislang aber nur 18 % von ihnen als Stammzellspender registrieren lassen. Die gängige Ansprache mittels breiter Informations- und Aufmerksamkeitskampagnen sorgt bei den jungen Erwachsenen zwar für hohe Zustimmungs-werte, hat bislang aber noch zu wenig aktiviert, um das vorhandene Potenzial auszuschöpfen.
Die Marketing- und Werbeziele:
Möglichst viele potentielle Spender erreichen. Und zwar ohne Mediabudget.
Junge Erwachsene dazu bewegen, sich aktiv mit dem Thema Stammzellspende auseinanderzusetzen.
Bestellungen von Typisierungssets erhöhen.
Registrierungen von Stammzellspendern steigern.
Durchschnittliches Spenderalter von 37 Jahren senken.
STRATEGIE
Eine Spendenkampagne für die Mitmach-generation.Was liest und hört man nicht alles über junge Er-wachsene? Die Null-Bock-Generation. Die Spaß-gesellschaft. Egoisten. Das Gegenteil ist der Fall: Keine Altersgruppe ist sozial engagierter.Das Bedürfnis, sich persönlich einzubringen, mit-zugestalten und das Gefühl zu haben, selbst etwas bewegen zu können, spielt eine entscheidende
Rolle. Abgrenzung war gestern. Heute steht das „Wir“ im Mittelpunkt. Junge Erwachsene wollen nicht mehr aufgefordert, sondern eingeladen werden, Teil von etwas Größerem zu werden.
Das Problem zur Lösung machen: der erste Lolli, der Leben retten kann.Die größte Herausforderung bestand somit darin, junge Erwachsene dazu zu motivieren und zu animieren, ein DNA-Typisierungsset zu bestellen. Und genau hier setzt unsere Lösung an.Keine klassische Werbekampagne, sondern ein von uns neu entwickeltes Produkt: ein Lolli in Herz-form, dessen Stiel sich zur Gewebetypisierung eignet. Einfach den Lolli lutschen und das Watte-stäbchen anschließend direkt und einfach als Probe abgeben. So verbindet der „Life Lolli“ das Leckere mit dem Lebensrettenden.
Der „Life Lolli“ macht aus jedem Spender einen Botschafter.Als Imageträger macht der „Life Lolli“ die Stamm-zellspende zum Teil der digitalen Jugend-Popkultur. Denn alle Spender sind eingeladen, ein Selfie mit dem „Life Lolli“ auf Instagram zu teilen. So wird aus
jedem Spender auch ein Botschafter, der durch sein öffentliches Bekenntnis dabei hilft, die Rück-sendequote zu erhöhen.
Der Wert einer tollen Idee: Reichweite ohne Werbebudget.Wir wollten nicht nur den idealen Kanal nutzen, sondern auch die perfekten Motivatoren unserer Zielgruppe: ihre Lieblingsinfluencer. Insgesamt wurden über 150 der reichweitenstärksten deut-schen Influencer kontaktiert, darunter Gamer, Musiker, Beauty-Vlogger, Celebrities und Sport-Stars. Unter dem Hashtag #lifelolli erstellten sie pro bono eigene Posts. Mit einem „Life Lolli“ auf der Zunge zeigten sie ihren Fans, wie wichtig es ist, Stammzellspender zu werden. Alle Posts führten auf unsere Kampagnenwebsite lifelolli.com, wo sich die Follower informieren und ihren „Life Lolli“ bestellen konnten.
ERGEBNISSE
Reichweite von über 200 Mio. dank der „Life Lolli“-Aktion am Weltkinderkrebstag.Unsere Aktion sorgte für eine umfassende zwei-wöchige Berichterstattung in den Publikums-medien. Allein über Social Media erzielten wir eine potentielle Reichweite von 85,5 Mio. Insgesamt gab es 123 TV-, Online- und Printbeiträge, die zu-sammen eine potentielle Reichweite von 127 Mio. ergaben. Das entspricht insgesamt einem Medien-äquivalenzwert von 2,8 Mio. Euro.
Mehr als eine halbe Million Social Engage-ments – junge Menschen werden aktiviert, selbst zum Spender und Botschafter zu werden.Mit insgesamt 628.000 Social Engagements wirkte die Aktion auf junge Menschen außergewöhnlich positiv und aktivierend. Allein auf Instagram gab es 481.425 Likes und 6.224 Comments. Und unter dem Hashtag #lifelolli engagierten sich innerhalb kürzester Zeit über tausend Spender selbst als Botschafter, so dass sich unsere Kampagne weiter-verbreitete.
Noch nie wurden bei der KMSZ mehr Typisierungssets bestellt.Bereits in den ersten drei Tagen generierte allein jeder Instagram-Post durchschnittlich 178 Bestel-lungen. Bis zum 30.04.2019 lagen insgesamt 53.989 Bestellungen vor. Das entspricht einer Stei-gerung von +1.174 % gegenüber dem jährlichen Durchschnitt der zurückliegenden drei Jahre.
Dem Blutkrebs um einen Schritt und acht Minuten voraus.Während alle 15 Minuten in Deutschland jemand an Blutkrebs erkrankt, ließ sich im Kampagnenzeit-raum alle sieben Minuten ein Mensch als Spender bei der KMSZ registrieren.
Altersdurchschnitt deutlich gesenkt.Der „Life Lolli“ begeistert junge Erwachsene: Im Schnitt ist der durchschnittliche „Life Lolli“- Spender elf Jahre jünger als in den Vorjahren. Insgesamt sank das Durchschnittsalter neuer Spender von 37 auf 26 Jahre.
K u n d eK M S Z - K n o c h e n m a r ks p e n d e rz e n tr a l e U n ive r s itäts k l i n i k u m D ü s s e l d o r fVe r a n tw o r tl i c hD r. Jo h a n n e s F is c h e r, D i r e k to rD r. Jü r g e n E n c z m a n n, Le ite r I m m u n g e n e tis c h e s La b o rO k ta y D e m i r e l, S p e n d e n ko o r d i n a ti o n u n d A k ti o n s p la n u n g
A g e n t u rB B D O D ü s s e l d o r f G m b HVe r a n tw o r tl i c hM a r e i W i l ke, C l i e n t S e rv i c e D i r e c to rR a l f S i e ke, H e a d o f P la n n i n gK r is to f f e r H e i l e m a n n, C r e a tive/ M a n a g i n g D i r e c to rA n d y Wy e th, E xe c u tive C r e a tive D i r e c to rA n n - C a tr i n B l ö m e r, A r t D i r e c to rC la r a We s e m e y e r, Ac c o u n t E xe c u tiveM a r i e -T h e r e s S c hw i n g e l e r, S e n i o r C o p y w r ite rJa n - P h i l i p p M i c h a l i k, Ju n i o r C o p y w r ite rM a r ti n B o e i n g - M e s s i n g , C r e a tive Te c h n o l o g is t
P a r t n e r a g e n t u r e n Ke tc h u m G e r m a n y , Pe te r S c h m i d t G r o u p G m b H, F U S E – O m n i c o m M e d ia G r o u p G e r m a n y G m b H, O M D G e r m a n y G m b H
Quelle: KMSZ, interne Auswertung, Januar–April 2019
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Jahresziel2019
StandApril 2019
SOLL
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NEUE STAMMZELLSPENDER GEWONNEN
Quelle: KMSZ, interne Auswertung, Januar–April 2019
26 Jahre
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Vor Kampagne
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